Eine empirische Studie zur Einschätzung vergleichender Werbung ...
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Ludwig-Maximilians-Universität München<br />
Schriften <strong>zur</strong> Empirischen Forschung und Quantitativen Unternehmensplanung<br />
Heft 2 / 2000<br />
<strong>Eine</strong> <strong>empirische</strong> <strong>Studie</strong> <strong>zur</strong> <strong>Einschätzung</strong><br />
<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> durch<br />
Werbeagenturen und werbetreibende<br />
Unternehmen in Deutschland<br />
Carsten H Rennhak, Sonja Kapfelsberger<br />
Ludwig-Maximilians-Universität<br />
München<br />
Institut für Organisation<br />
Seminar für Empirische Forschung und<br />
Quantitative Unternehmensplanung<br />
Prof. Dr. Manfred Schwaiger<br />
Kaulbachstr. 45 / I<br />
D-80539 München<br />
Tel.: (089) 2180 5640<br />
Fax: (089) 2180 5651<br />
e-mail: efoplan@bwl.uni -muenchen.de<br />
http://www.efoplan.de
<strong>Eine</strong> <strong>empirische</strong> <strong>Studie</strong> <strong>zur</strong> <strong>Einschätzung</strong><br />
<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> durch Werbeagenturen<br />
und werbetreibende Unternehmen in Deutschland<br />
Abstract<br />
Zusammenfassung<br />
Carsten Rennhak/Sonja Kapfelsberger<br />
Comparative advertising has lately been permitted in Germany. So far,<br />
advertising practitioners have neither reached consensus on its effects nor<br />
on its usefulness for corporate communications. This paper provides an<br />
overview of the current opinions of advertising agencies and sponsors on<br />
these much discussed matters.<br />
Vergleichende <strong>Werbung</strong> ist – unter gewissen Voraussetzungen – nun<br />
auch in Deutschland rechtlich zulässig. Die Werbepraxis ist bezüglich<br />
ihrer Wirkung auf den Konsumenten und ihres Nutzens noch uneins. Die<br />
Arbeit gibt einen ersten Überblick über die Einstellungen deutscher<br />
Werbeagenturen und werbetreibender Unternehmen zu diesem<br />
Themenkomplex.
Inhaltsverzeichnis<br />
Abbildungsverzeichnis.....................................................................................................III<br />
Abkürzungsverzeichnis....................................................................................................IV<br />
1 Einleitung 1<br />
1.1 Problemstellung und Zielsetzung.............................................................. 1<br />
1.2 Aufbau der Arbeit .................................................................................... 2<br />
2 Stand der wissenschaftlichen Diskussion 3<br />
2.1 Klärung des Begriffs „vergleichende <strong>Werbung</strong>“....................................... 3<br />
2.2 Stand der Forschung................................................................................. 5<br />
3 Vorbereitung der <strong>empirische</strong>n <strong>Studie</strong> 10<br />
3.1 Operationalisierung................................................................................ 10<br />
3.2 Diskussion der Stichprobe...................................................................... 13<br />
4 Ergebnisse der Befragung 16<br />
4.1 Ergebnisse der Agenturbefragung .......................................................... 17<br />
4.2 Ergebnisse der Unternehmensbefragung................................................. 26<br />
5 Schlußbetrachtung 34<br />
5.1 Gegenüberstellung der Ergebnisse.......................................................... 35<br />
5.2 Fazit und Ausblick ................................................................................ .36<br />
Anhang A: Befragungsinstrumente................................................................................38<br />
Anhang B: Untersuchungsobjekte..................................................................................45<br />
Literaturverzeichnis....................................................................................................50<br />
II
Abbildungsverzeichnis<br />
Abbildung 1: Response Agenturen nach Umsatz ................................................... 15<br />
Abbildung 2: Response Unternehmen nach Branchen............................................ 16<br />
Abbildung 3: Einsatz von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> – Agenturen.............................17<br />
Abbildung 4: Verwendete Werbeträger – Agenturen ............................................. 18<br />
Abbildung 5: Verwendete Kriterien für die Messung des Werberfolgs –<br />
III<br />
Agenturen........................................................................................ 19<br />
Abbildung 6: Empfehlungsverhalten der Werbeagenturen ..................................... 20<br />
Abbildung 7: Nutzenträger <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> aus Sicht der Agenturen....... 21<br />
Abbildung 8: Zusammenhang zwischen Einsatz von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong><br />
und Empfehlungsverhalten – Agenturen .......................................... 22<br />
Abbildung 9: Zusammenhang zwischen Werbeerfolg <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong><br />
und Empfehlungsverhalten – Agenturen .......................................... 23<br />
Abbildung 10: Beschreibung der Cluster – Agenturen............................................. 25<br />
Abbildung 11: Einsatz von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> – Unternehmen ...................... 26<br />
Abbildung 12: Verwendete Werbeträger – Unternehmen......................................... 27<br />
Abbildung 13: Wettbewerbsposition innerhalb der Branche und Einsatz von<br />
Werbevergleichen............................................................................ 28<br />
Abbildung 14: Reaktionen auf vergleichende <strong>Werbung</strong> – Unternehmen .................. 29<br />
Abbildung 15: Nutzenträger <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> aus Sicht der Unternehmen .. 30<br />
Abbildung 16: Zusammenhang zwischen Werbeerfolg <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong><br />
und Empfehlungsverhalten – Unternehmen...................................... 31<br />
Abbildung 17: Zusammenhang zwischen Einsatz von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong><br />
und Empfehlungsverhalten – Unternehmen...................................... 32<br />
Abbildung 18: Beschreibung der Cluster – Unternehmen ........................................ 33<br />
Abbildung A.1: Fragebogen Werbeagenturen.............................................................38<br />
Abbildung A.2: Fragebogen Unternehmen..................................................................41<br />
Abbildung B.1: Rangliste der 150 größten Werbeagenturen.......................................45<br />
Abbildung B.2: Rangliste der 150 werbestärksten Unternehmen................................49
Abkürzungsverzeichnis<br />
IV<br />
AMA American Marketing Association<br />
Art. Artikel<br />
BGH Bundesgerichtshof<br />
DBW Die Betriebswirtschaft<br />
EU Europäische Union<br />
Jg. Jahrgang<br />
GfK Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg<br />
GWA Gesamtverband der Werbeagenturen<br />
KNSK/BBDO Werbeagentur aus der BBDO-Gruppe<br />
o.S. ohne Seitenangabe<br />
o.V. ohne Verfasser<br />
USP Unique Selling Proposition<br />
UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb<br />
Vol. Volume<br />
WISU Das Wirtschaftsstudium<br />
w&v werben und verkaufen<br />
ZAW Zentralverband der Werbewirtschaft<br />
Zfbf Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung
1. Einleitung<br />
1.1 Problemstellung und Zielsetzung<br />
1<br />
Die neunziger Jahre sind entgegen vieler Behauptungen durch eine deutliche Zunahme des<br />
Werbevolumens gekennzeichnet (vgl. Schorr 1999, S. 86). Damit geht auch eine Zunahme<br />
der Forschungsaktivitäten auf dem Gebiet der Werbewirkung einher (vgl. Schorr 1999, S.<br />
86). <strong>Werbung</strong> soll dem Konsumenten einen Überblick über das Angebot auf dem Markt<br />
geben. Gleichzeitig ermöglicht sie den Anbietern, den Verbraucher über die Vorteile ihrer<br />
Produkte oder Dienstleistungen zu informieren (vgl. ZAW 1999, S. 217).<br />
Im Oktober 1997 wurde die EU-Richtlinie 97/55/EG erlassen. Die Richtlinie geht<br />
grundsätzlich von der Zulässigkeit <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> aus, knüpft diese jedoch an<br />
strenge Voraussetzungen. Der BGH, der eine Korrektur seiner früheren Rechtsprechung bis<br />
dahin gescheut hatte, änderte diese mit zwei Entscheidungen vom 5.2.1998 bzw. 23.4.1998<br />
und beschloß, daß eine vergleichende <strong>Werbung</strong>, die den Maßstäben der o.g. Richtlinie<br />
entspricht, ab sofort nicht mehr als unlauter angesehen werden könne (vgl. Rennhak 1999,<br />
S. 2f.). Fach- und Publikumszeitschriften kündigten diese „Revolution“ im Werberecht<br />
euphorisch mit „Ring frei für den Werbekampf“ oder „Jetzt wird die <strong>Werbung</strong> richtig<br />
spannend“ an 1 (vgl. o.V. 1999a, o.S.). Die anfängliche Euphorie ist mittlerweile allerdings<br />
ein wenig <strong>zur</strong>ückgegangen (vgl. o.V. 1999b, o.S.), was zum einen an der noch unklaren<br />
Wirkung dieses Instruments auf den Konsumenten (vgl. Rennhak 1999), zum anderen an<br />
der in weiten Teilen noch unklaren Rechtslage liegen dürfte (vgl. Schotthöfer 1998, S. 33).<br />
Dennoch eröffnet die Änderung der rechtlichen Rahmenbedingungen neue Spielräume für<br />
die Werbepraxis, die teilweise bereits genutzt werden. Befürworter von <strong>vergleichender</strong><br />
<strong>Werbung</strong> führen an, daß dieses neue Instrument ein Mehr an Markttransparenz durch<br />
bessere Information der Verbraucher schafft (vgl. Munzinger 1998, S. 64). Darüber hinaus<br />
sehen sie darin ein Instrument <strong>zur</strong> Produktpositionierung und Steigerung des<br />
Bekanntheitsgrades (vgl. o.V. 1998a, S. 104 und Reicheneder 1998, o.S.).<br />
Die Gegner der Deregulierung befürchten dagegen eine Verrohung der werblichen Sitten<br />
durch diffamierende Werbeschlachten (vgl. Herrmann 1996, S. 1). Kritiker warnen vor<br />
1 Die ersten vergleichenden Anzeigen schalteten Burger King und Sixt. Unternehmen der<br />
Telekommunikationsbranche wie MobilCom, TelDaFax, tele 2 und ico warben kurz darauf<br />
preisvergleichend. Auch Automobilhersteller wie Renault oder Cadillac und Medien (Spiegel, TV<br />
Spielfilm) haben sich dieses neuen Kommunikationsinstruments bereits bedient (vgl. o.V. 1999b, o.S.).
2<br />
bleibenden Imageschäden (vgl. o.V. 1998b, S. 38) und Informationsüberlastung seitens der<br />
Verbraucher (vgl. Schröder 1994, S. 363).<br />
Aufgrund der Neuartigkeit von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> in Deutschland und der regen<br />
wissenschaftlichen Diskussion stellt sich die Frage, wie Werbepraktiker das neue<br />
Instrument beurteilen. Um eine erste Beurteilung des neuen Instrumentariums durch die<br />
Praxis zu erhalten, werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit die Meinungen von<br />
Werbeagenturen und werbetreibenden Unternehmen in einer <strong>empirische</strong>n Untersuchung<br />
eingeholt.<br />
Konkret werden folgende Forschungsziele formuliert:<br />
• Wie schätzen deutsche Werbepraktiker allgemein und aufgrund ihrer bisherigen<br />
Erfahrungen die Wirksamkeit und die Erfolgsaussichten von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong><br />
ein?<br />
• Ist vergleichende <strong>Werbung</strong> für den Werbetreibenden, für die zum Vergleich<br />
herangezogenen Wettbewerber, für die Branche oder für den Konsumenten von Nutzen?<br />
• Wie, wann und von wem soll vergleichende <strong>Werbung</strong> eingesetzt werden?<br />
Die Werbewirkung <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> auf den Konsumenten soll dagegen nicht<br />
Gegenstand dieser Arbeit sein.<br />
1.2 Aufbau der Arbeit<br />
In Kapitel 2 wird zunächst der Begriff "vergleichende <strong>Werbung</strong>" definiert. Anschließend<br />
wird ein Überblick über die zahlreichen existierenden <strong>Studie</strong>n aus den USA und die<br />
wenigen veröffentlichten deutschen Untersuchungen, die sich mit den hier gestellten<br />
Forschungsfragen befassen, gegeben.<br />
Kapital 3 beschreibt in der gebotenen Kürze die Vorbereitung der <strong>empirische</strong>n <strong>Studie</strong>.<br />
Dazu wurden im Rahmen dieser Arbeit zwei Fragebögen ausgearbeitet. Diese wurden an<br />
die größten Werbeagenturen Deutschlands und die deutschen Unternehmen mit den<br />
höchsten Werbeausgaben versendet.<br />
Kapitel 4 beschreibt die Ergebnisse der Befragung.<br />
Kapitel 5 faßt schließlich die wesentlichen Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick<br />
auf die weitere Entwicklung.
2. Stand der wissenschaftlichen Diskussion<br />
In den folgenden Punkten wird einleitend eine Definition für vergleichende <strong>Werbung</strong><br />
3<br />
gegeben (Abschnitt 2.1). Im Anschluß daran werden amerikanische und deutsche <strong>Studie</strong>n,<br />
die sich mit den Meinungen von Werbeagenturen und Unternehmen zu <strong>vergleichender</strong><br />
<strong>Werbung</strong> auseinandersetzen, diskutiert (Abschnitt 2.2).<br />
2.1 Klärung des Begriffs „vergleichende <strong>Werbung</strong>“<br />
<strong>Eine</strong> allgemeingültige Definition für den Begriff „vergleichende <strong>Werbung</strong>“ hat sich bislang<br />
in der Literatur noch nicht durchgesetzt (vgl. Mayer/Siebeck 1997, S. 420). Den<br />
zahlreichen Untersuchungen zu diesem Thema werden verschiedene und individuelle<br />
Begriffsabgrenzungen zugrunde gelegt; teilweise wird sogar gänzlich darauf verzichtet,<br />
den Begriff definitorisch zu erfassen. Dies erschwert die Vergleichbarkeit der Ergebnisse<br />
(vgl. Rennhak 1999, S. 8).<br />
<strong>Eine</strong> häufig verwendete Definition findet sich im grundlegenden Aufsatz von Wilkie/Farris<br />
(1975, S. 7): „Comparative Advertising ... compares two or more brands of the same<br />
generic product or service class by presenting recognizable product attributes that make the<br />
compared brand identifiable by a large segment of the target market or knowledgable<br />
user.“<br />
Einige Autoren lehnen diese Definition jedoch als zu restriktiv ab und schlagen weiter<br />
gefaßte Definitionen vor. 2 Die Erweiterungen der Definition von Wilkie/Farris zielen<br />
darauf ab, andere als bloße Produkt- bzw. Leistungsmerkmale als Vergleichsmerkmale<br />
einzuschließen. Dieses Vorgehen mag für das Beispiel USA sinnvoll sein, in Deutschland<br />
wäre eine vergleichende <strong>Werbung</strong>, die andere als „wesentliche, relevante, nachprüfbare<br />
und typische Produkt- bzw. Leistungsmerkmale“ vergleicht, aufgrund der rechtlichen<br />
Rahmenbedingungen unzulässig (vgl. Ruppert 1998, S. 124). Insofern sind derartige<br />
Begriffserweiterungen für die Erforschung der Wirkung <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> in<br />
2 So definieren Ash/Wee vergleichende <strong>Werbung</strong> als „<strong>Werbung</strong>, die das Werbeobjekt mit einem oder<br />
mehreren anderen explizit genannten Produkten oder Leistungen anhand von bestimmten Merkmalen<br />
vergleicht. Diese Merkmale können sich auf das Produkt, eine Dienstleistung, den Preis, das Ansehen<br />
im Markt oder auf Faktoren beziehen, die das werbetreibende Unternehmen betreffen, z.B. Image und<br />
Status“ (vgl. Ash/Wee 1983, S. 371).
Deutschland wenig hilfreich. Deshalb wird hier die Legaldefinition der EU-Richtlinie<br />
4<br />
zugrundegelegt. Artikel 1 der Richtlinie definiert vergleichende <strong>Werbung</strong> als „... <strong>Werbung</strong>,<br />
die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die Erzeugnisse oder<br />
Dienstleistungen, die von einem Mitbewerber angeboten werden, erkennbar macht.“<br />
(Europäisches Parlament 1997, Art. 1). 3<br />
In der Literatur (vgl. z.B. Kearsley 1995, S. 20 und Mayer/Siebeck 1997, S. 419ff.) wird<br />
teilweise nach der Art der Bezugnahme zwischen direkt-<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>, also<br />
solcher, bei der der Wettbewerber explizit genannt wird, und indirekt-<strong>vergleichender</strong><br />
<strong>Werbung</strong>, also solcher, bei der nur implizit auf die Konkurrenz Bezug genommen wird,<br />
unterschieden. Da Formen der indirekt-vergleichenden <strong>Werbung</strong> bereits vor der Korrektur<br />
der früheren Rechtsprechung durch den BGH im Februar bzw. April 1998 (vgl. BGH<br />
1998) zum Teil für zulässig befunden wurden – als Beispiel sei an dieser Stelle das „Cola-<br />
Test“-Urteil genannt 4 – stellt diese Werbeform kein Novum dar und soll hier somit auch<br />
nicht Gegenstand der Betrachtung sein.<br />
Weiterhin kann Vergleichswerbung beispielsweise nach<br />
• der Ähnlichkeit zwischen dem beworbenen Produkt und dem Vergleichsprodukt 5 (vgl.<br />
Muehling/Kangun 1985, S. 115),<br />
• der Häufigkeit der Bezugnahme 6 (vgl. Areni 1991, S. 6),<br />
• Art und Eindeutigkeit der Schlußfolgerung der Werbebotschaft 7 (vgl. Kearsley 1995, S.<br />
23),<br />
• der Zahl der Vergleichsprodukte (vgl. Tscheulin/Helmig 1999, S. 557) oder nach<br />
• ein- bzw. zweiseitiger Argumentationstechnik 8 (vgl. Kearsley 1995, S. 25) kategorisiert<br />
werden.<br />
3 Die einschränkenden Bedingungen der Zulässigkeit werden u.a. bei Ruppert (1998, S. 124) genannt.<br />
4 Der BGH stellte 1996 anläßlich eines Rechtstreits zwischen Pepsi-Cola und Coca-Cola fest, daß eine<br />
<strong>Werbung</strong> von Pepsi-Cola, die einen Geschmackstest zwischen Pepsi-Cola und zwei nicht identifizierten<br />
Konkurrenzprodukten zum Gegenstand hatte, nicht gegen den lauteren Wettbewerb verstoße (vgl.<br />
Rennhak 1999, S. 9).<br />
5 In Deutschland sind jedoch die rechtlichen Rahmenbedingungen so ausgelegt, daß ein Vergleich nur<br />
zwischen Produkten für den gleichen Bedarf oder die gleiche Zweckbestimmung durchgeführt werden<br />
darf, so daß sich dieses Kriterium für eine Untersuchung der deutschen Verhältnisse wohl als wenig<br />
hilfreich erweisen dürfte (vgl. Rennhak 1999, S. 2).<br />
6 Vergleiche, die sich nur einmal auf den Konkurrenten beziehen, haben eine geringere Intensität als<br />
solche, die konkurrierende Marken häufiger präsentieren (vgl. Areni 1991, S. 6).<br />
7 Aus der <strong>Werbung</strong> wird deutlich, daß das beworbene Produkt dem Vergleichsprodukt in Hinblick auf die<br />
Vergleichsattribute unterlegen, gleichwertig oder überlegen ist (vgl. Rennhak 1999, S. 6).
Alleinstellungswerbung und die Superlativwerbung werden im Rahmen der<br />
5<br />
Rechtsprechung nicht als vergleichende <strong>Werbung</strong> behandelt, da hier primär ein Vergleich<br />
mit der eigenen Leistung vorliegt (vgl. Ludwig 1995, S. 112). 9<br />
Die konkrete inhaltliche Ausgestaltung <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>, auf die diese<br />
Differenzierungsansätze abzielen, soll jedoch hier nicht Gegenstand der Betrachtung sein.<br />
Vielmehr wird auf eine erste allgemeine <strong>Einschätzung</strong> der neuen Werbeform abgestellt.<br />
2.2 Stand der Forschung<br />
Im folgenden Abschnitt werden die <strong>Studie</strong>n und Forschungsergebnisse aus den USA und<br />
Deutschland dargestellt, die auf der Befragung von Werbeagenturen und Unternehmen<br />
zum Themenkomplex vergleichende <strong>Werbung</strong> basieren.<br />
In den USA ist das vergleichende Format bereits seit 1971 erlaubt und findet entsprechend<br />
häufig Verwendung (vgl. Tscheulin/Helmig 1999, S. 554). Zu Beginn der siebziger Jahre<br />
schreckte die amerikanische Werbewirtschaft noch davor <strong>zur</strong>ück, den Konkurrenten<br />
namentlich zu erwähnen. Man beschränkte sich darauf, sein Produkt mit „Brand X“ oder<br />
„The leading brand“ zu vergleichen. Da die grundsätzliche Zulässigkeit <strong>vergleichender</strong><br />
<strong>Werbung</strong> außer Frage stand, war diese Zurückhaltung nicht primär durch<br />
Rechtsunsicherheit bedingt, vielmehr war die Werbepraxis hinsichtlich der Effektivität<br />
dieser Werbeform sehr skeptisch (vgl. Hudelmaier 1991, S. 131). Erst durch das Eingreifen<br />
der Federal Trade Commission und der erfolgreichen vergleichenden Kampagne von<br />
Avis 10 erlebte die vergleichende Werbeform einen enormen Aufschwung 11 (vgl.<br />
Hudelmaier 1991, S. 131). Heute ist vergleichende <strong>Werbung</strong> in den USA eine alltägliche<br />
Werbeform (vgl. Barry 1993, S. 345). Die lebhafte wissenschaftliche Diskussion<br />
konzentriert sich im wesentlichen auf die Frage, welche Wirkung vergleichende <strong>Werbung</strong><br />
auf den Konsumenten hat, und wie effektiv sie ist (vgl. Rogers/Williams 1989, S. 22). Die<br />
zahlreichen Untersuchungen zu diesem Thema lassen jedoch keine eindeutigen<br />
8 Bei der Gestaltung des Untersuchungsgegenstandes ist eine Vielzahl von Kategorisierungen möglich.<br />
Daher wird hier nur eine begrenzte Auswahl vorgestellt.<br />
9 Als eine Sonderform der vergleichenden <strong>Werbung</strong> gelten (vergleichende) Warentests (vgl. Mayer et al.<br />
1982, S. 354). Diese Art des Werbevergleichs wird aber in der Literatur gesondert diskutiert (vgl.<br />
Ludwig 1995, S. 113f.) und soll nicht Gegenstand der nachfolgenden Betrachtungen sein.<br />
10 Avis nahm in einer groß angelegten „We try harder“-Kampagne erkennbar auf den Branchenführer<br />
„Hertz“ Bezug (vgl. Hudelmaier 1991, S. 131).<br />
11 Faßt man direkte und indirekte Vergleiche zusammen, so ergibt sich für den Zeitraum 1970 bis 1985<br />
eine Entwicklung von 8,7% zu 23,8% in ausgewählten Medien. Allein der direkte Vergleich weist für<br />
den gleichen Zeitraum eine Steigerung von 1,4% auf 6,6% auf (vgl. Kress et al. 1998, S. 21).
6<br />
Schlußfolgerungen zu. Die Ursache für die Widersprüchlichkeit der bisher vorliegenden<br />
Forschungsergebnisse liegt in zahlreichen methodologischen Schwierigkeiten (vgl. dazu<br />
Rennhak 1999, S. 6).<br />
In Deutschland steht die Erforschung der Werbewirkung von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong><br />
noch am Anfang. Tscheulin/Helmig (1999, S. 563f.) untersuchen die Effizienz<br />
verschiedener Ausgestaltungsformen <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> in ihrer <strong>empirische</strong>n Arbeit.<br />
Sie kommen zu dem Ergebnis, daß vergleichende <strong>Werbung</strong> zwar einerseits als weniger<br />
glaubhaft und unfairer eingeschätzt wird als nicht-vergleichende <strong>Werbung</strong>, dieser jedoch<br />
andererseits bzgl. der subjektiv empfundenen Aufmerksamkeitswirkung und des<br />
wahrgenommenen Informationsgehalt überlegen ist (vgl. Tscheulin/Helmig 1999, S. 567).<br />
<strong>Eine</strong> zweite bis dato vorliegende <strong>Studie</strong> von Gierl/Praxmarer (1998, S. 23ff.) kann keine<br />
eindeutigen Unterschiede in den Wirkungsweisen von konventioneller und <strong>vergleichender</strong><br />
<strong>Werbung</strong> feststellen.<br />
Die wenigen deutschen Forschungsbemühungen auf dem Gebiet der Wirkungsweise von<br />
<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> geben also insgesamt bislang noch ein recht unklares Bild ab.<br />
Zur Klärung der hier gestellten Forschungsfragens sind vor allem die Motive, aus denen<br />
vergleichende <strong>Werbung</strong> trotz ihrer bisher ungeklärten Wirkung auf den Konsumenten<br />
eingesetzt wird, von Interesse. Dazu wird zunächst ein Überblick über bereits vorliegende<br />
Erhebungen bei Werbeagenturen und werbetreibenden Unternehmen gegeben.<br />
Motiviert durch das zum damaligen Zeitpunkt in den USA stetig steigende Volumen an<br />
<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> befragen Barry/Tremblay 1975 in einer Pilotstudie Agenturen<br />
und Unternehmen zu diesem Thema. Die Mehrheit der Werbetreibenden spricht sich gegen<br />
vergleichende <strong>Werbung</strong> aus, da „...it plugs competition and gives them free time...“ (vgl.<br />
Barry/Tremblay 1975, S. 17). Agenturen, die bereits Erfahrung mit dem vergleichenden<br />
Format haben, geben an, diese Copyform nur auf ausdrücklichen Wunsch des Kunden<br />
einzusetzen. Es wird die Befürchtung geäußert, daß der Verbraucher durch den Vergleich<br />
irregeführt wird und sich in der Konsequenz mit der verglichenen Marke anstatt mit der<br />
beworbenen Marke identifiziert (vgl. Barry/Tremblay 1975, S. 17f.).<br />
Swayne untersucht insgesamt 331 Unternehmen, die größtenteils bereits vergleichend<br />
geworben haben, und 432 Werbeagenturen 12 (vgl. Swayne 1978, S. 89f. und 149). Im<br />
Ergebnis empfehlen die Werbepraktiker vergleichende <strong>Werbung</strong> für Markteintreter,<br />
12 Es werden Werbeagenturen mit einem Umsatz von über fünf Millionen Dollar befragt.
7<br />
kleinere Anbieter sowie für Marken mit signifikanten funktionalen Produktunterschieden,<br />
die das Produkt auf dem Markt eindeutig charakterisieren und abheben (vgl. Swayne 1978,<br />
S. 115f.). Einig sind sich die Werbefachleute darüber, daß vergleichende <strong>Werbung</strong> ein<br />
attraktives Instrument <strong>zur</strong> Markenpositionierung ist. Weiterhin wird die Meinung vertreten,<br />
daß es aus Sicht des Marktführers wenig Sinn mache, sich mit dem Wettbewerb zu<br />
vergleichen, da eine Aufwertung der Konkurrenz die Folge sei (vgl. Swayne 1978, S.<br />
193ff.).<br />
In einer weiteren Untersuchung 13 kommt Hisrich zu dem Ergebnis, daß Werbevergleiche<br />
sehr nützlich und überzeugend sein können. Obwohl einige Werbepraktiker Zweifel an<br />
<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> aus Gründen der Unternehmensethik äußern, stimmt die Mehrheit<br />
der Befragten darin überein, daß Werbevergleiche im allgemeinen informativ,<br />
glaubwürdig, interessant und nützlich für den Verbraucher sind (vgl. Hisrich 1983, S. 48).<br />
Zu ähnlichen Erkenntnissen kommen Muehling et al. 14 Die Werbepraxis bezeichnet in<br />
dieser <strong>Studie</strong> das vergleichende Werbeformat als wirksames Instrument <strong>zur</strong><br />
Produktpositionierung und schätzt es als überzeugend und glaubwürdig ein (vgl. Muehling<br />
et al. 1989, S. 47). Gleichzeitig wird aber auch <strong>zur</strong> Vorsicht gemahnt, weil Fehler in der<br />
Umsetzung des Werbevergleichs zu Imageschäden führen könnten.<br />
Um die Einstellungen der „Creative Directors“ amerikanischer Werbeagenturen zu<br />
untersuchen, befragen Rogers/Williams (1989, S. 27) die 100 größten Werbeagenturen. 15<br />
<strong>Eine</strong> deutliche Mehrheit von 93% der Befragten hält unter bestimmten Umständen 16<br />
vergleichende <strong>Werbung</strong> der konventionellen <strong>Werbung</strong> bzgl. Glaubwürdigkeit und<br />
Generierung von Markenpräferenzen für überlegen. Auch Rogers/Williams (1989, S. 30)<br />
nennen die mögliche Irreführung der Verbraucher und die Gefahr juristischer<br />
Auseinandersetzungen als potentielle negative Aspekte <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>.<br />
Muehling/Stoltman (1992, S. 173) untersuchen ebenfalls die Einstellungen von<br />
Unternehmen und Agenturen bzgl. <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>. 17 Sie kommen zu dem<br />
Resultat, daß die Werbefachleute generell eine positive Einstellung gegenüber<br />
<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> haben. Die Befragten erachten sie generell als nützlich, wirksam<br />
13<br />
Die Befragung umfaßt 149 Direktoren von Werbeagenturen (vgl. Hisrich 1983, S. 42).<br />
14<br />
Es werden die – gemessen an Werbeausgaben – 100 größten Unternehmen und die 100 umsatzstärksten<br />
Werbeagenturen in den USA befragt (vgl. Muehling et al. 1989, S. 39).<br />
15<br />
Die Ergebnisse werden aus 56 auswertbaren Fragebögen gewonnen (vgl. Rogers/Willliams 1989, S.<br />
27).<br />
16<br />
Diese Umstände werden in der <strong>Studie</strong> leider nicht näher präzisiert.<br />
17<br />
An der Befragung nehmen die – gemessen an Werbeausgaben – 100 größten Unternehmen und die 100<br />
umsatzstärksten Werbeagenturen in den USA teil (vgl. Muehling/Stoltman 1992, S. 176).
und informativ. Ferner wird sie als ethisch und wahrhaftig angesehen. Diese positiven<br />
8<br />
Einstellungen äußern insbesondere Werbetreibende, die bereits vergleichende <strong>Werbung</strong><br />
eingesetzt haben. Die <strong>Studie</strong> ergibt außerdem, daß die positive Haltung der Unternehmen<br />
und Agenturen nur geringfügig von potentiellen Gefahren wie z.B. der Irreführung von<br />
Konsumenten oder rechtlicher Auseinandersetzungen beeinträchtigt wird. Für die<br />
Befragten spielen diese Faktoren eine eher untergeordnete Rolle (vgl. Muehling/Stoltman<br />
1992, S. 181).<br />
Die Ergebnisse der amerikanischen <strong>Studie</strong>n lassen sich aber – abgesehen davon, daß sie<br />
teilweise widersprüchlich sind – aus verschiedenen Gründen nicht ohne weiteres auf<br />
Deutschland übertragen.<br />
• Zum einen bestehen in Deutschland strikter gefaßte rechtliche Rahmenbedingungen als<br />
in den USA (vgl. Bachmann 1998, S. 11).<br />
• Zum anderen sollten die kulturellen Differenzen zwischen den USA und Deutschland<br />
ebenso wie das unterschiedliche Mediennutzungsverhalten nicht unberücksichtigt<br />
bleiben (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 541; Munzinger 1998, S. 64; Nieschlag et<br />
al. 1997, S. 189f.).<br />
• Schließlich stellt das vergleichende Format auch zwei Jahren nach der Deregulierung in<br />
Deutschland noch ein Novum dar.<br />
Aus diesen Gründen können die US-<strong>Studie</strong>n lediglich als Anhaltspunkte für die<br />
<strong>Einschätzung</strong> der vergleichenden <strong>Werbung</strong> durch deutsche Werbepraktiker dienen. Die<br />
Ergebnisse der wenigen bisher vorliegenden deutschen <strong>Studie</strong>n werden im folgenden kurz<br />
vorgestellt.<br />
<strong>Eine</strong>n ersten generellen Meinungsüberblick <strong>zur</strong> vergleichenden <strong>Werbung</strong> vermittelt die<br />
Trendauswertung des GWA Sommermonitors 1998. 18 Diese zeigt, daß zwei Drittel der<br />
Agenturchefs erwarten, daß Werbetreibende hierzulande verstärkt vergleichende <strong>Werbung</strong><br />
einsetzen werden. Nur jeder dritte Agenturchef geht dagegen davon aus, daß sich mit der<br />
EU-Richtlinie <strong>zur</strong> vergleichenden <strong>Werbung</strong> „praktisch nichts ändert“ (vgl. o.V. 1998c,<br />
o.S.).<br />
In einer weiteren, von der Zeitschrift w&v initiierten Untersuchung (vgl. o.V. 1999c, o.S.),<br />
in der deutsche Werbepraktiker befragt werden, wird die oben genannte Prognose, daß sich<br />
18 Befragt werden 160 Agenturchefs deutscher Werbeagenturen (vgl. o.V. 1998c, o.S.).
9<br />
vergleichende <strong>Werbung</strong> grundsätzlich als Bestandteil der Unternehmenskommunikation<br />
etablieren wird, bestätigt. Als Grund hierfür nennt die Mehrheit der 133 Befragten den<br />
erweiterten kreativen Spielraum. Allerdings zeigen die Werbefachleute bzgl. des<br />
zukünftigen Einsatzes von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> große Zurückhaltung und sind<br />
mehrheitlich der Meinung, daß diese nur unter gewissen Einschränkungen angewendet<br />
werden sollte. Sie betonen zudem das Risiko juristischer Auseinandersetzungen ebenso<br />
wie die Gefahr, daß der Verbraucher irregeführt werde.<br />
Zu ähnlichen Ergebnissen kommt auch die Werbeklimastudie der GfK-Wirtschaftswoche<br />
bei der 153 Werbeleiter und 30 Agenturchefs befragt werden (vgl. GfK 1998, S. 92f.). Nur<br />
13% der befragten Unternehmen haben bereits 1998 vergleichende <strong>Werbung</strong> eingesetzt.<br />
Für das nachfolgende Werbejahr wird jedoch eine Verdoppelung des Anteils<br />
prognostiziert. Die Konsumgüterhersteller bekunden in dieser Umfrage das geringste<br />
Interesse an der Verwendung <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>. Dagegen zeigen sich die Branchen<br />
„Dienstleistungen“ und „Investitionsgüter“ gegenüber dem Einsatz des vergleichenden<br />
Formats durchaus aufgeschlossen. Die Möglichkeiten der Markenpositionierung mittels<br />
<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> wird von Agentur- und Werbeleitern als äußerst gering<br />
eingeschätzt. Der Verzicht auf dieses Instrument wird hauptsächlich mit der unklaren<br />
Rechtslage sowie mit den mangelnden Umsetzungsmöglichkeiten innerhalb der eigenen<br />
Branche begründet.<br />
Zusammenfassend zeigt sich die deutsche Werbewirtschaft sehr verhalten und hält ihre<br />
Aussagen in den Umfragen sehr allgemein, was als Indiz für die noch herrschende<br />
Unsicherheit bzgl. der Wirkungsweise von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> auf den Konsumenten<br />
und der vagen Rechtslage ausgelegt werden kann. Des weiteren zeichnet sich kein klares<br />
Bild darüber ab, welche Erfolgspotentiale der Werbevergleich enthält, oder welchen<br />
Nutzen Werbetreibende aus <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> ziehen könnten.<br />
Um diese vagen Aussagen zu konkretisieren und mögliche Erfolgsfaktoren von<br />
<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> aufzuzeigen, wird hier eine <strong>empirische</strong> <strong>Studie</strong> durchgeführt, die<br />
Meinungen und Erfahrungen deutscher Werbepraktiker zu erfassen sucht. Zusätzlich wird<br />
versucht, die sich aus Sicht der deutschen Werbefachleute abzeichnenden Trends in<br />
Erfahrung zu bringen.<br />
Im nächsten Kapitel wird auf die Operationalisierung dieses Vorhabens und die Auswahl<br />
der in der <strong>Studie</strong> befragten Werbeagenturen und Unternehmen eingegangen. Die<br />
Ergebnisse beider Umfragen werden in Kapitel 4 dargestellt.
11<br />
3. Vorbereitung der <strong>empirische</strong>n <strong>Studie</strong><br />
Wie sich gezeigt hat, existieren mannigfaltige Ansichten bzgl. der Vor- und Nachteile von<br />
<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>. Im einzelnen soll die <strong>Studie</strong> zu einer Klärung der folgenden<br />
Fragestellungen beitragen:<br />
• Welche Gründe sprechen für oder gegen einen Einsatz von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>?<br />
• Welche Meinungen vertreten Werbefachleute bzgl. Wirksamkeit und Erfolgspotentialen<br />
von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>?<br />
• Welche zukünftigen Entwicklungen prognostizieren Werbetreibende?<br />
• Wie sollten Unternehmen reagieren, wenn Wettbewerber vergleichend werben?<br />
Die Ergebnisse dieser <strong>Studie</strong> sollen einen ersten Eindruck über die Meinungen der<br />
Werbefachleute vermitteln und Anhaltspunkte für Entscheidungen über den Einsatz des<br />
neuen Instrumentariums liefern.<br />
In Abschnitt 3.1 wird zunächst der Aufbau der Befragungsinstrumente für Werbeagenturen<br />
und Unternehmen erläutert. Im Anschluß daran beschreibt Abschnitt 3.2 die untersuchten<br />
Stichproben von Werbeagenturen und Unternehmen.<br />
3.1 Operationalisierung<br />
Die Operationalisierung im Rahmen dieser <strong>Studie</strong> lehnt sich an das Vorgehen von Swayne<br />
(1978, S. 89ff. und 149ff.) an.<br />
Beide Fragebögen (vgl. Anhang A) umfassen jeweils 15 Fragen und unterscheiden sich<br />
inhaltlich nur geringfügig. Die Schwerpunkte des Befragungsinstruments können<br />
grundsätzlich in sechs Bereiche eingeteilt werden:<br />
• Verwendung von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong><br />
• Einsatz und Wirksamkeit von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> in Werbeträgern<br />
• Erfolg von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong><br />
• Empfehlungen seitens der Agenturen 19<br />
19 Unternehmen werden anstelle dieser Frage um ihre <strong>Einschätzung</strong> der Branchentendenz gebeten.
12<br />
• Nutzenträger von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> und Ausblick<br />
• Reaktionen auf Vergleiche der Konkurrenz.<br />
Diese sechs Themenkomplexe können jeweils grundsätzlich zwei Kategorien zugeordnet<br />
werden. Zum einen wird die aktive Verwendung <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> abgefragt 20 , zum<br />
anderen wird versucht, Reaktionen auf Vergleichswerbung der Konkurrenz 21 zu erfassen.<br />
Die ersten beiden geschlossenen Fragen richten sich an Agenturen und Unternehmen, die<br />
bereits den Werbevergleich eingesetzt haben. Diese sollen angeben, welche Werbeträger<br />
sie für die vergleichenden Werbekampagnen verwendet haben. Hintergedanke hierbei ist,<br />
daß die Konzeption der vergleichenden <strong>Werbung</strong> von der Wahl der Werbemittel und<br />
Werbeträger geprägt ist und diese Auswahl wiederum von der beabsichtigten Wirkung<br />
abhängt (vgl. Kilian 1995, S. 56).<br />
Im zweiten Bereich soll – ebenfalls mittels geschlossener Fragestellung – eine allgemeine<br />
<strong>Einschätzung</strong> der Wirksamkeit von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> in den einzelnen Medien<br />
erfragt werden. Hierbei interessiert die Meinung der deutschen Werbefachleute bzgl. der<br />
Wirksamkeit einzelner Werbeträger, insbesondere die Gegenüberstellung von Printmedien<br />
und audio-visueller Medien (vgl. Swayne 1978, S. 5f.). In diesem Zusammenhang wird<br />
Wirksamkeit vorrangig als Wahrnehmung des Werbemittels beim Konsumenten<br />
interpretiert. Daraus können sich möglicherweise Schlüsse auf eine optimale Verwendung<br />
und Streuung der Werbeträger bei Vergleichskampagnen ziehen lassen.<br />
Die Fragen aus dem dritten Bereich können wiederum nur Agenturen und Unternehmen<br />
beantworten, die bereits vergleichend geworben haben. Die Befragten werden gebeten, den<br />
Erfolg 22 des geschalteten Werbevergleichs zu evaluieren. Ferner wird gefragt, ob dieser<br />
anhand von Absatzänderungen, Wahrnehmungs- oder Einstellungsänderungen oder Recall-<br />
bzw. Recognition-Tests festgestellt wird. Diese beiden Fragen sollen insbesondere dazu<br />
20 Hierunter werden all diejenigen Themenkomplexe subsumiert, die sich mit der aktiven Konzeption und<br />
Anwendung von vergleichenden Werbestrategien beschäftigen. In diesem Zusammenhang erscheint die<br />
Verwendungshäufigkeit und Wirksamkeit von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> in verschiedenen Medien<br />
interessant. Zudem ist es aufschlußreich, aus welchen Motiven heraus Agenturen und Unternehmen<br />
vergleichende <strong>Werbung</strong> einsetzen, und mit welchem Erfolg dies geschehen ist. Auch der Bereich<br />
„Nutzenträger“ zählt zu dieser Kategorie.<br />
21 Es werden hierunter Agenturen bzw. Unternehmen zusammengefaßt, die selbst nicht unbedingt<br />
vergleichende <strong>Werbung</strong> initiiert haben, jedoch von der Konkurrenz als Vergleichsobjekt herangezogen<br />
werden. Diese Kategorie wird unabhängig vom Empfehlungsverhalten bzw. der restlichen Beurteilung<br />
von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> betrachtet. Die beiden Kategorien „aktive Verwendung“ und „verglichene<br />
Wettbewerber“ müssen sich nicht entsprechen.<br />
22 Unter Erfolg soll die Verwirklichung der Vorstellung bzgl. Umsatz-, Gewinn-, Marktanteils- und<br />
Image-Entwicklung durch vergleichende <strong>Werbung</strong> verstanden werden.
13<br />
beitragen, die Verwendungshäufigkeit der Kontrollmaßnahmen Absatz-, Einstellungs-<br />
änderung und Recall näher zu untersuchen. 23<br />
Im nächsten Fragenblock, zusammengefaßt unter dem Begriff Empfehlungen seitens der<br />
Agenturen, werden die Befragten mittels offener Fragestellungen um ihre <strong>Einschätzung</strong><br />
bzgl. des kreativen Potentials von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> gebeten und nach den Gründen<br />
gefragt, aus denen sie vergleichende <strong>Werbung</strong> empfehlen oder davon abraten. 24<br />
Innerhalb des Bereichs Nutzenträger sollen Agenturen und Unternehmen angeben, welche<br />
der vorgegebenen Gruppen von Marktteilnehmern – unterschieden wird hier nach<br />
Konsumenten, Unternehmen und deren Branche, sowie nach Agentur und Werbebranche<br />
allgemein – von der Verwendung <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> profitieren. Die Frage, für<br />
welche Branchen Werbevergleiche geeignet bzw. nicht geeignet erscheinen, sowie die<br />
Prognose zukünftiger Entwicklungen von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> werden von den<br />
Agenturen und Unternehmen in offener Form beantwortet. 25<br />
Im letzten Fragenbereich sollen Agenturen, deren Kunden als Vergleichsobjekt<br />
herangezogen worden sind, bzw. Unternehmen, die in Werbevergleichen ihrer<br />
Wettbewerber als Vergleichsobjekte verwendet worden sind, ihre jeweiligen Reaktionen<br />
schildern. Zudem soll die Art und Stärke der Reaktion auf Vergleiche der Konkurrenz<br />
anhand einer offenen Fragestellung erforscht werden.<br />
Nach der Ausarbeitung des Erhebungsinstruments wurde ein Pretest 26 durchgeführt. Das<br />
Ziel dieses Pretests war es, die Verständlichkeit der Fragen zu überprüfen und<br />
sicherzustellen, daß die Fragen ihrer Intention entsprechend aufgefaßt werden.<br />
Nachdem nun der Aufbau des Erhebungsinstruments veranschaulicht ist, wird im<br />
folgenden die Auswahl und die Zusammensetzung der Untersuchungsobjekte diskutiert.<br />
23 Der Unternehmens-Fragebogen ist an dieser Stelle um zwei Zusatzfragen erweitert. So werden die<br />
Unternehmen explizit aufgefordert, die Marken zu nennen, für die sie vergleichend geworben haben.<br />
Mit dieser Frage wird das Ziel verfolgt, einen ersten Überblick über die Produkte zu erhalten, für die<br />
Vergleichswerbung betrieben wird. In diesem Kontext werden die Unternehmen befragt, ob sie in<br />
nächster Zukunft vergleichend werben wollen. <strong>Eine</strong> Begründung dafür wird in offener Form erbeten.<br />
24 Bei der Befragung der Unternehmen wird der Fragenkomplex "Empfehlungen seitens der Agenturen"<br />
durch den Komplex "<strong>Einschätzung</strong> der Branchentendenz" ersetzt. Dieser besteht aus zwei Fragen. Die<br />
befragten Unternehmen sollen sich zunächst einer der vorgegebenen Branchen zuordnen. Aufbauend<br />
auf dieser Frage wird eruiert, aus welcher Marktposition heraus innerhalb dieser Branche vergleichende<br />
<strong>Werbung</strong> eingesetzt wird.<br />
25 Unternehmen werden außerdem nach den Situationen gefragt, in denen vergleichende <strong>Werbung</strong> effektiv<br />
ist. Es wird an dieser Stelle auf unterschiedliche Stadien des Produktlebenszyklus und auf die<br />
unterschiedlichen Wettbewerbspositionen von Unternehmen abgezielt.<br />
26 Grundsätzlich dient ein Pretest dazu abzuklären, inwieweit das erstellte Erhebungsinstrument es<br />
tatsächlich ermöglicht, die mit ihm verfolgten Zielsetzungen zu realisieren (vgl. Atteslander et al. 1991,<br />
S. 289).
3.2 Diskussion der Stichprobe<br />
14<br />
Für jedes Informationsproblem, das durch Primärforschung gelöst werden soll, ist zunächst<br />
die relevante Grundgesamtheit zu bestimmen (vgl. Mayer 1996, S. 35). Praktisch machen<br />
vor allem finanzielle, zeitliche und organisatorische Restriktionen eine an sich<br />
wünschenswerte Vollerhebung meist unmöglich (vgl. Christof/Pepels 1999, S. 14).<br />
Die Beschaffenheit der Grundgesamtheit für die hier angestrebte <strong>Studie</strong> schließt auch hier<br />
eine Vollerhebung aus. In Deutschland sind ca. 3000 eingetragene Werbeagenturen 27 aktiv,<br />
die dazu in ihrem Tätigkeitsfokus sehr heterogen sind.<br />
• So befaßt sich eine Full-Service-Agentur neben der Gestaltung, Herstellung und<br />
Streuung von Anzeigen und anderen Werbemitteln vor allem mit der Analyse von<br />
Marktproblemen des Kunden und der Entwicklung von entsprechenden<br />
Lösungsansätzen. <strong>Eine</strong> weitere zentrale Aufgabe ist die Konzeption von<br />
Marketingstrategien und deren Umsetzung (vgl. Staufenbiel 1996, S. 392).<br />
• Reine Media-Agenturen verfügen über spezifisches Know-how in den Bereichen<br />
Mediaplanung und konzentrieren sich auf Media-Einkauf und Streuung (vgl.<br />
Staufenbiel 1996, S. 392).<br />
• Neben den o.g. Agenturen gibt es eine Reihe von Spezialagenturen, die sich auf<br />
ausgewählte Tätigkeitsbereiche, z.B. Direkt-Marketing, Personalmarketing, Business-<br />
to-Business, Sponsoring, Verkaufsförderung oder auf bestimmte Branchen wie Pharma<br />
oder Handel konzentrieren.<br />
Bei der Auswahl der Stichprobe der Werbeagenturen wird der Begriff „Werbeagentur“ im<br />
oben genannten Sinne relativ weit gefaßt, lediglich Spezialagenturen und<br />
Verkaufsförderungsagenturen werden ausgeklammert.<br />
Mittels bestimmter Stichprobenauswahlverfahren wird festgelegt, welche Elemente der<br />
Grundgesamtheit stellvertretend für alle anderen näher untersucht werden und welche nicht<br />
(vgl. Christof/Pepels 1999, S. 14). Bei der Teilerhebung sollen die ausgewählten Fälle die<br />
wahren Verhältnisse in der Grundgesamtheit möglichst exakt abbilden, d.h. die Stichprobe<br />
soll strukturidentisch mit der Grundgesamtheit in Bezug auf alle untersuchungsrelevanten<br />
27 Gemäß einer telefonischen Auskunft des GWA am 08. Juni 1999.
Merkmale sein. Genügt sie diesem Anspruch, ist die Stichprobe repräsentativ für die<br />
15<br />
Grundgesamtheit (vgl. Berekoven et al. 1998, S. 50). 28<br />
Die Stichproben der vorliegenden Arbeit sind nach dem Konzentrationsprinzip ausgewählt.<br />
Dieses Vorgehen beschränkt die Erhebung auf solche Elemente der Grundgesamtheit,<br />
denen für den Untersuchungstatbestand ein besonderes Gewicht zukommt (vgl. Berekoven<br />
et al. 1998, S. 57). Alle anderen Merkmalsträger werden vernachlässigt. Ein derartiges<br />
Vorgehen ist dann sinnvoll, wenn die ausgewählten Elemente einen überragenden<br />
Erklärungsbeitrag für den zu untersuchenden Sachverhalt leisten (vgl. Christof/Pepels<br />
1999, S. 20).<br />
Die vorliegende Untersuchung der Werbeagenturen zielt bewußt auf die 150<br />
umsatzstärksten Werbeagenturen in Deutschland ab, da gerade diese Gruppe die größten<br />
Werbeetats verwaltet und die "Werbelandschaft" maßgeblich gestaltet. Somit scheint die<br />
Anwendung des Konzentrationsverfahrens gerechtfertigt. Dementsprechend wurden für die<br />
hier durchgeführte <strong>Studie</strong> die 150 größten Werbeagenturen im Zeitraum von April bis Mai<br />
1999 zum Thema befragt (vgl. Anhang B). 29<br />
Von den 150 verschickten Fragebögen konnten insgesamt 55 Antworten (37%) gezählt<br />
werden, wobei nur 49 Fragebögen (33%) auswertbar sind. 30 Mit den eingegangenen<br />
verwertbaren Antworten lassen sich dennoch erste Trends und Meinungen der<br />
Werbebranche bzgl. <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> erforschen.<br />
Abbildung 1 zeigt das Antwortverhalten der Agenturen entsprechend der<br />
Umsatzgrößenklassen.<br />
28 <strong>Eine</strong> repräsentative <strong>Studie</strong> würde also eine strukturidentische Stichprobe hinsichtlich der Meinungen zu<br />
<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> bedingen. Dieser Bedingung kann die vorliegende Arbeit nicht gerecht<br />
werden.<br />
29 Die Befragung gliedert sich in zwei Stufen. Nach einem ersten telefonischen Kontakt wurden die<br />
Fraugebögen an die jeweiligen Ansprechpartner in den Agenturen versandt. Den Fragebogen<br />
beantworteten dann Geschäftsführer bzw. leitende Angestellte.<br />
30 Die übrigen sechs Agenturen lehnten eine detaillierte Beantwortung ab.
17<br />
Abbildung 1: Response Agenturen nach Umsatz<br />
16<br />
16<br />
16<br />
Rankingplatz 1-50<br />
Rankingplatz 51-100<br />
Rankingplatz 101-150<br />
Die Grundgesamtheit der zweiten Befragung umfaßt alle deutschen werbetreibenden<br />
Unternehmen. Da hier eine Vollerhebung ebenfalls aus Kosten- und Zeitgründen nicht<br />
durchführbar ist, wird wiederum eine bewußte Auswahl mittels Konzentrationsverfahren<br />
getroffen. Es werden die 150 deutschen Unternehmen mit den höchsten Werbeausgaben<br />
(vgl. AC Nielsen-Werbeforschung 1999a, o.S. und 1999b, o.S.) ausgewählt. 31<br />
Der Rücklauf der versandten 150 Fragebögen beläuft sich insgesamt auf 72 Exemplare<br />
(48%). Davon können allerdings nur 47 (31%) ausgewertet werden. 32<br />
Die befragten Unternehmen lassen sich gemäß ihrer eigenen Angaben folgendermaßen den<br />
neun vorgegebenen Branchen zuordnen (vgl. Abbildung 2).<br />
31 Wie bereits bei den Werbeagenturen, werden auch die Unternehmen zunächst telefonisch kontaktiert.<br />
Anschließend wurde der genannten Ansprechperson der Fragebogen zugeschickt. Die Befragung der<br />
Unternehmen ist im Zeitraum von Oktober bis November 1999 durchgeführt worden. Es wurden<br />
wiederum leitende Angestellte aus Marketing-, Public Relations und Öffentlichkeits- sowie<br />
Kommunikationsabteilungen befragt.<br />
32 25 Unternehmen lehnen eine Stellungnahme zum Themenkomplex vergleichende <strong>Werbung</strong> ab und<br />
werden nicht in die Auswertung miteinbezogen.
absolute Häufigkeit<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
5<br />
0<br />
Automobil<br />
14 15<br />
11<br />
7 6 6<br />
Medien<br />
Telekommunikation<br />
EDV<br />
12 9 17<br />
4<br />
Finanzdienstleister<br />
5<br />
Pharmazie<br />
17<br />
Abbildung 2: Response Unternehmen nach Branchen<br />
1<br />
Handel<br />
14<br />
9<br />
Nahrungs- und Genußmittel<br />
10<br />
7<br />
sonstige Konsumgüter - Non Food<br />
1<br />
2<br />
unbeantwortete bzw. nichtauswertbare<br />
Fragebögen<br />
auswertbare Fragebögen<br />
Das gewählte Verfahren der Stichprobenauswahl läßt, da es sich um eine bewußte und<br />
nicht um eine zufällige Auswahl handelt, keine Schlüsse von der Stichprobe auf die<br />
Grundgesamtheit zu. Hierfür wäre die Wahl eines zufälligen Auswahlverfahrens vonnöten<br />
gewesen. Die vorliegende Arbeit hat, wie bereits eingangs geschildert, explorativen<br />
Charakter. Die fehlende Repräsentativität ist somit für die Zwecke dieser <strong>Studie</strong><br />
unschädlich.<br />
Die Ergebnisse der beiden Umfragen werden im nächsten Kapitel dargestellt.<br />
4. Ergebnisse der Befragung<br />
In den folgenden Abschnitten werden die durch die Befragungen ermittelten Daten<br />
ausgewertet. 33 Die Vorgehensweise ist für die beiden Abschnitte 4.1 (Agenturbefragung)<br />
und 4.2 (Unternehmensbefragung) identisch. Zunächst erfolgt eine deskriptive Analyse der<br />
einzelnen abgefragten Variablen. Daran schließt sich eine Zusammenhangsanalyse<br />
zwischen verschiedenen Variablen an. Zuletzt wird mittels Clusteranalyse versucht,<br />
Werbeagenturen und Unternehmen gemäß ihrer Einstellung zu <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> zu<br />
klassifizieren.<br />
33 Die Auswertung der Daten erfolgt mit SPSS 9.0 für Windows.
4.1 Ergebnisse der Agenturbefragung<br />
18<br />
Anhand der 49 auswertbaren Fragebögen läßt sich feststellen, daß elf Agenturen bereits<br />
vergleichende Kampagnen entworfen haben, während 38 Agenturen dies verneinen (vgl.<br />
Abbildung 3).<br />
absolute Häufigkeit<br />
40<br />
35<br />
30<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
5<br />
0<br />
11<br />
Einsatz von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> Kein Einsatz von <strong>vergleichender</strong><br />
<strong>Werbung</strong><br />
Abbildung 3: Einsatz von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> – Agenturen<br />
Die möglichen Gründe für die Zurückhaltung bei Werbevergleichen dürften wohl<br />
denjenigen entsprechen, die bereits in Abschnitt 2.2 diskutiert wurden. 34<br />
Bzgl. der Frage, welche Werbeträger für den Werbevergleich verwendet wurden, ergibt<br />
sich folgendes Bild 35 (vgl. Abbildung 4).<br />
34 Werden die elf Agenturen, die bereits vergleichende <strong>Werbung</strong> konzipiert haben, näher betrachtet, so<br />
zeichnet sich ab, daß davon allein fünf Agenturen zu jenen gehören, die über ein geringeres<br />
Umsatzvolumen verfügen. Es ist möglich, daß sie ebenfalls kleinere Kunden vertreten, die bei einem<br />
Vergleich von der Bekanntheit des Marktführers zu profitieren hoffen. Lediglich zwei Werbeagenturen,<br />
die den Einsatz von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> bejahen, zählen zu den zehn größten Agenturen<br />
Deutschlands. Die 38 Agenturen, die bislang noch keine Erfahrung mit der vergleichenden Werbeform<br />
haben, verteilen sich relativ gleichmäßig auf die einzelnen Größenklassen.<br />
35 Durch Mehrfachnennungen ergibt sich eine Summe größer elf.<br />
38
absolute Häufigkeit<br />
8<br />
7<br />
6<br />
5<br />
4<br />
3<br />
2<br />
1<br />
0<br />
Zeitung<br />
7 7<br />
Zeitschrift<br />
Radio<br />
2 2<br />
TV<br />
Kino<br />
0<br />
Plakat<br />
4<br />
19<br />
Direct Mailing<br />
Abbildung 4: Verwendete Werbeträger – Agenturen<br />
0 0<br />
Werbeagenturen verwenden eindeutig am häufigsten Printmedien für vergleichende<br />
<strong>Werbung</strong>. Audio-visuelle Medien kommen für diese Copyform nur selten zum Einsatz.<br />
Bislang nutzen die befragten Werbeagenturen die Werbeträger Kino, Direct Mailing und<br />
Internet überhaupt nicht für Werbevergleiche. 36<br />
Die befragten Werbeagenturen schätzen die Werbeträger Zeitung und TV als besonders<br />
wirkungsvoll bei Werbevergleichen ein. Als immer noch „wirkungsvoll“ werden die<br />
Werbeträger Zeitschrift und Kino bewertet. Diese Bewertung überrascht insofern, als die<br />
für wirksam gehaltenen Werbeträger TV und Kino verhältnismäßig selten bzw. gar nicht<br />
zum Zwecke der Vergleichswerbung eingesetzt werden. 37 Die Gründe für die positive<br />
Bewertung der Werbeträger TV und Kino sind eventuell in der Möglichkeit der szenischen<br />
Darstellung und somit der besseren Produktpräsentation zu suchen (vgl. Nieschlag et al.<br />
1997, S. 541).<br />
Den Erfolg ihrer vergleichenden Werbekampagnen bewerten die Agenturen durchaus<br />
positiv. Bei der Interpretation ist allerdings zu beachten, daß Ergebnisse eventuell insoweit<br />
verzerrt sein könnten, als Agenturen ihre Kampagnen im allgemeinen nicht gerne als<br />
erfolglos beurteilen. 38 <strong>Eine</strong> endgültige Beurteilung würde eine Gegenüberstellung von<br />
<strong>vergleichender</strong> mit nicht-<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> notwendig machen, d.h. die Ergebnisse<br />
36<br />
Unter der Kategorie „Andere“ geben Werbeagenturen abermals Printmedien wie Streuprospekte und<br />
Beilagen an.<br />
37<br />
In der Untersuchung von Swayne (1978, S. 171ff.) stuft die Mehrheit der befragten Werbeagenturen die<br />
Printmedien, obwohl sie gleichzeitig angeben, diese mehrheitlich für vergleichende <strong>Werbung</strong> zu<br />
verwenden, sogar als weniger wirkungsvoll ein als die Werbeträger TV und Kino.<br />
38<br />
Diesen Hinweis auf eine mögliche Verzerrung hat der Pretest geliefert.<br />
Internet<br />
Andere<br />
2
können sinnvollerweise nur relativ zu ähnlichen Messungen bei nicht-<strong>vergleichender</strong><br />
<strong>Werbung</strong> interpretiert werden. 39 Um aber weitere Anhaltspunkte bzgl. der<br />
Erfolgsevaluation zu erhalten, wurden die Werbeagenturen gefragt, anhand welcher<br />
20<br />
Kriterien sie den Erfolg einer Kampagne messen. 40 Die Auswertung läßt sich wie folgt<br />
illustrieren (vgl. Abbildung 5).<br />
absolute Häufigkeit<br />
7<br />
6<br />
5<br />
4<br />
3<br />
2<br />
1<br />
0<br />
6 6<br />
Absatzänderung Wahrnehmungs- bzw.<br />
Einstellungsänderung<br />
2 2<br />
Recall, Recognition Andere<br />
Abbildung 5: Verwendete Kriterien für die Messung des Werberfolgs – Agenturen<br />
Die meisten Werbeagenturen messen den Erfolg einer vergleichenden Werbekampagne<br />
anhand von Absatzänderungen. Allerdings ist dieses Ergebnis unter Vorbehalt zu<br />
betrachten, da es schwierig, wenn nicht unmöglich ist, kommunikationspolitische<br />
Aktivitäten bzgl. dieses Kriteriums isoliert zu bewerten (vgl. Nieschlag et al. 1997, S. 645).<br />
Deshalb werden in der Literatur häufig Kontaktmaße wie Recall bzw. Recognition 41 oder<br />
auch Wahrnehmungs- bzw. Einstellungsänderung beim Konsumenten <strong>zur</strong><br />
Werbewirkungskontrolle empfohlen.<br />
In der vorliegenden Befragung wird das Meßkriterium Wahrnehmungs- bzw.<br />
Einstellungsänderung beim Konsumenten ebenfalls sechsmal genannt. Lediglich die<br />
Kriterien Recall und Recognition werden nur zweimal angegeben. 42<br />
39<br />
Auch Swayne (1978, S. 158) kam in ihrer <strong>Studie</strong> zu ähnlichen Ergebnissen bzgl. der Beurteilung des<br />
Kampagnenerfolgs.<br />
40<br />
Durch Mehrfachnennungen ergibt sich eine Summe größer elf.<br />
41<br />
Gestützte Recall- bzw. Recognitiontests werden <strong>zur</strong> Abfrage der Marken- bzw. Produktbekanntheit<br />
verwendet (vgl. Schwaiger 1997, S. 72).<br />
42<br />
Der Punkt „Andere“ wird mit Kriterien wie „direkte Befragung vor Ort“ oder „Expertenmeinung“ von<br />
den befragten Agenturen ergänzt.
21<br />
Sehr ähnliche Ergebnisse bzgl. dieser Fragestellung finden sich auch bei Swayne (1978, S.<br />
159f.).<br />
<strong>Eine</strong> knappe Mehrheit der befragten Agenturen wird ihren Kunden künftig den Einsatz<br />
<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> empfehlen (vgl. Abbildung 6). Die relativ hohe Anzahl an<br />
Enthaltungen bestätigt wiederum den Eindruck einer ausgeprägten Unsicherheit unter den<br />
Werbefachleuten bzgl. des neuen Instrumentariums.<br />
absolute Häufigkeit<br />
20<br />
18<br />
16<br />
14<br />
12<br />
10<br />
8<br />
6<br />
4<br />
2<br />
0<br />
18<br />
17<br />
Agenturen empehlen Agenturen raten ab Agenturen enthalten sich<br />
Ja/Nein-Entscheidung<br />
Abbildung 6: Empfehlungsverhalten der Werbeagenturen<br />
Die Frage, ob ihre Kunden bereits als Vergleichsobjekte in Konkurrenzkampagnen<br />
herangezogen worden sind, bejahen nur sieben Agenturen. 42 verneinen sie.<br />
Die geschilderten Reaktionen auf Vergleichswerbung fallen im allgemeinen relativ<br />
moderat aus. Vier Unternehmen reagieren auf den Werbevergleich der Konkurrenz gar<br />
nicht, während weitere vier Unternehmen Gegenkampagnen mit ihren Agenturen<br />
konzipieren. Lediglich einmal werden rechtliche Schritte eingeleitet. Die Möglichkeit,<br />
Beschwerde bei den Medien vorzubringen, wird überhaupt nicht in Anspruch genommen.<br />
Auch unter der Kategorie „Sonstige“ werden keine Angaben gemacht. 43<br />
Es läßt sich nur vermuten, daß es sich bei Unternehmen, die nicht reagiert haben, um<br />
etablierte Unternehmen oder gar Marktführer handelt, was der Empfehlung amerikanischer<br />
<strong>Studie</strong>n entspräche (vgl. u.a. Barry 1993, S. 330ff.).<br />
Bzgl. des potentiellen Nutzens <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> zeigen sich die befragten<br />
Werbeagenturen wenig euphorisch (vgl. Abbildung 7). Lediglich der Nutzen für die<br />
43 Durch Mehrfachnennungen kommt es zu einer Summe größer sieben.<br />
14
22<br />
Konsumenten wird überwiegend positiv eingeschätzt. 44 Dieses Ergebnis mag als weiteres<br />
Indiz für die noch bestehende Unsicherheit in Bezug auf das neue Instrumentarium<br />
angesehen werden.<br />
Nutzen<br />
Nutzenträger Sehr nützlich Neutral Wenig<br />
nützlich<br />
Keine<br />
Angaben<br />
Konsument 16 15 15 3<br />
Ihr(e) Kunde(n) 11 18 16 4<br />
Branche des Kunden 6 21 16 0<br />
Ihre Agentur 7 22 16 4<br />
Werbebranche<br />
allgemein<br />
7 25 11 6<br />
Abbildung 7: Nutzenträger <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> aus Sicht der Agenturen<br />
Während die Häufigkeitsauszählungen der erhobenen Daten lediglich beschreibende<br />
Aussagen nach sich ziehen, stellen mehrdimensionale Auszählungen einen Schritt <strong>zur</strong><br />
differenzierten explorativen Analyse dar und ermöglichen es, Aussagen über<br />
Zusammenhänge zwischen Merkmalen zu treffen.<br />
Zunächst ist von Interesse, ob zwischen der tatsächlichen Verwendung <strong>vergleichender</strong><br />
<strong>Werbung</strong> und dem Empfehlungsverhalten der Agenturen ein Zusammenhang besteht (vgl.<br />
Abbildung 8). 45<br />
44 Swayne (1978, S. 186f.) kommt in ihrer Untersuchung dagegen zu dem Ergebnis, daß Werbeagenturen,<br />
die das vergleichende Format bereits eingesetzt haben, dieser Copyform einen besonders ausgeprägten<br />
Nutzen bescheinigen – sowohl für die werbenden Unternehmen als auch für den Konsumenten.<br />
45 Die – eigentlich redundante – Angabe der erwarteten Häufigkeiten soll dem Leser die Abschätzung des<br />
tendenziellen Zusammenhangs der Merkmale erleichtern.
Einsatz von <strong>vergleichender</strong><br />
<strong>Werbung</strong><br />
23<br />
Empfehlung<br />
Nein Ja Keine<br />
Angaben<br />
Gesamt<br />
Nein Anzahl 15 11 12 38<br />
Erwartete Anzahl 14,0 13,2 10,9 38,0<br />
Ja Anzahl 3 7 1 11<br />
Erwartete Anzahl 4,0 3,8 3,1 11,0<br />
Gesamt Anzahl 18 17 14 49<br />
Erwartete Anzahl 18,0 17,0 14,0 49,0<br />
Abbildung 8: Zusammenhang zwischen Einsatz von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> und Empfehlungsverhalten –<br />
Agenturen<br />
Die Kreuztabelle veranschaulicht, daß die Mehrheit derjenigen Agenturen, die bereits<br />
Erfahrung mit <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> gesammelt haben, dieses Instrument auch ihren<br />
Kunden empfehlen. Dagegen raten drei erfahrene 46 Vergleichswerber von diesem<br />
Werbeformat ab. Das Empfehlungsverhalten der Agenturen, die noch keine<br />
Vergleichswerbung konzipiert haben, ist eher konservativ. 15 der 38 Agenturen raten von<br />
Vergleichswerbung ab. <strong>Eine</strong> relativ hohe Anzahl an Agenturen (12 Nennungen) enthält<br />
sich einer Meinungsäußerung.<br />
Im Ergebnis ist also festzuhalten, daß erfahrene Agenturen vergleichende <strong>Werbung</strong><br />
tendenziell auch wieder empfehlen würden, während unerfahrene Agenturen von dieser<br />
Copyform bislang noch Abstand nehmen bzw. unentschlossen sind. 47<br />
Die Kreuztabellen mit den Merkmalen „Empfehlungsverhalten“ und „Erfolg von<br />
<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>“ ergibt folgendes Ergebnis (vgl. Abbildung 9). 48<br />
46 Die Begriffe „unerfahren“ bzw. „erfahren“ werden im folgenden mit der Umschreibung von Agenturen,<br />
die bislang noch keine vergleichende <strong>Werbung</strong> bzw. die bereits sehr wohl Werbevergleiche eingesetzt<br />
haben, gleichgesetzt.<br />
47 Ob dieser Zusammenhang statistisch signifikant ist, könnte nun mit dem Chi-Quadrat-Test überprüft<br />
werden (vgl. Backhaus et al. 1996, S. 175). Die Anwendbarkeit dieses Verfahrens ist allerdings<br />
ausgeschlossen, wenn eine erwartete Häufigkeit geringer als fünf vorliegt (vgl. Martens 1999, S. 95).<br />
Da dies in einigen Zellen der Kreuztabelle der Fall ist, muß auf den Chi-Quadrat-Test verzichtet<br />
werden. Strenggenommen verböte sich dieser ohnehin, da bei der Stichprobenauswahl kein<br />
Zufallsverfahren verwendet wird.<br />
48 Zur Angabe der erwarteten Häufigkeiten vgl. Fußnote 45.
24<br />
Empfehlung Neutral Erfolg-<br />
reich<br />
Erfolg 49<br />
Sehr<br />
erfolgreich<br />
Keine<br />
Angaben<br />
Gesamt<br />
Nein Anzahl 1 1 0 16 18<br />
Erwartete Anzahl 1,5 1,1 1,1 14,3 18,0<br />
Ja Anzahl 3 2 2 10 17<br />
Erwartete Anzahl 1,4 1,0 1,0 13,5 17,0<br />
Evtl. Anzahl 0 0 1 13 14<br />
Erwartete Anzahl 1,1 0,9 0,9 11,1 14,0<br />
Gesamt Anzahl 4 3 3 39 49<br />
Erwartete Anzahl 4,0 3,0 3,0 39,0 49,0<br />
Abbildung 9: Zusammenhang zwischen Werbeerfolg <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> und Empfehlungsverhalten -<br />
Agenturen<br />
Das Tableau in Abbildung 8 zeigt, daß sieben der insgesamt elf Agenturen, die schon mit<br />
Werbevergleichen gearbeitet haben, vergleichende <strong>Werbung</strong> wieder empfehlen würden.<br />
Auch drei der vier Agenturen, die ihre vergleichende Kampagne als nur "neutral"<br />
erfolgreich einschätzen, würden dies tun (vgl. Abbildung 9). Trotz einer „sehr<br />
erfolgreichen“ vergleichenden <strong>Werbung</strong> ist eine Agentur noch unentschlossen hinsichtlich<br />
ihres Empfehlungsverhaltens.<br />
Vorsichtig läßt sich diese Kreuztabelle dahingehend interpretieren, daß Werbeagenturen,<br />
die bereits erfolgreiche vergleichende <strong>Werbung</strong> konzipiert haben, auch weiterhin das neue<br />
Instrument empfehlen werden, während unerfahrene Agenturen sich hierbei<br />
<strong>zur</strong>ückhalten. 50<br />
49<br />
Die Ausprägungen „weniger erfolgreich“ und „mäßig erfolgreich“ wurden von den Agenturen nicht<br />
genannt.<br />
50<br />
<strong>Eine</strong> Prüfung der Signifikanz des Zusammenhangs ist wiederum nicht möglich (vgl. Fußnote 47).
25<br />
Die bisherigen Ergebnisse lassen darauf schließen, daß sich die Werbeagenturen bzgl. ihrer<br />
Einstellung zu <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> grob in drei Klassen gruppieren lassen:<br />
Befürworter, Verweigerer und Unentschlossene. Ob diese Vermutung aufgrund des<br />
vorliegenden Datenmaterials gerechtfertigt ist, wird im folgenden mittels Clusteranalyse<br />
geklärt. 51<br />
Im Ergebnis ergeben sich tatsächlich drei Cluster. 52<br />
Zur weiteren Analyse der Cluster wurde eine einfache Varianzanalyse durchgeführt,<br />
mittels derer getestet wurde, ob sich die Clustermittelwerte der abgefragten Variablen 53<br />
signifikant unterscheiden (vgl. Bellgardt 1997, S. 76).<br />
Lediglich bei zwei Variablen ergeben sich keine signifikanten Unterschiede zwischen den<br />
Clustern. 54 Alle anderen Variablen werden <strong>zur</strong> Beschreibung der Cluster herangezogen<br />
(vgl. Abbildung 10).<br />
51 Zur Messung der Ähnlichkeiten wird bei den nicht-metrischen Variablen die Quadrierte Euklidische<br />
Distanz, bei den metrischen Variablen die City-Block-Distanz verwendet und anschließend das Single<br />
Linkage und das Complete Linkage Verfahren durchgeführt. Um später bei der Interpretation von einer<br />
relativ stabilen Clusterlösung ausgehen zu können, wird noch zusätzlich das Ward Verfahren<br />
hinzugezogen. Dieses Verfahren bestätigt die Clusterlösungen, die sich mit dem Complete Linkage<br />
Verfahren ergeben.<br />
52 <strong>Eine</strong> feinere Differenzierung würde aufgrund des zugrundeliegenden Datenmaterials wenig Sinn<br />
ergeben. Cluster 3 ist mit zwei Fällen sehr klein. Den Autoren ist bewußt, daß sich auf dieser Basis<br />
kaum sinnvolle Aussagen treffen lassen. <strong>Eine</strong> Beschreibung der Cluster wurde trotzdem vorgenommen,<br />
um zumindest Tendenzaussagen zu ermöglichen.<br />
53 In der vorliegenden <strong>Studie</strong> werden alle metrischen Variablen als abhängige Variablen verwendet. Streng<br />
genommen verböte sich die Durchführung der Varianzanalyse, da bei der Stichprobenauswahl kein<br />
Zufallsverfahren verwendet wird und die Clustergrößen auch teilweise bedenklich klein sind.<br />
54 Es handelt sich dabei um die Wirksamkeit der Werbeträger "Zeitung" und "Plakat".
26<br />
Variable Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3<br />
Zeitschrift Wirksam Mäßig wirksam Keine Angaben<br />
Radio Wirksam Mäßig wirksam Keine Angaben<br />
TV Wirksam Mäßig wirksam Keine Angaben<br />
Kino Wirksam Mäßig wirksam Keine Angaben<br />
Direct Mailing Wirksam Mäßig wirksam Keine Angaben<br />
Internet Wirksam Mäßig wirksam Keine Angaben<br />
Nutzen für den<br />
Konsumenten<br />
Nutzen für den<br />
Kunden<br />
Nutzen für die<br />
Branche des Kunden<br />
Neutrale <strong>Einschätzung</strong> Wenig nützlich Sehr nützlich<br />
Neutrale <strong>Einschätzung</strong> Wenig nützlich Sehr nützlich<br />
Neutrale <strong>Einschätzung</strong> Wenig nützlich Sehr nützlich<br />
Nutzen für die Agentur Neutrale <strong>Einschätzung</strong> Wenig nützlich Sehr nützlich<br />
Nutzen für die<br />
Werbebranche<br />
Erfolg Mäßige<br />
Neutrale <strong>Einschätzung</strong> Wenig nützlich Sehr nützlich<br />
Erfolgseinschätzung<br />
Abbildung 10: Beschreibung der Cluster – Agenturen<br />
Sehr geringe<br />
Erfolgseinschätzung<br />
Hohe<br />
Erfolgseinschätzung<br />
Cluster 2 läßt sich am leichtesten beschreiben. Die in diesem Cluster zusammengefaßten<br />
Werbeagenturen halten die einzelnen Werbeträger nur für mäßig wirksam hinsichtlich<br />
<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>. Ebenso schätzen sie vergleichende <strong>Werbung</strong> als wenig nützlich<br />
und wenig erfolgreich ein.<br />
Objekte des Cluster 3 haben eine äußerst positive <strong>Einschätzung</strong> sowohl bzgl. des Nutzens<br />
als auch bzgl. des Erfolgs <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>. Leider haben diese Agenturen nur<br />
fragmentarische Angaben <strong>zur</strong> Wirksamkeit der einzelnen Werbeträger gemacht.<br />
Schließlich tendieren die Werbeagenturen des Clusters 1 bei den Angaben zu Nutzen,<br />
Erfolg und Wirksamkeit der einzelnen Werbeträger zu einer neutralen Haltung.<br />
Zahlenmäßig vereinigt Cluster 1 mit 28 Agenturen die meisten Fälle. Cluster 2 besteht aus<br />
19 Fällen und Cluster 3 nur aus zwei Fällen. 55 Auch dies belegt, daß der<br />
Meinungsbildungsprozeß bzgl. <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> bei den befragten Werbeagenturen<br />
55 Bei der Clusteranalyse mit den nicht-metrischen Daten stellen sich ähnliche Resultate ein.
noch lange nicht abgeschlossen ist und bei der Bewertung dieses Instruments große<br />
Unsicherheit herrscht.<br />
27<br />
Wie es sich bzgl. dieser Fragestellungen bei den befragten Unternehmen verhält, ist im<br />
nächsten Abschnitt dargestellt.<br />
4.2 Ergebnisse der Unternehmensbefragung<br />
Die Analyse der Daten aus der Unternehmensbefragung folgt derselben Systematik wie<br />
Abschnitt 4.1. Von den 150 verschickten Fragebögen sind insgesamt 47 verwertbar.<br />
Die Frage, welche der Unternehmen bereits vergleichend geworben haben, bejahen acht<br />
der Befragten (vgl. Abbildung 11).<br />
absolute Häufigkeit<br />
45<br />
40<br />
35<br />
30<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
5<br />
0<br />
8<br />
Einsatz von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> Kein Einsatz von <strong>vergleichender</strong><br />
<strong>Werbung</strong><br />
Abbildung 11: Einsatz von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> – Unternehmen<br />
Es zeichnet sich also auch hier eine deutliche Zurückhaltung bei der Verwendung des<br />
39<br />
vergleichenden Formats ab. Die Gründe für dieses Verhalten dürften wohl ähnlich gelagert<br />
sein wie bei den untersuchten Agenturen. <strong>Eine</strong> mögliche Verzerrung der Ergebnisse könnte<br />
außerdem dadurch entstanden sein, daß es sich bei den befragten Unternehmen größtenteils<br />
um Großunternehmen handelt, die bereits am Markt etabliert oder sogar Marktführer sind.<br />
Bezüglich der verwendeten Werbeträger für vergleichende <strong>Werbung</strong> geben die<br />
Unternehmen folgendes an (vgl. Abbildung 12): 56<br />
56 Durch Mehrfachnennungen ergibt sich eine Summe größer acht.
absolute Häufigkeit<br />
8<br />
7<br />
6<br />
5<br />
4<br />
3<br />
2<br />
1<br />
0<br />
Zeitung<br />
7<br />
Zeitschrift<br />
4<br />
Radio<br />
3<br />
TV<br />
4<br />
Kino<br />
0<br />
Plakat<br />
1<br />
28<br />
Direct Mailing<br />
Abbildung 12: Verwendete Werbeträger – Unternehmen<br />
2<br />
Internet<br />
1 1<br />
Weitaus am häufigsten verwenden die Befragten den Werbeträger Zeitung. Ein möglicher<br />
Grund dafür könnte sein, daß insbesondere bei <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> die<br />
Tagesaktualität kritisch ist (vgl. Heinz 1999, S. 7). Dieses Argument könnte im besonderen<br />
Maße für den dynamischen Telekommunikationsmarkt zutreffen, da sich hier<br />
vergleichende Werbebotschaften bislang überwiegend auf die sich rasch ändernden Preise<br />
für Call-by-Call-Tarife beziehen.<br />
Auf die Frage, für wie wirkungsvoll Unternehmen die einzelnen Werbeträger zum Zwecke<br />
der vergleichenden <strong>Werbung</strong> halten, ergibt sich folgendes Bild: Am wirksamsten wird der<br />
Werbeträger TV eingeschätzt. Mit deutlichem Abstand folgen die Printmedien Zeitung und<br />
Zeitschrift. Wie auch schon in Abschnitt 4.1 festgestellt, widerspricht diese <strong>Einschätzung</strong><br />
der Wirksamkeit den tatsächlichen Gepflogenheiten beim Einsatz der verschiedenen<br />
Werbeträger für vergleichende <strong>Werbung</strong>. 57<br />
Sechs der acht Unternehmen, die bereits vergleichend geworben haben, nehmen zu den<br />
Fragen nach dem Erfolg ihrer Kampagnen Stellung. Drei Unternehmen schätzen ihre<br />
vergleichende <strong>Werbung</strong> als „sehr erfolgreich“ ein. Ein Unternehmen bezieht diesbezüglich<br />
einen neutralen Standpunkt, und zwei weitere gestehen sogar – verglichen mit<br />
konventioneller <strong>Werbung</strong> – einen geringeren Erfolg von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> ein.<br />
Bzgl. der Kriterien, mittels derer der Erfolg der Kampagnen gemessen wird, geben drei<br />
Unternehmen an, Absatzänderungen zu ermitteln. Drei nennen Wahrnehmungs- bzw.<br />
57 In der <strong>Studie</strong> von Swayne (1978, S. 123) evaluieren amerikanische Unternehmen dagegen die<br />
Printmedien deutlich wirkungsvoller als audio-visuelle Medien.<br />
Andere
29<br />
Einstellungsänderungen beim Konsumenten, und zwei Unternehmen führen Recall- oder<br />
Recognitiontests an. 58<br />
<strong>Eine</strong> ähnlich <strong>zur</strong>ückhaltende <strong>Einschätzung</strong> wie bei den Werbeagenturen läßt sich auch in<br />
Bezug auf den zukünftigen Einsatz von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> konstatieren. 31<br />
Unternehmen lehnen es ab, vergleichende <strong>Werbung</strong> in ihre zukünftige Marketingplanung<br />
einzubeziehen. Anderer Ansicht sind 15 der Befragten, die das neue Instrument durchaus<br />
in ihre Werbeaktivitäten einplanen. Lediglich ein Unternehmen enthält sich einer Angabe<br />
zu dieser Frage.<br />
absolute Häufigkeit<br />
50<br />
45<br />
40<br />
35<br />
30<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
5<br />
0<br />
7 9 10 12<br />
18<br />
22<br />
in der Branche<br />
generell<br />
8<br />
30<br />
14<br />
Marktführer Ebtablierte<br />
Unternehmen<br />
14<br />
23 21<br />
Neuanbieter<br />
keine Angaben<br />
Ja<br />
Nein<br />
Abbildung 13: Wettbewerbsposition innerhalb der Branche und Einsatz von Werbevergleichen<br />
Die Unternehmen werden aufgefordert, die Situation bzgl. des Einsatzes von<br />
Werbevergleichen innerhalb ihrer Branche zu konkretisieren (vgl. Abbildung 13). 22<br />
Unternehmen geben an, daß in ihrer jeweiligen Branche generell keine vergleichende<br />
<strong>Werbung</strong> eingesetzt wird. 18 Befragte meinen, daß dies durchaus der Fall sei. Die Frage,<br />
ob der Marktführer vergleichend wirbt, wird von 30 Stimmen verneint, während acht<br />
Unternehmen sie bejahen. Angesichts der in der wissenschaftlichen Literatur und der von<br />
den Werbeagenturen ausgesprochenen Empfehlungen stellt dies einen erstaunlichen hohen<br />
Wert dar.<br />
58 Im Rahmen der Erfolgsmessung werden weitere Kriterien wie Marktanteil, Markenbekanntheit,<br />
Beurteilung durch die Fachpresse und Kundenreaktionen genannt.
Die Frage, ob kleinere Unternehmen bzw. Neuanbieter vergleichende Werbeformate<br />
30<br />
verwenden, läßt eine ähnliche Verteilung der Antworten erkennen. 14 Unternehmen geben<br />
an, daß diese Gruppe das neue Instrument für sich nutzt, wohingegen die Mehrheit von 21<br />
Unternehmen dies verneint. Auffallend bei dieser Frage ist die hohe Anzahl derer, die sich<br />
der Angaben enthalten, was auf einen Mangel an Transparenz der kommunikativen<br />
Maßnahmen innerhalb der Branche schließen lassen könnte.<br />
Trotz der Unerfahrenheit und Unsicherheit in Bezug auf vergleichende <strong>Werbung</strong> trauen<br />
sich die befragten Unternehmen dennoch mit erstaunlicher Entschiedenheit ein Urteil zu<br />
Effektivität und Einsatzmöglichkeiten von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> zu: 25 Unternehmen<br />
geben an, daß vergleichende <strong>Werbung</strong> für Produkteinführungen effektiv ist. 17 sind der<br />
Meinung, daß Vergleichswerbung bei Markteintritten der konventionellen <strong>Werbung</strong><br />
überlegen ist. 18 glauben, daß diese Copyform auch für am Markt etablierte Produkte<br />
effektiv ist. Elf Unternehmen denken, daß es generell nicht effektiv sei, vergleichend zu<br />
werben.<br />
Im Vergleich zu der geringen Anzahl an Unternehmen, die aktiv vergleichende <strong>Werbung</strong><br />
initiieren, geben relativ viele, nämlich 13 Unternehmen an, als Vergleichsobjekt von<br />
Konkurrenzwerbung fungiert zu haben. 34 Unternehmen werden bislang in keiner<br />
Kampagne des Wettbewerbs verglichen. Wie diese 13 Firmen auf derartige<br />
Vergleichswerbung reagiert haben, zeigt Abbildung 14. 59<br />
absolute Häufigkeit<br />
9<br />
8<br />
7<br />
6<br />
5<br />
4<br />
3<br />
2<br />
1<br />
0<br />
8<br />
Keine Reaktion Beschwerden bei<br />
Medien<br />
1<br />
3<br />
Gegenkampagne Einleitung<br />
rechtlicher<br />
Schritte<br />
Abbildung 14: Reaktionen auf vergleichende <strong>Werbung</strong> – Unternehmen<br />
7<br />
0<br />
Sonstige<br />
Die Unternehmen bevorzugen es, auf Werbevergleiche der Konkurrenz nicht zu reagieren.<br />
Fast genauso viele Unternehmen jedoch leiten rechtliche Schritte ein. Weniger häufig wird<br />
59 Durch Mehrfachnennungen ergibt sich eine Summe größer 13.
31<br />
zu Maßnahmen wie Beschwerden bei Medien oder Konzeption einer Gegenkampagne<br />
gegriffen.<br />
Bei der <strong>Einschätzung</strong> des Erfolgs der Gegenmaßnahmen zeigen sich die Befragten<br />
überwiegend pessimistisch. Sieben Unternehmen sind der Meinung, daß ihre Maßnahmen<br />
nicht erfolgreich waren. Dagegen meinen nur vier Unternehmen, daß ihre Schritte<br />
durchaus erfolgreich waren. Bei zwei Unternehmen steht eine abschließende<br />
Erfolgsbeurteilung zum Zeitpunkt der Befragung noch aus.<br />
Ebenso wie die Werbeagenturen werden auch die befragten Unternehmen gebeten, den<br />
Nutzen von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> für die verschiedenen Marktbeteiligten zu evaluieren<br />
(vgl. Abbildung 15).<br />
Nutzen<br />
Nutzenträger Sehr nützlich Neutral Wenig<br />
nützlich<br />
Keine<br />
Angaben<br />
Konsument 22 13 9 3<br />
Ihr Unternehmen 9 14 21 3<br />
Ihre Branche 4 21 19 3<br />
Werbebranche<br />
allgemein<br />
21 18 4 4<br />
Abbildung 15: Nutzenträger <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> aus Sicht der Unternehmen<br />
Eindeutig am meisten profitiert nach Ansicht der befragten Unternehmen der Konsument<br />
von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>. Für das Unternehmen selbst ist das neue Instrument dagegen<br />
nur wenig nützlich. Für die Werbebranche sei das neue Format jedoch "sehr nützlich" – ein<br />
Statement, das zumindest Spekulationen bzgl. des Verhältnisses von Unternehmen zu den<br />
von ihnen beauftragten Werbeagenturen erlaubt, vor allem, wenn man sich die diametral<br />
entgegengesetzte <strong>Einschätzung</strong> der Werbeagenturen (vgl. Abbildung 7) vor Augen führt.<br />
Im nachfolgenden Teil dieses Abschnitts soll wieder versucht werden, Zusammenhänge<br />
zwischen den abgefragten Variablen aufzudecken.<br />
Die Kreuztabelle mit den Merkmalen „Einsatz von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>“ und<br />
„Empfehlung“ zeigt folgendes Ergebnis (vgl. Abbildung 16). 60<br />
60 Zur Angabe der erwarteten Häufigkeiten vgl. Fußnote 45.
Einsatz von<br />
<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong><br />
32<br />
Empfehlung<br />
Nein Ja Keine<br />
Angaben<br />
Gesamt<br />
Nein Anzahl 29 9 1 39<br />
Erwartete Anzahl 25,7 12,4 0,8 39,0<br />
Ja Anzahl 2 6 0 8<br />
Erwartete Anzahl 5,3 2,6 0,2 8,0<br />
Gesamt Anzahl 31 15 1 47<br />
Erwartete Anzahl 31,0 15,0 1,0 47,0<br />
Abbildung 16: Zusammenhang zwischen Einsatz von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> und Empfehlungsverhalten –<br />
Unternehmen<br />
Von den acht Unternehmen, die bereits vergleichend geworben haben, wird die Mehrheit<br />
der Befragten das vergleichende Format zukünftig wieder einsetzen. Nur zwei "erfahrene<br />
Vergleichswerber" wollen keine vergleichende <strong>Werbung</strong> mehr verwenden. Unter den<br />
Befragten, die bislang noch keine Vergleichswerbung konzipiert haben, herrscht generell<br />
eine konservative Meinung bzgl. des Einsatzes des neuen Instrumentariums: Die große<br />
Mehrheit will auch zukünftig keine Vergleichswerbung als Marketinginstrument einsetzen.<br />
Dagegen sind neun Unternehmen positiv gegenüber <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> eingestellt<br />
und schließen das neue Instrument in ihre Marketingplanung mit ein. Lediglich ein<br />
Unternehmen macht diesbzgl. keine Angaben. 61<br />
Die folgende Darstellung soll Hinweise darauf liefern, welche Empfehlungen<br />
Unternehmen in Abhängigkeit vom Erfolg einer Vergleichswerbung äußern (vgl.<br />
Abbildung 17). 62<br />
61 <strong>Eine</strong> Prüfung der Signifikanz des Zusammenhangs wiederum nicht möglich.<br />
62 Zur Angabe der erwarteten Häufigkeiten vgl. Fußnote 45.
Empfehlung Mäßig<br />
erfolg-<br />
reich<br />
33<br />
Neutral Erfolg-<br />
reich<br />
Erfolg 63<br />
Sehr<br />
erfolg-<br />
reich<br />
Keine<br />
Angaben<br />
Gesamt<br />
Nein Anzahl 0 0 2 0 29 31<br />
Erwartete<br />
Anzahl<br />
1,3 0,7 1,3 2,0 25,7 31,0<br />
Ja Anzahl 2 1 0 3 9 15<br />
Keine<br />
Angaben<br />
Erwartete<br />
Anzahl<br />
0,6 0,3 0,6 1,0 12,4 15,0<br />
Anzahl 0 0 0 0 1 1<br />
Erwartete<br />
Anzahl<br />
0,0 0,0 0,0 0,1 0,8 1,0<br />
Gesamt Anzahl 2 1 2 3 39 47<br />
Erwartete<br />
Anzahl<br />
2,0 1,0 2,0 3,0 39,0 47,0<br />
Abbildung 17: Zusammenhang zwischen Werbeerfolg <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> und Empfehlungsverhalten<br />
– Unternehmen<br />
Unternehmen, die vergleichend geworben haben, beurteilen diese Kampagnen mehrheitlich<br />
als „sehr erfolgreich“ und wollen dieses Format auch in Zukunft einsetzen. Selbst bei einer<br />
„mäßig erfolgreichen“ Vergleichswerbung oder sogar einer nur „neutral“ beurteilten<br />
<strong>Werbung</strong> sind Unternehmen dem neuen Instrument gegenüber positiv eingestellt und<br />
wollen es zukünftig wieder verwenden. Dagegen sagen zwei der Befragten, daß sie keine<br />
vergleichende <strong>Werbung</strong> mehr planen, obwohl sie ihre Vergleichswerbung durchaus als<br />
„erfolgreich“ beurteilen. 64<br />
Bereits aus den Häufigkeitsverteilungen und Kreuztabellen läßt sich erkennen, daß<br />
Unternehmen sich in ihrer Haltung gegenüber <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> unterscheiden.<br />
Ähnlich wie die Werbeagenturen können die befragten Unternehmen zumindest grob in<br />
drei Kategorien klassifiziert werden. Ob eine Klassifizierung in Befürworter, Verweigerer<br />
und Unentschlossene auch bei den Unternehmen haltbar ist, soll im folgenden wiederum<br />
63 Die Ausprägung „weniger erfolgreich“ wurde von den Unternehmen nicht genannt.<br />
64 <strong>Eine</strong> Prüfung der Signifikanz des Zusammenhangs wiederum nicht möglich.
34<br />
mit Hilfe einer Clusteranalyse untersucht werden. Die Vorgehensweise entspricht der in<br />
Abschnitt 4.1.<br />
Ausgangspunkt bei der Analyse der Unternehmen sind 45 Fälle, da zwei Ausreißer aus der<br />
Datenmatrix entfernt werden müssen. Zunächst werden wieder zwei hierarchische<br />
Clusteranalysen zum einen mit metrischen und zum anderen mit nicht-metrischen<br />
Variablen sowie den beiden angesprochenen, unterschiedlichen Methoden durchgeführt. 65<br />
Im Ergebnis stellt sich tatsächlich wieder die vermutete 3-Cluster-Lösung ein. 66<br />
Die Frage, wie sich die Cluster jeweils voneinander unterscheiden, wird wieder mit Hilfe<br />
der einfachen Varianzanalyse untersucht. 67<br />
Die Analyse der Unternehmen anhand der metrischen Variablen wird mit acht Variablen<br />
durchgeführt. 68 Anhand der folgenden Ergebnistabelle soll die Beschreibung der einzelnen<br />
Cluster erfolgen (vgl. Abbildung 18).<br />
Variable Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3<br />
Radio Mäßig wirksam Sehr wirksam Prinzipiell wirksam<br />
TV Mäßig wirksam Sehr wirksam Prinzipiell wirksam<br />
Kino Mäßig wirksam Sehr wirksam Prinzipiell wirksam<br />
Plakat Mäßig wirksam Sehr wirksam Prinzipiell wirksam<br />
Direct Mailing Mäßig wirksam Sehr wirksam Prinzipiell wirksam<br />
Erfolg Mäßige<br />
Nutzen für das<br />
Unternehmen<br />
Nutzen für die<br />
Branche<br />
Erfolgseinschätzung<br />
Neutral bis wenig<br />
nützlich<br />
Neutral bis wenig<br />
nützlich<br />
Abbildung 18: Beschreibung der Cluster – Unternehmen<br />
Sehr hohe<br />
Erfolgseinschätzung<br />
Sehr geringe<br />
Erfolgseinschätzung<br />
Sehr nützlich Wenig nützlich<br />
Sehr nützlich Wenig nützlich<br />
65<br />
Auch hier wird für jede Analyse noch zusätzlich das Ward Verfahren herangezogen, das im Ergebnis<br />
wieder die Lösungen des Complete Linkage Verfahrens stützt.<br />
66<br />
Cluster 2 ist mit fünf Fällen sehr klein. Den Autoren ist bewußt, daß sich auf dieser Basis kaum<br />
sinnvolle Aussagen treffen lassen. <strong>Eine</strong> Beschreibung der Cluster wurde trotzdem vorgenommen, um<br />
zumindest Tendenzaussagen zu ermöglichen.<br />
67<br />
Die Vorbehalte, die sich gegen diese Vorgehensweise anführen ließen, entsprechen denen bei der<br />
Agenturbefragung.<br />
68<br />
Fünf der anfänglich 13 Variablen waren zu eliminieren.
35<br />
Wieder läßt sich Cluster 2 am leichtesten beschreiben. Unternehmen dieses Clusters halten<br />
die verschiedenen Werbeträger für sehr wirksam und schätzen den Erfolg von<br />
Werbevergleichen auch als sehr hoch ein. Darüber hinaus beurteilen sie den Nutzen für das<br />
eigene Unternehmen sowie für ihre Branche sehr hoch.<br />
Unternehmen des Cluster 3 schätzen die Werbeträger zwar als prinzipiell wirksam ein,<br />
sehen aber im Gegensatz dazu in <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> sehr geringe Erfolgsaussichten<br />
und halten zudem den Nutzen, den vergleichende <strong>Werbung</strong> für ihr Unternehmen oder ihre<br />
Branche haben könnte, für sehr gering.<br />
Objekte des Cluster 1 sehen die verschiedenen Werbeträger als nur mäßig wirksam an.<br />
Dies gilt auch für den Erfolg von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> und den Nutzen, den das<br />
Instrument für Unternehmen und Branche generiert. 69<br />
Cluster 1 umfaßt 22 Objekte, Cluster 3 umfaßt 18 Objekte und Cluster 2 fünf Objekte – es<br />
läßt sich somit festhalten, daß auch die befragten Unternehmen in ihrer Mehrzahl noch sehr<br />
<strong>zur</strong>ückhaltend gegenüber <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> sind.<br />
Im folgenden Kapitel werden nun die Ergebnisse der beiden Befragungen einander<br />
gegenübergestellt und Parallelen bzw. Differenzen analysiert.<br />
5. Schlußbetrachtung<br />
Aus den bislang dargestellten Ergebnissen der beiden Umfragen lassen sich interessante<br />
Standpunkte zum Thema vergleichende <strong>Werbung</strong> erkennen. Der direkte Vergleich dieser<br />
Resultate soll Aufschluß darüber geben, ob der Grund für den <strong>zur</strong>ückhaltenden Einsatz von<br />
<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> eher bei den Werbeagenturen oder bei den werbetreibenden<br />
Unternehmen zu suchen ist.<br />
69 Die Ergebnisse der Clusteranalyse mittels der nicht-metrischen Variablen sind wiederum sehr ähnlich.
5.1 Gegenüberstellung der Ergebnisse<br />
36<br />
Die Befragungen der Unternehmen und Werbeagenturen wurden getrennt voneinander<br />
durchgeführt. Bei der Gestaltung der beiden Fragebögen ist jedoch auf die Verwendung<br />
vergleichbarer Variablen geachtet worden. 70<br />
Beide Umfragen ergeben, daß bislang nur sehr wenig vergleichend geworben wird.<br />
Übereinstimmend bedienen sich Agenturen und Unternehmen dabei am häufigsten des<br />
Werbeträgers Zeitung. Generell halten jedoch Werbeagenturen und Unternehmen das<br />
Medium TV für den wirkungsvollsten Werbeträger in Bezug auf vergleichende <strong>Werbung</strong>.<br />
Unternehmen bewerten die einzelnen Werbeträger in der Regel positiver als<br />
Werbeagenturen. Die Reihenfolge der Evaluation der übrigen Werbeträger ist bei beiden<br />
Umfragen gleich. Für „wenig wirkungsvoll“ hinsichtlich Werbevergleiche schätzen die<br />
Befragten die Werbeträger Plakat, Direct Mailing und Internet ein.<br />
Die Frage nach dem Erfolg des neuen Instruments beantworten Unternehmen, die bereits<br />
vergleichend geworben haben, deutlich kritischer als Agenturen, die dies bereits getan<br />
haben.<br />
Unternehmen stehen dem neuen Format weitaus konservativer und ablehnender gegenüber<br />
als Werbeagenturen und nur wenige Unternehmen signalisieren eine entsprechende<br />
Aufgeschlossenheit gegenüber einem zukünftigen Einsatz dieses Instruments.<br />
Unabhängig voneinander geben Agenturen und Unternehmen an, daß der Konsument den<br />
größten Nutzen von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> hat. Auffallend ist, daß Unternehmen auch<br />
der Werbebranche einen großen Nutzen zusprechen, wohingegen die Werbeagenturen<br />
diese Meinung kaum teilen. Sie sind vielmehr der Meinung, daß die werbetreibenden<br />
Unternehmen einen großen Nutzen von Vergleichswerbung haben.<br />
70 Es sei an dieser Stelle angemerkt, daß aufgrund der Anonymität der Befragten keinerlei Informationen<br />
darüber vorliegen, ob und welche der befragten Unternehmen möglicherweise Kunden bei den<br />
untersuchten Werbeagenturen sind.
37<br />
Vergleicht man die Ergebnisse der oben dargestellten Kreuztabellen mit den Merkmalen<br />
„Einsatz von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>“ und „Empfehlung“, so läßt sich feststellen, daß von<br />
den Agenturen bzw. Unternehmen, die bereits vergleichend geworben haben, die Mehrheit<br />
dieses Format zukünftig wieder empfehlen bzw. einsetzen wird. Bei den Befragten, die<br />
noch nicht vergleichend geworben haben, ergeben sich zwischen Agenturen und<br />
Unternehmen stark differierende Ansichten in Bezug auf den zukünftigen Einsatz<br />
<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>. Deutlich mehr Unternehmen lehnen es ab, das neue Instrument<br />
in ihrer zukünftigen Planung zu berücksichtigen, als dies bei Werbeagenturen der Fall ist.<br />
Die mittels Clusteranalyse erzielten Ergebnisse sind in beiden Untersuchungen relativ<br />
konform. Es ergeben sich jeweils 3-Cluster-Lösungen, wobei in beiden Fällen die Zahl<br />
derjenigen, die vergleichende <strong>Werbung</strong> ablehnen, deutlich überwiegt. Dies läßt auf eine<br />
insgesamt eher ablehnende Haltung der Werbepraktiker gegenüber <strong>vergleichender</strong><br />
<strong>Werbung</strong> schließen.<br />
Die Begründungen der Agenturen und Unternehmen hierfür fallen sehr ähnlich aus.<br />
Übereinstimmend geben die Werbefachleute Probleme wie Rechtsunsicherheit und<br />
mögliche Imageschäden an. Des weiteren fehlt bei vielen Unternehmen eine<br />
konzeptionelle Einbindung der vergleichenden Motive in die bestehende<br />
Kommunikationsstruktur. <strong>Eine</strong>n weiteren Aspekt stellt die möglicherweise fehlende<br />
Glaubwürdigkeit dar. Allerdings teilen Agenturen und Unternehmen auch sehr viele<br />
Ansichten darüber, warum vergleichende <strong>Werbung</strong> eingesetzt werden sollte. In diesem<br />
Zusammenhang sind beispielsweise der Aufbau von Awareness, die Sicherung der<br />
Marken- und Marktpositionierung, die Schaffung von Transparenz und besonders die<br />
Informationsfunktion <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> zu nennen.<br />
5.2 Fazit und Ausblick<br />
Die Ergebnisse dieser explorativen <strong>Studie</strong> können als erste Hinweise darauf gewertet<br />
werden, wie Werbefachleute in Deutschland über das neue Instrument vergleichende<br />
<strong>Werbung</strong> denken. Die Ergebnisse sind jedoch allenfalls als Tendenzaussagen zu sehen, da<br />
statistisch abgesicherte Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit nicht möglich sind.<br />
Obwohl die bisherigen vergleichenden Kampagnen überwiegend als erfolgreich bewertet<br />
werden, herrscht bei Werbeagenturen und Unternehmen noch große Skepsis bzgl. dieses<br />
neuen Instrumentariums.
38<br />
Rund 48 Prozent der befragten Agenturen prognostizieren eine steigende Tendenz von<br />
<strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>, schwächen dies aber dahingehend wieder ab, daß amerikanische<br />
Verhältnisse in den nächsten Jahren in Deutschland nicht zu erwarten seien. Sie sind der<br />
Meinung 71 , daß „professionell eingesetzte“ vergleichende <strong>Werbung</strong> „die Kommunikation<br />
zwischen Unternehmen und Verbrauchern verbessern wird“ und rechnen damit, daß<br />
„sobald die unklare rechtliche Situation geklärt ist, der Anteil der vergleichenden <strong>Werbung</strong><br />
auf 25 bis 35 Prozent des gesamten Werbemarktes steigen wird“. 41 Prozent der befragten<br />
Agenturen sind dagegen der Ansicht, daß sich – nach einem „kurzen Hoch aufgrund<br />
witziger und interessanter Ideen – der Anteil <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> auf einem neutralen<br />
Stand einpendeln wird“. Sie sehen vergleichende <strong>Werbung</strong> als Randerscheinung und<br />
glauben nur an eine verhaltene Entwicklung.<br />
Auch die Unternehmen erwarten eine deutliche Zunahme von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>.<br />
Sie schränken diese Tendenz jedoch dahingehend ein, daß vergleichende <strong>Werbung</strong> „nie die<br />
Rolle spielen wird, die sie in Amerika inne hat“.<br />
Einige Unternehmen sehen die Effektivität <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> auf bestimmte<br />
Branchen und Märkte wie Telekommunikation oder Strom beschränkt. Andere<br />
prognostizieren, daß sich der Werbevergleich keinesfalls in Deutschland etablieren wird.<br />
Sie begründen dies damit, daß der „deutsche Verbraucher diese Art der <strong>Werbung</strong> als<br />
unseriös empfindet“.<br />
Auch über Art und Weise der Verwendung und Gestaltung bestehen noch Kontroversen.<br />
Auf jeden Fall muß bei allen Vergleichen die Frage des Verbrauchernutzens im<br />
Vordergrund stehen. Keinesfalls sollte allein auf eine Demontage der Konkurrenz abgezielt<br />
werden. Ferner sollte sich vergleichende <strong>Werbung</strong> nahtlos in die bestehenden<br />
Kommunikationskampagnen einfügen lassen. Denn auch Werbevergleiche sind für das<br />
Bild einer Marke entscheidend mitverantwortlich (vgl. dazu auch KNSK/BBDO 1998).<br />
Die hier vorliegende <strong>empirische</strong> <strong>Studie</strong> und die in Abschnitt 2.2 vorgestellten Arbeiten<br />
stellen erste Forschungsbemühungen im Bereich vergleichende <strong>Werbung</strong> dar, die den<br />
Fokus auf die <strong>Einschätzung</strong> dieses Instruments durch Werbepraktiker legen. Kernpunkt<br />
weiterer Bemühungen muß die Erforschung der Wirkungsweise <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong><br />
auf den Konsumenten selbst sein, denn nur durch entsprechende Erkenntnisse auf diesem<br />
Gebiet lassen sich auch gültige Handlungsempfehlungen für die Werbepraxis ableiten.<br />
71 Im folgenden angeführte Zitate entstammen den Antworten zu den offenen Fragen in den Fragebögen.
Anhang<br />
Anhang A: Befragungsinstrumente<br />
39<br />
Vergleichende <strong>Werbung</strong> aus Sicht von Werbeagenturen Fragebogen<br />
1. Hat Ihre Agentur bereits vergleichende <strong>Werbung</strong> kreiert, die den Namen eines Wettbewerbers nannte oder ihn<br />
auf andere Weise identifizierte?<br />
Ja Nein (wenn Nein, bitte weiter mit Frage 3)<br />
2. In welchen Werbeträgern wurde(n) Kampagne(n) mit <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> geschaltet?<br />
(Mehrfachnennungen möglich)<br />
Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne 3 Kampagne 4<br />
Zeitung ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Zeitschrift ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Radio ❒ ❒ ❒ ❒<br />
TV ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Kino ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Plakat ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Direct Mailing ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Internet ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Andere ❒ ❒ ❒ ❒<br />
3. Bitte beurteilen Sie allgemein die aufgelisteten Werbeträger nach ihrer Wirksamkeit 1 bzgl. <strong>vergleichender</strong><br />
<strong>Werbung</strong>:<br />
Medien Sehr wirkungsvoll<br />
Wirkungsvoll neutral Wenig<br />
wirkungsvoll<br />
Wirkungslos<br />
5 4 3 2 1<br />
Zeitung ❒ ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Zeitschrift ❒ ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Radio ❒ ❒ ❒ ❒ ❒<br />
TV ❒ ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Kino ❒ ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Plakat ❒ ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Direct Mailing ❒ ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Internet ❒ ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Andere ❒ ❒ ❒ ❒ ❒<br />
4. War(en) die Kampagne(n) mit <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> tendenziell erfolgreicher in den einzelnen Werbeträgern<br />
als konventionelle <strong>Werbung</strong>? Bitte kreuzen Sie zutreffendes an:<br />
Sehr<br />
Weniger<br />
erfolgreich<br />
erfolgreich<br />
5 4 3 2 1<br />
Kampagne 1 ❒ ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Kampagne 2 ❒ ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Kampagne 3 ❒ ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Kampagne 4 ❒ ❒ ❒ ❒ ❒<br />
1 Unter Wirksamkeit ist die Wahrnehmung und der Kontakt mit dem Werbemittel seitens der Konsumenten zu verstehen.
5. Wie haben Sie den Erfolg 1 oder den Mißerfolg der Kampagne mit <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> gemessen?<br />
(Mehrfachnennungen möglich)<br />
40<br />
Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne 3 Kampagne 4<br />
Absatzänderung in % ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Wahrnehmungs- bzw. Einstellungsänderung beim<br />
Konsumenten<br />
❒ ❒ ❒ ❒<br />
Recall/Recognition Test ❒ ❒ ❒ ❒<br />
Andere ❒ ❒ ❒ ❒<br />
6. Bietet vergleichende <strong>Werbung</strong> den Werbeagenturen mehr kreative Möglichkeiten in der Umsetzung bzw. Gestaltung von<br />
<strong>Werbung</strong>?<br />
7. Wird Ihre Agentur jetzt oder in der Zukunft Ihren Kunden vergleichende <strong>Werbung</strong> empfehlen?<br />
Ja Nein<br />
8. Aus welchen Gründen würden Sie Ihren Kunden vergleichende <strong>Werbung</strong> empfehlen?<br />
9. Aus welchen Gründen würden Sie Ihren Kunden von <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> abraten?<br />
10. Wurde in der <strong>Werbung</strong> eines Wettbewerbers Ihr Kunde mit dem Wettbewerber verglichen?<br />
Ja Nein (wenn Nein, bitte weiter mit Frage 12)<br />
11. Wie wurde darauf von Ihrer Seite (Agentur) bzw. von der Seite Ihres Kunden reagiert?<br />
Keine Reaktion<br />
Beschwerden bei Medien, über die vergleichende<br />
<strong>Werbung</strong> kommuniziert wurde<br />
Gegenkampagne<br />
Einleitung rechtlicher Schritte<br />
Sonstige<br />
12. Wie sollten, Ihrer Meinung nach, Unternehmen auf vergleichende <strong>Werbung</strong> des Wettbewerbs reagieren, wenn sie als<br />
Vergleichsobjekt herangezogen wurden?<br />
1 Unter Erfolg soll die Verwirklichung der Vorstellung bzgl. Umsatz-, Gewinn-, Marktanteils- und Image-Entwicklung durch<br />
Marketingmaßnahmen verstanden werden.<br />
❒<br />
❒<br />
❒<br />
❒<br />
❒
13. Wie beurteilen Sie den Nutzen, den vergleichende <strong>Werbung</strong> für die jeweiligen Beteiligten hat?<br />
41<br />
Sehr nützlich Neutral Wenig nützlich Bemerkungen<br />
5 3 1<br />
Konsument ❒ ❒ ❒<br />
Ihr(e) Kunde(n) ❒ ❒ ❒<br />
Branche des Kunden ❒ ❒ ❒<br />
Ihre Agentur ❒ ❒ ❒<br />
Werbebranche allgemein ❒ ❒ ❒<br />
Andere ❒ ❒ ❒<br />
14. Für welche Branchen empfehlen Sie vergleichende <strong>Werbung</strong> und für welche nicht?<br />
Do Don‘t<br />
15. Wie beurteilen Sie generell die künftige Entwicklung der vergleichenden <strong>Werbung</strong> in Deutschland?<br />
Möchten Sie eine Kurzfassung der Ergebnisse zugeschickt bekommen?<br />
Ja Nein<br />
(Wenn Ja, dann geben Sie bitte Ihre Adresse an)<br />
Abbildung A.1: Fragebogen Werbeagenturen<br />
Vielen Dank für Ihre Mitarbeit!
42<br />
Vergleichende <strong>Werbung</strong> aus Sicht von Unternehmen Fragebogen<br />
1. Hat Ihr Unternehmen bereits vergleichende <strong>Werbung</strong> geschaltet, die den Namen eines Wettbewerbers nennt oder ihn auf<br />
andere Weise kenntlich macht?<br />
Ja Nein (wenn Nein, bitte weiter mit Frage 3)<br />
2. In welchen Werbeträgern wurde(n) die Kampagne(n) mit <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> geschaltet? (Mehrfachnennungen möglich)<br />
Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne 3 Kampagne 4<br />
Zeitung � � � �<br />
Zeitschrift � � � �<br />
Radio � � � �<br />
TV � � � �<br />
Kino � � � �<br />
Plakat � � � �<br />
Direct Mailing � � � �<br />
Internet � � � �<br />
Andere � � � �<br />
3. Bitte beurteilen Sie allgemein die aufgelisteten Werbeträger nach ihrer Wirksamkeit 1 bzgl. <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>:<br />
Medien Sehr wirkungsvoll<br />
Wirkungsvoll neutral Wenig<br />
wirkungsvoll<br />
Wirkungslos<br />
5 4 3 2 1<br />
Zeitung � � � � �<br />
Zeitschrift � � � � �<br />
Radio � � � � �<br />
TV � � � � �<br />
Kino � � � � �<br />
Plakat � � � � �<br />
Direct Mailing � � � � �<br />
Internet � � � � �<br />
Andere � � � � �<br />
4. Bitte geben Sie die Marken an, für die vergleichend geworben wurde.<br />
Marke(n):<br />
1 Unter Wirksamkeit ist die Wahrnehmung und der Kontakt mit dem Werbemittel seitens der Konsumenten zu verstehen.
43<br />
5. Wie haben Sie den Erfolg 1 oder den Mißerfolg der Kampagne mit <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> gemessen? (Mehrfachnennungen<br />
möglich)<br />
Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne 3 Kampagne 4<br />
Absatzänderung in % � � � �<br />
Wahrnehmungs- bzw.<br />
Einstellungsänderung beim Konsumenten<br />
� � � �<br />
Recall/Recognition Test � � � �<br />
Andere � � � �<br />
6. War(en) die Kampagne(n) mit <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong> in Bezug auf die Kriterien aus Frage 5 tendenziell erfolgreicher als<br />
konventionelle <strong>Werbung</strong>? Bitte kreuzen Sie zutreffendes an:<br />
Sehr erfolgreich Weniger<br />
erfolgreich<br />
5 4 3 2 1<br />
Kampagne 1 � � � � �<br />
Kampagne 2 � � � � �<br />
Kampagne 3 � � � � �<br />
Kampagne 4 � � � � �<br />
Bemerkungen:<br />
7. Erwarten Sie, daß Ihr Unternehmen in nächster Zukunft vergleichende Werbe-formate einsetzen wird?<br />
Ja Nein<br />
Warum/Warum nicht:<br />
8. Wurde(n) in der <strong>Werbung</strong> eines Wettbewerbers Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte mit dem Wettbewerber verglichen?<br />
Ja Nein (wenn Nein, bitte weiter mit Frage 11)<br />
9. Wie wurde darauf von Ihrer Seite reagiert?<br />
Keine Reaktion �<br />
Beschwerden bei Medien, über die vergleichende <strong>Werbung</strong> kommuniziert wurde �<br />
Gegenkampagne �<br />
Einleitung rechtlicher Schritte �<br />
Sonstige �<br />
1 Unter Erfolg soll die Verwirklichung der Vorstellung bzgl. Umsatz-, Gewinn-, Marktanteils- und Image-Entwicklung durch Marketingmaßnahmen<br />
verstanden werden.
10. Waren diese Schritte erfolgreich?<br />
44<br />
Ja Nein bleibt abzuwarten<br />
Bemerkungen:<br />
11. In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig?<br />
Branche Branche<br />
Automobil � Pharmazie �<br />
Medien � Handel �<br />
Telekommunikation � Nahrungs- und Genußmittel �<br />
EDV � Sonstige Konsumgüter – Non-food �<br />
Finanzdienstleister �<br />
12. Welche Unternehmen innerhalb Ihrer Branche setzen vergleichende <strong>Werbung</strong> ein?<br />
In der Branche wird generell keine vergleichende <strong>Werbung</strong> eingesetzt Ja � Nein �<br />
Der Marktführer der Branche wirbt vergleichend Ja � Nein �<br />
Etablierte Unternehmen in der Branche, nicht jedoch der Marktführer, schalten<br />
vergleichende <strong>Werbung</strong><br />
Kleinere Unternehmen bzw. Neuanbieter in der Branche verwenden vergleichende<br />
<strong>Werbung</strong><br />
Ja � Nein �<br />
Ja � Nein �<br />
13. Bitte geben Sie die Fälle an, bei denen Ihrer Meinung nach vergleichende <strong>Werbung</strong> effektiv ist (Mehrfachnennungen möglich).<br />
� Einführung neuer Produkte am Markt � Etablierte Produkte<br />
� Marktführer der Branche � Andere Möglichkeiten<br />
� Markteintritt � Ich halte vergleichende <strong>Werbung</strong> nicht für effektiv.<br />
14. Wer zieht Ihrer Meinung nach welchen Nutzen aus <strong>vergleichender</strong> <strong>Werbung</strong>?<br />
Sehr nützlich Neutral Wenig nützlich Bemerkung<br />
5 3 1<br />
Konsument � � �<br />
Ihr Unternehmen � � �<br />
Ihre Branche � � �<br />
Werbebranche � � �<br />
Andere � � �
15. Wie beurteilen Sie generell die künftige Entwicklung der vergleichenden <strong>Werbung</strong> in Deutschland?<br />
Angaben zu Ihrem Unternehmen:<br />
16. Wie groß ist Ihr Unternehmen gemessen am Umsatz?<br />
Weniger als 1 Mrd DM<br />
Über 1 Mrd DM<br />
45<br />
Möchten Sie eine Kurzfassung der Ergebnisse zugeschickt bekommen?<br />
Ja Nein<br />
(Wenn Ja, dann geben Sie bitte Ihre Adresse an)<br />
Abbildung A.2: Fragebogen Unternehmen<br />
Vielen Dank für Ihre Mitarbeit!
Anhang B: Untersuchungsobjekte<br />
Rang 1998 Agentur (-gruppe) Hauptsitz Umsatz in Mio 1998<br />
46<br />
1 BBDO Gruppe Düsseldorf 384,07<br />
2 Grey Gruppe Deutschland Düsseldorf 200,97<br />
3 Publicis Gruppe Deutschland Düsseldorf 188,49<br />
4 Young & Rubicam Frankfurt 136,28<br />
5 Ogilvy & Mather-Gruppe Frankfurt 127,58<br />
6 McCann-Erickson Frankfurt 112,33<br />
7 Springer & Jacoby Hamburg 108,65<br />
8 Scholz & Friends Hamburg 103,32<br />
9 J. Walter Thompson Frankfurt 96,76<br />
10 Ammirati Puris Lintas Hamburg 96,11<br />
11 DDB Germany Düsseldorf 92,29<br />
12 Michael Conrad & Leo Burnett Frankfurt 75,93<br />
13 DMB&B Frankfurt 75,59<br />
14 TBWA Deutschland Frankfurt 75,29<br />
15 Borsch, Stengel, Körner, Bozell Frankfurt 64,73<br />
16 Serviceplan München 53,50<br />
17 Heye & Partner Unterhaching 52,12<br />
18 Euro RSG Düsseldorf 51,00<br />
19 Spiess Ermisch & Andere Düsseldorf 45,17<br />
20 FCB/Wilkens Hamburg 42,00<br />
21 Saatchi &Saatchi Frankfurt 41,92<br />
22 Jung von Matt Hamburg 41,17<br />
23 B/W Werbeagentur Düsseldorf 40,60<br />
24 Lowe & Partner Düsseldorf 38,83<br />
25 KNSK/BBDO Hamburg 37,66<br />
26 Rempen & Partner Düsseldorf 33,24<br />
27 MSBK, Team Hamburg 30,20<br />
28 Economia Hamburg 28,69<br />
29 Heller & Partner München 28,00<br />
30 Select Communications Koblenz 28,00<br />
31 Von Mannstein Solingen 26,87<br />
32 GPP/BDDP Stuttgart 23,14<br />
33 Bates Germany Frankfurt 22,15<br />
34 Werbeagentur Karius & Partner Leonberg 20,54<br />
35 Eggert – HF & P Düsseldorf 20,21<br />
36 Barten & Barten Köln 18,21<br />
37 White Lion Gruppe Krefeld 18,11<br />
38 Lüders/BBDO Köln 17,30<br />
39 WOB MarketingKommunikation Viernheim 17,24<br />
40 Meiré &Meiré Frechen 16,59<br />
41 Friendship: Die Gilde Hamburg 16,47<br />
42 Fritsch Heine Rapp Collins Hamburg 16,02<br />
43 SAZ Garbsen 14,76<br />
44 Schindler, Parent & Cie Meersburg 14,40
Rang 1998 Agentur (-gruppe) Hauptsitz Umsatz in Mio 1998<br />
47<br />
45 Glanzer & Partner Stuttgart 14,29<br />
46 Sportive Martinsried 14,17<br />
47 HSR&S/Conquest Düsseldorf 14,13<br />
48 b.a.s. München 14,13<br />
49 Böning & Haube Hamburg 13,97<br />
50 B&B von Blücher & Böttcher Hannover 13,90<br />
51 G.V.K. Lüneburg 13,83<br />
52 Stoll & Fischbach Gruppe Herrenberg 13,35<br />
53 WGS und Partner Stuttgart 13,30<br />
54 Haas & Partner Mannheim 13,10<br />
55 RTS Rieger Team Leinfelden 13,06<br />
56 Flad & Flad Eckenthal 13,00<br />
57 Wächter & Wächter München 12,40<br />
58 Hakuhodo Deutschland Düsseldorf 12,40<br />
59 F&H München 12,12<br />
60 GWP Klaus Hülsebusch Hamburg 11,90<br />
61 Die Crew Stuttgart 11,56<br />
62 Bartel, Brömmel, Struck & Partner Hamburg 11,30<br />
63 Stawicki München 11,20<br />
64 Point Minden 10,99<br />
65 NHS Essen 10,92<br />
66 Enders, Krakow & Radzyminski Frankfurt 10,70<br />
67 Schaffhausen Elmshorn 10,67<br />
68 DSB+K Frankfurt 10,40<br />
69 FAI Beisel Monheim 10,17<br />
70 Westag Köln 10,06<br />
71 Schaller & Partner Mannheim 10,06<br />
72 GKM Berlin 10,03<br />
73 Asatsu Deutschland Trebur 9,72<br />
74 Dorfer Dialog Frankfurt 9,44<br />
75 Grabarz & Partner Hamburg 9,27<br />
76 Hoehne Habnn Elser Ludwigsburg 9,25<br />
77 Cayenne Gruppe Düsseldorf 9,23<br />
78 RG Wiesmeier München 8,97<br />
79 Gruppe Marketing und <strong>Werbung</strong> Frankfurt 8,93<br />
80 Peter Reincke Aschaffenburg 8,64<br />
81 .start advertising München 8,50<br />
82 RAC Stuttgart 8,40<br />
83 Agenta Münster 8,28<br />
84 Hoffmann, Reiser, Schalt Frankfurt 8,17<br />
85 VHMA Wiesbaden 8,11<br />
86 Zum Goldenen Hirschen Hamburg 8,11<br />
87 Menzel Nolte Hamburg 7,93<br />
88 Die Gruppe! Stuttgart 7,89
Rang 1998 Agentur (-gruppe) Hauptsitz Umsatz in Mio 1998<br />
48<br />
89 Gingco Braunschweig 7,68<br />
90 Partnerpool München 7,68<br />
91 JK Bielefeld 7,56<br />
92 BSS Sachse und Partner Bietigheim 7,55<br />
93 DEWE Hildrizhausen 7,53<br />
94 Huth+Wenzel Frankfurt 7,35<br />
95 Büro X Kommunikation Hamburg 7,24<br />
96 Dietz & Partner Trier 6,89<br />
97 HDW Saarbrücken 6,86<br />
98 Margieciok & Family Düsseldorf 6,80<br />
99 U5 Düsseldorf 6,80<br />
100 Gerschau & Kroth Hannover 6,77<br />
101 Kolle Rebbe Hamburg 6,74<br />
102 WWW Woerlen Au/Freiburg 6,72<br />
103 Struwe & Partner Düsseldorf 6,70<br />
104 Fritsche Hamburg 6,70<br />
105 KMF <strong>Werbung</strong> Hamburg 6,67<br />
106 Kochan & Partner München 6,65<br />
107 FSW Gruppe Köln 6,31<br />
108 Gerasch & Partner Darmstadt 6,23<br />
109 ATS Bielefeld 6,22<br />
110 Lüttgen & Scholt Leverkusen 6,19<br />
111 Intevi Köln 6,18<br />
112 Wefra Neu-Isenburg 6,15<br />
113 WRW Rades & Wankum Köln 6,11<br />
114 Claus M. Faber Mörfelden-Walldorf 6,03<br />
115 Slagman’s Hamburg 6,00<br />
116 Bühler & Partner Frankfurt 5,87<br />
117 Taste! Neu-Isenburg 5,78<br />
118 Heat am Main Frankfurt 5,70<br />
119 Sommer & Sommer Ettlingen 5,67<br />
120 DEMA Lenberg 5,48<br />
121 Flaskamp Berlin 5,46<br />
122 Terra Gummersbach 5,46<br />
123 Detterbeck, Wider Hamburg 5,36<br />
124 Feldt Vision’s Communication Eltville 5,30<br />
125 Simon & Goetz Frankfurt 5,25<br />
126 Jarchow & Friends München 5,18<br />
127 Sixpack Düsseldorf 5,10<br />
128 Geis & Partner Nürnberg 4,90<br />
129 Cre art Fulda 4,89<br />
130 Bruchman, Schneider, Bruchmann Köln 4,64<br />
131 WFP Felske & Partner Mönchengladbach 4,52<br />
132 Daub&more Stuttgart 4,38
Rang 1998 Agentur (-gruppe) Hauptsitz Umsatz in Mio 1998<br />
49<br />
133 Hellmann & Hunke Hannover 4,34<br />
134 CD Werbeagentur Troisdorf 4,29<br />
135 Wirz & Hafner Frankfurt 4,15<br />
136 Krakow & Partner Köln 4,13<br />
137 Trust Frankfurt 4,10<br />
138 Logo/c.t.b. Berlin 4,08<br />
139 Brasilhaus No. 8 Bremen 4,00<br />
140 Promor Hamburg 4,00<br />
141 Merz Düsseldorf 4,00<br />
142 WDD Dr. Faltz & Partner Dortmund 3,95<br />
143 2k kreativkonzept Karlsruhe 3,92<br />
144 Schlasse Wuppertal 3,80<br />
145 Wohlrath & Wildermuth Frankfurt 3,76<br />
146 HI-COM München 3,63<br />
147 Queen München 3,56<br />
148 Frahm + Wandelt Hamburg 3,56<br />
149 Eberle Schwäbisch Gmünd 3,30<br />
150 Maier & Roider Neutraubling 3,10<br />
Quelle: o.V. [1998d]<br />
Abbildung B.1: Rangliste der 150 größten Werbeagenturen
Automobil Massenmedien Telekommunikation<br />
Adam Opel AG ARD Alcatel<br />
Deutschland<br />
GmbH<br />
Audi AG Bayerischer<br />
Rundfunk<br />
Debis Systemhaus<br />
GmbH<br />
BMW Group Bertelsmann AG Deutsche Telekom<br />
AG<br />
Daewoo<br />
Automobile<br />
GmbH<br />
DaimlerChrysler<br />
AG<br />
Deutsche Renault<br />
AG<br />
Burda Holding<br />
GmbH & Co. KG<br />
Focus Magazin<br />
Verlag GmbH<br />
Kabel 1 Fernsehen<br />
GmbH<br />
Deutz AG Markt & Technik<br />
Buch- und<br />
Software Verlag<br />
GmbH<br />
Fiat Automobil<br />
AG<br />
ProSieben Media<br />
AG<br />
Ford-Werke AG Ravensburger<br />
Buchverlag Otto<br />
Maier GmbH<br />
Honda<br />
Deutschland<br />
GmbH<br />
Hyundai Motor<br />
Deutschland<br />
GmbH<br />
MAN<br />
Nutzfahrzeuge<br />
AG<br />
Mitsubishi<br />
International<br />
GmbH<br />
RTL Disney<br />
Fernsehen Gmbh<br />
& Co. KG<br />
RTL Plus<br />
Deutschland<br />
Fernsehen GmbH<br />
& Co.<br />
Sat 1 Satelliten<br />
Fernsehen GmbH<br />
Spiegel Verlag<br />
Rudolf Augstein<br />
GmbH & Co. KG<br />
Eins & eins AG &<br />
CO KGaA<br />
E-plus Mobilfunk<br />
GmbH<br />
Mannesmann<br />
Arcor AG & Co.<br />
Mannesmann<br />
Eurokom GmbH<br />
50<br />
EDV Finanzdienstleister<br />
Pharmazie Handel Nahrungs- und<br />
Genußmittel<br />
Compaq Advance Bank AG Asta Medica AG Aldi Einkauf GmbH<br />
& Co. OHG<br />
Digital Equipment<br />
GmbH<br />
Fujitsu Computer<br />
GmbH<br />
Hewlett Packard<br />
GmbH<br />
IBM Deutschland<br />
GmbH<br />
Lexmark<br />
Deutschland<br />
GmbH<br />
Mobilcom AG Mitsumi Electronics<br />
Europe GmbH<br />
Bayerische<br />
Hypovereinsbank<br />
AG<br />
BfG-Bank AG Bayer Deutsche Spar<br />
Handelsgesellschaft<br />
mbH & Co.<br />
Allgut Mineralöl<br />
GmbH<br />
Sonstige<br />
Konsumgüter –<br />
Non Food<br />
C&A Mode & Co.<br />
Baiersdorf AG Anton Schlecker Bahlsen KG Effem GmbH<br />
Citibank AG Böttger GmbH Deutsche<br />
Woolworth Gmb<br />
Com Direkt Bank<br />
GmbH<br />
Microsoft G.m.b.H. Deutsche Bank 24<br />
AG<br />
Bristol Myers<br />
Squibb GmbH<br />
Dixi Discount<br />
Handelsgesellscha<br />
ft mbH & Co.<br />
Commerzbank AG Degussa Hüls AG Dm-Drogerie Markt<br />
GmbH + Co. KG<br />
DG Bank Deutsche<br />
Genossenschaftsb<br />
Motorola GmbH Peacock AG<br />
ank AG<br />
Direkt Anlage Bank<br />
AG<br />
Nokia<br />
Telecommunications<br />
GmbH<br />
o.tel.o<br />
communications<br />
GmbH & Co.<br />
Philips GmbH<br />
Consumer<br />
Electronics<br />
Philips Multimedia<br />
Network Systems<br />
GmbH<br />
Drei M<br />
Deutschland<br />
GmbH<br />
Dresdner Bank AG Glaxo Wellcome<br />
GmbH & Co.<br />
Frankfurter<br />
Sparkasse<br />
Peacock AG Siemens AG Kreissparkasse<br />
München<br />
Rockwell<br />
Semiconducter<br />
Systems<br />
Silicon Graphics<br />
GmbH<br />
Automobil Massenmedien Tele- EDV Finanzdienstkommunikation<br />
leister<br />
Peugeot<br />
Deutschland<br />
GmbH<br />
Springer Verlag<br />
GmbH & Co.KG<br />
Porsche AG Süddeutscher<br />
Verlag GmbH<br />
Sachsenring<br />
Automobiltechnik<br />
Verlagsgruppe<br />
Deutscher<br />
Siemens Business<br />
Services GmbH &<br />
Co KG<br />
Telda Fax AG Unisys<br />
Deutschland<br />
GmbH<br />
T-Mobil/Deutsche<br />
Telekom Mobil<br />
GmbH<br />
Viag Interkom<br />
GmbH & Co.<br />
Tektronix GmbH Vereins- und<br />
Westbank AG<br />
Vobis<br />
Microcomputer AG<br />
Brandt Zwieback<br />
GmbH<br />
Burger King GmbH<br />
Coca Cola GmbH<br />
Ferrero OHG mbH<br />
Eduscho Franz Zentis<br />
GmbH & Co. KG<br />
Dreiturm GmbH Fielmann AG Henkel KGaA<br />
Gehe AG H & M Hennes &<br />
Mauritz GmbH<br />
Ikea Deutschland<br />
Verkaufs GmbH &<br />
Co. Einrichtungs<br />
Kraft Jacobs<br />
Suchard<br />
Erzeugnisse<br />
GmbH & Co. KG<br />
Langnese-Iglo<br />
GmbH<br />
Hoechst AG<br />
KG<br />
Karstadt AG Mars GmbH<br />
Lohmann & Co.<br />
AG<br />
Konsum Edeka<br />
Markt GmbH<br />
MLP<br />
Merck KGaA Lekkerland<br />
Finanzdienstleistun<br />
Deutschland<br />
gen AG<br />
GmbH & Co. KG<br />
McDonald’s<br />
Deutschland Inc.<br />
Nestlé<br />
Deutschland AG<br />
Pharmazie Handel Nahrungs- und<br />
Genußmittel<br />
PLM Glashütte<br />
Münder GmbH<br />
Roche Diagnostics<br />
GmbH<br />
Media Markt<br />
GmbH<br />
Schering AG Neckermann<br />
Versand AG<br />
Pepsi Cola GmbH<br />
Metro AG Procter Gamble<br />
GmbH<br />
AG<br />
Fachverlag<br />
Scania<br />
Verlagsgruppe<br />
v. d. Linde Obi Bau- und<br />
Deutschland Handelsblatt<br />
Arzneimittel GmbH Heimwerkermärkte<br />
GmbH<br />
GmbH<br />
GmbH & Co. KG<br />
Suzuki Auto Vogel Verlag und<br />
Zellaerosol GmbH Otto Versand<br />
GmbH<br />
Druck GmbH &<br />
Deutschland Co.KG<br />
Toyota<br />
Welt Report<br />
Peek &<br />
Deutschland Verlagsgruppe<br />
Cloppenburg AG<br />
GmbH<br />
GmbH<br />
Volkswagen AG Wort & Bild Verlag<br />
Pflanzen Kölle<br />
GmbH & Co.<br />
Gartencenter<br />
GmbH & Co. KG<br />
Volvo<br />
ZDF Quelle<br />
Deutschland<br />
Schickedanz AG &<br />
GmbH<br />
Co.<br />
Rewe Zentral AG<br />
Tengelmann<br />
Warenhandelsgese<br />
llschaft<br />
Kursiv: Top 30 der werbestärksten Unternehmen<br />
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an AC Nielsen Werbeforschung [1999b] und Hoppenstedt GmbH [1998].<br />
Abbildung B.2: Rangliste der 150 werbestärksten Unternehmen<br />
Schneekoppe<br />
GmbH & Co.<br />
Union Deutsche<br />
Lebensmittelwerke<br />
G.m.b.H.<br />
L’Oréal<br />
Deutschland<br />
GmbH<br />
Sonstige<br />
Konsumgüter –<br />
Non Food
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