Vertrauen und Verantwortung im Detailhandel - Tobler + Tobler

INTERVIEWIm Gespräch mit Professor Thomas RudolphSchnittstelle zum Endverbraucherbesser nutzenDer St.Galler Handelsökonom zur Vertrauensbildung im Detailhandel und zum Paradigmenwechsel, der mit den neuenMöglichkeiten des Internets eingeläutet wird. «Wir wollen dem Kunden immer noch sagen, was für ihn gut ist. Jetzt sagt uns derKunde, was gut ist.»UP: Herr Professor Rudolph, wie stehtes eigentlich um das Vertrauen der Kundenin den Detailhandel?THOMAS RUDOLPH: Der Detailhandelhat im letzten Jahr gepunktet, das Preisvertrauenist in den wichtigsten Branchen leichtgestiegen. Das zeigt sich in unserer aktuellenStudie mit 5000 Befragten und letztlichauch in den Umsätzen. (siehe Kasten)Kann der Detailhandel zu geringes Vertrauenmit tiefen Preisen kompensieren?Das kann man so sehen. Bei einem tiefenPreis kann man eben nicht alles erwarten.Ich meine aber, dass der tiefe Preis auch dieEinsicht fördert, sich wieder mehr für qualitativhochwertigere und innovativereProdukte und für einen guten Service zuinteressieren. Wenn der Preis zu sehr nachunten geht, können beim KonsumentenMissstimmung und Unzufriedenheit aufkommen.Es ist zwar billig, aber für michnicht gut genug.Welche Rolle spielt der Laden selber beider Vertrauensbildung?Da sprechen Sie einen wichtigen Punkt an.Im emotionalen Umfeld eines Produkts,im Vertrauen schaffenden Inszenieren vonQualität, sehen wir nach wie vor grosseDefizite. Was ist der Mehrwert einesArtikels? Wie kann ich ihn transparentmachen und emotional aufbauen, damitder Kunde das Aha-Erlebnis erhält?Was läuft denn falsch bei der Mehrwert-Kommunikation?«Der Detailhandelhat im letzten Jahrgepunktet.»Zu viele Mehrwertkonzepte gehen davonaus, dass der Kunde schon verstanden hat,wo der Mehrwert liegt und nicht nochzusätzliche Erklärungen braucht. Eine zentraleHerausforderung bei der Bildung vonVertrauen liegt darin, emotional ansprechendzu erklären, dass es ein Minimumund ein Maximum an Qualität gibt undwo das eigene Produkt auf diesemKontinuum steht. Weil es sehr grosseUnterschiede gibt, muss der Handel sich inder Kommunikation etwas einfallen lassen.Buch-TippKommunikation findet immer mehr ausserhalbdes Ladens statt, zum Beispiel viaInternet. Wird der Händler dadurch nichtauf seine Urform des Verteilers reduziert?Ich denke nicht. Der Handel muss weitergehen und seine Schnittstelle zum Endverbraucherbesser nutzen, indem er seineKunden mit einbezieht, unter Umständenbis hin zur Produktion. Die übliche Wertschöpfungskettevom Lieferanten über denGrosshändler zum Detailhändler hin zumEndverbraucher ändert sich. Nennen Sie mireinen Detailhändler, der noch nach der klassischenDefinition funktioniert, wonach dereigene Wertschöpfungsbeitrag primär darinbesteht, Waren unverändert ins Regal zu stellenund abzuwarten, dass sie jemand kauft!Bleiben wir beim Vertrauensaufbau durchdas Internet.Der Schweizer Handel – Konsumententrends 2008Rudolph Thomas (Hrsg.), 257 Seiten, CHF 700.–,ISBN: 978-3-905819-10-6. Bestellungen: Uni St. Gallen,Doris Maurer/071 224 28 56 oder www.stgallerhandelstag.chFür die zweite Auflage der erfolgreichen HSG-Studie wurdenschweizweit 5118 Konsumenten zu ihrem Einkaufsverhaltenbefragt. Die Studie behandelt aktuelle Fragen zur Konsumentenstimmungund zu den Auswirkungen von Einkommensschwankungenmit Detailanalysen zu den Bereichen Lebensmittel, Möbel, Sport, Textilund Consumer Electronics. Ein Extrakapitel widmet sich dem Markteintritt des deutschenHarddiscounters Lidl. Neben aktuellen Fakten und Daten basiert dieser Abschnitt auf derBefragung von 100 Top-Managern des Schweizer Handels, die die Marktveränderungenim Schweizer Detailhandel bis zum Jahre 2010 einschätzt.8 UP 01/2008