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Anzeigen, Prospekte und Baubeschreibungen oder durch
Imagewerbung wird Kontakt mit dem potenziellen Kunden
aufgenommen, was eben nicht mit Marketing gleichzusetzen
ist. Diese Form von „Immobilien-Marketing“ ist häufig zu
dicht am Produkt und stellt nicht mehr dar als das Kommunizieren
oder Präsentieren von Produktvorteilen.
Wenn Käufer vorgeben, eine 4-Zimmer-Wohnung mit mindestens
100 Quadratmetern kaufen zu wollen, so heisst das noch
lange nicht, dass sie genau diese Wohnung kaufen werden. Das
scheinbare Interesse an sachlichen Bedingungen zeigt häufig
nur die Hilflosigkeit bei der Definition der tatsächlichen Ziele.
Wer heute Immobilien wie Computerzubehör oder Autoersatzteile
anbietet (4 Zi. KDB, 98m2...), hat seine Hausaufgaben
nicht gemacht. Herkömmliche Immobilienwerbung versucht
immer noch Daten zu vermitteln, liefert aber tatsächlich nicht
die Informationen, die kaufentscheidend werden.
Unterschiedliche Käufergruppen bewerten „4 Zi. KDB,
98m2...“ völlig verschieden und werden so falsch oder überhaupt
nicht angesprochen.
Familien fragen sich, ob die Zimmer auch als Kinderzimmer
geeignet sind. Gutverdienende Singles möchten wissen, wie
denn das lokale Nachtleben pulsiert. Eltern fragen sich, ob
sich nicht eine Wohngemeinschaft für die studierende Tochter
und zwei Freundinnen einrichten lässt. Und wer im Schichtdienst
arbeitet, muss erfahren, wann es laut oder leise ist.
Das sind Informationen, die sich auch vermitteln lassen –
allerdings nicht in einer einzigen Annonce.
Volkswagen hat mit der oben beschriebenen Kampagne ein
exzellentes Beispiel gegeben, wie ein Massenprodukt für unterschiedliche
Zielgruppen drapiert wird. Obwohl die Käufertypen
völlig verschieden sind, wird immer ein schwarzer Golf
präsentiert. Nur in den Augen der einen ist es ein verlässliches
Alltagsgerät, für den nächsten ein Kultobjekt und für die anderen
ein Beispiel hohen technischen Standards bei gleichzeitiger
Bescheidenheit.
Politik und öffentliche Meinung
Der Einfluss der Politik nimmt in unseren Breiten eher zu als
ab. Dafür sind die Möglichkeiten und Verlockungen, denen
die Politiker unterliegen, Geschäfte zu Lasten Dritter zu machen,
einfach zu groß. So könnten Änderungen im Mietrecht
oder der Wegfall der Eigenheimförderung, etwa zu Gunsten
einer Aktien-Förderung, die Immobilienbranche in Panik versetzen.
Aber auch die wachsende Bürokratie oder das restriktive Wettbewerbsrecht
engen den Spielraum des Einzelnen immer mehr
ein oder stehlen wertvolle Zeit. „In Europa stehen jeden
Morgen Millionen Menschen mit dem Ziel auf, andere an der
Ausübung ihres Berufes zu hindern“, bedauerte kürzlich ein
amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler.
Die Immobilienbranche ist mehr auf den Binnenmarkt fixiert
und leidet weniger unter diesem Wettbewerbsnachteil als andere
Branchen.
Die öffentliche Meinung trifft die Branche schon härter. Zumindest
das Ansehen des Immobilien-Maklers ist nicht das beste.
Dienstleistungen werden zwar überall gefordert („Dienstleistungswüste
Deutschland“), aber nur solange sie kostenlos
angeboten werden.
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Was den Makler angeht, so sind viele Probleme hausgemacht.
Zum einen liegt es an der Arbeitsweise. Wenn Makler nur
Exposés versenden und Besichtigungen durchführen, müssen
sie sich nicht wundern, dass die Käufer nachher nicht wissen,
wodurch nun die Provision gerechtfertigt ist. Die Akquise
eines Vermittlungsauftrages verlangt vom Makler-Einkäufer
jedes Mal eine missionarische Leistung, um dem Verkäufer
zu vermitteln, warum er einen Makler braucht und welche
Leistungen ein guter Makler erbringen kann. Hier herrscht
noch viel Nachholbedarf. Darüber hinaus hat die Branche
noch kein besonderes Image-Marketing betrieben.
Persönlichkeit
Im Produktmarketing wird der Verkauf, auch der persönliche
Verkauf, im Bereich Promotion (Werbung) betrieben. Dies
mag für Cornflakes und Automobilie durchaus gelten, nicht
aber für Immobilien.
Bei Massenprodukten, etwa Fernsehgeräten oder Softdrinks,
wird die Entscheidung des Verbrauchers durch Marketing so
weit vorbereitet, dass dem „Verkäufer“ nur noch die Aufgabe
zukommt, das Produkt aus dem Regal und über die Theke zu
reichen.
Bei Serienprodukten, etwa Automobilien, ist es kaum anders.
Der Verkäufer ist derjenige, der sich mit der (Auf-)Preisliste,