MUsik aUs der konserve tuna tunes - WA Werbeartikel Verlag GmbH
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Nr. 05 // Oktober 2013 // ISSN 2193-0619 // www.haptica.bizMusik aus <strong>der</strong> KonserveTuna TunesHenkel: Klebstoff-werbung, die haften bleibtUrban art-szene: wie unternehmen bei sprayern & co. farbe bekennen
GROWNUP...promotionalb2b@haeusser.euTel: 0 61 81 36 42 0
Vorwort // 3HIGH-TECHFÜR ANSPRUCHSVOLLEworkx 207 + 2051 CREE Hochleistungs-LED3 Leuchtmodi • SOS-Blinklicht • HandschlaufeMehrFingerspitzengefühlDrehschalter+EndkappenschalterNeben Politikern gehören Fußballschiedsrichter zuden meistkritisierten Menschen auf dem Erdenball.Einer <strong>der</strong> immer wie<strong>der</strong> an sie gerichteten Vorwürfelautet, sie hätten es bei ihren Entscheidungen an„Fingerspitzengefühl“ mangeln lassen. Da fragt mansich unweigerlich, was das eigentlich sein soll: Fingerspitzengefühl?Diesem Mysterium hat sich nun ein schwedischesForscherteam angenommen und dabei Erstaunlichesüber den Tastsinn zu Tage gebracht.Mit unseren Fingerkuppen, so die Wissenschaftlerdes KTH Royal Institute of Technology, können wirErhebungen und Vertiefungen von gerade einmal13 Nanometern erspüren. Da man sich das nichtso gut vorstellen kann, folgendes Bild: Wäre unserDaumen so groß wie die Erde, könnten wir damit denUnterschied zwischen einem Haus und einem Autoertasten. Erst recht den zwischen einem Stadion undeinem Fußballtor.Die Ergebnisse <strong>der</strong> Studie untermauern dabei diejüngeren Erkenntnisse aus dem Neuromarketing, diedem Tastsinn einen beson<strong>der</strong>en Stellenwert einräumen:Je berührbarer etwas sei, desto überzeugen<strong>der</strong>wirke es, stellt stellvertretend für viele Experten <strong>der</strong>Neuropsychologe Dr. Christian Scheier (s. Interviewab S. 76) fest und streicht damit heraus, was immermehr Marketer – und sei es unbewusst – verinnerlichthaben: „Die Haptik ist ein außerordentlich wichtigerKommunikationskanal.“Wenn sich minimale Unterschiede in <strong>der</strong> Oberflächenstrukturertasten lassen, dann kann dashaptische Erleben einer Marke – beginnend bei <strong>der</strong>Verpackung über das Giveaway bis hin zu multisensorischinszenierten Incentive-Reisen – wesentlichzur Differenzierung und Identifizierung von Markenbeitragen. Und das wird im Zeitalter <strong>der</strong> Marken- undInformationsflut immer dringlicher.Darum kann es nicht verwun<strong>der</strong>n, dass haptischeWerbung einen immer größeren Stellenwert im Marketing-Mixerhält. Auf <strong>Werbeartikel</strong>, denen das haptischeElement ja immanent ist, verzichtet z.B. kaumnoch eine Kampagne. Großkonzerne wie Henkel (s.Interview mit Ulrike Müßigbrodt ab S. 12) setzen sieselbstverständlich in <strong>der</strong> UnternehmenskommunikationB2B wie B2C ein. Auch Hidden Champions,die aufgrund ihrer Vertriebsstrukturen das Licht <strong>der</strong>Öffentlichkeit weitgehend meiden, setzen auf HaptischeWerbung (s. Unternehmensansichten ab S. 46).Fußballvereine (ab S. 62) und Plattenfirmen (ab S.50) vergrößern mit Erlösen aus Merchandising ihrenUmsatz und schaffen eine Nähe zwischen Fansund Stars, Museen laden zur Mass Customization(ab S. 30) ein, und Parteien wären ohne Giveawaysim Straßenwahlkampf (ab S. 40) ganz schön aufgeschmissen.So vielfältig die Anlässe, so vielfältig undwandelbar die haptische Werbung.Das birgt Chancen, aber auch Risiken. HaptischeWerbung kann Botschaften vertiefen und erfahrbarmachen. Schlampig ausgesuchte Produkte jedochschaden dem Markenimage und verprellen leicht dieZielgruppe, selbst dann, wenn diese nicht so speziellist wie z.B. die konsumkritischen Street Art-Künstler(s. Zielgruppenreport ab S. 66). Bei <strong>der</strong> Auswahlpassen<strong>der</strong> Produkte kommt es dabei vor allem aufeines an: Fingerspitzengefühl. Und das im doppeltenWortsinn.// DelWorkx 207 • 2 x 1,5 V AA LR6 • Länge 145 mm • ø Kopf 21 mmWorkx 205 • 1 x 1,5 V AAA LR3 • Länge 94 mm • ø Kopf 17 mmwww.liteXpress.deVertrieb Deutschland: LiteXpress <strong>GmbH</strong> • Dülmener Straße 92 • DE-48653 CoesfeldTel. +49 2541 96 78 70 • Fax +49 2541 96 78 71 • vertrieb@liteXpress.de • www.liteXpress.deVertrieb Österreich: LiteXpress Österreich <strong>GmbH</strong> • Franz-Boos-Gasse 5 • AT-1130 WienTel. +43 1 440 71 69 • Fax +43 1 440 71 69 13 • vertrieb@liteXpress.at • www.liteXpress.atVertrieb Schweiz: LiteXpress Schweiz <strong>GmbH</strong> • Feldmoosstrasse 49 • CH-8853 LachenTel. +41 55 451 53 34 • Fax +41 55 451 53 35 • vertrieb@liteXpress.ch • www.liteXpress.ch
intAkteKontaKteUnfAssbArUnerhörtfassbar hörbarimponierendinformierendAUsgezeichnetausgezeichnetLocation Palladium, Schanzenstraße 40, 51063 Kölnab 10 uhr Produktpräsentationen von <strong>Werbeartikel</strong>lieferanten // Vortragsprogramm // Son<strong>der</strong>schau: Best Practice-Beispiele// Preisverleihung Promotional Gift Award 2014 // Ausstellung <strong>der</strong> Gewinnerprodukte // Eintritt: kostenlos26. märz 2014 Köln, Palladiumab 19 uhr Get-Together zum Ausklang (bis 21 Uhr)besucher Marketingentschei<strong>der</strong> // Geschäftsführer // <strong>Werbeartikel</strong>-Einkäufer // <strong>Werbeartikel</strong>händler// Mitarbeiter von Werbeagenturen und Dienstleistern <strong>der</strong> WerbebrancheanmeLdung erfor<strong>der</strong>lich unter: www.haptica-live.dePowered byWERBUNGKONKRETHAPTICADAS MAGAZIN FÜR DEN ERFOLGREICHEN EINSATZ VON WERBEARTIKELN
6 // InhaltInhalt // 750246658IMAGE82 16DIALOG ABSATZ NUTZER WISSEN Rubrik12162430„Das Grundrauschen darfman nicht unterschätzen“Ulrike Müßigbrodt, Henkel,über die Vermarktung von KlebstoffenMit Sinn die Sinne ansprechenMultisensorik-Special:Fünf Best Practice-BeispieleDie zweite ChanceWenn aus Abfall Upcycling-Produkte werdenInspiration für Culture SnackerDas Rijksmuseum macht Kunst anfassbar3638404446Musik aus <strong>der</strong> Konservefollowfish auf PromotiontourKleine Flitzer, groSSe WirkungCrashkurs für KneipengängerGiveaways sind eine gute WahlKreative <strong>Werbeartikel</strong> im BundestagswahlkampfSympathische GipfelstürmerMaskottchen bewerben AusflugsregionUnternehmensansichtenUmfrage unter Hidden Champions50565862Ein Stück vom StarFanartikel und die MusikindustrieHelfende HändeCleveres Fundraising mit handfesten Produkten„<strong>Werbeartikel</strong> haltenden Wettbewerb am Kochen“Michaela Schmitz, Hagen Invent,über den Wert von IncentivesLasst Blumen sprechenFlower Power-Aktion für BVB-Heimtrikot66687076Adieu Tristesse!Urban Art-ReportStreet CheckUmfrage in <strong>der</strong> Urban Art-Szene„Urbane Kunst ist sexy, innovativund unkonventionell“Andreas Schanzenbach von Cromaticsüber die „Spielplätze“ <strong>der</strong> Szene„Haptische Werbungist glaubwürdiger“Neuropsychologe Christian Scheier82869092„Produktideen sinddie stärksten Hebel“Stefan Kolle von Kolle Rebbeüber kreative ProduktentwicklungenHandfeste InspirationHAPTICA® live ’14Ready for Rampenlicht?Promotional Gift Award 2014Nur Zucker im KopfHall of Fame: PEZ-Spen<strong>der</strong>0308949698VorwortStreuartikelTrendartikelTop o<strong>der</strong> Flop?Bildungsoffensiven vonstrohdumm bis klug gemachtImpressum32Mit Kissen in die WerbeschlachtIkea inszeniert fe<strong>der</strong>leichten Flashmobüber die Vermittlung von Markenwerten
8 // // 9STREUartikelMit einer schrägen Guerilla-Aktion bewarb die Hamburger AgenturGrabarz & Partner während des Hamburg Marathons am 21. April2013 das Desinfektionsmittel „Antivirus“ von Antiseptica: Sechs Marathonläuferwurden mit speziell angefertigten Handschuhen ausgestattet,die einen Stempel enthielten. Wer den Läufern vom Streckenrandein „High Five“ anbot, bekam die Werbebotschaft auf dieHand gestempelt: „Genau so werden eklige Bakterien übertragen.“Gut, dass im AnschlussPromotionteams von Antisepticabereitstanden, dieSamples von „Antivirus“ bereithielten.„Handvertising“lautete passen<strong>der</strong>weise <strong>der</strong>Titel, den Grabarz & Partner<strong>der</strong> Aktion verpasste.Kreativ, witzig, unkonventionell: Die Baumarktkette Hornbach ist fürihre außergewöhnliche Werbung bekannt. Was die Berliner Agentur Heimatallerdings jüngst für Hornbach aus dem Boden gestampft hat, istbuchstäblich <strong>der</strong> Hammer: Unter dem Motto „Geboren aus Panzerstahl.Gemacht für die Ewigkeit.“ ließen Heimat und Hornbach aus einem ausgediententschechischen Schützenpanzer, <strong>der</strong> eigens angeschafft und inmühevoller Kleinarbeit in seine Einzelteile zerlegt wurde, in einem kompliziertenVerfahren exakt 7.000 Hämmer schmieden. Die streng limitierteEdition wurde anschließend in einem aufwendig bedruckten Kartonmit einer Fahne aus dickem Stoff und einem Fotoset verpackt. Flankiertwurde die Upcycling-Aktion von einer groß angelegten Kampagne.Die ersten 150 Stück konnten exklusiv über die Facebook-Präsenzdes Unternehmens bestellt werden, <strong>der</strong> Rest wurde ab dem 6. Juli 2013über die Hornbach-Märkte und den Onlineshop angeboten. Insgesamtzwölf Monate Vorbereitungszeit haben sich gelohnt: Das Hammer-Teilwar innerhalb weniger Tage restlos ausverkauft.ORCAS LOgO PAdÖde TV-Duelle, lahme Slogans, uninspirierte Spots: Der Wahlkampf zur Bundestagswahlwar alles an<strong>der</strong>e als spannend. Ganz an<strong>der</strong>s die Kampagne, in die sichFisherman’s Friend zeitgleich gestürzt hat: Vom 2. bis zum 21. September 2013tourte <strong>der</strong> Fisherman’s Friend Wahlbus mit dem „Frischesten Wahlkampf allerZeiten“ durch zehn deutsche Städte. Mit dabei: Ein Partybus in Waloptik, provokantePlakate mit For<strong>der</strong>ungen wie „Lutschen muss sich wie<strong>der</strong> lohnen“ o<strong>der</strong>„Mehr Inhalt als die meisten Parteiprogramme“ sowie ein Team von Wahlkampfhelfern,das jede Menge Erfrischung in Pastillenform unters Volk brachte – ganznach dem Motto: „Größer denken, frischer wählen“.Und wer als „Wahlkampfreporter“ ein Foto <strong>der</strong> Aktion auf <strong>der</strong> Seite vonFisherman’s Friend hochlud, hatte die Chance, eine exklusive Party im offenenTourbus zu gewinnen.AnzeigeOriginell, speziell, einzigartig.Weniger sollte es nicht sein.ORCAS CUBEwww.2orcas.comD-64832 Groß-Umstadt | 06078-78253-0 | info@2orcas.com Vertrieb ausschließlich über Werbemittelhandel
Image // 11ImageFoto: Jens C. Friedrich, © <strong>WA</strong> <strong>Verlag</strong>1216243032Klebstoffwerbung, die haften bleibtWie Goldfische das sperrige Thema Korrosionsschutz ohne Zinkphosphatisierungenemotionalisieren können und warum manche Standdekoration vor Messebesuchernnicht sicher ist, erklärt Ulrike Müßigbrodt, Marketing Managerin von Henkel.Gimme five!Warum nur einen Sinn anspielen, wenn <strong>der</strong> Mensch doch fünf hat? Multisensorik ist zueinem Modewort im mo<strong>der</strong>nen Marketing-Jargon geworden. Wo vielfach leere Worthülsenproduziert werden, liefert das Best Practice-Special konkrete Beispiele rund ums Tasten,Hören, Sehen, Schmecken und Riechen.Aus Müll mach ModeUpcycling bietet nicht nur ausrangierten Produkten eine zweite Chance, son<strong>der</strong>n schafftauch individuelle Unikate, die Geschichten erzählen: z.B. von <strong>der</strong> Vase, die einmal eineBowlingkugel war, o<strong>der</strong> <strong>der</strong> Uniform, die als Geldbörse wie<strong>der</strong>geboren wurde.Customized KunstVermeer auf <strong>der</strong> Frühstückstasse o<strong>der</strong> Handyhülle im Rembrandt-Look –das Amsterdamer Rijksmuseum bietet Usern vielfältige Möglichkeiten, sich einStückchen Kunst in den Alltag zu holen.„Hau Dich aufs Ohr“„Living with Textiles“ mal an<strong>der</strong>s: Ikea rief zur Kissenschlacht, und die„Schlachtenbummler“ ließen sich nicht lang bitten: Auf <strong>der</strong> Kölner Domplatteflogen die Fetzen.
12 // ImageImage // 13Interview mit Ulrike MüSSigbrodt, HenkelDie Flaschenform stand hier Pate für eineSon<strong>der</strong>anfertigung: Ein Radio für beson<strong>der</strong>streue Kunden.Die pinkfarbenen Bakterien, mit denen Henkelseinen innovativen Kühlschmierstoff Multanbewirbt, sind auf Messen ein sehr begehrtesGiveaway.Frau Müßigbrodt, Sie sind bei Henkel im Bereich AdhesiveTechnologies tätig. Neben Beauty Care undLaundry & Home Care ist das die dritte Säule desUnternehmens. Was macht diesen Unternehmensbereichaus?Anwendungen repräsentiert: Das sind Loctite, Bon<strong>der</strong>ite,Technomelt, Teroson und Aquence.Welche Marketingmaßnahmen nutzen Sie, um dieZielgruppen zu adressieren?„Das Grundrauschen darfman nicht unterschätzen“Henkel stellt neben Kosmetik und Waschmitteln auch Klebstoffe her. Rund 50% desKonzernumsatzes werden mit den sogenannten Adhesive Technologies gemacht. Ulrike Müßigbrodt,Marketing Focus Segment Markets EMEA, über allgegenwärtige Verbindungen, bakterielleBotschafter und Silhouetten, die Son<strong>der</strong>anfertigungen provozieren.Ulrike Müßigbrodt: Es geht um Klebstoffe, diein vielen Bereichen kaum wahrgenommen werden,aber beinahe überall gegenwärtig sind. Kaumetwas funktioniert heute noch ohne sie – angefangenvon Autos und Flugzeugen über Windelnbis hin zu Handys. Auch Ihr Magazin „Haptica“wird von Klebstoffen zusammengehalten.Henkel ist in diesem Bereich Weltmarktführer undofferiert ein breites Produktportfolio – vom Pritt-Stiftüber Produkte für Hand- und Heimwerker bis hinzu Lösungen für verschiedene Abnehmerindustrienwie z.B. die Verpackungs-, Elektronik- o<strong>der</strong> Automobilbranche.Welchen Bereich verantworten Sie?Ich bin für die industriellen Märkte tätig und verantworteim Geschäftsfeld „General Industry“ das Marketingfür einige ausgewählte Wachstumsmärkte.Dazu zählen z.B. <strong>der</strong> medizinische Bereich, Haushaltsgerätewie Kühlschränke o<strong>der</strong> Waschmaschinen,die Windindustrie und Spezialfahrzeuge wieBau- und Landmaschinen.Über alle Geschäftsfel<strong>der</strong> hinweg haben wir imvergangenen Jahr eine neue Markenarchitekturaufgesetzt, die die Klebstoffe, Dichtstoffe und Oberflächenbehandlungenin fünf Marken glie<strong>der</strong>t, diejeweils eine Gruppe spezifischer Technologien undWir haben es mit einer sehr spitzen Zielgruppe zutun, die man am besten auf Fachmessen wie <strong>der</strong>Husum Wind, <strong>der</strong> führenden Messe für Windenergie,<strong>der</strong> electronica und productronica, beides Fachmessenfür Elektronikfertigung, o<strong>der</strong> auch auf internationalenAusstellungen für Metallbearbeitung wie <strong>der</strong>EMO o<strong>der</strong> AMB erreicht.Dazu organisieren wir eigene Veranstaltungen,darunter z.B. Kundentrainings zum Einsatz von KlebundDichtstoffen, aber auch Symposien zu unserenProdukten für die Oberflächentechnik. Weitere wichtigeStellschrauben sind Artikel in Fachzeitschriften,Mailings und die gezielte Unterstützung des Vertriebs.Was gilt es bei <strong>der</strong> Kommunikation mit <strong>der</strong> Zielgruppezu beachten? Was unterscheidet die B2B- von <strong>der</strong>B2C-Kommunikation?Gerade in diesem Bereich gilt es, auf Augenhöhe undpartnerschaftlich zu kommunizieren. Unsere Botschaftlautet: Wir sind da, wo unsere Kunden sind.Mit hochwertigen Lösungen helfen wir ihnen, ihreeigene Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. Dabei istes wichtig, dass man die Aktionen nicht mit Inhaltenüberfrachtet. Statt eine lange Liste mit USPs aufzuzählen,muss man die entscheidenden Faktorenauf eine zentrale Aussage runterbrechen. Gelingt es„Es wäre fahrlässig,wenn wir die sehrprägnante Flaschenformvon Loctite nichtin <strong>der</strong> Kommunikationnutzen würden.“
14 // Image Image // 15Giveaways für die Solarmesse schlagen denBogen zu den Unternehmenswerten von Henkelund zur Messe.Welche Rolle spielen Son<strong>der</strong>anfertigungen in IhremBereich?Wenn es sich anbietet, machen wir so etwas natürlichsehr gerne. Loctite fällt z.B. durch eine sehrprägnante Flaschenform auf. Es wäre fahrlässig,wenn wir diese nicht in <strong>der</strong> Kommunikation nutzenwürden. So gibt es z.B. Post-its in Form <strong>der</strong> Loctite-Silhouette und ein Radio in Flaschenform.Welche Anfor<strong>der</strong>ungen stellen Sie an gegenständlicheWerbeträger?Der <strong>Werbeartikel</strong> sollte immer einen Bezug zu Henkel,dem Produkt o<strong>der</strong> dem Produktnutzen haben.Das ist das Allerwichtigste. Darüber hinaus sollte erdem Kunden einen Mehrwert bieten.Ein weiterer ganz wichtiger Punkt ist die Qualität:Henkel steht für hochwertige Produkte, unddas muss sich durch alle Kanäle durchziehen. Undselbstverständlich muss <strong>der</strong> Absen<strong>der</strong> klar erkennbarsein.elektronisches Erfassungssystem und bei Mailingaktionennatürlich die Responseraten. Selbst bei <strong>der</strong>Guerillaaktion für Multan konnten wir über die Verbindungzur Website sehr genau festhalten, wie vielUmsatz und Neukunden darüber generiert werden.Die Bakterien setzen wir übrigens bis heute beiunseren Messeauftritten ein. Und es ist erstaunlich,welchen Hype sie jedes Mal aufs Neue auslösen. Hierhat <strong>der</strong> <strong>Werbeartikel</strong> zwar keinen beson<strong>der</strong>en Nutzen,dafür ist er aber extrem aufmerksamkeitsstark.Bei <strong>der</strong> AMB in Stuttgart sind die Besucher sogar aufdie Tische gekrabbelt, um die Bakterien von den Plexiglas-Kugeln„abzupflücken“, die wir zur Dekorationaufgehängt hatten. Und auch nach <strong>der</strong> Messe gab esüber unsere Website noch zahlreiche Anfragen dazu.www.henkel.dewww.henkelmultan.com// Mit Ulrike Müßigbrodt sprach Andrea Bothe.Nachhaltigkeit gehört ebenfalls zu den Unternehmenswertenvon Henkel. Inwieweit muss das bis zum<strong>Werbeartikel</strong> durchdekliniert werden?dann noch, diese verständlich und emotional zu vermitteln,ist das wie ein Sechser im Lotto.Ein Unterschied zur B2C-Kommunikation ist sicherlich,dass das Lokalkolorit bei internationalenKampagnen keine so große Rolle spielt. Die Anspracheist wesentlich inhaltsgetriebener: Wenn einKühlschmierstoff bakterizidfrei ist, dann steht dassowohl in Deutschland als auch in Polen und Großbritannienim Fokus <strong>der</strong> Kommunikation.B2B-Kampagnen wird häufig nachgesagt, dass sienicht sehr kreativ sind. Würden Sie das unterstreicheno<strong>der</strong> kann man auch bei Business-Kunden mitPril-Blumen punkten?Im vergangenen Jahr saß ich beim BoB „Best ofBusiness-to-Business“ Communication Award in <strong>der</strong>Jury, und was ich dort gesehen habe, war alles an<strong>der</strong>eals langweilig. Auch im B2B-Bereich lohnt es sich,kreativ zu sein.Wenn ich allerdings die klassischen <strong>Werbeartikel</strong>katalogedurchblättere, dann frage ich mich schon,ob das nun das Ende <strong>der</strong> Fahnenstange ist. Gerade in<strong>der</strong> B2B-Kommunikation ist es extrem wichtig, dasssich alle Beteiligten Zeit nehmen, das Produkt undden Markt zu verstehen. Nur dann lassen sich kreativeKampagnen entwickeln, die wirklich greifen.Wo setzen Sie <strong>Werbeartikel</strong> ein?Wir unterstützen damit in erster Linie den Vertrieb– entwe<strong>der</strong> beim Kunden direkt, auf Veranstaltungeno<strong>der</strong> Messen. Zusammen mit Flyern und Broschürengeben wir den Vertriebsmitarbeitern damitzusätzliche Informationen und einen Türöffner andie Hand.Was sind typische Produkte, die Sie im Rahmen <strong>der</strong>Messekommunikation einsetzen?Auf Messen wie <strong>der</strong> productronica o<strong>der</strong> <strong>der</strong> electronicageben wir z.B. USB-Sticks raus, die wir vorOrt in einer komplett eingerichteten Maschine mitunserem Klebstoff vergießen. Das heißt, wir verbindenhier das Nützliche mit dem Anschaulichen. Wirdemonstrieren die Vorteile unserer Industrieklebstoffeund geben dem Kunden gleichzeitig etwas andie Hand, das er sich nach <strong>der</strong> Messe noch einmal inRuhe angucken kann.Was setzen Sie sonst noch auf Messen und Events ein?Zu den Klassikern, die wir über einen internen Shopbeziehen können, zählen z.B. Kugelschreiber, Stofftaschen,Feuerzeuge, Schlüsselanhänger und verschiedeneVarianten von Tassen. Und natürlich auchCorporate Wear wie Krawatten, Tücher, Poloshirtso<strong>der</strong> Jacken. Das sind zwar oft nur Kleinigkeiten,aber sie schaffen Identifikation und ein Bewusstseinfür die Marke, für Produkte o<strong>der</strong> auch für interneProjekte. Prinzipiell favorisiere ich kreativere Produkte,aber auch dieses Grundrauschen darf mannicht unterschätzen.Viele Ihrer Produkte und Produktsysteme weisen einehohe technische Komplexität auf. Ist es möglich, soetwas mit dreidimensionalen Werbeträgern aufzugreifen?Vor ein paar Jahren haben wir eine recht ungewöhnlicheGuerilla-Aktion für den Kühlschmierstoff Multanins Leben gerufen. Eine technisch sehr komplexeAussage wurde hier über faustgroße pinkfarbeneBakterien transportiert: Das Produkt ist sehr stabil,Bakterien haben bei seiner Verwendung keine Chance.Mehreren Zehntausend Fachbesuchern aus <strong>der</strong>metallverarbeitenden Industrie haben wir so denMehrwert des Produkts überraschend und sympathischvermittelt.Das heißt, auch im B2B-Bereich wird es wichtiger,Botschaften emotional zu verpacken?Für uns ist es eine zentrale Herausfor<strong>der</strong>ung, Botschaftenemotional und komprimiert zu vermitteln.Ein gutes Beispiel dafür ist die Kommunikation fürunser Produkt TecTalis, das die Zinkphosphatisierung,die bislang beim Korrosionsschutz State ofthe Art war, ersetzen kann. Mit dem neuen Produktverbunden sind weniger Produktionsschritte, eingeringerer Wasser- und Energieverbrauch und wenigerAbfall. Diese Botschaften haben wir mit einemGoldfisch transportiert, <strong>der</strong> die bislang notwendigenProduktionsprozesse – dargestellt in <strong>der</strong> Form vonAquarien – einfach überspringt. Dazu <strong>der</strong> Slogan:„Zinc different! Ein enormer Sprung in <strong>der</strong> Metallbeschichtung.“Und dieses Key Visual haben wir dann natürlichin an<strong>der</strong>en Kanälen weitergespielt – bis hin zu den<strong>Werbeartikel</strong>n, darunter T-Shirts und Computermäuse.Gerade Textilien kommen in <strong>der</strong> Produktion immersehr gut an und werden, sofern sie hochwertigsind, auch oft und lange getragen.Fotos: Andrea Bothe, Nadja Iljina, © <strong>WA</strong> <strong>Verlag</strong> (4), Henkel AG & Co. KGaA (3)Das kommt immer ganz auf den Zusammenhangan. Im Rahmen <strong>der</strong> Solarmesse haben wir z.B. eineEnergiesparbox mit einer Energiesparlampe und einerSanduhr für die Dusche eingesetzt. Damit liefernwir unseren Kunden einerseits Produkte an die Hand,die ihnen helfen, Energie und Wasser zu sparen. An<strong>der</strong>erseitsschlagen wir damit den Bogen zu denUnternehmenswerten und zur Messe. Ein weiteresGimmick für die Solarmesse war eine solarbetriebeneWackelblume. Auch die war <strong>der</strong> absolute Renner.Was sind für Sie die beson<strong>der</strong>en Qualitäten diesesMarketingtools?Zunächst einmal bleibt es länger als alle an<strong>der</strong>enWerbemaßnahmen im Umfeld <strong>der</strong> Zielgruppeerhalten. Das ist meiner Ansicht nach <strong>der</strong> größteVorteil. So haben unsere Kunden immer wie<strong>der</strong>Kontakt mit <strong>der</strong> Marke o<strong>der</strong> dem Produkt.Darüber hinaus bietet es die Möglichkeit, zu zeigen,in wie vielen verschiedenen Bereichen Henkel tätigist. Gerade wenn das Logo auf Produkten auftaucht,die man eher nicht mit Henkel in Verbindung bringt,kommt man darüber gut ins Gespräch.Ihr Vorstandschef sprach kürzlich in einem Interviewdavon, dass Henkel eine sehr starke Ergebnis- undLeistungskultur hat. Wie wichtig ist die Erfolgskontrollevon Marketingmaßnahmen inklusive dem Einsatzvon <strong>Werbeartikel</strong>n?Das ist ein sehr wichtiger Aspekt. Vor je<strong>der</strong> Aktionwerden Ziele wie Absatzsteigerung, Neukundengewinnungo<strong>der</strong> Produktdemonstrationen beim Kundenganz genau festgelegt. Auf Messen haben wir einUlrike MüSSigbrodtUlrike Müßigbrodt, Jahrgang 1974, studierte Betriebswirtschaftin Reutlingen und New York State und absolvierteanschließend ein Volontariat bei <strong>der</strong> MediaagenturOMD Germany in Hamburg. 2004 wechseltesie als Marketing Manager zu Henkel in Düsseldorf.Dort verantwortet sie im Bereich Adhesive Technologiesdie B2B-Kommunikation für einige ausgewählteMärkte. Zu ihren Aufgaben zählen die Entwicklung undUmsetzung von Marketingstrategien, die Erstellungvon Marktanalysen und -studien sowie die Organisationvon Messen und Events.
16 // ImageImage // 17Best Practice Multisensorik-SpecialMit SinnDie Sinne ansprechenPrint, Außenwerbung, TV-Spots & Co. sorgen für den visuellen Overkill. Wer Aufmerksamkeit erzielenund Erinnerungsleistungen steigern will, ist gut beraten, auch einmal an<strong>der</strong>e Sinne zu bedienen. Z.B. denTastsinn, <strong>der</strong> vom <strong>Werbeartikel</strong> von Hause aus bespielt wird. Aber auch die Kommunikation über dasSchmecken, Hören o<strong>der</strong> Riechen beherrscht <strong>der</strong> dreidimensionale Werbeträger aus dem Effeff.Spürbar VolkswagenFür Volkswagen „Classic“ entwickelt die Hamburger KreativagenturGrabarz & Partner alljährlich einen Kalen<strong>der</strong> für die Fahrer undFreunde klassischer Volkswagen. Ungewöhnliche Gestaltungskonzeptesind dabei Programm. Für das Jahr 2012 rückten die Kreativendie Designlinien und -formen <strong>der</strong> klassischen VW-Typenin den Mittelpunkt <strong>der</strong> Gestaltung. „2011 standen typische Lacke<strong>der</strong> Young- und Oldtimer im Fokus. Da lag es nahe, ein Jahr späterdie typische Formsprache <strong>der</strong> Designikonen aufzugreifen“, so RalfNolting, Creative Director bei Grabarz & Partner. Und das geschahauf ganz beson<strong>der</strong>e Weise: Bei <strong>der</strong> Inszenierung <strong>der</strong> Designlinienund -formen setzte die Agentur nicht nur auf visuelle Impulse,son<strong>der</strong>n auch auf die Kraft <strong>der</strong> Haptik, mit aufwendig geprägtendreidimensionalen Abbildungen. „Es gibt einfach typische Detailsund unnachahmliche Formen, die man selbst mit geschlossenenAugen erkennt“, so Nolting. „Und diese wollten wir mit dem Kalen<strong>der</strong>wie<strong>der</strong> zum Leben erwecken.“ Als Designdetails wurden dazucharakteristische Merkmale wie <strong>der</strong> Kühlergrill des Golf 1 GTI, dieScheinwerfer des Karmann Ghia Typ 34 Coupé o<strong>der</strong> das Heck desOvali „Mille Miglia“ Käfers aufgegriffen.Der Kalen<strong>der</strong> wurde in einer limitierten Auflage von 1.000 Stückproduziert und im Online-Shop von Volkswagen „Classic“ verkauft.„Mit <strong>der</strong> visuellen und haptischen Ebene haben wir das Erlebnisvertieft und multisensorisch die Erinnerungen an diese einzigartigenFahrzeuge wie<strong>der</strong> erweckt. Volkswagen war und ist eine sehremotionale Marke, zu <strong>der</strong> viele Menschen eine Beziehung haben.Und diese Beziehung muss man pflegen“, erklärt <strong>der</strong> Creative Director.„Ein Kalen<strong>der</strong> ist dafür sehr geeignet. Zum einen ist das Mediumunter Klassikfahrzeugliebhabern sehr beliebt. Zum an<strong>der</strong>enthematisieren sowohl die Motive als auch <strong>der</strong> Kalen<strong>der</strong> als Objektnatürlich das Thema Zeit.“www.grabarzundpartner.dewww.volkswagen.deBildquelle: Grabarz & Partner Werbeagentur <strong>GmbH</strong>
18 // ImageGuten GeschmackbewiesenHälssen & Lyon ist eines <strong>der</strong> ältesten und traditionsreichsten TeehandelshäuserEuropas mit Stammsitz in Hamburg. Tradition, Innovationund Nachhaltigkeit sind drei wichtige Säulen des Unternehmens.Um sich auf dem internationalen Teemarkt zu behaupten,muss das Unternehmen immer wie<strong>der</strong> neue Impulse setzen, sowohlbei seinen Produkten als auch im Marketing.Eine <strong>der</strong> jüngsten Promotionideen stammt dabei aus dem HauseKolle Rebbe. Die Idee <strong>der</strong> Kreativen: Eines <strong>der</strong> ältesten Getränke<strong>der</strong> Welt mit einem <strong>der</strong> ältesten <strong>Werbeartikel</strong> <strong>der</strong> Welt zu etwasvöllig Neuem zu verbinden: zu dem ersten Tee-Kalen<strong>der</strong> mitKalen<strong>der</strong>blättern aus Teeblättern. „Die Idee lag relativ nah“, so KayEichner, Creative Director von Kolle Rebbe. „Die Umsetzung war allerdingseine große Herausfor<strong>der</strong>ung: Die einzelnen Teekalen<strong>der</strong>-Blätter mussten millimeterdünn gepresst werden, stabil bleibenund sich in heißem Wasser auflösen. Und bei all dem musste diegustatorische Qualität des Tees garantiert werden“, erklärt Eichnerweiter. In einem aufwendigen Entwicklungsprozess mit viel Handarbeitgelang es schließlich, aus Teeblättern bedruckte Kalen<strong>der</strong>blätterzu machen. „Die 365-Tages-Blätter bestehen tatsächlich ausechtem Tee, unterschiedlich fein aromatisiert. Die Kalen<strong>der</strong>blätterlassen sich einzeln abreißen, direkt in <strong>der</strong> Tasse mit heißem Wasseraufgießen wie bei ganz normalem Tee“, so Dietmar Scheffler,Geschäftsführer Hälssen & Lyon.Insgesamt wurden 120 Exemplare des exklusiven Wandkalen<strong>der</strong>sfür das Teehaus produziert und an Geschäftspartner in allerWelt verschickt. Ein hochwertiges Präsent, das nicht nur bei denEmpfängern, son<strong>der</strong>n auch in zahlreichen Design-Blogs auf positiveResonanz stieß. „Wir stellen immer wie<strong>der</strong> fest, je mehr Sinneman bedient, umso intensiver werden Marketingmaßnahmenwahrgenommen“, so Heiko Schmidt, Creative Director von KolleRebbe, zu den Erfolgsfaktoren. „Dazu kommt: Wir bleiben mit demKalen<strong>der</strong> nah am Produkt, schaffen Interaktion und bieten 365-malim Jahr einen gustatorischen Vorgeschmack auf die Produkte vonHälssen & Lyon.“Bildquelle: Kolle Rebbe <strong>GmbH</strong>www.haelssen-lyon.dewww.kolle-rebbe.de
20 // ImageHörprobefür Harley-FansJedes Jahr im Frühling rollen die neuen Harley-Davidson-Modelleins House of Flames. Diesen Anlass wollte <strong>der</strong> Harley-Händler ausMünchen nutzen, um Stammkundschaft und Freunde des Hausesmal wie<strong>der</strong> in den Store einzuladen. Die Münchener DialogagenturBenner & Partner sollte dazu ein ausgefallenes Mailing entwickeln.„Wir hatten zwei Ziele: Wir wollten die Stammkunden erstens zumNeukauf anregen und sie zweitens darin bestätigen, dass sie bei<strong>der</strong> richtigen Marke sind“, so Ernst Benner, Geschäftsführer vonBenner & Partner.Um das zu erreichen, setzte die Agentur bei ihrem Mailing imWesentlichen auf einen Sinn: das Hören. Im Look <strong>der</strong> Simon & Garfunkel-CD„Sounds of Silence“ wurde ein Tonträger produziert, <strong>der</strong>sich erst auf den zweiten Blick als „Sound of Harley“ entpuppte. Daraufzu hören: die Motorensounds <strong>der</strong> vier neuen Modelle im Houseof Flames. „Mit dem Cover haben wir die CD-Inhalte ganz bewusstkonterkariert“, erzählt Benner. „Und da <strong>der</strong> Motorensound bei <strong>der</strong>Harley extrem wichtig ist, haben wir damit unseren ersten Impulsgesetzt. Wir haben Freiheit, Lebensgefühl, Originalität, Le<strong>der</strong> undMetall hörbar gemacht.“ In dem beigefügten Anschreiben lädt <strong>der</strong>Händler seine Kunden dazu ein, sich selbst vor Ort von den neuenModellen zu überzeugen.„Bei dem Mailing haben wir uns strikt an die AIDA-Formel mitihren vier Phasen Attention, Interest, Desire und Action gehalten.Um Aufmerksamkeit zu generieren, habe ich dabei genau so langeZeit, wie <strong>der</strong> Weg vom Briefkasten bis zum Papierkorb dauert“, beschreibtBenner die Herausfor<strong>der</strong>ung eines jeden Mailings. „Nachdem ersten haptischen Erleben generiere ich dann mit <strong>der</strong> CD Interesseund wecke mit <strong>der</strong> Einladung das Verlangen nach den neuenModellen. Der Termin für die Probefahrt und <strong>der</strong> etwaige Kauf sinddann die Aktion.“Insgesamt wurde das Mailing im Frühjahr 2011 an 1.000 Bestandskundendes Händlers verschickt. Das Ergebnis: 194 Probefahrer,von denen 14 anschließend ein Modell kauften. „Das istein fantastischer Wert“, resümiert Benner. „Und er zeigt, welchesPotenzial in Kampagnen steckt, die nicht nur die visuellen Reizeansprechen.“Bildquelle: Harley-Davidson Germany <strong>GmbH</strong> (1), Benner & Partner (1)www.benner-partner.dewww.house-of-flames.com
22 // ImageImage // 23RichtigerRiecher gefor<strong>der</strong>tVor beinahe 30 Jahren war es eine kleine französische Parfümerie.Heute ist Marionnaud eine <strong>der</strong> größten europäischen Parfümerieketten.In <strong>der</strong> Schweiz feierte das Unternehmen im vergangenenJahr sein zehnjähriges Jubiläum und beauftragte dafür die AgenturWirz Werbung mit <strong>der</strong> Entwicklung verschiedener Marketingmaßnahmen– darunter auch ein Giveaway für die Marketing- undSales-Mitarbeiter. „Das Präsent sollte als motivatorisches Momentfungieren. Für all diejenigen, die mit dem Jubiläum beschäftigt waren“,erklärt Philipp Skrabal, Kreativchef bei Wirz.Zu diesem Anlass wurde das wohl erste Memory entwickelt,das ohne Bil<strong>der</strong> auskommt: Statt wie gewohnt visuelle Pärchenzu memorieren, galt es bei diesem Spiel olfaktorische Zwillinge zuerschnuppern. Insgesamt gab es elf verschiedene Duftnoten zu erkennen,darunter Sandelholz, Moschus, Rose, Limone o<strong>der</strong> Orange.„Für die Veredelung <strong>der</strong> Karten haben wir einen Duftlack mit mikroverkapseltenDuftstoffen verwendet, sodass die Düfte erst beimReiben über die Karten freigesetzt wurden“, erklärt <strong>der</strong> Kreativchef.„Ansonsten hätten die Empfänger beim Öffnen <strong>der</strong> Verpackung ihrolfaktorisches Wun<strong>der</strong> erlebt.“Insgesamt wurde das Duftmemory an 50 Mitarbeiter von Marionnaudüberreicht. Auf eine Auflösung, welcher Duft sich aufwelcher Karte befindet, wurde dabei ganz bewusst verzichtet. Nurauf <strong>der</strong> Umverpackung waren die Düfte vermerkt. „Wir wollten mitdem Spiel den Ehrgeiz <strong>der</strong> Profis wecken und darüber hinaus dieDiskussion über die richtigen Pärchen beför<strong>der</strong>n“, erklärt Skrabal.Eine Challenge, die bei den Duftexperten <strong>der</strong> Parfümeriekettesehr gut ankam. „Lei<strong>der</strong> sind Son<strong>der</strong>anfertigungen oft zu kostspielig.Wenn man jedoch selbst einen <strong>Werbeartikel</strong> entwickeln kann,<strong>der</strong> mit <strong>der</strong> Leistung des Unternehmens – in diesem Falle mit <strong>der</strong>Duftkompetenz – zu tun hat, ist das ideal“, sagt Skrabal. „Denn alles,was man in außergewöhnlicher Weise thematisiert, bleibt lange imUmfeld <strong>der</strong> Adressaten erhalten und damit relevant.“www.marionnaud.chwww.wirz.chBildquelle: Wirz WerbungBildquelle: Wien NordHinters Licht geführtDas GTI-Treffen am Wörthersee ist mit bis zu 200.000 Besucherneines <strong>der</strong> größten VW-Treffen in Europa. Autofans, Vorstände undBands geben sich hier vier Tage die Klinke in die Hand. Nur Opelanersind auf dem Festival nicht willkommen.Diese Ansage wollte <strong>der</strong> Automobilbauer unterwan<strong>der</strong>n undsich mit einer Guerillataktik bei den Erzfeinden in Szene setzen.„Opel produziert exzellente Autos, hat aber mit einem etwas angestaubtenImage zu kämpfen“, sagt Bernd Wilfinger, Creative Director<strong>der</strong> Agentur Wien Nord. „Deshalb wollten wir eine mutige Aktionaufsetzen, die das Selbstbewusstsein des Autobauers auch nachaußen hin kommuniziert“, so Wilfinger weiter.Dafür schickte die Agentur Promotoren in die „Höhle des Löwen“.Unter dem Motto „Feuerwerk in 3D erleben“ verteilten diesekurz vor Beginn des Höhenfeuerwerks mehr als 6.000 Brillen andie VW-Fangemeinde. Doch statt des versprochenen 3D-Effektsverwandelte die Brille die Lichtpunkte am Himmel in Opel-Logos:ein Markenfeuerwerk <strong>der</strong> Konkurrenz inmitten des feindlichen Lagers.Verständlich, dass bei <strong>der</strong> Aktion nicht bei allen Anwesenden<strong>der</strong> Funke übersprang. Einige Fans verbrannten die Brillen noch vorOrt. „Vielen hat die Aktion aber auch Respekt abverlangt“, erklärtWilfinger.In jedem Falle hat sie Opel sehr viel PR eingebracht. Alleindas Youtube-Video zur Aktion wurde innerhalb von 24 Stunden100.000-mal angeklickt. Dazu wurde in Blogs, Fachmagazinen undin den Nachrichten über die Aktion berichtet – auch jenseits <strong>der</strong>österreichischen Landesgrenzen.„Der <strong>Werbeartikel</strong> war in diesem Falle Gold wert. Denn nur mitihm konnten wir diesen einmaligen Überraschungseffekt erzielen“,resümiert <strong>der</strong> Kreativchef. „Gerade für Guerillaaktionen sind Giveawaysein gutes Vehikel, weil sie, wenn sie eine interessante Funktionhaben o<strong>der</strong> gut gestaltet sind, sehr gerne genommen werden.“www.opel.dewww.wiennord.at
24 // ImageImage // 25UpcyclingDie zweite ChanceEs ist nur konsequent, wenn aus einem Re- ein Upcycling wird.Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit sensibilisiert nicht nur für ökologischeund soziale Belange, son<strong>der</strong>n verän<strong>der</strong>t auch den ästhetischen Blickauf Materialien, die früher für den Abfall bestimmt waren.Wer sich zu Beginn <strong>der</strong> 1980er Jahre umweltbewusst kleiden o<strong>der</strong>einrichten wollte, brauchte nicht selten Mut zur Hässlichkeit. DasPlädoyer für Jutetaschen war einleuchtend, aber mit modischenAnsprüchen nicht so recht vereinbar. Doch die ökologische Trendwendeerfasste auch die Designer, und inzwischen muss man seinenGeschmack nicht mehr dem Gewissen opfern.Dieser Bewusstseinswandel ist eine Geschichte von Überflussund Überdruss. Die Wohlstandsgesellschaft, in <strong>der</strong> Unmengen produziertund weggeworfen werden, entwertet die Lust am Besitz,wenn das, was man heute kauft, schon morgen auf dem Müll landet.In den letzten Jahrzehnten ist nicht nur das ökologische Verantwortungsbewusstseingewachsen – auch die ästhetischen Maßstäbehaben sich verän<strong>der</strong>t. Der Wi<strong>der</strong>wille gegen austauschbareMassenware weckt die Faszination für das, was früher als Abfallgeringgeschätzt wurde. Gebrauchte Materialien besitzen geradedurch die Spuren ihrer Abnutzung Einzigartigkeit und Authentizität.Urbaner Stil„Upcycling ist vor allem ein urbanes Phänomen“, konstatiert BorisPlücken, Leiter Öffentlichkeitsarbeit des Berliner UpcyclingunternehmensFahrer. „Wir haben zwar auch Kunden aus ländlicherenRegionen, aber in <strong>der</strong> Regel gilt: Je größer die Stadt, desto größerauch die Nachfrage.“ Der typische Käufer von Upcycling-Produktenentstammt <strong>der</strong> gehobenen, akademisch gebildeten Mittelschichtund ist zwischen 35 und 55 Jahre alt. Und es sind viele Familiendarunter, die schon die Sorge um die Zukunft ihrer Kin<strong>der</strong> veranlasst,das Thema Nachhaltigkeit ernst zu nehmen. „Diese Leutehaben oft ein gutes Einkommen und überlegen genau, wofür sieihr Geld ausgeben“, so Joachim Leffler, Geschäftsführer von Fahrer.„Sie interessieren sich dafür, wie Material eingesetzt und woproduziert wird.“Ein Material, das die Berliner Designer beson<strong>der</strong>s gern für ihrein Zusammenarbeit mit Behin<strong>der</strong>tenwerkstätten hergestelltenProdukte verwenden, sind LKW-Planen. „Durch die Verwitterungbekommen die Planen eine stoffliche Oberfläche und ein schönesDesign“, erläutert Plüger. „Für die Innenseite von Taschen nehmenwir Bootsabdeckstoffe, weil sie wasserabweisend sind.“ Und Lefflerergänzt: „Unsere Designleistung besteht vor allem in <strong>der</strong> Auswahlbeson<strong>der</strong>s interessant gemusterter Planenteile. Ansonsten haltenwir uns mit Eingriffen zurück: Das Material steht bei uns im Vor<strong>der</strong>grund.Sogar auf das Säumen können wir verzichten, weil es beibeschichteten Stoffen überflüssig ist.“Für Unternehmen verarbeitet Fahrer ausrangierte Werbebannerbeispielsweise zu personalisierten Schlüsselbän<strong>der</strong>n, Tascheno<strong>der</strong> Hosenbän<strong>der</strong>n. „Das Recycling <strong>der</strong> eigenen Werbematerialienist ein klares Bekenntnis zu Umweltschutz und gesellschaftlichemVerantwortungsbewusstsein“, erläutert Leffler. Für Hosenbän<strong>der</strong>von Fahrer aus solchem Material hat sich die taz entschieden – mit<strong>der</strong> Auffor<strong>der</strong>ung: Binden Sie sich ein Stück taz-Geschichte ansBein. „Wir haben unsere Werbebanner oft nur zwei o<strong>der</strong> dreimal benutzt,und sie sind uns einfach zu schade zum Wegwerfen“, begründetes Susanne Knechten, die für Produktauswahl und Marketingdes Online-Shops <strong>der</strong> taz zuständig ist. Die überregionale BerlinerTageszeitung, die sich genossenschaftlich finanziert und viele Leserhat, die zugleich Anteilseigner sind, hat durch die Unterstützungihrer Anhängerschaft die Zeitungskrise besser überstanden als somanche <strong>der</strong> alteingesessenen Blätter. „Viele unserer Leser habenein sehr emotionales Verhältnis zur taz“, erläutert Knechten, „undUpcycling made by Gabarage Upcycling Design.Hosenband,SchlüsselanhängerundKosmetik-Täschchenaus dem taz Shopwerden aus eigenenWerbematerialienhergestellt.
26 // ImageUpcycelte Produkte für das Merchandising imFinnair Shop am Flughafen Helsinki.darum ist es für sie beson<strong>der</strong>s reizvoll, ein echtes Stück taz zu besitzen.“Schon vor Jahren waren Taschen aus Werbebannern eingroßer Erfolg. „Beson<strong>der</strong>s begehrt waren die, die aus einem Bannermit Graffiti hergestellt wurden. Das waren wirklich heiß umkämpfteStücke“, so Knechten.Markt <strong>der</strong> ZukunftUpcycling ist ein Wachstumsmarkt, und die Beschaffung guten upcycelbarenMaterials ist dadurch nicht gerade einfacher geworden.„Wir suchen sehr aktiv nach geeigneten Stoffen, beispielsweisebei Segelvereinen und Privatpersonen“, bemerkt Lars Kämmerer,Leiter PR/Marketing von Canvasco, die u.a. Taschen aus Segeltuchproduzieren. „Als Schultergurte verwenden wir gern Lastengurteaus dem Bereich <strong>der</strong> Hafenlogistik. Solche alten, benutzten Stoffewie Segeltuch o<strong>der</strong> Schweizer Militärdecken haben eine Patina, dieman gar nicht künstlich herstellen kann.“Die Hotelgruppe 25 hours setzt die Taschen von Canvasco seitsieben Jahren als <strong>Werbeartikel</strong> und in ihren hoteleigenen Boutiquenein. „Zunächst sind uns die ökologischen und sozialen Aspektewichtig. Es werden Ressourcen genutzt, die es schon gibt, unddie Taschen werden von Frauen in Justizvollzugsanstalten gefertigt,die dadurch in ihrer Resozialisierung unterstützt werden. Mitdem Thema Nachhaltigkeit positionieren wir uns in einem Bereichmit Zukunft. Aber uns gefällt auch, dass das Upcycling Teil des Designkonzeptsist: Die Taschen haben einfach eine an<strong>der</strong>e Optik undHaptik als Neuware. Sie erzählen eine Geschichte, und das passtzu unserem eigenen Ansatz des Storytellings“, meint ChristophHoffmann, geschäftsführen<strong>der</strong> Gesellschafter <strong>der</strong> Hotelgruppe.Und <strong>der</strong> Brandmanager Bruno Marti verweist auf weitere Vorteile<strong>der</strong> Markenkooperation: „Wir haben eine urbane, reisefreudigeZielgruppe, für die <strong>der</strong> Communitiy-Gedanke wichtig ist. Nachhaltigkeitund Authentizität sind für sie Identifikationsfaktoren, und dieCanvasco-Taschen vermitteln ihnen ein Gefühl <strong>der</strong> Zugehörigkeit zu<strong>der</strong> Gruppe Gleichgesinnter. Außerdem betonen wir mit dem maritimenFlair <strong>der</strong> Segeltuchstoffe den Hamburger Ursprung <strong>der</strong> 25hours-Hotels.“MarkenprofilierungImmer mehr Unternehmen entdecken Upcycling als eine Chance,ihre Marke zu profilieren. Die finnische Fluggesellschaft Finnair, diegegenüber europäischen Konkurrenten den geografischen Vorteilhat, ihren Passagieren kürzere Flugzeiten bei Reisen nach Asienbieten zu können, beschloss 2010, in diesen Markt stärker zu investieren.Zum Relaunch gehörte nicht nur eine mo<strong>der</strong>nisierte Innenausstattung<strong>der</strong> Langstreckenflieger, son<strong>der</strong>n auch neu designteKleidung für das Personal. Außer Bordinventar wie Sitze und Vorhängewurden allein 20.000 Uniformteile ausrangiert, alles aushochwertigem Material. „Eine neue Verwendung dafür zu findenwar eine Win-Win-Situation“, kommentiert Kati Ihamäki, Vice PresidentSustainable Development bei Finnair. Aber nicht nur wirtschaftlicheAspekte zählten bei <strong>der</strong> Entscheidung, das überflüssigGewordene in Accessoires für Passagiere umarbeiten zu lassen:„Das, was Finnair durch nachhaltige Maßnahmen erreicht hat, istin <strong>der</strong> Regel nicht so leicht wahrzunehmen. Aber durch diese upcyceltenProdukte lässt sich das Engagement unmittelbar verdeutlichen“,erläutert Taru Aalto, COO des finnischen DesignunternehmensGlobe Hope, das von <strong>der</strong> Fluggesellschaft mit <strong>der</strong> Kreationeiner Produktreihe beauftragt wurde und dafür den <strong>Werbeartikel</strong>-Kommunikationspreis Promotional Gift Award 2013 erhalten hat.Aus Uniformen wurden Geldbörsen, aus Stewardessen-SchalsSchlafmasken und aus Sicherheitsgurten Reisenecessaires. Undalle wurden mit einem Anhänger versehen, <strong>der</strong> auf das Vorlebenhinweist, wie z. B.: „Vielleicht haben Sie mich auf Ihrem letzten Flugals Crew-Uniform gesehen. Ich bin in Rente gegangen, aber GlobeDie charakteristischen Formen, <strong>der</strong> Stil und das Gesamterscheinungsbild aller MAG-LITE ® Leuchten sowie die umlaufenden Beschriftungen am Kopf aller MAG-LITE ® Leuchten sind Marken von Mag Instrument, Inc. Die umlaufende Beschriftung am Kopfje<strong>der</strong> Leuchte besagt, dass sie eine Original-Leuchte des MAG-LITE ® Leuchtensortiments ist. ©2003 MAG INSTRUMENT, INC., 2001 South Hellman Avenue, Ontario, California USA 91761-10831635, Tel. 01 (909) 947-1006. www.maglite.com274 LumenLED MAG-LITE 2 D-Cell Pro245 LumenLED Mini Maglite PRO+77 LumenLED Mini Maglite 2AA MultimodeLED Mini Maglite AAA 84 LumenLED Solitaire 37 Lumenwww.maglite.deMAG-LITE ® Generalimporteur und Alleinvertrieb ( AT / CH / CZ / DE / NL / SK ) Firma Siegfried Hintz · Paul-Friedlän<strong>der</strong>-Str. 6 · D-65203 Wiesbaden · info@s-hintz.de
28 // ImageAus Segeltuch und Lastengurten sind die Taschen, diedie Hotelgruppe 25 hours als <strong>Werbeartikel</strong> und in ihrenhoteleigenen Boutiquen einsetzt.Hope hat mir ein neues Leben als Ihre Geldbörse gegeben.“ „DieAktion hat für viele positive Reaktionen bei unseren Geschäftspartnernund Kunden gesorgt“, resümiert Ihamäki. „Vor allem in Asienwar das Interesse an Produkten zum Thema nachhaltiges Designgroß. Auch unsere Angestellten waren begeistert.“Neue Sichtweisen„Wenn man Bücher nicht mehr lesen kann, kann man immerhinnoch auf ihnen sitzen“, konstatiert Markus Feigl, bibliothekarischerLeiter <strong>der</strong> Büchereien Wien, die sich für ein ungewöhnliches Recyclingentschieden.„Da wir Wert auf ein aktuelles Bücherangebot legen, müssenwir aus Platzgründen Exemplare aussortieren. Normalerweise verschenkenwir sie dann an karitative Organisationen, aber es bleibtdoch immer ein Restbestand, z. B. an beschädigten Büchern, übrig,für die wir eine sinnvolle Verwendung suchten. Als wir die Bücherhockervon Gabarage sahen, waren wir sofort fasziniert.“ Für dieKreation von Hockern aus Büchern erhielt das Wiener UnternehmenGabarage Upcycling Design, das auch alte Rolltreppen zu Sofas,Ampellichter zu Lampen und Bowlingkugeln zu Vasen verarbeitet,den Produktpreis des Wiener Museums für angewandte Kunst.„Es gibt ziemlich viele Leute, die Bücher haben, die sie nicht mehrlesen, für die es aber ein Sakrileg wäre, sie einfach in die Mülltonnezu werfen. Wir entwerfen daraus Gebrauchsgegenstände“, erläutertDaniel Strobel, Leiter Marketing und Produktmanagement von Gabarage.Die Bücher werden, gut sichtbar mit Titel und Einband, zueinem rechteckigen Korpus zusammengefügt, dessen Sitzflächemit alten LKW-Planen bezogen wird. Für die dreißig Exemplare <strong>der</strong>Büchereien Wien wurde – passend zu den Farben ihres Logos – einPlanenbezug aus Orange und Blau gewählt. Gabarage beschäftigtauch ehemalige und akut Suchtkranke, um ihnen einen beruflichenWie<strong>der</strong>einstieg zu ermöglichen, und „dieser soziale Aspekt war füruns zusätzlich wichtig“, so Feigl. „Aber vor allem wollen wir mitunseren Bücherhockern unsere Besucher anregen, ihnen zeigen,dass es immer noch an<strong>der</strong>e Möglichkeiten gibt. Das befreit zu neuenSichtweisen.“Für die Gestaltung von Giveaways bevorzugt Gabarage Produktabfall<strong>der</strong> werbenden Firmen. „So wird auch über die Materialitätdes <strong>Werbeartikel</strong>s die Beziehung zum Unternehmen gestärkt“, führtStrobel aus. „Die Kunden kennen die Produkte, und sie können das,was sie bisher nur unter funktionalem Aspekt wahrgenommen haben,aus einer ästhetischen Perspektive erleben – und das führt oftzu einer ganz an<strong>der</strong>en Wertschätzung.“// UngInterview Gabriela KaiserGabriela KaiserGabriela Kaiser ist Trendscout und -beraterinfür Industrie, Handel und Messen und hateinen Lehrauftrag für Trendforschung an <strong>der</strong>Technischen Hochschule Nürnberg.Sehnsucht nachAuthentizitätWas macht die Attraktivität des Upcyclings aus?Gabriela Kaiser: Zunächst spielt <strong>der</strong> ökologischeFaktor eine große Rolle. Immer mehr Menschen begreifen,dass man die Erde nicht weiter ausbeutenkann und mit Ressourcen sparsam umgehen muss.Beson<strong>der</strong>s Jungdesigner verwerten deshalb gernMaterialien, die bereits verwendet wurden. AberUpcycling ist auch ein Gegenphänomen zur Massenproduktion,die keinen Raum für Individualitätmehr lässt. Viele Produkte sind komplett austauschbargeworden und können nur noch über den Preisverkauft werden. Upcycelte Produkte hingegen sindUnikate, die einen eigenen Charakter und eine Geschichtehaben.Gibt es einen Überdruss am allzu Glatten, Makellosen?Ja, die Industrialisierung, die das Handwerkliche verdrängteund eine normierte Perfektion anstrebte, hatzu einem Verlust an Vielfalt geführt, den wir immerstärker empfinden. In vielen Bereichen besinnt mansich wie<strong>der</strong> auf lange vernachlässigte Traditionen –auf alte Handwerkstechniken, auf alte Rezepte o<strong>der</strong>alte Pflanzensorten. In den ersten Jahrzehnten <strong>der</strong>Bundesrepublik zählte Makellosigkeit, aber das hatauch zu einer Nivellierung geführt. Der Unterschiedzwischen Holz und Kunststoff ist z.B. optisch oftkaum noch wahrnehmbar. Wir haben uns bewiesen,was wir technisch leisten können, aber das genügtvielen nicht mehr. Unser Blick hat sich verän<strong>der</strong>t:Was früher als Makel wahrgenommen wurde, hatinzwischen einen ästhetischen Reiz. Früher galt rissigesHolz als min<strong>der</strong>wertig, heute sind Risse einElement <strong>der</strong> Gestaltung, manchmal farblich nochbeson<strong>der</strong>s hervorgehoben. Viele Designer machenden Herstellungsprozess ihrer Produkte etwa durchFarbnasen o<strong>der</strong> Klebestellen sichtbar. Es ist ein Spielmit dem Unzulänglichen. Gerade das Nichtperfekte,die Spuren von Bearbeitung und Benutzung gebenden Gegenständen Einzigartigkeit. Fabrikhallen werdenzu teuren Lofts umgebaut, und man legt großen Wert darauf,die Erinnerung an ihre frühere Funktion zu erhalten.Waschbeton, früher als hässlich empfunden, wirkt heutein seiner archaischen Grobheit als authentisch.Welche Rolle spielt die Haptik für dieses verän<strong>der</strong>te ästhetischeEmpfinden?In den letzten Jahren ist die Haptik für das Design immerwichtiger geworden. Das sieht man z.B. an den dreidimensionalenTapeten, hochflorigen Teppichen o<strong>der</strong> denReliefs von Porzellan und Keramik. Während früher Parkettvöllig glatt und ebenmäßig sein musste, verwendetman heute auch gern Holz mit Astgabeln, die sogar nochstärker herausgearbeitet werden, um sie zu betonen. Manwill die Eigenart und das Unverwechselbare des Materialsspüren. Viele von uns haben einen Arbeitsplatz am PC undleben zunehmend in virtuellen Welten. Da entsteht dasBedürfnis nach einem Ausgleich, nach intensiverer sinnlicherWahrnehmung in an<strong>der</strong>en Bereichen. Das machtauch upcycelte Produkte so attraktiv: Durch den langenGebrauch hat sich ihre Haptik verän<strong>der</strong>t. Patinierte Oberflächen,Einkerbungen, Rost, abblätternde Farbe o<strong>der</strong>verwaschene Stoffe – diese Gegenstände haben eine Geschichte,die man auch fühlen kann.// Mit Gabriela Kaiser sprach Irene Unglaube.Bildquelle: canvasco <strong>GmbH</strong> (2), gabarage upcycling design (3), Globe Hope (3), Trendagentur (1), Nadja Iljina (3), © <strong>WA</strong> <strong>Verlag</strong>LAMY scala:Design trifft EmotionDer LAMY scala vereint technisches Design und emotionaleDetaillösungen. Damit ist er das ideale Incentive für alle, dieLuxus schätzen und Un<strong>der</strong>statement pflegen. Lasergravur o<strong>der</strong>Druck möglich auf Gehäuse, Clip, Kappe und Kappenkopf.Mehr erfahren:C. Josef Lamy <strong>GmbH</strong>D-69111 HeidelbergT: 06221-843-344F: 06221-843-208pp@lamy.dewww.lamy.com/werbeartikelneu:auch alsTintenroller
42 // DialogSPDAls Anfang des Jahres öffentlich wurde, dass dasSPD-Motto „Das Wir entscheidet“ schon von einerZeitarbeitsfirma verwendet wird, antwortete PeerSteinbrück auf die Frage, ob man das nicht ebenhätte recherchieren können, mit: „Hätte, hätte,Fahrradkette.“ Zum Wahlkampf gab es den Spruchauf Flaschenöffnern und Jutetaschen – Selbstironieinklusive.Fotos: Nadja Iljina, © <strong>WA</strong> <strong>Verlag</strong>; CDU-BundesgeschäftsstelleGrüneDie Grünen stehen für Klima- und Umweltschutz.Themen, die auch bei den Giveaways Programmwaren, z.B. auf Tütchen mit Blumensamen o<strong>der</strong> Aufklebern.Eine Melange aus Wortspielen, Ironie undProvokation, die im Straßenwahlkampf offenbar gutankam. Das Berliner Büro ließ jedenfalls verlauten:„Die Giveaways gingen weg wie geschnitten Brot.“
44 // DialogBest Practice CrossmediaHerausfor<strong>der</strong>ungDas Ausflugsgebiet Sattel-Hochstuckli in den Schwyzer Voralpen ist über das gesamteJahr hinweg ein beliebtes Ausflugsziel. Zu den Highlights <strong>der</strong> Region zählendie längste Fußgängerhängebrücke Europas, <strong>der</strong> sogenannte „Raiffeisen Skywalk“,die Sommerrodelbahn „Stuckli Run“, die Spring- und Hüpfburganlage „StuckliJump“ sowie die erste Kleingondel-Bahn <strong>der</strong> Welt, die sich während <strong>der</strong> Fahrt umihre Achse dreht, die „Stuckli Rondo“. Für diese verschiedenen Attraktionen galt es,ein verbindendes Moment zu finden. „Wir haben nach einem roten Faden gesucht,<strong>der</strong> unsere Gäste leitet. Dabei wollten wir ganz gezielt Kin<strong>der</strong> und Familien ansprechen“,erklärt Ramona Beutler, Marketingleiterin des Touristikunternehmens Sattel-Hochstuckli.So entstand im vergangenen Jahr die Idee, aus den Gondeln Maskottchen zuentwickeln. In Analogie zu den Gondelfarben Grün, Gelb, Rot und Blau wurden diesogenannten Rondos kreiert, von denen je<strong>der</strong> mit einer speziellen Charaktereigenschaftausgestattet ist: Rondina liebt die Natur, Rondi ist <strong>der</strong> kreative Kopf,Rondinella sportlich und eloquent und Rondu neugierig. „Mit ihren runden Formenwaren die Gondeln als Vorlage für die Rondos prädestiniert“, erklärt Beutler. „Zudemgreifen wir damit die Vier-Jahreszeiten-Strategie auf, die auch unsere an<strong>der</strong>enKommunikationsmaßnahmen prägt.“SympathischeGipfelstürmerUmsetzungJedes Jahr wird einer <strong>der</strong> Rondos die Hauptrolle spielen – bei den Marketingmaßnahmenund in den Abenteuern, die die vier „Gondelis“ erleben, wenn all diean<strong>der</strong>en Gondeln schlafen. Nachzulesen sind die Geschichten auf Tischsets inden Berggaststätten und auf <strong>der</strong> Homepage des Unternehmens. „Wir möchten diePhantasie <strong>der</strong> Kin<strong>der</strong> ansprechen. Aus diesem Grund haben wir bislang auch keineWalking Acts <strong>der</strong> Rondos auf unsere Pisten geschickt“, so Beutler.Dazu tauchen die Rondos auf Facebook, in Inseraten und auf Besucherschil<strong>der</strong>nauf und sind auch als Merchandisingartikel im Einsatz – auf T-Shirts undals Plüschfiguren. Die Umsetzung <strong>der</strong> vier Plüschgondeln oblag dabei <strong>der</strong> Agenturdiewerbeartikel. „Die Rondos wirken sympathisch und fühlen sich sehr weichan“, erklärt Michael Mätzener, Geschäftsführer diewerbeartikel gmbh. „Das unterstreichtdas familienfreundliche Angebot <strong>der</strong> Region und trägt zu einer Emotionalisierungbei“, so Mätzener weiter. Bei vielen Gelegenheiten werden die Maskottchenaußerdem als Giveaway eingesetzt: z.B. beim Pistenrettungsdienst als„Trösterli“ o<strong>der</strong> als Preis bei einem <strong>der</strong> zahlreichen Skiwettbewerbe.NICHT NURLEGENDENVERSCHENKENAM LIEBSTENDAS ORIGINALBildquelle: Sattel-Hochstuckli AGerfolg4.000 Plüsch-Maskottchen, 1.000 in je<strong>der</strong> Farbe, sind seit dem vergangenen Sommerals Merchandisingprodukt und <strong>Werbeartikel</strong> im Einsatz. Dazu gehen rund 200T-Shirts pro Saison über die Ladentheke. „Es ist erstaunlich, wie sehr die Kin<strong>der</strong>auf die Rondos ansprechen. Bislang haben wir auf die Vier nur positives Feedbackbekommen“, sagt Beutler. Und Mätzener ergänzt: „Das ist ein gutes Beispiel dafür,wie leicht sich Botschaften verankern lassen, wenn es gelingt, ein Thema haptischklug umzusetzen.“als B2BPRÄSENTschon ab10 Stückwww.diewerbeartikel.chwww.sattel-hochstuckli.chExclusive Gifts B2B <strong>GmbH</strong>Gerhard-Falk-Straße 4D-21035 HamburgGermanyFon: +49 (0) 40 609 45 99 00Fax: +49 (0) 40 609 45 99 03moleskine@exclusive-gifts.dewww.exclusive-gifts.deOffizieller MOLESKINE B2B Distributorfür Deutschland, Österreich und Schweiz
46 // DialogDialog // 47Hidden Champions sind Unternehmen, die mit ihren oft unauffälligen Produkten Weltmarktführersind und als Vorbil<strong>der</strong> für effektive Unternehmensführung dienen. HAPTICA® hat nachgefragt,welche Rolle gegenständliche Werbeträger bei den heimlichen Gewinnern spielen.„Imagepflege <strong>der</strong> Marke“UnternehmensansichtenAlfred KärcherKärcher ist weltweit führen<strong>der</strong> Anbieterfür Reinigungstechnik. Das Familienunternehmenbeschäftigt in 60 Län<strong>der</strong>nund 100 Gesellschaften 10.000 Mitarbeiter.Für einen weltweit lückenlosenKundendienst sorgen 50.000 Servicestellenin allen Län<strong>der</strong>n. Im Jahr 2012erzielte Kärcher mit 1,92 Mrd. Euro denhöchsten Umsatz und mit 10,8 Mio. verkauftenGeräten die höchste Stückzahlin seiner Geschichte.„Erzeugen Emotionalität“Als Vertriebsgesellschaft des Innovationsführers für Hörgeräterichtet sich die Kommunikation <strong>der</strong> Phonak <strong>GmbH</strong>an die Zielgruppe <strong>der</strong> Hörgeräteakustiker. Der Einsatzvon <strong>Werbeartikel</strong>n bei <strong>der</strong> Zusammenarbeit mit diesenFachhändlern ist ein zentrales Element, wenn diese einenPromotiontag in ihrem Ladengeschäft zur Endkundenansprachedurchführen. Hierzu bietet die Phonak <strong>GmbH</strong> dieklassischen Giveaways wie z.B. Kugelschreiber, Traubenzuckero<strong>der</strong> einfachen Gehörschutz zur Unterstützung an.Zur Messekommunikation und bei <strong>der</strong> Durchführung vonProdukt-Roadshows sind es zumeist themenbezogeneArtikel, die durch ihre Produkteigenschaften Emotionenwecken und den Nutzen <strong>der</strong> Hörlösung aufgreifen. EineAqua-Bag o<strong>der</strong> ein Beachball-Set eignen sich z.B. idealfür die Einführung eines wasser-, staub- und schmutzresistentenHörgerätes, da diese Artikel eine direkte Verbindungzum Produkt und Kundennutzen erzeugen.Steffen Kohl,Leiter Marketing PhonakPhonak„Spiegeln Qualität wi<strong>der</strong>“Als führen<strong>der</strong> Hersteller von Reinigungstechnik setzt Kärcherauf qualitativ hochwertige <strong>Werbeartikel</strong>. Dies hat eineneinfachen Grund: Unsere Produkte stehen für Qualität, unddas muss sich natürlich auch in unseren <strong>Werbeartikel</strong>nwi<strong>der</strong>spiegeln. Wir nutzen eine große Bandbreite an Artikeln– von <strong>der</strong> Kärcher-Bekleidung bis hin zu klassischenGiveaways als Bestandteil <strong>der</strong> Marketingkommunikation.Mit unserer einheitlichen Bekleidung statten wir unserenAußendienst komplett aus, ebenso haben wir das passendeOutfit für Verkäufer und Servicepersonal. So stellen wir einekonsequente Repräsentation von Kärcher als Premiummarkesicher. Unsere Giveaways werden im B2B-, teilweiseauch im B2C-Bereich, eingesetzt und dienen vor allem alsBeziehungspräsent o<strong>der</strong> zur Messekommunikation – auchhier setzen wir durchweg auf Qualitätsmarken wie z.B. aufKnirps-Schirme und Maglite-Taschenlampen.Bernd Rützler,Bereichsleiter Marketing Brand ManagementInternational KärcherDie Phonak <strong>GmbH</strong> bietet als Vertriebsgesellschaft<strong>der</strong> Phonak AG mit Hauptsitzin Stäfa (Schweiz) eine umfassendeProduktpalette an digitalen Hörgerätenund ergänzenden Funklösungen. DasProduktportfolio deckt die gesamteBandbreite an Hörbedürfnissen ab undstellt – unabhängig von Hörmin<strong>der</strong>ung,Lebensstil, Alter und Budget – die individuellpassende Lösung für jeden Nutzerbereit.Bildquelle: Alfred Kärcher <strong>GmbH</strong> & Co. KG, Phonak <strong>GmbH</strong>, Claas KGaA mbH, Wanzl Metallwarenfabrik <strong>GmbH</strong>WanzlSeit 1947 setzt Wanzl Maßstäbe rundum den komfortablen Einkauf und Verkauf.Das familiengeführte Unternehmenist <strong>der</strong> weltweit größte Herstellervon Einkaufswagen und bietet als Systemlieferantauch den Branchen ShopSolutions, Logistik, Airport, Securityund Hotellerie innovative, individuelleCustomizing-Produkte und Komplettlösungen.Wanzl beschäftigt über4.200 Mitarbeiter und hat mehr als 21Vertriebsnie<strong>der</strong>lassungen, elf Produktionsstättensowie zahlreiche Handelspartnerweltweit.Das Claas Merchandising verantwortet den gesamten Produktprozessvon <strong>der</strong> Entwicklung bis hin zum Verkauf. Zwei zentrale Themen sinddabei die Modelle <strong>der</strong> verschiedenen Maschinen sowie die Arbeits- undFreizeitbekleidung. Dazu bieten wir eine Vielzahl von Artikeln rund umdie Themen Haus & Heim sowie Garten & Natur an. Darunter Dekorationenwie Wandbordüren o<strong>der</strong> Magnetsets, nützliche Accessoires wie Kaffeebechero<strong>der</strong> Gläser mit historischen Maschinenmotiven und spezielleArtikel für Kin<strong>der</strong> wie Bettwäsche o<strong>der</strong> Geschirr. Kurzum alles, mit demdie Fans unserer Marke ihren Alltag gestalten und verschönern können.Das wichtigste Ziel des Merchandisings ist die Imagepflege <strong>der</strong> Marke.Aber auch die För<strong>der</strong>ung von Verkauf und Absatz ist wichtig. Und daClaas für Premiumprodukte und -qualität steht, müssen wir diesen Anspruchselbstverständlich auch beim Merchandising erfüllen, denn einer„verbogenen“ Marke glaubt man am Ende nicht mehr.Stefanie Wiktor,Head of Merchandising Claas„Machen begreifbar“<strong>Werbeartikel</strong> gehören zu einer guten Marketingaktion wie einem Mailingo<strong>der</strong> einer Messe dazu. Allerdings müssen sie gerade im B2B-Bereichwohl überlegt sein. Der Bezug zum Unternehmen bzw. zum Produkto<strong>der</strong> zur Marketingaktion muss klar ersichtlich sein. Außerdem müssendie <strong>Werbeartikel</strong> dem Empfänger nutzen und ihn im besten Fallepositiv überraschen. Als Qualitätsführer setzen wir dabei natürlich auchin diesem Bereich auf Qualität, da vom <strong>Werbeartikel</strong> unterschwellig aufdie eigenen Produkte geschlossen wird. Sehr beliebt ist bei uns <strong>der</strong> Einsatzvon Miniaturprodukten wie z.B. unser Einkaufswagen aus Draht. Einweiteres Giveaway ist unser ergonomischer Tragekorb aus recyceltemKunststoff, den wir oft auf Messen ausgeben. Hier „begreifen“ die Empfängerauf Anhieb, dass sie etwas Beson<strong>der</strong>es in <strong>der</strong> Hand halten. Undso soll es sein: Wir wollen dem Kunden vermitteln, dass er uns sehrwichtig ist.Olaf Mörk,Director Marketing Wanzl Metallwarenfabrik <strong>GmbH</strong>ClaasDas 1913 gegründete FamilienunternehmenClaas ist einer <strong>der</strong> weltweitführenden Hersteller von Landtechnik,europäischer Marktführer bei Mähdreschernund Weltmarktführer beiden selbstfahrenden Feldhäckslern.Auch mit Traktoren sowie mit landwirtschaftlichenPressen und Grünland-Erntemaschinen belegt Claas in <strong>der</strong>Welt Spitzenplätze. Das Unternehmenbeschäftigt rund 9.000 Mitarbeiterweltweit und hat im Geschäftsjahr2012 einen Umsatz von 3,4 Mrd. Euroerzielt.
Absatz // 49AbsatzFoto: Jens C. Friedrich, © <strong>WA</strong> <strong>Verlag</strong>50565862Kommerz auf KonzertenDer CD-Verkauf schwächelt, doch längst hat die Musikindustrie alternativeAbsatzmöglichkeiten gefunden: Merchandising lässt nicht nur die Kassen klingeln,son<strong>der</strong>n steigert auch die Identifikation des Fans mit seinen Stars.Spendenden die Hand gereichtSpenden sollen Spaß machen, befanden die Verantwortlichen <strong>der</strong> Düsseldorfer Tafelund ließen eine neue Kampagne kreieren. In <strong>der</strong>en Mittelpunkt: eine fünfzinkige Gabelmit dem Erscheinungsbild einer „helfenden Hand“.Priceless MomentsTrotz teilweiser schlechter Presse sind Incentivereisen ein gern genutztes Mittelzur Mitarbeitermotivation. Teaser-Artikel und Souvenirs vom Heliumballon bis zumArganöl bringen dabei Wertschätzung zum Ausdruck, wie Michaela Schmitz,Hagen Invent, erläutert.80.645 Blumen – ein TrikotWie man den Trikotverkauf noch weiter ankurbeln kann, demonstrierte BVB-AusrüsterPuma vor <strong>der</strong> Saison: Tagetes und Petunien bildeten in einem floralen Gesamtkunstwerkerst das neue Trikot im XXXXXL-Format ab und wurden anschließend unters jubelndeVolk gebracht.
50 // AbsatzAbsatz // 51Fanartikel und die MusikindustrieT-Shirt, vom Autor 1998beim Rolling Stones-Konzert in Malaga gekauftund seitdem in Ehrengehalten.Ob Popsternchen o<strong>der</strong> Rock ‘n‘ Roll Animal, ob Diva o<strong>der</strong> CountryBoy, ob Saubermann o<strong>der</strong> Skandalnudel – für jeden, <strong>der</strong> in <strong>der</strong> Musikbranchetätig ist, gilt: Seine Person und <strong>der</strong>en wie auch immergeartetes Image bilden eine untrennbare Einheit mit seiner Musik.Und nur so ist es möglich, dass Bands nicht nur mit ihrer Musik,son<strong>der</strong>n auch mit ihrem Erscheinungsbild Trends schaffen und diePopkultur nachhaltig beeinflussen und verän<strong>der</strong>n. Eines <strong>der</strong> wichtigstenTransportmittel solcher Trends sind Fanartikel.Eine von Electronic Beats by Telekom initiierte Ausstellung hatsich kürzlich <strong>der</strong> Fankultur gewidmet, die um eine <strong>der</strong> einflussreichstenGruppen <strong>der</strong> vergangenen 30 Jahre herum entstandenist: Die Depeche Mode Fan Exhibition im Warenhaus Jandorf inBerlin-Mitte präsentierte im Juli dieses Jahres eine einzigartigeSammlung von Devotionalien und Raritäten rund um das britischeSynthie-Pop-Trio. Auf rund 1.000 qm hatten die Kuratoren rund 450Exponate zusammengetragen, die u.a. in zwei Themenwelten präsentiertwurden – einem „Plattenladen“ und einem originalgetreunachgestellten Aufnahmestudio. Die Ausstellung wurde um zahlreicheFanartikel ergänzt, zu <strong>der</strong>en Einsendung die Telekom aufgefor<strong>der</strong>thatte, basierte jedoch in <strong>der</strong> Hauptsache auf dem Fleiß vonDennis Burmeister, <strong>der</strong> eine <strong>der</strong> größten Depeche-Mode-Sammlungen<strong>der</strong> Welt zusammengetragen hat. Für Burmeister, <strong>der</strong> in <strong>der</strong>DDR aufwuchs, begann das ernsthafte Sammeln mit dem Fall <strong>der</strong>Mauer – gesammelt hat er jedoch schon vorher: „Die Schätze, dieman so als Jugendlicher aufbewahrte, bestanden aus Schwarz-Weiß-Fotos abfotografierter Bravo-Poster, aus selbstgebasteltenAnsteckern, wie sie Mitte <strong>der</strong> 1980er Jahre recht populär waren,o<strong>der</strong> aus einzelnen Seiten westdeutscher Teenie-Magazine, dieman sich für teures Geld auf dem Schwarzmarkt besorgte. KomplettePoster aus Zeitschriften wie Bravo o<strong>der</strong> PopRocky erzieltendabei oft Höchstpreise.“Heute besitzt Burmeister nicht nur absolute Raritäten wie daserste Demotape <strong>der</strong> Band, son<strong>der</strong>n auch etliche von Fans selbstgestaltete Artikel und Kuriosa wie einen Handspiegel, <strong>der</strong> 1981 alsPromotiongag zusammen mit <strong>der</strong> Single „See you“ verschickt wurde.So geriet die Show nicht nur zu einer Ausstellung über Fankultur,son<strong>der</strong>n auch über Design, Mode, Grafik und Promotion – unddas begeisterte auch zahlreiche Nicht-Depeche Mode Fans: „DieResonanz war überwältigend“, berichtet Kurator Martin Hossbach,Electronic Beats by Telekom. „Am meisten gefreut hat mich einerseitsdas Lob von Daniel Miller, <strong>der</strong> als Inhaber des Labels Mute,bei dem Depeche Mode lange unter Vertrag war, die Geschichte<strong>der</strong> Band maßgeblich mitgeprägt hat, und an<strong>der</strong>erseits das Interessevon Menschen, die sich für die Musik <strong>der</strong> Gruppe nicht interessieren,wohl aber ein Interesse an Popkultur im Allgemeinenmitbrachten. Sie empfanden die Ausstellung als sehr inspirierend.“Denn diese war nicht zuletzt ein Beweis dafür, wie wichtig Fanartikelin <strong>der</strong> Popkultur sind. „Die Bedeutung von Fanartikeln ist enorm,wenn man bedenkt, wie viele Menschen den Namen ihrer Lieblingsgruppevorne auf <strong>der</strong> Brust tragen“, so Hossbach. „Fanartikel sind,wenn sie gut gemacht sind, wie eine neue Single o<strong>der</strong> ein neuesAlbum: ein weiteres Produkt <strong>der</strong> Band, das <strong>der</strong> Fan natürlich unbedingthaben muss.“Stones-Zungen für alleDas weiß selbstverständlich auch die Musikindustrie, die sich bekannterweisein <strong>der</strong> Krise befindet. 2012 gingen die Umsätze inDeutschland laut Bundesverband Musikindustrie um 3,4% aufinsgesamt 1,4 Mrd. Euro zurück – zum Vergleich: 2001 waren esnoch 2,3 Mrd. Euro Umsatz. Die Einkünfte im Bereich <strong>der</strong> legalendigitalen Downloadplattformen können die dramatischen Einbrücheim physischen Tonträgerbereich nicht ansatzweise auffangen,weshalb zusätzliche Geschäftsfel<strong>der</strong> hochwillkommen sind. Einesdavon ist die Vermarktung von Fanartikeln, die bei ziemlich jedemMajor-Label mittlerweile einen eigenen Unternehmensbereich bildet.Merchandising-Produkte bieten hohe Gewinnmargen – mancheTourshirts werden für 50 Euro und mehr verkauft – und bieten dengroßen Vorteil, dass sie nicht illegal gedownloaded werden können.Es beginnt am Point of Sale: Keine große Handelskette à la Saturn,die nicht auch eine Ecke mit Fanartikeln hätte, kaum eine Li-No won<strong>der</strong> there’s panicin the industry //I mean, please, do youwant a piece of me?Britney Spears(“Piece of me”)Die Depeche Mode FanExhibition in Berlinpräsentierte rund 450Exponate aus mehr als 30Jahren.Ein Stück vom StarIn Zeiten rückläufiger Umsätze im Tonträger-Bereich spielt Merchandising eine wichtigeRolle als alternative Umsatzquelle – für die Musikindustrie, aber auch für die Künstler selbst.Ein Blick auf eine Branche zwischen Fanverehrung, Kommerz und Indie-Kultur.
54 // AbsatzFür die Band Eaglesof Death Metal lieferteLo-Fi Merchandise einGimmick, mit dessen Hilfedie Fans sich als SängerJesse Hughes verkleidenkonnten.Merchandise-Ideen abseits vom Klassiker T-Shirt,realisiert vom Kölner Unternehmen Lo-Fi Merchandise:Musikboxen und ein Verzerrer-Pedal für E-Gitarren.le Bands wie<strong>der</strong> wohler fühlen, wenn sie mit einem Label zusammenarbeiten.Dabei unterschreiben viele dann ziemlich unüberlegt360°-Deals und geben die Rechte für ihr eigenes Merchandise aus<strong>der</strong> Hand. Damit verlieren sie ein Riesenstück vom Kuchen.“Und nicht nur das: Häufig verlieren sie auch die Hoheit überdie Gestaltung ihres „Außenauftritts“, wie Appel erklärt: „Wer dieMerchandising-Rechte komplett aus <strong>der</strong> Hand gibt, gibt auch denEinfluss auf die Produkte ab. So gelangt <strong>der</strong>en Gestaltung häufigin die Hände irgendwelcher Agenturen, die sich wenig bis gar nichtmit einem Act identifizieren und dann entsprechend fade Produktegestalten.“Lo-Fi Merchandise hat einige Bands unter Vertrag, die es an<strong>der</strong>smachen und die Rechte an ihrer „Corporate Identity“ behaltenhaben. „Einige <strong>der</strong> Bands, die wir unter Vertrag haben, bestreiteneinen Großteil ihres Lebensunterhalts mit Merchandising“, berichtetAppel. Das Unternehmen verantwortet für etliche Rock- undIndie-Bands den Fanartikel-Bereich – größtenteils europaweit. Zuden größten Kunden <strong>der</strong> Kölner dürfte die Rockband Queens of theStone Age zählen. Dass außerdem zahlreiche Acts aus dem Umfeld<strong>der</strong> Kalifornier auf Lo-Fi Merchandise als Partner setzen, ist, soAppel, kein Zufall: „Das große Licensing – etwa für Marken wie dieRolling Stones – ist natürlich eine ganz an<strong>der</strong>e Geschichte. Aber innerhalb<strong>der</strong> Szene, in <strong>der</strong> wir uns bewegen, läuft alles sehr familiärab. Das Word of Mouth-Prinzip spielt eine ungeheuer wichtige Rolle.Ich kann mir kaum vorstellen, dass irgendeine halbwegs bekannteBand ihren Merch-Partner bei Google sucht.“Verzerrer und MusikboxenAuch die Zusammenarbeit funktioniert laut Appel sehr direkt undfamiliär: „Oft steht am Anfang eine Idee, die wir dann weiterentwickeln.Wir machen natürlich auch Vorschläge, was z.B. die Schnitte,Farben und Hersteller <strong>der</strong> Textilien angeht, die dann weiterverarbeitetwerden – auch, weil in Europa teilweise ein an<strong>der</strong>er Geschmackvorherrscht als in den USA. In den 1990er Jahren gab esnur schlecht geschnittene T-Shirts in XL. Das Angebot ist viel diversifiziertergeworden.“Eine Tatsache, die ein Blick in den Lo-Fi-Onlineshop beweist:Natürlich ist und bleibt das T-Shirt <strong>der</strong> Klassiker – es geht jedochnoch einiges mehr. Neben weiteren Textilien wie Hoodies, Armeejacken,Unterwäsche, Mützen o<strong>der</strong> Babyartikeln finden sich Taschen,Slipmats für Plattenspieler, Gürtelschnallen, limitierte Siebdruckposter,aber auch Exotisches wie Taschenspiegel, Sonnenbrilleno<strong>der</strong> ein Verzerrerpedal für E-Gitarristen. Eine Spezialität <strong>der</strong> Kölnersind außerdem kleine Musikboxen zum Kurbeln, die bekannteSongs einer Band abspielen. Der Online-Shop ist dabei keineswegsnur eine „Resterampe“, son<strong>der</strong>n eine immer bedeuten<strong>der</strong>e Plattform,wie Appel berichtet: „Wir verkaufen viel und immer mehrüber unseren Online-Shop – also auch abseits <strong>der</strong> ‚Konzertsituation‘.“Ein weiteres Indiz dafür, dass Fanartikel im Gegensatz zur CDnicht aussterben – im Gegenteil. „An erster Stelle steht natürlichdie Musik“, meint Appel. „Aber direkt an zweiter Stelle kommt dieBand selbst, ihr Image und ihr Erscheinungsbild – und ein großerTeil davon wird über Fanartikel transportiert.“In welche Richtung die Musikindustrie noch marschieren wirdund für welchen Weg sich junge Acts entscheiden o<strong>der</strong> entscheidenmüssen – eines ist klar: Den Fan wird es immer geben – und <strong>der</strong>will ein Stück von seinem Star haben.// TBBildquelle: Michael Dlugosch (2) ; Nadja Iljina (4) © <strong>WA</strong> <strong>Verlag</strong>; Electronic Beats by Telekom © Markus Nass (3);Hurricane/Southside Festival (1); Marek Lieberberg Konzertagentur/Kai Swillus (1); Orion Effekte (1); Ogilvy (1); iStockphoto (1)Analog trifft DigitalAgenturen sind für Labels eine begehrte Zielgruppe: Gelingtes, einen Track in <strong>der</strong> Werbung unterzubringen, erhält er mehrAirtime, und es fließt Geld. Lei<strong>der</strong> landet <strong>der</strong> Großteil des Promomaterialsungehört im Papierkorb. Nicht so bei <strong>der</strong> Kampagne,die Ogilvy Action Düsseldorf im Frühjahr 2013 für dasHamburger Dance Music-Label Kontor Records startete. ImMittelpunkt: eine echte Vinylschallplatte mit dem aktuellenTrack des DJs Boris Dlugosch. Rund 1.000 einzelne Schallplattenwurden als Mailing an Kreativchefs in Deutschland undteilweise im europäischen Ausland versandt. „Ich weiß ausmeinem eigenen Alltag, wie viele Promotion-CDs o<strong>der</strong> Linksjeden Tag an Agenturen geschickt werden – das meiste davonwird ungehört entsorgt“, erklärt Martin Seele, ExecutiveCreative Director bei Ogilvy Action Düsseldorf, <strong>der</strong> maßgeblichan <strong>der</strong> Kampagne beteiligt war. „Wir haben überlegt: Wie kannman es an<strong>der</strong>s machen? Die Antwort lautet: mit Vinyl. EchteSchallplatten vereinen Haptik mit Emotionalität, bieten Möglichkeitenfür spannendes Design und passen insbeson<strong>der</strong>ezu elektronischer Musik, sind sie doch für DJs das Mittel <strong>der</strong>Wahl. Das schmeißt niemand so schnell weg.“Umso mehr, als das Mailing einen spektakulären spielerischenAspekt bereithielt: Die Verpackung <strong>der</strong> Schallplattewar gleichzeitig ein „Plattenspieler“ aus Pappe. Über einenQR-Code konnten die Empfänger eine App in ihrem Smartphoneaktivieren. Diese spielte dann nicht nur den Track ab, <strong>der</strong>auf die Schallplatte gepresst war, son<strong>der</strong>n stellte auch eineVerbindung zwischen Analog und Digital her, denn über dasDisplay ließ sich ein „Tonarm“ bewegen. Ein „Connect“-Buttonschließlich stellte die Verbindung zum Kontor-Online-Shopher. „Die Intelligenz <strong>der</strong> Kampagne liegt weniger in <strong>der</strong> technischenUmsetzung als in dem Verständnis für menschlicheMotivation“, so Seele.Die Response war beeindruckend: 71% <strong>der</strong> QR-Codes wurdenlaut Kontor Records aktiviert, 42% <strong>der</strong> Empfänger klicktenaußerdem auf den Link zum Shop. Boris Dlugosch selbst gefieldie Kampagne so gut, dass er beschloss, die Idee in seinem neuenVideo zu verwenden. Infolge <strong>der</strong> breiten Berichterstattung,die auf die Aktion folgte, meldeten sich außerdem zahlreicheweitere Acts bei Ogilvy: „Wir haben bereits kurze Zeit nach <strong>der</strong>Kampagne Anfragen seitens großer internationaler Stars wieLady Gaga o<strong>der</strong> Linkin Park erhalten“, berichtet Seele. Last butnot least gab es in Cannes zwei Goldene Löwen.www.kontorrecords.dewww.ogilvy.deDie kleine, große Samba-Kapelle3-Ton-Samba-Pfeife mit FlaschenöffnerCarKicker ®Der sich bewegende BallzaubererDer ultimative Fanartikel für jeden AutofahrerBRANDiVISION <strong>GmbH</strong>Emanuel-Leutze-Straße 11D-40457 DüsseldorfPhone +49 (0)211 - 522 866 - 10Fax +49 (0)211 - 522 866 - 20E-Mailinfo@brandivison.de
56 // Absatz Absatz // 57Best Practice FundraisingHelfende HändeIdeeDie Agentur Ogilvy & Mather Advertising betreut die Düsseldorfer Tafel seit vielenJahren pro bono. Immer im Fokus: Kreative Kampagnen, mit denen sich für denVerein Spenden generieren lassen. „Dabei wollen wir we<strong>der</strong> auf die Tränendrüsedrücken noch betteln“, sagt Thomas Schwarz, Geschäftsführer Kreation bei Ogilvy.„Stattdessen soll das Spenden Spaß machen und einen Mehrwert liefern. Unddas funktioniert am besten, wenn man etwas Neues schafft, das Begehrlichkeitenweckt“, sagt Schwarz weiter. So kam die Agentur auf die Idee, eine Gabel in Formeiner Hand zu entwickeln, die auf dem Düsseldorfer Gourmetfest im Sommer2012 eingesetzt wurde. Der Deal: Die Gabeln waren gegen eine Spende von 2 Euroam Stand des gemeinnützigen Vereins erhältlich. Wer sein Pfand nicht zurückfor<strong>der</strong>te,spendete es automatisch <strong>der</strong> Düsseldorfer Tafel – und durfte die Gabelbehalten.UmsetzungDas Produktdesign <strong>der</strong> Gabel entstand in enger Zusammenarbeit mit dem HerstellerWMF. Nach acht Monaten Entwicklungszeit lag das fertige Produkt auf demTisch. „Es war uns wichtig, für diese Aktion einen starken Partner zu gewinnen,denn wir wollten nicht bloß einen Gag kreieren, son<strong>der</strong>n eine funktionstüchtigeund hochwertige Gabel“, erklärt Schwarz. Neben dem Kooperationspartner WMFkonnte außerdem die Metro als Sponsor <strong>der</strong> Erstauflage gewonnen werden.10.000 Gabeln wurden für das Gourmetfest, das vom 24. bis zum 26. August auf<strong>der</strong> Kö stattfand, produziert. Der Anlass war dabei bewusst gewählt. „Während desFestivals wird die Kö zur Schlemmermeile. Und in diesem Rahmen wollten wirauf charmante Art und Weise auf die Arbeit <strong>der</strong> Tafel hinweisen: die Umverteilungüberschüssiger Lebensmittel an Bedürftige“, so Schwarz.ErfolgBildquelle: Ogilvy & Mather AdvertisingKeine einzige Gabel wurde auf dem Gourmetfest zurückgegeben. „Im Gegenteil,viele kamen noch einmal zurück, um ein ganzes Gabel-Set zu erstehen“, erzähltSchwarz. Insgesamt kamen an dem Wochenende 20.000 Euro zusammen. Und inden folgenden Wochen wurde spürbar mehr als sonst für die Düsseldorfer Tafelgespendet.„Wenn wir versuchen, Menschen über klassische Werbung zum Spenden zumotivieren, ergeben sich unglaublich viele Barrieren. Z.B. müssen sie den Computerbenutzen o<strong>der</strong> zur Bank gehen. Mit <strong>der</strong> Gabel bieten wir einen ‚handfesten‘Vorteil, und all diese Schritte fallen weg“, erklärt Schwarz. „Dazu bekommen dieSpendenwilligen für ihr Geld auch noch etwas an die Hand, dass ihnen jedes Mal,wenn sie damit essen, ein gutes Gefühl gibt. Und natürlich lassen sich über dieGabel auch hervorragend Botschaften wie ‚die Hand reichen‘ o<strong>der</strong> ‚von <strong>der</strong> Handin den Mund leben‘ vermitteln.“www.duesseldorfer-tafel.dewww.ogilvy.de
58 // AbsatzABsatz // 59Interview mit Michaela Schmitz, Hagen Invent„<strong>Werbeartikel</strong> halten denWettbewerb am Kochen“Wenn es um Verkaufsför<strong>der</strong>ung und Mitarbeitermotivation geht, dann sind Incentive-Reisen oft das Mittel<strong>der</strong> Wahl. Michaela Schmitz, Mitglied <strong>der</strong> Geschäftsleitung von Hagen Invent, über Prämienfrust und -lust,„Priceless Moments“ und Päckchen mit Überraschungsfaktor.Frau Schmitz, ein Fokus Ihrer Agentur sind Incentive-Reisen. Was unterscheidet diese von an<strong>der</strong>en Maßnahmen<strong>der</strong> Live Communication?Michaela Schmitz: Der englische Begriff leitet sichaus dem lateinischen Wort „incen<strong>der</strong>e“ ab und bedeutet„anfeuern“. Und genau darum geht es auch.Reiseprämien werden gezielt zur Verkaufsför<strong>der</strong>ungund Mitarbeitermotivation eingesetzt. Im Gegensatzzu vielen an<strong>der</strong>en Maßnahmen <strong>der</strong> Live Communicationsind Incentives ein reines Marketinginstrument.Ihr beson<strong>der</strong>es Kennzeichen ist <strong>der</strong> vorgeschalteteWettbewerb. Im Wesentlichen geht es darum, Mitarbeiterwährend einer klar definierten Zeitspanne zuHöchstleistungen anzuspornen. Dabei werden zweiPhasen unterschieden: die Wettbewerbsphase, in <strong>der</strong>das Geld verdient wird, und die Belohnungsphase, in<strong>der</strong> ein Teil des Geldes an die Wettbewerbsteilnehmerindirekt wie<strong>der</strong> ausgeschüttet wird. Während<strong>der</strong> Wettbewerb die Leistungsbereitschaft kurzfristigdeutlich erhöht, ist die Teilnahme an <strong>der</strong> Reise dasmotivatorische Element, das lange über den Wettbewerbhinaus fortwirkt.Welche Incentives eignen sich am besten, um Mitarbeiterzu motivieren?Von monetären Anreizen wird zunehmend Abstandgenommen, da sich hier leicht ein Gewohnheitseffekteinstellt. Und auch Sachprämien werden nur nochselten eingesetzt, weil es inzwischen viel zu vieleBonusprogramme gibt. Wer möchte sich schon denfünften Toaster in seine Küche stellen? Bei den hochwertigenPrämien wie z.B. einer WMF-Kaffeemaschinebesteht an<strong>der</strong>sherum das Problem, dass sie sichvon den Top-Prämien nicht mehr deutlich genug abheben.Als Instrument zur Motivation und Leistungssteigerungvon Mitarbeitern sind Reiseprämien ameffektivsten und wirksamsten.Können Sie einschätzen, wie viele Unternehmen Incentive-Programmeaufsetzen?Das kommt ganz auf die Branche an. Für vertriebsstarkeUnternehmen wie Automobilhersteller, Versicherungen,Finanzdienstleister, Telekommunikationsanbietero<strong>der</strong> Direktvertriebsunternehmen wieTupperware o<strong>der</strong> Avon sind Incentive-Reisen einsehr gängiges Marketinginstrument.Ihre Agentur ist seit 1979 im Bereich Incentives aktiv.Was hat sich hier in den letzten Jahrzehnten verän<strong>der</strong>t?Die Welt ist kleiner geworden. Vor dreißig Jahrenkonnte man Vertriebsmannschaften noch mit größer,schneller, weiter beeindrucken. Dazu ein klingen<strong>der</strong>Name, und es konnte losgehen. Ich erinnere michnoch gut an eine Incentive-Reise eines Automobilherstellers,bei <strong>der</strong> es Ende <strong>der</strong> 1980er Jahre zum RiverRafting auf den Colorado ging. Bereits am ersten Tagdes Wettbewerbs rief mich einer <strong>der</strong> Händler an undsagte: „Ich bin auf jeden Fall dabei, selbst wenn ichdie Autos dafür verschenken muss.“ Spätestens dannweiß man: Die Prämie greift.Heute finden viele Incentive-Reisen wie<strong>der</strong> innerhalbEuropas statt. Und da stellt sich dann natürlichdie Frage: Wie schaffe ich es, bei Destinationen wieDresden o<strong>der</strong> Lissabon <strong>der</strong>artige Begehrlichkeitenzu wecken?Und zwar …?Wichtig ist, dass wir einmalige Erlebnisse kreieren, diein jedem Moment ein hohes Maß an Wertschätzungausdrücken und sogenannte „priceless moments“schaffen, die man sich nicht kaufen kann. Dazu gehöreneine perfekte Betreuung und maßgeschnei<strong>der</strong>te,individuelle Programme. Dieses Frühjahr waren wirz.B. mit Mitarbeitern eines Automobilkonzerns in Berlin.Eine Stadt, die je<strong>der</strong> kennt, die wir aber im Rahmenunserer Incentive-Reise von ganz neuen Seitenpräsentiert und somit auf beson<strong>der</strong>e Weise erlebbargemacht haben. So begeisterte uns z.B. ein Gerichtsmedizinerin <strong>der</strong> Pathologie <strong>der</strong> Charité mit einemspannenden Vortrag zum Thema „Verbrechen in Berlin“.Und eine Tour zu den Original-Schauplätzen <strong>der</strong>„Berliner Musik“ mit einem Besuch <strong>der</strong> ehemaligenMTV- und VIVA-Studios, <strong>der</strong> Wohnung von Nina Hagenund des „Tresor Clubs“, des bekanntesten Kult-Clubs<strong>der</strong> frühen Jahre nach <strong>der</strong> Wende, zeigte unserenGästen bis dato unbekannte Facetten Berlins.Auch die Präsenz <strong>der</strong> Vorstände und Geschäftsführerbei den Incentive-Reisen ist sehr wichtig. »
60 // AbsatzABsatz // 61Mit Meißner Porzellan undPralinen wurden die Gästeim Rahmen einer Incentive-Reise nach Dresden begrüßt.Das Steak inklusive Schneidebrett und Messerwurde als Teaser für einen Trip durch den wildenSüdwesten <strong>der</strong> USA eingesetzt. Das „Survival-Kit“mit Streichhölzern, Spielkarten und einer Dose Biergab es als kleine Aufmerksamkeit zwischendurch.„Gastpräsente sindein ganz zentralesinstrument, umdie Wertschätzungdes Gastgeberszum Ausdruck zu bringenund die Erinnerungan das Eventwachzuhalten.“Während man im Wettbewerb nur einer von vielenwar, sitzt man bei <strong>der</strong> anschließenden Bergtourneben dem Vorstand in <strong>der</strong> Gondel. Das ist ein ganzentscheiden<strong>der</strong> emotionaler Faktor: die persönlicheBegegnung von Mensch zu Mensch, fernab des Arbeitsalltagsund <strong>der</strong> gewohnten Unternehmenshierarchien.Deshalb sind auch Begrüßungsreden undgerahmte Fotos mit dem Shakehands von Mitarbeiterund Vorstand so wichtig. In <strong>der</strong> informellen Atmosphäre<strong>der</strong> Incentive-Reise entstehen ganz beson<strong>der</strong>eBegegnungen und Bindungen. Das ist es, wasIncentive-Maßnahmen ausmacht.Allerdings sind Incentive-Reisen durch Exzesse wiebei <strong>der</strong> Hamburg-Mannheimer in den letzten Jahrenins Gerede gekommen? Hat das Tool dadurch einenImageschaden erlitten?Auf jeden Fall wurde die Wirkkraft des Marketingtoolsdurch die Berichterstattung in den Medienüberschattet. Und in den Unternehmen ist man fürdas Thema sensibilisiert. Das fängt schon bei <strong>der</strong>Wahl <strong>der</strong> Destination an. Hat man es z.B. mit einermännerdominierten Veranstaltung zu tun, dannnimmt man von Reisezielen wie Thailand o<strong>der</strong> Brasilienbesser Abstand.Jedes Unternehmen hat hier seine eigenen Regularien,und die beachten wir als Agentur natürlichgenau bzw. beraten unsere Kunden entsprechend.Was ist bei <strong>der</strong> Wahl <strong>der</strong> Destination darüber hinausentscheidend?Das Reiseziel muss natürlich zur Marke passen.Wenn ein Autobauer z.B. vor allem seine Design- undTechnologiekompetenz herausstellen will, dann istRom dafür zu angestaubt. Barcelona wäre hier diebessere Alternative. Das gleiche gilt für die Auswahldes Hotels: Geht es um Design, bietet sich einavantgardistisches Hotel an. Haben wir es bei demgleichen Unternehmen jedoch mit einer Ehrungsveranstaltung<strong>der</strong> Top 100 zu tun, wählt man eher eineUnterkunft, die mehr Geschichte atmet.Wie können <strong>Werbeartikel</strong> im Rahmen von Incentiveseingesetzt werden?Zunächst sollte die Wettbewerbsphase durch entsprechendeTeaser unterstützt werden. Denn gerade<strong>Werbeartikel</strong> sind gut dafür geeignet, den Wettbewerbam Kochen zu halten. Auch hier gilt: Der gegenständlicheWerbeträger muss zur Marke, zum Wettbewerb,zur Zielgruppe und zur Destination passen. Eine Reisenach Norwegen zur Mitternachtssonne haben wir z.B.mit einem großen quadratischen Paket angekündigt.Beim Öffnen des Kartons entstieg daraus ein gelberHeliumballon, gebrandet mit dem Aktionslogo unddem Aufdruck: „Willkommen im Land <strong>der</strong> Mitternachtssonne“.Das hat natürlich einige Euro gekostet,aber auch viel Aufmerksamkeit generiert.Ist ein solcher Einsatz obligatorisch?Wir arbeiten sehr gerne mit solchen Teasern, undwir empfehlen sie immer – sowohl im Vorfeld einesBildquellen: Hagen Invent <strong>GmbH</strong> & Co. KG (9); Darren Petrie, flickr.com (1)Wettbewerbs als auch währenddessen. Was dannam Ende des Tages umgesetzt wird, ist eine an<strong>der</strong>eSache. Durch die Kürzung <strong>der</strong> Budgets und die zunehmendeDigitalisierung hat sich hier lei<strong>der</strong> einigesins Netz verlagert.Wo lassen sich ansonsten gegenständliche Werbeträgereinsetzen?Der nächste Ansatzpunkt ist die Benachrichtigung<strong>der</strong> Gewinner, z.B. mit einem kleinen gebrandetenRucksack o<strong>der</strong> einer Le<strong>der</strong>mappe, in <strong>der</strong> sich diewichtigsten Reiseinformationen befinden. BeliebtePräsente sind auch Reiseführer mit individualisiertemUmschlag und persönlicher Widmung einerFührungskraft o<strong>der</strong> bei maritimen Reisen ein hochwertigerKompass. Nicht zu vergessen: ein gebrandeterGepäckanhänger.Und das klassische Gastpräsent?Das ist ein ganz zentrales Instrument, um die Wertschätzungdes Gastgebers zum Ausdruck zu bringen.Für uns ein Must-have, das darüber hinaus auch dieErinnerung an das Event wachhält. Gastpräsentekönnen dabei gerne einmal zwischen 30,- und 70,-Euro kosten. Das kann je nach Destination ein Trikotsein, z.B. im Rahmen einer WM, eine Softshell-Jackeo<strong>der</strong> auch ein hochwertiges landestypisches Produktwie das Arganöl in Marokko, ein beson<strong>der</strong>er Whiskeyeines limitierten Jahrgangs in Schottland o<strong>der</strong> einmo<strong>der</strong>nes Stück Meißner Porzellan in Dresden – natürlichmit personalisierter Verpackung o<strong>der</strong> individualisiertemLabel. Dazu eine Karte mit einem freundlichenGruß: „Herzlich willkommen. Wir freuen unsauf ein paar schöne Tage mit Ihnen.“ Und auch kleinereGiveaways wie Pralinen, ein beson<strong>der</strong>er Likör,ein thematisch passen<strong>der</strong> Bildband o<strong>der</strong> beson<strong>der</strong>eBadezimmeraccessoires setzen wir regelmäßig ein.Außerdem natürlich kleine Präsente, die die jeweiligenAktivitäten des nächsten Tages ankündigen, etwaein Paar Strandslipper mit eingestanztem Gastgeber-Logo auf <strong>der</strong> Unterseite o<strong>der</strong> eine Strandtasche.Große Bedeutung messen Unternehmen individualisiertenPokalen und personalisierten Urkundenbei, die im Rahmen von Ehrungsveranstaltungen feierlichüberreicht werden. Und last not least werdenim Nachgang <strong>der</strong> Incentive-Reise im Idealfall Fotobücher,-CDs o<strong>der</strong> Filme verschickt.Wie präsent darf das Branding auf <strong>Werbeartikel</strong>n sein?Hier ist Zurückhaltung angesagt. Die Zeiten, in denenKleidungstücke mit riesengroßen Logos gepflastertwaren, sind vorbei. Veredelungen sollten kleinund stilvoll ausfallen, auf Jacken z.B. ein dezentesStick-Logo auf dem Oberarm, auf Le<strong>der</strong>mappen eineBlindprägung. Dann werden die Artikel auch überdas Event hinaus noch gerne und lange genutzt.www.hagen-invent.de// Mit Michaela Schmitz sprach Andrea Bothe.Michaela SchmitzMichaela Schmitz, Jahrgang 1961, begann ihre Karrierein <strong>der</strong> Tourismusbranche. 1996 wechselte sie zurDüsseldorfer Eventmarketingagentur Hagen Invent.Dort verantwortet sie als Account Director und Mitglied<strong>der</strong> Geschäftsleitung das Projektmanagement mitSchwerpunkt Incentives. Hagen Invent gehört zu einer<strong>der</strong> führenden deutschen Agenturen für Live Communicationund belegt im Kreativranking <strong>der</strong> deutschenEventagenturen von Horizont und w&v den sechstenPlatz. Das knapp 30-köpfige Team konzipiert und realisiertEvents, Incentives und Sales-Aktivitäten fürinternationale Automobilkonzerne, Finanzdienstleister,Telekommunikationsanbieter und IT-Unternehmen.
62 // AbsatzAbsatz // 63Best Practice PromotionIdeeLasst Blumen sprechenFür Fußballfans ist die Präsentation des neuen Heimtrikots jedes Jahr ein mit Spannungerwarteter Moment. Für dieses Ereignis ließ sich Borussia Dortmunds AusrüsterPuma in diesem Sommer etwas ganz Beson<strong>der</strong>es einfallen. „Wir wollten eineAktion ins Leben rufen, mit <strong>der</strong> wir die Vorfreude auf die neue Saison und natürlichauch auf das neue Trikot wecken“, so Pia Madison, Head of Marketing Puma DACH.Gleichzeitig sollte die Aktion ein Dankeschön sein: an die Spieler, die Fans und dieStadt Dortmund. „Kaum eine Mannschaft hat die Fußball-Welt in <strong>der</strong> vergangenenSaison so bewegt wie Borussia Dortmund“, sagt Madison. „Mit Spielfreude und Leidenschafthat <strong>der</strong> Verein für einmalige Momente und Begeisterung gesorgt. Davonwollten wir etwas zurückgeben und dazu Blumen sprechen lassen.“UmsetzungDas Ergebnis war eine spektakuläre Flower-Power-Aktion, mit <strong>der</strong> Puma das neueBVB-Heimtrikot <strong>der</strong> Öffentlichkeit vorgestellte. Dazu wurden 80.645 Blumentöpfeinmitten des Dortmun<strong>der</strong> Westfalenparks über eine Fläche von rund 1.000 Quadratmeteraufgestellt, die zusammen das neue Design abbildeten. Die Zahl <strong>der</strong> Blumentöpfewar dabei nicht rein zufällig gewählt, son<strong>der</strong>n auf die Zuschauerkapazitätim Signal Iduna Park, <strong>der</strong> Heimspielstätte des BVB, abgestimmt. Für das Borussia-Gelb kamen mehrere Zehntausend Tagetes zum Einsatz, für das BVB-Schwarz undden Touch Sponsor-Lila im Trikot mussten Petunien herhalten. „Das war eine sehrcharmante Idee: Aus vielen kleinen Blumen hat sich ein großes Ganzes geformt. Sowie je<strong>der</strong> einzelne Spieler und je<strong>der</strong> einzelne Fan seinen Teil zum Erfolg beiträgt“,erklärt Madison.ErfolgBildquelle: Puma SEAnfang Juli war das florale Kunstwerk mehrere Tage lang im Westfalenpark zu bewun<strong>der</strong>n,anschließend wurde die Töpfe in einer großen Verteilaktion an die Fansfreigegeben – als „Glücksbringer“ für die neue Saison und natürlich als Teaser fürden Kauf des neuen Merchandisingartikels.Eine Verlängerung <strong>der</strong> Aktion fand im Netz statt, wo das kreativste Fanfotoinklusive Trikot-Blume gesucht wurde. Die zehn am höchsten bewerteten Fotoswurden mit einem neuen BVB-Trikot belohnt. „Die Aktion hat nicht nur bei denFans, son<strong>der</strong>n auch in <strong>der</strong> Presse für Aufmerksamkeit und Gesprächsstoff gesorgtund wurde über Social Media weitergetragen“, resümiert Madison die Wirkkraft<strong>der</strong> gegenständlichen Werbeträger.www.bvb.dewww.puma.com
Nutzer // 65Nutzer666870Zielgruppe im Fokus: Urban Art-SzeneHeinzelmännchen <strong>der</strong> StadtverschönerungGraffiti und Guerilla-Knitting – für manche eine Form von Kunst, für an<strong>der</strong>e eine Form <strong>der</strong>Sachbeschädigung. Was treibt sie an, die Aktivisten, die mit Farbdose und Wolle grauenBetonwüsten den Garaus machen? Auf Spurensuche mit Sprayern und Strickerinnen.Wi<strong>der</strong> den Ausverkauf <strong>der</strong> IdeenDie Szene lässt sich nicht gern vereinnahmen. Wer hier präsent sein will, darf we<strong>der</strong>aufdringlich sein, noch Massenware anbieten. O-Töne junger Künstler bei <strong>der</strong> Street Artim Street Check.Wenn die Telekom taggen lässtMal ein Stück Berliner Mauer, mal einfach nur ein Notizbuch o<strong>der</strong> ein Mini-Marker – jealltäglicher ein <strong>Werbeartikel</strong> ist, desto cooler muss seine Gestaltung sein und umgekehrt:Cromatics-Chef Andreas Schanzenbach gibt Tipps zur Ansprache <strong>der</strong> Urban Art-Szene.Foto: Jens C. Friedrich, © <strong>WA</strong> <strong>Verlag</strong>76Alles im AutopilotenKaufentscheidungen werden im Unterbewusstsein <strong>der</strong> Konsumenten getroffen, weißNeuropsychologe Christian Scheier. Wie <strong>der</strong> Griff zum Duschgel Vitalisierungstendenzenauslösen kann und warum warmer Kaffee bei Bewerbungsgesprächen besser ist alskalte Cola.
66 // NutzerNutzer // 67Urban Art-ReportAdieu Tristesse!Es ist ein bisschen wie bei den Heinzelmännchen: Sie sind meist nachts unterwegs und wollen unerkanntbleiben. Ihre Hinterlassenschaften zeigen jedoch unverkennbar, dass sie da waren. Die einen bewaffnetmit Spraydosen, die an<strong>der</strong>en mit Strickwerk. Beide in <strong>der</strong> Mission, den öffentlichen Raum zu verän<strong>der</strong>n,Zeichen zu setzen gegen Langeweile, ein politisches Statement abzugeben, graue Betonwüsten zuverschönern o<strong>der</strong> einfach nur zu zeigen, dass sie da waren. Beide Gruppen sind Teil <strong>der</strong> aktuellen urbanenKulturszene: Graffiti-Sprayer und – noch recht neu in ihrem Metier – Strick-Aktivistinnen.Beim Thema Kunst scheiden sich bekanntlich die Geister. „Narrenhändebeschmieren Tisch und Wände“ – so hätte meine Oma dasPhänomen Street Art mal eben pauschal plattgebügelt. Klar, Graffitisnerven, beson<strong>der</strong>s dann, wenn es die immer gleichen Tags(= Namenszug des Schmierers) sind, die an je<strong>der</strong> Ecke und immerauf frisch gestrichenen Hauswänden stehen, um zu zeigen „Ich warda!“. Aber weithin sichtbare Pieces, riesige Schriftzüge mit tanzendenBuchstaben in leuchtenden Farben und kunstvolle Characters,also richtige Bil<strong>der</strong>, die graue Betonwände, Autobahnbrücken o<strong>der</strong>Unterführungen fraglos verschönern? O<strong>der</strong> mit Gesichtern beklebteFlaschencontainer? Laternen mit Rollkragen? Das sieht doch gutaus! Das macht die Stadt schöner und das Leben bunter. O<strong>der</strong> nicht?Ansichtssache, denn für viele ist und bleibt genau das Schmierereiund Sachbeschädigung, was die Akteure <strong>der</strong> jeweiligen UrbanArt-Szene und ihre Anhänger als Kunst bzw. urbanes Entertainingbezeichnen.Doch was sind das eigentlich für Leute, die rausgehen und Kunstmachen? Warum machen die das? Wagen wir zunächst einen Blickhinter die Kulisse <strong>der</strong> männlich dominierten Sprayerszene, bevor wir(Kuschel-)Kurs auf die Vertreterinnen des Guerilla Knitting nehmen.Bildquelle: Espacio CAMON (1); urban don (1); urbanartcore.eu (2); Mark Ahsmann (1)„Die Kunst kommt zu dir“Die Graffiti-Szene hat ihren Ursprung in <strong>der</strong> amerikanischen HipHop-Szene. Ein entsprechen<strong>der</strong> Kleidungsstil, Markenaffinität (u.a.zu Nike, Vans, Converse, Urban Classics) und auch <strong>der</strong> einschlägigeSoundtrack ist dieser Community eigen. Im Durchschnitt sindGraffiti-Sprayer (zumindest die illegal aktiven) kaum älter als 21und zu 90% männlich. Neben dem pubertär anmutenden Taggen,das viele von ihnen betreiben, und dem Besprühen von Wänden undMauern ist das sogenannte Train-Bombing eine Art Königsdisziplin.Da werden in <strong>der</strong> „Crew“ ganze S-Bahn Waggons mit riesigenSchriftzügen o<strong>der</strong> Pieces „gebombt“. Die Idee dahinter: „Die Kunstzu den Menschen bringen als Gegenentwurf zum Museum“, „Kalligrafieim großen Stil“, „Die Liebe zur Farbe – mehr ist es nicht“, sodie Mitglie<strong>der</strong> <strong>der</strong> Berliner Trainwriter Szene im Film Unlike U zuihren Beweggründen.Als Anreize, die Sprayer und Writer generell faszinieren, führteine wissenschaftliche Studie <strong>der</strong> Uni Potsdam Faktoren wie Ruhm,Grenzerfahrungen, Abschalten vom Alltag und Freude an aggressiverProvokation ins Feld.Subkultur mit LeistungsprinzipWas erstaunt, ist das Motiv <strong>der</strong> Leistungssteigerung. So strebenviele Sprayer <strong>der</strong> Studie zufolge nach Verbesserung. Sie wollendie Technik perfekt beherrschen und sich selbst verwirklichen,im kontinuierlichen Üben einen eigenen Stil entwickeln. Die Jungssind also durchaus ehrgeizig, kreativ und in gewissem Sinne auchfleißig. Sie wollen Aufmerksamkeit erregen, für Überraschung sorgenund haben es keineswegs (nur) auf Vandalismus abgesehen.Außerdem empfinden sie laut eigener Aussage ein Glücksgefühl,wenn ihr Bild beson<strong>der</strong>s gut geworden ist, wenn es von Passantengewürdigt wird und sie Respekt von ihresgleichen, z.B. für ein Piecean einer beson<strong>der</strong>s schwer zugänglichen Stelle, ernten. Aber auch<strong>der</strong> Nervenkitzel, das Katz-und-Maus-Spiel mit den Ordnungskräftenspielt eine nicht unerhebliche Rolle.Keine Frage: Die hier beschriebene Spezies tummelt sich bewusstim Untergrund. „Mir ist wichtig, dass es illegal ist, weil ansonstenkönnte irgendwie je<strong>der</strong> einen Zug bemalen. Man machtes, weil es noch so’n Mythos ist und was Geheimnisvolles in sichbirgt“, fasst einer <strong>der</strong> Train Bomber in Unlike U zusammen. Die polizeilicheErmittlungsgruppe Graffiti in Berlin schätzt aber, dass nuretwa 2% dieser illegal aktiven Sprayer in <strong>der</strong> Lage sind, künstlerischhochwertig zu sprühen. Eigentlich kein Wun<strong>der</strong>, denn viel Zeithaben die ja auch nicht… Da immer mehr Städte und Kommunenöde Flächen für Graffitis freigeben, finden sich aber auch immermehr Kunstwerke an Hauswänden und Autobahnbrücken, die mitweniger Adrenalin, dafür umso mehr Muße gemalt wurden – unddas sieht man ihnen auch an.Street Art auf KuschelkursGut sichtbar in <strong>der</strong> urbanen Kunst- und Kulturszene präsentiertsich auch ein neuer Trend, <strong>der</strong> etwa 2010 über den großen Teichaus Texas nach Deutschland bzw. Europa schwappte: Urban Knitting,auch: Radical Stitching, o<strong>der</strong> wenn man so will: gestrickteGraffitis. Urheber: Frauen.Sie packen alles in Wolle: Laternenmasten, Denkmäler, Poller,Handläufe, Gelän<strong>der</strong>, Zäune und Bäume. Alles, was ihnen unterdie Nadeln kommt, wird bestrickt, je bunter, desto besser. Denndie Stricklieseln wollen ihre Stadt verschönern, das Einheitsgrauaufwerten, den tristen öffentlichen Raum aufmöbeln und schönkuschelig machen. Sie wollen daran erinnern, Dinge selber zu machen,im eigenen Stil, fernab von Kommerz und Kohle. Dabei vermitteltdie Wolle Wärme, Freundlichkeit, Geborgenheit und Gemütlichkeit.Die wie<strong>der</strong>um schätzen die Urheberinnen <strong>der</strong> Strickwerkeganz beson<strong>der</strong>s: In geselliger Runde treffen sie sich zum Stricken,bis die Nadeln glühen. Dabei sind fast alle Altersgruppen vertreten,nur Männer finden sich selten im Kreis <strong>der</strong> Yarn Bomber. Und<strong>der</strong> wird immer größer: Aufgrund des anhaltenden Do-it-yourself-Trends schießen Strick- und Häkelclubs <strong>der</strong>zeit wie Pilze aus demBoden. Selbermachen ist in, industriell gefertigte Massenware inakzeptabel.Gleichzeitig dient das Handarbeiten <strong>der</strong> Stressbewältigung,denn wer sich nur darauf konzentriert, was die Hände tun,schaltet ab.Woll-Lust als StatementNeben reinen Verschönerungs- und Entschleunigungsmaßnahmenist für einen Teil <strong>der</strong> Urban Knitting-Szene das Anbringen wollenerWerke im öffentlichen Raum Mittel <strong>der</strong> Meinungsäußerung.Die Münchener Rausfrauen z.B. wollen mit ihren „Verstrickungen“einerseits ihre Stadt wohnlicher machen und traditioneller Handarbeitwie<strong>der</strong> zu mehr Wertschätzung verhelfen, an<strong>der</strong>erseits perGuerilla Knitting traditionelle „Seh- und Wahrnehmungsgewohnheitendurchbrechen, Kontraste herstellen und den öffentlichenRaum als gesellschaftlich gestalt- und verän<strong>der</strong>bar begreifen“, soaus dem Manifest unter www.rausfrauen.de. An<strong>der</strong>e wie das Bündnis„Bad Nenndorf ist bunt“ stricken gegen Rechts und bieten demNazi-Aufmarsch in ihrer Stadt mit bunt bestrickten Bäumen, Laternenund Schil<strong>der</strong>n die Stirn. Sanfter Protest mit farbigem Kontrapunktzu Fascho-Braun.Ob gegen Rechts o<strong>der</strong> gegen Atomkraft, für Obdachlose o<strong>der</strong> fürmehr Toleranz – es sind Idealistinnen, die hier zu Werke gehen. EineGruppe, für die das Miteinan<strong>der</strong> enorm wichtig ist. Ihre Mission: MitKuschel-Kunst raus aus dem Einheitsbrei. Für Individualität, Freude,ein schöneres Straßenbild und das bewusstere Wahrnehmen<strong>der</strong> Umgebung. Und genau das eint die Yarn Bomberin und denTrain Bomber, die Strickliesel und den Sprayer.Kunst und KonsensTrotz wachsen<strong>der</strong> Fangemeinde sind beide Formen <strong>der</strong> Street Artim Grunde illegal, und die Gruppe <strong>der</strong> Aktivisten ist recht klein. Werdazugehört, <strong>der</strong> zeichnet sich aus durch eine kreative A<strong>der</strong>, einemehr o<strong>der</strong> weniger stark ausgeprägte Abenteurlust, Freude anFarbe, Hingabe, Leidenschaft und Lebenslust sowie eine tief empfundeneAbneigung gegen alles, was grau, trist und langweilig ist.Und da die Street Art-Künstler mit ihrer Kunst keinen Kommerzmachen, son<strong>der</strong>n jede Menge Geld für Farbe und Wolle selbst aufbringen,darf man sie mit Fug und Recht als Idealisten bezeichnen,die ihre kreativen Schübe zumindest teilweise nutzen, um sich politischzu engagieren. Im Falle <strong>der</strong> Strickerinnen scheint eine Nähezu den Lohas vorhanden, die sich für einen nachhaltigen Lebensstileinsetzen, während die Sprayer enge Kontakte zur Hip Hop- undSkater-Szene mit <strong>der</strong> entsprechenden Markenaffinität pflegen.Wer die urbane Kulturszene überzeugen will, muss authentischund innovativ rüberkommen. Der gibt ihr die spielerische Möglichkeitzur freien Entfaltung im Rahmen von Events, Konzerten, Festivals. Erist offen für Neues und engagiert sich im kulturellen, politischen undsozialen Bereich. Er präsentiert sich als Mäzen und unterstützt dieSzene da, wo er kann. Er darf alles sein, nur nicht langweilig.// JK
68 // NutzerNutzer // 69Street CheckKöln und Düsseldorf wurden im September drei Wochen lang zur Bühne für Urban Art. Im Rahmen<strong>der</strong> beiden Festivals „Cityleaks“ und „40 Grad Urban Art“ entstanden meterhohe Wandbil<strong>der</strong>, kleineStrickarbeiten an Laternen und Lichtprojektionen an Häusern. HAPTICA® hat sich unter den Besuchern undKünstlern umgehört, ob und wie Unternehmen bei <strong>der</strong> Zielgruppe Farbe bekennen können.Vor allem in England gibt es viele interessante Graffitiszu sehen. Aber auch bei uns wird Street Art durchFilme wie „Exit through the Gift Shop“ immer populärer.Selbst die Werbung spielt damit, allen vorandie Handy- und Autohersteller. Bei den Giveawaysist es wichtig, dass das keine Massenware ist. Kürzlichwurden z.B. auf einer Messe T-Shirts verteilt, dieman vor Ort mit Stempeltechnik bedrucken konnte.Auch Jutebeutel sind sehr beliebt, allerdings nur,wenn <strong>der</strong> Aufdruck originell ist.Ich male seit vielen Jahren, vor allem Buchstaben.Lei<strong>der</strong> wird Graffiti immer trendiger und verliertdamit auch ein bisschen seinen Charakter. RichtigeGraffitimaler sind für mich Freidenker, die allesetwas lockerer sehen. Sie sind auch nicht auf dieneuesten Klamotten fixiert. Was zählt, ist die Kunst.Die einzigen Marken, die für mich in diesem Bereichetwas zu suchen haben, sind Graffitimarken, Dosenherstellerwie Montana o<strong>der</strong> Belton. Und die sind soetabliert, dass sie kaum Werbung machen müssen.Ich mag Guerilla-Knitting, denn das bringt Farbe indie Stadt. Erst kürzlich habe ich mit ein paar Leuteneinen Fahrradstän<strong>der</strong> umstrickt. Auch Unternehmenlassen sich hier einiges einfallen. Z.B. waren vordem Telekom Shop in <strong>der</strong> Kölner Innenstadt mal alleStraßenpfähle mit schwarzen und pinkfarbenen Kabelbin<strong>der</strong>nverkleidet. Das hat viel Aufmerksamkeiterzeugt. Und in Hamburg war mal die gesamte Stadtmit Stickern gepflastert. Von denen habe ich mir einigemitgenommen und sie an meine Pinwand gehängt.Hans B. (19)FSJ’lerLukas Z. (21)Auszubilden<strong>der</strong>Wanda B. (19)FSJ’lerinFotos: Andrea Bothe, © <strong>WA</strong> <strong>Verlag</strong>Ich mache selbst Street Art – darunter Tapeart, PasteUps und Installationen, oft im Straßenraum, manchmalin Galerien o<strong>der</strong> Off-Räumen. Für Unternehmendürfte es schwer sein, in diesem Bereich Fuß zu fassen.Denn wenn sich die Kunst in den Dienst von Unternehmenstellt, fühlt sich das für viele in <strong>der</strong> Szeneschnell schmutzig an, wie <strong>der</strong> Ausverkauf <strong>der</strong> Ideen.Vielleicht lassen sich die Leute um diese Szene herumerreichen. Aber wer hier selbst viel macht, willsich vor allem ausleben.Im Rahmen eines Schulprojekts haben wir im vergangenenJahr selbst Graffitis im Banksy-Styleentworfen. Mir gefällt es, wie die Künstler mit ihrenArbeiten politische und sozialkritische Aussagenverbinden. Marken sind hier bislang noch nicht vielunterwegs. Auch Giveaways habe ich in diesem Zusammenhangnoch keine erhalten. Ich finde sowieso,dass das Thema nur zur wenigen Unternehmen wiez.B. Adidas o<strong>der</strong> Red Bull passt. Bei den meisten an<strong>der</strong>enwürde es viel zu gezwungen wirken.Ich mache viele Auftragsarbeiten und engagiere michdafür, dass <strong>der</strong> Nachwuchs auf legalen Flächen malt.So haben wir z.B. für die Stadtwerke Bonn Bus undBahn und das Kinopolis einen Graffiti-Wettbewerbveranstaltet. Mit den Gewinnern habe ich einen großenAuftrag am Kinopolis umgesetzt. Dazu entstand ausden zwölf besten Arbeiten ein Kalen<strong>der</strong>, <strong>der</strong> als <strong>Werbeartikel</strong>eingesetzt wurde. Wenn beide Seiten etwasdavon haben, dann finde ich solche Kooperationen absolutlegitim, eine klassische Win-win-Situation.Sebastian K. (32)GrafikerLuca L. (19)StudentBennie S. (30)Mediengestalter
70 // NutzerNutzer // 71Interview mit Andreas Schanzenbach, Geschäftsführer Cromatics„Urbane Kunst istsexy, innovativ undunkonventionell“Unter dem Motto „Discover your Playground“ entwickelt die Agentur Cromatics für ihre Kundenaußergewöhnliche Kampagnen. Ein bevorzugter Spielplatz <strong>der</strong> Dresdner Kreativschmiede ist die UrbanArt-Szene. Agentur-Chef Andreas Schanzenbach über den Wert von demographischen Zwillingspärchen,Portraits mit Sprengkraft und Hipster-Jutetaschen.Der Paint Club ist eine Plattform für europaweit ausgetrageneMalwettkämpfe und inzwischen eine Institution für urbane Kunst.Herr Schanzenbach, zusammen mit zwei Freuden habenSie 2008 die Agentur Cromatics gegründet. Womitbeschäftigen Sie sich?Andreas Schanzenbach: Seit 1995 sind wir bereits in<strong>der</strong> Urban Art-Szene unterwegs, haben Magazine herausgebrachtund Kunstprojekte angestoßen. Vor fünfJahren dann folgte die Gründung <strong>der</strong> Agentur. Seitherentwickeln wir Konzepte, die die kulturellen Bewegungenmit Marken verbinden. Dabei hilft uns die unmittelbareNähe zur Szene und das Verständnis für ihreDenkweisen. Unser Ansatz ist ein sehr spielerischer.Wir vereinen Fachkompetenz mit Mut, Neugier undOffenheit. Entsprechend lautet unser Motto: „Discoveryour Playground“.Urban Art ist einer Ihrer „Spielplätze“. Was genau istdamit gemeint?Urban Art ist für uns jede bewusste kreative Interaktionim öffentlichen Raum. Das reicht von Street Artüber Graffiti, Sticker, Knitting, Comics bis hin zu Tattoos.Entscheidend ist, dass hinter den Aktionen eineAbsicht steckt und die Künstler die öffentliche Aufmerksamkeitsuchen.Wie unterscheidet sich Cromatics von an<strong>der</strong>en Agenturen?Um Zielgruppen zu bestimmen und Konzepte zu erarbeiten,orientieren sich viele Agenturen nach wievor an demographischen Merkmalen. Dieser Ansatzist unserer Ansicht nach jedoch überholt. Um daszu illustrieren, greife ich gerne auf ein demographischesZwillingspärchen zurück: Beide sind weiblich,Mitte <strong>der</strong> 1950er Jahre geboren, in <strong>der</strong> ehemaligenDDR aufgewachsen, politisch engagiert, Personen desöffentlichen Lebens usw. Und wer sind diese beidenFrauen? Es sind Nina Hagen und Angela Merkel.Damit wird unmittelbar evident, dass solche Faktorenhöchstens noch als grobe Orientierung herangezogenwerden könne. Für inhaltliche Ansätze sindsie nicht mehr zu gebrauchen.Stattdessen setzen wir bei unserer Arbeit aufBrand Community Building. Wir wollen den Kundenmit <strong>der</strong> Marke infizieren. Und das gelingt am besten,wenn man gemeinsame Interessen nutzt, um in Interaktionzu treten.Wie sieht das praktisch aus?Ein gutes Beispiel für den Aufbau einer Brand Communitywar 2011 die „Go Forth“-Kampagne, mit <strong>der</strong>Levi’s dem Pioniergeist und <strong>der</strong> Handwerkskunst einDenkmal setzen wollte. Um dies erlebbar zu machen,haben wir zahlreiche Aktionen aufgesetzt, darunterz.B. einen sechswöchigen Siebdruck-Workshop, <strong>der</strong>von Urban Art-Künstlern betreut wurde. Fünf BerlinerVordenker wurden außerdem durch eine spektakuläreWandinstallation geadelt. Mit einer beson<strong>der</strong>en Techniksprengte <strong>der</strong> portugiesische Street Art-KünstlerVhils ihre Konterfeis in alte Berliner Häuserwände.Zur Dokumentation wurde zeitgleich eine Zeitungproduziert, die dann von Paper Boys und Paper Girlsin den Hipster-Vierteln von Berlin verteilt wurden.Das war ein Projekt, das eindrucksvoll unter Beweisgestellt hat, wie breit und präsent eine Marke das ThemaUrban Art spielen kann. Hier hat Levi’s mit einerunglaublichen inhaltlichen Tiefe überzeugt: Das isteine wichtige Voraussetzung für die Entwicklung vonBrand Communities.Wie stellt Cromatics den Kontakt zu den Künstlernher?Im Jahr 2010 haben wir den sogenannten PaintClub initiiert. Das ist ein internationales Turnier,bei dem lllustratoren, Grafiker, Comiczeichner undStraßenkünstler mit bunten Markern auf großflächigenLeinwänden gegeneinan<strong>der</strong> zeichnen. DasPublikum entscheidet per Applaus, wer gewinnt.Die Formate sind recht unterschiedlich: Mal geht esauf Wohnzimmertour, wo direkt auf die WG-Wand gemaltwird, ein an<strong>der</strong>es Mal fährt ein Bus mit Roll-upsdurch die Stadt. So kommen wir im Jahr mit mehr als300 Künstlern zusammen und generieren darüberauch den Großteil unserer Künstlerkontakte.Ist Urban Art ein Nischenthema?Die Szene <strong>der</strong> Aktivisten ist relativ klein, aber es gibtein breites Publikum, das sich dafür interessiert.Glücklicherweise muss die urbane Kunst schon langenicht mehr um ihre Legitimation kämpfen. Events wiedie „Urban Art Biennale“ in <strong>der</strong> Völklinger Hütte machendeutlich, dass es sich hier um ein weltumspannendeskulturelles Phänomen handelt, das nicht zuletztauch ein sehr kaufkräftiges Publikum anspricht.Und auch Messen wie die „Stroke Art Fair“, Magazine
72 // Nutzer Nutzer // 73Fühlbare Werbungmade by STAEDTLERUrban Artists aus dem Cromatics-Portfolio haben die4010 Telekom Shops in Berlin und Köln gestaltet. Für dieBesucher gab es ein individuelles Giveaway, das von denKünstlern vor Ort getaggt wurde.Für Levi’s organisierte die Agentur einensechswöchigen Print-Workshop an <strong>der</strong> Spree.Erfin<strong>der</strong>geist bei Cromatics: Als originelles Giveawayhat die Agentur Basecaps aus Papier entwickelt. Diesekönnen individuell bedruckt werden und halten ganzohne Kleber. Auch als Malgrundlage bestens geeignet.„Je trivialer o<strong>der</strong> alltäglicherein <strong>Werbeartikel</strong>ist, desto coolermuss seine Gestaltungsein und desto mehrmuss sich die Markezurücknehmen.“wie „Very Nearly Almost“, Filme wie „Exit Through theGift Shop“ o<strong>der</strong> Künstler wie Shepard Fairy, <strong>der</strong> dasikonische Wahlplakat für Barack Obama entworfenhat, sind Beweis dafür, dass das Thema im Mainstreamangekommen ist.Welche Unternehmen sind in diesem Bereich verstärktunterwegs?Viele Unternehmen haben sich in den letzten Jahrendieser Bil<strong>der</strong>welten bedient, vorneweg die Konsumgütermarken.Doch lei<strong>der</strong> passiert das in den seltenstenFällen nachhaltig über eigene Projekte o<strong>der</strong> dasSponsoring von Projekten.Für eine Corsa-Kampagne hat Opel z.B. mit denbeiden Graffiti-Ikonen Daim und Loomit zusammengearbeitet.Doch davon abgesehen hat Opel mit demThema Urban Art nicht viel am Hut. Statt eine nachhaltigeVerbindung zwischen dem Produkt, potenziellenKunden und <strong>der</strong> urbanen Kunst aufzubauen,wird in einem Spot mal eben <strong>der</strong> Zeitgeist bedient.Doch so funktioniert es nicht.Wer macht es besser?Converse setzt seit vielen Jahren zusammen mituns Projekte um. Und auch Red Bull besetzt diesesFeld konsequent. Z.B. hat <strong>der</strong> Getränkeherstellermit dem Projekt Streeartview.com eine Art virtuellesMuseum für Straßenkunst ins Leben gerufen.Über Street View kann hier je<strong>der</strong> Nutzer auf <strong>der</strong>Karte Graffitis markieren und in einem Registerdokumentieren. So etwas ist viel nachhaltiger alsein singulärer Spot und entwickelt sich im Idealfallzu einer digitalen Enzyklopädie für Street Art.Was bringt es Marken, wenn sie den Bogen zur Kunstszeneschlagen?Die urbane Kunst ist sexy, innovativ und unkonventionell.Wenn das zu den Werten einer Markepasst, kann sie über nachhaltige Aktionen von einemImagetransfer profitieren.Darüber hinaus haben viele Marken inzwischenverstanden, dass sie Geschichten erzählenmüssen – und dieses Feld bietet ihnen einzigartigeInhalte, die im besten Falle auch PR generieren.Was hat Red Bull gemacht? Im Prinzip hat dasUnternehmen „nur“ ein gebrandetes Tool zur Verfügunggestellt und kommuniziert, wer wie wasdamit machen kann. Die Inhalte werden von denNutzern generiert, d.h. von <strong>der</strong> Zielgruppe, dieman erreichen will. Das ist ein sehr cleverer Ansatz.Gibt es Kanäle, über die man die Zielgruppe beson<strong>der</strong>sgut erreicht?Wir sind hier sehr offen und ergebnisorientiert: Wasfür die Zielgruppe, die Aktivisten und die Marke amsinnvollsten ist, wird umgesetzt. Dabei fühlen wiruns dem postdigitalen Ansatz verpflichtet, <strong>der</strong> davonausgeht, dass die Unterscheidung zwischen analogerund digitaler Welt keinen großen Sinn mehr ergibt.Altbekannte Trennlinien lösen sich auf, weil die Weltenzunehmend ineinan<strong>der</strong> aufgehen. Wer glaubt, Printist tot und Facebook <strong>der</strong> letzte Hype, denkt antiquiert.Stattdessen müssen wir immer wie<strong>der</strong> aufs Neueprüfen, wie sich vorhandene Technologien und Medienfür unsere Ziele am effizientesten einsetzen lassen.Was bedeutet das im konkreten Fall?Ein gutes Beispiel ist das Projekt „Wall to Wall“, daswir in diesem Jahr mit Converse umgesetzt haben.Ziel <strong>der</strong> Aktion war es, <strong>der</strong> Öffentlichkeit zu zeigen,welches Potenzial in Urban Art steckt. Dazu ließ <strong>der</strong>Sneakerhersteller von dem Künstlerduo Peachbeacheine Häuserwand am Hackeschen Markt in Berlin gestalten.Die Künstler hatten dabei absolut freie Hand,nur das „Star Chevron“-Logo musste an irgendeinerStelle integriert sein.Zur mobilen Nutzung des Kunstwerks wurde <strong>der</strong>Entstehungsprozess gefilmt und für eine interaktiveLive-Projektion im öffentlichen Raum bearbeitet.Dann folgte Phase zwei mit dem sogenannten DigitalPaintroller: In München, Frankfurt, Hamburg undBerlin wurde das Kunstwerk als Live-Videoprojektionmit einer „Farbrolle“ an die Wand gebracht. So ist esuns mit dieser neuen technischen Spielart gelungen,ein Stück Berliner Mauer in die Republik zu tragen.Welche Rolle spielen <strong>Werbeartikel</strong> bei den Kampagnen?Wir setzen relativ häufig <strong>Werbeartikel</strong> ein. Gerade mitpraktischen Gegenständen kann man sich nachhaltigin Erinnerung bringen. Dabei ist es wichtig, dassdie <strong>Werbeartikel</strong> die Brücke zum Produkt o<strong>der</strong> zurDienstleistung des Kunden schlagen. Für den Levi’sWorkshop hat uns die Marke z.B. T-Shirts und Schalszur Verfügung gestellt, die sich die Teilnehmer dannvor Ort individuell bedrucken konnten. Auch Hipster-Jutebeutel, Mini-Marker von edding und sogenannteBlack Books, in die man seine Skizzen skribbelnkann, sind sehr beliebte Giveaways.Das heißt, man kann in <strong>der</strong> Urban Art-Szene auch mitKlassikern wie Stiften o<strong>der</strong> Notizbüchern punkten?Soft-Touch:Samtweiche Oberfläche undedel in <strong>der</strong> Erscheinung: Die neueSTAEDTLER soft Kollektionliegt spürbar angenehmin <strong>der</strong> Hand und sorgt füreinen fe<strong>der</strong>leichten Schwung.adresse STAEDTLER Mars <strong>GmbH</strong> & Co. KG · Moosäckerstraße 3 · 90427 Nürnbergtelefon +49 911 9365-514 fax +49 911 9365-218e-mail info@staedtler-promotional.de internet www.staedtler-promotional.de
signer liner 230x168.indd 1 29.08.13 15:1874 // NutzerMit Hightech, Kunst und Converse querdurch das Land: Für das Projekt „Wall toWall“ wurde ein Graffiti aus Berlin via DigitalPaintroller in weitere Städte <strong>der</strong> Republikexportiert.Branding für die breite Masse:Giveaways & GimmicksDas hängt immer davon ab, wie kreativ man solcheArtikel gestaltet. Je trivialer o<strong>der</strong> alltäglicher ein<strong>Werbeartikel</strong> ist, desto cooler muss seine Gestaltungsein und desto mehr muss sich die Marke zurücknehmen.Und umgekehrt gilt: Je innovativer o<strong>der</strong> coolerein Produkt ist, desto mehr kann die Gestaltung inden Hintergrund rücken und desto präsenter darf dieMarke sein. Diese <strong>Werbeartikel</strong>-Gleichung mag sichbanal anhören, aber wenn man sich anschaut, wasin <strong>der</strong> Praxis gemacht wird, scheint diese Erkenntnisdoch noch nicht überall durchgesickert zu sein.Setzt Cromatics auch jenseits von Events <strong>Werbeartikel</strong>ein?Ein Pressemailing für die Converse-Kampagne „Wallto Wall“ haben wir z.B. mit einem Stück Berliner Mauerplus einiger Mini-Spraydosen verstärkt. Das solltedie Medienvertreter dazu animieren, selbst kreativtätig zu werden, und war gleichzeitig eine haptischeMiniaturübersetzung <strong>der</strong> Aktion.Ein Weihnachtsmailing mit praktischem Mehrwertund Augenzwinkern haben wir außerdem füreinen Veranstalter von Schulgruppenreisen entwickelt:eine Erste-Hilfe-Box gegen die Strapazen imUmgang mit Schulgruppen. Darin waren eine Schlafbrille,Ohrenstöpsel und eine witzig gestaltete Anleitungim Kundendesign.Kann ein <strong>Werbeartikel</strong> <strong>der</strong> Star einer Veranstaltungsein?Für die Telekom haben wir einen <strong>Werbeartikel</strong> entwickelt,<strong>der</strong> einen großen Hype ausgelöst hat. Der Anlasswir die Eröffnung des Telekom-Concept Stores4010 in Köln, <strong>der</strong> von den „Kriegern des Lichts“ entwickeltwurde. Dazu brachte Cromatics einige Künstlermit. Diese gestalteten nicht nur die Gallery Wallim Shop, son<strong>der</strong>n auch die Giveaways. Je<strong>der</strong> <strong>der</strong>Künstler kreierte einen Charakter mit Sprechblase,<strong>der</strong> dann auf eine kleine Leinwand gedruckt an dieGäste verteilt wurde. Der Clou: Die Sprechblasenwurden erst auf dem Event von den Künstlern livegetaggt. Und <strong>der</strong> Run darauf war unglaublich. Daswar beinahe so wie früher im Osten: Die Besucherstanden bis zu 50 Meter Schlange. Innerhalb einerStunde waren alle 400 Leinwände vergriffen, doch eswurde noch den ganzen Abend danach gefragt.www.cromatics.dewww.paint-club.com// Mit Andreas Schanzenbach sprach Andrea Bothe.Andreas SchanzenbachAndreas Schanzenbach, Jahrgang 1979, gründeteEnde <strong>der</strong> 1990er Jahre das Cromatics Laboratory alsinterdisziplinäre Multimediaplattform. Parallel dazustudierte <strong>der</strong> gebürtige Dresdner Betriebswirtschaftslehreund war als freier Journalist für Jugend- undMusikmagazine tätig. 2004 ging Schanzenbach fürmehrere Jahre nach London und anschließend nachSydney, um vor Ort ein Kreativnetzwerk aufzubauen.Zurück in Dresden folgte 2008 die Gründung <strong>der</strong>Agentur Cromatics, die für Marken wie Levi’s, Converseo<strong>der</strong> Red Bull kreative Marketingkonzepte umsetzt.Seit vielen Jahren ist Schanzenbach außerdem alsReferent tätig. Seine Schwerpunktthemen sind u.a.Attention Economy, postdigitale Trends, Handel undMarkenkommunikation.Bildquelle: CromaticsKundenbindung par excellence:Prämien & IncentivesMaßgeschnei<strong>der</strong>tes Marketing:Son<strong>der</strong>anfertigungen & Best PracticeKreative Impulse:Produkttrends & InnovationenDas Magazin für neue <strong>Werbeartikel</strong>Neue <strong>Werbeartikel</strong>ideen für jedeZielgruppe und jeden Anlass zeigt:ISSN 1864-1288 7. Jahrgang Oktober 2013 Nr. 39 www.promotion-products.bizDas Magazinfür neue <strong>Werbeartikel</strong>05/1301 Taschen02 Marken & Prämien03 Schreibgeräte04 Food, Sweets & Drinks05 Schirme & Winteraccessoires06 NovitätenDer neue Signer Liner ®100% MADe in gerMAnYUnverbindliches & kostenfreies Probeexemplar unter info@promotion-products.bizwww.senatorglobal.comdesigned to brand
76 // NutzerNutzer // 77Interview mit Christian Scheier, NeuropsychologeDr. Christian ScheierDr. Christian Scheier, Jahrgang 1968, ist weltweit einer<strong>der</strong> wenigen Neuropsychologen, <strong>der</strong> Forschungs- undPraxiskompetenz in <strong>der</strong> Marketingberatung kombiniert.Nach einer wissenschaftlichen Karriere am renommiertenCalifornia Institute of Technology und demerfolgreichen Aufbau einer Agentur für Marketingforschunggründete er zusammen mit Dirk Held die decodeMarketingberatung. Er ist gemeinsam mit DirkHeld Autor <strong>der</strong> beiden Bestseller „Wie Werbung wirkt.Erkenntnisse des Neuromarketing“ und „Was Markenerfolgreich macht. Neuropsychologie in <strong>der</strong> Markenführung“und zusammen mit Johannes Schnei<strong>der</strong> undDr. Dirk Bayas-Linke Autor des Buches „Codes. Die geheimeSprache <strong>der</strong> Produkte“. Dr. Scheier ist gefragterReferent im In- und Ausland und wurde mit dem „BestSpeaker“- und „Best Presentation“-Award an <strong>der</strong> ESO-MAR Technovate Konferenz ausgezeichnet.Adidas spielt mit unbewusstvermittelten Analogien: Der Behälterdes Duschgels erinnert an Motorenölund einen damit verbundenen Neustart.„Haptische Werbung istglaubwürdiger“Inzwischen weiß es je<strong>der</strong>: Kaufentscheidungen werden oft unbewusst getroffen. Aber wie erreicht man dasUnterbewusstsein <strong>der</strong> Konsumenten? Die Hirnforschung hat durch faszinierende Erkenntnisse die Basisfür eine Antwort geliefert. Aber diese Ansätze müssen psychologisch weiterentwickelt werden,um für das Marketing brauchbar zu sein. Der Neuropsychologe Christian Scheier erklärt im Gespräch,wie man subtile Botschaften ans Unterbewusstsein sendet und warum die Haptik einwichtiger Vermittler von Markenwerten ist.Fotos: Nadja Iljina, © <strong>WA</strong> <strong>Verlag</strong> (2); Anheuser-Busch InBev (1); Krombacher Brauerei (1), iStockphoto (1); decode Marketingberatung (1)Neuere Untersuchungsmethoden gestatten einenBlick ins Gehirn, also in ein System <strong>der</strong> Steuerungunserer Wünsche und Handlungen, das uns oft unbewusstbleibt. Für Werber sind das faszinierendeAussichten, aber <strong>der</strong> Weg von <strong>der</strong> Wissenschaft in diePraxis ist weit. Inwieweit kann das Marketing von <strong>der</strong>Hirnforschung profitieren?Christian Scheier: Der funktionellen Magnetresonanztomografieverdanken wir wesentliche Einsichtenin die Struktur unserer Wahrnehmungen undEntscheidungen. Aber <strong>der</strong> Fokus auf die Methodikführt oft zu einer falschen Einschätzung <strong>der</strong> Möglichkeiten.Es reicht nicht aus, den Konsumenten in einenHirnscanner zu schieben – es kommt darauf an, diePrinzipien zu identifizieren, die einer Kaufentscheidungzugrunde liegen.Welche Prinzipien sind das?Es gibt zunächst zwei Hebel, an denen man ansetzenkann: Beim Markenversprechen, das das Belohnungszentrumaktiviert, o<strong>der</strong> beim Preis, für den imGehirn das Areal für Schmerzempfindung zuständigist. Man muss sich klarmachen, dass sich das Gehirnnicht mit je<strong>der</strong> Generation weiterentwickelt,son<strong>der</strong>n über Strukturen verfügt, die 50.000 Jahrealt sind – die also aus einer Zeit stammen, in <strong>der</strong>es noch keinen Konsum gab. Es gibt im Gehirn keineRegion für Kaufentscheidungen, son<strong>der</strong>n solcheSituationen werden von einem neuronalen Netzwerkgesteuert, das aus <strong>der</strong> Vorzeit des Menschenstammt. Wenn wir uns den Preis eines Produktesvergegenwärtigen, steht <strong>der</strong> Aspekt des Verlusts,des Hergebenmüssens im Vor<strong>der</strong>grund. Wir strebendann eine Schmerzvermeidung bzw. eine Schmerzverringerungan. Entgegen landläufiger Meinung istes daher sinnvoll, bei <strong>der</strong> Produktaufreihung einesHerstellers mit dem höchsten Preis zu beginnen.Das steigert die Akzeptanz <strong>der</strong> billigeren Produkte.Meistens wird das Preiswissen <strong>der</strong> Konsumentenvöllig überschätzt. In <strong>der</strong> Regel gehen sie von einigenwenigen Referenzpreisen aus. Das Gehirn trifftnur wenige absolute Entscheidungen, son<strong>der</strong>n urteiltmeistens im Vergleich. Für Käufer, die sich am Preisorientieren, kann man daher leicht einen günstigenBezugsrahmen herstellen, indem man mit dem teuerstenProdukt als Anker beginnt. Die Waren müssenoft nicht billig, son<strong>der</strong>n nur billiger sein. Dann lässtdas Schmerzempfinden nach, und diese Erleichterungkann zum Kaufimpuls werden. Es ist eine Illusion,sich preisbewusste Kunden als völlig rationalvorzustellen. Preise z.B., die auf einem glänzendenUntergrund gedruckt sind, werden als hoch eingestuft,denn wir assoziieren Hochglanzpapier mit teuer.Aber auch wenn es Gestaltungsspielräume gibt,die das Preisempfinden beeinflussen, ist dieser Ansatznicht zu empfehlen. Die Preisspirale macht nichtnur die Margen kaputt, son<strong>der</strong>n provoziert auch illoyalesKundenverhalten.Es ist also sinnvoller, auf das Belohnungssystem zusetzen?Auf jeden Fall. Hier befinden sich die Honigtöpfedes Marketings. Das, was das Gehirn belohnt, lässtsich in drei Begriffscluster fassen. Einmal ist dasSicherheit, z.B. soziale o<strong>der</strong> finanzielle. Das zweiteist Neues wie Erregung o<strong>der</strong> Kreativität. Und dasDritte ist Autonomie, zu <strong>der</strong> Hierarchiebewusstsein,Aufstiegswille und <strong>der</strong> Wunsch, die Dinge im Griffzu haben, gehören. Wenn wir die Erkenntnisse <strong>der</strong>Hirnforschung für das Marketing nutzbar machenwollen, müssen wir – mit Hilfe <strong>der</strong> Kognitionspsychologieund Neuroökonomie – von <strong>der</strong> neurologischenauf eine psychologische und kulturelle Beschreibungsebenekommen. Nur so gelingt es uns,Belohnungserwartungen durch implizite Signale zuwecken.Also durch Signale, die <strong>der</strong> Konsument nicht bewusstwahrnimmt?Ja. Die Basis dieser Erkenntnisse legte übrigens DanielKahnemann, <strong>der</strong> bisher als einziger Psychologeden Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften erhielt.Bei <strong>der</strong> Untersuchung, wie Menschen generellentscheiden, bestimmte er zwei Instanzen, den Pilotenund den Autopiloten. Aus Effizienzgründen neigtdas Gehirn dazu, Abläufe quasi zu automatisieren.Das kann man sich am Beispiel des Autofahrens verdeutlichen.Wenn man lernt, Auto zu fahren, mussman sich mühsam die Bedeutung jeden Handgriffsund jeden Straßenschilds bewusst machen. Beherrschtman es schließlich, geht es wie von selbst.Um Energie zu sparen, verlagert das Gehirn Gelerntesins Unterbewusstsein, vom Bereich des Pilotenin das des Autopiloten. Unsere Wahrnehmung wirdvom Autopiloten gesteuert, und das ist eine Erkenntnis,die im Marketing noch nicht ausreichendbeachtet wird. Z.B. ist noch immer die Vorstellungverbreitet, das Auge funktioniere wie eine Kamera,die alles erfasst. Tatsächlich ist aber nur ein kleinerTeil <strong>der</strong> visuellen Wahrnehmung hochaufgelöst,<strong>der</strong> Rest zunehmend diffus und ohne Farbe. Wer ineinem Supermarkt o<strong>der</strong> einem Werbespot Aufmerksamkeitfür seine Produkte wecken will, muss durchdiesen Milchglasfilter kommunizieren und dem Kundensignalisieren, dass es sich lohnt, den Blick, dieAufmerksamkeit auf sie zu richten.Und solche impliziten Signale sprechen eines <strong>der</strong>Grundbedürfnisse nach Sicherheit, Autonomie undNeuem an?
78 // Nutzer Nutzer // 79Ja, man kann beobachten, wie Marken einer Produktgruppediesen Bereich elementarer Sehnsüchteunter sich aufteilen. Ein Beispiel aus <strong>der</strong> bekanntenBierwerbung zeigt die unterschiedlichen Belohnungsprofile:Becks warb mit einem Segelschiffauf dem Meer, und dieses Motiv des Aufbruchs unddes Abenteuers passte zu <strong>der</strong> Zielgruppe überwiegendjunger Konsumenten, die sich vom Elternhausablösen und nach Neuem streben. Jever zeigte einenMann in einsamer Dünenlandschaft, ein Bildherber Männlichkeit, das für Unabhängigkeit steht.Bei Krombacher sah man einen von Wäl<strong>der</strong>n umgebenenSee, <strong>der</strong> durch seine Begrenztheit und UmschlossenheitEmpfindungen von Harmonie und Geborgenheitevoziert. Bei den Automarken steht BMWfür die erregenden Aspekte des Fahrens, Mercedeswie auch Audi („Vorsprung durch Technik“) für Autonomie,und Volkswagen für eine Solidität, mit <strong>der</strong>Wrigley’s präsentiert seineKaugummis in einer ArtPillendose und unterstreichtdamit die zahnpflegendeWirkung.man sicher ist. Für ein erfolgreiches Markenmanagementist es wichtig festzustellen, welche Belohnungserwartungenihre Kunden haben, und dann zuüberlegen, mit welchen impliziten Codes diese Belohnungswerteaktiviert werden können. Dabei mussman jedoch zwischen <strong>der</strong> Bedeutung solcher codiertenSignale und den Signalen selbst unterscheiden.Bei <strong>der</strong> Bedeutung, also dem Belohnungsaspekt, istKonstanz wichtig, bei den Signalen Variabilität. In <strong>der</strong>Werbung für das Duschgel von Axe geht es um einenjungen Mann, <strong>der</strong> ein tolles Mädchen erobert. Es wirdimmer dieselbe Geschichte erzählt, aber in immerneuen Bil<strong>der</strong>n.Welche Bedeutung hat die Haptik für diese codierteVermittlung von Belohnungswerten?Die Haptik ist bei <strong>der</strong> Differenzierung und Stärkungvon Marken ein wesentlicher Treiber. Das beginntschon bei <strong>der</strong> Verpackung: Der Behälter des Duschgelsvon adidas für Männer erinnert an einen Behältermit Motorenöl – <strong>der</strong> Vitalisierungseffekt <strong>der</strong>Dusche wird durch die Assoziation eines Neustartsvertieft. Durch eine solche unbewusst vermittelteAnalogie zu ganz an<strong>der</strong>en, aber dennoch artverwandtenpositiven Erfahrungen kann <strong>der</strong> spezifischeBelohnungscharakter intensiviert werden. Wrigley’sbietet Kaugummis in einer Art Pillendose an, diedas Wirkungsversprechen, gut für die Zahnpflege zusein, unterstützt.John Bargh von <strong>der</strong> Universität Yale hat mit seinenStudien gezeigt, wie sinnliche Wahrnehmungeneine mentale Voreinstellung bewirken können. Jemand,<strong>der</strong> auf einem harten Stuhl sitzt, verhandelthärter als einer, <strong>der</strong> bequem sitzt. Probanden, die ineinem Bewerbungsgespräch darüber entscheidensollten, ob ihr Gegenüber eingestellt würde, wurdevorher eine heiße Tasse Kaffee o<strong>der</strong> ein kaltes GlasCola in die Hand gedrückt. Das Ergebnis war erstaunlicheindeutig: Die Berührung eines warmenGegenstandes macht warmherziger und wohlwollen<strong>der</strong>,die Empfindung von Kälte dagegen kühlerund distanzierter. Und es gibt den Besitztumseffekt:Von etwas, das man in <strong>der</strong> Hand gehalten hat, trenntman sich schwerer als von dem, das man nur angesehenhat.Das spricht für das Wirkungspotential haptischerWerbung?Unbedingt. Für den Autopiloten gilt: Je tangibler,also berührbarer etwas ist, desto überzeugen<strong>der</strong>wirkt es. Die Haptik ist ein außerordentlich wichtigerKommunikationskanal. Für das Marketing istdas Gold wert, denn so lassen sich Markenwerte ineindringlicher Weise erlebbar machen. Werber neigenoft dazu, sehr viel zu claimen, aber die Hirnforschungzeigt, dass sich über die haptische Werbungetwas viel glaubwürdiger und auch differenziertervermitteln lässt. Allerdings müssen <strong>Werbeartikel</strong>semantisch passen. Offenheit z. B. ist eine beliebteSelbstcharakteristik von Unternehmen, aber vielsubtiler und wirkungsmächtiger als eine bloße Behauptungist es, diese Aussage z. B. über eine aufklappbarePostkarte zu transportieren. Indem <strong>der</strong>Empfänger die Botschaft selber entfalten und sich inmehreren Perspektiven erschließen kann, erlebt ernicht nur Offenheit, son<strong>der</strong>n ist an diesem Vorgangauch selbst aktiv beteiligt, was den Lernprozess beschleunigtund intensiviert. Ein an<strong>der</strong>es Beispiel istdas Papiergewicht bei Mailings: Ein schwereres, alsohöherwertiges Papier ruft die Vorstellung von Qualitäthervor, die auch auf den Inhalt übertragen wird.Solche Reaktionsmuster lassen sich durch Responseratenklar belegen.Dennoch hat man manchmal den Eindruck, dass sichdie Effizienz haptischer Werbung unter den Werbernnoch nicht so ganz herumgesprochen hat.Marken setzen auf unterschiedliche Belohnungsprofile.So steht Becks z.B. für Aufbruch und Abenteuer undKrombacher für Harmonie und Geborgenheit.Das liegt vor allem an einem Missverständnis, dasauch in <strong>der</strong> Politik weit verbreitet ist: Dass sich Verhaltensän<strong>der</strong>ungennur durch einen grundlegendenWandel <strong>der</strong> Einstellungen erreichen lassen. WissenschaftlicheStudien zeigen aber ein ganz an<strong>der</strong>esBild – unser Verhalten lässt sich nicht nur durchÜberzeugungsarbeit, son<strong>der</strong>n auch durch den alltäglichenKontext steuern. Um z.B. Kin<strong>der</strong> zu einergesunden Ernährung zu motivieren, sind nicht großeInformationsveranstaltungen und Broschüren notwendig,son<strong>der</strong>n es reicht bereits aus, am Eingang<strong>der</strong> Schulkantine Gemüse zu präsentieren. Wennwir hungrig sind, greifen wir oft zu dem, was wir alserstes sehen. Ebenso effektiv ist, gesunde Milch inReichweite zu stellen, während Schokoladenmilchnur auf Nachfrage zu erhalten ist. Solche kleinenÄn<strong>der</strong>ungen bewähren sich übrigens auch bei <strong>der</strong>Hygiene in Männertoiletten: Wenn eine Fliege in dasUrinal geklebt wird, erhöht sich die Zielgenauigkeiterheblich.Oft führen kleine Schritte in die richtige Richtung.Aber viele glauben noch immer, nur durch aufwendigeWerbekampagnen könne man die Konsumentenerreichen. Dabei wird völlig unterschätzt, wie wirkungsvollein Nudging, ein leichtes, aber wie<strong>der</strong>holtesAnstubsen ist. <strong>Werbeartikel</strong> sind solche Nudges,die durch ihre gegenständliche Präsenz und Trägerkraftimmer wie<strong>der</strong> die Werbebotschaft aktivieren.Es kommt darauf an, <strong>der</strong> Marke eine unaufdringliche,aber kontinuierliche Wahrnehmung zu verschaffen.Daher ist es sehr sinnvoll, Werbekampagnen durchhaptische Werbung zu verstärken und in den Alltag<strong>der</strong> Konsumenten zu verlängern.www.decode-online.de// Mit Dr. Christian Scheier sprach Irene Unglaube.IndividuelleMarzipan-KunstNutzen Sie die Wirkungdes Beson<strong>der</strong>en:Meisterhafte Son<strong>der</strong>anfertigungenaus Marzipanmit hohemAufmerksamkeitswertund einzigartigemCharakter.Von Ihrem Firmenzeichenbis zur Nachbildung IhrerProdukte ausMarzipan, vomMesse-Give-Away biszum Weihnachtsgeschenk.Auch repräsentativeGeschenkkartons werdennach Ihren Vorstellungenvon unsliebevoll befüllt.J. G. Nie<strong>der</strong>egger <strong>GmbH</strong> & Co. KGFirmenkunden, PräsenteserviceZeißstraße 1–7 · 23560 LübeckTel. 0451/53 01-193-194Fax 0451/53 01-297www.nie<strong>der</strong>egger.deinfo@nie<strong>der</strong>egger.de
Wissen // 81WissenFoto: Jens C. Friedrich, © <strong>WA</strong> <strong>Verlag</strong>82869092Gute Produkte brauchen keine WerbungIn gesättigten Märkten kann man sich nur durch neue Produktideen abheben, lautet dasCredo von Stefan Kolle, Kolle Rebbe. Der Agenturgeschäftsführer über Zimt-Pflaume-Joghurt-Schwemmen, kochbare Kochbücher und Esslack aus <strong>der</strong> Sprühdose.Effizienz erlebenAuf <strong>der</strong> HAPTICA® live erhalten Besucher Einblicke in Kreativpotenzial und Wirksamkeithaptischer Werbung. Der Mix aus Messe, Best Practice-Show, Vortragsprogramm undPreisverleihung geht im März 2014 in die zweite Runde.Kreativpreis für <strong>Werbeartikel</strong>Der Promotional Gift Award zeichnet Produkte und Kampagnen aus, die sich aus<strong>der</strong> Masse <strong>der</strong> <strong>Werbeartikel</strong> abheben. Praxisbeispiele, Son<strong>der</strong>anfertigungen o<strong>der</strong>Produktideen können jetzt eingereicht werden, die Verleihung findet statt auf <strong>der</strong>HAPTICA® live in Köln.Zuckerspucker mit Kult-KöpfenDer PEZ-Spen<strong>der</strong> begeistert seit Jahrzehnten nicht nur Pfefferminzliebhaber. Was vielenicht wissen: Ursprünglich war er selbst ein <strong>Werbeartikel</strong> und wird auch heute wie<strong>der</strong> alssolcher eingesetzt. Wir sichern ihm einen Ehrenplatz in <strong>der</strong> Hall of Fame.
82 // WissenWissen // 83Interview mit Stefan Kolle von Kolle RebbeHerr Kolle, Ihre Agentur agiert und kommuniziertauffallend häufig über Produkte. Steckt dahinter einSystem?Stefan Kolle: Das System heißt Korefe und ist dasAkronym für Kolle Rebbe Form und Entwicklung. Dasist eine Tochtergesellschaft, die wir 2006 gegründethaben, und die sich nur mit Produktinnovationenund Produktdesign beschäftigt. Hinter <strong>der</strong> Gründungsteht die Erkenntnis, dass Kommunikation alleineoft nicht mehr ausreicht, um Wertschöpfung für eineMarke, ein Produkt o<strong>der</strong> eine Dienstleistung zu erzielen.In vielen Fällen ist es besser, wenn die Kreativitätdirekt am Produkt ansetzt.Zum Beispiel ...?Einer unserer ersten Kunden war Anfang <strong>der</strong> 1990erJahre die Hanseatische Brauerei Rostock, die denAbsatz ihres Pils befeuern wollte. Damals habenwir sehr viel ausprobiert – vom Verpackungsdesignbis hin zu verschiedenen Werbemaßnahmen –, abernichts war wirklich erfolgreich. Schließlich habenwir das Problem von <strong>der</strong> Produktseite her aufgerollt.Mecklenburg-Vorpommern ist eine strukturschwacheRegion, in <strong>der</strong> die Leute wenig Geld haben, abertrotzdem gerne und viel trinken. Also haben wir dasPils „Freibeuter“ entwickelt, das mit 9% Alkohol fastdoppelt so stark ist wie an<strong>der</strong>e Biersorten – und vonda an ging es bergauf. Aus dieser Erfahrung habenwir gelernt, wie wichtig die Produktentwicklung ist.Inzwischen machen wir recht viel in diese Richtung.So sind wir z.B. bei einigen Keksentwicklungen vonLeibniz auf die eine o<strong>der</strong> an<strong>der</strong>e Art involviert gewesen.Die meisten Märkte sind gesättigt. Wie kann man trotzdes großen Angebots mit Produkten überzeugen?Wenn überhaupt, dann gelingt dies nur über dasProdukt selbst. Wenn in den Supermarktregalen meterweiseZimt-Pflaume-Joghurts von verschiedenenHerstellern stehen, dann wird unmittelbar evident,dass ich mich nur über Produktinnovationen abhebenkann. In satten Märkten sind Produktideen <strong>der</strong>stärkste Hebel. Der Grund: An<strong>der</strong>s als <strong>der</strong> abendlicheTV-Spot sind sie unmittelbar erlebbar und somit einwesentlich stärkerer Impuls.Das heißt, ein gutes Produkt braucht keine werblicheInszenierung?Wenn man gute Produkte hat, dann funktioniert soetwas. Z.B. präsentiert Apple ein Produkt wie dasMacBook Pro schnörkellos auf einer weißen Seite.Dazu die Headline: „Das neue MacBook Pro“ undPunkt. So sehen typische Produktanzeigen <strong>der</strong> Markeaus. Das Notebook kann für sich selbst stehen,und deshalb kann man auf aufwendig inszenierteDifferenzierungswelten verzichten.Wie entstehen bei Ihnen neue Produktideen?Wenn wir für unsere Kunden Produkte entwickeln,dann steht am Anfang immer eine Marktanalyse, in<strong>der</strong> wir die Bedürfnisse <strong>der</strong> Verbraucher, Entwicklungenim Markt und Trends untersuchen. Die Beobachtungist dabei ein wichtiger Prozess. Ich muss einVerständnis für den Kunden, sogenannte „Insights“,entwickeln. Was hilft ihm im Alltag? Was beschäftigtihn? Was will er wirklich? Hinzu kommt eine zweiteMethode, die intuitiv ist. Mit dieser Mischung ausEmpirie und Bauchgefühl erzielen wir erfahrungsgemäßdie besten Resultate.Bei <strong>der</strong> Kreation von neuen Produkten spielt das Designeine entscheidende Rolle. Was macht gutes Designaus?Es hebt sich von an<strong>der</strong>en Produkten ab, ohne aufdringlicho<strong>der</strong> laut zu sein. Es muss verständlichsein und idealerweise auch die Haltung o<strong>der</strong> dieIdee des Unternehmens transportieren. Ein gutesBeispiel hierfür ist unsere Pflegeserie „Stop the waterwhile using me!“: Naturkosmetikprodukte ohneÜberraschend: Das Foodlabel „Deli Garage“ vereinthandgemachte Delikatessen mit kreativem Packaging.„Produktideen sinddie stärksten Hebel“Innovative Produkte generieren Aufmerksamkeit und sparen so manchen Werbe-Euro.Stefan Kolle, Grün<strong>der</strong> und Geschäftsführer <strong>der</strong> Agentur Kolle Rebbe, über den Promilletrick,kalkulierbare Kommunikationsketten und den Wert von innovativen Präsenten.
84 // Wissenwww.klio.com60260 GENIUS Chrome MM USB60261 GENIUS DarkChrome MM USBsynthetische Duft-, Farb- und Konservierungsstoffe,die in nachfüllbaren Flaschen verpackt sind und zumWassersparen animieren sollen. All das findet sich in<strong>der</strong> Formsprache <strong>der</strong> Kosmetikserie wie<strong>der</strong>. Wir habenhier ganz bewusst auf eine schwarz-weiße Produktsprachegesetzt, sehr schlicht, leicht verständlichund auf das Wesentliche reduziert. Das Produktselbst erzählt seine Geschichte. Dagegen müssenan<strong>der</strong>e Kosmetikprodukte millionenschwere Kampagnenaufsetzen, um erst einmal zu erklären, was dasProdukt kann und wieso ich es kaufen soll.Um Produkte dreht sich auch die <strong>Werbeartikel</strong>branche.Setzt Kolle Rebbe bei <strong>der</strong> Kommunikation aufdieses Tool?Wir entscheiden uns oft für <strong>Werbeartikel</strong>, weil man damitbestimmte Kommunikationsmechanismen auslösenkann. Gerade für kleine Unternehmen, die sichkeine großen Kommunikationskampagnen leistenkönnen, ist das ein sehr gutes Tool. Ein Beispiel hierfürist das „echte und einzige Kochbuch“ für den Gerstenberg<strong>Verlag</strong>, das wir auf Nudelplatten gedruckt haben.Die typischen Kommunikationsmechanismen laufendann wie folgt ab: Zunächst schicken wir das Produktzu Festivals, wo es im Idealfall einen Preis gewinntund auf <strong>der</strong> Website vorgestellt wird. Von dort auswan<strong>der</strong>t es dann in die Design-Blogs, anschließend indie Lifestyle-Blogs und von da aus in die Redaktionen<strong>der</strong> Lifestyle-Zeitschriften in <strong>der</strong> ganzen Welt.Für die Produktserie „Stop the water while usingme!“ haben wir diesen Effekt einmal hochgerechnet:Ohne einen einzigen Cent in die Werbung zustecken, konnten wir über diese Maßnahmen einenKommunikationswert von mehreren Millionen Eurogenerieren.Wird werteorientierte Markenarbeit immer wichtiger?Davon bin ich überzeugt. Zumindest in Westeuropa undden USA ist das die nächste Stufe. Der nachhaltige Konsum– Biolebensmittel, Naturkosmetik o<strong>der</strong> Elektro-autos – bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich zudifferenzieren. Das ist ein ziemlich großer Markt.Auch für das Foodlabel „Deli Garage“ verantwortetKorefe Packaging und Produktinnovationen. HandgemachteDelikatessen werden hier in ungewöhnlichenFormaten vertrieben, die mit Sehgewohnheiten brechen.Ist das ein möglicher Weg, um neue Begehrlichkeitenfür Produkte zu wecken?Für Geschenkartikel ist eine originelle Verpackungnatürlich sehr hilfreich. Der Honig „Bienenkleber“kommt z.B. aus einer klassischen Klebeflasche, dieLebensmittelfarbe „Esslack“ aus einer Sprühdose. Sowerden aus gewöhnlichen Produkten Präsente, die zuGeschenkklassikern wie einem Strauß Blumen o<strong>der</strong>einer Flasche Wein eine Alternative sind. Außerdemkann man für solche Dinge höhere Preise verlangen.Würde man z.B. für einen herkömmlichen Honig imSupermarkt höchstens 2,50 Euro zahlen, kann manfür einen vergleichbaren Honig originell verpackt imGeschenkkontext mehr als 10 Euro ansetzen. Ähnlichverhält es sich bei an<strong>der</strong>en Lebensmitteln. Eine 100 g-Tafel Schokolade darf im Supermarkt nicht mehr als1 Euro kosten. Wenn dieselbe Menge Schokolade aberin fünf Herzen gepresst wird und auf <strong>der</strong> Verpackung„Ich habe Dich lieb-Geschenk-Set“ draufsteht, kannman dafür das Doppelte o<strong>der</strong> Dreifache verlangen.Nach <strong>der</strong> digitalen Euphorie wird inzwischen wie<strong>der</strong>das Handfeste beschworen. Beobachten Sie hier einRevival?Ich glaube, das Verlangen nach handfesten Dingengab es immer und wird es auch immer geben. Dennes freut sich einfach je<strong>der</strong>, wenn er etwas Gegenständlichesüberreicht bekommt. Außerdem habenProdukte, zumindest wenn sie gut gemacht sind,eine viel nachhaltigere Wirkung als z.B. ein flüchtigerFacebook-Post.// Mit Stefan Kolle sprach Andrea Bothe.Ressourcenschonend: Der Name <strong>der</strong> Pflegeserieist gleichzeitig Programm. Pur, einfach und reduziertvermittelt das Design die Botschaft.„Gutes Designhebt sich von an<strong>der</strong>enProdukten ab,ohne aufdringlicho<strong>der</strong> laut zu sein.“Stefan KolleStefan Kolle, Jahrgang 1962, studierte an <strong>der</strong> Hochschule<strong>der</strong> Künste in Berlin. Nach Stationen als Texterin Wien und Hamburg gründete er mit seinem altenStudienfreund Stephan Rebbe 1994 Kolle Rebbe. SeitGründung zählt die inhabergeführte Agentur zu denmeist ausgezeichneten des Landes. Aus <strong>der</strong> klassischenAgentur ist inzwischen ein Anbieter medienübergreifen<strong>der</strong>Kommunikationslösungen geworden,<strong>der</strong> für Kunden wie Google, Leibniz, Ritter Sport undLufthansa arbeitet. 2006 gründet Stefan Kolle Korefe.In <strong>der</strong> Innovationsabteilung entstanden diverse Produktinnovationenfür Kunden und zwei eigene Marken– das Foodlabel „Deli Garage“ und die Naturkosmetikserie„Stop the water while using me!“.Bildquelle: Kolle Rebbe <strong>GmbH</strong>60269 GENIUS Wood MM USBTHEGENIUSCOLLECTIONDie edle Schreibgeräte-Serie mit integriertem USB-Stick. Erhältlich mit drei neuen Oberflächen.For<strong>der</strong>n Sie Ihre Musterkollektion an.
86 // wissenHAPTICA® live ’14 – Erlebniswelt haptische WerbungHandfeste InspirationIm März 2013 feierte die HAPTICA® live ihre Premiere in Köln und setzt damit das fort, wofür auch dieZeitschrift HAPTICA® steht: das Kreativpotenzial und die Effizienz des Marketinginstruments <strong>Werbeartikel</strong>zu verdeutlichen. Am 26. März 2014 geht die „Erlebniswelt Haptische Werbung“ im Kölner Palladium in diezweite Runde: Die Besucher erwartet eine vergrößerte Produktshow, zahlreiche Best Practice-Beispiele,interessante Vorträge aus <strong>der</strong> Praxis, die Verleihung des Promotional Gift Award und ein entspanntesGet-together mit Kreativen aus Marketing, Agenturen und <strong>der</strong> <strong>Werbeartikel</strong>branche.Anschauen, anfassen, ausprobieren, zuhören, entdecken, sich austauschen– all das konnten Besucher <strong>der</strong> Premiere <strong>der</strong> HAPTICA®live im März dieses Jahres in Köln tun. Mit <strong>der</strong>selben Entdeckerlustsoll es 2014 weitergehen: Auch auf <strong>der</strong> HAPTICA® live ’14, die am26. März 2014 im Kölner Palladium stattfindet, dreht sich alles umInspiration und Kreation – Besucher <strong>der</strong> „Erlebniswelt HaptischeWerbung“ tauchen ein in ein umfassendes und abwechslungsreichesAngebot an Produkten, Anwendungsbeispielen, Ideen und Anregungen.Eine <strong>der</strong> Komponenten im Konzept <strong>der</strong> HAPTICA® live sind dieProduktpräsentationen an den Ständen <strong>der</strong> Aussteller. Markenmarzipano<strong>der</strong> schillernde Seifenblasen, Sturmfeuerzeuge o<strong>der</strong>Schweizer Offiziersmesser, Liebesbaumsamen o<strong>der</strong> Liebesromane– für Überraschungen und Hingucker ist gesorgt. Offeriert wird dieganze Bandbreite an Produkten, die für die Unternehmenskommu-EIN ECHTERAUFHÄNGERDieser dekorative Handtaschenclip macht Ihre Lieblingstascheunverwechselbar - und verschafft ihr einen sicheren Platz. Siekönnen ihn an <strong>der</strong> Tasche befestigen und bei Bedarf bis 5 kgdaran aufhängen. Der praktische Fe<strong>der</strong>-Mechanismus hält voninnen sogar auch noch Ihren Schlüsselbund.Praktisch!#BGH03Ab 100 Stückeigenes Design möglich!HandtaschenhalterSchlüsselbundhalterHandtaschenclipMehr Informationen unterwww.troika.org/dekoreb2b
88 // wissenWissen // 89HAPTICA® live ’14Vom Veranstalter Bestätigte Teilnehmer*Alta Seta <strong>GmbH</strong> & Co. KGArt di Como Design <strong>GmbH</strong>ASS Spielkartenfabrik Altenburg <strong>GmbH</strong>Gustav Daiber <strong>GmbH</strong>Eckart Signplastics <strong>GmbH</strong>elasto form KGemotion factory <strong>GmbH</strong>Fare – Guenther Fassben<strong>der</strong> <strong>GmbH</strong>Geiger AGGiving Europe <strong>GmbH</strong>Halfar System <strong>GmbH</strong>Infoplus Blindow Namensschil<strong>der</strong> <strong>GmbH</strong>& Co.KGInspirion <strong>GmbH</strong>Joytex <strong>GmbH</strong> & Co. KGJung Bonbonfabrik <strong>GmbH</strong> & Co. KGKHK <strong>GmbH</strong>Klio Eterna <strong>GmbH</strong> & Co. KGKoziol »ideas for friends <strong>GmbH</strong>C. Josef Lamy <strong>GmbH</strong>Lensen Toppoint B.V.H. Lingen <strong>Verlag</strong> <strong>GmbH</strong> & Co. KGMacma <strong>Werbeartikel</strong> oHGMagna Sweets <strong>GmbH</strong>Mahlwerck Porzellan <strong>GmbH</strong>mbw Vertriebsges. mbHmeterex Karl Kuntze <strong>GmbH</strong> & Co.Moleskine (Exclusive Gifts b2b <strong>GmbH</strong>)Möve Frottana Textil <strong>GmbH</strong> & Co. KGNaturkraftwerk e.U.J. G. Nie<strong>der</strong>egger <strong>GmbH</strong> & Co. KGNWL Office Products <strong>GmbH</strong>Orcas Customized Products <strong>GmbH</strong> & Co. KGPicard Le<strong>der</strong>waren <strong>GmbH</strong> & Co. KGPolyclean International <strong>GmbH</strong>Pustefix (Dr. Rolf Hein <strong>GmbH</strong> - SUCCESS)Ravensburger Spieleverlag <strong>GmbH</strong>Ritter Pen <strong>GmbH</strong>Samsonite <strong>GmbH</strong>Michael Schiffer Promotion <strong>GmbH</strong>Senator <strong>GmbH</strong> & Co. KGSIGG (DGD <strong>GmbH</strong>)Siplast Siegerlän<strong>der</strong> Plastik <strong>GmbH</strong>SNAP Sportswear <strong>GmbH</strong>Staedtler Mars <strong>GmbH</strong> & Co. KGSwiss Advance by Think Industry Ltd.Trendfactory B.V.Troika Germany <strong>GmbH</strong>Victorinox AGZIPPO <strong>GmbH</strong>*Stand August 2013Anzeigenikation eingesetzt werden können: Schreibgeräte und Süßigkeiten,Taschen und Textilien, Kalen<strong>der</strong> und Kosmetik, Porzellan und PC-Accessoires … Veranstalter <strong>WA</strong> <strong>Verlag</strong> hat einen Mix aus Spezialistenund Generalisten, die in <strong>der</strong> Promotionbranche zu Hause sind,sowie zahlreichen namhaften Markenartiklern (siehe nebenstehendeListe) zusammengestellt: Ob Kugelschreiber von Sanford Parker,Lifestyle-Produkte von Koziol, Trinkflaschen von Sigg, Trolleysvon Samsonite o<strong>der</strong> Le<strong>der</strong>waren von Picard – im Programm findensich reichlich Anregungen für die Liaison zwischen Marke und werbendenUnternehmen.Auf vielfachen Besucherwunsch wird die Produktshow gegenüber<strong>der</strong> Erstveranstaltung wachsen. Das größere Raumangebotim Kölner Palladium macht diese Erweiterung möglich.Praxis, Praxis, PraxisNeben dem breiten Spektrum an Neuheiten, Trendprodukten undKlassikern <strong>der</strong> Aussteller wird die HAPTICA® live ’14 den Besuchernvor allem Einblicke in die Praxis gewähren und vielfältige Beispieledafür zeigen, wie kreativ und effektiv sich haptische Werbeträgerfür die verschiedensten Aufgabenstellungen und Anfor<strong>der</strong>ungenim Marketing einsetzen lassen: Die Veranstaltung richtet sich an<strong>Werbeartikel</strong>händler, Werbeagenturen, Einkäufer, Marketingfachkräftevon Unternehmen, Dienstleister o<strong>der</strong> Behörden sowie Mitarbeitervon Unternehmen aus <strong>der</strong> Event- und Werbebranche. Sie allekönnen auf <strong>der</strong> gegenüber 2013 vergrößerten Best Practice-Son<strong>der</strong>schauBeispiele beson<strong>der</strong>s erfolgreicher Kampagnen mit haptischerWerbung begutachten. Darüber hinaus legt ein Vortragsprogrammmit Referenten aus dem Marketing den Fokus auf denEinsatz gegenständlicher Werbung für die Unternehmens- undMarkenkommunikation. So wird etwa Herwart Wilms, Geschäftsführervon Remondis, eines <strong>der</strong> weltweit größten Unternehmen <strong>der</strong>Wasser- und Kreislaufwirtschaft, über Kreation und Einsatz einesEdutainment-Spiels zur Vermittlung von Nachhaltigkeitsthemen aneine junge Zielgruppe sprechen. Weitere Themen und Vortragendewerden unter www.haptica-live.de veröffentlicht.Außerdem findet auf <strong>der</strong> HAPTICA® live ’14 die Siegerehrungdes Promotional Gift Award 2014 statt, für den <strong>der</strong>zeit die Wettbewerbsbeiträgeeingereicht werden können (siehe dazu auch denBericht auf Seite 90f.). Auch hier können sich Besucher für ihre eigeneArbeit mit gegenständlicher Werbung inspirieren lassen: AlleGewinnerprodukte werden auf <strong>der</strong> HAPTICA® live ’14 den ganzenTag über in einer Son<strong>der</strong>schau zu sehen sein.Bei einem Get-together im Anschluss an das Messe- und Veranstaltungsprogrammhaben Aussteller und Besucher bei Drinksund Fingerfood dann die Gelegenheit, den Tag ausklingen zu lassen.Die Teilnahme an <strong>der</strong> HAPTICA® live ’14 steht allen Fachbesuchernoffen und ist kostenlos, eine Registrierung ist aber vorab über dasPortal www.haptica-live.de erfor<strong>der</strong>lich.www.haptica-live.de// BMHAPTICA® live sehen?Auf www.haptica-live.degibt’s den Filmzum Event.Fotos: Dr. Mischa Delbrouck, Michael Dlugosch, Beke Milas © <strong>WA</strong> <strong>Verlag</strong>TRI-STAR TRANSPARENT SOLID 53530Metall-SpitzeQualitätsmineGroße DruckflächenGlänzende Oberflächewww.ritter-pen.deMade in Germany
90 // wissenWissen // 91Promotional Gift Award 2014Ready for Rampenlicht?So wie <strong>der</strong> ADC Wettbewerb, <strong>der</strong> Deutsche Dialog Marketing Preis o<strong>der</strong> <strong>der</strong> Adam & Eva Award zeichnetauch <strong>der</strong> Promotional Gift Award Kreativleistungen aus. Dabei liegt sein Fokus auf gegenständlichenWerbeträgern. In <strong>der</strong> Marketing- und <strong>Werbeartikel</strong>branche gilt er als Gütesiegel für Innovation,Qualität und kommunikatives Potenzial von <strong>Werbeartikel</strong>n.„Man arbeitet mit <strong>Werbeartikel</strong>n das ganze Jahr im Hintergrund.Aber heute ist ein Tag, an dem man mal in den Vor<strong>der</strong>grund gestelltund für seine Arbeit belohnt wird – und das auf so schöne Art undWeise“, befand eine strahlende Nadine Kittelmann von <strong>der</strong> DarmstädterAgentur bauchgefühl bei <strong>der</strong> Verleihung des PromotionalGift Award 2013. Die Agentur wurde in <strong>der</strong> Kategorie „Best Practice“mit einem Promotional Gift Award für die Kampagne „Bettfitness“zur Einführung <strong>der</strong> neuen Kondomserie Billy Boy white ausgezeichnet– und bekam gemeinsam mit alle an<strong>der</strong>en Gewinner des Kreativpreisesihre Trophäe im März 2013 auf <strong>der</strong> Premiere <strong>der</strong> HAP-TICA® live in Köln überreicht. Und damit in einem Rahmen, <strong>der</strong> als„Erlebniswelt Haptische Werbung“ seinen Fokus auf kreative Vielfaltund konkrete Anwendung von <strong>Werbeartikel</strong>n legt: Der Kölner<strong>WA</strong> <strong>Verlag</strong>, <strong>der</strong> seit 2003 den Promotional Gift Award verleiht, hatin diesem Jahr die HAPTICA® live aus <strong>der</strong> Taufe gehoben – und aufdiese Weise zwei Instrumente vereint, die die beson<strong>der</strong>en Möglichkeitenvon <strong>Werbeartikel</strong>n erlebbar machen.Die Stimmung bei <strong>der</strong> Award-Verleihung auf <strong>der</strong> Premiere <strong>der</strong>HAPTICA® live spiegelte das deutlich wi<strong>der</strong>: Fast alle <strong>der</strong> 37 Gewinnerdes Awards waren persönlich gekommen, um ihre Auszeichnungentgegen zu nehmen – sogar aus Finnland reiste einePreisträgerin an. Strahlende Gesichter, eine fröhliche Verleihungmit musikalischen Hinhörern, ausgelassene Sektlaune beim anschließendenEmpfang.Auch Stephanie Pielsticker, Marketingleiterin des ArzneimittelherstellersEurimPharm, war zur Preisverleihung nach Köln gekommen,um gemeinsam mit <strong>der</strong> Agentur Werbemax einen Awardfür die POS-Aktion „EurimSmiles“ entgegen zu nehmen. Werbemaxhatte die Kampagne für EurimPharm entwickelt, „die Agentur hatuns dann auf den Promotional Gift Award aufmerksam gemacht,und wir haben unsere POS-Gewinnspielaktion, die wir bundesweitin Apotheken veranstaltet haben, dort eingereicht“, so Pielsticker.„Für uns war die Auszeichnung eine schöne Bestätigung, dass die Artund Weise, in <strong>der</strong> wir unsere Zielgruppe ansprechen, nicht nur dortgeschätzt wird, son<strong>der</strong>n auch bei Marketingprofis Anklang findet.“Kreative Kampagnen gesuchtAuch 2014 werden mit dem Promotional Gift Award wie<strong>der</strong> herausragende<strong>Werbeartikel</strong> in sieben Kategorien ausgezeichnet: „Streuartikel“,„Kommunikatives Produkt“, „Premium- und Markenprodukt“,„Son<strong>der</strong>anfertigung“, „Veredelungstechnik“ und „Verpackung“.Beson<strong>der</strong>s spannend für Agenturen und Marketingabteilungen: dieKategorie „Best Practice“. Hier werden <strong>Werbeartikel</strong> prämiert, dieim Rahmen einer konkreten Kampagne eingesetzt worden sind.Neben dem konkretisierten Produkt stehen hier auch das Kommunikationsziel,die Ideengenerierung sowie die Umsetzung und dieResponse <strong>der</strong> Aktion im Fokus <strong>der</strong> Jurierung. Eine Kategorie, dieneben Herstellern explizit <strong>Werbeartikel</strong>berater, Werbeagenturenund werbende Unternehmen anspricht.Ab sofort und bis zum 15. November 2013 können über das Portalwww.promotionaward.com kreative <strong>Werbeartikel</strong> angemeldetwerden. Dort finden sich außerdem alle Informationen zur Teilnahmesowie – zur Inspiration – die Gewinner <strong>der</strong> vergangenen Wettbewerbe.Anfang Dezember trifft sich dann eine unabhängige Jury ausBranchenexperten (siehe Kasten), um die Preisträger zu küren. DieGewinner erhalten neben <strong>der</strong> Möglichkeit, mit dem imageträchtigenLabel zu werben, hochkarätige PR im Media-Wert von mehrals 2.500 Euro frei Haus: Der Promotional Gift Award und seine Gewinnerwerden das ganze Jahr über national und international inallen Magazintiteln des <strong>WA</strong> <strong>Verlag</strong>s – Promotion Products, HAPTI-CA®, <strong>Werbeartikel</strong> Nachrichten und eppi magazine – begleitet sowieauf den zugehörigen Websites und in den Newslettern präsentiert.Und natürlich werden alle Gewinner des Promotional Gift Awardauf <strong>der</strong> HAPTICA® live ’14 im Kölner Palladium die Gelegenheit haben,ihren beson<strong>der</strong>en Moment zu erleben: bei <strong>der</strong> Preisverleihungam 26. März 2014. Wie schon in diesem Jahr, werden dort außerdemalle Gewinnerprodukte den ganzen Tag über in einer Son<strong>der</strong>schauzu sehen sein – einen Eindruck von 2013 vermittelt <strong>der</strong> Filmunter www.haptica-live.de.www.promotionaward.comwww.haptica-live.de// BMDer Promotional Gift Award 2014Kontakt:<strong>WA</strong> <strong>Verlag</strong>Promotional Gift AwardBrit MünchenWaltherstr. 49-51, Geb. 32D-51069 KölnTel.: +49/221/68911-35Fax: +49/221/68911-10muenchen@waorg.comwww.promotionaward.comKategorien:• Streuartikel• Kommunikatives Produkt• Premiumprodukt und Markenartikel• Son<strong>der</strong>anfertigung• Best Practice• Veredelungstechnik• VerpackungDie Jury 2014Kosten:180 Euro pro eingereichtem Objektzzgl. <strong>der</strong> gesetzlichen MwSt.Einsendeschluss:15. November 2013Nana Kreyenberg, Volkswagen Zubehör <strong>GmbH</strong>, WolfsburgMichael Mätzener, diewerbeartikel gmbh, CH-Ibsch/SchwyzMichael Scherer, <strong>WA</strong> <strong>Verlag</strong> <strong>GmbH</strong>, KölnEva Spahn, Lufthansa WorldShop <strong>GmbH</strong>, FrankfurtMartin Zettl, marke[ding], A-WelsVerleihung:Am 26. März 2014, HAPTICA® live ’14im Palladium in Köln
92 // WissenWissen // 93Hall of Famenur Zucker im Kopf80 Millionen PEZ-Spen<strong>der</strong> werden im Jahr verkauft, würde man all die eckigen Bonbons, die in denbunten Plastikköpfen des Kultproduktes stecken, aneinan<strong>der</strong> legen, ließe sich die Erde damit Jahr für Jahreineinhalb mal umrunden. Die Zuckerspucker lassen Sammlerherzen höher schlagen und Fans tief in dieTasche greifen. Das Gimmick aus dem österreichischen Traun, das heute sein eigenes Museum hat, starteteseine wandelvolle Geschichte als <strong>Werbeartikel</strong> – und wird auch heute wie<strong>der</strong> als solcher eingesetzt.Der Grundstein für den Welterfolg war brikettförmig. Und ist es bis heute. Derösterreichische Unternehmer Eduard Haas III, Erbe einer Backpulver-Dynastie,wusste sich bereits 1915 seine Kundschaft mit kleinen Aufmerksamkeiten gewogenzu halten: Er schenkte ihr beim Kauf seiner Backmischungen, mit <strong>der</strong> erzu dieser Zeit den österreichischen Markt eroberte, selbstgemachte Pfefferminzbonbons.Die eigentlich billigen kleinen Zuckerbriketts, die mit Pfefferminzöl beträufeltwaren, kamen bei den Kunden so gut an, dass Haas sie eigenständig zuvermarkten begann – unter dem Namen PEZ, einer Abkürzung für Pfefferminz.Lange tüftelte er an <strong>der</strong> richtigen Vermarktungsstrategie herum, mal pries er PEZals Mittel gegen schlechten Atem an, mal als Energiespen<strong>der</strong> für müde Wan<strong>der</strong>er,als Prophylaxe gegen Erkältung und als Luxuskonfekt für Erwachsene. So richtigzündete allerdings keine <strong>der</strong> Verkaufsideen.Aber Haas ließ nicht locker und kam auf eine geniale Idee: Der überzeugteNichtraucher bot seine Bonbons Rauchern als Alternative zur Zigarette an. Undzwar, damit diese ihre gewohnten Handgriffe nicht ganz aufzugeben brauchten,verpackt in Spen<strong>der</strong>, die aussahen wie ein Feuerzeug. Drückte man auf den Knopf,kam keine Flamme heraus, son<strong>der</strong>n ein Pfefferminzbonbon. 1949 auf <strong>der</strong> WienerHerbstmesse wurde <strong>der</strong> Spen<strong>der</strong> erstmals vorgestellt und – beworben mit demSlogan „Rauchen verboten, PEZen erlaubt“ – sofort zum Hit.Der Verkauf verlief so gut, dass Haas 1952 eine Tochterfirma in den USAgründete. Da allerdings sprang <strong>der</strong> Markt auf das Raucherentwöhnungs-Produktnicht so an wie gewünscht – und Haas ließ sich wie<strong>der</strong> etwas Neues einfallen:Er beschloss, sein eigentlich für eine erwachsene Zielgruppe gedachtes Produktan Kin<strong>der</strong> zu vermarkten. Er kreierte neue Geschmacksrichtungen wie Erdbeere,Bildquelle: © & TM by PEZ AGZitrone, Orange und Coca Cola und ließ Spen<strong>der</strong> in Form von Weltraumpistolen,Robotern o<strong>der</strong> dem Weihnachtsmann bauen. Das kam an bei den Kids, war aberaufwendig zu produzieren. An dieser Stelle mischte sich das Schicksal ein: Aufeiner Party 1952 lernte Haas Walt Disney kennen. Und entwickelte in <strong>der</strong> Unterhaltungmit ihm geistesblitzartig die Idee, Disney-Figuren als PEZ-Spen<strong>der</strong> zubauen – aber nicht den ganzen Körper, son<strong>der</strong>n nur den Kopf. Das war deutlichgünstiger zu produzieren – Disney biss an, <strong>der</strong> Vertrag wurde noch im selben Jahrunterzeichnet.Wie viele verschiedene Motive seitdem hergestellt wurden, weiß niemand sogenau, selbst die Hersteller haben über die Jahre den Überblick verloren. Doches gibt beinahe keine populäre Comic- o<strong>der</strong> Filmfigur, für die sich PEZ nicht dieRechte gesichert hätte. Den ungebrochenen Erfolg erklärt Gabriele Hofinger, Headof Marketing & Licensing bei <strong>der</strong> PEZ International <strong>GmbH</strong>, so: „PEZ hat alles, waseine Kultmarke ausmacht: eine lange, bewegte Historie, hohe Symbolkraft undeine starke, gut vernetzte Community von Markenfans und Sammlern. Sie sprichtsowohl Kin<strong>der</strong> als auch Erwachsene an: Kin<strong>der</strong> lieben die Lizenzthemen <strong>der</strong> Köpfe,bei den Eltern – den eigentlichen Kaufentschei<strong>der</strong>n – weckt PEZ Erinnerungenan ihre eigene Kindheit. Die Marke vermittelt damit Beständigkeit in einer schnelllebigenZeit.“Das machte die Spen<strong>der</strong> auch schnell zum Kultobjekt für Sammler: Unglaubliche32.000 Dollar blätterte ein Liebhaber etwa für eine seltene Astronauten Figurhin. Eine Asterix-Version aus den 1970er Jahren ging in einer Versteigerungfür 5.000 Dollar über den Tisch, und die Hochzeitsversion von Prince William undPrinzessin Kate kam für 9.200 Euro unter den Hammer.Die Hälfte seines Umsatzes macht das Unternehmen heute in den USA, denRest in Europa und Asien. Die Grün<strong>der</strong>familie Haas, die in den 1960er-Jahren dasUS-Geschäft verkauft hatte, ist heute wie<strong>der</strong> Mehrheitseignerin <strong>der</strong> PEZ International<strong>GmbH</strong>. Seit 2011 haben die Zuckerspen<strong>der</strong> in den USA sogar ihr eigenesMuseum: Im Museumsshop werden PEZ-Sandalen, -Bikinis, -Teppiche und sogarPEZ-Spen<strong>der</strong> aus reinem Gold verkauft.Und auch <strong>der</strong> Kreis zum Ursprung des PEZ-Bonbons – <strong>der</strong> Einsatz als „Zuckerl“für Kunden – hat sich inzwischen geschlossen: PEZ-Spen<strong>der</strong> werden heuteauch für Firmen nach <strong>der</strong>en Wünschen hergestellt: Komplett individuell mit demFirmenmaskottchen als Kopf, als „Puck“-Spen<strong>der</strong> mit einer Kreisfläche für dasLogo anstelle eines Kopfes o<strong>der</strong> in lizenzfreien Formen wie Weihnachtsmann o<strong>der</strong>Glückskäfer.www.pez.at// BM
94 //trendartikelMass CustomizationWertige KundenpräsenteGrüngelb karierte Turnschuhe, Parfüm mit einem Schuss Kalabrischer Bergamotteo<strong>der</strong> Müsli mit extra vielen Schoko-Dinkelbällchen – individualisierte Produktestehen bei den Konsumenten hoch im Kurs. Mit nur wenigen Klicks lassen sichim Netz immer mehr Artikel ganz nach Gusto zusammenstellen. Der seit Jahrenwachsende Trend heißt „Mass Customization“ und bedient das Bedürfnis, sich mitindividualisierten Produkten von <strong>der</strong> Masse abzuheben – und das bei überschaubarsteigenden Kosten. Sportmarken wie Nike o<strong>der</strong> adidas haben das bereits vorJahren erkannt. Auf Plattformen wie „mi adidas“ o<strong>der</strong> „NikeID“ können Individualistenhier vom Schuh bis zur Jacke an allen Stellschrauben drehen: von <strong>der</strong> Farbeüber Grafiken und Namen bis hin zu Prints. Ihnen folgten zahlreiche Start-upswie die virtuellen Mix-it-yourself Läden „Mymuesli“, „Spreadshirt“ o<strong>der</strong> „allmyTea“.Auch vor <strong>der</strong> <strong>Werbeartikel</strong>branche macht die Massenware nach Maß nicht halt:Beim Olineshop chocri z.B. können Konsumenten und Unternehmen aus mehrals 100 verschiedenen Zutaten – darunter Tahiti-Vanille, Pistazien und Gojibeeren– ihr ganz persönliches Schokoladen-Unikat kreieren. Ebenfalls im Angebot<strong>der</strong> Berliner: individualisierte Pralinen mit verschiedenen Füllungen und Dekoren.Bambus-SchneidebrettMaße: 36,0 x 25,5 x 5,0 cmNr. 61660HO-00€ 23,50Keramik-BrotmesserMaße: 31,0 x 4,0 x 2,0 cmNr. 61670SW-SWGeschenkverpackung€ 33,903DBlockbuster wie Avatar o<strong>der</strong> Der Hobbit haben eindrucksvoll gezeigt, wie viel Potenzialin 3D steckt. Auch in deutsche Wohnzimmer zieht die Technologie langsamein. Das 3D-Fernsehen steckt zwar noch in den Kin<strong>der</strong>schuhen, wird aber von <strong>der</strong>Unterhaltungsindustrie als großer Trend gehandelt. Immerhin: Laut einer Studiedes Branchenverbandes Bitkom war je<strong>der</strong> vierte Flachbildfernseher, <strong>der</strong> 2012über die Ladentheke ging, mit einer entsprechenden Technik ausgestattet. Undnicht nur das, auch Spiele, Laptops, Tablets und Handys bewegen sich zunehmendin die dritte Dimension.Ebenso wie das Kölner Unternehmen BananaFactory Network. Mit dem Eassee3D®-Frameclip und <strong>der</strong> kostenfreien App wird im Handumdrehen aus jedemiPhone o<strong>der</strong> iPad sowie den führenden Android Smartphones ein 3D-Display, dasVideos, Fotos und Präsentationen plastisch visualisiert.Fotos: chocri <strong>GmbH</strong>; BananaFactory NetworkAllzweckmesserSchälerKeramik-MessersetMaße: 32,0 x 15,0 x 3,0 cmNr. 83320SW-SWGemüsemesser€ 31,50Vertrieb ausschließlich über den Werbemittel-FachhandelPROTRADE EUROPE <strong>GmbH</strong> · Im Steinernen Kreuz 29 · 75449 Wurmberg · GermanyTel. +49 7044 94510 · Fax +49 7044 945130 · info@protrade.de · www.protrade.de
96 //Aktuelle Studien warnen, dass heute bereits jedes siebte Kind suchtgefährdetist. Dabei kritisieren Suchtberatungsstellen wie Chill out e.V.,dass an Schulen bislang noch zu wenig Suchtprävention betrieben wird.Um hier eine bewusstseinsverän<strong>der</strong>nde Wirkung zu erzielen, entwickeltedie Beratungsstelle zusammen mit <strong>der</strong> Frankfurter Agentur Wun<strong>der</strong>manein Mailing und schickte es an 120 Schulen im BrandenburgerRaum. Das Beson<strong>der</strong>e daran war <strong>der</strong> Überraschungseffekt darin: Wasäußerlich wie ein harmloses Fe<strong>der</strong>mäppchen aussah, offenbarte im Innerendie gesamte Bandbreite an Suchtutensilien – von Zigaretten überJoints und Pillen bis hin zum Spritzbesteck. Dazu informierte ein Flyerüber mögliche Unterstützungsangebote.Unser Fazit: Das ist <strong>der</strong> Stoff, aus dem erfolgreiche Mailings sind. Vielbesser hätte man den schmalen Grat zur Sucht kaum versinnbildlichenkönnen. Ebenso wenig wie den Appell an die Lehrer, hinter die Fassadezu blicken. Ganz ähnlich sahen es wohl auch die Adressaten: 40% vonihnen kontaktierten die Experten.TOP o<strong>der</strong> FLOPBildungsoffensiven von strohdumm bis klug gemacht„Muh statt Mathe“ hieß <strong>der</strong> Slogan, mit dem das Bayerische Landwirtschaftsministeriumim vergangenen Jahr eine Lanze für die Erlebnispädagogikbrechen wollte. Dazu verschnürten die Staatsdiener 11.000Packerl „bestes bayerisches Wiesenheu“ und verschickten es an alledritten und vierten Klassen im Freistaat. Kostenpunkt: 120.000 Euro. Absichtserklärung:Das frische Heu sollte den Schülern einen Besuch aufdem Bauernhof schmackhaft machen.Statt hoher Responsequoten hagelte es jedoch Kritik. Die großflächigeVerschickung von Heu in einem Bundesland, das in weiten Teilen nochlandwirtschaftlich geprägt ist, konnten viele Lehrer nur mit Spott undUnverständnis quittieren. „Moos für Schulen wäre uns lieber gewesen“,so ein Empfänger.Wir finden: „Muh statt Mathe“ klingt eigentlich recht vielversprechend.Doch hat das Ministerium bei <strong>der</strong> Umsetzung auf das falschePferd gesetzt. Genauso gut hätte man Eulen nach Athen tragen können.Weiß <strong>der</strong> Geier, was sich die Absen<strong>der</strong> dabei gedacht haben.Bildquelle: Wun<strong>der</strong>man <strong>GmbH</strong> FrankfurtAbsatzmarketing Affiliate Marketing B2B-Marketing B2C-Marketing BaumarketinBenchmarketing Beschaffungsmarketing Bildungsmarketing Club- & Discothekenmaketing Cross-Marketing Dialogmarketing Dienstleistungs- Marketing Direct MarketinE-MarketingAbsatzmarketing?E-Mail-Marketing Emotional-Marketing Erlebnismarketing Ethno-MarketinEvent-Marketing Gen<strong>der</strong>-Marketing Gewinnbringendes Marketing Globales MarketinGuerilla-Marketing History-Marketing Imagemarketing Internationales Marketing Internetmarketing Investitionsgüter-Marketing Konsum- und Luxusgütermarketing Konsumentenverhalten Kundenzufriedenheit Leserfreundliche Texte Linguistische Markenführung Low-Budget Marketing Loyalitätsmarketing Marken-Management Marketinfür kleine und mittelständische Unternehmen Marketingprozesse Marktforschung Markpsychologie Messetraining Mobile Marketing Network Marketing Non-Profit-Marketing Online Marketing Produktmanagement Public Marketing Relationship MarketinSelbstmarketing Social Media Marketing Spenden-Marketing Suchmaschinen-MarketinTechnischer Vertrieb Telefonmarketing Trojanisches Marketing Unkonventionelles Maketing Verkaufsför<strong>der</strong>ung Webvideos im Vertrieb Weiterbildung Marketing WerbunAbsatzmarketing Affiliate MarketingB2B-Marketing B2C-Marketing BaumarketinBenchmarketing Beschaffungsmarketing Bildungsmarketing Club- & Discothekenmaketing Cross-Marketing Dialogmarketing Dienstleistungs- Marketing Direct MarketinE-Marketing E-Mail-Marketing Emotional-Marketing Erlebnismarketing Ethno-MarketinEvent-Marketing Gen<strong>der</strong>-Marketing Gewinnbringendes Marketing Globales MarketinGuerilla-Marketing History-Marketing Imagemarketing Internationales Marketing Internetmarketing Investitionsgüter-Marketing Konsum- und Luxusgütermarketing Konsumentenverhalten Kundenzufriedenheit Leserfreundliche Texte Linguistische Markenführung Low-Budget Marketing Loyalitätsmarketing Marken-Management MarketinWie es richtig geht, steht in acquisa.für kleine und mittelständische Unternehmen Marketingprozesse Marktforschung Markpsychologie Messetraining Mobile Marketing Network Marketing Non-Profit-Marketing Online Marketing Produktmanagement acquisa ist das führende Magazin Public für direkten Marketing Kundendialog Relationship und richtet sich MarketinanEntschei<strong>der</strong> im multimedialen, interaktiven Kundendialog. acquisa bietet komprimierteSelbstmarketing Social Media Marketing Spenden-Marketing Suchmaschinen-Markeund praxisnahe Hintergrundinformationen sowie Tipps, Tools und Anwendungen fürting Technischer Vertrieb Telefonmarketing Trojanisches Marketing UnkonventionelleKunden gewinnung, Kundenbindung und Kundenwertsteigerung.Informationen, Beratung und Abo unterTel. 0800 72 34 253 (kostenlos)o<strong>der</strong> www.acquisa.de
98 //AnzeigeImpressum3. Jahrgang // ISSN 2193-0619bemerkenswertmerkenswertHERAUSGEBER<strong>WA</strong> <strong>Verlag</strong> <strong>GmbH</strong> • Waltherstr. 49-51 • 51069 KölnTel.: (+49) 221 68911-0 • Fax: (+49) 221 68911-10info@waorg.com • www.waorg.comGESCHÄFTSFÜHRUNGMichael Scherer (Sche)VERLAGSLEITUNGRalf Bales (Ba) • Dr. Mischa Delbrouck (Del)CHEFREDAKTIONDr. Mischa Delbrouck (Del)ObjektleitungAndrea Bothe (AB)schon dabei?Diesen Termin sollten Sie sich merken: EntdeckenSie bemerkenswerte Produkte und Ideen aus <strong>der</strong>Welt haptischer Werbung auf <strong>der</strong> HAPTICA®liveam 26. März 2014 im Palladium in Köln.Anmeldung unter:haptica-live.de/anmeldungREDAKTIONTill Barth (TB) • Andreas Hennings (AH) • Julia Kuschmann (JK)Brit München (BM) • Jasmin Oberdorfer (JO) • Heike Pohl (HP)Dieter Wiegmann (Wi)<strong>WA</strong> WEBRalf Bales (Ba) • Denis Weiden (DW)STÄNDIGE MITARBEITERSven Althaus (Alt) • Dr. Stefan Oehler (SO) • Irene Unglaube (Ung)GRAFIKDESIGNMichael Dlugosch • Jens C. Friedrich • Nadja IljinaBeke Milas • Mirko SchweikertPRODUKTIONAnik Ginet Servais (Leitung) • Lisa MünzenbergerMARKETING & VERTRIEBJochen Thoma (Leitung national) • Sarah Vieten (Leitung international)Dorothee Luberichs • Alicia Mancino • Heidi MoßmannERSCHEINUNGSWEISEhalbjährlich: April, OktoberANZEIGENPREISLISTENr. 3 vom 1. Januar 2013Druckauflage30.000 ExemplareVorschauDie nächste Haptica® erscheint am 16. April 2014,u.a. mit diesen Themen:VAILLANTHaptische Werbung für HeiztechnikBIERMARKENEin Prosit auf Merchandising und <strong>Werbeartikel</strong>ABONNEMENTInland: 14 Euro (zzgl. gesetzl. MwSt.)Ausland: 20 Euro (ggf. zzgl. gesetzl. MwSt.)Bezugspreise inkl. PortoMANUSKRIPTE, FOTOS UND SONSTIGE UNTERLAGENDie mit Namen gekennzeichneten Beiträge geben nur die Auffassungdes Verfassers wie<strong>der</strong>. Für unver langt eingesandte Manuskripte, Fotosund an<strong>der</strong>e Unterlagen übernimmt <strong>der</strong> <strong>Verlag</strong> keine Haftung.URHEBERRECHTEDie in <strong>der</strong> Zeitschrift veröffentlichten Beiträge genießen urheberrechtlichenSchutz. Artikel können nur mit Genehmigung des <strong>Verlag</strong>esübernommen o<strong>der</strong> veröffentlicht werden. Das gilt für alle Medien.DRUCKmöller druck und verlag gmbh, Ahrensfelde.Gerichtsstand ist <strong>der</strong> Sitz des <strong>Verlag</strong>es.
WERBUNGKONKRETPowered byHAPTICADAS MAGAZIN FÜR DEN ERFOLGREICHEN EINSATZ VON WERBEARTIKELNCreatethe difference!Nutzen Sie Ihre Ideen! Anmeldungbis zum 15. November 2013 unter:www.promotionaward.com<strong>Werbeartikel</strong> sind Hingucker, Handschmeichler, Hellhörigmacher. DerPromotional Gift Award zeichnet Produkte, Kampagnen, Son<strong>der</strong>anfertigungen,Veredlungstechniken und Verpackungen aus, die das gewisse Etwas haben,um Werbebotschaften perfekt zu kommunizieren. Seit 12 Jahren wird dieAuszeichnung vergeben, ihren Trägern bringt sie neben Ruhm und Ehre vielPublicity. Die Preisverleihung findet am 26. März 2014 auf <strong>der</strong> HAPTICA © live ’14in Köln statt. Eindrücke von 2013 zeigt <strong>der</strong> Film auf www.haptica-live.de
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