MUsik aUs der konserve tuna tunes - WA Werbeartikel Verlag GmbH

Nr. 05 // Oktober 2013 // ISSN 2193-0619 // www.haptica.bizMusik aus der KonserveTuna TunesHenkel: Klebstoff-werbung, die haften bleibtUrban art-szene: wie unternehmen bei sprayern & co. farbe bekennen

GROWNUP...promotionalb2b@haeusser.euTel: 0 61 81 36 42 0

Vorwort // 3HIGH-TECHFÜR ANSPRUCHSVOLLEworkx 207 + 2051 CREE Hochleistungs-LED3 Leuchtmodi • SOS-Blinklicht • HandschlaufeMehrFingerspitzengefühlDrehschalter+EndkappenschalterNeben Politikern gehören Fußballschiedsrichter zuden meistkritisierten Menschen auf dem Erdenball.Einer der immer wieder an sie gerichteten Vorwürfelautet, sie hätten es bei ihren Entscheidungen an„Fingerspitzengefühl“ mangeln lassen. Da fragt mansich unweigerlich, was das eigentlich sein soll: Fingerspitzengefühl?Diesem Mysterium hat sich nun ein schwedischesForscherteam angenommen und dabei Erstaunlichesüber den Tastsinn zu Tage gebracht.Mit unseren Fingerkuppen, so die Wissenschaftlerdes KTH Royal Institute of Technology, können wirErhebungen und Vertiefungen von gerade einmal13 Nanometern erspüren. Da man sich das nichtso gut vorstellen kann, folgendes Bild: Wäre unserDaumen so groß wie die Erde, könnten wir damit denUnterschied zwischen einem Haus und einem Autoertasten. Erst recht den zwischen einem Stadion undeinem Fußballtor.Die Ergebnisse der Studie untermauern dabei diejüngeren Erkenntnisse aus dem Neuromarketing, diedem Tastsinn einen besonderen Stellenwert einräumen:Je berührbarer etwas sei, desto überzeugenderwirke es, stellt stellvertretend für viele Experten derNeuropsychologe Dr. Christian Scheier (s. Interviewab S. 76) fest und streicht damit heraus, was immermehr Marketer – und sei es unbewusst – verinnerlichthaben: „Die Haptik ist ein außerordentlich wichtigerKommunikationskanal.“Wenn sich minimale Unterschiede in der Oberflächenstrukturertasten lassen, dann kann dashaptische Erleben einer Marke – beginnend bei derVerpackung über das Giveaway bis hin zu multisensorischinszenierten Incentive-Reisen – wesentlichzur Differenzierung und Identifizierung von Markenbeitragen. Und das wird im Zeitalter der Marken- undInformationsflut immer dringlicher.Darum kann es nicht verwundern, dass haptischeWerbung einen immer größeren Stellenwert im Marketing-Mixerhält. Auf Werbeartikel, denen das haptischeElement ja immanent ist, verzichtet z.B. kaumnoch eine Kampagne. Großkonzerne wie Henkel (s.Interview mit Ulrike Müßigbrodt ab S. 12) setzen sieselbstverständlich in der UnternehmenskommunikationB2B wie B2C ein. Auch Hidden Champions,die aufgrund ihrer Vertriebsstrukturen das Licht derÖffentlichkeit weitgehend meiden, setzen auf HaptischeWerbung (s. Unternehmensansichten ab S. 46).Fußballvereine (ab S. 62) und Plattenfirmen (ab S.50) vergrößern mit Erlösen aus Merchandising ihrenUmsatz und schaffen eine Nähe zwischen Fansund Stars, Museen laden zur Mass Customization(ab S. 30) ein, und Parteien wären ohne Giveawaysim Straßenwahlkampf (ab S. 40) ganz schön aufgeschmissen.So vielfältig die Anlässe, so vielfältig undwandelbar die haptische Werbung.Das birgt Chancen, aber auch Risiken. HaptischeWerbung kann Botschaften vertiefen und erfahrbarmachen. Schlampig ausgesuchte Produkte jedochschaden dem Markenimage und verprellen leicht dieZielgruppe, selbst dann, wenn diese nicht so speziellist wie z.B. die konsumkritischen Street Art-Künstler(s. Zielgruppenreport ab S. 66). Bei der Auswahlpassender Produkte kommt es dabei vor allem aufeines an: Fingerspitzengefühl. Und das im doppeltenWortsinn.// DelWorkx 207 • 2 x 1,5 V AA LR6 • Länge 145 mm • ø Kopf 21 mmWorkx 205 • 1 x 1,5 V AAA LR3 • Länge 94 mm • ø Kopf 17 mmwww.liteXpress.deVertrieb Deutschland: LiteXpress GmbH • Dülmener Straße 92 • DE-48653 CoesfeldTel. +49 2541 96 78 70 • Fax +49 2541 96 78 71 • vertrieb@liteXpress.de • www.liteXpress.deVertrieb Österreich: LiteXpress Österreich GmbH • Franz-Boos-Gasse 5 • AT-1130 WienTel. +43 1 440 71 69 • Fax +43 1 440 71 69 13 • vertrieb@liteXpress.at • www.liteXpress.atVertrieb Schweiz: LiteXpress Schweiz GmbH • Feldmoosstrasse 49 • CH-8853 LachenTel. +41 55 451 53 34 • Fax +41 55 451 53 35 • vertrieb@liteXpress.ch • www.liteXpress.ch

intAkteKontaKteUnfAssbArUnerhörtfassbar hörbarimponierendinformierendAUsgezeichnetausgezeichnetLocation Palladium, Schanzenstraße 40, 51063 Kölnab 10 uhr Produktpräsentationen von Werbeartikellieferanten // Vortragsprogramm // Sonderschau: Best Practice-Beispiele// Preisverleihung Promotional Gift Award 2014 // Ausstellung der Gewinnerprodukte // Eintritt: kostenlos26. märz 2014 Köln, Palladiumab 19 uhr Get-Together zum Ausklang (bis 21 Uhr)besucher Marketingentscheider // Geschäftsführer // Werbeartikel-Einkäufer // Werbeartikelhändler// Mitarbeiter von Werbeagenturen und Dienstleistern der WerbebrancheanmeLdung erforderlich unter: www.haptica-live.dePowered byWERBUNGKONKRETHAPTICADAS MAGAZIN FÜR DEN ERFOLGREICHEN EINSATZ VON WERBEARTIKELN

6 // InhaltInhalt // 750246658IMAGE82 16DIALOG ABSATZ NUTZER WISSEN Rubrik12162430„Das Grundrauschen darfman nicht unterschätzen“Ulrike Müßigbrodt, Henkel,über die Vermarktung von KlebstoffenMit Sinn die Sinne ansprechenMultisensorik-Special:Fünf Best Practice-BeispieleDie zweite ChanceWenn aus Abfall Upcycling-Produkte werdenInspiration für Culture SnackerDas Rijksmuseum macht Kunst anfassbar3638404446Musik aus der Konservefollowfish auf PromotiontourKleine Flitzer, groSSe WirkungCrashkurs für KneipengängerGiveaways sind eine gute WahlKreative Werbeartikel im BundestagswahlkampfSympathische GipfelstürmerMaskottchen bewerben AusflugsregionUnternehmensansichtenUmfrage unter Hidden Champions50565862Ein Stück vom StarFanartikel und die MusikindustrieHelfende HändeCleveres Fundraising mit handfesten Produkten„Werbeartikel haltenden Wettbewerb am Kochen“Michaela Schmitz, Hagen Invent,über den Wert von IncentivesLasst Blumen sprechenFlower Power-Aktion für BVB-Heimtrikot66687076Adieu Tristesse!Urban Art-ReportStreet CheckUmfrage in der Urban Art-Szene„Urbane Kunst ist sexy, innovativund unkonventionell“Andreas Schanzenbach von Cromaticsüber die „Spielplätze“ der Szene„Haptische Werbungist glaubwürdiger“Neuropsychologe Christian Scheier82869092„Produktideen sinddie stärksten Hebel“Stefan Kolle von Kolle Rebbeüber kreative ProduktentwicklungenHandfeste InspirationHAPTICA® live ’14Ready for Rampenlicht?Promotional Gift Award 2014Nur Zucker im KopfHall of Fame: PEZ-Spender0308949698VorwortStreuartikelTrendartikelTop oder Flop?Bildungsoffensiven vonstrohdumm bis klug gemachtImpressum32Mit Kissen in die WerbeschlachtIkea inszeniert federleichten Flashmobüber die Vermittlung von Markenwerten

8 // // 9STREUartikelMit einer schrägen Guerilla-Aktion bewarb die Hamburger AgenturGrabarz & Partner während des Hamburg Marathons am 21. April2013 das Desinfektionsmittel „Antivirus“ von Antiseptica: Sechs Marathonläuferwurden mit speziell angefertigten Handschuhen ausgestattet,die einen Stempel enthielten. Wer den Läufern vom Streckenrandein „High Five“ anbot, bekam die Werbebotschaft auf dieHand gestempelt: „Genau so werden eklige Bakterien übertragen.“Gut, dass im AnschlussPromotionteams von Antisepticabereitstanden, dieSamples von „Antivirus“ bereithielten.„Handvertising“lautete passenderweise derTitel, den Grabarz & Partnerder Aktion verpasste.Kreativ, witzig, unkonventionell: Die Baumarktkette Hornbach ist fürihre außergewöhnliche Werbung bekannt. Was die Berliner Agentur Heimatallerdings jüngst für Hornbach aus dem Boden gestampft hat, istbuchstäblich der Hammer: Unter dem Motto „Geboren aus Panzerstahl.Gemacht für die Ewigkeit.“ ließen Heimat und Hornbach aus einem ausgediententschechischen Schützenpanzer, der eigens angeschafft und inmühevoller Kleinarbeit in seine Einzelteile zerlegt wurde, in einem kompliziertenVerfahren exakt 7.000 Hämmer schmieden. Die streng limitierteEdition wurde anschließend in einem aufwendig bedruckten Kartonmit einer Fahne aus dickem Stoff und einem Fotoset verpackt. Flankiertwurde die Upcycling-Aktion von einer groß angelegten Kampagne.Die ersten 150 Stück konnten exklusiv über die Facebook-Präsenzdes Unternehmens bestellt werden, der Rest wurde ab dem 6. Juli 2013über die Hornbach-Märkte und den Onlineshop angeboten. Insgesamtzwölf Monate Vorbereitungszeit haben sich gelohnt: Das Hammer-Teilwar innerhalb weniger Tage restlos ausverkauft.ORCAS LOgO PAdÖde TV-Duelle, lahme Slogans, uninspirierte Spots: Der Wahlkampf zur Bundestagswahlwar alles andere als spannend. Ganz anders die Kampagne, in die sichFisherman’s Friend zeitgleich gestürzt hat: Vom 2. bis zum 21. September 2013tourte der Fisherman’s Friend Wahlbus mit dem „Frischesten Wahlkampf allerZeiten“ durch zehn deutsche Städte. Mit dabei: Ein Partybus in Waloptik, provokantePlakate mit Forderungen wie „Lutschen muss sich wieder lohnen“ oder„Mehr Inhalt als die meisten Parteiprogramme“ sowie ein Team von Wahlkampfhelfern,das jede Menge Erfrischung in Pastillenform unters Volk brachte – ganznach dem Motto: „Größer denken, frischer wählen“.Und wer als „Wahlkampfreporter“ ein Foto der Aktion auf der Seite vonFisherman’s Friend hochlud, hatte die Chance, eine exklusive Party im offenenTourbus zu gewinnen.AnzeigeOriginell, speziell, einzigartig.Weniger sollte es nicht sein.ORCAS CUBEwww.2orcas.comD-64832 Groß-Umstadt | 06078-78253-0 | info@2orcas.com Vertrieb ausschließlich über Werbemittelhandel

Image // 11ImageFoto: Jens C. Friedrich, © WA Verlag1216243032Klebstoffwerbung, die haften bleibtWie Goldfische das sperrige Thema Korrosionsschutz ohne Zinkphosphatisierungenemotionalisieren können und warum manche Standdekoration vor Messebesuchernnicht sicher ist, erklärt Ulrike Müßigbrodt, Marketing Managerin von Henkel.Gimme five!Warum nur einen Sinn anspielen, wenn der Mensch doch fünf hat? Multisensorik ist zueinem Modewort im modernen Marketing-Jargon geworden. Wo vielfach leere Worthülsenproduziert werden, liefert das Best Practice-Special konkrete Beispiele rund ums Tasten,Hören, Sehen, Schmecken und Riechen.Aus Müll mach ModeUpcycling bietet nicht nur ausrangierten Produkten eine zweite Chance, sondern schafftauch individuelle Unikate, die Geschichten erzählen: z.B. von der Vase, die einmal eineBowlingkugel war, oder der Uniform, die als Geldbörse wiedergeboren wurde.Customized KunstVermeer auf der Frühstückstasse oder Handyhülle im Rembrandt-Look –das Amsterdamer Rijksmuseum bietet Usern vielfältige Möglichkeiten, sich einStückchen Kunst in den Alltag zu holen.„Hau Dich aufs Ohr“„Living with Textiles“ mal anders: Ikea rief zur Kissenschlacht, und die„Schlachtenbummler“ ließen sich nicht lang bitten: Auf der Kölner Domplatteflogen die Fetzen.

12 // ImageImage // 13Interview mit Ulrike MüSSigbrodt, HenkelDie Flaschenform stand hier Pate für eineSonderanfertigung: Ein Radio für besonderstreue Kunden.Die pinkfarbenen Bakterien, mit denen Henkelseinen innovativen Kühlschmierstoff Multanbewirbt, sind auf Messen ein sehr begehrtesGiveaway.Frau Müßigbrodt, Sie sind bei Henkel im Bereich AdhesiveTechnologies tätig. Neben Beauty Care undLaundry & Home Care ist das die dritte Säule desUnternehmens. Was macht diesen Unternehmensbereichaus?Anwendungen repräsentiert: Das sind Loctite, Bonderite,Technomelt, Teroson und Aquence.Welche Marketingmaßnahmen nutzen Sie, um dieZielgruppen zu adressieren?„Das Grundrauschen darfman nicht unterschätzen“Henkel stellt neben Kosmetik und Waschmitteln auch Klebstoffe her. Rund 50% desKonzernumsatzes werden mit den sogenannten Adhesive Technologies gemacht. Ulrike Müßigbrodt,Marketing Focus Segment Markets EMEA, über allgegenwärtige Verbindungen, bakterielleBotschafter und Silhouetten, die Sonderanfertigungen provozieren.Ulrike Müßigbrodt: Es geht um Klebstoffe, diein vielen Bereichen kaum wahrgenommen werden,aber beinahe überall gegenwärtig sind. Kaumetwas funktioniert heute noch ohne sie – angefangenvon Autos und Flugzeugen über Windelnbis hin zu Handys. Auch Ihr Magazin „Haptica“wird von Klebstoffen zusammengehalten.Henkel ist in diesem Bereich Weltmarktführer undofferiert ein breites Produktportfolio – vom Pritt-Stiftüber Produkte für Hand- und Heimwerker bis hinzu Lösungen für verschiedene Abnehmerindustrienwie z.B. die Verpackungs-, Elektronik- oder Automobilbranche.Welchen Bereich verantworten Sie?Ich bin für die industriellen Märkte tätig und verantworteim Geschäftsfeld „General Industry“ das Marketingfür einige ausgewählte Wachstumsmärkte.Dazu zählen z.B. der medizinische Bereich, Haushaltsgerätewie Kühlschränke oder Waschmaschinen,die Windindustrie und Spezialfahrzeuge wieBau- und Landmaschinen.Über alle Geschäftsfelder hinweg haben wir imvergangenen Jahr eine neue Markenarchitekturaufgesetzt, die die Klebstoffe, Dichtstoffe und Oberflächenbehandlungenin fünf Marken gliedert, diejeweils eine Gruppe spezifischer Technologien undWir haben es mit einer sehr spitzen Zielgruppe zutun, die man am besten auf Fachmessen wie derHusum Wind, der führenden Messe für Windenergie,der electronica und productronica, beides Fachmessenfür Elektronikfertigung, oder auch auf internationalenAusstellungen für Metallbearbeitung wie derEMO oder AMB erreicht.Dazu organisieren wir eigene Veranstaltungen,darunter z.B. Kundentrainings zum Einsatz von KlebundDichtstoffen, aber auch Symposien zu unserenProdukten für die Oberflächentechnik. Weitere wichtigeStellschrauben sind Artikel in Fachzeitschriften,Mailings und die gezielte Unterstützung des Vertriebs.Was gilt es bei der Kommunikation mit der Zielgruppezu beachten? Was unterscheidet die B2B- von derB2C-Kommunikation?Gerade in diesem Bereich gilt es, auf Augenhöhe undpartnerschaftlich zu kommunizieren. Unsere Botschaftlautet: Wir sind da, wo unsere Kunden sind.Mit hochwertigen Lösungen helfen wir ihnen, ihreeigene Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. Dabei istes wichtig, dass man die Aktionen nicht mit Inhaltenüberfrachtet. Statt eine lange Liste mit USPs aufzuzählen,muss man die entscheidenden Faktorenauf eine zentrale Aussage runterbrechen. Gelingt es„Es wäre fahrlässig,wenn wir die sehrprägnante Flaschenformvon Loctite nichtin der Kommunikationnutzen würden.“

14 // Image Image // 15Giveaways für die Solarmesse schlagen denBogen zu den Unternehmenswerten von Henkelund zur Messe.Welche Rolle spielen Sonderanfertigungen in IhremBereich?Wenn es sich anbietet, machen wir so etwas natürlichsehr gerne. Loctite fällt z.B. durch eine sehrprägnante Flaschenform auf. Es wäre fahrlässig,wenn wir diese nicht in der Kommunikation nutzenwürden. So gibt es z.B. Post-its in Form der Loctite-Silhouette und ein Radio in Flaschenform.Welche Anforderungen stellen Sie an gegenständlicheWerbeträger?Der Werbeartikel sollte immer einen Bezug zu Henkel,dem Produkt oder dem Produktnutzen haben.Das ist das Allerwichtigste. Darüber hinaus sollte erdem Kunden einen Mehrwert bieten.Ein weiterer ganz wichtiger Punkt ist die Qualität:Henkel steht für hochwertige Produkte, unddas muss sich durch alle Kanäle durchziehen. Undselbstverständlich muss der Absender klar erkennbarsein.elektronisches Erfassungssystem und bei Mailingaktionennatürlich die Responseraten. Selbst bei derGuerillaaktion für Multan konnten wir über die Verbindungzur Website sehr genau festhalten, wie vielUmsatz und Neukunden darüber generiert werden.Die Bakterien setzen wir übrigens bis heute beiunseren Messeauftritten ein. Und es ist erstaunlich,welchen Hype sie jedes Mal aufs Neue auslösen. Hierhat der Werbeartikel zwar keinen besonderen Nutzen,dafür ist er aber extrem aufmerksamkeitsstark.Bei der AMB in Stuttgart sind die Besucher sogar aufdie Tische gekrabbelt, um die Bakterien von den Plexiglas-Kugeln„abzupflücken“, die wir zur Dekorationaufgehängt hatten. Und auch nach der Messe gab esüber unsere Website noch zahlreiche Anfragen dazu.www.henkel.dewww.henkelmultan.com// Mit Ulrike Müßigbrodt sprach Andrea Bothe.Nachhaltigkeit gehört ebenfalls zu den Unternehmenswertenvon Henkel. Inwieweit muss das bis zumWerbeartikel durchdekliniert werden?dann noch, diese verständlich und emotional zu vermitteln,ist das wie ein Sechser im Lotto.Ein Unterschied zur B2C-Kommunikation ist sicherlich,dass das Lokalkolorit bei internationalenKampagnen keine so große Rolle spielt. Die Anspracheist wesentlich inhaltsgetriebener: Wenn einKühlschmierstoff bakterizidfrei ist, dann steht dassowohl in Deutschland als auch in Polen und Großbritannienim Fokus der Kommunikation.B2B-Kampagnen wird häufig nachgesagt, dass sienicht sehr kreativ sind. Würden Sie das unterstreichenoder kann man auch bei Business-Kunden mitPril-Blumen punkten?Im vergangenen Jahr saß ich beim BoB „Best ofBusiness-to-Business“ Communication Award in derJury, und was ich dort gesehen habe, war alles andereals langweilig. Auch im B2B-Bereich lohnt es sich,kreativ zu sein.Wenn ich allerdings die klassischen Werbeartikelkatalogedurchblättere, dann frage ich mich schon,ob das nun das Ende der Fahnenstange ist. Gerade inder B2B-Kommunikation ist es extrem wichtig, dasssich alle Beteiligten Zeit nehmen, das Produkt undden Markt zu verstehen. Nur dann lassen sich kreativeKampagnen entwickeln, die wirklich greifen.Wo setzen Sie Werbeartikel ein?Wir unterstützen damit in erster Linie den Vertrieb– entweder beim Kunden direkt, auf Veranstaltungenoder Messen. Zusammen mit Flyern und Broschürengeben wir den Vertriebsmitarbeitern damitzusätzliche Informationen und einen Türöffner andie Hand.Was sind typische Produkte, die Sie im Rahmen derMessekommunikation einsetzen?Auf Messen wie der productronica oder der electronicageben wir z.B. USB-Sticks raus, die wir vorOrt in einer komplett eingerichteten Maschine mitunserem Klebstoff vergießen. Das heißt, wir verbindenhier das Nützliche mit dem Anschaulichen. Wirdemonstrieren die Vorteile unserer Industrieklebstoffeund geben dem Kunden gleichzeitig etwas andie Hand, das er sich nach der Messe noch einmal inRuhe angucken kann.Was setzen Sie sonst noch auf Messen und Events ein?Zu den Klassikern, die wir über einen internen Shopbeziehen können, zählen z.B. Kugelschreiber, Stofftaschen,Feuerzeuge, Schlüsselanhänger und verschiedeneVarianten von Tassen. Und natürlich auchCorporate Wear wie Krawatten, Tücher, Poloshirtsoder Jacken. Das sind zwar oft nur Kleinigkeiten,aber sie schaffen Identifikation und ein Bewusstseinfür die Marke, für Produkte oder auch für interneProjekte. Prinzipiell favorisiere ich kreativere Produkte,aber auch dieses Grundrauschen darf mannicht unterschätzen.Viele Ihrer Produkte und Produktsysteme weisen einehohe technische Komplexität auf. Ist es möglich, soetwas mit dreidimensionalen Werbeträgern aufzugreifen?Vor ein paar Jahren haben wir eine recht ungewöhnlicheGuerilla-Aktion für den Kühlschmierstoff Multanins Leben gerufen. Eine technisch sehr komplexeAussage wurde hier über faustgroße pinkfarbeneBakterien transportiert: Das Produkt ist sehr stabil,Bakterien haben bei seiner Verwendung keine Chance.Mehreren Zehntausend Fachbesuchern aus dermetallverarbeitenden Industrie haben wir so denMehrwert des Produkts überraschend und sympathischvermittelt.Das heißt, auch im B2B-Bereich wird es wichtiger,Botschaften emotional zu verpacken?Für uns ist es eine zentrale Herausforderung, Botschaftenemotional und komprimiert zu vermitteln.Ein gutes Beispiel dafür ist die Kommunikation fürunser Produkt TecTalis, das die Zinkphosphatisierung,die bislang beim Korrosionsschutz State ofthe Art war, ersetzen kann. Mit dem neuen Produktverbunden sind weniger Produktionsschritte, eingeringerer Wasser- und Energieverbrauch und wenigerAbfall. Diese Botschaften haben wir mit einemGoldfisch transportiert, der die bislang notwendigenProduktionsprozesse – dargestellt in der Form vonAquarien – einfach überspringt. Dazu der Slogan:„Zinc different! Ein enormer Sprung in der Metallbeschichtung.“Und dieses Key Visual haben wir dann natürlichin anderen Kanälen weitergespielt – bis hin zu denWerbeartikeln, darunter T-Shirts und Computermäuse.Gerade Textilien kommen in der Produktion immersehr gut an und werden, sofern sie hochwertigsind, auch oft und lange getragen.Fotos: Andrea Bothe, Nadja Iljina, © WA Verlag (4), Henkel AG & Co. KGaA (3)Das kommt immer ganz auf den Zusammenhangan. Im Rahmen der Solarmesse haben wir z.B. eineEnergiesparbox mit einer Energiesparlampe und einerSanduhr für die Dusche eingesetzt. Damit liefernwir unseren Kunden einerseits Produkte an die Hand,die ihnen helfen, Energie und Wasser zu sparen. Andererseitsschlagen wir damit den Bogen zu denUnternehmenswerten und zur Messe. Ein weiteresGimmick für die Solarmesse war eine solarbetriebeneWackelblume. Auch die war der absolute Renner.Was sind für Sie die besonderen Qualitäten diesesMarketingtools?Zunächst einmal bleibt es länger als alle anderenWerbemaßnahmen im Umfeld der Zielgruppeerhalten. Das ist meiner Ansicht nach der größteVorteil. So haben unsere Kunden immer wiederKontakt mit der Marke oder dem Produkt.Darüber hinaus bietet es die Möglichkeit, zu zeigen,in wie vielen verschiedenen Bereichen Henkel tätigist. Gerade wenn das Logo auf Produkten auftaucht,die man eher nicht mit Henkel in Verbindung bringt,kommt man darüber gut ins Gespräch.Ihr Vorstandschef sprach kürzlich in einem Interviewdavon, dass Henkel eine sehr starke Ergebnis- undLeistungskultur hat. Wie wichtig ist die Erfolgskontrollevon Marketingmaßnahmen inklusive dem Einsatzvon Werbeartikeln?Das ist ein sehr wichtiger Aspekt. Vor jeder Aktionwerden Ziele wie Absatzsteigerung, Neukundengewinnungoder Produktdemonstrationen beim Kundenganz genau festgelegt. Auf Messen haben wir einUlrike MüSSigbrodtUlrike Müßigbrodt, Jahrgang 1974, studierte Betriebswirtschaftin Reutlingen und New York State und absolvierteanschließend ein Volontariat bei der MediaagenturOMD Germany in Hamburg. 2004 wechseltesie als Marketing Manager zu Henkel in Düsseldorf.Dort verantwortet sie im Bereich Adhesive Technologiesdie B2B-Kommunikation für einige ausgewählteMärkte. Zu ihren Aufgaben zählen die Entwicklung undUmsetzung von Marketingstrategien, die Erstellungvon Marktanalysen und -studien sowie die Organisationvon Messen und Events.

16 // ImageImage // 17Best Practice Multisensorik-SpecialMit SinnDie Sinne ansprechenPrint, Außenwerbung, TV-Spots & Co. sorgen für den visuellen Overkill. Wer Aufmerksamkeit erzielenund Erinnerungsleistungen steigern will, ist gut beraten, auch einmal andere Sinne zu bedienen. Z.B. denTastsinn, der vom Werbeartikel von Hause aus bespielt wird. Aber auch die Kommunikation über dasSchmecken, Hören oder Riechen beherrscht der dreidimensionale Werbeträger aus dem Effeff.Spürbar VolkswagenFür Volkswagen „Classic“ entwickelt die Hamburger KreativagenturGrabarz & Partner alljährlich einen Kalender für die Fahrer undFreunde klassischer Volkswagen. Ungewöhnliche Gestaltungskonzeptesind dabei Programm. Für das Jahr 2012 rückten die Kreativendie Designlinien und -formen der klassischen VW-Typenin den Mittelpunkt der Gestaltung. „2011 standen typische Lackeder Young- und Oldtimer im Fokus. Da lag es nahe, ein Jahr späterdie typische Formsprache der Designikonen aufzugreifen“, so RalfNolting, Creative Director bei Grabarz & Partner. Und das geschahauf ganz besondere Weise: Bei der Inszenierung der Designlinienund -formen setzte die Agentur nicht nur auf visuelle Impulse,sondern auch auf die Kraft der Haptik, mit aufwendig geprägtendreidimensionalen Abbildungen. „Es gibt einfach typische Detailsund unnachahmliche Formen, die man selbst mit geschlossenenAugen erkennt“, so Nolting. „Und diese wollten wir mit dem Kalenderwieder zum Leben erwecken.“ Als Designdetails wurden dazucharakteristische Merkmale wie der Kühlergrill des Golf 1 GTI, dieScheinwerfer des Karmann Ghia Typ 34 Coupé oder das Heck desOvali „Mille Miglia“ Käfers aufgegriffen.Der Kalender wurde in einer limitierten Auflage von 1.000 Stückproduziert und im Online-Shop von Volkswagen „Classic“ verkauft.„Mit der visuellen und haptischen Ebene haben wir das Erlebnisvertieft und multisensorisch die Erinnerungen an diese einzigartigenFahrzeuge wieder erweckt. Volkswagen war und ist eine sehremotionale Marke, zu der viele Menschen eine Beziehung haben.Und diese Beziehung muss man pflegen“, erklärt der Creative Director.„Ein Kalender ist dafür sehr geeignet. Zum einen ist das Mediumunter Klassikfahrzeugliebhabern sehr beliebt. Zum anderenthematisieren sowohl die Motive als auch der Kalender als Objektnatürlich das Thema Zeit.“www.grabarzundpartner.dewww.volkswagen.deBildquelle: Grabarz & Partner Werbeagentur GmbH

18 // ImageGuten GeschmackbewiesenHälssen & Lyon ist eines der ältesten und traditionsreichsten TeehandelshäuserEuropas mit Stammsitz in Hamburg. Tradition, Innovationund Nachhaltigkeit sind drei wichtige Säulen des Unternehmens.Um sich auf dem internationalen Teemarkt zu behaupten,muss das Unternehmen immer wieder neue Impulse setzen, sowohlbei seinen Produkten als auch im Marketing.Eine der jüngsten Promotionideen stammt dabei aus dem HauseKolle Rebbe. Die Idee der Kreativen: Eines der ältesten Getränkeder Welt mit einem der ältesten Werbeartikel der Welt zu etwasvöllig Neuem zu verbinden: zu dem ersten Tee-Kalender mitKalenderblättern aus Teeblättern. „Die Idee lag relativ nah“, so KayEichner, Creative Director von Kolle Rebbe. „Die Umsetzung war allerdingseine große Herausforderung: Die einzelnen Teekalender-Blätter mussten millimeterdünn gepresst werden, stabil bleibenund sich in heißem Wasser auflösen. Und bei all dem musste diegustatorische Qualität des Tees garantiert werden“, erklärt Eichnerweiter. In einem aufwendigen Entwicklungsprozess mit viel Handarbeitgelang es schließlich, aus Teeblättern bedruckte Kalenderblätterzu machen. „Die 365-Tages-Blätter bestehen tatsächlich ausechtem Tee, unterschiedlich fein aromatisiert. Die Kalenderblätterlassen sich einzeln abreißen, direkt in der Tasse mit heißem Wasseraufgießen wie bei ganz normalem Tee“, so Dietmar Scheffler,Geschäftsführer Hälssen & Lyon.Insgesamt wurden 120 Exemplare des exklusiven Wandkalendersfür das Teehaus produziert und an Geschäftspartner in allerWelt verschickt. Ein hochwertiges Präsent, das nicht nur bei denEmpfängern, sondern auch in zahlreichen Design-Blogs auf positiveResonanz stieß. „Wir stellen immer wieder fest, je mehr Sinneman bedient, umso intensiver werden Marketingmaßnahmenwahrgenommen“, so Heiko Schmidt, Creative Director von KolleRebbe, zu den Erfolgsfaktoren. „Dazu kommt: Wir bleiben mit demKalender nah am Produkt, schaffen Interaktion und bieten 365-malim Jahr einen gustatorischen Vorgeschmack auf die Produkte vonHälssen & Lyon.“Bildquelle: Kolle Rebbe GmbHwww.haelssen-lyon.dewww.kolle-rebbe.de

20 // ImageHörprobefür Harley-FansJedes Jahr im Frühling rollen die neuen Harley-Davidson-Modelleins House of Flames. Diesen Anlass wollte der Harley-Händler ausMünchen nutzen, um Stammkundschaft und Freunde des Hausesmal wieder in den Store einzuladen. Die Münchener DialogagenturBenner & Partner sollte dazu ein ausgefallenes Mailing entwickeln.„Wir hatten zwei Ziele: Wir wollten die Stammkunden erstens zumNeukauf anregen und sie zweitens darin bestätigen, dass sie beider richtigen Marke sind“, so Ernst Benner, Geschäftsführer vonBenner & Partner.Um das zu erreichen, setzte die Agentur bei ihrem Mailing imWesentlichen auf einen Sinn: das Hören. Im Look der Simon & Garfunkel-CD„Sounds of Silence“ wurde ein Tonträger produziert, dersich erst auf den zweiten Blick als „Sound of Harley“ entpuppte. Daraufzu hören: die Motorensounds der vier neuen Modelle im Houseof Flames. „Mit dem Cover haben wir die CD-Inhalte ganz bewusstkonterkariert“, erzählt Benner. „Und da der Motorensound bei derHarley extrem wichtig ist, haben wir damit unseren ersten Impulsgesetzt. Wir haben Freiheit, Lebensgefühl, Originalität, Leder undMetall hörbar gemacht.“ In dem beigefügten Anschreiben lädt derHändler seine Kunden dazu ein, sich selbst vor Ort von den neuenModellen zu überzeugen.„Bei dem Mailing haben wir uns strikt an die AIDA-Formel mitihren vier Phasen Attention, Interest, Desire und Action gehalten.Um Aufmerksamkeit zu generieren, habe ich dabei genau so langeZeit, wie der Weg vom Briefkasten bis zum Papierkorb dauert“, beschreibtBenner die Herausforderung eines jeden Mailings. „Nachdem ersten haptischen Erleben generiere ich dann mit der CD Interesseund wecke mit der Einladung das Verlangen nach den neuenModellen. Der Termin für die Probefahrt und der etwaige Kauf sinddann die Aktion.“Insgesamt wurde das Mailing im Frühjahr 2011 an 1.000 Bestandskundendes Händlers verschickt. Das Ergebnis: 194 Probefahrer,von denen 14 anschließend ein Modell kauften. „Das istein fantastischer Wert“, resümiert Benner. „Und er zeigt, welchesPotenzial in Kampagnen steckt, die nicht nur die visuellen Reizeansprechen.“Bildquelle: Harley-Davidson Germany GmbH (1), Benner & Partner (1)www.benner-partner.dewww.house-of-flames.com

22 // ImageImage // 23RichtigerRiecher gefordertVor beinahe 30 Jahren war es eine kleine französische Parfümerie.Heute ist Marionnaud eine der größten europäischen Parfümerieketten.In der Schweiz feierte das Unternehmen im vergangenenJahr sein zehnjähriges Jubiläum und beauftragte dafür die AgenturWirz Werbung mit der Entwicklung verschiedener Marketingmaßnahmen– darunter auch ein Giveaway für die Marketing- undSales-Mitarbeiter. „Das Präsent sollte als motivatorisches Momentfungieren. Für all diejenigen, die mit dem Jubiläum beschäftigt waren“,erklärt Philipp Skrabal, Kreativchef bei Wirz.Zu diesem Anlass wurde das wohl erste Memory entwickelt,das ohne Bilder auskommt: Statt wie gewohnt visuelle Pärchenzu memorieren, galt es bei diesem Spiel olfaktorische Zwillinge zuerschnuppern. Insgesamt gab es elf verschiedene Duftnoten zu erkennen,darunter Sandelholz, Moschus, Rose, Limone oder Orange.„Für die Veredelung der Karten haben wir einen Duftlack mit mikroverkapseltenDuftstoffen verwendet, sodass die Düfte erst beimReiben über die Karten freigesetzt wurden“, erklärt der Kreativchef.„Ansonsten hätten die Empfänger beim Öffnen der Verpackung ihrolfaktorisches Wunder erlebt.“Insgesamt wurde das Duftmemory an 50 Mitarbeiter von Marionnaudüberreicht. Auf eine Auflösung, welcher Duft sich aufwelcher Karte befindet, wurde dabei ganz bewusst verzichtet. Nurauf der Umverpackung waren die Düfte vermerkt. „Wir wollten mitdem Spiel den Ehrgeiz der Profis wecken und darüber hinaus dieDiskussion über die richtigen Pärchen befördern“, erklärt Skrabal.Eine Challenge, die bei den Duftexperten der Parfümeriekettesehr gut ankam. „Leider sind Sonderanfertigungen oft zu kostspielig.Wenn man jedoch selbst einen Werbeartikel entwickeln kann,der mit der Leistung des Unternehmens – in diesem Falle mit derDuftkompetenz – zu tun hat, ist das ideal“, sagt Skrabal. „Denn alles,was man in außergewöhnlicher Weise thematisiert, bleibt lange imUmfeld der Adressaten erhalten und damit relevant.“www.marionnaud.chwww.wirz.chBildquelle: Wirz WerbungBildquelle: Wien NordHinters Licht geführtDas GTI-Treffen am Wörthersee ist mit bis zu 200.000 Besucherneines der größten VW-Treffen in Europa. Autofans, Vorstände undBands geben sich hier vier Tage die Klinke in die Hand. Nur Opelanersind auf dem Festival nicht willkommen.Diese Ansage wollte der Automobilbauer unterwandern undsich mit einer Guerillataktik bei den Erzfeinden in Szene setzen.„Opel produziert exzellente Autos, hat aber mit einem etwas angestaubtenImage zu kämpfen“, sagt Bernd Wilfinger, Creative Directorder Agentur Wien Nord. „Deshalb wollten wir eine mutige Aktionaufsetzen, die das Selbstbewusstsein des Autobauers auch nachaußen hin kommuniziert“, so Wilfinger weiter.Dafür schickte die Agentur Promotoren in die „Höhle des Löwen“.Unter dem Motto „Feuerwerk in 3D erleben“ verteilten diesekurz vor Beginn des Höhenfeuerwerks mehr als 6.000 Brillen andie VW-Fangemeinde. Doch statt des versprochenen 3D-Effektsverwandelte die Brille die Lichtpunkte am Himmel in Opel-Logos:ein Markenfeuerwerk der Konkurrenz inmitten des feindlichen Lagers.Verständlich, dass bei der Aktion nicht bei allen Anwesendender Funke übersprang. Einige Fans verbrannten die Brillen noch vorOrt. „Vielen hat die Aktion aber auch Respekt abverlangt“, erklärtWilfinger.In jedem Falle hat sie Opel sehr viel PR eingebracht. Alleindas Youtube-Video zur Aktion wurde innerhalb von 24 Stunden100.000-mal angeklickt. Dazu wurde in Blogs, Fachmagazinen undin den Nachrichten über die Aktion berichtet – auch jenseits derösterreichischen Landesgrenzen.„Der Werbeartikel war in diesem Falle Gold wert. Denn nur mitihm konnten wir diesen einmaligen Überraschungseffekt erzielen“,resümiert der Kreativchef. „Gerade für Guerillaaktionen sind Giveawaysein gutes Vehikel, weil sie, wenn sie eine interessante Funktionhaben oder gut gestaltet sind, sehr gerne genommen werden.“www.opel.dewww.wiennord.at

24 // ImageImage // 25UpcyclingDie zweite ChanceEs ist nur konsequent, wenn aus einem Re- ein Upcycling wird.Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit sensibilisiert nicht nur für ökologischeund soziale Belange, sondern verändert auch den ästhetischen Blickauf Materialien, die früher für den Abfall bestimmt waren.Wer sich zu Beginn der 1980er Jahre umweltbewusst kleiden odereinrichten wollte, brauchte nicht selten Mut zur Hässlichkeit. DasPlädoyer für Jutetaschen war einleuchtend, aber mit modischenAnsprüchen nicht so recht vereinbar. Doch die ökologische Trendwendeerfasste auch die Designer, und inzwischen muss man seinenGeschmack nicht mehr dem Gewissen opfern.Dieser Bewusstseinswandel ist eine Geschichte von Überflussund Überdruss. Die Wohlstandsgesellschaft, in der Unmengen produziertund weggeworfen werden, entwertet die Lust am Besitz,wenn das, was man heute kauft, schon morgen auf dem Müll landet.In den letzten Jahrzehnten ist nicht nur das ökologische Verantwortungsbewusstseingewachsen – auch die ästhetischen Maßstäbehaben sich verändert. Der Widerwille gegen austauschbareMassenware weckt die Faszination für das, was früher als Abfallgeringgeschätzt wurde. Gebrauchte Materialien besitzen geradedurch die Spuren ihrer Abnutzung Einzigartigkeit und Authentizität.Urbaner Stil„Upcycling ist vor allem ein urbanes Phänomen“, konstatiert BorisPlücken, Leiter Öffentlichkeitsarbeit des Berliner UpcyclingunternehmensFahrer. „Wir haben zwar auch Kunden aus ländlicherenRegionen, aber in der Regel gilt: Je größer die Stadt, desto größerauch die Nachfrage.“ Der typische Käufer von Upcycling-Produktenentstammt der gehobenen, akademisch gebildeten Mittelschichtund ist zwischen 35 und 55 Jahre alt. Und es sind viele Familiendarunter, die schon die Sorge um die Zukunft ihrer Kinder veranlasst,das Thema Nachhaltigkeit ernst zu nehmen. „Diese Leutehaben oft ein gutes Einkommen und überlegen genau, wofür sieihr Geld ausgeben“, so Joachim Leffler, Geschäftsführer von Fahrer.„Sie interessieren sich dafür, wie Material eingesetzt und woproduziert wird.“Ein Material, das die Berliner Designer besonders gern für ihrein Zusammenarbeit mit Behindertenwerkstätten hergestelltenProdukte verwenden, sind LKW-Planen. „Durch die Verwitterungbekommen die Planen eine stoffliche Oberfläche und ein schönesDesign“, erläutert Plüger. „Für die Innenseite von Taschen nehmenwir Bootsabdeckstoffe, weil sie wasserabweisend sind.“ Und Lefflerergänzt: „Unsere Designleistung besteht vor allem in der Auswahlbesonders interessant gemusterter Planenteile. Ansonsten haltenwir uns mit Eingriffen zurück: Das Material steht bei uns im Vordergrund.Sogar auf das Säumen können wir verzichten, weil es beibeschichteten Stoffen überflüssig ist.“Für Unternehmen verarbeitet Fahrer ausrangierte Werbebannerbeispielsweise zu personalisierten Schlüsselbändern, Taschenoder Hosenbändern. „Das Recycling der eigenen Werbematerialienist ein klares Bekenntnis zu Umweltschutz und gesellschaftlichemVerantwortungsbewusstsein“, erläutert Leffler. Für Hosenbändervon Fahrer aus solchem Material hat sich die taz entschieden – mitder Aufforderung: Binden Sie sich ein Stück taz-Geschichte ansBein. „Wir haben unsere Werbebanner oft nur zwei oder dreimal benutzt,und sie sind uns einfach zu schade zum Wegwerfen“, begründetes Susanne Knechten, die für Produktauswahl und Marketingdes Online-Shops der taz zuständig ist. Die überregionale BerlinerTageszeitung, die sich genossenschaftlich finanziert und viele Leserhat, die zugleich Anteilseigner sind, hat durch die Unterstützungihrer Anhängerschaft die Zeitungskrise besser überstanden als somanche der alteingesessenen Blätter. „Viele unserer Leser habenein sehr emotionales Verhältnis zur taz“, erläutert Knechten, „undUpcycling made by Gabarage Upcycling Design.Hosenband,SchlüsselanhängerundKosmetik-Täschchenaus dem taz Shopwerden aus eigenenWerbematerialienhergestellt.

26 // ImageUpcycelte Produkte für das Merchandising imFinnair Shop am Flughafen Helsinki.darum ist es für sie besonders reizvoll, ein echtes Stück taz zu besitzen.“Schon vor Jahren waren Taschen aus Werbebannern eingroßer Erfolg. „Besonders begehrt waren die, die aus einem Bannermit Graffiti hergestellt wurden. Das waren wirklich heiß umkämpfteStücke“, so Knechten.Markt der ZukunftUpcycling ist ein Wachstumsmarkt, und die Beschaffung guten upcycelbarenMaterials ist dadurch nicht gerade einfacher geworden.„Wir suchen sehr aktiv nach geeigneten Stoffen, beispielsweisebei Segelvereinen und Privatpersonen“, bemerkt Lars Kämmerer,Leiter PR/Marketing von Canvasco, die u.a. Taschen aus Segeltuchproduzieren. „Als Schultergurte verwenden wir gern Lastengurteaus dem Bereich der Hafenlogistik. Solche alten, benutzten Stoffewie Segeltuch oder Schweizer Militärdecken haben eine Patina, dieman gar nicht künstlich herstellen kann.“Die Hotelgruppe 25 hours setzt die Taschen von Canvasco seitsieben Jahren als Werbeartikel und in ihren hoteleigenen Boutiquenein. „Zunächst sind uns die ökologischen und sozialen Aspektewichtig. Es werden Ressourcen genutzt, die es schon gibt, unddie Taschen werden von Frauen in Justizvollzugsanstalten gefertigt,die dadurch in ihrer Resozialisierung unterstützt werden. Mitdem Thema Nachhaltigkeit positionieren wir uns in einem Bereichmit Zukunft. Aber uns gefällt auch, dass das Upcycling Teil des Designkonzeptsist: Die Taschen haben einfach eine andere Optik undHaptik als Neuware. Sie erzählen eine Geschichte, und das passtzu unserem eigenen Ansatz des Storytellings“, meint ChristophHoffmann, geschäftsführender Gesellschafter der Hotelgruppe.Und der Brandmanager Bruno Marti verweist auf weitere Vorteileder Markenkooperation: „Wir haben eine urbane, reisefreudigeZielgruppe, für die der Communitiy-Gedanke wichtig ist. Nachhaltigkeitund Authentizität sind für sie Identifikationsfaktoren, und dieCanvasco-Taschen vermitteln ihnen ein Gefühl der Zugehörigkeit zuder Gruppe Gleichgesinnter. Außerdem betonen wir mit dem maritimenFlair der Segeltuchstoffe den Hamburger Ursprung der 25hours-Hotels.“MarkenprofilierungImmer mehr Unternehmen entdecken Upcycling als eine Chance,ihre Marke zu profilieren. Die finnische Fluggesellschaft Finnair, diegegenüber europäischen Konkurrenten den geografischen Vorteilhat, ihren Passagieren kürzere Flugzeiten bei Reisen nach Asienbieten zu können, beschloss 2010, in diesen Markt stärker zu investieren.Zum Relaunch gehörte nicht nur eine modernisierte Innenausstattungder Langstreckenflieger, sondern auch neu designteKleidung für das Personal. Außer Bordinventar wie Sitze und Vorhängewurden allein 20.000 Uniformteile ausrangiert, alles aushochwertigem Material. „Eine neue Verwendung dafür zu findenwar eine Win-Win-Situation“, kommentiert Kati Ihamäki, Vice PresidentSustainable Development bei Finnair. Aber nicht nur wirtschaftlicheAspekte zählten bei der Entscheidung, das überflüssigGewordene in Accessoires für Passagiere umarbeiten zu lassen:„Das, was Finnair durch nachhaltige Maßnahmen erreicht hat, istin der Regel nicht so leicht wahrzunehmen. Aber durch diese upcyceltenProdukte lässt sich das Engagement unmittelbar verdeutlichen“,erläutert Taru Aalto, COO des finnischen DesignunternehmensGlobe Hope, das von der Fluggesellschaft mit der Kreationeiner Produktreihe beauftragt wurde und dafür den Werbeartikel-Kommunikationspreis Promotional Gift Award 2013 erhalten hat.Aus Uniformen wurden Geldbörsen, aus Stewardessen-SchalsSchlafmasken und aus Sicherheitsgurten Reisenecessaires. Undalle wurden mit einem Anhänger versehen, der auf das Vorlebenhinweist, wie z. B.: „Vielleicht haben Sie mich auf Ihrem letzten Flugals Crew-Uniform gesehen. Ich bin in Rente gegangen, aber GlobeDie charakteristischen Formen, der Stil und das Gesamterscheinungsbild aller MAG-LITE ® Leuchten sowie die umlaufenden Beschriftungen am Kopf aller MAG-LITE ® Leuchten sind Marken von Mag Instrument, Inc. Die umlaufende Beschriftung am Kopfjeder Leuchte besagt, dass sie eine Original-Leuchte des MAG-LITE ® Leuchtensortiments ist. ©2003 MAG INSTRUMENT, INC., 2001 South Hellman Avenue, Ontario, California USA 91761-10831635, Tel. 01 (909) 947-1006. www.maglite.com274 LumenLED MAG-LITE 2 D-Cell Pro245 LumenLED Mini Maglite PRO+77 LumenLED Mini Maglite 2AA MultimodeLED Mini Maglite AAA 84 LumenLED Solitaire 37 Lumenwww.maglite.deMAG-LITE ® Generalimporteur und Alleinvertrieb ( AT / CH / CZ / DE / NL / SK ) Firma Siegfried Hintz · Paul-Friedländer-Str. 6 · D-65203 Wiesbaden · info@s-hintz.de

28 // ImageAus Segeltuch und Lastengurten sind die Taschen, diedie Hotelgruppe 25 hours als Werbeartikel und in ihrenhoteleigenen Boutiquen einsetzt.Hope hat mir ein neues Leben als Ihre Geldbörse gegeben.“ „DieAktion hat für viele positive Reaktionen bei unseren Geschäftspartnernund Kunden gesorgt“, resümiert Ihamäki. „Vor allem in Asienwar das Interesse an Produkten zum Thema nachhaltiges Designgroß. Auch unsere Angestellten waren begeistert.“Neue Sichtweisen„Wenn man Bücher nicht mehr lesen kann, kann man immerhinnoch auf ihnen sitzen“, konstatiert Markus Feigl, bibliothekarischerLeiter der Büchereien Wien, die sich für ein ungewöhnliches Recyclingentschieden.„Da wir Wert auf ein aktuelles Bücherangebot legen, müssenwir aus Platzgründen Exemplare aussortieren. Normalerweise verschenkenwir sie dann an karitative Organisationen, aber es bleibtdoch immer ein Restbestand, z. B. an beschädigten Büchern, übrig,für die wir eine sinnvolle Verwendung suchten. Als wir die Bücherhockervon Gabarage sahen, waren wir sofort fasziniert.“ Für dieKreation von Hockern aus Büchern erhielt das Wiener UnternehmenGabarage Upcycling Design, das auch alte Rolltreppen zu Sofas,Ampellichter zu Lampen und Bowlingkugeln zu Vasen verarbeitet,den Produktpreis des Wiener Museums für angewandte Kunst.„Es gibt ziemlich viele Leute, die Bücher haben, die sie nicht mehrlesen, für die es aber ein Sakrileg wäre, sie einfach in die Mülltonnezu werfen. Wir entwerfen daraus Gebrauchsgegenstände“, erläutertDaniel Strobel, Leiter Marketing und Produktmanagement von Gabarage.Die Bücher werden, gut sichtbar mit Titel und Einband, zueinem rechteckigen Korpus zusammengefügt, dessen Sitzflächemit alten LKW-Planen bezogen wird. Für die dreißig Exemplare derBüchereien Wien wurde – passend zu den Farben ihres Logos – einPlanenbezug aus Orange und Blau gewählt. Gabarage beschäftigtauch ehemalige und akut Suchtkranke, um ihnen einen beruflichenWiedereinstieg zu ermöglichen, und „dieser soziale Aspekt war füruns zusätzlich wichtig“, so Feigl. „Aber vor allem wollen wir mitunseren Bücherhockern unsere Besucher anregen, ihnen zeigen,dass es immer noch andere Möglichkeiten gibt. Das befreit zu neuenSichtweisen.“Für die Gestaltung von Giveaways bevorzugt Gabarage Produktabfallder werbenden Firmen. „So wird auch über die Materialitätdes Werbeartikels die Beziehung zum Unternehmen gestärkt“, führtStrobel aus. „Die Kunden kennen die Produkte, und sie können das,was sie bisher nur unter funktionalem Aspekt wahrgenommen haben,aus einer ästhetischen Perspektive erleben – und das führt oftzu einer ganz anderen Wertschätzung.“// UngInterview Gabriela KaiserGabriela KaiserGabriela Kaiser ist Trendscout und -beraterinfür Industrie, Handel und Messen und hateinen Lehrauftrag für Trendforschung an derTechnischen Hochschule Nürnberg.Sehnsucht nachAuthentizitätWas macht die Attraktivität des Upcyclings aus?Gabriela Kaiser: Zunächst spielt der ökologischeFaktor eine große Rolle. Immer mehr Menschen begreifen,dass man die Erde nicht weiter ausbeutenkann und mit Ressourcen sparsam umgehen muss.Besonders Jungdesigner verwerten deshalb gernMaterialien, die bereits verwendet wurden. AberUpcycling ist auch ein Gegenphänomen zur Massenproduktion,die keinen Raum für Individualitätmehr lässt. Viele Produkte sind komplett austauschbargeworden und können nur noch über den Preisverkauft werden. Upcycelte Produkte hingegen sindUnikate, die einen eigenen Charakter und eine Geschichtehaben.Gibt es einen Überdruss am allzu Glatten, Makellosen?Ja, die Industrialisierung, die das Handwerkliche verdrängteund eine normierte Perfektion anstrebte, hatzu einem Verlust an Vielfalt geführt, den wir immerstärker empfinden. In vielen Bereichen besinnt mansich wieder auf lange vernachlässigte Traditionen –auf alte Handwerkstechniken, auf alte Rezepte oderalte Pflanzensorten. In den ersten Jahrzehnten derBundesrepublik zählte Makellosigkeit, aber das hatauch zu einer Nivellierung geführt. Der Unterschiedzwischen Holz und Kunststoff ist z.B. optisch oftkaum noch wahrnehmbar. Wir haben uns bewiesen,was wir technisch leisten können, aber das genügtvielen nicht mehr. Unser Blick hat sich verändert:Was früher als Makel wahrgenommen wurde, hatinzwischen einen ästhetischen Reiz. Früher galt rissigesHolz als minderwertig, heute sind Risse einElement der Gestaltung, manchmal farblich nochbesonders hervorgehoben. Viele Designer machenden Herstellungsprozess ihrer Produkte etwa durchFarbnasen oder Klebestellen sichtbar. Es ist ein Spielmit dem Unzulänglichen. Gerade das Nichtperfekte,die Spuren von Bearbeitung und Benutzung gebenden Gegenständen Einzigartigkeit. Fabrikhallen werdenzu teuren Lofts umgebaut, und man legt großen Wert darauf,die Erinnerung an ihre frühere Funktion zu erhalten.Waschbeton, früher als hässlich empfunden, wirkt heutein seiner archaischen Grobheit als authentisch.Welche Rolle spielt die Haptik für dieses veränderte ästhetischeEmpfinden?In den letzten Jahren ist die Haptik für das Design immerwichtiger geworden. Das sieht man z.B. an den dreidimensionalenTapeten, hochflorigen Teppichen oder denReliefs von Porzellan und Keramik. Während früher Parkettvöllig glatt und ebenmäßig sein musste, verwendetman heute auch gern Holz mit Astgabeln, die sogar nochstärker herausgearbeitet werden, um sie zu betonen. Manwill die Eigenart und das Unverwechselbare des Materialsspüren. Viele von uns haben einen Arbeitsplatz am PC undleben zunehmend in virtuellen Welten. Da entsteht dasBedürfnis nach einem Ausgleich, nach intensiverer sinnlicherWahrnehmung in anderen Bereichen. Das machtauch upcycelte Produkte so attraktiv: Durch den langenGebrauch hat sich ihre Haptik verändert. Patinierte Oberflächen,Einkerbungen, Rost, abblätternde Farbe oderverwaschene Stoffe – diese Gegenstände haben eine Geschichte,die man auch fühlen kann.// Mit Gabriela Kaiser sprach Irene Unglaube.Bildquelle: canvasco GmbH (2), gabarage upcycling design (3), Globe Hope (3), Trendagentur (1), Nadja Iljina (3), © WA VerlagLAMY scala:Design trifft EmotionDer LAMY scala vereint technisches Design und emotionaleDetaillösungen. Damit ist er das ideale Incentive für alle, dieLuxus schätzen und Understatement pflegen. Lasergravur oderDruck möglich auf Gehäuse, Clip, Kappe und Kappenkopf.Mehr erfahren:C. Josef Lamy GmbHD-69111 HeidelbergT: 06221-843-344F: 06221-843-208pp@lamy.dewww.lamy.com/werbeartikelneu:auch alsTintenroller

42 // DialogSPDAls Anfang des Jahres öffentlich wurde, dass dasSPD-Motto „Das Wir entscheidet“ schon von einerZeitarbeitsfirma verwendet wird, antwortete PeerSteinbrück auf die Frage, ob man das nicht ebenhätte recherchieren können, mit: „Hätte, hätte,Fahrradkette.“ Zum Wahlkampf gab es den Spruchauf Flaschenöffnern und Jutetaschen – Selbstironieinklusive.Fotos: Nadja Iljina, © WA Verlag; CDU-BundesgeschäftsstelleGrüneDie Grünen stehen für Klima- und Umweltschutz.Themen, die auch bei den Giveaways Programmwaren, z.B. auf Tütchen mit Blumensamen oder Aufklebern.Eine Melange aus Wortspielen, Ironie undProvokation, die im Straßenwahlkampf offenbar gutankam. Das Berliner Büro ließ jedenfalls verlauten:„Die Giveaways gingen weg wie geschnitten Brot.“

44 // DialogBest Practice CrossmediaHerausforderungDas Ausflugsgebiet Sattel-Hochstuckli in den Schwyzer Voralpen ist über das gesamteJahr hinweg ein beliebtes Ausflugsziel. Zu den Highlights der Region zählendie längste Fußgängerhängebrücke Europas, der sogenannte „Raiffeisen Skywalk“,die Sommerrodelbahn „Stuckli Run“, die Spring- und Hüpfburganlage „StuckliJump“ sowie die erste Kleingondel-Bahn der Welt, die sich während der Fahrt umihre Achse dreht, die „Stuckli Rondo“. Für diese verschiedenen Attraktionen galt es,ein verbindendes Moment zu finden. „Wir haben nach einem roten Faden gesucht,der unsere Gäste leitet. Dabei wollten wir ganz gezielt Kinder und Familien ansprechen“,erklärt Ramona Beutler, Marketingleiterin des Touristikunternehmens Sattel-Hochstuckli.So entstand im vergangenen Jahr die Idee, aus den Gondeln Maskottchen zuentwickeln. In Analogie zu den Gondelfarben Grün, Gelb, Rot und Blau wurden diesogenannten Rondos kreiert, von denen jeder mit einer speziellen Charaktereigenschaftausgestattet ist: Rondina liebt die Natur, Rondi ist der kreative Kopf,Rondinella sportlich und eloquent und Rondu neugierig. „Mit ihren runden Formenwaren die Gondeln als Vorlage für die Rondos prädestiniert“, erklärt Beutler. „Zudemgreifen wir damit die Vier-Jahreszeiten-Strategie auf, die auch unsere anderenKommunikationsmaßnahmen prägt.“SympathischeGipfelstürmerUmsetzungJedes Jahr wird einer der Rondos die Hauptrolle spielen – bei den Marketingmaßnahmenund in den Abenteuern, die die vier „Gondelis“ erleben, wenn all dieanderen Gondeln schlafen. Nachzulesen sind die Geschichten auf Tischsets inden Berggaststätten und auf der Homepage des Unternehmens. „Wir möchten diePhantasie der Kinder ansprechen. Aus diesem Grund haben wir bislang auch keineWalking Acts der Rondos auf unsere Pisten geschickt“, so Beutler.Dazu tauchen die Rondos auf Facebook, in Inseraten und auf Besucherschildernauf und sind auch als Merchandisingartikel im Einsatz – auf T-Shirts undals Plüschfiguren. Die Umsetzung der vier Plüschgondeln oblag dabei der Agenturdiewerbeartikel. „Die Rondos wirken sympathisch und fühlen sich sehr weichan“, erklärt Michael Mätzener, Geschäftsführer diewerbeartikel gmbh. „Das unterstreichtdas familienfreundliche Angebot der Region und trägt zu einer Emotionalisierungbei“, so Mätzener weiter. Bei vielen Gelegenheiten werden die Maskottchenaußerdem als Giveaway eingesetzt: z.B. beim Pistenrettungsdienst als„Trösterli“ oder als Preis bei einem der zahlreichen Skiwettbewerbe.NICHT NURLEGENDENVERSCHENKENAM LIEBSTENDAS ORIGINALBildquelle: Sattel-Hochstuckli AGerfolg4.000 Plüsch-Maskottchen, 1.000 in jeder Farbe, sind seit dem vergangenen Sommerals Merchandisingprodukt und Werbeartikel im Einsatz. Dazu gehen rund 200T-Shirts pro Saison über die Ladentheke. „Es ist erstaunlich, wie sehr die Kinderauf die Rondos ansprechen. Bislang haben wir auf die Vier nur positives Feedbackbekommen“, sagt Beutler. Und Mätzener ergänzt: „Das ist ein gutes Beispiel dafür,wie leicht sich Botschaften verankern lassen, wenn es gelingt, ein Thema haptischklug umzusetzen.“als B2BPRÄSENTschon ab10 Stückwww.diewerbeartikel.chwww.sattel-hochstuckli.chExclusive Gifts B2B GmbHGerhard-Falk-Straße 4D-21035 HamburgGermanyFon: +49 (0) 40 609 45 99 00Fax: +49 (0) 40 609 45 99 03moleskine@exclusive-gifts.dewww.exclusive-gifts.deOffizieller MOLESKINE B2B Distributorfür Deutschland, Österreich und Schweiz

46 // DialogDialog // 47Hidden Champions sind Unternehmen, die mit ihren oft unauffälligen Produkten Weltmarktführersind und als Vorbilder für effektive Unternehmensführung dienen. HAPTICA® hat nachgefragt,welche Rolle gegenständliche Werbeträger bei den heimlichen Gewinnern spielen.„Imagepflege der Marke“UnternehmensansichtenAlfred KärcherKärcher ist weltweit führender Anbieterfür Reinigungstechnik. Das Familienunternehmenbeschäftigt in 60 Ländernund 100 Gesellschaften 10.000 Mitarbeiter.Für einen weltweit lückenlosenKundendienst sorgen 50.000 Servicestellenin allen Ländern. Im Jahr 2012erzielte Kärcher mit 1,92 Mrd. Euro denhöchsten Umsatz und mit 10,8 Mio. verkauftenGeräten die höchste Stückzahlin seiner Geschichte.„Erzeugen Emotionalität“Als Vertriebsgesellschaft des Innovationsführers für Hörgeräterichtet sich die Kommunikation der Phonak GmbHan die Zielgruppe der Hörgeräteakustiker. Der Einsatzvon Werbeartikeln bei der Zusammenarbeit mit diesenFachhändlern ist ein zentrales Element, wenn diese einenPromotiontag in ihrem Ladengeschäft zur Endkundenansprachedurchführen. Hierzu bietet die Phonak GmbH dieklassischen Giveaways wie z.B. Kugelschreiber, Traubenzuckeroder einfachen Gehörschutz zur Unterstützung an.Zur Messekommunikation und bei der Durchführung vonProdukt-Roadshows sind es zumeist themenbezogeneArtikel, die durch ihre Produkteigenschaften Emotionenwecken und den Nutzen der Hörlösung aufgreifen. EineAqua-Bag oder ein Beachball-Set eignen sich z.B. idealfür die Einführung eines wasser-, staub- und schmutzresistentenHörgerätes, da diese Artikel eine direkte Verbindungzum Produkt und Kundennutzen erzeugen.Steffen Kohl,Leiter Marketing PhonakPhonak„Spiegeln Qualität wider“Als führender Hersteller von Reinigungstechnik setzt Kärcherauf qualitativ hochwertige Werbeartikel. Dies hat eineneinfachen Grund: Unsere Produkte stehen für Qualität, unddas muss sich natürlich auch in unseren Werbeartikelnwiderspiegeln. Wir nutzen eine große Bandbreite an Artikeln– von der Kärcher-Bekleidung bis hin zu klassischenGiveaways als Bestandteil der Marketingkommunikation.Mit unserer einheitlichen Bekleidung statten wir unserenAußendienst komplett aus, ebenso haben wir das passendeOutfit für Verkäufer und Servicepersonal. So stellen wir einekonsequente Repräsentation von Kärcher als Premiummarkesicher. Unsere Giveaways werden im B2B-, teilweiseauch im B2C-Bereich, eingesetzt und dienen vor allem alsBeziehungspräsent oder zur Messekommunikation – auchhier setzen wir durchweg auf Qualitätsmarken wie z.B. aufKnirps-Schirme und Maglite-Taschenlampen.Bernd Rützler,Bereichsleiter Marketing Brand ManagementInternational KärcherDie Phonak GmbH bietet als Vertriebsgesellschaftder Phonak AG mit Hauptsitzin Stäfa (Schweiz) eine umfassendeProduktpalette an digitalen Hörgerätenund ergänzenden Funklösungen. DasProduktportfolio deckt die gesamteBandbreite an Hörbedürfnissen ab undstellt – unabhängig von Hörminderung,Lebensstil, Alter und Budget – die individuellpassende Lösung für jeden Nutzerbereit.Bildquelle: Alfred Kärcher GmbH & Co. KG, Phonak GmbH, Claas KGaA mbH, Wanzl Metallwarenfabrik GmbHWanzlSeit 1947 setzt Wanzl Maßstäbe rundum den komfortablen Einkauf und Verkauf.Das familiengeführte Unternehmenist der weltweit größte Herstellervon Einkaufswagen und bietet als Systemlieferantauch den Branchen ShopSolutions, Logistik, Airport, Securityund Hotellerie innovative, individuelleCustomizing-Produkte und Komplettlösungen.Wanzl beschäftigt über4.200 Mitarbeiter und hat mehr als 21Vertriebsniederlassungen, elf Produktionsstättensowie zahlreiche Handelspartnerweltweit.Das Claas Merchandising verantwortet den gesamten Produktprozessvon der Entwicklung bis hin zum Verkauf. Zwei zentrale Themen sinddabei die Modelle der verschiedenen Maschinen sowie die Arbeits- undFreizeitbekleidung. Dazu bieten wir eine Vielzahl von Artikeln rund umdie Themen Haus & Heim sowie Garten & Natur an. Darunter Dekorationenwie Wandbordüren oder Magnetsets, nützliche Accessoires wie Kaffeebecheroder Gläser mit historischen Maschinenmotiven und spezielleArtikel für Kinder wie Bettwäsche oder Geschirr. Kurzum alles, mit demdie Fans unserer Marke ihren Alltag gestalten und verschönern können.Das wichtigste Ziel des Merchandisings ist die Imagepflege der Marke.Aber auch die Förderung von Verkauf und Absatz ist wichtig. Und daClaas für Premiumprodukte und -qualität steht, müssen wir diesen Anspruchselbstverständlich auch beim Merchandising erfüllen, denn einer„verbogenen“ Marke glaubt man am Ende nicht mehr.Stefanie Wiktor,Head of Merchandising Claas„Machen begreifbar“Werbeartikel gehören zu einer guten Marketingaktion wie einem Mailingoder einer Messe dazu. Allerdings müssen sie gerade im B2B-Bereichwohl überlegt sein. Der Bezug zum Unternehmen bzw. zum Produktoder zur Marketingaktion muss klar ersichtlich sein. Außerdem müssendie Werbeartikel dem Empfänger nutzen und ihn im besten Fallepositiv überraschen. Als Qualitätsführer setzen wir dabei natürlich auchin diesem Bereich auf Qualität, da vom Werbeartikel unterschwellig aufdie eigenen Produkte geschlossen wird. Sehr beliebt ist bei uns der Einsatzvon Miniaturprodukten wie z.B. unser Einkaufswagen aus Draht. Einweiteres Giveaway ist unser ergonomischer Tragekorb aus recyceltemKunststoff, den wir oft auf Messen ausgeben. Hier „begreifen“ die Empfängerauf Anhieb, dass sie etwas Besonderes in der Hand halten. Undso soll es sein: Wir wollen dem Kunden vermitteln, dass er uns sehrwichtig ist.Olaf Mörk,Director Marketing Wanzl Metallwarenfabrik GmbHClaasDas 1913 gegründete FamilienunternehmenClaas ist einer der weltweitführenden Hersteller von Landtechnik,europäischer Marktführer bei Mähdreschernund Weltmarktführer beiden selbstfahrenden Feldhäckslern.Auch mit Traktoren sowie mit landwirtschaftlichenPressen und Grünland-Erntemaschinen belegt Claas in derWelt Spitzenplätze. Das Unternehmenbeschäftigt rund 9.000 Mitarbeiterweltweit und hat im Geschäftsjahr2012 einen Umsatz von 3,4 Mrd. Euroerzielt.

Absatz // 49AbsatzFoto: Jens C. Friedrich, © WA Verlag50565862Kommerz auf KonzertenDer CD-Verkauf schwächelt, doch längst hat die Musikindustrie alternativeAbsatzmöglichkeiten gefunden: Merchandising lässt nicht nur die Kassen klingeln,sondern steigert auch die Identifikation des Fans mit seinen Stars.Spendenden die Hand gereichtSpenden sollen Spaß machen, befanden die Verantwortlichen der Düsseldorfer Tafelund ließen eine neue Kampagne kreieren. In deren Mittelpunkt: eine fünfzinkige Gabelmit dem Erscheinungsbild einer „helfenden Hand“.Priceless MomentsTrotz teilweiser schlechter Presse sind Incentivereisen ein gern genutztes Mittelzur Mitarbeitermotivation. Teaser-Artikel und Souvenirs vom Heliumballon bis zumArganöl bringen dabei Wertschätzung zum Ausdruck, wie Michaela Schmitz,Hagen Invent, erläutert.80.645 Blumen – ein TrikotWie man den Trikotverkauf noch weiter ankurbeln kann, demonstrierte BVB-AusrüsterPuma vor der Saison: Tagetes und Petunien bildeten in einem floralen Gesamtkunstwerkerst das neue Trikot im XXXXXL-Format ab und wurden anschließend unters jubelndeVolk gebracht.

50 // AbsatzAbsatz // 51Fanartikel und die MusikindustrieT-Shirt, vom Autor 1998beim Rolling Stones-Konzert in Malaga gekauftund seitdem in Ehrengehalten.Ob Popsternchen oder Rock ‘n‘ Roll Animal, ob Diva oder CountryBoy, ob Saubermann oder Skandalnudel – für jeden, der in der Musikbranchetätig ist, gilt: Seine Person und deren wie auch immergeartetes Image bilden eine untrennbare Einheit mit seiner Musik.Und nur so ist es möglich, dass Bands nicht nur mit ihrer Musik,sondern auch mit ihrem Erscheinungsbild Trends schaffen und diePopkultur nachhaltig beeinflussen und verändern. Eines der wichtigstenTransportmittel solcher Trends sind Fanartikel.Eine von Electronic Beats by Telekom initiierte Ausstellung hatsich kürzlich der Fankultur gewidmet, die um eine der einflussreichstenGruppen der vergangenen 30 Jahre herum entstandenist: Die Depeche Mode Fan Exhibition im Warenhaus Jandorf inBerlin-Mitte präsentierte im Juli dieses Jahres eine einzigartigeSammlung von Devotionalien und Raritäten rund um das britischeSynthie-Pop-Trio. Auf rund 1.000 qm hatten die Kuratoren rund 450Exponate zusammengetragen, die u.a. in zwei Themenwelten präsentiertwurden – einem „Plattenladen“ und einem originalgetreunachgestellten Aufnahmestudio. Die Ausstellung wurde um zahlreicheFanartikel ergänzt, zu deren Einsendung die Telekom aufgeforderthatte, basierte jedoch in der Hauptsache auf dem Fleiß vonDennis Burmeister, der eine der größten Depeche-Mode-Sammlungender Welt zusammengetragen hat. Für Burmeister, der in derDDR aufwuchs, begann das ernsthafte Sammeln mit dem Fall derMauer – gesammelt hat er jedoch schon vorher: „Die Schätze, dieman so als Jugendlicher aufbewahrte, bestanden aus Schwarz-Weiß-Fotos abfotografierter Bravo-Poster, aus selbstgebasteltenAnsteckern, wie sie Mitte der 1980er Jahre recht populär waren,oder aus einzelnen Seiten westdeutscher Teenie-Magazine, dieman sich für teures Geld auf dem Schwarzmarkt besorgte. KomplettePoster aus Zeitschriften wie Bravo oder PopRocky erzieltendabei oft Höchstpreise.“Heute besitzt Burmeister nicht nur absolute Raritäten wie daserste Demotape der Band, sondern auch etliche von Fans selbstgestaltete Artikel und Kuriosa wie einen Handspiegel, der 1981 alsPromotiongag zusammen mit der Single „See you“ verschickt wurde.So geriet die Show nicht nur zu einer Ausstellung über Fankultur,sondern auch über Design, Mode, Grafik und Promotion – unddas begeisterte auch zahlreiche Nicht-Depeche Mode Fans: „DieResonanz war überwältigend“, berichtet Kurator Martin Hossbach,Electronic Beats by Telekom. „Am meisten gefreut hat mich einerseitsdas Lob von Daniel Miller, der als Inhaber des Labels Mute,bei dem Depeche Mode lange unter Vertrag war, die Geschichteder Band maßgeblich mitgeprägt hat, und andererseits das Interessevon Menschen, die sich für die Musik der Gruppe nicht interessieren,wohl aber ein Interesse an Popkultur im Allgemeinenmitbrachten. Sie empfanden die Ausstellung als sehr inspirierend.“Denn diese war nicht zuletzt ein Beweis dafür, wie wichtig Fanartikelin der Popkultur sind. „Die Bedeutung von Fanartikeln ist enorm,wenn man bedenkt, wie viele Menschen den Namen ihrer Lieblingsgruppevorne auf der Brust tragen“, so Hossbach. „Fanartikel sind,wenn sie gut gemacht sind, wie eine neue Single oder ein neuesAlbum: ein weiteres Produkt der Band, das der Fan natürlich unbedingthaben muss.“Stones-Zungen für alleDas weiß selbstverständlich auch die Musikindustrie, die sich bekannterweisein der Krise befindet. 2012 gingen die Umsätze inDeutschland laut Bundesverband Musikindustrie um 3,4% aufinsgesamt 1,4 Mrd. Euro zurück – zum Vergleich: 2001 waren esnoch 2,3 Mrd. Euro Umsatz. Die Einkünfte im Bereich der legalendigitalen Downloadplattformen können die dramatischen Einbrücheim physischen Tonträgerbereich nicht ansatzweise auffangen,weshalb zusätzliche Geschäftsfelder hochwillkommen sind. Einesdavon ist die Vermarktung von Fanartikeln, die bei ziemlich jedemMajor-Label mittlerweile einen eigenen Unternehmensbereich bildet.Merchandising-Produkte bieten hohe Gewinnmargen – mancheTourshirts werden für 50 Euro und mehr verkauft – und bieten dengroßen Vorteil, dass sie nicht illegal gedownloaded werden können.Es beginnt am Point of Sale: Keine große Handelskette à la Saturn,die nicht auch eine Ecke mit Fanartikeln hätte, kaum eine Li-No wonder there’s panicin the industry //I mean, please, do youwant a piece of me?Britney Spears(“Piece of me”)Die Depeche Mode FanExhibition in Berlinpräsentierte rund 450Exponate aus mehr als 30Jahren.Ein Stück vom StarIn Zeiten rückläufiger Umsätze im Tonträger-Bereich spielt Merchandising eine wichtigeRolle als alternative Umsatzquelle – für die Musikindustrie, aber auch für die Künstler selbst.Ein Blick auf eine Branche zwischen Fanverehrung, Kommerz und Indie-Kultur.

54 // AbsatzFür die Band Eaglesof Death Metal lieferteLo-Fi Merchandise einGimmick, mit dessen Hilfedie Fans sich als SängerJesse Hughes verkleidenkonnten.Merchandise-Ideen abseits vom Klassiker T-Shirt,realisiert vom Kölner Unternehmen Lo-Fi Merchandise:Musikboxen und ein Verzerrer-Pedal für E-Gitarren.le Bands wieder wohler fühlen, wenn sie mit einem Label zusammenarbeiten.Dabei unterschreiben viele dann ziemlich unüberlegt360°-Deals und geben die Rechte für ihr eigenes Merchandise ausder Hand. Damit verlieren sie ein Riesenstück vom Kuchen.“Und nicht nur das: Häufig verlieren sie auch die Hoheit überdie Gestaltung ihres „Außenauftritts“, wie Appel erklärt: „Wer dieMerchandising-Rechte komplett aus der Hand gibt, gibt auch denEinfluss auf die Produkte ab. So gelangt deren Gestaltung häufigin die Hände irgendwelcher Agenturen, die sich wenig bis gar nichtmit einem Act identifizieren und dann entsprechend fade Produktegestalten.“Lo-Fi Merchandise hat einige Bands unter Vertrag, die es andersmachen und die Rechte an ihrer „Corporate Identity“ behaltenhaben. „Einige der Bands, die wir unter Vertrag haben, bestreiteneinen Großteil ihres Lebensunterhalts mit Merchandising“, berichtetAppel. Das Unternehmen verantwortet für etliche Rock- undIndie-Bands den Fanartikel-Bereich – größtenteils europaweit. Zuden größten Kunden der Kölner dürfte die Rockband Queens of theStone Age zählen. Dass außerdem zahlreiche Acts aus dem Umfeldder Kalifornier auf Lo-Fi Merchandise als Partner setzen, ist, soAppel, kein Zufall: „Das große Licensing – etwa für Marken wie dieRolling Stones – ist natürlich eine ganz andere Geschichte. Aber innerhalbder Szene, in der wir uns bewegen, läuft alles sehr familiärab. Das Word of Mouth-Prinzip spielt eine ungeheuer wichtige Rolle.Ich kann mir kaum vorstellen, dass irgendeine halbwegs bekannteBand ihren Merch-Partner bei Google sucht.“Verzerrer und MusikboxenAuch die Zusammenarbeit funktioniert laut Appel sehr direkt undfamiliär: „Oft steht am Anfang eine Idee, die wir dann weiterentwickeln.Wir machen natürlich auch Vorschläge, was z.B. die Schnitte,Farben und Hersteller der Textilien angeht, die dann weiterverarbeitetwerden – auch, weil in Europa teilweise ein anderer Geschmackvorherrscht als in den USA. In den 1990er Jahren gab esnur schlecht geschnittene T-Shirts in XL. Das Angebot ist viel diversifiziertergeworden.“Eine Tatsache, die ein Blick in den Lo-Fi-Onlineshop beweist:Natürlich ist und bleibt das T-Shirt der Klassiker – es geht jedochnoch einiges mehr. Neben weiteren Textilien wie Hoodies, Armeejacken,Unterwäsche, Mützen oder Babyartikeln finden sich Taschen,Slipmats für Plattenspieler, Gürtelschnallen, limitierte Siebdruckposter,aber auch Exotisches wie Taschenspiegel, Sonnenbrillenoder ein Verzerrerpedal für E-Gitarristen. Eine Spezialität der Kölnersind außerdem kleine Musikboxen zum Kurbeln, die bekannteSongs einer Band abspielen. Der Online-Shop ist dabei keineswegsnur eine „Resterampe“, sondern eine immer bedeutendere Plattform,wie Appel berichtet: „Wir verkaufen viel und immer mehrüber unseren Online-Shop – also auch abseits der ‚Konzertsituation‘.“Ein weiteres Indiz dafür, dass Fanartikel im Gegensatz zur CDnicht aussterben – im Gegenteil. „An erster Stelle steht natürlichdie Musik“, meint Appel. „Aber direkt an zweiter Stelle kommt dieBand selbst, ihr Image und ihr Erscheinungsbild – und ein großerTeil davon wird über Fanartikel transportiert.“In welche Richtung die Musikindustrie noch marschieren wirdund für welchen Weg sich junge Acts entscheiden oder entscheidenmüssen – eines ist klar: Den Fan wird es immer geben – und derwill ein Stück von seinem Star haben.// TBBildquelle: Michael Dlugosch (2) ; Nadja Iljina (4) © WA Verlag; Electronic Beats by Telekom © Markus Nass (3);Hurricane/Southside Festival (1); Marek Lieberberg Konzertagentur/Kai Swillus (1); Orion Effekte (1); Ogilvy (1); iStockphoto (1)Analog trifft DigitalAgenturen sind für Labels eine begehrte Zielgruppe: Gelingtes, einen Track in der Werbung unterzubringen, erhält er mehrAirtime, und es fließt Geld. Leider landet der Großteil des Promomaterialsungehört im Papierkorb. Nicht so bei der Kampagne,die Ogilvy Action Düsseldorf im Frühjahr 2013 für dasHamburger Dance Music-Label Kontor Records startete. ImMittelpunkt: eine echte Vinylschallplatte mit dem aktuellenTrack des DJs Boris Dlugosch. Rund 1.000 einzelne Schallplattenwurden als Mailing an Kreativchefs in Deutschland undteilweise im europäischen Ausland versandt. „Ich weiß ausmeinem eigenen Alltag, wie viele Promotion-CDs oder Linksjeden Tag an Agenturen geschickt werden – das meiste davonwird ungehört entsorgt“, erklärt Martin Seele, ExecutiveCreative Director bei Ogilvy Action Düsseldorf, der maßgeblichan der Kampagne beteiligt war. „Wir haben überlegt: Wie kannman es anders machen? Die Antwort lautet: mit Vinyl. EchteSchallplatten vereinen Haptik mit Emotionalität, bieten Möglichkeitenfür spannendes Design und passen insbesonderezu elektronischer Musik, sind sie doch für DJs das Mittel derWahl. Das schmeißt niemand so schnell weg.“Umso mehr, als das Mailing einen spektakulären spielerischenAspekt bereithielt: Die Verpackung der Schallplattewar gleichzeitig ein „Plattenspieler“ aus Pappe. Über einenQR-Code konnten die Empfänger eine App in ihrem Smartphoneaktivieren. Diese spielte dann nicht nur den Track ab, derauf die Schallplatte gepresst war, sondern stellte auch eineVerbindung zwischen Analog und Digital her, denn über dasDisplay ließ sich ein „Tonarm“ bewegen. Ein „Connect“-Buttonschließlich stellte die Verbindung zum Kontor-Online-Shopher. „Die Intelligenz der Kampagne liegt weniger in der technischenUmsetzung als in dem Verständnis für menschlicheMotivation“, so Seele.Die Response war beeindruckend: 71% der QR-Codes wurdenlaut Kontor Records aktiviert, 42% der Empfänger klicktenaußerdem auf den Link zum Shop. Boris Dlugosch selbst gefieldie Kampagne so gut, dass er beschloss, die Idee in seinem neuenVideo zu verwenden. Infolge der breiten Berichterstattung,die auf die Aktion folgte, meldeten sich außerdem zahlreicheweitere Acts bei Ogilvy: „Wir haben bereits kurze Zeit nach derKampagne Anfragen seitens großer internationaler Stars wieLady Gaga oder Linkin Park erhalten“, berichtet Seele. Last butnot least gab es in Cannes zwei Goldene Löwen.www.kontorrecords.dewww.ogilvy.deDie kleine, große Samba-Kapelle3-Ton-Samba-Pfeife mit FlaschenöffnerCarKicker ®Der sich bewegende BallzaubererDer ultimative Fanartikel für jeden AutofahrerBRANDiVISION GmbHEmanuel-Leutze-Straße 11D-40457 DüsseldorfPhone +49 (0)211 - 522 866 - 10Fax +49 (0)211 - 522 866 - 20E-Mailinfo@brandivison.de

56 // Absatz Absatz // 57Best Practice FundraisingHelfende HändeIdeeDie Agentur Ogilvy & Mather Advertising betreut die Düsseldorfer Tafel seit vielenJahren pro bono. Immer im Fokus: Kreative Kampagnen, mit denen sich für denVerein Spenden generieren lassen. „Dabei wollen wir weder auf die Tränendrüsedrücken noch betteln“, sagt Thomas Schwarz, Geschäftsführer Kreation bei Ogilvy.„Stattdessen soll das Spenden Spaß machen und einen Mehrwert liefern. Unddas funktioniert am besten, wenn man etwas Neues schafft, das Begehrlichkeitenweckt“, sagt Schwarz weiter. So kam die Agentur auf die Idee, eine Gabel in Formeiner Hand zu entwickeln, die auf dem Düsseldorfer Gourmetfest im Sommer2012 eingesetzt wurde. Der Deal: Die Gabeln waren gegen eine Spende von 2 Euroam Stand des gemeinnützigen Vereins erhältlich. Wer sein Pfand nicht zurückforderte,spendete es automatisch der Düsseldorfer Tafel – und durfte die Gabelbehalten.UmsetzungDas Produktdesign der Gabel entstand in enger Zusammenarbeit mit dem HerstellerWMF. Nach acht Monaten Entwicklungszeit lag das fertige Produkt auf demTisch. „Es war uns wichtig, für diese Aktion einen starken Partner zu gewinnen,denn wir wollten nicht bloß einen Gag kreieren, sondern eine funktionstüchtigeund hochwertige Gabel“, erklärt Schwarz. Neben dem Kooperationspartner WMFkonnte außerdem die Metro als Sponsor der Erstauflage gewonnen werden.10.000 Gabeln wurden für das Gourmetfest, das vom 24. bis zum 26. August aufder Kö stattfand, produziert. Der Anlass war dabei bewusst gewählt. „Während desFestivals wird die Kö zur Schlemmermeile. Und in diesem Rahmen wollten wirauf charmante Art und Weise auf die Arbeit der Tafel hinweisen: die Umverteilungüberschüssiger Lebensmittel an Bedürftige“, so Schwarz.ErfolgBildquelle: Ogilvy & Mather AdvertisingKeine einzige Gabel wurde auf dem Gourmetfest zurückgegeben. „Im Gegenteil,viele kamen noch einmal zurück, um ein ganzes Gabel-Set zu erstehen“, erzähltSchwarz. Insgesamt kamen an dem Wochenende 20.000 Euro zusammen. Und inden folgenden Wochen wurde spürbar mehr als sonst für die Düsseldorfer Tafelgespendet.„Wenn wir versuchen, Menschen über klassische Werbung zum Spenden zumotivieren, ergeben sich unglaublich viele Barrieren. Z.B. müssen sie den Computerbenutzen oder zur Bank gehen. Mit der Gabel bieten wir einen ‚handfesten‘Vorteil, und all diese Schritte fallen weg“, erklärt Schwarz. „Dazu bekommen dieSpendenwilligen für ihr Geld auch noch etwas an die Hand, dass ihnen jedes Mal,wenn sie damit essen, ein gutes Gefühl gibt. Und natürlich lassen sich über dieGabel auch hervorragend Botschaften wie ‚die Hand reichen‘ oder ‚von der Handin den Mund leben‘ vermitteln.“www.duesseldorfer-tafel.dewww.ogilvy.de

58 // AbsatzABsatz // 59Interview mit Michaela Schmitz, Hagen Invent„Werbeartikel halten denWettbewerb am Kochen“Wenn es um Verkaufsförderung und Mitarbeitermotivation geht, dann sind Incentive-Reisen oft das Mittelder Wahl. Michaela Schmitz, Mitglied der Geschäftsleitung von Hagen Invent, über Prämienfrust und -lust,„Priceless Moments“ und Päckchen mit Überraschungsfaktor.Frau Schmitz, ein Fokus Ihrer Agentur sind Incentive-Reisen. Was unterscheidet diese von anderen Maßnahmender Live Communication?Michaela Schmitz: Der englische Begriff leitet sichaus dem lateinischen Wort „incendere“ ab und bedeutet„anfeuern“. Und genau darum geht es auch.Reiseprämien werden gezielt zur Verkaufsförderungund Mitarbeitermotivation eingesetzt. Im Gegensatzzu vielen anderen Maßnahmen der Live Communicationsind Incentives ein reines Marketinginstrument.Ihr besonderes Kennzeichen ist der vorgeschalteteWettbewerb. Im Wesentlichen geht es darum, Mitarbeiterwährend einer klar definierten Zeitspanne zuHöchstleistungen anzuspornen. Dabei werden zweiPhasen unterschieden: die Wettbewerbsphase, in derdas Geld verdient wird, und die Belohnungsphase, inder ein Teil des Geldes an die Wettbewerbsteilnehmerindirekt wieder ausgeschüttet wird. Währendder Wettbewerb die Leistungsbereitschaft kurzfristigdeutlich erhöht, ist die Teilnahme an der Reise dasmotivatorische Element, das lange über den Wettbewerbhinaus fortwirkt.Welche Incentives eignen sich am besten, um Mitarbeiterzu motivieren?Von monetären Anreizen wird zunehmend Abstandgenommen, da sich hier leicht ein Gewohnheitseffekteinstellt. Und auch Sachprämien werden nur nochselten eingesetzt, weil es inzwischen viel zu vieleBonusprogramme gibt. Wer möchte sich schon denfünften Toaster in seine Küche stellen? Bei den hochwertigenPrämien wie z.B. einer WMF-Kaffeemaschinebesteht andersherum das Problem, dass sie sichvon den Top-Prämien nicht mehr deutlich genug abheben.Als Instrument zur Motivation und Leistungssteigerungvon Mitarbeitern sind Reiseprämien ameffektivsten und wirksamsten.Können Sie einschätzen, wie viele Unternehmen Incentive-Programmeaufsetzen?Das kommt ganz auf die Branche an. Für vertriebsstarkeUnternehmen wie Automobilhersteller, Versicherungen,Finanzdienstleister, Telekommunikationsanbieteroder Direktvertriebsunternehmen wieTupperware oder Avon sind Incentive-Reisen einsehr gängiges Marketinginstrument.Ihre Agentur ist seit 1979 im Bereich Incentives aktiv.Was hat sich hier in den letzten Jahrzehnten verändert?Die Welt ist kleiner geworden. Vor dreißig Jahrenkonnte man Vertriebsmannschaften noch mit größer,schneller, weiter beeindrucken. Dazu ein klingenderName, und es konnte losgehen. Ich erinnere michnoch gut an eine Incentive-Reise eines Automobilherstellers,bei der es Ende der 1980er Jahre zum RiverRafting auf den Colorado ging. Bereits am ersten Tagdes Wettbewerbs rief mich einer der Händler an undsagte: „Ich bin auf jeden Fall dabei, selbst wenn ichdie Autos dafür verschenken muss.“ Spätestens dannweiß man: Die Prämie greift.Heute finden viele Incentive-Reisen wieder innerhalbEuropas statt. Und da stellt sich dann natürlichdie Frage: Wie schaffe ich es, bei Destinationen wieDresden oder Lissabon derartige Begehrlichkeitenzu wecken?Und zwar …?Wichtig ist, dass wir einmalige Erlebnisse kreieren, diein jedem Moment ein hohes Maß an Wertschätzungausdrücken und sogenannte „priceless moments“schaffen, die man sich nicht kaufen kann. Dazu gehöreneine perfekte Betreuung und maßgeschneiderte,individuelle Programme. Dieses Frühjahr waren wirz.B. mit Mitarbeitern eines Automobilkonzerns in Berlin.Eine Stadt, die jeder kennt, die wir aber im Rahmenunserer Incentive-Reise von ganz neuen Seitenpräsentiert und somit auf besondere Weise erlebbargemacht haben. So begeisterte uns z.B. ein Gerichtsmedizinerin der Pathologie der Charité mit einemspannenden Vortrag zum Thema „Verbrechen in Berlin“.Und eine Tour zu den Original-Schauplätzen der„Berliner Musik“ mit einem Besuch der ehemaligenMTV- und VIVA-Studios, der Wohnung von Nina Hagenund des „Tresor Clubs“, des bekanntesten Kult-Clubsder frühen Jahre nach der Wende, zeigte unserenGästen bis dato unbekannte Facetten Berlins.Auch die Präsenz der Vorstände und Geschäftsführerbei den Incentive-Reisen ist sehr wichtig. »

60 // AbsatzABsatz // 61Mit Meißner Porzellan undPralinen wurden die Gästeim Rahmen einer Incentive-Reise nach Dresden begrüßt.Das Steak inklusive Schneidebrett und Messerwurde als Teaser für einen Trip durch den wildenSüdwesten der USA eingesetzt. Das „Survival-Kit“mit Streichhölzern, Spielkarten und einer Dose Biergab es als kleine Aufmerksamkeit zwischendurch.„Gastpräsente sindein ganz zentralesinstrument, umdie Wertschätzungdes Gastgeberszum Ausdruck zu bringenund die Erinnerungan das Eventwachzuhalten.“Während man im Wettbewerb nur einer von vielenwar, sitzt man bei der anschließenden Bergtourneben dem Vorstand in der Gondel. Das ist ein ganzentscheidender emotionaler Faktor: die persönlicheBegegnung von Mensch zu Mensch, fernab des Arbeitsalltagsund der gewohnten Unternehmenshierarchien.Deshalb sind auch Begrüßungsreden undgerahmte Fotos mit dem Shakehands von Mitarbeiterund Vorstand so wichtig. In der informellen Atmosphäreder Incentive-Reise entstehen ganz besondereBegegnungen und Bindungen. Das ist es, wasIncentive-Maßnahmen ausmacht.Allerdings sind Incentive-Reisen durch Exzesse wiebei der Hamburg-Mannheimer in den letzten Jahrenins Gerede gekommen? Hat das Tool dadurch einenImageschaden erlitten?Auf jeden Fall wurde die Wirkkraft des Marketingtoolsdurch die Berichterstattung in den Medienüberschattet. Und in den Unternehmen ist man fürdas Thema sensibilisiert. Das fängt schon bei derWahl der Destination an. Hat man es z.B. mit einermännerdominierten Veranstaltung zu tun, dannnimmt man von Reisezielen wie Thailand oder Brasilienbesser Abstand.Jedes Unternehmen hat hier seine eigenen Regularien,und die beachten wir als Agentur natürlichgenau bzw. beraten unsere Kunden entsprechend.Was ist bei der Wahl der Destination darüber hinausentscheidend?Das Reiseziel muss natürlich zur Marke passen.Wenn ein Autobauer z.B. vor allem seine Design- undTechnologiekompetenz herausstellen will, dann istRom dafür zu angestaubt. Barcelona wäre hier diebessere Alternative. Das gleiche gilt für die Auswahldes Hotels: Geht es um Design, bietet sich einavantgardistisches Hotel an. Haben wir es bei demgleichen Unternehmen jedoch mit einer Ehrungsveranstaltungder Top 100 zu tun, wählt man eher eineUnterkunft, die mehr Geschichte atmet.Wie können Werbeartikel im Rahmen von Incentiveseingesetzt werden?Zunächst sollte die Wettbewerbsphase durch entsprechendeTeaser unterstützt werden. Denn geradeWerbeartikel sind gut dafür geeignet, den Wettbewerbam Kochen zu halten. Auch hier gilt: Der gegenständlicheWerbeträger muss zur Marke, zum Wettbewerb,zur Zielgruppe und zur Destination passen. Eine Reisenach Norwegen zur Mitternachtssonne haben wir z.B.mit einem großen quadratischen Paket angekündigt.Beim Öffnen des Kartons entstieg daraus ein gelberHeliumballon, gebrandet mit dem Aktionslogo unddem Aufdruck: „Willkommen im Land der Mitternachtssonne“.Das hat natürlich einige Euro gekostet,aber auch viel Aufmerksamkeit generiert.Ist ein solcher Einsatz obligatorisch?Wir arbeiten sehr gerne mit solchen Teasern, undwir empfehlen sie immer – sowohl im Vorfeld einesBildquellen: Hagen Invent GmbH & Co. KG (9); Darren Petrie, flickr.com (1)Wettbewerbs als auch währenddessen. Was dannam Ende des Tages umgesetzt wird, ist eine andereSache. Durch die Kürzung der Budgets und die zunehmendeDigitalisierung hat sich hier leider einigesins Netz verlagert.Wo lassen sich ansonsten gegenständliche Werbeträgereinsetzen?Der nächste Ansatzpunkt ist die Benachrichtigungder Gewinner, z.B. mit einem kleinen gebrandetenRucksack oder einer Ledermappe, in der sich diewichtigsten Reiseinformationen befinden. BeliebtePräsente sind auch Reiseführer mit individualisiertemUmschlag und persönlicher Widmung einerFührungskraft oder bei maritimen Reisen ein hochwertigerKompass. Nicht zu vergessen: ein gebrandeterGepäckanhänger.Und das klassische Gastpräsent?Das ist ein ganz zentrales Instrument, um die Wertschätzungdes Gastgebers zum Ausdruck zu bringen.Für uns ein Must-have, das darüber hinaus auch dieErinnerung an das Event wachhält. Gastpräsentekönnen dabei gerne einmal zwischen 30,- und 70,-Euro kosten. Das kann je nach Destination ein Trikotsein, z.B. im Rahmen einer WM, eine Softshell-Jackeoder auch ein hochwertiges landestypisches Produktwie das Arganöl in Marokko, ein besonderer Whiskeyeines limitierten Jahrgangs in Schottland oder einmodernes Stück Meißner Porzellan in Dresden – natürlichmit personalisierter Verpackung oder individualisiertemLabel. Dazu eine Karte mit einem freundlichenGruß: „Herzlich willkommen. Wir freuen unsauf ein paar schöne Tage mit Ihnen.“ Und auch kleinereGiveaways wie Pralinen, ein besonderer Likör,ein thematisch passender Bildband oder besondereBadezimmeraccessoires setzen wir regelmäßig ein.Außerdem natürlich kleine Präsente, die die jeweiligenAktivitäten des nächsten Tages ankündigen, etwaein Paar Strandslipper mit eingestanztem Gastgeber-Logo auf der Unterseite oder eine Strandtasche.Große Bedeutung messen Unternehmen individualisiertenPokalen und personalisierten Urkundenbei, die im Rahmen von Ehrungsveranstaltungen feierlichüberreicht werden. Und last not least werdenim Nachgang der Incentive-Reise im Idealfall Fotobücher,-CDs oder Filme verschickt.Wie präsent darf das Branding auf Werbeartikeln sein?Hier ist Zurückhaltung angesagt. Die Zeiten, in denenKleidungstücke mit riesengroßen Logos gepflastertwaren, sind vorbei. Veredelungen sollten kleinund stilvoll ausfallen, auf Jacken z.B. ein dezentesStick-Logo auf dem Oberarm, auf Ledermappen eineBlindprägung. Dann werden die Artikel auch überdas Event hinaus noch gerne und lange genutzt.www.hagen-invent.de// Mit Michaela Schmitz sprach Andrea Bothe.Michaela SchmitzMichaela Schmitz, Jahrgang 1961, begann ihre Karrierein der Tourismusbranche. 1996 wechselte sie zurDüsseldorfer Eventmarketingagentur Hagen Invent.Dort verantwortet sie als Account Director und Mitgliedder Geschäftsleitung das Projektmanagement mitSchwerpunkt Incentives. Hagen Invent gehört zu einerder führenden deutschen Agenturen für Live Communicationund belegt im Kreativranking der deutschenEventagenturen von Horizont und w&v den sechstenPlatz. Das knapp 30-köpfige Team konzipiert und realisiertEvents, Incentives und Sales-Aktivitäten fürinternationale Automobilkonzerne, Finanzdienstleister,Telekommunikationsanbieter und IT-Unternehmen.

62 // AbsatzAbsatz // 63Best Practice PromotionIdeeLasst Blumen sprechenFür Fußballfans ist die Präsentation des neuen Heimtrikots jedes Jahr ein mit Spannungerwarteter Moment. Für dieses Ereignis ließ sich Borussia Dortmunds AusrüsterPuma in diesem Sommer etwas ganz Besonderes einfallen. „Wir wollten eineAktion ins Leben rufen, mit der wir die Vorfreude auf die neue Saison und natürlichauch auf das neue Trikot wecken“, so Pia Madison, Head of Marketing Puma DACH.Gleichzeitig sollte die Aktion ein Dankeschön sein: an die Spieler, die Fans und dieStadt Dortmund. „Kaum eine Mannschaft hat die Fußball-Welt in der vergangenenSaison so bewegt wie Borussia Dortmund“, sagt Madison. „Mit Spielfreude und Leidenschafthat der Verein für einmalige Momente und Begeisterung gesorgt. Davonwollten wir etwas zurückgeben und dazu Blumen sprechen lassen.“UmsetzungDas Ergebnis war eine spektakuläre Flower-Power-Aktion, mit der Puma das neueBVB-Heimtrikot der Öffentlichkeit vorgestellte. Dazu wurden 80.645 Blumentöpfeinmitten des Dortmunder Westfalenparks über eine Fläche von rund 1.000 Quadratmeteraufgestellt, die zusammen das neue Design abbildeten. Die Zahl der Blumentöpfewar dabei nicht rein zufällig gewählt, sondern auf die Zuschauerkapazitätim Signal Iduna Park, der Heimspielstätte des BVB, abgestimmt. Für das Borussia-Gelb kamen mehrere Zehntausend Tagetes zum Einsatz, für das BVB-Schwarz undden Touch Sponsor-Lila im Trikot mussten Petunien herhalten. „Das war eine sehrcharmante Idee: Aus vielen kleinen Blumen hat sich ein großes Ganzes geformt. Sowie jeder einzelne Spieler und jeder einzelne Fan seinen Teil zum Erfolg beiträgt“,erklärt Madison.ErfolgBildquelle: Puma SEAnfang Juli war das florale Kunstwerk mehrere Tage lang im Westfalenpark zu bewundern,anschließend wurde die Töpfe in einer großen Verteilaktion an die Fansfreigegeben – als „Glücksbringer“ für die neue Saison und natürlich als Teaser fürden Kauf des neuen Merchandisingartikels.Eine Verlängerung der Aktion fand im Netz statt, wo das kreativste Fanfotoinklusive Trikot-Blume gesucht wurde. Die zehn am höchsten bewerteten Fotoswurden mit einem neuen BVB-Trikot belohnt. „Die Aktion hat nicht nur bei denFans, sondern auch in der Presse für Aufmerksamkeit und Gesprächsstoff gesorgtund wurde über Social Media weitergetragen“, resümiert Madison die Wirkkraftder gegenständlichen Werbeträger.www.bvb.dewww.puma.com

Nutzer // 65Nutzer666870Zielgruppe im Fokus: Urban Art-SzeneHeinzelmännchen der StadtverschönerungGraffiti und Guerilla-Knitting – für manche eine Form von Kunst, für andere eine Form derSachbeschädigung. Was treibt sie an, die Aktivisten, die mit Farbdose und Wolle grauenBetonwüsten den Garaus machen? Auf Spurensuche mit Sprayern und Strickerinnen.Wider den Ausverkauf der IdeenDie Szene lässt sich nicht gern vereinnahmen. Wer hier präsent sein will, darf wederaufdringlich sein, noch Massenware anbieten. O-Töne junger Künstler bei der Street Artim Street Check.Wenn die Telekom taggen lässtMal ein Stück Berliner Mauer, mal einfach nur ein Notizbuch oder ein Mini-Marker – jealltäglicher ein Werbeartikel ist, desto cooler muss seine Gestaltung sein und umgekehrt:Cromatics-Chef Andreas Schanzenbach gibt Tipps zur Ansprache der Urban Art-Szene.Foto: Jens C. Friedrich, © WA Verlag76Alles im AutopilotenKaufentscheidungen werden im Unterbewusstsein der Konsumenten getroffen, weißNeuropsychologe Christian Scheier. Wie der Griff zum Duschgel Vitalisierungstendenzenauslösen kann und warum warmer Kaffee bei Bewerbungsgesprächen besser ist alskalte Cola.

66 // NutzerNutzer // 67Urban Art-ReportAdieu Tristesse!Es ist ein bisschen wie bei den Heinzelmännchen: Sie sind meist nachts unterwegs und wollen unerkanntbleiben. Ihre Hinterlassenschaften zeigen jedoch unverkennbar, dass sie da waren. Die einen bewaffnetmit Spraydosen, die anderen mit Strickwerk. Beide in der Mission, den öffentlichen Raum zu verändern,Zeichen zu setzen gegen Langeweile, ein politisches Statement abzugeben, graue Betonwüsten zuverschönern oder einfach nur zu zeigen, dass sie da waren. Beide Gruppen sind Teil der aktuellen urbanenKulturszene: Graffiti-Sprayer und – noch recht neu in ihrem Metier – Strick-Aktivistinnen.Beim Thema Kunst scheiden sich bekanntlich die Geister. „Narrenhändebeschmieren Tisch und Wände“ – so hätte meine Oma dasPhänomen Street Art mal eben pauschal plattgebügelt. Klar, Graffitisnerven, besonders dann, wenn es die immer gleichen Tags(= Namenszug des Schmierers) sind, die an jeder Ecke und immerauf frisch gestrichenen Hauswänden stehen, um zu zeigen „Ich warda!“. Aber weithin sichtbare Pieces, riesige Schriftzüge mit tanzendenBuchstaben in leuchtenden Farben und kunstvolle Characters,also richtige Bilder, die graue Betonwände, Autobahnbrücken oderUnterführungen fraglos verschönern? Oder mit Gesichtern beklebteFlaschencontainer? Laternen mit Rollkragen? Das sieht doch gutaus! Das macht die Stadt schöner und das Leben bunter. Oder nicht?Ansichtssache, denn für viele ist und bleibt genau das Schmierereiund Sachbeschädigung, was die Akteure der jeweiligen UrbanArt-Szene und ihre Anhänger als Kunst bzw. urbanes Entertainingbezeichnen.Doch was sind das eigentlich für Leute, die rausgehen und Kunstmachen? Warum machen die das? Wagen wir zunächst einen Blickhinter die Kulisse der männlich dominierten Sprayerszene, bevor wir(Kuschel-)Kurs auf die Vertreterinnen des Guerilla Knitting nehmen.Bildquelle: Espacio CAMON (1); urban don (1); urbanartcore.eu (2); Mark Ahsmann (1)„Die Kunst kommt zu dir“Die Graffiti-Szene hat ihren Ursprung in der amerikanischen HipHop-Szene. Ein entsprechender Kleidungsstil, Markenaffinität (u.a.zu Nike, Vans, Converse, Urban Classics) und auch der einschlägigeSoundtrack ist dieser Community eigen. Im Durchschnitt sindGraffiti-Sprayer (zumindest die illegal aktiven) kaum älter als 21und zu 90% männlich. Neben dem pubertär anmutenden Taggen,das viele von ihnen betreiben, und dem Besprühen von Wänden undMauern ist das sogenannte Train-Bombing eine Art Königsdisziplin.Da werden in der „Crew“ ganze S-Bahn Waggons mit riesigenSchriftzügen oder Pieces „gebombt“. Die Idee dahinter: „Die Kunstzu den Menschen bringen als Gegenentwurf zum Museum“, „Kalligrafieim großen Stil“, „Die Liebe zur Farbe – mehr ist es nicht“, sodie Mitglieder der Berliner Trainwriter Szene im Film Unlike U zuihren Beweggründen.Als Anreize, die Sprayer und Writer generell faszinieren, führteine wissenschaftliche Studie der Uni Potsdam Faktoren wie Ruhm,Grenzerfahrungen, Abschalten vom Alltag und Freude an aggressiverProvokation ins Feld.Subkultur mit LeistungsprinzipWas erstaunt, ist das Motiv der Leistungssteigerung. So strebenviele Sprayer der Studie zufolge nach Verbesserung. Sie wollendie Technik perfekt beherrschen und sich selbst verwirklichen,im kontinuierlichen Üben einen eigenen Stil entwickeln. Die Jungssind also durchaus ehrgeizig, kreativ und in gewissem Sinne auchfleißig. Sie wollen Aufmerksamkeit erregen, für Überraschung sorgenund haben es keineswegs (nur) auf Vandalismus abgesehen.Außerdem empfinden sie laut eigener Aussage ein Glücksgefühl,wenn ihr Bild besonders gut geworden ist, wenn es von Passantengewürdigt wird und sie Respekt von ihresgleichen, z.B. für ein Piecean einer besonders schwer zugänglichen Stelle, ernten. Aber auchder Nervenkitzel, das Katz-und-Maus-Spiel mit den Ordnungskräftenspielt eine nicht unerhebliche Rolle.Keine Frage: Die hier beschriebene Spezies tummelt sich bewusstim Untergrund. „Mir ist wichtig, dass es illegal ist, weil ansonstenkönnte irgendwie jeder einen Zug bemalen. Man machtes, weil es noch so’n Mythos ist und was Geheimnisvolles in sichbirgt“, fasst einer der Train Bomber in Unlike U zusammen. Die polizeilicheErmittlungsgruppe Graffiti in Berlin schätzt aber, dass nuretwa 2% dieser illegal aktiven Sprayer in der Lage sind, künstlerischhochwertig zu sprühen. Eigentlich kein Wunder, denn viel Zeithaben die ja auch nicht… Da immer mehr Städte und Kommunenöde Flächen für Graffitis freigeben, finden sich aber auch immermehr Kunstwerke an Hauswänden und Autobahnbrücken, die mitweniger Adrenalin, dafür umso mehr Muße gemalt wurden – unddas sieht man ihnen auch an.Street Art auf KuschelkursGut sichtbar in der urbanen Kunst- und Kulturszene präsentiertsich auch ein neuer Trend, der etwa 2010 über den großen Teichaus Texas nach Deutschland bzw. Europa schwappte: Urban Knitting,auch: Radical Stitching, oder wenn man so will: gestrickteGraffitis. Urheber: Frauen.Sie packen alles in Wolle: Laternenmasten, Denkmäler, Poller,Handläufe, Geländer, Zäune und Bäume. Alles, was ihnen unterdie Nadeln kommt, wird bestrickt, je bunter, desto besser. Denndie Stricklieseln wollen ihre Stadt verschönern, das Einheitsgrauaufwerten, den tristen öffentlichen Raum aufmöbeln und schönkuschelig machen. Sie wollen daran erinnern, Dinge selber zu machen,im eigenen Stil, fernab von Kommerz und Kohle. Dabei vermitteltdie Wolle Wärme, Freundlichkeit, Geborgenheit und Gemütlichkeit.Die wiederum schätzen die Urheberinnen der Strickwerkeganz besonders: In geselliger Runde treffen sie sich zum Stricken,bis die Nadeln glühen. Dabei sind fast alle Altersgruppen vertreten,nur Männer finden sich selten im Kreis der Yarn Bomber. Undder wird immer größer: Aufgrund des anhaltenden Do-it-yourself-Trends schießen Strick- und Häkelclubs derzeit wie Pilze aus demBoden. Selbermachen ist in, industriell gefertigte Massenware inakzeptabel.Gleichzeitig dient das Handarbeiten der Stressbewältigung,denn wer sich nur darauf konzentriert, was die Hände tun,schaltet ab.Woll-Lust als StatementNeben reinen Verschönerungs- und Entschleunigungsmaßnahmenist für einen Teil der Urban Knitting-Szene das Anbringen wollenerWerke im öffentlichen Raum Mittel der Meinungsäußerung.Die Münchener Rausfrauen z.B. wollen mit ihren „Verstrickungen“einerseits ihre Stadt wohnlicher machen und traditioneller Handarbeitwieder zu mehr Wertschätzung verhelfen, andererseits perGuerilla Knitting traditionelle „Seh- und Wahrnehmungsgewohnheitendurchbrechen, Kontraste herstellen und den öffentlichenRaum als gesellschaftlich gestalt- und veränderbar begreifen“, soaus dem Manifest unter www.rausfrauen.de. Andere wie das Bündnis„Bad Nenndorf ist bunt“ stricken gegen Rechts und bieten demNazi-Aufmarsch in ihrer Stadt mit bunt bestrickten Bäumen, Laternenund Schildern die Stirn. Sanfter Protest mit farbigem Kontrapunktzu Fascho-Braun.Ob gegen Rechts oder gegen Atomkraft, für Obdachlose oder fürmehr Toleranz – es sind Idealistinnen, die hier zu Werke gehen. EineGruppe, für die das Miteinander enorm wichtig ist. Ihre Mission: MitKuschel-Kunst raus aus dem Einheitsbrei. Für Individualität, Freude,ein schöneres Straßenbild und das bewusstere Wahrnehmender Umgebung. Und genau das eint die Yarn Bomberin und denTrain Bomber, die Strickliesel und den Sprayer.Kunst und KonsensTrotz wachsender Fangemeinde sind beide Formen der Street Artim Grunde illegal, und die Gruppe der Aktivisten ist recht klein. Werdazugehört, der zeichnet sich aus durch eine kreative Ader, einemehr oder weniger stark ausgeprägte Abenteurlust, Freude anFarbe, Hingabe, Leidenschaft und Lebenslust sowie eine tief empfundeneAbneigung gegen alles, was grau, trist und langweilig ist.Und da die Street Art-Künstler mit ihrer Kunst keinen Kommerzmachen, sondern jede Menge Geld für Farbe und Wolle selbst aufbringen,darf man sie mit Fug und Recht als Idealisten bezeichnen,die ihre kreativen Schübe zumindest teilweise nutzen, um sich politischzu engagieren. Im Falle der Strickerinnen scheint eine Nähezu den Lohas vorhanden, die sich für einen nachhaltigen Lebensstileinsetzen, während die Sprayer enge Kontakte zur Hip Hop- undSkater-Szene mit der entsprechenden Markenaffinität pflegen.Wer die urbane Kulturszene überzeugen will, muss authentischund innovativ rüberkommen. Der gibt ihr die spielerische Möglichkeitzur freien Entfaltung im Rahmen von Events, Konzerten, Festivals. Erist offen für Neues und engagiert sich im kulturellen, politischen undsozialen Bereich. Er präsentiert sich als Mäzen und unterstützt dieSzene da, wo er kann. Er darf alles sein, nur nicht langweilig.// JK

68 // NutzerNutzer // 69Street CheckKöln und Düsseldorf wurden im September drei Wochen lang zur Bühne für Urban Art. Im Rahmender beiden Festivals „Cityleaks“ und „40 Grad Urban Art“ entstanden meterhohe Wandbilder, kleineStrickarbeiten an Laternen und Lichtprojektionen an Häusern. HAPTICA® hat sich unter den Besuchern undKünstlern umgehört, ob und wie Unternehmen bei der Zielgruppe Farbe bekennen können.Vor allem in England gibt es viele interessante Graffitiszu sehen. Aber auch bei uns wird Street Art durchFilme wie „Exit through the Gift Shop“ immer populärer.Selbst die Werbung spielt damit, allen vorandie Handy- und Autohersteller. Bei den Giveawaysist es wichtig, dass das keine Massenware ist. Kürzlichwurden z.B. auf einer Messe T-Shirts verteilt, dieman vor Ort mit Stempeltechnik bedrucken konnte.Auch Jutebeutel sind sehr beliebt, allerdings nur,wenn der Aufdruck originell ist.Ich male seit vielen Jahren, vor allem Buchstaben.Leider wird Graffiti immer trendiger und verliertdamit auch ein bisschen seinen Charakter. RichtigeGraffitimaler sind für mich Freidenker, die allesetwas lockerer sehen. Sie sind auch nicht auf dieneuesten Klamotten fixiert. Was zählt, ist die Kunst.Die einzigen Marken, die für mich in diesem Bereichetwas zu suchen haben, sind Graffitimarken, Dosenherstellerwie Montana oder Belton. Und die sind soetabliert, dass sie kaum Werbung machen müssen.Ich mag Guerilla-Knitting, denn das bringt Farbe indie Stadt. Erst kürzlich habe ich mit ein paar Leuteneinen Fahrradständer umstrickt. Auch Unternehmenlassen sich hier einiges einfallen. Z.B. waren vordem Telekom Shop in der Kölner Innenstadt mal alleStraßenpfähle mit schwarzen und pinkfarbenen Kabelbindernverkleidet. Das hat viel Aufmerksamkeiterzeugt. Und in Hamburg war mal die gesamte Stadtmit Stickern gepflastert. Von denen habe ich mir einigemitgenommen und sie an meine Pinwand gehängt.Hans B. (19)FSJ’lerLukas Z. (21)AuszubildenderWanda B. (19)FSJ’lerinFotos: Andrea Bothe, © WA VerlagIch mache selbst Street Art – darunter Tapeart, PasteUps und Installationen, oft im Straßenraum, manchmalin Galerien oder Off-Räumen. Für Unternehmendürfte es schwer sein, in diesem Bereich Fuß zu fassen.Denn wenn sich die Kunst in den Dienst von Unternehmenstellt, fühlt sich das für viele in der Szeneschnell schmutzig an, wie der Ausverkauf der Ideen.Vielleicht lassen sich die Leute um diese Szene herumerreichen. Aber wer hier selbst viel macht, willsich vor allem ausleben.Im Rahmen eines Schulprojekts haben wir im vergangenenJahr selbst Graffitis im Banksy-Styleentworfen. Mir gefällt es, wie die Künstler mit ihrenArbeiten politische und sozialkritische Aussagenverbinden. Marken sind hier bislang noch nicht vielunterwegs. Auch Giveaways habe ich in diesem Zusammenhangnoch keine erhalten. Ich finde sowieso,dass das Thema nur zur wenigen Unternehmen wiez.B. Adidas oder Red Bull passt. Bei den meisten anderenwürde es viel zu gezwungen wirken.Ich mache viele Auftragsarbeiten und engagiere michdafür, dass der Nachwuchs auf legalen Flächen malt.So haben wir z.B. für die Stadtwerke Bonn Bus undBahn und das Kinopolis einen Graffiti-Wettbewerbveranstaltet. Mit den Gewinnern habe ich einen großenAuftrag am Kinopolis umgesetzt. Dazu entstand ausden zwölf besten Arbeiten ein Kalender, der als Werbeartikeleingesetzt wurde. Wenn beide Seiten etwasdavon haben, dann finde ich solche Kooperationen absolutlegitim, eine klassische Win-win-Situation.Sebastian K. (32)GrafikerLuca L. (19)StudentBennie S. (30)Mediengestalter

70 // NutzerNutzer // 71Interview mit Andreas Schanzenbach, Geschäftsführer Cromatics„Urbane Kunst istsexy, innovativ undunkonventionell“Unter dem Motto „Discover your Playground“ entwickelt die Agentur Cromatics für ihre Kundenaußergewöhnliche Kampagnen. Ein bevorzugter Spielplatz der Dresdner Kreativschmiede ist die UrbanArt-Szene. Agentur-Chef Andreas Schanzenbach über den Wert von demographischen Zwillingspärchen,Portraits mit Sprengkraft und Hipster-Jutetaschen.Der Paint Club ist eine Plattform für europaweit ausgetrageneMalwettkämpfe und inzwischen eine Institution für urbane Kunst.Herr Schanzenbach, zusammen mit zwei Freuden habenSie 2008 die Agentur Cromatics gegründet. Womitbeschäftigen Sie sich?Andreas Schanzenbach: Seit 1995 sind wir bereits inder Urban Art-Szene unterwegs, haben Magazine herausgebrachtund Kunstprojekte angestoßen. Vor fünfJahren dann folgte die Gründung der Agentur. Seitherentwickeln wir Konzepte, die die kulturellen Bewegungenmit Marken verbinden. Dabei hilft uns die unmittelbareNähe zur Szene und das Verständnis für ihreDenkweisen. Unser Ansatz ist ein sehr spielerischer.Wir vereinen Fachkompetenz mit Mut, Neugier undOffenheit. Entsprechend lautet unser Motto: „Discoveryour Playground“.Urban Art ist einer Ihrer „Spielplätze“. Was genau istdamit gemeint?Urban Art ist für uns jede bewusste kreative Interaktionim öffentlichen Raum. Das reicht von Street Artüber Graffiti, Sticker, Knitting, Comics bis hin zu Tattoos.Entscheidend ist, dass hinter den Aktionen eineAbsicht steckt und die Künstler die öffentliche Aufmerksamkeitsuchen.Wie unterscheidet sich Cromatics von anderen Agenturen?Um Zielgruppen zu bestimmen und Konzepte zu erarbeiten,orientieren sich viele Agenturen nach wievor an demographischen Merkmalen. Dieser Ansatzist unserer Ansicht nach jedoch überholt. Um daszu illustrieren, greife ich gerne auf ein demographischesZwillingspärchen zurück: Beide sind weiblich,Mitte der 1950er Jahre geboren, in der ehemaligenDDR aufgewachsen, politisch engagiert, Personen desöffentlichen Lebens usw. Und wer sind diese beidenFrauen? Es sind Nina Hagen und Angela Merkel.Damit wird unmittelbar evident, dass solche Faktorenhöchstens noch als grobe Orientierung herangezogenwerden könne. Für inhaltliche Ansätze sindsie nicht mehr zu gebrauchen.Stattdessen setzen wir bei unserer Arbeit aufBrand Community Building. Wir wollen den Kundenmit der Marke infizieren. Und das gelingt am besten,wenn man gemeinsame Interessen nutzt, um in Interaktionzu treten.Wie sieht das praktisch aus?Ein gutes Beispiel für den Aufbau einer Brand Communitywar 2011 die „Go Forth“-Kampagne, mit derLevi’s dem Pioniergeist und der Handwerkskunst einDenkmal setzen wollte. Um dies erlebbar zu machen,haben wir zahlreiche Aktionen aufgesetzt, darunterz.B. einen sechswöchigen Siebdruck-Workshop, dervon Urban Art-Künstlern betreut wurde. Fünf BerlinerVordenker wurden außerdem durch eine spektakuläreWandinstallation geadelt. Mit einer besonderen Techniksprengte der portugiesische Street Art-KünstlerVhils ihre Konterfeis in alte Berliner Häuserwände.Zur Dokumentation wurde zeitgleich eine Zeitungproduziert, die dann von Paper Boys und Paper Girlsin den Hipster-Vierteln von Berlin verteilt wurden.Das war ein Projekt, das eindrucksvoll unter Beweisgestellt hat, wie breit und präsent eine Marke das ThemaUrban Art spielen kann. Hier hat Levi’s mit einerunglaublichen inhaltlichen Tiefe überzeugt: Das isteine wichtige Voraussetzung für die Entwicklung vonBrand Communities.Wie stellt Cromatics den Kontakt zu den Künstlernher?Im Jahr 2010 haben wir den sogenannten PaintClub initiiert. Das ist ein internationales Turnier,bei dem lllustratoren, Grafiker, Comiczeichner undStraßenkünstler mit bunten Markern auf großflächigenLeinwänden gegeneinander zeichnen. DasPublikum entscheidet per Applaus, wer gewinnt.Die Formate sind recht unterschiedlich: Mal geht esauf Wohnzimmertour, wo direkt auf die WG-Wand gemaltwird, ein anderes Mal fährt ein Bus mit Roll-upsdurch die Stadt. So kommen wir im Jahr mit mehr als300 Künstlern zusammen und generieren darüberauch den Großteil unserer Künstlerkontakte.Ist Urban Art ein Nischenthema?Die Szene der Aktivisten ist relativ klein, aber es gibtein breites Publikum, das sich dafür interessiert.Glücklicherweise muss die urbane Kunst schon langenicht mehr um ihre Legitimation kämpfen. Events wiedie „Urban Art Biennale“ in der Völklinger Hütte machendeutlich, dass es sich hier um ein weltumspannendeskulturelles Phänomen handelt, das nicht zuletztauch ein sehr kaufkräftiges Publikum anspricht.Und auch Messen wie die „Stroke Art Fair“, Magazine

72 // Nutzer Nutzer // 73Fühlbare Werbungmade by STAEDTLERUrban Artists aus dem Cromatics-Portfolio haben die4010 Telekom Shops in Berlin und Köln gestaltet. Für dieBesucher gab es ein individuelles Giveaway, das von denKünstlern vor Ort getaggt wurde.Für Levi’s organisierte die Agentur einensechswöchigen Print-Workshop an der Spree.Erfindergeist bei Cromatics: Als originelles Giveawayhat die Agentur Basecaps aus Papier entwickelt. Diesekönnen individuell bedruckt werden und halten ganzohne Kleber. Auch als Malgrundlage bestens geeignet.„Je trivialer oder alltäglicherein Werbeartikelist, desto coolermuss seine Gestaltungsein und desto mehrmuss sich die Markezurücknehmen.“wie „Very Nearly Almost“, Filme wie „Exit Through theGift Shop“ oder Künstler wie Shepard Fairy, der dasikonische Wahlplakat für Barack Obama entworfenhat, sind Beweis dafür, dass das Thema im Mainstreamangekommen ist.Welche Unternehmen sind in diesem Bereich verstärktunterwegs?Viele Unternehmen haben sich in den letzten Jahrendieser Bilderwelten bedient, vorneweg die Konsumgütermarken.Doch leider passiert das in den seltenstenFällen nachhaltig über eigene Projekte oder dasSponsoring von Projekten.Für eine Corsa-Kampagne hat Opel z.B. mit denbeiden Graffiti-Ikonen Daim und Loomit zusammengearbeitet.Doch davon abgesehen hat Opel mit demThema Urban Art nicht viel am Hut. Statt eine nachhaltigeVerbindung zwischen dem Produkt, potenziellenKunden und der urbanen Kunst aufzubauen,wird in einem Spot mal eben der Zeitgeist bedient.Doch so funktioniert es nicht.Wer macht es besser?Converse setzt seit vielen Jahren zusammen mituns Projekte um. Und auch Red Bull besetzt diesesFeld konsequent. Z.B. hat der Getränkeherstellermit dem Projekt Streeartview.com eine Art virtuellesMuseum für Straßenkunst ins Leben gerufen.Über Street View kann hier jeder Nutzer auf derKarte Graffitis markieren und in einem Registerdokumentieren. So etwas ist viel nachhaltiger alsein singulärer Spot und entwickelt sich im Idealfallzu einer digitalen Enzyklopädie für Street Art.Was bringt es Marken, wenn sie den Bogen zur Kunstszeneschlagen?Die urbane Kunst ist sexy, innovativ und unkonventionell.Wenn das zu den Werten einer Markepasst, kann sie über nachhaltige Aktionen von einemImagetransfer profitieren.Darüber hinaus haben viele Marken inzwischenverstanden, dass sie Geschichten erzählenmüssen – und dieses Feld bietet ihnen einzigartigeInhalte, die im besten Falle auch PR generieren.Was hat Red Bull gemacht? Im Prinzip hat dasUnternehmen „nur“ ein gebrandetes Tool zur Verfügunggestellt und kommuniziert, wer wie wasdamit machen kann. Die Inhalte werden von denNutzern generiert, d.h. von der Zielgruppe, dieman erreichen will. Das ist ein sehr cleverer Ansatz.Gibt es Kanäle, über die man die Zielgruppe besondersgut erreicht?Wir sind hier sehr offen und ergebnisorientiert: Wasfür die Zielgruppe, die Aktivisten und die Marke amsinnvollsten ist, wird umgesetzt. Dabei fühlen wiruns dem postdigitalen Ansatz verpflichtet, der davonausgeht, dass die Unterscheidung zwischen analogerund digitaler Welt keinen großen Sinn mehr ergibt.Altbekannte Trennlinien lösen sich auf, weil die Weltenzunehmend ineinander aufgehen. Wer glaubt, Printist tot und Facebook der letzte Hype, denkt antiquiert.Stattdessen müssen wir immer wieder aufs Neueprüfen, wie sich vorhandene Technologien und Medienfür unsere Ziele am effizientesten einsetzen lassen.Was bedeutet das im konkreten Fall?Ein gutes Beispiel ist das Projekt „Wall to Wall“, daswir in diesem Jahr mit Converse umgesetzt haben.Ziel der Aktion war es, der Öffentlichkeit zu zeigen,welches Potenzial in Urban Art steckt. Dazu ließ derSneakerhersteller von dem Künstlerduo Peachbeacheine Häuserwand am Hackeschen Markt in Berlin gestalten.Die Künstler hatten dabei absolut freie Hand,nur das „Star Chevron“-Logo musste an irgendeinerStelle integriert sein.Zur mobilen Nutzung des Kunstwerks wurde derEntstehungsprozess gefilmt und für eine interaktiveLive-Projektion im öffentlichen Raum bearbeitet.Dann folgte Phase zwei mit dem sogenannten DigitalPaintroller: In München, Frankfurt, Hamburg undBerlin wurde das Kunstwerk als Live-Videoprojektionmit einer „Farbrolle“ an die Wand gebracht. So ist esuns mit dieser neuen technischen Spielart gelungen,ein Stück Berliner Mauer in die Republik zu tragen.Welche Rolle spielen Werbeartikel bei den Kampagnen?Wir setzen relativ häufig Werbeartikel ein. Gerade mitpraktischen Gegenständen kann man sich nachhaltigin Erinnerung bringen. Dabei ist es wichtig, dassdie Werbeartikel die Brücke zum Produkt oder zurDienstleistung des Kunden schlagen. Für den Levi’sWorkshop hat uns die Marke z.B. T-Shirts und Schalszur Verfügung gestellt, die sich die Teilnehmer dannvor Ort individuell bedrucken konnten. Auch Hipster-Jutebeutel, Mini-Marker von edding und sogenannteBlack Books, in die man seine Skizzen skribbelnkann, sind sehr beliebte Giveaways.Das heißt, man kann in der Urban Art-Szene auch mitKlassikern wie Stiften oder Notizbüchern punkten?Soft-Touch:Samtweiche Oberfläche undedel in der Erscheinung: Die neueSTAEDTLER soft Kollektionliegt spürbar angenehmin der Hand und sorgt füreinen federleichten Schwung.adresse STAEDTLER Mars GmbH & Co. KG · Moosäckerstraße 3 · 90427 Nürnbergtelefon +49 911 9365-514 fax +49 911 9365-218e-mail info@staedtler-promotional.de internet www.staedtler-promotional.de

signer liner 230x168.indd 1 29.08.13 15:1874 // NutzerMit Hightech, Kunst und Converse querdurch das Land: Für das Projekt „Wall toWall“ wurde ein Graffiti aus Berlin via DigitalPaintroller in weitere Städte der Republikexportiert.Branding für die breite Masse:Giveaways & GimmicksDas hängt immer davon ab, wie kreativ man solcheArtikel gestaltet. Je trivialer oder alltäglicher einWerbeartikel ist, desto cooler muss seine Gestaltungsein und desto mehr muss sich die Marke zurücknehmen.Und umgekehrt gilt: Je innovativer oder coolerein Produkt ist, desto mehr kann die Gestaltung inden Hintergrund rücken und desto präsenter darf dieMarke sein. Diese Werbeartikel-Gleichung mag sichbanal anhören, aber wenn man sich anschaut, wasin der Praxis gemacht wird, scheint diese Erkenntnisdoch noch nicht überall durchgesickert zu sein.Setzt Cromatics auch jenseits von Events Werbeartikelein?Ein Pressemailing für die Converse-Kampagne „Wallto Wall“ haben wir z.B. mit einem Stück Berliner Mauerplus einiger Mini-Spraydosen verstärkt. Das solltedie Medienvertreter dazu animieren, selbst kreativtätig zu werden, und war gleichzeitig eine haptischeMiniaturübersetzung der Aktion.Ein Weihnachtsmailing mit praktischem Mehrwertund Augenzwinkern haben wir außerdem füreinen Veranstalter von Schulgruppenreisen entwickelt:eine Erste-Hilfe-Box gegen die Strapazen imUmgang mit Schulgruppen. Darin waren eine Schlafbrille,Ohrenstöpsel und eine witzig gestaltete Anleitungim Kundendesign.Kann ein Werbeartikel der Star einer Veranstaltungsein?Für die Telekom haben wir einen Werbeartikel entwickelt,der einen großen Hype ausgelöst hat. Der Anlasswir die Eröffnung des Telekom-Concept Stores4010 in Köln, der von den „Kriegern des Lichts“ entwickeltwurde. Dazu brachte Cromatics einige Künstlermit. Diese gestalteten nicht nur die Gallery Wallim Shop, sondern auch die Giveaways. Jeder derKünstler kreierte einen Charakter mit Sprechblase,der dann auf eine kleine Leinwand gedruckt an dieGäste verteilt wurde. Der Clou: Die Sprechblasenwurden erst auf dem Event von den Künstlern livegetaggt. Und der Run darauf war unglaublich. Daswar beinahe so wie früher im Osten: Die Besucherstanden bis zu 50 Meter Schlange. Innerhalb einerStunde waren alle 400 Leinwände vergriffen, doch eswurde noch den ganzen Abend danach gefragt.www.cromatics.dewww.paint-club.com// Mit Andreas Schanzenbach sprach Andrea Bothe.Andreas SchanzenbachAndreas Schanzenbach, Jahrgang 1979, gründeteEnde der 1990er Jahre das Cromatics Laboratory alsinterdisziplinäre Multimediaplattform. Parallel dazustudierte der gebürtige Dresdner Betriebswirtschaftslehreund war als freier Journalist für Jugend- undMusikmagazine tätig. 2004 ging Schanzenbach fürmehrere Jahre nach London und anschließend nachSydney, um vor Ort ein Kreativnetzwerk aufzubauen.Zurück in Dresden folgte 2008 die Gründung derAgentur Cromatics, die für Marken wie Levi’s, Converseoder Red Bull kreative Marketingkonzepte umsetzt.Seit vielen Jahren ist Schanzenbach außerdem alsReferent tätig. Seine Schwerpunktthemen sind u.a.Attention Economy, postdigitale Trends, Handel undMarkenkommunikation.Bildquelle: CromaticsKundenbindung par excellence:Prämien & IncentivesMaßgeschneidertes Marketing:Sonderanfertigungen & Best PracticeKreative Impulse:Produkttrends & InnovationenDas Magazin für neue WerbeartikelNeue Werbeartikelideen für jedeZielgruppe und jeden Anlass zeigt:ISSN 1864-1288 7. Jahrgang Oktober 2013 Nr. 39 www.promotion-products.bizDas Magazinfür neue Werbeartikel05/1301 Taschen02 Marken & Prämien03 Schreibgeräte04 Food, Sweets & Drinks05 Schirme & Winteraccessoires06 NovitätenDer neue Signer Liner ®100% MADe in gerMAnYUnverbindliches & kostenfreies Probeexemplar unter info@promotion-products.bizwww.senatorglobal.comdesigned to brand

76 // NutzerNutzer // 77Interview mit Christian Scheier, NeuropsychologeDr. Christian ScheierDr. Christian Scheier, Jahrgang 1968, ist weltweit einerder wenigen Neuropsychologen, der Forschungs- undPraxiskompetenz in der Marketingberatung kombiniert.Nach einer wissenschaftlichen Karriere am renommiertenCalifornia Institute of Technology und demerfolgreichen Aufbau einer Agentur für Marketingforschunggründete er zusammen mit Dirk Held die decodeMarketingberatung. Er ist gemeinsam mit DirkHeld Autor der beiden Bestseller „Wie Werbung wirkt.Erkenntnisse des Neuromarketing“ und „Was Markenerfolgreich macht. Neuropsychologie in der Markenführung“und zusammen mit Johannes Schneider undDr. Dirk Bayas-Linke Autor des Buches „Codes. Die geheimeSprache der Produkte“. Dr. Scheier ist gefragterReferent im In- und Ausland und wurde mit dem „BestSpeaker“- und „Best Presentation“-Award an der ESO-MAR Technovate Konferenz ausgezeichnet.Adidas spielt mit unbewusstvermittelten Analogien: Der Behälterdes Duschgels erinnert an Motorenölund einen damit verbundenen Neustart.„Haptische Werbung istglaubwürdiger“Inzwischen weiß es jeder: Kaufentscheidungen werden oft unbewusst getroffen. Aber wie erreicht man dasUnterbewusstsein der Konsumenten? Die Hirnforschung hat durch faszinierende Erkenntnisse die Basisfür eine Antwort geliefert. Aber diese Ansätze müssen psychologisch weiterentwickelt werden,um für das Marketing brauchbar zu sein. Der Neuropsychologe Christian Scheier erklärt im Gespräch,wie man subtile Botschaften ans Unterbewusstsein sendet und warum die Haptik einwichtiger Vermittler von Markenwerten ist.Fotos: Nadja Iljina, © WA Verlag (2); Anheuser-Busch InBev (1); Krombacher Brauerei (1), iStockphoto (1); decode Marketingberatung (1)Neuere Untersuchungsmethoden gestatten einenBlick ins Gehirn, also in ein System der Steuerungunserer Wünsche und Handlungen, das uns oft unbewusstbleibt. Für Werber sind das faszinierendeAussichten, aber der Weg von der Wissenschaft in diePraxis ist weit. Inwieweit kann das Marketing von derHirnforschung profitieren?Christian Scheier: Der funktionellen Magnetresonanztomografieverdanken wir wesentliche Einsichtenin die Struktur unserer Wahrnehmungen undEntscheidungen. Aber der Fokus auf die Methodikführt oft zu einer falschen Einschätzung der Möglichkeiten.Es reicht nicht aus, den Konsumenten in einenHirnscanner zu schieben – es kommt darauf an, diePrinzipien zu identifizieren, die einer Kaufentscheidungzugrunde liegen.Welche Prinzipien sind das?Es gibt zunächst zwei Hebel, an denen man ansetzenkann: Beim Markenversprechen, das das Belohnungszentrumaktiviert, oder beim Preis, für den imGehirn das Areal für Schmerzempfindung zuständigist. Man muss sich klarmachen, dass sich das Gehirnnicht mit jeder Generation weiterentwickelt,sondern über Strukturen verfügt, die 50.000 Jahrealt sind – die also aus einer Zeit stammen, in deres noch keinen Konsum gab. Es gibt im Gehirn keineRegion für Kaufentscheidungen, sondern solcheSituationen werden von einem neuronalen Netzwerkgesteuert, das aus der Vorzeit des Menschenstammt. Wenn wir uns den Preis eines Produktesvergegenwärtigen, steht der Aspekt des Verlusts,des Hergebenmüssens im Vordergrund. Wir strebendann eine Schmerzvermeidung bzw. eine Schmerzverringerungan. Entgegen landläufiger Meinung istes daher sinnvoll, bei der Produktaufreihung einesHerstellers mit dem höchsten Preis zu beginnen.Das steigert die Akzeptanz der billigeren Produkte.Meistens wird das Preiswissen der Konsumentenvöllig überschätzt. In der Regel gehen sie von einigenwenigen Referenzpreisen aus. Das Gehirn trifftnur wenige absolute Entscheidungen, sondern urteiltmeistens im Vergleich. Für Käufer, die sich am Preisorientieren, kann man daher leicht einen günstigenBezugsrahmen herstellen, indem man mit dem teuerstenProdukt als Anker beginnt. Die Waren müssenoft nicht billig, sondern nur billiger sein. Dann lässtdas Schmerzempfinden nach, und diese Erleichterungkann zum Kaufimpuls werden. Es ist eine Illusion,sich preisbewusste Kunden als völlig rationalvorzustellen. Preise z.B., die auf einem glänzendenUntergrund gedruckt sind, werden als hoch eingestuft,denn wir assoziieren Hochglanzpapier mit teuer.Aber auch wenn es Gestaltungsspielräume gibt,die das Preisempfinden beeinflussen, ist dieser Ansatznicht zu empfehlen. Die Preisspirale macht nichtnur die Margen kaputt, sondern provoziert auch illoyalesKundenverhalten.Es ist also sinnvoller, auf das Belohnungssystem zusetzen?Auf jeden Fall. Hier befinden sich die Honigtöpfedes Marketings. Das, was das Gehirn belohnt, lässtsich in drei Begriffscluster fassen. Einmal ist dasSicherheit, z.B. soziale oder finanzielle. Das zweiteist Neues wie Erregung oder Kreativität. Und dasDritte ist Autonomie, zu der Hierarchiebewusstsein,Aufstiegswille und der Wunsch, die Dinge im Griffzu haben, gehören. Wenn wir die Erkenntnisse derHirnforschung für das Marketing nutzbar machenwollen, müssen wir – mit Hilfe der Kognitionspsychologieund Neuroökonomie – von der neurologischenauf eine psychologische und kulturelle Beschreibungsebenekommen. Nur so gelingt es uns,Belohnungserwartungen durch implizite Signale zuwecken.Also durch Signale, die der Konsument nicht bewusstwahrnimmt?Ja. Die Basis dieser Erkenntnisse legte übrigens DanielKahnemann, der bisher als einziger Psychologeden Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften erhielt.Bei der Untersuchung, wie Menschen generellentscheiden, bestimmte er zwei Instanzen, den Pilotenund den Autopiloten. Aus Effizienzgründen neigtdas Gehirn dazu, Abläufe quasi zu automatisieren.Das kann man sich am Beispiel des Autofahrens verdeutlichen.Wenn man lernt, Auto zu fahren, mussman sich mühsam die Bedeutung jeden Handgriffsund jeden Straßenschilds bewusst machen. Beherrschtman es schließlich, geht es wie von selbst.Um Energie zu sparen, verlagert das Gehirn Gelerntesins Unterbewusstsein, vom Bereich des Pilotenin das des Autopiloten. Unsere Wahrnehmung wirdvom Autopiloten gesteuert, und das ist eine Erkenntnis,die im Marketing noch nicht ausreichendbeachtet wird. Z.B. ist noch immer die Vorstellungverbreitet, das Auge funktioniere wie eine Kamera,die alles erfasst. Tatsächlich ist aber nur ein kleinerTeil der visuellen Wahrnehmung hochaufgelöst,der Rest zunehmend diffus und ohne Farbe. Wer ineinem Supermarkt oder einem Werbespot Aufmerksamkeitfür seine Produkte wecken will, muss durchdiesen Milchglasfilter kommunizieren und dem Kundensignalisieren, dass es sich lohnt, den Blick, dieAufmerksamkeit auf sie zu richten.Und solche impliziten Signale sprechen eines derGrundbedürfnisse nach Sicherheit, Autonomie undNeuem an?

78 // Nutzer Nutzer // 79Ja, man kann beobachten, wie Marken einer Produktgruppediesen Bereich elementarer Sehnsüchteunter sich aufteilen. Ein Beispiel aus der bekanntenBierwerbung zeigt die unterschiedlichen Belohnungsprofile:Becks warb mit einem Segelschiffauf dem Meer, und dieses Motiv des Aufbruchs unddes Abenteuers passte zu der Zielgruppe überwiegendjunger Konsumenten, die sich vom Elternhausablösen und nach Neuem streben. Jever zeigte einenMann in einsamer Dünenlandschaft, ein Bildherber Männlichkeit, das für Unabhängigkeit steht.Bei Krombacher sah man einen von Wäldern umgebenenSee, der durch seine Begrenztheit und UmschlossenheitEmpfindungen von Harmonie und Geborgenheitevoziert. Bei den Automarken steht BMWfür die erregenden Aspekte des Fahrens, Mercedeswie auch Audi („Vorsprung durch Technik“) für Autonomie,und Volkswagen für eine Solidität, mit derWrigley’s präsentiert seineKaugummis in einer ArtPillendose und unterstreichtdamit die zahnpflegendeWirkung.man sicher ist. Für ein erfolgreiches Markenmanagementist es wichtig festzustellen, welche Belohnungserwartungenihre Kunden haben, und dann zuüberlegen, mit welchen impliziten Codes diese Belohnungswerteaktiviert werden können. Dabei mussman jedoch zwischen der Bedeutung solcher codiertenSignale und den Signalen selbst unterscheiden.Bei der Bedeutung, also dem Belohnungsaspekt, istKonstanz wichtig, bei den Signalen Variabilität. In derWerbung für das Duschgel von Axe geht es um einenjungen Mann, der ein tolles Mädchen erobert. Es wirdimmer dieselbe Geschichte erzählt, aber in immerneuen Bildern.Welche Bedeutung hat die Haptik für diese codierteVermittlung von Belohnungswerten?Die Haptik ist bei der Differenzierung und Stärkungvon Marken ein wesentlicher Treiber. Das beginntschon bei der Verpackung: Der Behälter des Duschgelsvon adidas für Männer erinnert an einen Behältermit Motorenöl – der Vitalisierungseffekt derDusche wird durch die Assoziation eines Neustartsvertieft. Durch eine solche unbewusst vermittelteAnalogie zu ganz anderen, aber dennoch artverwandtenpositiven Erfahrungen kann der spezifischeBelohnungscharakter intensiviert werden. Wrigley’sbietet Kaugummis in einer Art Pillendose an, diedas Wirkungsversprechen, gut für die Zahnpflege zusein, unterstützt.John Bargh von der Universität Yale hat mit seinenStudien gezeigt, wie sinnliche Wahrnehmungeneine mentale Voreinstellung bewirken können. Jemand,der auf einem harten Stuhl sitzt, verhandelthärter als einer, der bequem sitzt. Probanden, die ineinem Bewerbungsgespräch darüber entscheidensollten, ob ihr Gegenüber eingestellt würde, wurdevorher eine heiße Tasse Kaffee oder ein kaltes GlasCola in die Hand gedrückt. Das Ergebnis war erstaunlicheindeutig: Die Berührung eines warmenGegenstandes macht warmherziger und wohlwollender,die Empfindung von Kälte dagegen kühlerund distanzierter. Und es gibt den Besitztumseffekt:Von etwas, das man in der Hand gehalten hat, trenntman sich schwerer als von dem, das man nur angesehenhat.Das spricht für das Wirkungspotential haptischerWerbung?Unbedingt. Für den Autopiloten gilt: Je tangibler,also berührbarer etwas ist, desto überzeugenderwirkt es. Die Haptik ist ein außerordentlich wichtigerKommunikationskanal. Für das Marketing istdas Gold wert, denn so lassen sich Markenwerte ineindringlicher Weise erlebbar machen. Werber neigenoft dazu, sehr viel zu claimen, aber die Hirnforschungzeigt, dass sich über die haptische Werbungetwas viel glaubwürdiger und auch differenziertervermitteln lässt. Allerdings müssen Werbeartikelsemantisch passen. Offenheit z. B. ist eine beliebteSelbstcharakteristik von Unternehmen, aber vielsubtiler und wirkungsmächtiger als eine bloße Behauptungist es, diese Aussage z. B. über eine aufklappbarePostkarte zu transportieren. Indem derEmpfänger die Botschaft selber entfalten und sich inmehreren Perspektiven erschließen kann, erlebt ernicht nur Offenheit, sondern ist an diesem Vorgangauch selbst aktiv beteiligt, was den Lernprozess beschleunigtund intensiviert. Ein anderes Beispiel istdas Papiergewicht bei Mailings: Ein schwereres, alsohöherwertiges Papier ruft die Vorstellung von Qualitäthervor, die auch auf den Inhalt übertragen wird.Solche Reaktionsmuster lassen sich durch Responseratenklar belegen.Dennoch hat man manchmal den Eindruck, dass sichdie Effizienz haptischer Werbung unter den Werbernnoch nicht so ganz herumgesprochen hat.Marken setzen auf unterschiedliche Belohnungsprofile.So steht Becks z.B. für Aufbruch und Abenteuer undKrombacher für Harmonie und Geborgenheit.Das liegt vor allem an einem Missverständnis, dasauch in der Politik weit verbreitet ist: Dass sich Verhaltensänderungennur durch einen grundlegendenWandel der Einstellungen erreichen lassen. WissenschaftlicheStudien zeigen aber ein ganz anderesBild – unser Verhalten lässt sich nicht nur durchÜberzeugungsarbeit, sondern auch durch den alltäglichenKontext steuern. Um z.B. Kinder zu einergesunden Ernährung zu motivieren, sind nicht großeInformationsveranstaltungen und Broschüren notwendig,sondern es reicht bereits aus, am Eingangder Schulkantine Gemüse zu präsentieren. Wennwir hungrig sind, greifen wir oft zu dem, was wir alserstes sehen. Ebenso effektiv ist, gesunde Milch inReichweite zu stellen, während Schokoladenmilchnur auf Nachfrage zu erhalten ist. Solche kleinenÄnderungen bewähren sich übrigens auch bei derHygiene in Männertoiletten: Wenn eine Fliege in dasUrinal geklebt wird, erhöht sich die Zielgenauigkeiterheblich.Oft führen kleine Schritte in die richtige Richtung.Aber viele glauben noch immer, nur durch aufwendigeWerbekampagnen könne man die Konsumentenerreichen. Dabei wird völlig unterschätzt, wie wirkungsvollein Nudging, ein leichtes, aber wiederholtesAnstubsen ist. Werbeartikel sind solche Nudges,die durch ihre gegenständliche Präsenz und Trägerkraftimmer wieder die Werbebotschaft aktivieren.Es kommt darauf an, der Marke eine unaufdringliche,aber kontinuierliche Wahrnehmung zu verschaffen.Daher ist es sehr sinnvoll, Werbekampagnen durchhaptische Werbung zu verstärken und in den Alltagder Konsumenten zu verlängern.www.decode-online.de// Mit Dr. Christian Scheier sprach Irene Unglaube.IndividuelleMarzipan-KunstNutzen Sie die Wirkungdes Besonderen:Meisterhafte Sonderanfertigungenaus Marzipanmit hohemAufmerksamkeitswertund einzigartigemCharakter.Von Ihrem Firmenzeichenbis zur Nachbildung IhrerProdukte ausMarzipan, vomMesse-Give-Away biszum Weihnachtsgeschenk.Auch repräsentativeGeschenkkartons werdennach Ihren Vorstellungenvon unsliebevoll befüllt.J. G. Niederegger GmbH & Co. KGFirmenkunden, PräsenteserviceZeißstraße 1–7 · 23560 LübeckTel. 0451/53 01-193-194Fax 0451/53 01-297www.niederegger.deinfo@niederegger.de

Wissen // 81WissenFoto: Jens C. Friedrich, © WA Verlag82869092Gute Produkte brauchen keine WerbungIn gesättigten Märkten kann man sich nur durch neue Produktideen abheben, lautet dasCredo von Stefan Kolle, Kolle Rebbe. Der Agenturgeschäftsführer über Zimt-Pflaume-Joghurt-Schwemmen, kochbare Kochbücher und Esslack aus der Sprühdose.Effizienz erlebenAuf der HAPTICA® live erhalten Besucher Einblicke in Kreativpotenzial und Wirksamkeithaptischer Werbung. Der Mix aus Messe, Best Practice-Show, Vortragsprogramm undPreisverleihung geht im März 2014 in die zweite Runde.Kreativpreis für WerbeartikelDer Promotional Gift Award zeichnet Produkte und Kampagnen aus, die sich ausder Masse der Werbeartikel abheben. Praxisbeispiele, Sonderanfertigungen oderProduktideen können jetzt eingereicht werden, die Verleihung findet statt auf derHAPTICA® live in Köln.Zuckerspucker mit Kult-KöpfenDer PEZ-Spender begeistert seit Jahrzehnten nicht nur Pfefferminzliebhaber. Was vielenicht wissen: Ursprünglich war er selbst ein Werbeartikel und wird auch heute wieder alssolcher eingesetzt. Wir sichern ihm einen Ehrenplatz in der Hall of Fame.

82 // WissenWissen // 83Interview mit Stefan Kolle von Kolle RebbeHerr Kolle, Ihre Agentur agiert und kommuniziertauffallend häufig über Produkte. Steckt dahinter einSystem?Stefan Kolle: Das System heißt Korefe und ist dasAkronym für Kolle Rebbe Form und Entwicklung. Dasist eine Tochtergesellschaft, die wir 2006 gegründethaben, und die sich nur mit Produktinnovationenund Produktdesign beschäftigt. Hinter der Gründungsteht die Erkenntnis, dass Kommunikation alleineoft nicht mehr ausreicht, um Wertschöpfung für eineMarke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erzielen.In vielen Fällen ist es besser, wenn die Kreativitätdirekt am Produkt ansetzt.Zum Beispiel ...?Einer unserer ersten Kunden war Anfang der 1990erJahre die Hanseatische Brauerei Rostock, die denAbsatz ihres Pils befeuern wollte. Damals habenwir sehr viel ausprobiert – vom Verpackungsdesignbis hin zu verschiedenen Werbemaßnahmen –, abernichts war wirklich erfolgreich. Schließlich habenwir das Problem von der Produktseite her aufgerollt.Mecklenburg-Vorpommern ist eine strukturschwacheRegion, in der die Leute wenig Geld haben, abertrotzdem gerne und viel trinken. Also haben wir dasPils „Freibeuter“ entwickelt, das mit 9% Alkohol fastdoppelt so stark ist wie andere Biersorten – und vonda an ging es bergauf. Aus dieser Erfahrung habenwir gelernt, wie wichtig die Produktentwicklung ist.Inzwischen machen wir recht viel in diese Richtung.So sind wir z.B. bei einigen Keksentwicklungen vonLeibniz auf die eine oder andere Art involviert gewesen.Die meisten Märkte sind gesättigt. Wie kann man trotzdes großen Angebots mit Produkten überzeugen?Wenn überhaupt, dann gelingt dies nur über dasProdukt selbst. Wenn in den Supermarktregalen meterweiseZimt-Pflaume-Joghurts von verschiedenenHerstellern stehen, dann wird unmittelbar evident,dass ich mich nur über Produktinnovationen abhebenkann. In satten Märkten sind Produktideen derstärkste Hebel. Der Grund: Anders als der abendlicheTV-Spot sind sie unmittelbar erlebbar und somit einwesentlich stärkerer Impuls.Das heißt, ein gutes Produkt braucht keine werblicheInszenierung?Wenn man gute Produkte hat, dann funktioniert soetwas. Z.B. präsentiert Apple ein Produkt wie dasMacBook Pro schnörkellos auf einer weißen Seite.Dazu die Headline: „Das neue MacBook Pro“ undPunkt. So sehen typische Produktanzeigen der Markeaus. Das Notebook kann für sich selbst stehen,und deshalb kann man auf aufwendig inszenierteDifferenzierungswelten verzichten.Wie entstehen bei Ihnen neue Produktideen?Wenn wir für unsere Kunden Produkte entwickeln,dann steht am Anfang immer eine Marktanalyse, inder wir die Bedürfnisse der Verbraucher, Entwicklungenim Markt und Trends untersuchen. Die Beobachtungist dabei ein wichtiger Prozess. Ich muss einVerständnis für den Kunden, sogenannte „Insights“,entwickeln. Was hilft ihm im Alltag? Was beschäftigtihn? Was will er wirklich? Hinzu kommt eine zweiteMethode, die intuitiv ist. Mit dieser Mischung ausEmpirie und Bauchgefühl erzielen wir erfahrungsgemäßdie besten Resultate.Bei der Kreation von neuen Produkten spielt das Designeine entscheidende Rolle. Was macht gutes Designaus?Es hebt sich von anderen Produkten ab, ohne aufdringlichoder laut zu sein. Es muss verständlichsein und idealerweise auch die Haltung oder dieIdee des Unternehmens transportieren. Ein gutesBeispiel hierfür ist unsere Pflegeserie „Stop the waterwhile using me!“: Naturkosmetikprodukte ohneÜberraschend: Das Foodlabel „Deli Garage“ vereinthandgemachte Delikatessen mit kreativem Packaging.„Produktideen sinddie stärksten Hebel“Innovative Produkte generieren Aufmerksamkeit und sparen so manchen Werbe-Euro.Stefan Kolle, Gründer und Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe, über den Promilletrick,kalkulierbare Kommunikationsketten und den Wert von innovativen Präsenten.

84 // Wissenwww.klio.com60260 GENIUS Chrome MM USB60261 GENIUS DarkChrome MM USBsynthetische Duft-, Farb- und Konservierungsstoffe,die in nachfüllbaren Flaschen verpackt sind und zumWassersparen animieren sollen. All das findet sich inder Formsprache der Kosmetikserie wieder. Wir habenhier ganz bewusst auf eine schwarz-weiße Produktsprachegesetzt, sehr schlicht, leicht verständlichund auf das Wesentliche reduziert. Das Produktselbst erzählt seine Geschichte. Dagegen müssenandere Kosmetikprodukte millionenschwere Kampagnenaufsetzen, um erst einmal zu erklären, was dasProdukt kann und wieso ich es kaufen soll.Um Produkte dreht sich auch die Werbeartikelbranche.Setzt Kolle Rebbe bei der Kommunikation aufdieses Tool?Wir entscheiden uns oft für Werbeartikel, weil man damitbestimmte Kommunikationsmechanismen auslösenkann. Gerade für kleine Unternehmen, die sichkeine großen Kommunikationskampagnen leistenkönnen, ist das ein sehr gutes Tool. Ein Beispiel hierfürist das „echte und einzige Kochbuch“ für den GerstenbergVerlag, das wir auf Nudelplatten gedruckt haben.Die typischen Kommunikationsmechanismen laufendann wie folgt ab: Zunächst schicken wir das Produktzu Festivals, wo es im Idealfall einen Preis gewinntund auf der Website vorgestellt wird. Von dort auswandert es dann in die Design-Blogs, anschließend indie Lifestyle-Blogs und von da aus in die Redaktionender Lifestyle-Zeitschriften in der ganzen Welt.Für die Produktserie „Stop the water while usingme!“ haben wir diesen Effekt einmal hochgerechnet:Ohne einen einzigen Cent in die Werbung zustecken, konnten wir über diese Maßnahmen einenKommunikationswert von mehreren Millionen Eurogenerieren.Wird werteorientierte Markenarbeit immer wichtiger?Davon bin ich überzeugt. Zumindest in Westeuropa undden USA ist das die nächste Stufe. Der nachhaltige Konsum– Biolebensmittel, Naturkosmetik oder Elektro-autos – bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich zudifferenzieren. Das ist ein ziemlich großer Markt.Auch für das Foodlabel „Deli Garage“ verantwortetKorefe Packaging und Produktinnovationen. HandgemachteDelikatessen werden hier in ungewöhnlichenFormaten vertrieben, die mit Sehgewohnheiten brechen.Ist das ein möglicher Weg, um neue Begehrlichkeitenfür Produkte zu wecken?Für Geschenkartikel ist eine originelle Verpackungnatürlich sehr hilfreich. Der Honig „Bienenkleber“kommt z.B. aus einer klassischen Klebeflasche, dieLebensmittelfarbe „Esslack“ aus einer Sprühdose. Sowerden aus gewöhnlichen Produkten Präsente, die zuGeschenkklassikern wie einem Strauß Blumen odereiner Flasche Wein eine Alternative sind. Außerdemkann man für solche Dinge höhere Preise verlangen.Würde man z.B. für einen herkömmlichen Honig imSupermarkt höchstens 2,50 Euro zahlen, kann manfür einen vergleichbaren Honig originell verpackt imGeschenkkontext mehr als 10 Euro ansetzen. Ähnlichverhält es sich bei anderen Lebensmitteln. Eine 100 g-Tafel Schokolade darf im Supermarkt nicht mehr als1 Euro kosten. Wenn dieselbe Menge Schokolade aberin fünf Herzen gepresst wird und auf der Verpackung„Ich habe Dich lieb-Geschenk-Set“ draufsteht, kannman dafür das Doppelte oder Dreifache verlangen.Nach der digitalen Euphorie wird inzwischen wiederdas Handfeste beschworen. Beobachten Sie hier einRevival?Ich glaube, das Verlangen nach handfesten Dingengab es immer und wird es auch immer geben. Dennes freut sich einfach jeder, wenn er etwas Gegenständlichesüberreicht bekommt. Außerdem habenProdukte, zumindest wenn sie gut gemacht sind,eine viel nachhaltigere Wirkung als z.B. ein flüchtigerFacebook-Post.// Mit Stefan Kolle sprach Andrea Bothe.Ressourcenschonend: Der Name der Pflegeserieist gleichzeitig Programm. Pur, einfach und reduziertvermittelt das Design die Botschaft.„Gutes Designhebt sich von anderenProdukten ab,ohne aufdringlichoder laut zu sein.“Stefan KolleStefan Kolle, Jahrgang 1962, studierte an der Hochschuleder Künste in Berlin. Nach Stationen als Texterin Wien und Hamburg gründete er mit seinem altenStudienfreund Stephan Rebbe 1994 Kolle Rebbe. SeitGründung zählt die inhabergeführte Agentur zu denmeist ausgezeichneten des Landes. Aus der klassischenAgentur ist inzwischen ein Anbieter medienübergreifenderKommunikationslösungen geworden,der für Kunden wie Google, Leibniz, Ritter Sport undLufthansa arbeitet. 2006 gründet Stefan Kolle Korefe.In der Innovationsabteilung entstanden diverse Produktinnovationenfür Kunden und zwei eigene Marken– das Foodlabel „Deli Garage“ und die Naturkosmetikserie„Stop the water while using me!“.Bildquelle: Kolle Rebbe GmbH60269 GENIUS Wood MM USBTHEGENIUSCOLLECTIONDie edle Schreibgeräte-Serie mit integriertem USB-Stick. Erhältlich mit drei neuen Oberflächen.Fordern Sie Ihre Musterkollektion an.

86 // wissenHAPTICA® live ’14 – Erlebniswelt haptische WerbungHandfeste InspirationIm März 2013 feierte die HAPTICA® live ihre Premiere in Köln und setzt damit das fort, wofür auch dieZeitschrift HAPTICA® steht: das Kreativpotenzial und die Effizienz des Marketinginstruments Werbeartikelzu verdeutlichen. Am 26. März 2014 geht die „Erlebniswelt Haptische Werbung“ im Kölner Palladium in diezweite Runde: Die Besucher erwartet eine vergrößerte Produktshow, zahlreiche Best Practice-Beispiele,interessante Vorträge aus der Praxis, die Verleihung des Promotional Gift Award und ein entspanntesGet-together mit Kreativen aus Marketing, Agenturen und der Werbeartikelbranche.Anschauen, anfassen, ausprobieren, zuhören, entdecken, sich austauschen– all das konnten Besucher der Premiere der HAPTICA®live im März dieses Jahres in Köln tun. Mit derselben Entdeckerlustsoll es 2014 weitergehen: Auch auf der HAPTICA® live ’14, die am26. März 2014 im Kölner Palladium stattfindet, dreht sich alles umInspiration und Kreation – Besucher der „Erlebniswelt HaptischeWerbung“ tauchen ein in ein umfassendes und abwechslungsreichesAngebot an Produkten, Anwendungsbeispielen, Ideen und Anregungen.Eine der Komponenten im Konzept der HAPTICA® live sind dieProduktpräsentationen an den Ständen der Aussteller. Markenmarzipanoder schillernde Seifenblasen, Sturmfeuerzeuge oderSchweizer Offiziersmesser, Liebesbaumsamen oder Liebesromane– für Überraschungen und Hingucker ist gesorgt. Offeriert wird dieganze Bandbreite an Produkten, die für die Unternehmenskommu-EIN ECHTERAUFHÄNGERDieser dekorative Handtaschenclip macht Ihre Lieblingstascheunverwechselbar - und verschafft ihr einen sicheren Platz. Siekönnen ihn an der Tasche befestigen und bei Bedarf bis 5 kgdaran aufhängen. Der praktische Feder-Mechanismus hält voninnen sogar auch noch Ihren Schlüsselbund.Praktisch!#BGH03Ab 100 Stückeigenes Design möglich!HandtaschenhalterSchlüsselbundhalterHandtaschenclipMehr Informationen unterwww.troika.org/dekoreb2b

88 // wissenWissen // 89HAPTICA® live ’14Vom Veranstalter Bestätigte Teilnehmer*Alta Seta GmbH & Co. KGArt di Como Design GmbHASS Spielkartenfabrik Altenburg GmbHGustav Daiber GmbHEckart Signplastics GmbHelasto form KGemotion factory GmbHFare – Guenther Fassbender GmbHGeiger AGGiving Europe GmbHHalfar System GmbHInfoplus Blindow Namensschilder GmbH& Co.KGInspirion GmbHJoytex GmbH & Co. KGJung Bonbonfabrik GmbH & Co. KGKHK GmbHKlio Eterna GmbH & Co. KGKoziol »ideas for friends GmbHC. Josef Lamy GmbHLensen Toppoint B.V.H. Lingen Verlag GmbH & Co. KGMacma Werbeartikel oHGMagna Sweets GmbHMahlwerck Porzellan GmbHmbw Vertriebsges. mbHmeterex Karl Kuntze GmbH & Co.Moleskine (Exclusive Gifts b2b GmbH)Möve Frottana Textil GmbH & Co. KGNaturkraftwerk e.U.J. G. Niederegger GmbH & Co. KGNWL Office Products GmbHOrcas Customized Products GmbH & Co. KGPicard Lederwaren GmbH & Co. KGPolyclean International GmbHPustefix (Dr. Rolf Hein GmbH - SUCCESS)Ravensburger Spieleverlag GmbHRitter Pen GmbHSamsonite GmbHMichael Schiffer Promotion GmbHSenator GmbH & Co. KGSIGG (DGD GmbH)Siplast Siegerländer Plastik GmbHSNAP Sportswear GmbHStaedtler Mars GmbH & Co. KGSwiss Advance by Think Industry Ltd.Trendfactory B.V.Troika Germany GmbHVictorinox AGZIPPO GmbH*Stand August 2013Anzeigenikation eingesetzt werden können: Schreibgeräte und Süßigkeiten,Taschen und Textilien, Kalender und Kosmetik, Porzellan und PC-Accessoires … Veranstalter WA Verlag hat einen Mix aus Spezialistenund Generalisten, die in der Promotionbranche zu Hause sind,sowie zahlreichen namhaften Markenartiklern (siehe nebenstehendeListe) zusammengestellt: Ob Kugelschreiber von Sanford Parker,Lifestyle-Produkte von Koziol, Trinkflaschen von Sigg, Trolleysvon Samsonite oder Lederwaren von Picard – im Programm findensich reichlich Anregungen für die Liaison zwischen Marke und werbendenUnternehmen.Auf vielfachen Besucherwunsch wird die Produktshow gegenüberder Erstveranstaltung wachsen. Das größere Raumangebotim Kölner Palladium macht diese Erweiterung möglich.Praxis, Praxis, PraxisNeben dem breiten Spektrum an Neuheiten, Trendprodukten undKlassikern der Aussteller wird die HAPTICA® live ’14 den Besuchernvor allem Einblicke in die Praxis gewähren und vielfältige Beispieledafür zeigen, wie kreativ und effektiv sich haptische Werbeträgerfür die verschiedensten Aufgabenstellungen und Anforderungenim Marketing einsetzen lassen: Die Veranstaltung richtet sich anWerbeartikelhändler, Werbeagenturen, Einkäufer, Marketingfachkräftevon Unternehmen, Dienstleister oder Behörden sowie Mitarbeitervon Unternehmen aus der Event- und Werbebranche. Sie allekönnen auf der gegenüber 2013 vergrößerten Best Practice-SonderschauBeispiele besonders erfolgreicher Kampagnen mit haptischerWerbung begutachten. Darüber hinaus legt ein Vortragsprogrammmit Referenten aus dem Marketing den Fokus auf denEinsatz gegenständlicher Werbung für die Unternehmens- undMarkenkommunikation. So wird etwa Herwart Wilms, Geschäftsführervon Remondis, eines der weltweit größten Unternehmen derWasser- und Kreislaufwirtschaft, über Kreation und Einsatz einesEdutainment-Spiels zur Vermittlung von Nachhaltigkeitsthemen aneine junge Zielgruppe sprechen. Weitere Themen und Vortragendewerden unter www.haptica-live.de veröffentlicht.Außerdem findet auf der HAPTICA® live ’14 die Siegerehrungdes Promotional Gift Award 2014 statt, für den derzeit die Wettbewerbsbeiträgeeingereicht werden können (siehe dazu auch denBericht auf Seite 90f.). Auch hier können sich Besucher für ihre eigeneArbeit mit gegenständlicher Werbung inspirieren lassen: AlleGewinnerprodukte werden auf der HAPTICA® live ’14 den ganzenTag über in einer Sonderschau zu sehen sein.Bei einem Get-together im Anschluss an das Messe- und Veranstaltungsprogrammhaben Aussteller und Besucher bei Drinksund Fingerfood dann die Gelegenheit, den Tag ausklingen zu lassen.Die Teilnahme an der HAPTICA® live ’14 steht allen Fachbesuchernoffen und ist kostenlos, eine Registrierung ist aber vorab über dasPortal www.haptica-live.de erforderlich.www.haptica-live.de// BMHAPTICA® live sehen?Auf www.haptica-live.degibt’s den Filmzum Event.Fotos: Dr. Mischa Delbrouck, Michael Dlugosch, Beke Milas © WA VerlagTRI-STAR TRANSPARENT SOLID 53530Metall-SpitzeQualitätsmineGroße DruckflächenGlänzende Oberflächewww.ritter-pen.deMade in Germany

90 // wissenWissen // 91Promotional Gift Award 2014Ready for Rampenlicht?So wie der ADC Wettbewerb, der Deutsche Dialog Marketing Preis oder der Adam & Eva Award zeichnetauch der Promotional Gift Award Kreativleistungen aus. Dabei liegt sein Fokus auf gegenständlichenWerbeträgern. In der Marketing- und Werbeartikelbranche gilt er als Gütesiegel für Innovation,Qualität und kommunikatives Potenzial von Werbeartikeln.„Man arbeitet mit Werbeartikeln das ganze Jahr im Hintergrund.Aber heute ist ein Tag, an dem man mal in den Vordergrund gestelltund für seine Arbeit belohnt wird – und das auf so schöne Art undWeise“, befand eine strahlende Nadine Kittelmann von der DarmstädterAgentur bauchgefühl bei der Verleihung des PromotionalGift Award 2013. Die Agentur wurde in der Kategorie „Best Practice“mit einem Promotional Gift Award für die Kampagne „Bettfitness“zur Einführung der neuen Kondomserie Billy Boy white ausgezeichnet– und bekam gemeinsam mit alle anderen Gewinner des Kreativpreisesihre Trophäe im März 2013 auf der Premiere der HAP-TICA® live in Köln überreicht. Und damit in einem Rahmen, der als„Erlebniswelt Haptische Werbung“ seinen Fokus auf kreative Vielfaltund konkrete Anwendung von Werbeartikeln legt: Der KölnerWA Verlag, der seit 2003 den Promotional Gift Award verleiht, hatin diesem Jahr die HAPTICA® live aus der Taufe gehoben – und aufdiese Weise zwei Instrumente vereint, die die besonderen Möglichkeitenvon Werbeartikeln erlebbar machen.Die Stimmung bei der Award-Verleihung auf der Premiere derHAPTICA® live spiegelte das deutlich wider: Fast alle der 37 Gewinnerdes Awards waren persönlich gekommen, um ihre Auszeichnungentgegen zu nehmen – sogar aus Finnland reiste einePreisträgerin an. Strahlende Gesichter, eine fröhliche Verleihungmit musikalischen Hinhörern, ausgelassene Sektlaune beim anschließendenEmpfang.Auch Stephanie Pielsticker, Marketingleiterin des ArzneimittelherstellersEurimPharm, war zur Preisverleihung nach Köln gekommen,um gemeinsam mit der Agentur Werbemax einen Awardfür die POS-Aktion „EurimSmiles“ entgegen zu nehmen. Werbemaxhatte die Kampagne für EurimPharm entwickelt, „die Agentur hatuns dann auf den Promotional Gift Award aufmerksam gemacht,und wir haben unsere POS-Gewinnspielaktion, die wir bundesweitin Apotheken veranstaltet haben, dort eingereicht“, so Pielsticker.„Für uns war die Auszeichnung eine schöne Bestätigung, dass die Artund Weise, in der wir unsere Zielgruppe ansprechen, nicht nur dortgeschätzt wird, sondern auch bei Marketingprofis Anklang findet.“Kreative Kampagnen gesuchtAuch 2014 werden mit dem Promotional Gift Award wieder herausragendeWerbeartikel in sieben Kategorien ausgezeichnet: „Streuartikel“,„Kommunikatives Produkt“, „Premium- und Markenprodukt“,„Sonderanfertigung“, „Veredelungstechnik“ und „Verpackung“.Besonders spannend für Agenturen und Marketingabteilungen: dieKategorie „Best Practice“. Hier werden Werbeartikel prämiert, dieim Rahmen einer konkreten Kampagne eingesetzt worden sind.Neben dem konkretisierten Produkt stehen hier auch das Kommunikationsziel,die Ideengenerierung sowie die Umsetzung und dieResponse der Aktion im Fokus der Jurierung. Eine Kategorie, dieneben Herstellern explizit Werbeartikelberater, Werbeagenturenund werbende Unternehmen anspricht.Ab sofort und bis zum 15. November 2013 können über das Portalwww.promotionaward.com kreative Werbeartikel angemeldetwerden. Dort finden sich außerdem alle Informationen zur Teilnahmesowie – zur Inspiration – die Gewinner der vergangenen Wettbewerbe.Anfang Dezember trifft sich dann eine unabhängige Jury ausBranchenexperten (siehe Kasten), um die Preisträger zu küren. DieGewinner erhalten neben der Möglichkeit, mit dem imageträchtigenLabel zu werben, hochkarätige PR im Media-Wert von mehrals 2.500 Euro frei Haus: Der Promotional Gift Award und seine Gewinnerwerden das ganze Jahr über national und international inallen Magazintiteln des WA Verlags – Promotion Products, HAPTI-CA®, Werbeartikel Nachrichten und eppi magazine – begleitet sowieauf den zugehörigen Websites und in den Newslettern präsentiert.Und natürlich werden alle Gewinner des Promotional Gift Awardauf der HAPTICA® live ’14 im Kölner Palladium die Gelegenheit haben,ihren besonderen Moment zu erleben: bei der Preisverleihungam 26. März 2014. Wie schon in diesem Jahr, werden dort außerdemalle Gewinnerprodukte den ganzen Tag über in einer Sonderschauzu sehen sein – einen Eindruck von 2013 vermittelt der Filmunter www.haptica-live.de.www.promotionaward.comwww.haptica-live.de// BMDer Promotional Gift Award 2014Kontakt:WA VerlagPromotional Gift AwardBrit MünchenWaltherstr. 49-51, Geb. 32D-51069 KölnTel.: +49/221/68911-35Fax: +49/221/68911-10muenchen@waorg.comwww.promotionaward.comKategorien:• Streuartikel• Kommunikatives Produkt• Premiumprodukt und Markenartikel• Sonderanfertigung• Best Practice• Veredelungstechnik• VerpackungDie Jury 2014Kosten:180 Euro pro eingereichtem Objektzzgl. der gesetzlichen MwSt.Einsendeschluss:15. November 2013Nana Kreyenberg, Volkswagen Zubehör GmbH, WolfsburgMichael Mätzener, diewerbeartikel gmbh, CH-Ibsch/SchwyzMichael Scherer, WA Verlag GmbH, KölnEva Spahn, Lufthansa WorldShop GmbH, FrankfurtMartin Zettl, marke[ding], A-WelsVerleihung:Am 26. März 2014, HAPTICA® live ’14im Palladium in Köln

92 // WissenWissen // 93Hall of Famenur Zucker im Kopf80 Millionen PEZ-Spender werden im Jahr verkauft, würde man all die eckigen Bonbons, die in denbunten Plastikköpfen des Kultproduktes stecken, aneinander legen, ließe sich die Erde damit Jahr für Jahreineinhalb mal umrunden. Die Zuckerspucker lassen Sammlerherzen höher schlagen und Fans tief in dieTasche greifen. Das Gimmick aus dem österreichischen Traun, das heute sein eigenes Museum hat, starteteseine wandelvolle Geschichte als Werbeartikel – und wird auch heute wieder als solcher eingesetzt.Der Grundstein für den Welterfolg war brikettförmig. Und ist es bis heute. Derösterreichische Unternehmer Eduard Haas III, Erbe einer Backpulver-Dynastie,wusste sich bereits 1915 seine Kundschaft mit kleinen Aufmerksamkeiten gewogenzu halten: Er schenkte ihr beim Kauf seiner Backmischungen, mit der erzu dieser Zeit den österreichischen Markt eroberte, selbstgemachte Pfefferminzbonbons.Die eigentlich billigen kleinen Zuckerbriketts, die mit Pfefferminzöl beträufeltwaren, kamen bei den Kunden so gut an, dass Haas sie eigenständig zuvermarkten begann – unter dem Namen PEZ, einer Abkürzung für Pfefferminz.Lange tüftelte er an der richtigen Vermarktungsstrategie herum, mal pries er PEZals Mittel gegen schlechten Atem an, mal als Energiespender für müde Wanderer,als Prophylaxe gegen Erkältung und als Luxuskonfekt für Erwachsene. So richtigzündete allerdings keine der Verkaufsideen.Aber Haas ließ nicht locker und kam auf eine geniale Idee: Der überzeugteNichtraucher bot seine Bonbons Rauchern als Alternative zur Zigarette an. Undzwar, damit diese ihre gewohnten Handgriffe nicht ganz aufzugeben brauchten,verpackt in Spender, die aussahen wie ein Feuerzeug. Drückte man auf den Knopf,kam keine Flamme heraus, sondern ein Pfefferminzbonbon. 1949 auf der WienerHerbstmesse wurde der Spender erstmals vorgestellt und – beworben mit demSlogan „Rauchen verboten, PEZen erlaubt“ – sofort zum Hit.Der Verkauf verlief so gut, dass Haas 1952 eine Tochterfirma in den USAgründete. Da allerdings sprang der Markt auf das Raucherentwöhnungs-Produktnicht so an wie gewünscht – und Haas ließ sich wieder etwas Neues einfallen:Er beschloss, sein eigentlich für eine erwachsene Zielgruppe gedachtes Produktan Kinder zu vermarkten. Er kreierte neue Geschmacksrichtungen wie Erdbeere,Bildquelle: © & TM by PEZ AGZitrone, Orange und Coca Cola und ließ Spender in Form von Weltraumpistolen,Robotern oder dem Weihnachtsmann bauen. Das kam an bei den Kids, war aberaufwendig zu produzieren. An dieser Stelle mischte sich das Schicksal ein: Aufeiner Party 1952 lernte Haas Walt Disney kennen. Und entwickelte in der Unterhaltungmit ihm geistesblitzartig die Idee, Disney-Figuren als PEZ-Spender zubauen – aber nicht den ganzen Körper, sondern nur den Kopf. Das war deutlichgünstiger zu produzieren – Disney biss an, der Vertrag wurde noch im selben Jahrunterzeichnet.Wie viele verschiedene Motive seitdem hergestellt wurden, weiß niemand sogenau, selbst die Hersteller haben über die Jahre den Überblick verloren. Doches gibt beinahe keine populäre Comic- oder Filmfigur, für die sich PEZ nicht dieRechte gesichert hätte. Den ungebrochenen Erfolg erklärt Gabriele Hofinger, Headof Marketing & Licensing bei der PEZ International GmbH, so: „PEZ hat alles, waseine Kultmarke ausmacht: eine lange, bewegte Historie, hohe Symbolkraft undeine starke, gut vernetzte Community von Markenfans und Sammlern. Sie sprichtsowohl Kinder als auch Erwachsene an: Kinder lieben die Lizenzthemen der Köpfe,bei den Eltern – den eigentlichen Kaufentscheidern – weckt PEZ Erinnerungenan ihre eigene Kindheit. Die Marke vermittelt damit Beständigkeit in einer schnelllebigenZeit.“Das machte die Spender auch schnell zum Kultobjekt für Sammler: Unglaubliche32.000 Dollar blätterte ein Liebhaber etwa für eine seltene Astronauten Figurhin. Eine Asterix-Version aus den 1970er Jahren ging in einer Versteigerungfür 5.000 Dollar über den Tisch, und die Hochzeitsversion von Prince William undPrinzessin Kate kam für 9.200 Euro unter den Hammer.Die Hälfte seines Umsatzes macht das Unternehmen heute in den USA, denRest in Europa und Asien. Die Gründerfamilie Haas, die in den 1960er-Jahren dasUS-Geschäft verkauft hatte, ist heute wieder Mehrheitseignerin der PEZ InternationalGmbH. Seit 2011 haben die Zuckerspender in den USA sogar ihr eigenesMuseum: Im Museumsshop werden PEZ-Sandalen, -Bikinis, -Teppiche und sogarPEZ-Spender aus reinem Gold verkauft.Und auch der Kreis zum Ursprung des PEZ-Bonbons – der Einsatz als „Zuckerl“für Kunden – hat sich inzwischen geschlossen: PEZ-Spender werden heuteauch für Firmen nach deren Wünschen hergestellt: Komplett individuell mit demFirmenmaskottchen als Kopf, als „Puck“-Spender mit einer Kreisfläche für dasLogo anstelle eines Kopfes oder in lizenzfreien Formen wie Weihnachtsmann oderGlückskäfer.www.pez.at// BM

94 //trendartikelMass CustomizationWertige KundenpräsenteGrüngelb karierte Turnschuhe, Parfüm mit einem Schuss Kalabrischer Bergamotteoder Müsli mit extra vielen Schoko-Dinkelbällchen – individualisierte Produktestehen bei den Konsumenten hoch im Kurs. Mit nur wenigen Klicks lassen sichim Netz immer mehr Artikel ganz nach Gusto zusammenstellen. Der seit Jahrenwachsende Trend heißt „Mass Customization“ und bedient das Bedürfnis, sich mitindividualisierten Produkten von der Masse abzuheben – und das bei überschaubarsteigenden Kosten. Sportmarken wie Nike oder adidas haben das bereits vorJahren erkannt. Auf Plattformen wie „mi adidas“ oder „NikeID“ können Individualistenhier vom Schuh bis zur Jacke an allen Stellschrauben drehen: von der Farbeüber Grafiken und Namen bis hin zu Prints. Ihnen folgten zahlreiche Start-upswie die virtuellen Mix-it-yourself Läden „Mymuesli“, „Spreadshirt“ oder „allmyTea“.Auch vor der Werbeartikelbranche macht die Massenware nach Maß nicht halt:Beim Olineshop chocri z.B. können Konsumenten und Unternehmen aus mehrals 100 verschiedenen Zutaten – darunter Tahiti-Vanille, Pistazien und Gojibeeren– ihr ganz persönliches Schokoladen-Unikat kreieren. Ebenfalls im Angebotder Berliner: individualisierte Pralinen mit verschiedenen Füllungen und Dekoren.Bambus-SchneidebrettMaße: 36,0 x 25,5 x 5,0 cmNr. 61660HO-00€ 23,50Keramik-BrotmesserMaße: 31,0 x 4,0 x 2,0 cmNr. 61670SW-SWGeschenkverpackung€ 33,903DBlockbuster wie Avatar oder Der Hobbit haben eindrucksvoll gezeigt, wie viel Potenzialin 3D steckt. Auch in deutsche Wohnzimmer zieht die Technologie langsamein. Das 3D-Fernsehen steckt zwar noch in den Kinderschuhen, wird aber von derUnterhaltungsindustrie als großer Trend gehandelt. Immerhin: Laut einer Studiedes Branchenverbandes Bitkom war jeder vierte Flachbildfernseher, der 2012über die Ladentheke ging, mit einer entsprechenden Technik ausgestattet. Undnicht nur das, auch Spiele, Laptops, Tablets und Handys bewegen sich zunehmendin die dritte Dimension.Ebenso wie das Kölner Unternehmen BananaFactory Network. Mit dem Eassee3D®-Frameclip und der kostenfreien App wird im Handumdrehen aus jedemiPhone oder iPad sowie den führenden Android Smartphones ein 3D-Display, dasVideos, Fotos und Präsentationen plastisch visualisiert.Fotos: chocri GmbH; BananaFactory NetworkAllzweckmesserSchälerKeramik-MessersetMaße: 32,0 x 15,0 x 3,0 cmNr. 83320SW-SWGemüsemesser€ 31,50Vertrieb ausschließlich über den Werbemittel-FachhandelPROTRADE EUROPE GmbH · Im Steinernen Kreuz 29 · 75449 Wurmberg · GermanyTel. +49 7044 94510 · Fax +49 7044 945130 · info@protrade.de · www.protrade.de

96 //Aktuelle Studien warnen, dass heute bereits jedes siebte Kind suchtgefährdetist. Dabei kritisieren Suchtberatungsstellen wie Chill out e.V.,dass an Schulen bislang noch zu wenig Suchtprävention betrieben wird.Um hier eine bewusstseinsverändernde Wirkung zu erzielen, entwickeltedie Beratungsstelle zusammen mit der Frankfurter Agentur Wundermanein Mailing und schickte es an 120 Schulen im BrandenburgerRaum. Das Besondere daran war der Überraschungseffekt darin: Wasäußerlich wie ein harmloses Federmäppchen aussah, offenbarte im Innerendie gesamte Bandbreite an Suchtutensilien – von Zigaretten überJoints und Pillen bis hin zum Spritzbesteck. Dazu informierte ein Flyerüber mögliche Unterstützungsangebote.Unser Fazit: Das ist der Stoff, aus dem erfolgreiche Mailings sind. Vielbesser hätte man den schmalen Grat zur Sucht kaum versinnbildlichenkönnen. Ebenso wenig wie den Appell an die Lehrer, hinter die Fassadezu blicken. Ganz ähnlich sahen es wohl auch die Adressaten: 40% vonihnen kontaktierten die Experten.TOP oder FLOPBildungsoffensiven von strohdumm bis klug gemacht„Muh statt Mathe“ hieß der Slogan, mit dem das Bayerische Landwirtschaftsministeriumim vergangenen Jahr eine Lanze für die Erlebnispädagogikbrechen wollte. Dazu verschnürten die Staatsdiener 11.000Packerl „bestes bayerisches Wiesenheu“ und verschickten es an alledritten und vierten Klassen im Freistaat. Kostenpunkt: 120.000 Euro. Absichtserklärung:Das frische Heu sollte den Schülern einen Besuch aufdem Bauernhof schmackhaft machen.Statt hoher Responsequoten hagelte es jedoch Kritik. Die großflächigeVerschickung von Heu in einem Bundesland, das in weiten Teilen nochlandwirtschaftlich geprägt ist, konnten viele Lehrer nur mit Spott undUnverständnis quittieren. „Moos für Schulen wäre uns lieber gewesen“,so ein Empfänger.Wir finden: „Muh statt Mathe“ klingt eigentlich recht vielversprechend.Doch hat das Ministerium bei der Umsetzung auf das falschePferd gesetzt. Genauso gut hätte man Eulen nach Athen tragen können.Weiß der Geier, was sich die Absender dabei gedacht haben.Bildquelle: Wunderman GmbH FrankfurtAbsatzmarketing Affiliate Marketing B2B-Marketing B2C-Marketing BaumarketinBenchmarketing Beschaffungsmarketing Bildungsmarketing Club- & Discothekenmaketing Cross-Marketing Dialogmarketing Dienstleistungs- Marketing Direct MarketinE-MarketingAbsatzmarketing?E-Mail-Marketing Emotional-Marketing Erlebnismarketing Ethno-MarketinEvent-Marketing Gender-Marketing Gewinnbringendes Marketing Globales MarketinGuerilla-Marketing History-Marketing Imagemarketing Internationales Marketing Internetmarketing Investitionsgüter-Marketing Konsum- und Luxusgütermarketing Konsumentenverhalten Kundenzufriedenheit Leserfreundliche Texte Linguistische Markenführung Low-Budget Marketing Loyalitätsmarketing Marken-Management Marketinfür kleine und mittelständische Unternehmen Marketingprozesse Marktforschung Markpsychologie Messetraining Mobile Marketing Network Marketing Non-Profit-Marketing Online Marketing Produktmanagement Public Marketing Relationship MarketinSelbstmarketing Social Media Marketing Spenden-Marketing Suchmaschinen-MarketinTechnischer Vertrieb Telefonmarketing Trojanisches Marketing Unkonventionelles Maketing Verkaufsförderung Webvideos im Vertrieb Weiterbildung Marketing WerbunAbsatzmarketing Affiliate MarketingB2B-Marketing B2C-Marketing BaumarketinBenchmarketing Beschaffungsmarketing Bildungsmarketing Club- & Discothekenmaketing Cross-Marketing Dialogmarketing Dienstleistungs- Marketing Direct MarketinE-Marketing E-Mail-Marketing Emotional-Marketing Erlebnismarketing Ethno-MarketinEvent-Marketing Gender-Marketing Gewinnbringendes Marketing Globales MarketinGuerilla-Marketing History-Marketing Imagemarketing Internationales Marketing Internetmarketing Investitionsgüter-Marketing Konsum- und Luxusgütermarketing Konsumentenverhalten Kundenzufriedenheit Leserfreundliche Texte Linguistische Markenführung Low-Budget Marketing Loyalitätsmarketing Marken-Management MarketinWie es richtig geht, steht in acquisa.für kleine und mittelständische Unternehmen Marketingprozesse Marktforschung Markpsychologie Messetraining Mobile Marketing Network Marketing Non-Profit-Marketing Online Marketing Produktmanagement acquisa ist das führende Magazin Public für direkten Marketing Kundendialog Relationship und richtet sich MarketinanEntscheider im multimedialen, interaktiven Kundendialog. acquisa bietet komprimierteSelbstmarketing Social Media Marketing Spenden-Marketing Suchmaschinen-Markeund praxisnahe Hintergrundinformationen sowie Tipps, Tools und Anwendungen fürting Technischer Vertrieb Telefonmarketing Trojanisches Marketing UnkonventionelleKunden gewinnung, Kundenbindung und Kundenwertsteigerung.Informationen, Beratung und Abo unterTel. 0800 72 34 253 (kostenlos)oder www.acquisa.de

98 //AnzeigeImpressum3. Jahrgang // ISSN 2193-0619bemerkenswertmerkenswertHERAUSGEBERWA Verlag GmbH • Waltherstr. 49-51 • 51069 KölnTel.: (+49) 221 68911-0 • Fax: (+49) 221 68911-10info@waorg.com • www.waorg.comGESCHÄFTSFÜHRUNGMichael Scherer (Sche)VERLAGSLEITUNGRalf Bales (Ba) • Dr. Mischa Delbrouck (Del)CHEFREDAKTIONDr. Mischa Delbrouck (Del)ObjektleitungAndrea Bothe (AB)schon dabei?Diesen Termin sollten Sie sich merken: EntdeckenSie bemerkenswerte Produkte und Ideen aus derWelt haptischer Werbung auf der HAPTICA®liveam 26. März 2014 im Palladium in Köln.Anmeldung unter:haptica-live.de/anmeldungREDAKTIONTill Barth (TB) • Andreas Hennings (AH) • Julia Kuschmann (JK)Brit München (BM) • Jasmin Oberdorfer (JO) • Heike Pohl (HP)Dieter Wiegmann (Wi)WA WEBRalf Bales (Ba) • Denis Weiden (DW)STÄNDIGE MITARBEITERSven Althaus (Alt) • Dr. Stefan Oehler (SO) • Irene Unglaube (Ung)GRAFIKDESIGNMichael Dlugosch • Jens C. Friedrich • Nadja IljinaBeke Milas • Mirko SchweikertPRODUKTIONAnik Ginet Servais (Leitung) • Lisa MünzenbergerMARKETING & VERTRIEBJochen Thoma (Leitung national) • Sarah Vieten (Leitung international)Dorothee Luberichs • Alicia Mancino • Heidi MoßmannERSCHEINUNGSWEISEhalbjährlich: April, OktoberANZEIGENPREISLISTENr. 3 vom 1. Januar 2013Druckauflage30.000 ExemplareVorschauDie nächste Haptica® erscheint am 16. April 2014,u.a. mit diesen Themen:VAILLANTHaptische Werbung für HeiztechnikBIERMARKENEin Prosit auf Merchandising und WerbeartikelABONNEMENTInland: 14 Euro (zzgl. gesetzl. MwSt.)Ausland: 20 Euro (ggf. zzgl. gesetzl. MwSt.)Bezugspreise inkl. PortoMANUSKRIPTE, FOTOS UND SONSTIGE UNTERLAGENDie mit Namen gekennzeichneten Beiträge geben nur die Auffassungdes Verfassers wieder. Für unver langt eingesandte Manuskripte, Fotosund andere Unterlagen übernimmt der Verlag keine Haftung.URHEBERRECHTEDie in der Zeitschrift veröffentlichten Beiträge genießen urheberrechtlichenSchutz. Artikel können nur mit Genehmigung des Verlagesübernommen oder veröffentlicht werden. Das gilt für alle Medien.DRUCKmöller druck und verlag gmbh, Ahrensfelde.Gerichtsstand ist der Sitz des Verlages.

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