Download als PDF - Immobilien Profi
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Obwohl dieser Test „bewiesen hat“, dass der Golf dem BMW<br />
nicht nachsteht, wird wohl kaum ein BMW-Fahrer auf den<br />
Golf umsteigen. Die emotionale Bindung der Fahrer an ihre<br />
Automarke ist so stark, dass andere Angebote nicht berücksichtigt<br />
werden.<br />
Trotz akribischer Tests wurden viele Kriterien nicht erfasst:<br />
Wie fühlt man sich, wenn man einen BMW in der Garage stehen<br />
hat? Löst der BMW tatsächlich „Freude am Fahren“ aus?<br />
Die Kaufentscheidung fällt auch bei diesen Massenprodukten<br />
nicht im Kopf, sondern im Bauch. Die sachlichen Bedingungen,<br />
der Preis des Wagens, das Raum- und Platzangebot oder<br />
der Benzinverbrauch, bilden nur einen Korridor für mögliche<br />
Entscheidungen, die letztlich emotional getroffen werden.<br />
Erfolgreiche Marketingstrategien „zaubern“ aus einem Massenprodukt<br />
ein Unikat.<br />
Wie stellt sich die Situation bei der Immobilie? Können <strong>Immobilien</strong><br />
nach bestimmten Kriterien, etwa Raumangebot,<br />
Lage, Sonnenstunden pro Tag, Preis pro Quadratmeter, getestet<br />
und bewertet werden?<br />
<strong>Immobilien</strong>-Marketing<br />
Der Versuch einer dem Autotest vergleichbaren Bewertung<br />
würde kläglich scheitern, denn wie man in der Immobilie lebt,<br />
kann nur derjenige entscheiden, der dies schon einige Jahre<br />
erfahren hat.<br />
Ist <strong>Immobilien</strong>-Marketing deshalb überflüssig? Keineswegs,<br />
denn die Vermarktung von <strong>Immobilien</strong> geht heute immer noch<br />
den Weg, das Unikat wie ein Massenprodukt anzupreisen<br />
(3-Zi. KDB, 75m2, DM ...) und es den Interessenten und dem<br />
Zufall zu überlassen, ob wieder ein Unikat vermittelt wird.<br />
<strong>Immobilien</strong>-Marketing beschränkt sich immer noch auf Marketing<br />
für <strong>Immobilien</strong>.<br />
Was ist das Ziel des <strong>Immobilien</strong>-Marketings? Die Immobilie<br />
oder das Unternehmen bzw. die Person des Verkäufers?<br />
Wer ist die Hauptzielgruppe? Die Käufer, die Projektpartner<br />
oder die Banken?<br />
Beim Makler wird es noch verwirrender, denn dieser hat zwei<br />
Kunden, den Verkäufer und den Käufer – wem soll man seine<br />
Aufmerksamkeit schenken?<br />
Wo soll Marketing betrieben werden? Ist klassische Werbung<br />
geeignet oder soll das persönliche Marketing forciert werden?<br />
Kundenorientiertes Marketing<br />
Ein Blick ins Lexikon bietet erste Lösungsansätze:<br />
„Marketing, das, [engl.] urspr. die Gesamtheit der Maßnahmen,<br />
die unmittelbar auf den auf Verkauf, Vertrieb und Distribution<br />
von Gütern gerichtet sind (insofern gleichbedeutend mit Absatz),<br />
heute eine unternehm. Konzeption, die davon ausgeht,<br />
dass sich alle Unternehmensaktivitäten zur optimalen Erfüllung<br />
der Unternehmensziele am Markt zu orientieren haben. M. ist<br />
somit die systemat. Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen<br />
an den Bedürfnissen der Abnehmer (Kundenorientierung).“<br />
War Marketing ursprünglich auf den Absatz, den Vertrieb bzw.<br />
den Verkauf reduziert, so war es doch nie gleichbedeutend mit<br />
Werbung. Wenn der Fischverkäufer auf dem Markt lautstark<br />
seine Angebote feilbietet, dann kümmert sich dieser nicht ums<br />
Marketing, betreibt aber lautstark Werbung.<br />
1 MEYERS GROSSES TASCHENLEXIKON<br />
6. Auflage 1998<br />
WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE<br />
3<br />
EINFÜHRUNG<br />
Wenn die Gaststätte an der Ecke die „Tagesgerichte“ auf der<br />
Schiefertafel bekannt macht, dann ist dies Werbung – kein<br />
Marketing. Bietet dieses Gasthaus aber konsequent ein Tagesgericht<br />
unter 10 DM an, dann ist das Marketing. Und wenn ein<br />
Makler seine Angebote in der Samstagsausgabe veröffentlicht,<br />
ist dies ebenfalls „nur“ Werbung.<br />
Ebenso sind ein aufwendig hergestellter Fertighaus-Prospekt<br />
oder eine Baubeschreibung mit 3D-Bildern nur Bestandteile<br />
des Marketings.<br />
Heutzutage wird Marketing <strong>als</strong> die systematische Ausrichtung<br />
aller(!) Unternehmensfunktionen an den Bedürfnissen der<br />
Abnehmer definiert. Alle traditionellen Versuche „<strong>Immobilien</strong>-Marketing“<br />
zu beschreiben, werden auf den Kopf gestellt.<br />
Denn wer <strong>Immobilien</strong>-Marketing betreibt, stellt die Frage,<br />
„wie kann ich eine bestimmte Immobilie am besten vermarkten“,<br />
und schießt zu kurz.<br />
Der Verkäufer von Bestandsimmobilien würde sich dann etwa<br />
mit den Fragen begnügen:<br />
Wie stelle ich mein Objekt dar?<br />
Durch welche Maßnahmen finde ich kaufbereite Interessenten?<br />
Wie kann ich diese vom Kauf überzeugen?<br />
Und da schlechte Fragen bekanntlich ebenso schlechte Antworten<br />
generieren, kommt es gar nicht erst zum Marketing<br />
(nach o.g. Definition), sondern bestenfalls zu einem Mix aus<br />
Anzeigentexten, Exposégestaltung und einigen Argumenten<br />
für lästige Einwände.<br />
Der erfolgreiche <strong>Immobilien</strong>makler dagegen wird sich schon<br />
bei der Übernahme des Vermittlungsauftrags fragen, wer in<br />
diese Immobilie einziehen könnte.<br />
Diese Überlegung führt nahezu zwangsläufig zu immer neuen<br />
Aspekten einschließlich der Frage, wie dies nun nach außen<br />
kommuniziert werden kann, auf welchen Wegen man diesen<br />
noch unbekannten Kunden findet.<br />
Der Fertighaus-Verkauf kann auch von diesen Änderungen<br />
in der Fragestellung profitieren. Erfolgversprechend wäre es<br />
schon einmal zu untersuchen, wer denn bisher gekauft hat und<br />
warum? Wer führt eigentlich Buch darüber, was die jeweiligen<br />
Käufer letztendlich bewogen hat zu unterschreiben? Gibt es<br />
weitere Übereinstimmungen bei diesen Käufern? Wie findet<br />
man Zugang zu dieser Zielgruppe?<br />
Der Bauträger, der sich auf traditionelles „<strong>Immobilien</strong>-Marketing“<br />
beschränkt und sich fragt, wie er das geplante Objekt am<br />
besten absetzen kann, kommt über mehr oder minder gute<br />
Werbung und einige Gimmicks, die die Vermarktung unterstützen,<br />
nicht hinaus. Ideales Marketing zeichnet sich dadurch<br />
aus, dass in engem Kontakt zur Zielgruppe Produkte entwickelt<br />
werden. „Wir sind immer vorne, weil wir unseren<br />
Kunden folgen!“, ist ein Leitspruch bei McDonalds.<br />
Die 7 Ps<br />
In den 60er Jahren hat Jerome McCarthy Marketing mit den<br />
vier Ps erklärt. Dies sind Produkt, Preis, Platzierung und Promotion<br />
(Werbung, Verkaufsförderung). Philip Kotler (MAR-<br />
KETING – Märkte schaffen, erobern und beherrschen, ECON<br />
Verlag) schlägt noch zwei weitere Ps vor, nämlich Politik und<br />
„Public Opinion“ (öffentliche Meinung). Beides hat hohe Re-