Download als PDF - Immobilien Profi

Obwohl dieser Test „bewiesen hat“, dass der Golf dem BMW
nicht nachsteht, wird wohl kaum ein BMW-Fahrer auf den
Golf umsteigen. Die emotionale Bindung der Fahrer an ihre
Automarke ist so stark, dass andere Angebote nicht berücksichtigt
werden.
Trotz akribischer Tests wurden viele Kriterien nicht erfasst:
Wie fühlt man sich, wenn man einen BMW in der Garage stehen
hat? Löst der BMW tatsächlich „Freude am Fahren“ aus?
Die Kaufentscheidung fällt auch bei diesen Massenprodukten
nicht im Kopf, sondern im Bauch. Die sachlichen Bedingungen,
der Preis des Wagens, das Raum- und Platzangebot oder
der Benzinverbrauch, bilden nur einen Korridor für mögliche
Entscheidungen, die letztlich emotional getroffen werden.
Erfolgreiche Marketingstrategien „zaubern“ aus einem Massenprodukt
ein Unikat.
Wie stellt sich die Situation bei der Immobilie? Können Immobilien
nach bestimmten Kriterien, etwa Raumangebot,
Lage, Sonnenstunden pro Tag, Preis pro Quadratmeter, getestet
und bewertet werden?
Immobilien-Marketing
Der Versuch einer dem Autotest vergleichbaren Bewertung
würde kläglich scheitern, denn wie man in der Immobilie lebt,
kann nur derjenige entscheiden, der dies schon einige Jahre
erfahren hat.
Ist Immobilien-Marketing deshalb überflüssig? Keineswegs,
denn die Vermarktung von Immobilien geht heute immer noch
den Weg, das Unikat wie ein Massenprodukt anzupreisen
(3-Zi. KDB, 75m2, DM ...) und es den Interessenten und dem
Zufall zu überlassen, ob wieder ein Unikat vermittelt wird.
Immobilien-Marketing beschränkt sich immer noch auf Marketing
für Immobilien.
Was ist das Ziel des Immobilien-Marketings? Die Immobilie
oder das Unternehmen bzw. die Person des Verkäufers?
Wer ist die Hauptzielgruppe? Die Käufer, die Projektpartner
oder die Banken?
Beim Makler wird es noch verwirrender, denn dieser hat zwei
Kunden, den Verkäufer und den Käufer – wem soll man seine
Aufmerksamkeit schenken?
Wo soll Marketing betrieben werden? Ist klassische Werbung
geeignet oder soll das persönliche Marketing forciert werden?
Kundenorientiertes Marketing
Ein Blick ins Lexikon bietet erste Lösungsansätze:
„Marketing, das, [engl.] urspr. die Gesamtheit der Maßnahmen,
die unmittelbar auf den auf Verkauf, Vertrieb und Distribution
von Gütern gerichtet sind (insofern gleichbedeutend mit Absatz),
heute eine unternehm. Konzeption, die davon ausgeht,
dass sich alle Unternehmensaktivitäten zur optimalen Erfüllung
der Unternehmensziele am Markt zu orientieren haben. M. ist
somit die systemat. Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen
an den Bedürfnissen der Abnehmer (Kundenorientierung).“
War Marketing ursprünglich auf den Absatz, den Vertrieb bzw.
den Verkauf reduziert, so war es doch nie gleichbedeutend mit
Werbung. Wenn der Fischverkäufer auf dem Markt lautstark
seine Angebote feilbietet, dann kümmert sich dieser nicht ums
Marketing, betreibt aber lautstark Werbung.
1 MEYERS GROSSES TASCHENLEXIKON
6. Auflage 1998
WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE
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EINFÜHRUNG
Wenn die Gaststätte an der Ecke die „Tagesgerichte“ auf der
Schiefertafel bekannt macht, dann ist dies Werbung – kein
Marketing. Bietet dieses Gasthaus aber konsequent ein Tagesgericht
unter 10 DM an, dann ist das Marketing. Und wenn ein
Makler seine Angebote in der Samstagsausgabe veröffentlicht,
ist dies ebenfalls „nur“ Werbung.
Ebenso sind ein aufwendig hergestellter Fertighaus-Prospekt
oder eine Baubeschreibung mit 3D-Bildern nur Bestandteile
des Marketings.
Heutzutage wird Marketing als die systematische Ausrichtung
aller(!) Unternehmensfunktionen an den Bedürfnissen der
Abnehmer definiert. Alle traditionellen Versuche „Immobilien-Marketing“
zu beschreiben, werden auf den Kopf gestellt.
Denn wer Immobilien-Marketing betreibt, stellt die Frage,
„wie kann ich eine bestimmte Immobilie am besten vermarkten“,
und schießt zu kurz.
Der Verkäufer von Bestandsimmobilien würde sich dann etwa
mit den Fragen begnügen:
Wie stelle ich mein Objekt dar?
Durch welche Maßnahmen finde ich kaufbereite Interessenten?
Wie kann ich diese vom Kauf überzeugen?
Und da schlechte Fragen bekanntlich ebenso schlechte Antworten
generieren, kommt es gar nicht erst zum Marketing
(nach o.g. Definition), sondern bestenfalls zu einem Mix aus
Anzeigentexten, Exposégestaltung und einigen Argumenten
für lästige Einwände.
Der erfolgreiche Immobilienmakler dagegen wird sich schon
bei der Übernahme des Vermittlungsauftrags fragen, wer in
diese Immobilie einziehen könnte.
Diese Überlegung führt nahezu zwangsläufig zu immer neuen
Aspekten einschließlich der Frage, wie dies nun nach außen
kommuniziert werden kann, auf welchen Wegen man diesen
noch unbekannten Kunden findet.
Der Fertighaus-Verkauf kann auch von diesen Änderungen
in der Fragestellung profitieren. Erfolgversprechend wäre es
schon einmal zu untersuchen, wer denn bisher gekauft hat und
warum? Wer führt eigentlich Buch darüber, was die jeweiligen
Käufer letztendlich bewogen hat zu unterschreiben? Gibt es
weitere Übereinstimmungen bei diesen Käufern? Wie findet
man Zugang zu dieser Zielgruppe?
Der Bauträger, der sich auf traditionelles „Immobilien-Marketing“
beschränkt und sich fragt, wie er das geplante Objekt am
besten absetzen kann, kommt über mehr oder minder gute
Werbung und einige Gimmicks, die die Vermarktung unterstützen,
nicht hinaus. Ideales Marketing zeichnet sich dadurch
aus, dass in engem Kontakt zur Zielgruppe Produkte entwickelt
werden. „Wir sind immer vorne, weil wir unseren
Kunden folgen!“, ist ein Leitspruch bei McDonalds.
Die 7 Ps
In den 60er Jahren hat Jerome McCarthy Marketing mit den
vier Ps erklärt. Dies sind Produkt, Preis, Platzierung und Promotion
(Werbung, Verkaufsförderung). Philip Kotler (MAR-
KETING – Märkte schaffen, erobern und beherrschen, ECON
Verlag) schlägt noch zwei weitere Ps vor, nämlich Politik und
„Public Opinion“ (öffentliche Meinung). Beides hat hohe Re-