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levanz in der Immobilien-Branche, z.B. wenn der Bund über
Förderung des privaten Wohneigentums oder Abschreibungsregeln
befindet (Politik) oder wenn es um das Ansehen des
Maklers in der Öffentlichkeit geht.
Mit diesen 6 Ps kann erfolgreich Marketing für Massenprodukte
betrieben werden. Doch Immobilien verkaufen sich
nicht primär über Produktmarketing. Franz S. Berger und
Harald Gleisner („Das Paulus Prinzip“) fanden das siebte P,
die Persönlichkeit des Verkäufers.
Das Produkt
Wie viele unterschiedliche Immobilien gibt es eigentlich?
Da wären u.a. Geschossbauten, Ein- oder Mehrfamilienhäuser
oder Villen zu nennen. Aber auch innerhalb dieser Gattungen
gibt es wieder unterschiedliche Typen. Andererseits ist eine
Immobilie ein Unikat. Jedes Haus, auch in einer Reihenhaus-
Siedlung, ist einzigartig.
Für den Immobilien-Profi gilt jedoch, dass abhängig vom
Planungs- oder Baufortschritt das Produkt Immobilie nicht
mehr wesentlich geändert werden kann. Ein Bauträger sollte
also rechtzeitig erkennen, welche Bauten sich am Markt gut
absetzen lassen. Keinesfalls sollte man sich nur damit beschäftigen,
was zur Zeit „gut läuft“, denn diese Ausrichtung führt
in den sogenannten „Schweine-Zyklus“: alle Bauträger bieten
gleichzeitig das Gleiche an.
Den Verkäufer von Bestandsimmobilien trifft die scheinbare
Unveränderlichkeit des Produkts härter. Dieser kann nicht
einmal mehr Einfluss auf die Ausstattung legen. Erfolgreiche
Makler sehen die Immobilie schon bei der Hereinnahme des
Vermittlungsauftrags anders. Mittels einer Checkliste wird die
Immobilie geprüft und bewertet. Unter Berücksichtigung aller
Mängel kann der voraussichtliche Kostenaufwand geschätzt
werden. Gemeinsam mit dem Veräußerer wird dann überlegt,
Die 7 Ps des Marketing
P1: Produkt
Die Immobilie, die Dienstleistung, Ausstattung,
Zustand, der Markenname (Fertighaus, Bauträger),
Bekanntheit (Makler), Positionierung
P2: Preis
Verkaufspreis, Gesamtpreis, Preis für Zubehör
und Extras, Rabatte und Nachlässe, Zahlungsziele,
Finanzierung
P3: Platzierung
Marktabdeckung, Sortiment, Angebotsorte
P4: Promotion
Werbung, Annoncen, Exposés, Verkaufsprospekte,
Imagewerbung
P5: Politik
Rahmenbedingungen
P6: Public opinion
öffentliche Meinung
P7: Persönlichkeit
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IMMOBILIEN-PROFI Special
EINFÜHRUNG
ob es sich lohnt, für 20.000 DM die Fassade zu erneuern, wenn
dafür ein um 80.000 DM höherer Verkaufspreis erzielt werden
kann.
Noch eleganter wäre es, mit dem Veräußerer einen Budgetrahmen
für Schönheitsreparaturen auszuhandeln. Dieser kann
dann flexibel eingesetzt oder bei den späteren Verhandlungen
mit Interessenten als „Rabatt“ angeboten werden.
Aber ist es wirklich so, dass die mangelnde Flexibilität des
Produkts Immobilie den Verkauf erschwert? Traditionelles
„Immobilien-Marketing“ sagt: JA, Marketing für Immobilien-
Profis sagt: WARUM DENN?
Die einen machen sich Gedanken, was am Objekt verändert
werden kann, die anderen überlegen, wie Marketing die Käufer
verändern kann.
Als Volkswagen den neuen Golf IV präsentierte, wurde das
Fahrzeug gleichzeitig mit einer gewaltigen Werbekampagne
den potenziellen Käufern vorgestellt. Nun gilt der Golf
bekanntlich in Deutschland fast als Einheitsfahrzeug ohne
besondere Fahrercharakteristik. Wie hat VW darauf reagiert?
Es wurde eine zielgruppenspezifische Werbung aufgelegt,
die unterschiedliche Käufergruppen ansprechen sollte. Zwar
kommt grundsätzlich jeder als Golf-Käufer in Frage, aber
durch die Segmentierung der Zielgruppe sollten die einzelnen
Käufertypen intensiver aktiviert werden.
Da wurde der Yuppie präsentiert, der sich wundert, dass er
nun doch einen Golf fährt, obwohl er doch alles anders als
sein Vater machen wollte, und die junge, just verlassene Frau
erkennt, dass einzig der Golf verlässlich ist, oder Kinder unterhalten
sich über die Golfs ihrer Väter.
Auch die Werbung für Immobilien kann für ein und dasselbe
Objekt unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Doch ist
dazu der Perspektivenwechsel hin zu den potenziellen Käufern
notwendig. Die Fixierung auf „Immobilien-Marketing“ dagegen
lässt ein kreatives Marketing nicht zu.
Der Preis
Der Preis einer Immobilie spielt im Marketing nicht die
entscheidende Rolle. Dies mag manchen wundern, aber im
Marketing von Massenartikeln kann viel schneller über den
Preis entschieden werden als beim Immobilienkauf. Egal,
wie niedrig der Preis – etwa bei Neubauten – angesetzt wird,
die Interessenten werden sich immer intensiv mit dem „Produkt“
beschäftigen müssen. Die Entscheidung fällt niemals
nur über den Preis.
Da Immobilien nicht an einer Börse mit täglicher Verfügbarkeit
gehandelt werden, kann der Preis von gebrauchten Häusern
oder Wohnungen kaum exakt eingeschätzt werden.
Der Preis bzw. der Wert der angebotenen Immobilie wird
dadurch bestimmt, was der Käufer bereit ist zu zahlen. Und
dieser Wert wird umso variabler, je weniger andere Objekte
vergleichbar sind.
Auch hier spielt der zukünftige Käufer eine Rolle. Der Freiberufler,
der endlich die passende Immobilie „Leben und
Arbeiten unter einem Dach“ gefunden hat, empfindet die geforderten
750.000 DM als günstig. Ein anderer Interessent,
der von den Möglichkeiten des Objekts nicht so intensiv angesprochen
wird, sieht die vergleichbaren und scheinbar preiswerten
Angebote. Die Familie, die sich das Haus eigentlich