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Die haptischen Potentiale einerMarke ergründenG-E-M Forum, Leipzig, 13. November 2012Dr. Oliver Nickel, Managing Partner, SWELL

HAPTIK

„Der Körper istder Spiegel zurSeele.“ RüdigerDahlke„Der Körper ist dieBühne der Gefühle.“Somatic Marker.EmotionsforscherAntónio R. Damásio„Warum ich fühle,was du fühlst.“ DasGeheimnis derSpiegelneuronenGiacomo RizzolattiEmbodiment: UnserKörper und seine Rolleals Mitgestalter vonpsychischen ProzessenTouch SenseTactile Feedback Systems2008Augmented Reality2006Gamification2009Quintilian(35-96)2000 2006 2012

Aktivierung unseres neuronalen Netzwerks:„Sensuales Lexikon“biologischgelerntverknüpft über 6. Sinn

Markenpassung (Brand Insight)Wie groß sind die haptischenFreiheitsgrade meiner Marke? WelchePotentiale liegen in meinen Codes?

The perfect giftDie Idee des „letzten Rolo‘s“weitergedacht und dasHaptische der Marke vergoldet

Verstärkung (Communication Insight)Können haptische Signale dazubeitragen, meine Botschaft zu verstärkenoder synästhetisch abzurunden?

Physische Wärme = Soziale Wärme

Verstärkung am P.O.S.Welche von beidenVerpackungen• kommt vom Marktführer?• strahlt mehr Wertigkeit aus?• zeigt das bessere Produkt?• zeigt das höherpreisige Produkt?• gibt einem schon beim Kauf eingutes Gefühl der Sicherheit?• leitet einen auch ohne Verkäufer?

Differenzierung (Category Insight)Werden von den Wettbewerbsmarkenbereits haptische Codes aktiv gespielt?

Das erste haptischeVollwaschmittelMikroverkapselter Duft wirddurch Berührung freigesetztund stärkt das saubere Gefühlwährend des Tragens

Kleine Änderung– großer EffektMehr „Handwerklichkeit-Ehrlichkeit-Nähe“ undImmunisierung gegen diegroßen NRW-Braufabriken

Störtebeker Bierkiste

Handlungsrelevanz (Consumer Insight)Gibt es bestimmte impliziteHandlungsziele, die bei derProduktverwendung mit sensorischenAspekten zusammenhängen?

ImpliziteHandlungszieleberücksichtigenExplizit: Die Mechanik der„kleinen Pause“ vom Müller-Joghurt übertragen. Implizit:Die Mutter als „Fütterer“ vomKind entkoppelt.

„Keksrollenfummeln“Ein Problem, das noch keinergelöst hat.

2008201020092011-20%

MenschFruchtgreifen und pflückenAnalyse der gelernten Interaktionund sensorischen Codes zwischenMensch und Frucht

Kulturelle Adaption (Cultural Insight)Was sind die kulturspezifischensensorischen Codes? Hat meinProduktnutzen in dem Kulturkreis einengelernten haptischen Bezug?

Code = ALIVE“Poke it and smell it to learns.th. about it. Allow cheeseto interact (with air).”Code = DEAD“Killed through pasteurization.Mummified in plasticbody bags or canned in airtighmorgues.”

Haptische Potentiale ergründen: 5-Punkte-ChecklistePASSUNGWie groß sind die haptischen Freiheitsgrade meiner Marke?Welche Potentiale liegen in meinen Markencodes?VERSTÄRKUNGWo kann ich Aussagen zu verstärken? Können haptische Signale dazubeitragen, meine Botschaft synästhetisch abzurunden?HANDLUNGS-DIFFEREN-ZIERUNGWerden von den Wettbewerbsmarken bereits haptische Codes aktivgespielt? Wo kann ich mich gezielt abgrenzen?MARKEN-RELEVANZGibt es bestimmte implizite Handlungsziele, die bei derProduktverwendung mit sensorischen Aspekten zusammenhängen?KULTURELLEADAPTIONWas sind die kulturspezifischen sensorischen Codes? Hat meinProduktnutzen in dem Kulturkreis einen gelernten haptischen Bezug?

Potentiale für den VertriebWas sind die „Growth Drivers“?

One-touch wonderTreue Kunden von Red Tomato Pizzain Dubai erhalten den VIP FridgeMagneten und können ihreLieblingspizza per Knopfdruckbestellen (Bluetooth).Quelle: Trend Trend Hunter, 2012 2012

Quellen: Touchmore; Karl Werner SchmitzHaptischeVerkaufshilfenIntangible Produkte anfaßbarmachen. Den eigenen Finanzdienstleistungsbedarfselbst„be-greifen“.

Potentiale für HandelsmarkenWas sind die „Passion Points“?

Fitting RoomDer Boden, dieWärme, das Gefühlvon Cocooning in derUmkleidekabinen beiLINDA‘S oder WACOAL

Forschungsbeitrag: Bedeutung haptischer Dimensionenfür ausgewählte PositionierungsbegriffeKonsistenz Textur Temperatur Form Gewichtbehaglich 31% 33% 17% 5% 14%entspannend 20% 53% 5% 8% 14%erotisch 16% 30% 36% 15% 3%frisch 1% 21% 64% 6% 8%herb 19% 50% 11% 5% 15%majestätisch 64% 14% 1% 17% 4%mild 13% 43% 4% 9% 31%natürlich 11% 44% 23% 11% 11%robust 30% 19% 13% 21% 17%sinnlich 46% 15% 12% 18% 9%weiblich 15% 29% 10% 34% 11%Mittelwert 24% 32% 18% 14% 12%Quelle: Meyer, 2001

Potentiale für DienstleistungsmarkenWo liegen überhaupt haptischeKontaktpunkte?

Sich an die Bahn„rantasten“Vor allem ein komplexesDienstleistungssystem braucht eineEintrittsschnittstelle, die Spaß macht

ZukunftsperspektiveDie neue Medientechnik eröffnetPotentiale für unsere Lieblingsmodalität!New Media killt Haptik!!

Bring the goodold rotary knobs back!SLAP (Silicone ILluminated ActivePeripherals) Widgets oderSenseSurface von Girton Labs:Traditionelle haptische Knöpfe alsBedienungs-Schnittstelle ins Digitale

Mit MAGLEV auch Fühlen,was man siehtAm Robotics Institute der CarnegieMellon University in Pittsburgh wurdedas haptische Interface Maglev(Magnetic Levitation) entwickelt, umam Computerbildschirm sichtbare,digitale Objekte zu fühlen.

http://www.hailo-muellwecker.de/MüllweckerDie Idee der Marke inrelevanten Serviceübersetzen mit Sharing-Potential

SpriteUltimative Erfrischung.Relevanter Service. Undvor allem viele überraschteMenschen mitSmartphones, die einenBuzz im Web auslösen

Potentiale für MarkenforschungWie kann man die Kraft vonEmbodiment nutzen?

Megatrend Gaming„Reality is stuck in the present.Games help us imagine and inventthe future together. Games, in the21st century, will be a primaryplatform for enabling the future.“

Kollaboratives Spielen und Embodiment setzt mehrGefühle und kreative Energie freiAUPAIRSTAYSKreative Energiedurch BeobachtenCLASHGROUPSKreative Energie durchKonfrontation, z. B.Knacker : SchmelzerFans A : Fans BFans C : Ablehner COPPORTUNITYGAMEKreative Energie durchKollaboration

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