Die Macht der Marken

Social PsychologyWerbungSocial PsychologyMarktforschungUniversity of MünsterUniversity of Münster“Gute Werbung hat einattraktives Äußeres und erfreutdie Herzen. Doch im Kern istsie offensiv und verfolgtgeradlinig und konsequent einganz bestimmtes Ziel. GuteWerbung muss heute mehr seinals nett und flott. Gute Werbungist Lust und List.”„Das Anliegen der Marktforschung ergibt sich aus demInformationsbedarf im Marketing.“„Marktforschung zielt ab „... auf die Sammlung,Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten überMarktgegebenheiten zum Zweck der Fundierung vonEntscheidungen im Marketing.“Holger Jung & Jean-Remy von Matt(Herrmann & Homburg, 2000)WerbeprofisSocial PsychologyUniversity of MünsterSozialpsychologisch orientierteWerbe- und KonsumentenpsychologieSocial PsychologyUniversity of MünsterWerbepsychologie - PositionierungGegenstand:Effekte von Marketingmassnahmen(Product, Price, Place, Promotion) aufdas Erleben und Verhalten vonPersonenMarketingworking memory(Arbeitsspeicher)WerbepsychologiePerspektive:Merkmale der Information (z.B.Werbung) und Merkmale derEmpfänger (Konsumenten) werdenzueinander in Beziehung gesetzt.Grundlage der AnalyseMartin Scarabis & Arnd Florack,SozialpychologenGedächtnis(Motive, Vorwissen,Markenimage)Reaktion(Recall, Beurteilung,Konsummotivation)wissenschaftliche Kenntnisse übergrundlegende Prozesse derKommunikation und menschlichenInformationsverarbeitungKreativ-Abteilungz.B. WerbespotMarktforschung

Social PsychologyUniversity of MünsterGrundlegende Prinzipien der menschlichenInformationsverarbeitungSocial PsychologyUniversity of MünsterDie Macht der Marken• Top-down versus bottom-up processing(konzeptgesteuert versus datengesteuert)• Intensität der Datenverarbeitung ist variabel(Motivation und Kapazität)• Begrenzte der Verarbeitungskapazität• Automatische und kontrollierte Prozesse„[...] Vorstellungen zuProdukten, Dienstleistungenund Marken sind alsSchemata in unseren Köpfengespeichert. [...]. StarkeMarken basieren dabei aufzwei Säulen: derMarkenbekanntheit und demMarkenimage.“(FAZ, 25.03.2002)Prof. Franz-Rudolf EschUniversität GießenSocial PsychologyUniversity of MünsterDer Wert einer Marke(Chernatony & McDonald, 1992)Social PsychologyUniversity of MünsterErfassung des Markenwerts (mod. nach Keller, 1993)8060MarkenkenntnisMarkenrecallMarkenrecognition4020Marke AMarke Bgleich gutMarkenwissenArten vonAssoziationenVorteilhaftigkeit derAssoziationen0Blindtestmit LabelnMarkenimageStärke derAssoziationenEinzigartigkeit derAssoziationen

Social PsychologyUniversity of MünsterTraditionelle und implizite Verfahren zur Messung desMarkenimageSocial PsychologyUniversity of MünsterMarken im assoziativen NetzwerkImplizite Verfahren:suchen Zugang zu Gedächtnisstrukturen und Prozessen, die mittraditionellen Fragebogenverfahren oder Interviewtechniken nicht odernur schwer zu erfassen sind.SpassQualitätMögliche Probleme traditioneller Verfahren:• Verbalisierbarkeit?• Verfälschbarkeit?• Urteilsrelevanz?• Attitudes as constructionsCoolnessAutoVertrauenSocial PsychologyWichtige Merkmale im assoziativen NetzwerkSocial PsychologyAssoziationsstärke - ÜberblickUniversity of MünsterUniversity of Münster• Stärke der Verknüpfungen/Assoziationsstärke• Richtung der Verknüpfung/Assoziationsrichtung• Anzahl der Verknüpfungen mit einem KonzeptStärke der Assoziation zwischen zwei Konzepten A und B?Aufgabe der Konsumenten:So schnell wie möglich per Tastendruck entscheiden, ob ein Wort odereine (sinnfreie) Buchstabenkombination auf dem Bildschirm präsentiertwird.Determinanten der Entstehung/Stärke von Assoziationen• Häufigkeit und Dauer gemeinsamer Aktivierung• „Depth of processing“AV: Wie schnell wird interessierendes Wort erkannt?Vergleich:1. Priming mit neutralem Konzept (Banane), dann Konzept B(Qualität)2. Priming mit Konzept A (Porsche), dann Konzept B (Qualität)

Social PsychologyMessung der AssoziationsstärkeSocial PsychologyAssoziationsstärkeUniversity of MünsterUniversity of MünsterPrimePrimeReaktionTargetTargetReaktionQualität Coolness SicherheitSocial PsychologyAssoziationsrichtungSocial PsychologyWeitere implizite MethodenUniversity of MünsterUniversity of MünsterPrimeQualität Coolness SicherheitTargetVerfahrenImplicit Association Test (IAT)Marken- / ProduktbewertungMarkenidentifikationAffektives/Evaluatives PrimingMarken- / ProduktbewertungSentence-verification taskMarken- / ProduktcharakteristikaGo/No-Go Association TaskMarken- / ProduktbewertungMessintention/FragestellungVerknüpfung von Kategorien (z.B. Marken) mit Bewertungen(positiv / negativ, traditionell / innovativ, ...).Verknüpfung von Kategorien (z.B. Marken) mit dem Selbst einerPersonAutomatische Aktivierung von positiven oder negativenEinstellungen. Interpretierbar als Stärke der Einstellung.Typikalität eines Konzeptes (z.B. Visa Card) für eine bestimmteKategorie (z.B. Kreditkarten).Bsp. Personen benötigen mehr Zeit, um den Satz „Ein Pinguinist ein Vogel“ zu verifizieren als „Ein Spatz ist ein Vogel“. DerSpatz ist typischer für die Kategorie Vogel.Implizite Bewertungen nur einer Kategorie (im Gegensatz zumIAT-Verfahren, bei dem Bewertungen auf der Basis vonVergleichen erfasst werden)

Social PsychologyWarum überhaupt implizite Einstellungen erfassen?Social PsychologyPraktische Konsequenzen?University of MünsterUniversity of MünsterThe Mode model(Fazio, 1986; 1990)Deliberate processingmodeTheory ofplanned behavior• Wenn geringe Motivation/Fähigkeit zur Verarbeitungangenommen werden kann:- Ausstattung der Marke mit positiven, starken, einzigartigenAssoziationen (Branding)- konsistente Kommunikation (Werbung)Motivation/Ability toprocessSpontaneousprocessing modenoStrong atttitudeBehavior unrelatedto attitude- Förderung der Verarbeitungstiefe („Mystery-ads“)- Erfahrungsbezug herstellen (In-store promotion)- Steuerung des Verhaltens durch Hinweisreize bei schwachenEinstellungen- Verpackungsdesign/PositionierungyesAutomaticactivationAttitudebehaviorconsistencySocial PsychologyMarketing und SozialpsychologieSocial PsychologyMarkenmanagementUniversity of MünsterUniversity of Münster„Die Marke wird heute vor allemunter sozialpsychologischenAspekten betrachtet.“MarktstrategischeOptionen„Marke hat viel mit Emotionenzu tun, es geht um dasVerständnis für psychologischeZusammenhänge. [...] In derSumme ist die Marke einpsychographisches Produkt,das mit buchhalterischenBetrachtungsweisen allein nichtzu fassen ist.“Prof. Heribert Meffert,MarketingpapstEinzelmarkeMehrmarkenMarkenfamilieDachmarkeCo-Branding

Social PsychologyMarkenmanagementSocial PsychologyProduktlinienerweiterungUniversity of MünsterUniversity of MünsterStrategienam MarktVorteilMarkenerweiterungCo-Branding• Nutzung positiver Assoziationen• Markenprofil bleibt erhaltenGefahrProduktlinienerweiterung• Schädigung durch mißlungene Produkte• Hohe Kosten• KannibalismusSocial PsychologyExperiment (Wänke et al., 1998)Social PsychologyExperiment (Wänke et al., 1998)University of MünsterUniversity of Münster• Grundannahme:Übertragung von Eigenschaften ist abhängigdavon, wie ein neues Produkt kategorisiert wird.• Determinanten für Kategorisierung:- Ähnlichkeit (äußerlich, funktional)- oberflächliche Hinweisreize• Studie zur Produktbewertung (Sportwagen)• Winston Silverhawk• Winston Silverpride• Winston Silverstar• Produktlinienerweiterung• Winston Silverray• Winston Miranda• Beurteilung der Produkte– typisch / untypisch für Sportwagen

Social PsychologyExperiment (Wänke et al., 1998)Social PsychologyFazit - WerbepsychologieUniversity of MünsterUniversity of MünsterBeurteilung der Autos765typisch fürSportwagenuntypisch fürSportwagenDie wissenschaftlich orientierte Werbe- undKonsumentenpsychologie kann Kenntnisse überMethoden und Prozesse fruchtbar in der Praxiseinbringen, um den Marketingprozess zuoptimieren!4SilverrayNameMirandaSocial PsychologyUniversity of MünsterWerbepsychologie in Deutschland – The FutureSocial PsychologyUniversity of MünsterWünschenswert:• Professionalisierung• Institutionalisierung• Interdisziplinarität• Neue Anwendungsbereiche (e-commerce)• Wissenserweiterung (neue Methoden, Befunde...)