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So kann der Text der Anzeige Woche für Woche variiert werden. Raus aus dem Stau! Leben und Arbeiten in Bonn können Sie mit dieser am Rhein in Bonn- Beuel gelegene Neubauwohnung ideal verwirklichen. Geniessen Sie die Ruhe einer Seitenstrasse, den Rheinblick vom Balkon, die Parkettbögen und die Einkaufsmöglichkeiten in Beuel und in Bonn-City. Die Straßenbahn ist nur 3 Min. Fußweg entfernt. Preis: ... Wer nun aufmerksam verfolgt, welche Interessentengruppen sich auf die Anzeige melden, welche Fragen gestellt werden und welche Fragen man selber stellt, der betreibt eine praxisnahe Marktforschung. Mit den so gewonnenen Informationen kann die Anzeige (und später auch die Präsentation des Objekts) immer mehr den Vorstellungen der erfolgversprechenden Zielgruppe angenähert werden. So dient die Anzeige dazu, Kontakte mit Interessenten zu generieren, die auf der Suche nach einem bestimmten Typ Immobilie sind. Wer als Makler nun über ein homogenes „Programm“ verfügt, kann mit einer Anzeige durchaus mehrere Interessenten für verschiedene Immobilien finden und schlägt so immer mehrere Fliegen mit einer Klappe. Was suchen die Interessenten? Interessenten suchen keine Quadratmeter, kein „Dach-über’m- Kopf“, sondern: ◆ Die Atmosphäre einer/s Wohnung/Hauses ◆ Den phantastischen Blick aus dem Wohnzimmer ◆ Das Frühstück mit der gesamten Familie auf dem/der Balkon/Terrasse ◆ Die Eleganz der Empfangshalle ◆ Den Genuss der stilvollen Fassade ◆ Das Gefühl der Freiheit in einer licht- oder sonnendurchfluteten Wohnung ◆ Die Gemütlichkeit einer holzverkleideten Dachschräge ◆ Das Wohlbefinden in einer Wohnküche für die ganze Familie ◆ Die kindgerechte, großzügige Ausstattung des Hauses. 22 IMMOBILIEN-PROFI Special WERBUNG Weil aber kaum ein Interessent in der Lage ist, diese emotionalen Kriterien auszudrücken oder nachvollziehbar zu schildern, klammern sich die potenziellen Immobilienkäufer an nackte Fakten. Hier kann man nachmessen oder nachrechnen und das vereinfacht scheinbar die Entscheidung. Der Interessent muss sich entscheiden, für welche Angebote er sich näher interessieren soll. Es ist kein Zufall, dass Entscheiden das Wort Scheiden, also Trennen, enthält. Aus der Fülle der Angebote muss der Interessent diejenigen Annoncen trennen, die nicht in Frage kommen. Da man aber die Immobilie nicht kennt, bieten sich dazu alle Angebote an, deren objektiven Voraussetzungen (scheinbar) nicht passen, etwa: ◆ der Preis ist zu hoch, ◆ das Grundstück zu klein, ◆ zuwenig Zimmer oder ◆ nicht die gewünschte Lage. Da der Interessent ausschließlich die objektiven Fakten (sachlichen Bedingungen) prüfen kann, muss er seine Entscheidung davon abhängig machen. Gleichzeitig wird dieser von einem Überangebot an Immobilien-Inseraten bedrängt und muss schnell ausfiltern um den Überblick zu wahren. Ein Käufer, der auf eine 90 m2-Wohnung festgelegt ist, wird alle anderen Angebote – vielleicht selbst die 89 m2-Wohnung – einfach überlesen! Daten oder Informationen Dieses Dilemma wird durch die schlechte Qualität der meisten Anzeigen verstärkt. Denn eine Anzeige im Stile: Eichenthal EFH 180 m2, Grundstück 2000m2 ... liefert keine Informationen, sondern Daten. Diesen Unterschied definiert Meyers Lexikon wie folgt: „Daten sind (...) aus Messungen gewonnene Angaben. Informationen sind (...) Mitteilungen oder Nachrichten“. Deshalb müssen diese Daten vom Zeitungsleser erst einmal wieder zu Informationen zusammengesetzt werden, und was dabei herauskommt, ist dem Zufall überlassen. Bei einer Anzeige im Stile: Freiberufler! Leben und Arbeiten in Eichenthal – Großzügiges Einfamilienhaus bietet repräsentative Büroräume und Luxuswohnung unter einem Dach. Auf einem riesigen Grundstück können sich Ihre Kinder austoben, ohne Sie oder Ihre Nachbarn zu stören. Rufen Sie heute noch Jäger & Partner Immobilien an, wenn Sie sich das nicht entgehen lassen wollen ... wird präzise eine Information übermittelt: hier kann Leben und Arbeiten ideal kombiniert werden. Dadurch werden nur diejenigen aktiviert, die sich davon auch angesprochen fühlen. Die Resonanz auf diese Anzeige wird also geringer ausfallen, als auf das oben beschriebene „Datenblatt“. Das Anzeigen-Paradoxon Die Datenanzeige verschafft dem Maklerbüro mehr Resonanz, während die Informationsanzeige mehr Interesse bei einer kleineren Zielgruppe schafft. Aber die Freiberufler hätten sich
auf die konventionelle Anzeige nicht gemeldet, denn die Information über die kombinierte Nutzung der Immobilie fehlte vollständig. Die Datenanzeige lädt dazu ein, schnell einmal anzurufen, um auszusortieren. Die Informationsanzeige hebt sich der Leser für später auf. Eine professionelle Informations-Anzeige kann regelmäßig verändert werden. Das Beispiel Eichenthal liest sich eine Woche später wie folgt: Drei Generationen unter einem Dach – Ihr neues Zuhause bietet auf drei Etagen Platz für Eltern, Kinder und die Großeltern. Im Garten können die Kinder spielen, während Sie sich auf dem Balkon oder der großzügigen Terrasse entspannen. Rufen Sie Jäger & Partner an, wenn Sie sich dieses Haus für nur… Auch hier melden sich wiederum wenige, aber sehr interessierte und neugierige Anrufer, die das „Datenblatt“ („Eichenthal EFH 180 m2, Grundstück 2000m2 ...“) zweifellos überlesen hätten. Eine Woche später wird die Anzeige erneut variiert, diesmal sind Familien die Zielgruppe, die einen Teil der Immobilie vermieten könnten. Familien aufgepasst! Ihr neues Zuhause bietet endlich genug Platz. Im Garten können die Kinder spielen, während Sie sich auf dem Balkon oder der großzügigen Terrasse entspannen. Wenn Sie wissen wollen, wie Sie sich diesen Traum für nur… In allen Fällen hätte die jeweilige Zielgruppe die konventionelle Daten-Anzeige nicht berücksichtigt. Wir haben also die scheinbar paradoxe Situation, dass die Daten-Anzeige zwar mehr Resonanz (Anrufe) verursacht, aber gleichzeitig die echten Kaufinteressenten von der Kontaktaufnahme abhält. Hier sind also durch eine schlechte Anzeige Vorentscheidungen seitens der potenziellen Interessenten provoziert worden, die nicht mehr korrigiert werden können. Vor-Entscheidungen! Je mehr harte Fakten eine Anzeige enthält, um so größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Interessent ein Angebot aussortiert. Gleichzeitig werden dadurch die Informationen über die Möglichkeiten der Immobilie zurückgehalten. Angenommen, die angebotenen 2000m2 Grundstück passen, der Preis ist in Ordnung, aber die Größe der Wohnfläche missfällt – schon fällt das Angebot durch. Es ist keinesfalls die Aufgabe der Anzeige, eine Entscheidung des Interessenten vorzubereiten, denn abgesehen von den sachlichen Bedingungen, wie Größe oder Kaufpreis können alle (Vor-) Entscheidungen der Interessenten anhand der Zeitungsanzeige nicht zuverlässig getroffen werden. Trotzdem werden diese aber schon anhand der Zeitungsanzeige gezwungen, Dinge zu entscheiden, die man eigentlich noch nicht beurteilen kann. Tatsächlich kann der Immobilienkäufer zu diesem Zeitpunkt aber nur zwischen 2 Möglichkeiten entscheiden: ◆ Diese Immobilie könnte vielleicht in Frage kommen! ◆ Diese Immobilie kommt nicht in Frage! Die Zustimmung ist sehr vage, während die Ablehnung endgültig ist! 23 WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE WERBUNG Anzeigenresonanz Die Resonanz auf eine Zeitungsanzeige muss auch die Möglichkeiten des Maklerbüros oder der Verkäufer im Musterhaus berücksichtigen. Es nützt wenig, wenn viele Anrufer sämtliche Telefonleitungen blockieren, dann aber keine Möglichkeit besteht, mit den Anrufern professionelle Telefonate zu führen. Dies führt dann zwangsläufig dazu, dass wieder jeder Anrufer Unterlagen zugeschickt bekommt. Wer also versucht, Interessenten mit vorangestellter, fettgedruckter Ortsangabe oder mit Zimmerzahl zu „informieren“, muss sich darüber bewusst werden, welche Prozesse damit ausgelöst werden. Es werden zunächst die Interessenten anrufen, denen die Lage zusagt. Je mehr Daten der Anzeige über Quadratmeter, Zimmerzahl oder Kaufpreis beigemengt werden, umso kleiner wird der Kreis der Interessenten. Ob aber diese Anrufer diejenigen sind, die für die Wohnung in Frage kommen, kann durch den Stil der Anzeige nicht gesteuert werden. Jedoch wird die Anzeige vom Makler bezahlt und sollte diesem dienen, um Interessenten zu filtern und auf die Möglichkeiten der Immobilie aufmerksam zu machen. Durch schlechte Daten-Anzeigen wird dieser Prozess des Filterns auf das Ersttelefonat verlagert. Hier ist es nun dem Geschick des Profis am Telefon anvertraut, ob sich dieser Filterungsprozess nicht auch noch bis zur Besichtigung verlängert. Anzeigentexte Bei der professionellen Erarbeitung von Anzeigen-Texten findet immer noch die in der Werbung bekannte AIDA-Regel Anwendung: A I D A : Aufmerksamkeit wecken. Das erste A steht für Aufmerksamkeit. Gemeint ist die Kunst, das Auge des Lesers überhaupt erst einmal auf die Anzeige zu lenken. Dies ist die Überschrift, ein Bild oder die grafische Gestaltung der Anzeige, bei Fließtextanzeigen ist es die Überschrift, also das Fettgedruckte. Studieren Sie selbst einmal unter diesem Aspekt die Immobilienseiten der Tageszeitung, überfliegen Sie kurz eine Seite und notieren Sie sich, welche Passagen Ihnen aufgefallen sind, wo Sie hingeblickt haben. Wenn Ihnen als langgedientem Immobilien-Profi dafür schon die notwendige Objektivität fehlt, so bitten Sie einen Bekannten einmal auf diese Art die Wochenendanzeigen zu bewerten. Setzen Sie so gewonnene Erkenntnisse über geeignete „Eye- Catcher“ (dtsch.: „Blickfang“) dann für Ihre eigenen Anzeigen ein. Ungeeignet sind Überschriften, wie: ◆ „Hoppla, jetzt kommen wir“ ◆ „Das ist aber ein Hammer...“ ◆ „Wir haben die Wohnung für Sie“ ◆ „Schöne 3-Zimmer-Wohnung im Stuttgarter Westen“ ◆ „ 3 Zi.- 81 m 2 “ - oder, oder, oder.
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