Download als PDF - Immobilien Profi

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der Konzeption einer Werbestrategie muss zunächst
festgelegt sein, was damit erreicht werden soll und kann,
etwa:
◆ den Bekanntheitsgrad steigern,
◆ das Image fördern
◆ oder Kontakte schaffen.
Eines oder mehrere dieser drei Ziele kann durch Werbung
erreicht werden, doch kann Werbung niemals eine Immobilie
verkaufen.
Bekanntheit und Image
Bekanntheit und Image eines Unternehmens werden fälschlicherweise
häufig in einen Topf geworfen. Dass dies nicht
zutrifft, zeigt folgendes Beispiel:
Makler Müller hat es geschafft, einer 85-jährigen, gehbehinderten
Dame eine neue Wohnung in einer Anlage für betreutes
Wohnen zu verkaufen. Vor dem Einzug der Dame ruft Müller
beim lokalen Anzeigenblatt an und berichtet von seinem
Erfolg. Die Zeitung schickt, weil Müller ein regelmäßiger
Anzeigenkunde ist, einen Fotografen vorbei und verfasst einen
kurzen Beitrag.
Müller bilanziert: Bekanntheit gesteigert, positives Image
ebenfalls.
Was Müller der Zeitung nicht verriet, war, dass die eigentlichen
Gewinner dieser Aktion die ehemaligen Nachbarn sind,
die sich freuen, die streitlustige Dame endlich los zu sein.
Wochen später ist die Rentnerin plötzlich unzufrieden mit der
neuen Wohnung, ruft ihrerseits beim Lokalblatt an und berichtet,
wie Makler Müller sie aus der geliebten alten Wohnung
gedrängt hat. Dies ist natürlich eine Nachricht fürs Titelblatt
der Lokalzeitung und anderntags steht Müller als „Immobilienhai“
auf Seite eins, der hilflose alte Damen nötigt, ihre
Wohnung für einen Platz im „Altersheim“ aufzugeben.
Müllers Bekanntheit hat sich zwar enorm gesteigert, doch das
Image hat sich alles andere als positiv entwickelt.
So unterschiedlich kann Bekanntheit und Image auseinander
klaffen. Trotzdem besteht eine verwandtschaftliche Beziehung
zwischen beiden. Bekanntheit wird meist mit Kompetenz
gleichgesetzt. Wenn man Otto Normalverbraucher fragt,
wer Deutschlands bester Anwalt ist, werden viele Rolf Bossi
nennen, wer nach dem besten Orthopäden forscht, wird vielfach
auf die Nennung Müller-Wohlfahrt stoßen, und wer
Deutschlands „besten“ Gebrauchtwagen-Händler sucht, der
wird „Auto-Becker“ vermuten.
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STRATEGIE
Werbe-Strategien
Marketingschlachten werden im Kopf ausgetragen.
IMMOBILIEN-PROFI Special
(Jack Trout)
Denn wer einer größeren Zielgruppe bekannt ist, dem wird
zunächst Kompetenz unterstellt und somit auch Vertrauen entgegengebracht.
Deshalb ist Coca-Cola (Bekanntheit weltweit
fast 100%) oder McDonalds stets darum bemüht über Sponsoring
oder karitative Aktionen das positive Image in der Öffentlichkeit
zu untermauern. Wird dies nämlich irgendwann einmal
getrübt, dann wird die hohe Bekanntheit zum Bumerang.
Die oben genannten Markenartikler bedienen den gesamten
Weltmarkt. Für Immobilien-Profis zählt zwar „nur“ der lokale
Markt, doch die Spielregeln sind die gleichen:
◆ Bekanntheit suggeriert Kompetenz
◆ Bekanntheit schafft Vertrauen
◆ Bekanntheit erzeugt Kontakte
◆ Bekanntheit ist der Schlüssel zu Empfehlungen.
Immobilien-Profis, die diesen Bereich vernachlässigen,
fangen bei jedem Interessenten wieder als „unbeschriebenes
Blatt“ und damit bei Null an.
Plakativ-Werbung
Die Bekanntheit lässt sich mit Plakativ-Werbung steigern.
Dies ist Werbung, die nicht direkt auf Kauf- oder Verkaufsinteressierte
zielt, also keine Aktion auslöst, sondern Werbung,
die den Namen des Unternehmens bekannt macht.
Hier geht es um die Präsenz an unterschiedlichen Plätzen –
Streuverluste werden in Kauf genommen, denn für Plakativwerbung
kommt nahezu jeder als Adressat in Frage. Der Nutzen
dieser Werbung im Fußballstadion, auf Bussen, aber auch auf
Plakaten und Streichholzbriefchen, zeigt sich manchmal erst
nach Jahren, dann, wenn ein Interessent einen Makler braucht.
Niemand kann dann noch nachvollziehen, wo man „Müller
Immobilien“ gesehen hat, aber wenn man in den Gelben Sei-