Versicherung goes online – Auswirkungen des World Wide Webs ...

Versicherung goes online – Auswirkungen des World Wide Webs auf das Geschäftsmodellder Assekuranz, Teil 1: Der Siegeszug des Social WebAntje GellertDie Sozialisierung des Internets schreitet weiter voranUm festlegen zu können, mit welchen Maßnahmen Unternehmen auf diese Entwicklung reagierenkönnen, ist es zunächst erforderlich, die grundsätzlichen Funktionsweisen des heutigen Internets zuverstehen. Dazu wird im Folgenden die Entwicklung des World Wide Web dargestellt.War das Internet in den Anfängen ein noch eher statisches Medium, zog mit der Entwicklung des Web2.0 mehr Interaktivität in das Netz ein. Aus Verbrauchern wurden "Prosumenten", die Inhalte nichtnur passiv konsumieren, sondern aktiv u.a. über Blogs und Foren produzieren. Damit einher geht dieErfolgsgeschichte sozialer Netzwerke. Der Kunde rückt verstärkt in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeitund erhält mit der zunehmenden Sozialisierung der Medien die Möglichkeit, Meinungen, Kommentareund Bewertungen überall und zu jeder Zeit einzuholen und abzugeben. Geprägt wird diese Entwicklungdurch einen eigenständigen Begriff: Das Social Web. Diese Form des "neuen Internets" istgeprägt von gigantischen Beziehungsnetzen, die das Pendant zu den bisher technischen und starrenHyperlinks darstellen. Wurden damals Dokumente untereinander verlinkt, werden heutzutage Personenmit anderen Personen und sozialen Objekten (z.B. Fotos, Firmen oder Webseiten) in Verbindunggebracht. Daraus entstehen soziale Netze. Jedes Individuum besitzt ein solches Netz. Auch hierfürexistiert ein eigener Begriff, der des Social Graph. Geprägt wurde dieser Begriff erstmals von MarkZuckerberg, dem Erfinder von Facebook. Wie ein Fingerabdruck kann der Social Graph einer Personeindeutig zugeordnet werden. Keiner hat dieselben Freunde oder identifiziert sich mit denselben Firmenund Produkten.Abbildung 2: Der Social Graph als Kernelement des Social Web (Quelle: learningsolutions.com, 2011)Versicherungsforen Leipzig GmbHQuerstraße 16 | 04103 Leipzig | T +49 (0)341 / 1 24 55 - 0 | F +49 (0)341 / 1 24 55 - 99 | E kontakt@versicherungsforen.net | I www.versicherungsforen.netGeschäftsführer: Dipl.-Kfm. Markus Rosenbaum, Dipl.-Winf. Jens Ringel | Amtsgericht Leipzig HRB 25803 | USt.-IdNr.: DE268226821Bankverbindung: Sparkasse Leipzig | Bankleitzahl: 860 555 92 | Kontonummer: 1100 9541 27 | SWIFT-BIC: WELA DE 8 L | IBAN: DE 41 8605 5592 1100 9541 27

Versicherung goes online – Auswirkungen des World Wide Webs auf das Geschäftsmodellder Assekuranz, Teil 1: Der Siegeszug des Social WebAntje GellertAus dem "Social Graph" wird der "Open Graph"Bis vor rund zwei Jahren war der "Social Graph" eine netzwerkinterne Angelegenheit, da die sozialenBeziehungen nicht über die Grenzen der jeweiligen Plattform hinausgingen. Dies hat sich mittlerweilegeändert. Facebook nutzt hierfür den Terminus "Open Graph", da es jetzt auch Drittanbietern gestattetist, Zugriff auf den "Social Graph" des Nutzers zu erlangen (nach vorheriger Zustimmung des Facebook-Nutzers).Dazu werden sogenannte API (application programming interface) angeboten, alsoProgrammierschnittstellen, die eine Verknüpfung von zwei unterschiedlichen Software-Komponentenermöglicht. Darüber hinaus haben Unternehmen die Möglichkeit, Teil des "Social Graph" eines jedenKonsumenten zu werden. Mit der Verbreitung der API haben sich völlig neue Geschäftsmodelle entwickelt.Ein User kann sich z.B. mit seinem Facebook-Account auf einer Drittanbieter-Webseite authentifizieren,worüber die Webseite wiederum Zugang zu allen öffentlichen Informationen des Besucherserhält.Herausforderung für Unternehmen: Teil des »Social Graph« werdenDie wesentliche Frage, die sich Versicherern vor diesem Hintergrund stellt, ist: Wie wird ein UnternehmenTeil des "Social Graph" eines Nutzers? Die Antwort: Unternehmen müssen sich im Social Webbeteiligen! Dabei geht es darum, interessante Inhalte zu liefern, die sich auch nur mittelbar aus demVersicherungskontext ergeben können. Damit ist auch das Verfassen von Blogs gemeint oder dasPartizipieren an öffentlichen Diskussionen. Hierbei sollte es Interessenten und Kunden ermöglichtwerden, interessante Inhalte mit ihrem Netzwerk zu teilen. Den Möglichkeiten sind keine Grenzengesetzt.Oftmals stellt sich an diesem Punkt die Frage, welche Inhalte wirklich nutzwertig für die Versicherungskundensind. Hierfür gibt es keine goldene Regel. Das hängt vielmehr von den unternehmerischenVoraussetzungen ab, wie den fokussierten Zielgruppen, den Zielmärkten oder dem angebotenenProduktportfolio. Festgehalten werden kann aber an dieser Stelle: Nur wenn es Versicherungsgesellschaftenschaffen, im Social Web mitzureden, geraten sie nicht in Vergessenheit!Von Best Practices lernenEin aktuelles Paradebeispiel zum Thema Online-Kommunikation sei an dieser Stelle noch genannt:Coca-Cola. Der Erfrischungsgetränkehersteller hat mit seinem radikalen Webseiten-Umbau einen Paradigmenwechselim Kommunikations- und Marketingbereich eingeläutet. Dort fließen in einer Facebook-artigenOptik sämtliche Aktivitäten auf Twitter, Google+, Flickr, LinkedIn, Facebook und Youtubezusammen. Auch die Arbeitsweise der internen Kommunikationsabteilung wurde dazu komplett überarbeitet.Vier Vollzeitstellen betreuen die neue Homepage, hinzu kommen 40 freie Autoren, die fürVersicherungsforen Leipzig GmbHQuerstraße 16 | 04103 Leipzig | T +49 (0)341 / 1 24 55 - 0 | F +49 (0)341 / 1 24 55 - 99 | E kontakt@versicherungsforen.net | I www.versicherungsforen.netGeschäftsführer: Dipl.-Kfm. Markus Rosenbaum, Dipl.-Winf. Jens Ringel | Amtsgericht Leipzig HRB 25803 | USt.-IdNr.: DE268226821Bankverbindung: Sparkasse Leipzig | Bankleitzahl: 860 555 92 | Kontonummer: 1100 9541 27 | SWIFT-BIC: WELA DE 8 L | IBAN: DE 41 8605 5592 1100 9541 27

Versicherung goes online – Auswirkungen des World Wide Webs auf das Geschäftsmodellder Assekuranz, Teil 1: Der Siegeszug des Social WebAntje Gellertden Content verantwortlich sind. Während Konsumenten bislang mit Informationen nahezu überhäuftwurden, verfolgt dieser Ansatz eine klare Push-Strategie. Das heißt, mit interessanten Inhalten (dieaus Geschichten rund um Coca-Cola bestehen) Interesse und damit Aufmerksamkeit am Markt erzeugen.Damit schafft es der Hersteller, Kommunikation auf Augenhöhe zwischen Kunde und Unternehmenzu gewährleisten – ein Modell, das sicherlich auch auf die Versicherungswirtschaft übertragbarist.Jetzt schlägt die Sternstunde für die eigene Online-StrategieVor dem Hintergrund des im Vorfeld beschriebenen "Vergessenheitsdilemmas" ist jetzt die Zeit fürVersicherungsunternehmen gekommen, sich über die mittel- bis langfristige Positionierung im Online-Umfeld Gedanken zu machen. Sicherlich ist es eine kluge Entscheidung, hierbei ein sinnvolles Angebotaus Online- und Offline-Maßnahmen zu entwerfen. Diese sollten in sich konsistent und aufeinanderabgestimmt sein, um Verwirrungen auf Konsumentenseite zu vermeiden. Bereits für das kommendeJahr haben zahlreiche Versicherungsunternehmen entsprechende Online-Aktivitäten angekündigt. Wirdürfen gespannt bleiben, um welche es sich hierbei konkret handeln wird.Versicherungsforen Leipzig GmbHQuerstraße 16 | 04103 Leipzig | T +49 (0)341 / 1 24 55 - 0 | F +49 (0)341 / 1 24 55 - 99 | E kontakt@versicherungsforen.net | I www.versicherungsforen.netGeschäftsführer: Dipl.-Kfm. Markus Rosenbaum, Dipl.-Winf. Jens Ringel | Amtsgericht Leipzig HRB 25803 | USt.-IdNr.: DE268226821Bankverbindung: Sparkasse Leipzig | Bankleitzahl: 860 555 92 | Kontonummer: 1100 9541 27 | SWIFT-BIC: WELA DE 8 L | IBAN: DE 41 8605 5592 1100 9541 27