Ergebnisse Workshop Tourismuszukunft (PDF)

www.tourismuszukunft.deP-01553Workshop Wertewelt & Konsequenzen fürdie (digitale) KommunikationBerchtesgadener Land

Agenda1.Begrüßung und Vorstellungsrunde2.Status Quo3.Präsentation der Ergebnisse aus der Fremdbildanalyse4.Diskussion der Ergebnisse5.Entwicklung/Definition von Werten6.Ableiten operativer Maßnahmen7.Feedback© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

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Strategische Herangehensweise© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus



Begrüßung undVorstellung© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus 8


Status Quo© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus 10








Unser Fazit: Viel Präsenz,viel Content, vielKommunikation…aber: zielgerichtet?© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus 18







unklare Wertewelt alsoffene Baustelle…© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus 25


Präsentation derErgebnisse aus derFremdbildanalyse© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus 27

VorgehensweiseFremdbildanalyse© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus 28

Erstellung DatengrundlageErmittlung von Texten im Zeitraum von Juli 2012 bis Juni 2013in den Plattformen (exklusive eigene Inhalte):• Blogs• Foren• Facebook• Google+• Twitter• Tripsbytips (alle Einträge)• Seniorbook (alle Einträge)© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

Erstellung DatengrundlageGesucht wurde nach Texten mit dem Begriff„Berchtesgadener Land“ bei:• Der Google Blog-Suche (für Blogs)• Der Google Diskussionen-Suche (für Foren)• Sowie den einzelnen Plattformen (Facebook, Google+,Twitter, Tripsbytips, Seniorbook) selbst.Insgesamt konnten so fast 800 Texte auf 691 Din A4-Seitenmit mehr als 270.000 Wörtern und über 1.900.000 Zeichenermittelt werden.© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

Vorgehensweise Fremdbildanalyse• Ermittlung von Online-Inhalten mit Bezug zum Begriff„Berchtesgadener Land“• Aufbereitung der gesammelten Online-Inhalte• Multirelationale (Text-)Analyse (MRA): Bestimmung derhäufigsten Begriffe sowie der Begriffe mit der höchstenVerbindungsdichte• Auswertung der MRA• Zuordnung der wichtigsten Begriffe zu Werten aus derLimbic Map© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

MRA (Multirelationale Textanalyse)Methodischer Ansatz:• Komplexe Daten (z.B. unstrukturierte Textdaten) enthalteneine Vielzahl impliziter Informationen, die für denBeobachter unsichtbar sind. Durch geeignete Hilfsmittelwerden diese durch ihre Verbindungen sichtbar gemacht.• Die MRA verfolgt den Ansatz, das Verständnis komplexerZusammenhänge und Strukturen durch Visualisierung zuerleichtern, um signifikante Auffälligkeiten leicht erkennenzu können.© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

MRA (Multirelationale Textanalyse)• MRA basiert auf Erkenntnissen aus der Graphentheorie,allgemeiner Netzwerktheorie und Systemtheorie. Die MRAgeht davon aus, dass Zusammenhänge als Netzwerkemodelliert und visualisiert werden können.• Netze bestehen allgemein aus unterscheidbaren Elementenund Verbindungen, die zwischen den Elementen bestehen.In einem Text sind verschiedene Begriffe mit anderenBegriffen verbunden. Text kann mit Hilfe von Algorithmenals ein Netzwerk aus miteinander verbundenen Elementenmodelliert werden.© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

MRA (Multirelationale Textanalyse)453123 4 5121 2 3 4 5Es war schönes Wetter im Berchtesgadener Land als ich am Wochenende mit Familie dort war.5 1 3Mit meiner Familie war ich im schönen Berchtesgadener Land.© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

Exploration undAnalyse derGesamtstrukturEinzelelemente undihre VerbindungenVerbindungsglieder(„Hubs“)Elementgruppen undderen VerbindungenZusammenhängende(thematische) Knoten(„Cluster“)© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus




Ergebnisse(Sub-)Themen© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus 39

Subthemen mit BegriffsbeispielenLänderübergreifend- Grenze- Strecke- AlpenstraßeSkifahren- Loipen- Skigebiete- Skifahren- Skiurlaub- PistenErholung/Genuss- Qualität- Ruhe- GeschmackLage- liegt- Richtung- München- SalzburgFamilie- Kinder- FamiliePOIs- Watzmann- Obersalzberg- KehlsteinhausWirtschaft- Milch- Unternehmen- Molkerei- ProdukteRegional- Region- Heimat- Ort- StadtJahreszeit- Winter- Sommer- Herbst- Wetter- SchneeMobilität- Bahn- BusBerchtesgadener LandNatur- Nationalpark- Natur- Landschaft- Blick- Luft- HimmelRegionale Einordnung- Bayern- Deutschland- Österreich- Allgäu- Alpen- OberbayernZeit- Jahr- Tag- Woche- Abend- NachtWandern- Wandern- Wander-Festival- Aufstieg- Tour- Berg- …Wertung- schön- gut- neu- viele- kleine- schnellOrte- Berchtesgaden- Königssee- Bad Reichenhall- Ramsau- Traunstein- …Kultur- Geschichte- König- SehenswürdigkeitenFreizeit- Besuch- Angebot- VeranstaltungenUrlaub- Urlaub- Hotel- Reise- Tourismus- Gäste© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

Lage zw. Salzburg und Rosenheim bzw. München© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

Gut und schön© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

Gut und schön© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

ErgebnisseWerte auf Basis derLimbic Map© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus 44



Quelle: Häusel, H.-G., 2010. Emotional Boosting© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus



Texte im Detail© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus 50

Zitate zum Wert „Natur“„Almen und Hütten im Nationalpark Berchtesgaden sindnicht nur für Naturfreunde ein Refugium, sondern stellenauch für aktive Urlauber einen Rast- oderÜbernachtungspunkt dar, der ebenfalls für eine Einkehr,mehrtägiges Hüttentrekking oder einen komplettenHüttenurlaub genutzt werden kann.“„Viele Bergfreunde nützen auch die Gelegenheit, eine odermehrere Nächte auf den Berghäusern in der Region zuverbringen, um außergewöhnliche Sonnenunter- undSonnenaufgänge zu erleben.“„Vom Kehlsteinhaus aus eröffnet sich den Besuchern einüberwältigender Panoramablick von bis zu 200 Kilometern.“© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus(alles Blogbeiträge)

Zitate zum Wert „Tradition“„Auf dem Obersalzberg befindet sich auch das Kehlsteinhaus(Eagle’s Nest). Von dem historischen Aussichtspunkt hat maneinen überwältigenden Blick auf das gesamteBerchtesgadener-Land. Zumindest bei schönem Wetter.“„Von der Höhe des sich vor den Bergen des äußerenLandkreises lang streckenden Högl grüßte mich still einkleines Kircherl…“„Die Entstehung der Milchwerke Berchtesgadener-LandChiemgau eG reicht in das Jahr 1927 zurück. 54 Bauerngründeten die Molkerei-Genossenschaft mit eineranfänglichen Tagesanlieferung von 700 Kilogramm Milch.“(alles Blogbeiträge)© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

Zitate zum Wert „Geborgenheit“„Durch dicken Neuschnee stapfen und frische Bergluftgenießen – so sieht gemütlicher Winterurlaub aus.“„Denn exakt im Dreieck der drei BergheiligtümerUntersberg, Hoher Göll und Watzmann liegend, ist diesemystisch-mythische Region seit Jahrtausendengeheimnisumwittert und Heimat zahlreicher Sagen, Mythenund eben Kraftorten.“„Wer die gemütliche Tour einmal selbst unternehmen will,dem sei die Einkehr im Teichhaus direkt an der Loipeempfohlen. Es gibt hier eine wirklich urige Gaststube zusehen und ein sehr preiswertes, hausgemachtes Essen.“(alles Blogbeiträge)© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

Zitate zu den Werten „Familie“, „Verlässlichkeit“, „Sicherheit“„Wir sind auf der suche nach einem Urlaubsziel wo man mit2 Kleinen Kindern 3,5 Jahre + 8 Monate hin kann und dieKinder auch was von haben.“ – „Wir machen auch gerne imBerchtesgadener Land oder in Österreich Urlaub.“(Forenbeitrag)„Die Beschilderung ist nicht zu verfehlen.“ (Blogartikel)„Im Berchtesgadener Land gibt es ideale Bedingungen zumSkifahren für Familien mit Kindern. […] Aufgrund der hohenSicherheitsbestimmungen und des großen Spaßfaktorswerden deutsche Skigebiete für Familien mit Kindern immerbeliebter.“ (Tripsbytips)© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

Zitate zu den Werten „Funktionalität“, „Ehrgeiz“, „Leistung“„Alle Ingenieurbauwerke (also etwa Brücken, Tunnel,Stützbauwerke) werden regelmäßig auf ihren Zustand hinüberprüft.“ (Blogartikel)„Anfang dieses Jahres hatte ich mir vorgenommen mehrBerge zu laufen. Mit dem Berghochlaufen besser zurecht zukommen lernt man eben auch nur wenn man es dann auchmal tut.“ (Blogartikel)„Auch Bergsteiger kommen hier bei leichten bisanspruchsvollen Routen auf ihre Kosten.“ (Tripsbytips)© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

Zitate zu den Werten „Mut“ und „Kampf“„Auf dem Hochkönig war ich nicht, was wohl mit Hund aucheine ganz besondere Herausforderung gewesen wäre.“(Blogartikel)„Auf den Hochkönig zu kommen scheint nicht ganz einfachzu sein.“ (Forenbeitrag)© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus


Diskussion derErgebnisse© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus 58





Entwicklung/Definitionvon Werten© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus 63



Ableiten operativerMaßnahmen© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus 66

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Anpassung Themen,Keywords, Stories?© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus 68







Tradition/ Verlässlichkeit/LeistungFamilie/ Geborgenheit© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

YoutubeFamilie/ Geborgenheit/ Natur/ Tradition© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

Leistung / Kampf / Sieg© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

Spass / Kreativität© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus

Nächste Schritte© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus 79


Feedback© Tourismuszukunft — Institut für eTourismus 81

TourismuszukunftMarktforschung GmbH & Co. KGKardinal-Preysing-Platz 1485072 EichstättTel: +49 8421 70743-0Fax: +49 8421 70743-25www.tourismuszukunft.dewww.facebook.com/tourismuszukunftHRA 2436 | Registergericht IngolstadtUst.-ID: DE274798023Vertreten durch:Tourismuszukunft Holding GmbHHRB 5661Registergericht IngolstadtVertreten durch:Daniel AmersdorfferFlorian BauhuberJens Oellrich

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