Download als PDF - Immobilien Profi

ten den Namen liest, hat man das Gefühl, diesem Anbieter
vertrauen zu können.
Denn wer greift im Supermarkt schon zu einem „fremden
Produkt“, wenn nebenan die bekannten Marken stehen?
Doch Bekanntheit hat auch einen Haken. Je höher der Bekanntheitsgrad,
umso gefährdeter ist das Image. Wer bekannt ist,
wem man deshalb Erfolg unterstellt, der findet auch Neider.
Ab einer bestimmten Popularität ist gezielte Imageförderung
erforderlich, denn alles, was über das Unternehmen bekannt
wird, wird über die Hebelwirkung „Bekanntheit“ schnell
weiterverbreitet.
Bekanntheit und Image lassen sich gezielt fördern durch regelmäßige
Presseberichte, Spenden und Sponsoring, Beiträge im
lokalen Immobilien-Teil, aber auch durch die Gesamtdarstellung
des Unternehmens.
Schon das Logo oder der Schrifttyp auf dem Briefbogen vermitteln
ein Bild, ein Image, des Unternehmens. Die in der Immobilienbranche
häufig verwendeten geometrischen Formen
(Ecken, Winkel oder stilisierte Hausdächer) sollen das Tätigkeitsgebiet,
aber auch Solidität vermitteln. Hier könnte es im
Zuge des Übergangs zum modernen Dienstleister ratsam sein,
auf eine andere grafische Gestaltung zu wechseln.
Positionierung
Verfügt das Unternehmen über einen Slogan, ein Motto?
Fast alle Fertighausfirmen oder großen Franchisingketten
verwenden einen Slogan, der die Positionierung unterstützt.
McDonalds konnte sich mit „das etwas andere Restaurant“
geschickt hinter die Restaurants bugsieren und damit erfolgreich
von den Imbissbuden absetzen. Audis „Vorsprung durch
Technik“ signalisierte diesen Anspruch schon lange, bevor
Audis Image nachwuchs. Aus dem „grünen Band der Sympathie“
wurde eine „Beraterbank“. In der Immobilien-Branche
sind ähnliche Positionierungen möglich:
„Ihr Makler im Nordschwarzwald“
Eine einfache regionale Spezialisierung.
„Lieber gleich zum RDM-Makler“
Dies lässt unterschwellig die Warnung vor unseriösen Wettbewerbern
durchklingen.
„Wir finden Ihr Zuhause!“
Es zählt nicht der Umfang der Objektkartei, sondern die
Leistung. Gleichzeitig wird suggeriert, dass hier die Zusammenarbeit
mit den Interessenten im Vordergrund steht.
„Such-Werbung“
In regelmäßigen Annoncen in Tageszeitungen zeigt sich der
Immobilien-Profi am häufigsten in der Öffentlichkeit. Doch
Bekanntheit, Image und Positionierung sind Voraussetzungen
für erfolgreiche Anzeigenwerbung.
Die Suchwerbung über Anzeigen verfolgt ein völlig anderes
Ziel als die „Plakativwerbung“, denn mit ihr soll der Interessent
angesprochen werden, der konkret nach einer Immobilie sucht
oder eine Immobilie verkaufen will. Man spricht deshalb von
„Suchwerbung“, weil hier ein latentes beiderseitiges Interesse
vorliegt. Die Interessenten suchen nach ihrer Immobilie,
die Anbieter suchen Interessenten oder Objekte.
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STRATEGIE
Positionierung
Positionierung ist die Basis jeden Marketings, denn die
Möglichkeiten des menschlichen Gedächtnisses sind
eher begrenzt. Auch wer eine Immobilie sucht, wird
von zahllosen Informationen bedrängt. So kann es
schon mehrere Stunden dauern, alle Anzeigen des
Immobilienteils der Tageszeitung auszuwerten. Wer
zudem Musterhäuser besucht oder Besichtigungen
bei Gebrauchtimmobilien durchführt, wird von den
Argumenten der Verkäufer förmlich erschlagen.
Kann man sich die Immobilien schon kaum mehr
merken, so ist es bei den Anbietern noch schwieriger.
So weiß nachher niemand mehr, welcher Makler
eigentlich welches Haus angeboten hat.
„Marketingschlachten werden im Kopf ausgetragen“
(Jack Trout) und dieser Kopf verweigert schließlich
die Mitarbeit – unser Gehirn arbeitet selektiv und lässt
nur noch einen Teil der Informationen durch. Aber auch
Informationen, die zumindest ins Kurzzeitgedächtnis
durchdringen, sind begrenzt. Vor fünfzig Jahren wurde
schon bewiesen, dass höchstens sieben Informationen
gleichzeitig bewältigt werden können.
Hier wirkt es sich nun entscheidend aus, ob das überforderte
Gehirn mit Daten bombardiert (Stadtrand,
Doppelhaushälfte, 150m2, 7 Zimmer, 2 Bäder, Keller,
Doppelgarage, Grundstück 1500m2...) oder mit einer
einfachen, leicht zu verarbeitenden Information („Das
Haus für die junge Familie“) verwöhnt wird.
An welche Anzeige wird man sich später noch erinnern?
Es liegen Praxiserfahrungen vor, dass einige
Interessenten, die zunächst die konventionellen Anzeigen
abgearbeitet haben, sich nach Wochen beim Makler
meldeten, weil ihnen die beschreibende Anzeige nicht
aus dem Kopf ging.
Bei Markenartiklern ist die Positionierung ein Akt,
der über das Überleben des Produkts entscheidet. Misslingt
dies, kann bestenfalls noch über eine aufwendige
Re-Positionierung befunden werden.
Das Unikat Immobilie kann dagegen jederzeit neu und
anders positioniert werden und zwar Woche für Woche
und sogar parallel nebeneinander.
Wie positionieren sich die Anbieter auf dem Markt?
Kann sich der Verbraucher wirklich an einzelne Fertighausfirmen,
Bauträger oder Makler erinnern? Dem
Spezialisten gehört die Zukunft. Der Spezialist ist auf
seinem Gebiet nicht nur leistungsfähiger und kostengünstiger,
der Spezialist kann dies auch am besten
kommunizieren. „Ein Haus voller Leben“ signalisiert
im günstigsten Fall nichts. „Das Wärme-Gewinn-Haus“
dagegen ist eine eindeutige Positionierung. „Ihr Hausspezialist
seit 20 Jahren“ bedeutet dem Bauherren nicht
viel, „Wir hassen Fehler!“ würde mehr Interesse auslösen.
„Der Regional-Makler“ sagt nicht viel aus, wenn
Interessenten sowieso regional suchen, „Ihr Denkpartner“
deutet einen höheren Anspruch an.