MCBS ClubInfo 01-2010 - Marketing-Club Braunschweig

dr. eike wenzel: wie wir morgen leben und konsumieren werden
„lineare modelle haben ausgedient“
Spaß an spannenden Abenteuern, Adrenalinkick inklusive. Sport, Gesundheit und gutes Aussehen als wichtige Prioritäten: Bei dieser
Aufzählung denkt man an Jugendliche und junge Erwachsene. Doch es ist die Charakterisierung der „Greyhopper“: einer Zielgruppe,
über 55 Jahre alt, die sich bewusst von lange gelebten Kontinuitäten und Gewissheiten löst und noch einmal ein neues Leben beginnt.
Rund 6,1 Millionen „Greyhopper“ werde es im Jahr 2020 geben, prophezeite Trend- und Zukunftsforscher Dr. Eike Wenzel Mitte Januar.
In einer Gemeinschaftsveranstaltung mit der Kaufmännischen Union stellte er elf Lebensstile vor, die 2020 weit verbreitet sein werden.
Seine Botschaft: Das Marketing muss sich von isolierten Parametern wie Alter, sozialem Status und Einkommen verabschieden.
Nur dann wird es der zukünftigen Dynamik des Werte- und Konsumwandels gerecht werden.
Welche sozialen Muster, welche Lebens- und Arbeitsweisen sind
wegweisend für die Gesellschaft von morgen? Mit der Analyse
klassischer Milieus oder den Statistiken der Marktforschung lasse
sich dazu nicht allzu viel sagen, so Wenzel. Denn das Zeitalter
der biografi schen Befreiung, der Multigrafi e, habe begonnen.
Die gesellschaftliche Komplexität und die heutigen Biografi en
mit vielen Brüchen passten nicht mehr in die alten Muster der
Normalbiografi e. Gemeinsam mit Kollege Oliver Dziemba hat
der Mitgeschäftsführer des Zukunftsinstituts Kelkheim zahlreiche
Interviews geführt. Fragestellung: In welchen Situationen
befi nden sich Menschen, und welche innovativen Strategien
entwickeln sie, um darauf zu reagieren? Daraus leiteten die
beiden elf Lebensstile ab, die an Bedeutung gewinnen werden.
Zum Beispiel die Latte macchiato-Familie: „urbane Hedonisten
mit Kids“. Charakteristisch für diese Jung-Familien sei, dass sie
ihren gewohnten urbanen Lebensstil (Latte macchiato im Straßencafé,
Pizzaservice, Starbucks, Cocktailbar) ins Familienleben
übernähmen. „Sie leben bewusst in der Stadt, sind offen für
technologische Innovationen und zahlen für Qualität, Funktionalität
und Design gerne auch mal mehr.“
Für die „Young Globalists“ hingegen sind Job und Karriere zentral
im Leben. Sie begreifen sich als Elite und fi nden Selbstbestätigung
durch berufl iche Selbstverwirklichung – wo immer es
sie hinverschlägt: transnational, weltweit. Auf ihrem straighten
Karriereweg seien sie jedoch keineswegs emotional kalte „Ego-
Karrieristen“, die nur auf ihren fi nanziellen Vorteil aus sind.
Als jüngste Zielgruppe stellte Wenzel die „CommuniTeens“ vor.
Für sie ist die virtuelle Welt keine Welt, in die sie fl üchten. Das
Internet ist vielmehr ein Hilfsmittel, um die Kontakte und Bekanntschaften
aus dem realen Leben zu ordnen, zu verwalten
und zu pfl egen. Sie haben einen ausgeprägten Familien- und
Gemeinschaftssinn und suchen durch intensives Networking
Rückhalt in tiefer gehenden sozialen Beziehungen.
Eine Zielgruppe, die zwischen den Stühlen sitzt, sind hingegen
die „Inbetweens“. Durch ihren holperigen und verzögerten Berufseinstieg
(Praktika, befristete Verträge, Projektarbeit) leben
sie in einem Zustand permanenter Mobilität und Umorientierung.
Ihr Hin- und Herpendeln zwischen verschiedenen Lebenssituationen
und Identitätsentwürfen strapaziert auch ihre privaten
Beziehungen, die somit ebenfalls häufi g wechseln.
Als weitere Zielgruppen stellte der Zukunftsforscher die Super-
Daddys, Tiger-Ladys, Netzwerk-Familien, Very-Important-Baby-
Familien, Super-Grannys und Silverpreneure vor. Letztere diskutieren
nicht über die Rente mit 67. „Sie machen einfach weiter
wie bisher, weil sie Arbeit nicht als täglichen Frondienst erleben.
Arbeiten, auch ehrenamtlich, ist für sie teilhaben an der
Welt und an sozialen Zusammenhängen. Zudem nutzen sie begeistert
das Internet. Viele von ihnen beginnen auch ein Seniorenstudium.“
Neben diesen Typologien riet der Chefredakteur des Zukunftsletters,
auch eine weitere Zielgruppe in den Blick zu rücken: die
LOHAS (Abkürzung für „Lifestyle of Health and Sustainability“),
ein Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit. „LOHAS sind
nicht konsumfeindlich, aber sie treten ebenso für eine gesunde,
ernährungsbewusste Lebensweise ein – und für den Konsum
hochwertiger Produkte, die unter nachvollziehbaren und akzeptablen
Produktions- und Arbeitsbedingungen entstanden sind.
Die Entwicklung in der Gesellschaft ist deutlich: von der Pfl ichtkultur
über den Hedonismus hin zu den LOHAS. Die Märkte von
morgen sind die Sinnmärkte.“
Sein Fazit: „Ein Massenpublikum anzusprechen, wird immer
schwieriger. Lineare Modelle haben ausgedient. Dieser Herausforderung
muss sich das Marketing stellen.“
Weitere Informationen: www.eikewenzel.de
16 clubinfo 01.2010