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Inhaltsverzeichnis
Sonderheft Marketing
Der Weg ins Marketing 2
Werbe-Strategien 10
Das Exposé 12
Software-Einsatz 18
Zeitungsanzeigen 20
Der telefonische Erstkontakt 26
Vom Käufermarkt zum Verkäufermarkt 28
Marketing für Bauträger 36
Absatzfinanzierung 42
Vertriebssteuerung 44
Hausvertrieb 46
Verkauf 48
Internet 50
Aftersales 52
Internetanbieter 54
Networking 58
Literaturempfehlung 61
Nachwort 64
1
WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE
VORWORT
Kassandras
Konzepte?
Werner Berghaus
Herausgeber Immobilien-Profi
Wenn ein Thema die Einzelhefte des Immobilien-
Profis wie ein roter Faden durchzogen hat, dann
das Thema Marketing.
Denn auch wenn ein Beitrag sich etwa mit Verkaufsstrategien
beschäftigt, so steht doch dahinter die
Überlegung, welchen Eindruck, welche Reaktionen
löst dies bei den Interessenten aus? Wie erscheint das
Unternehmen, der Verkäufer oder die Immobilie in
den Augen der potenziellen Käufer?
Marketing endet in der Immobilienbranche da, wo
professionelles Verkaufen anfängt. Deshalb muss
Marketing durch viele Einzelmaßnahmen den Boden
vorbereitet haben, denn erst so versetzt sich der Profi
in die Lage, erfolgreiche Gespräche zu führen.
Der Schwerpunkt dieses Heftes ist nicht die Erstellung
von Anzeigen und Exposés, dazu gibt es einschlägige
Fachliteratur mit ebenso zahlreichen Tipps,
sondern die Verwendung dieser „Kontakt“-Medien.
Denn so perfekt ein Exposé auch gestaltet sein mag,
wer es anschließend an beliebige Interessenten verschickt,
schießt damit – nicht nur aus Marketingsicht
– ein Eigentor.
Dies ist einer der Marketingaspekte, auf die dieses
Heft intensiv eingehen wird. Dass einige Inhalte
damit Widerspruch provozieren, wird dabei gerne
in Kauf genommen. Gefälligere Literatur, die sich in
erster Linie der herrschenden Praxis anbiedert und
beschreibt, wie man etwas Falsches etwas besser
machen kann, gibt es schon.
Lassen Sie dieses SPECIAL Marketing einfach auf
sich wirken, es lohnt sich, denn eines ist sicher:
Die erfolgreichsten Immobilien-Profis arbeiten mehr
oder minder alle so.
Werner Berghaus
berghaus@immobilien-profi.de

I n
einer Automobil-Zeitung werden drei Fahrzeuge getestet.
Es ist ein VW Golf, ein Audi A3 und ein BMW 316i. Die
Motorjournalisten geben sich viel Mühe, diese Mittelklasse-Pkws
nach den unterschiedlichsten Kriterien objektiv zu
bewerten.
In allen Disziplinen werden Punkte verteilt, so dass am Ende
eine genaue Bewertung der Leistungsfähigkeit jedes Wagens
erstellt werden kann.
Das Testergebnis der Fachzeitschrift bringt den VW und den
Audi auf die ersten Plätze. Der BMW, obwohl er deutlich
teurer als die beiden Konkurrenten ist, liegt mit Abstand auf
dem letzten Platz.
2
EINFÜHRUNG
Der Weg ins Marketing
Quelle: AUTO 23/97
Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.
IMMOBILIEN-PROFI Special
Unbekannt
Auch ein Interessent, der sich nicht für technische Finessen
interessiert, wäre zu einem ähnlichen Ergebnis gekommen,
wenn er z. B. die Zahl der Sitzplätze oder die Motorstärke in
Relation zum Preis als Kriterium herangezogen hätte. In allen
Fällen wäre der BMW auf den letzten Platz gerutscht.
Trotzdem ist der Umsatz bei BMW seitdem nicht eingebrochen.
Auch VW und Audi verkaufen durch diesen Test nicht
mehr Fahrzeuge als vorher. Obwohl oder besonders weil
diese Tests meist nur von interessierten Autofans wahrgenommen
werden, tendiert die Wirkung dieser Tests gegen Null,
denn die Gruppe ist weitgehend imprägniert gegen rationale
Argumente.

Obwohl dieser Test „bewiesen hat“, dass der Golf dem BMW
nicht nachsteht, wird wohl kaum ein BMW-Fahrer auf den
Golf umsteigen. Die emotionale Bindung der Fahrer an ihre
Automarke ist so stark, dass andere Angebote nicht berücksichtigt
werden.
Trotz akribischer Tests wurden viele Kriterien nicht erfasst:
Wie fühlt man sich, wenn man einen BMW in der Garage stehen
hat? Löst der BMW tatsächlich „Freude am Fahren“ aus?
Die Kaufentscheidung fällt auch bei diesen Massenprodukten
nicht im Kopf, sondern im Bauch. Die sachlichen Bedingungen,
der Preis des Wagens, das Raum- und Platzangebot oder
der Benzinverbrauch, bilden nur einen Korridor für mögliche
Entscheidungen, die letztlich emotional getroffen werden.
Erfolgreiche Marketingstrategien „zaubern“ aus einem Massenprodukt
ein Unikat.
Wie stellt sich die Situation bei der Immobilie? Können Immobilien
nach bestimmten Kriterien, etwa Raumangebot,
Lage, Sonnenstunden pro Tag, Preis pro Quadratmeter, getestet
und bewertet werden?
Immobilien-Marketing
Der Versuch einer dem Autotest vergleichbaren Bewertung
würde kläglich scheitern, denn wie man in der Immobilie lebt,
kann nur derjenige entscheiden, der dies schon einige Jahre
erfahren hat.
Ist Immobilien-Marketing deshalb überflüssig? Keineswegs,
denn die Vermarktung von Immobilien geht heute immer noch
den Weg, das Unikat wie ein Massenprodukt anzupreisen
(3-Zi. KDB, 75m2, DM ...) und es den Interessenten und dem
Zufall zu überlassen, ob wieder ein Unikat vermittelt wird.
Immobilien-Marketing beschränkt sich immer noch auf Marketing
für Immobilien.
Was ist das Ziel des Immobilien-Marketings? Die Immobilie
oder das Unternehmen bzw. die Person des Verkäufers?
Wer ist die Hauptzielgruppe? Die Käufer, die Projektpartner
oder die Banken?
Beim Makler wird es noch verwirrender, denn dieser hat zwei
Kunden, den Verkäufer und den Käufer – wem soll man seine
Aufmerksamkeit schenken?
Wo soll Marketing betrieben werden? Ist klassische Werbung
geeignet oder soll das persönliche Marketing forciert werden?
Kundenorientiertes Marketing
Ein Blick ins Lexikon bietet erste Lösungsansätze:
„Marketing, das, [engl.] urspr. die Gesamtheit der Maßnahmen,
die unmittelbar auf den auf Verkauf, Vertrieb und Distribution
von Gütern gerichtet sind (insofern gleichbedeutend mit Absatz),
heute eine unternehm. Konzeption, die davon ausgeht,
dass sich alle Unternehmensaktivitäten zur optimalen Erfüllung
der Unternehmensziele am Markt zu orientieren haben. M. ist
somit die systemat. Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen
an den Bedürfnissen der Abnehmer (Kundenorientierung).“
War Marketing ursprünglich auf den Absatz, den Vertrieb bzw.
den Verkauf reduziert, so war es doch nie gleichbedeutend mit
Werbung. Wenn der Fischverkäufer auf dem Markt lautstark
seine Angebote feilbietet, dann kümmert sich dieser nicht ums
Marketing, betreibt aber lautstark Werbung.
1 MEYERS GROSSES TASCHENLEXIKON
6. Auflage 1998
WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE
3
EINFÜHRUNG
Wenn die Gaststätte an der Ecke die „Tagesgerichte“ auf der
Schiefertafel bekannt macht, dann ist dies Werbung – kein
Marketing. Bietet dieses Gasthaus aber konsequent ein Tagesgericht
unter 10 DM an, dann ist das Marketing. Und wenn ein
Makler seine Angebote in der Samstagsausgabe veröffentlicht,
ist dies ebenfalls „nur“ Werbung.
Ebenso sind ein aufwendig hergestellter Fertighaus-Prospekt
oder eine Baubeschreibung mit 3D-Bildern nur Bestandteile
des Marketings.
Heutzutage wird Marketing als die systematische Ausrichtung
aller(!) Unternehmensfunktionen an den Bedürfnissen der
Abnehmer definiert. Alle traditionellen Versuche „Immobilien-Marketing“
zu beschreiben, werden auf den Kopf gestellt.
Denn wer Immobilien-Marketing betreibt, stellt die Frage,
„wie kann ich eine bestimmte Immobilie am besten vermarkten“,
und schießt zu kurz.
Der Verkäufer von Bestandsimmobilien würde sich dann etwa
mit den Fragen begnügen:
Wie stelle ich mein Objekt dar?
Durch welche Maßnahmen finde ich kaufbereite Interessenten?
Wie kann ich diese vom Kauf überzeugen?
Und da schlechte Fragen bekanntlich ebenso schlechte Antworten
generieren, kommt es gar nicht erst zum Marketing
(nach o.g. Definition), sondern bestenfalls zu einem Mix aus
Anzeigentexten, Exposégestaltung und einigen Argumenten
für lästige Einwände.
Der erfolgreiche Immobilienmakler dagegen wird sich schon
bei der Übernahme des Vermittlungsauftrags fragen, wer in
diese Immobilie einziehen könnte.
Diese Überlegung führt nahezu zwangsläufig zu immer neuen
Aspekten einschließlich der Frage, wie dies nun nach außen
kommuniziert werden kann, auf welchen Wegen man diesen
noch unbekannten Kunden findet.
Der Fertighaus-Verkauf kann auch von diesen Änderungen
in der Fragestellung profitieren. Erfolgversprechend wäre es
schon einmal zu untersuchen, wer denn bisher gekauft hat und
warum? Wer führt eigentlich Buch darüber, was die jeweiligen
Käufer letztendlich bewogen hat zu unterschreiben? Gibt es
weitere Übereinstimmungen bei diesen Käufern? Wie findet
man Zugang zu dieser Zielgruppe?
Der Bauträger, der sich auf traditionelles „Immobilien-Marketing“
beschränkt und sich fragt, wie er das geplante Objekt am
besten absetzen kann, kommt über mehr oder minder gute
Werbung und einige Gimmicks, die die Vermarktung unterstützen,
nicht hinaus. Ideales Marketing zeichnet sich dadurch
aus, dass in engem Kontakt zur Zielgruppe Produkte entwickelt
werden. „Wir sind immer vorne, weil wir unseren
Kunden folgen!“, ist ein Leitspruch bei McDonalds.
Die 7 Ps
In den 60er Jahren hat Jerome McCarthy Marketing mit den
vier Ps erklärt. Dies sind Produkt, Preis, Platzierung und Promotion
(Werbung, Verkaufsförderung). Philip Kotler (MAR-
KETING – Märkte schaffen, erobern und beherrschen, ECON
Verlag) schlägt noch zwei weitere Ps vor, nämlich Politik und
„Public Opinion“ (öffentliche Meinung). Beides hat hohe Re-

levanz in der Immobilien-Branche, z.B. wenn der Bund über
Förderung des privaten Wohneigentums oder Abschreibungsregeln
befindet (Politik) oder wenn es um das Ansehen des
Maklers in der Öffentlichkeit geht.
Mit diesen 6 Ps kann erfolgreich Marketing für Massenprodukte
betrieben werden. Doch Immobilien verkaufen sich
nicht primär über Produktmarketing. Franz S. Berger und
Harald Gleisner („Das Paulus Prinzip“) fanden das siebte P,
die Persönlichkeit des Verkäufers.
Das Produkt
Wie viele unterschiedliche Immobilien gibt es eigentlich?
Da wären u.a. Geschossbauten, Ein- oder Mehrfamilienhäuser
oder Villen zu nennen. Aber auch innerhalb dieser Gattungen
gibt es wieder unterschiedliche Typen. Andererseits ist eine
Immobilie ein Unikat. Jedes Haus, auch in einer Reihenhaus-
Siedlung, ist einzigartig.
Für den Immobilien-Profi gilt jedoch, dass abhängig vom
Planungs- oder Baufortschritt das Produkt Immobilie nicht
mehr wesentlich geändert werden kann. Ein Bauträger sollte
also rechtzeitig erkennen, welche Bauten sich am Markt gut
absetzen lassen. Keinesfalls sollte man sich nur damit beschäftigen,
was zur Zeit „gut läuft“, denn diese Ausrichtung führt
in den sogenannten „Schweine-Zyklus“: alle Bauträger bieten
gleichzeitig das Gleiche an.
Den Verkäufer von Bestandsimmobilien trifft die scheinbare
Unveränderlichkeit des Produkts härter. Dieser kann nicht
einmal mehr Einfluss auf die Ausstattung legen. Erfolgreiche
Makler sehen die Immobilie schon bei der Hereinnahme des
Vermittlungsauftrags anders. Mittels einer Checkliste wird die
Immobilie geprüft und bewertet. Unter Berücksichtigung aller
Mängel kann der voraussichtliche Kostenaufwand geschätzt
werden. Gemeinsam mit dem Veräußerer wird dann überlegt,
Die 7 Ps des Marketing
P1: Produkt
Die Immobilie, die Dienstleistung, Ausstattung,
Zustand, der Markenname (Fertighaus, Bauträger),
Bekanntheit (Makler), Positionierung
P2: Preis
Verkaufspreis, Gesamtpreis, Preis für Zubehör
und Extras, Rabatte und Nachlässe, Zahlungsziele,
Finanzierung
P3: Platzierung
Marktabdeckung, Sortiment, Angebotsorte
P4: Promotion
Werbung, Annoncen, Exposés, Verkaufsprospekte,
Imagewerbung
P5: Politik
Rahmenbedingungen
P6: Public opinion
öffentliche Meinung
P7: Persönlichkeit
4
IMMOBILIEN-PROFI Special
EINFÜHRUNG
ob es sich lohnt, für 20.000 DM die Fassade zu erneuern, wenn
dafür ein um 80.000 DM höherer Verkaufspreis erzielt werden
kann.
Noch eleganter wäre es, mit dem Veräußerer einen Budgetrahmen
für Schönheitsreparaturen auszuhandeln. Dieser kann
dann flexibel eingesetzt oder bei den späteren Verhandlungen
mit Interessenten als „Rabatt“ angeboten werden.
Aber ist es wirklich so, dass die mangelnde Flexibilität des
Produkts Immobilie den Verkauf erschwert? Traditionelles
„Immobilien-Marketing“ sagt: JA, Marketing für Immobilien-
Profis sagt: WARUM DENN?
Die einen machen sich Gedanken, was am Objekt verändert
werden kann, die anderen überlegen, wie Marketing die Käufer
verändern kann.
Als Volkswagen den neuen Golf IV präsentierte, wurde das
Fahrzeug gleichzeitig mit einer gewaltigen Werbekampagne
den potenziellen Käufern vorgestellt. Nun gilt der Golf
bekanntlich in Deutschland fast als Einheitsfahrzeug ohne
besondere Fahrercharakteristik. Wie hat VW darauf reagiert?
Es wurde eine zielgruppenspezifische Werbung aufgelegt,
die unterschiedliche Käufergruppen ansprechen sollte. Zwar
kommt grundsätzlich jeder als Golf-Käufer in Frage, aber
durch die Segmentierung der Zielgruppe sollten die einzelnen
Käufertypen intensiver aktiviert werden.
Da wurde der Yuppie präsentiert, der sich wundert, dass er
nun doch einen Golf fährt, obwohl er doch alles anders als
sein Vater machen wollte, und die junge, just verlassene Frau
erkennt, dass einzig der Golf verlässlich ist, oder Kinder unterhalten
sich über die Golfs ihrer Väter.
Auch die Werbung für Immobilien kann für ein und dasselbe
Objekt unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Doch ist
dazu der Perspektivenwechsel hin zu den potenziellen Käufern
notwendig. Die Fixierung auf „Immobilien-Marketing“ dagegen
lässt ein kreatives Marketing nicht zu.
Der Preis
Der Preis einer Immobilie spielt im Marketing nicht die
entscheidende Rolle. Dies mag manchen wundern, aber im
Marketing von Massenartikeln kann viel schneller über den
Preis entschieden werden als beim Immobilienkauf. Egal,
wie niedrig der Preis – etwa bei Neubauten – angesetzt wird,
die Interessenten werden sich immer intensiv mit dem „Produkt“
beschäftigen müssen. Die Entscheidung fällt niemals
nur über den Preis.
Da Immobilien nicht an einer Börse mit täglicher Verfügbarkeit
gehandelt werden, kann der Preis von gebrauchten Häusern
oder Wohnungen kaum exakt eingeschätzt werden.
Der Preis bzw. der Wert der angebotenen Immobilie wird
dadurch bestimmt, was der Käufer bereit ist zu zahlen. Und
dieser Wert wird umso variabler, je weniger andere Objekte
vergleichbar sind.
Auch hier spielt der zukünftige Käufer eine Rolle. Der Freiberufler,
der endlich die passende Immobilie „Leben und
Arbeiten unter einem Dach“ gefunden hat, empfindet die geforderten
750.000 DM als günstig. Ein anderer Interessent,
der von den Möglichkeiten des Objekts nicht so intensiv angesprochen
wird, sieht die vergleichbaren und scheinbar preiswerten
Angebote. Die Familie, die sich das Haus eigentlich

nicht leisten kann, zeigt erst dann Interesse an der Immobilie,
wenn der Makler erklärt, wie sich die Einliegerwohnung auf
die Finanzierung auswirkt. Dann aber hat diese Familie etwas
gefunden, das die ursprünglichen Vorstellungen weit übertrifft
und so subjektiv „günstig“ ist.
Es ist also müßig sich darüber auszulassen, ob eine Immobilie
410.000 DM oder optisch besser 398.000 DM kosten soll.
Derartige Marketingansätze sind bei Joghurtbechern im Supermarkt
besser aufgehoben.
Es kann natürlich eine Marketingstrategie sein, über den Preis
zu verkaufen, aber das sind Positionen, die jeder Wettbewerber
angreifen und einholen kann. Wer über den Preis Absatz plant,
ist immer der Gejagte, dem gleichzeitig die Margen fehlen.
Es ist auch eine Binsenweisheit, dass eine Immobilie, die
10.000 DM mehr kostet, dafür aber zwei Extras wie elektrische
Rolläden und eine Video-Türsprechanlage hat, besser
zu vermarkten ist als Vergleichbares mit Standardausstattung.
Im Marketing gelten Extras als Verpackung und werden dem
Produkt zugerechnet.
Der Preis entsteht in den Köpfen der Interessenten. Das Beispiel
„Betreutes Wohnen“ ist einfach zu durchschauen. Mit
bestimmten baulichen Änderungen und einigen preiswerten
Serviceleistungen können hohe Quadratmeterpreise oder
Mieten am Markt erzielt werden, weil eine bestimmte Käufergruppe
ihre Ziele wiederfindet.
6
IMMOBILIEN-PROFI Special
EINFÜHRUNG
Die erste Regel muss lauten, den Preis der Vergleichbarkeit zu
entziehen. Wenn Kunden anfangen zu rechnen, dann liegt es
nicht am Geiz, sondern daran, dass sie noch nichts anderes
kennen gelernt haben.
Platzierung
Dieser Bereich ist im Marketing für Immobilien-Profis am
schwersten einzuordnen, denn er versucht die Distribution von
Produkten abzudecken. Hier werden die Fragen beantwortet,
über welche Vertriebskanäle Produkte verkauft werden und
wie diese zum Käufer gelangen.
Der Verkauf geht nur über den direkten persönlichen Kontakt,
doch könnten sich Unternehmen fragen, ob man selber den
Vertrieb übernimmt oder Agenten einsetzt. Viele Kapitalanlagen
sind so weit gestreut, dass sie gleichzeitig von unterschiedlichen
Organisationen oder Steuerberatern angeboten werden.
Damit das Produkt Immobilie verkauft werden kann, muss
meist der Käufer zum Produkt kommen, sofern es schon auf
einem Grundstück Platz gefunden hat. Auch dies ist eine
Besonderheit des Immobiliengeschäfts.
Promotion
ist nun der Sektor, in dem Marketing mit der Zielgruppe kommuniziert
und demzufolge auch erstmals erfahrbar wird. Über

Anzeigen, Prospekte und Baubeschreibungen oder durch
Imagewerbung wird Kontakt mit dem potenziellen Kunden
aufgenommen, was eben nicht mit Marketing gleichzusetzen
ist. Diese Form von „Immobilien-Marketing“ ist häufig zu
dicht am Produkt und stellt nicht mehr dar als das Kommunizieren
oder Präsentieren von Produktvorteilen.
Wenn Käufer vorgeben, eine 4-Zimmer-Wohnung mit mindestens
100 Quadratmetern kaufen zu wollen, so heisst das noch
lange nicht, dass sie genau diese Wohnung kaufen werden. Das
scheinbare Interesse an sachlichen Bedingungen zeigt häufig
nur die Hilflosigkeit bei der Definition der tatsächlichen Ziele.
Wer heute Immobilien wie Computerzubehör oder Autoersatzteile
anbietet (4 Zi. KDB, 98m2...), hat seine Hausaufgaben
nicht gemacht. Herkömmliche Immobilienwerbung versucht
immer noch Daten zu vermitteln, liefert aber tatsächlich nicht
die Informationen, die kaufentscheidend werden.
Unterschiedliche Käufergruppen bewerten „4 Zi. KDB,
98m2...“ völlig verschieden und werden so falsch oder überhaupt
nicht angesprochen.
Familien fragen sich, ob die Zimmer auch als Kinderzimmer
geeignet sind. Gutverdienende Singles möchten wissen, wie
denn das lokale Nachtleben pulsiert. Eltern fragen sich, ob
sich nicht eine Wohngemeinschaft für die studierende Tochter
und zwei Freundinnen einrichten lässt. Und wer im Schichtdienst
arbeitet, muss erfahren, wann es laut oder leise ist.
Das sind Informationen, die sich auch vermitteln lassen –
allerdings nicht in einer einzigen Annonce.
Volkswagen hat mit der oben beschriebenen Kampagne ein
exzellentes Beispiel gegeben, wie ein Massenprodukt für unterschiedliche
Zielgruppen drapiert wird. Obwohl die Käufertypen
völlig verschieden sind, wird immer ein schwarzer Golf
präsentiert. Nur in den Augen der einen ist es ein verlässliches
Alltagsgerät, für den nächsten ein Kultobjekt und für die anderen
ein Beispiel hohen technischen Standards bei gleichzeitiger
Bescheidenheit.
Politik und öffentliche Meinung
Der Einfluss der Politik nimmt in unseren Breiten eher zu als
ab. Dafür sind die Möglichkeiten und Verlockungen, denen
die Politiker unterliegen, Geschäfte zu Lasten Dritter zu machen,
einfach zu groß. So könnten Änderungen im Mietrecht
oder der Wegfall der Eigenheimförderung, etwa zu Gunsten
einer Aktien-Förderung, die Immobilienbranche in Panik versetzen.
Aber auch die wachsende Bürokratie oder das restriktive Wettbewerbsrecht
engen den Spielraum des Einzelnen immer mehr
ein oder stehlen wertvolle Zeit. „In Europa stehen jeden
Morgen Millionen Menschen mit dem Ziel auf, andere an der
Ausübung ihres Berufes zu hindern“, bedauerte kürzlich ein
amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler.
Die Immobilienbranche ist mehr auf den Binnenmarkt fixiert
und leidet weniger unter diesem Wettbewerbsnachteil als andere
Branchen.
Die öffentliche Meinung trifft die Branche schon härter. Zumindest
das Ansehen des Immobilien-Maklers ist nicht das beste.
Dienstleistungen werden zwar überall gefordert („Dienstleistungswüste
Deutschland“), aber nur solange sie kostenlos
angeboten werden.
7
WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE
EINFÜHRUNG
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Was den Makler angeht, so sind viele Probleme hausgemacht.
Zum einen liegt es an der Arbeitsweise. Wenn Makler nur
Exposés versenden und Besichtigungen durchführen, müssen
sie sich nicht wundern, dass die Käufer nachher nicht wissen,
wodurch nun die Provision gerechtfertigt ist. Die Akquise
eines Vermittlungsauftrages verlangt vom Makler-Einkäufer
jedes Mal eine missionarische Leistung, um dem Verkäufer
zu vermitteln, warum er einen Makler braucht und welche
Leistungen ein guter Makler erbringen kann. Hier herrscht
noch viel Nachholbedarf. Darüber hinaus hat die Branche
noch kein besonderes Image-Marketing betrieben.
Persönlichkeit
Im Produktmarketing wird der Verkauf, auch der persönliche
Verkauf, im Bereich Promotion (Werbung) betrieben. Dies
mag für Cornflakes und Automobilie durchaus gelten, nicht
aber für Immobilien.
Bei Massenprodukten, etwa Fernsehgeräten oder Softdrinks,
wird die Entscheidung des Verbrauchers durch Marketing so
weit vorbereitet, dass dem „Verkäufer“ nur noch die Aufgabe
zukommt, das Produkt aus dem Regal und über die Theke zu
reichen.
Bei Serienprodukten, etwa Automobilien, ist es kaum anders.
Der Verkäufer ist derjenige, der sich mit der (Auf-)Preisliste,

den Leasing- oder Finanzierungskonditionen auskennt, aber
wenn der Interessent den Verkaufsraum betritt, hat Marketing
den überwiegenden Teil des Verkaufs bereits erledigt.
Der „Verkäufer“ ist tatsächlich nur ein kleines Rädchen innerhalb
des Marketing-Mix, nicht so in der Immobilienbranche.
Erst das siebte P – Persönlichkeit – komplettiert das Marketing
für Immobilien, wie folgendes Beispiel zweier Besichtigungen
zeigt:
Makler Müller ist mit einem Interessentenpaar auf Besichtigung.
Man trifft sich vor der Immobilie und begrüßt sich.
Müller überreicht seine Visitenkarte, da er die Interessenten
erstmals persönlich kennen lernt. Nun betreten sie die Immobilie.
Routiniert führt Müller durch das Haus, beschreibt das
eine oder andere Detail, z.B. dass das Bad ein Bad ist und
welche Farbe der Teppichboden im Wohnzimmer hat. Wie
ein schlechter Fernseh-Kommentar, der nur das beschreibt,
was die Zuschauer gerade selber sehen, liefert Müller den
Hintergrundton zur Besichtigung. Irgendwann nimmt Müller
dann seinen Mut zusammen und versucht eine Abschlussfrage.
Parallel dazu sitzt Maklerin Katja Meister mit einem Interessentenpaar
im Büro. Vor einigen Tagen waren die Wilkens erstmals
im Büro, nachdem sie sich vorher auf eine Anzeige telefonisch
gemeldet hatten. Der erste persönliche Termin war anberaumt,
um die Wünsche und Ziele der Interessenten kennen
zu lernen, nun steht die Besichtigung an. Schritt für Schritt
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8
IMMOBILIEN-PROFI Special
EINFÜHRUNG
geht Maklerin Meister mit den Interessenten alle Details der
im ersten Gespräch erstellten Analyse nochmals durch.
Eine halbe Stunde später ist man in der Immobilie. Katja
Meister führt durch das Haus und beschreibt, warum sie dieses
Haus für die Besichtigung ausgewählt hat. Hin und wieder
richtet sie gezielt Fragen an die Interessenten, wie man sich
die Nutzung oder Einrichtung einzelner Räumlichkeiten
vorstellt.
Es lässt sich unschwer vorstellen, welches Bild die beiden
Interessentenpaare von ihrer zukünftigen Immobilie erhalten.
Der Verkäufer setzt keine Akzente im Marketing, der Verkäufer
entscheidet das Marketing von Immobilien.
Dies ist keine Domäne der Makler. Auch der Fertighausverkäufer
oder der Verkäufer von Bauträger-Objekten entscheidet
über die Präsentation, d.h. darüber, wie die Immobilie in den
Augen der Interessenten erscheint. Es wird sich zeigen, dass
es in allen Phasen des persönlichen Kontakts mit Kaufwilligen
wichtig ist, immer mehr über die Interessenten zu erfahren und
dabei immer weniger über die Immobilie zu verraten.
In allen Phasen ist es entscheidend, ob der Makler, der Fertighausverkäufer
oder Verkäufer von Bauträgermaßnahmen
Immobilien an Leute verkauft oder Menschen Immobilien
verkauft/vermittelt.
Marketing für Immobilien in höchster Vollendung ist, wenn
die Interessenten keine Alternativen zur vorgestellten
Immobilie mehr wahrnehmen.
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eingebaut.

V or
der Konzeption einer Werbestrategie muss zunächst
festgelegt sein, was damit erreicht werden soll und kann,
etwa:
◆ den Bekanntheitsgrad steigern,
◆ das Image fördern
◆ oder Kontakte schaffen.
Eines oder mehrere dieser drei Ziele kann durch Werbung
erreicht werden, doch kann Werbung niemals eine Immobilie
verkaufen.
Bekanntheit und Image
Bekanntheit und Image eines Unternehmens werden fälschlicherweise
häufig in einen Topf geworfen. Dass dies nicht
zutrifft, zeigt folgendes Beispiel:
Makler Müller hat es geschafft, einer 85-jährigen, gehbehinderten
Dame eine neue Wohnung in einer Anlage für betreutes
Wohnen zu verkaufen. Vor dem Einzug der Dame ruft Müller
beim lokalen Anzeigenblatt an und berichtet von seinem
Erfolg. Die Zeitung schickt, weil Müller ein regelmäßiger
Anzeigenkunde ist, einen Fotografen vorbei und verfasst einen
kurzen Beitrag.
Müller bilanziert: Bekanntheit gesteigert, positives Image
ebenfalls.
Was Müller der Zeitung nicht verriet, war, dass die eigentlichen
Gewinner dieser Aktion die ehemaligen Nachbarn sind,
die sich freuen, die streitlustige Dame endlich los zu sein.
Wochen später ist die Rentnerin plötzlich unzufrieden mit der
neuen Wohnung, ruft ihrerseits beim Lokalblatt an und berichtet,
wie Makler Müller sie aus der geliebten alten Wohnung
gedrängt hat. Dies ist natürlich eine Nachricht fürs Titelblatt
der Lokalzeitung und anderntags steht Müller als „Immobilienhai“
auf Seite eins, der hilflose alte Damen nötigt, ihre
Wohnung für einen Platz im „Altersheim“ aufzugeben.
Müllers Bekanntheit hat sich zwar enorm gesteigert, doch das
Image hat sich alles andere als positiv entwickelt.
So unterschiedlich kann Bekanntheit und Image auseinander
klaffen. Trotzdem besteht eine verwandtschaftliche Beziehung
zwischen beiden. Bekanntheit wird meist mit Kompetenz
gleichgesetzt. Wenn man Otto Normalverbraucher fragt,
wer Deutschlands bester Anwalt ist, werden viele Rolf Bossi
nennen, wer nach dem besten Orthopäden forscht, wird vielfach
auf die Nennung Müller-Wohlfahrt stoßen, und wer
Deutschlands „besten“ Gebrauchtwagen-Händler sucht, der
wird „Auto-Becker“ vermuten.
10
STRATEGIE
Werbe-Strategien
Marketingschlachten werden im Kopf ausgetragen.
IMMOBILIEN-PROFI Special
(Jack Trout)
Denn wer einer größeren Zielgruppe bekannt ist, dem wird
zunächst Kompetenz unterstellt und somit auch Vertrauen entgegengebracht.
Deshalb ist Coca-Cola (Bekanntheit weltweit
fast 100%) oder McDonalds stets darum bemüht über Sponsoring
oder karitative Aktionen das positive Image in der Öffentlichkeit
zu untermauern. Wird dies nämlich irgendwann einmal
getrübt, dann wird die hohe Bekanntheit zum Bumerang.
Die oben genannten Markenartikler bedienen den gesamten
Weltmarkt. Für Immobilien-Profis zählt zwar „nur“ der lokale
Markt, doch die Spielregeln sind die gleichen:
◆ Bekanntheit suggeriert Kompetenz
◆ Bekanntheit schafft Vertrauen
◆ Bekanntheit erzeugt Kontakte
◆ Bekanntheit ist der Schlüssel zu Empfehlungen.
Immobilien-Profis, die diesen Bereich vernachlässigen,
fangen bei jedem Interessenten wieder als „unbeschriebenes
Blatt“ und damit bei Null an.
Plakativ-Werbung
Die Bekanntheit lässt sich mit Plakativ-Werbung steigern.
Dies ist Werbung, die nicht direkt auf Kauf- oder Verkaufsinteressierte
zielt, also keine Aktion auslöst, sondern Werbung,
die den Namen des Unternehmens bekannt macht.
Hier geht es um die Präsenz an unterschiedlichen Plätzen –
Streuverluste werden in Kauf genommen, denn für Plakativwerbung
kommt nahezu jeder als Adressat in Frage. Der Nutzen
dieser Werbung im Fußballstadion, auf Bussen, aber auch auf
Plakaten und Streichholzbriefchen, zeigt sich manchmal erst
nach Jahren, dann, wenn ein Interessent einen Makler braucht.
Niemand kann dann noch nachvollziehen, wo man „Müller
Immobilien“ gesehen hat, aber wenn man in den Gelben Sei-

ten den Namen liest, hat man das Gefühl, diesem Anbieter
vertrauen zu können.
Denn wer greift im Supermarkt schon zu einem „fremden
Produkt“, wenn nebenan die bekannten Marken stehen?
Doch Bekanntheit hat auch einen Haken. Je höher der Bekanntheitsgrad,
umso gefährdeter ist das Image. Wer bekannt ist,
wem man deshalb Erfolg unterstellt, der findet auch Neider.
Ab einer bestimmten Popularität ist gezielte Imageförderung
erforderlich, denn alles, was über das Unternehmen bekannt
wird, wird über die Hebelwirkung „Bekanntheit“ schnell
weiterverbreitet.
Bekanntheit und Image lassen sich gezielt fördern durch regelmäßige
Presseberichte, Spenden und Sponsoring, Beiträge im
lokalen Immobilien-Teil, aber auch durch die Gesamtdarstellung
des Unternehmens.
Schon das Logo oder der Schrifttyp auf dem Briefbogen vermitteln
ein Bild, ein Image, des Unternehmens. Die in der Immobilienbranche
häufig verwendeten geometrischen Formen
(Ecken, Winkel oder stilisierte Hausdächer) sollen das Tätigkeitsgebiet,
aber auch Solidität vermitteln. Hier könnte es im
Zuge des Übergangs zum modernen Dienstleister ratsam sein,
auf eine andere grafische Gestaltung zu wechseln.
Positionierung
Verfügt das Unternehmen über einen Slogan, ein Motto?
Fast alle Fertighausfirmen oder großen Franchisingketten
verwenden einen Slogan, der die Positionierung unterstützt.
McDonalds konnte sich mit „das etwas andere Restaurant“
geschickt hinter die Restaurants bugsieren und damit erfolgreich
von den Imbissbuden absetzen. Audis „Vorsprung durch
Technik“ signalisierte diesen Anspruch schon lange, bevor
Audis Image nachwuchs. Aus dem „grünen Band der Sympathie“
wurde eine „Beraterbank“. In der Immobilien-Branche
sind ähnliche Positionierungen möglich:
„Ihr Makler im Nordschwarzwald“
Eine einfache regionale Spezialisierung.
„Lieber gleich zum RDM-Makler“
Dies lässt unterschwellig die Warnung vor unseriösen Wettbewerbern
durchklingen.
„Wir finden Ihr Zuhause!“
Es zählt nicht der Umfang der Objektkartei, sondern die
Leistung. Gleichzeitig wird suggeriert, dass hier die Zusammenarbeit
mit den Interessenten im Vordergrund steht.
„Such-Werbung“
In regelmäßigen Annoncen in Tageszeitungen zeigt sich der
Immobilien-Profi am häufigsten in der Öffentlichkeit. Doch
Bekanntheit, Image und Positionierung sind Voraussetzungen
für erfolgreiche Anzeigenwerbung.
Die Suchwerbung über Anzeigen verfolgt ein völlig anderes
Ziel als die „Plakativwerbung“, denn mit ihr soll der Interessent
angesprochen werden, der konkret nach einer Immobilie sucht
oder eine Immobilie verkaufen will. Man spricht deshalb von
„Suchwerbung“, weil hier ein latentes beiderseitiges Interesse
vorliegt. Die Interessenten suchen nach ihrer Immobilie,
die Anbieter suchen Interessenten oder Objekte.
11
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STRATEGIE
Positionierung
Positionierung ist die Basis jeden Marketings, denn die
Möglichkeiten des menschlichen Gedächtnisses sind
eher begrenzt. Auch wer eine Immobilie sucht, wird
von zahllosen Informationen bedrängt. So kann es
schon mehrere Stunden dauern, alle Anzeigen des
Immobilienteils der Tageszeitung auszuwerten. Wer
zudem Musterhäuser besucht oder Besichtigungen
bei Gebrauchtimmobilien durchführt, wird von den
Argumenten der Verkäufer förmlich erschlagen.
Kann man sich die Immobilien schon kaum mehr
merken, so ist es bei den Anbietern noch schwieriger.
So weiß nachher niemand mehr, welcher Makler
eigentlich welches Haus angeboten hat.
„Marketingschlachten werden im Kopf ausgetragen“
(Jack Trout) und dieser Kopf verweigert schließlich
die Mitarbeit – unser Gehirn arbeitet selektiv und lässt
nur noch einen Teil der Informationen durch. Aber auch
Informationen, die zumindest ins Kurzzeitgedächtnis
durchdringen, sind begrenzt. Vor fünfzig Jahren wurde
schon bewiesen, dass höchstens sieben Informationen
gleichzeitig bewältigt werden können.
Hier wirkt es sich nun entscheidend aus, ob das überforderte
Gehirn mit Daten bombardiert (Stadtrand,
Doppelhaushälfte, 150m2, 7 Zimmer, 2 Bäder, Keller,
Doppelgarage, Grundstück 1500m2...) oder mit einer
einfachen, leicht zu verarbeitenden Information („Das
Haus für die junge Familie“) verwöhnt wird.
An welche Anzeige wird man sich später noch erinnern?
Es liegen Praxiserfahrungen vor, dass einige
Interessenten, die zunächst die konventionellen Anzeigen
abgearbeitet haben, sich nach Wochen beim Makler
meldeten, weil ihnen die beschreibende Anzeige nicht
aus dem Kopf ging.
Bei Markenartiklern ist die Positionierung ein Akt,
der über das Überleben des Produkts entscheidet. Misslingt
dies, kann bestenfalls noch über eine aufwendige
Re-Positionierung befunden werden.
Das Unikat Immobilie kann dagegen jederzeit neu und
anders positioniert werden und zwar Woche für Woche
und sogar parallel nebeneinander.
Wie positionieren sich die Anbieter auf dem Markt?
Kann sich der Verbraucher wirklich an einzelne Fertighausfirmen,
Bauträger oder Makler erinnern? Dem
Spezialisten gehört die Zukunft. Der Spezialist ist auf
seinem Gebiet nicht nur leistungsfähiger und kostengünstiger,
der Spezialist kann dies auch am besten
kommunizieren. „Ein Haus voller Leben“ signalisiert
im günstigsten Fall nichts. „Das Wärme-Gewinn-Haus“
dagegen ist eine eindeutige Positionierung. „Ihr Hausspezialist
seit 20 Jahren“ bedeutet dem Bauherren nicht
viel, „Wir hassen Fehler!“ würde mehr Interesse auslösen.
„Der Regional-Makler“ sagt nicht viel aus, wenn
Interessenten sowieso regional suchen, „Ihr Denkpartner“
deutet einen höheren Anspruch an.

Über die Funktion und die Verwendung eines Exposés
gehen die Meinungen in der Immobilienbranche weit
auseinander. Zwei Zitate aus Fachbüchern machen nicht
nur die Gegensätze deutlich, sondern zeigen auf, wie sich unterschiedliche
Autoren den Makleralltag vorstellen:
„Das Instrument Exposé hat eine entscheidende Bedeutung
im Zusammenspiel zwischen der klassischen Angebotsanzeige
in der Tageszeitung und dem Verkaufsgespräch vor Ort. Das
Exposé ist das Bindeglied schlechthin. Gut gemacht hilft es,
den potenziellen Käufer bei der Stange zu halten, weckt es
sogar noch zusätzliches Interesse, motiviert es, das Objekt
zu besichtigen. (...) Und was möchten Sie als Makler? Doch
möglichst schnell und mit möglichst geringem Kosten- und
Personalaufwand das Objekt vermitteln.“
aus: „Das perfekte Exposé“ (Michael Ohrt)
Hier soll also das Exposé dem Interessenten bei der Auswahl
der Immobilie helfen, gleichzeitig wird der Makler dadurch
begünstigt, dass er nur noch mit scheinbar kaufbereiten Interessenten
besichtigen muss. Das Exposé ersetzt also teilweise
den Makler und überlässt die Interessenten sich selbst. Befassen
wir uns mit einer andere Ansicht:
„Beim Verkauf von gebrauchten Immobilien ist der „Körperkontakt“
von entscheidender Bedeutung. Reiner T. (Makler)
war klar, dass man in einem Exposé nicht leben konnte.
Deshalb legte er großen Wert auf die Präsentation und das
anschließende Verkaufsgespräch. Erst danach bediente sich
Reiner T. des Kurzprospekts. Der bestand bei Gebrauchtimmobilien
in der Regel aus einer DIN A4-Seite. Neben einem
Foto des Objekts wurde auf der Vorderseite die Vorteile der
Lage herausgestellt. Auf der Rückseite beschrieb er die
Ausstattung und den Funktionsablauf der Grundrisse.
Kurz gesagt: „Kein Exposé vor der Besichtigung“.
aus: „Die besten Werbestrategien für Ihren Immobilienverkaufserfolg“
(Uwe Conrad)
Beide Zitate beschreiben sehr genau die jeweiligen Ansichten
über die Exposéverwendung. Im ersten Buch wird an anderer
Stelle auch die Funktion des Exposés zur Provisionssicherung
betont. Damit soll der Kurzprospekt zunächst die Provision
rechtlich absichern, dann die Interessenten informieren und
diese(!) als Entscheidungsgrundlage über den weiteren Kontakt
dienen. Der Makler bleibt weitgehend passiv – aber in
gespannter Erwartung.
12
VERKAUFSUNTERLAGEN
Das Exposé
Das eben ist der Fluch der bösen Tat,
Dass sie fortzeugend immer Böses muss gebären.
IMMOBILIEN-PROFI Special
(Friedrich Schiller)
Im zweiten Beispiel übernimmt „Makler T.“ die Aufgabe, die
Immobilie zu präsentieren. Das Exposé dient hier mehr als
Gedächtnisstütze für die Interessenten, wenn man sich unterschiedliche
Details in Erinnerung rufen will. Das anschließende
Verkaufsgespräch belegt, dass T. auch vorher schon persönlichen
Kontakt mit den Interessenten hatte und die Besichtigung
nur als Vorstufe zum späteren Abschluss nutzt.
Natürlich macht sich Makler T. mehr Arbeit mit Interessenten
als der Makler, der sich auf seine Exposés verlässt. Die Frage
ist nur, wer von beiden mit den richtigen Interessenten verhandelt.
Der Makler als Adressenvermittler
Die erste Variante (Exposéversand) scheint nur auf den ersten
Blick logisch oder betriebswirtschaftlich sinnvoll. Warum
denn sich mit Interessenten abmühen, denen das Haus nicht
gefällt?
Doch hat ein Makler, der es zulässt, dass die Interessenten sich
anhand von zugesandten Prospekten selber ein Bild von der
Immobilie machen, um zu entscheiden, ob man sich wieder
beim Makler meldet, eigentlich keine Existenzberechtigung
mehr. Diesem geht es nur um den Nachweis der „Vermittlungstätigkeit“
und damit um den Provisionsanspruch. Völlig
ignoriert wird, dass jeder Anrufer im Maklerbüro ein potenzieller
Interessent ist, der nicht aus Langeweile Informationen
wünscht, sondern weil er etwas kaufen möchte.
Diese kaufbereiten Personen werden mit einem Prospekt abgespeist,
ohne dass man sich die Mühe macht, den tatsächlichen
Zielen der Interessenten nachzugehen.
Der Makler als Dienstleister
Im zweiten Beispiel ist der Makler dagegen ein Dienstleister
und kein Adressenvermittler. Welche Aufgabe hat denn nun
das Exposé wirklich?
Das Exposé ist kein Kontaktmedium, schafft also keine neuen,
sondern eher weniger Kontakte. Es dient nicht dazu, Interessenten
die Entscheidung und erst recht nicht dem Makler die
Arbeit abzunehmen.
Ein Interessent ruft beim Makler an. Es entsteht ein persönlicher
Kontakt, für den andere Branchen (Beispiel: Finanzdienstleister)
sich sehr abmühen müssen. Der Interessent stellt
Fragen zu einer bestimmten Immobilie, die in der Zeitung
annonciert wurde.

Der Makler aus dem ersten Beispiel folgert nun, dass die
Interessenten schon eine Vorauswahl getroffen haben und nun
ergänzende Informationen benötigen. Dienstbeflissen wird
das Exposé zugestellt, der Interessent zeigt sich geneigt, die
Immobilie zu besichtigen, und anschließend kann schon der
Notartermin gebucht werden.
So mag es hier und da schon einmal passiert sein, aber wozu
braucht man dann noch einen Makler? In Zeiten des Internets
besteht an dieser Leistung, insbesondere wenn man deren
Preis zum Maßstab nimmt, kein Bedarf mehr. Der reine Nachweismakler
gehört zur aussterbenden Gattung.
Die tägliche Maklerpraxis zeigt dagegen, dass Interessenten
sich zwar das Exposé schicken lassen, sich aber dann an
irgendeinem Detail stören und die Exposés zur Seite legen.
Hier muss man berücksichtigen, dass die Immobiliensuchenden
beim Studium der Annoncen und auch bei der Auswertung
der Exposés ausfiltern, um die Informationsflut (Angebote)
auf ein erträgliches Maß zu reduzieren.
Schon aus diesem Grund können Makler mit dem Exposéversand
nur verlieren. Denn erstens werden die Interessenten auch
von anderen Makler beliefert und zweitens sind mindestens
wöchentlich neue Anzeigen in der Zeitung. Aber solange diese
Informationsquelle reichlich sprudelt, werden die Interessenten
ihre Strategie nicht ändern.
Wenn sich die Maklerzunft über die mangelnde Entschlussfreudigkeit
der Interessenten beklagt, dann muss sie sich auch
fragen lassen, ob sie nicht die Interessenten zu „Dauer-Überlegern“
erzogen hat.
Verheerender ist jedoch die Wirkung des Exposés auf die
Makler-Käufer-Beziehung. Solange die Interessenten sich
beliebige Exposés bestellen können, tritt der Makler als
Dienstleister nicht in Erscheinung. Gefällt das Exposé nicht,
ist der Makler auch uninteressant.
Wer das nicht glaubt, der braucht nur den Exposés hinterherzutelefonieren,
um zu überprüfen, wie begeistert die Interessenten
reagieren. Solange es nicht zu einem persönlichen Kontakt
kommt, stellt der Makler aus Käufersicht nicht mehr dar
als jemand, der für ein mehr oder minder gelungenes Exposé
und eine Besichtigung eine fünfstellige Summe kassieren will.
Der Makler hat die Wunschimmobilie quasi als Geisel und
gibt sie nur gegen Lösegeld (Courtage) her. So sieht nun einmal
die Realität aus Sicht der Interessenten aus.
Nun könnte es dem Makler zwar gelingen, den Interessenten
ein weiteres Exposé anzubieten, aber damit beginnt das Spiel
nur wieder aufs Neue.
Zwar ist es nie ausgeschlossen, dass das Exposé trotzdem zu
einer Besichtigung führt, aber da vorher kein persönlicher
Kontakt stattfand, steht auch diese Veranstaltung unter einem
unguten Stern.
Und doch werden auf diese Art immer noch Immobilien an
zufällige Käufer vermittelt. Diese Vorgehensweise aber ist
kein Verkauf, sondern eine Sachbearbeitertätigkeit, für die
es billigere Arbeitskräfte als Makler gibt.
Gibt es schon wenig Argumente für den Versand von Unterlagen
an „wildfremde Interessenten“, so sollte man auch den
zweiten Kunden des Maklers berücksichtigen – den Verkäufer
der Immobilie.
Diesem wird mit dem unkontrollierten Exposéversand ein
Bärendienst erwiesen. Nun erhalten beliebige Neugierige die
13
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VERKAUFSUNTERLAGEN
Pläne des Hauses und erfahren, dass die Immobilie verkauft
werden soll, zu welchem Preis und vielleicht sogar warum.
Auch dafür braucht kein Veräußerer einen Makler.
Es kommt aber noch schlimmer: Erfolgreiche Makler wissen,
dass Interessenten mit hoher Wahrscheinlichkeit (man spricht
von über 80%) etwas anderes kaufen als das, wofür sie sich
ursprünglich interessiert haben.
Für dieses „Phänomen“ gibt es viele Erklärungsmöglichkeiten:
Beispiel 1: Familie Müller sucht ein Haus in einer bestimmten
Gegend. Hintergrund dieses Wunsches ist, dass die Freunde in
der Nähe wohnen. Erst nach längeren erfolglosen Versuchen,
eine passende Immobilie zu finden, überlegt sie sich, ob es
wirklich so wichtig ist, dass die Bekannten im Umkreis von
einem Kilometer leben. Bis zu dieser Erkenntnis haben die
Müllers zahlreiche Exposés gesammelt – ein guter Makler
hätte dies vermieden.
Beispiel 2: Ein gutverdienender Single möchte unbedingt in
der Innenstadt wohnen.
Durch die Zustellung zahlreicher Exposés auf entsprechende
Anfragen kommt der Käufer erst spät auf die Idee, dass man
mit einer guten Straßenbahnanbindung auch in der Vorstadt
angemessen leben kann. Der persönliche Termin mit einem
Profi-Makler hätte diese Erkenntnis schneller gebracht.
Beispiel 3: Ein Flughafen-Mitarbeiter möchte in einem
bestimmten Ortsteil kaufen, weil er sich vorstellt, von dort

innen 30 Minuten zur Arbeit fahren zu können. Auch hier
verlängert der Exposéversand durch Nachweismakler die Qual
der Wahl. Ein Profi hatte dann die Lösung, dass die 30 Minuten-Fahrt
bedingt durch den Schichtdienst auch von anderen
Ortsteilen zu schaffen ist.
So schädigt der Exposéversand nicht zuletzt auch die Interessenten.
Aber das Leben ist insoweit gerecht, dass zu über 80%
(s.o.) die Exposés der falschen Immobilien verschickt werden.
Heißt: die Nachweismakler haben die Kosten und die Vermittlungsmakler
machen derweil die Umsätze. Je mehr Makler
noch Exposés verschicken, desto leichter ist es für die Profis,
sich abzusetzen und Immobilien zu verkaufen, statt Adressen
zu vermitteln.
Die Profis haben die Exposés auch in der Schublade, aber dort
gilt die Regel: Exposés sind nur für die Käufer.
Exposé-Verwendung?
Aus Marketingsicht ist ein Exposé „nicht mehr als die Beschreibung
des zukünftigen Wohnens“ (Hans J. Gärtner).
Demzufolge muss das Exposé „zwischen der Besichtigung
und dem Notartermin ganze Arbeit leisten“ (Gärtner). Denn
nun gilt es die Käufer, die sich innerlich für die Immobilie
entschieden haben, zu motivieren, zu stärken und bei der
Stange zu halten. Vorher bekommt kein Interessent ein Exposé
zu Gesicht.
„Man muss sich nur einmal trauen,“ hat ein Makler aus Süddeutschland
erkannt, „und dann konsequent bleiben. Dann
ist der Exposéversand an Anrufer kein Thema mehr.“
Die Anrufer haben auch Verständnis für diese Vorgehensweisen.
„Angenommen Sie würden diese Immobilie kaufen, lieber
Interessent, wäre es Ihnen recht, wenn andere Interessenten
jetzt schon die Unterlagen und die Pläne Ihrer neuen Immobilie
besitzen?“, könnte der Makler fragen.
Wie sieht ein professionelles Exposé aus?
Das Exposé ist kein Massenartikel, den man in der Druckerei
herstellen lässt, sondern ein Einzelstück, das speziell für bestimmte
Käufer erstellt wird. Erfolgreiche Makler erstellen
Exposés, deren Herstellung zwischen 80 bis 100 DM kostet.
Diese Exposés enthalten viele Fotos und nur wenig Text.
Was ist das herausragende Merkmal der Immobilie? Nicht
zwangsläufig ist es die Fassade, vielleicht ist es der Kamin,
der Blick aus dem Fenster über die Landschaft oder die
Blumenpracht im Garten. Was sind die Kaufmotive der
Interessenten?
Wenn beides im Exposé betont wird, kann der Profi mit dem
Exposé belegen, wie Wunsch und Wirklichkeit zur Deckungsgleichheit
gebracht wurden.
Exposé-Verwendung
Trotzdem beginnt der Profi unmittelbar nach der Aufbereitung
mit der Konzeption des Exposés. Es wird zunächst ein Grund-
Exposé hergestellt.
Aus diesem GrundExposé lassen sich nun unterschiedliche
Zielgruppen-Exposés herstellen oder es können unterschied-
14
IMMOBILIEN-PROFI Special
VERKAUFSUNTERLAGEN
liche Details der Immobilie betont werden. Auch wenn der
erste Interessent noch lange nicht in Sicht ist, ist es wichtig,
den ersten Schwung zu nutzen und mehrere Fassungen auf
Vorrat zu erstellen.
Bevor sich die ersten Interessenten gemeldet haben, ist das
Exposé zunächst nur die Vorstufe zu den Zeitungsanzeigen.
Mit dem Exposé werden die Erkenntnisse der Aufbereitung
formuliert, die Möglichkeiten der Immobilie und deren Eignung
beschrieben. Auch wenn es als sicher gilt, dass das Exposé
noch einige Zeit in der Schublade liegen bleibt, sollten
jetzt möglichst fertige Exposés in verschiedenen Fassungen
erstellt werden. Dafür gibt es zwei Gründe:
1. Profis nutzen die positive Stimmung kurz nach der Aufbereitung.
Jetzt fällt es leicht viele Ideen zu formulieren und zu
Papier zu bringen. Änderungen sind mittels EDV jederzeit
mit geringem Aufwand möglich. Hier hilft die Euphorie kurz
vor Verkaufsstart, denn noch sind keine Einwände gegen die
Immobilien formuliert worden. Deshalb sollten gleich Ideen
„auf Vorrat“ ausgearbeitet werden. Einfacher als zu diesem
Zeitpunkt wird es nicht mehr.
2. Das Exposé ist die Vorstufe zur Zeitungsannonce. Dies ist
zu diesem Zeitpunkt der eigentliche Nutzen des Exposés.
Mit dem Exposé wird das Profil der Immobilie geschärft und
illustriert. Die Zeitungsanzeige komprimiert diese Information
und versucht, die wesentlichen Fakten auf wenigen Zeilen
bzw. Millimetern an die richtigen Interessenten zu vermitteln.
Das Exposé aus Juristensicht
Ein weit verbreiteter Irrtum ist es, das Exposé sichere
den Nachweis. Dem hat das OLG Düsseldorf kürzlich
in einem entsprechenden Urteil klar widersprochen.
Nur wenn sich Interessenten auf eine Anzeige melden,
in der präzise die Käufercourtage bereits genannt ist,
dann führt der anschließende Exposéversand auch zum
angestrebten Nachweis.
In den meisten Fällen wird dieser Hinweis aber bewusst
vermieden, um die Resonanz auf die Annonce nicht
vollständig zu ersticken. Dann aber wird der Exposéversand
zum Bumerang.
Ein Beispiel:
Der Interessent hat alle gewünschten Exposés eingesammelt
und sondiert. Nun macht man sich auf den
Weg, um die Objekte erst einmal ohne Makler zu begutachten.
In kleinen Ortschaften reichen einige Sonntagsspaziergänge,
um über die Frontalansicht des Objekts
im Exposé die tatsächliche Immobilie ausfindig
zu machen.
Selbst wenn der Makler sich schließlich wieder aktiv
am Geschäft beteiligt, kann er die Käufer-Provision
nicht mehr durchsetzen, da die Interessenten ihrerseits
kein selbstständiges Provisionsversprechen gegeben haben.
Da nützen auch die Allgemeinen Geschäftsbedingungen
im Exposé nichts mehr, denn der Laie muss
schon ein „selbstständiges Provisionsversprechen“ gegeben
haben (vgl. IMMOBILIEN-PROFI 12, S. 30).

Das persönliche Exposé
kann eigentlich erst nach der Besichtigung erstellt werden,
dann, wenn der Profi weiss, was den Interessenten am besten
gefallen hat. Da dies aber in der Praxis nicht möglich ist,
versucht man sich anhand der Ergebnisse der Vorgespräche,
diesem Ideal möglichst anzunähern.
Leben und Arbeiten
in Eichenthal
Exposé für Familie Mustermann
15
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VERKAUFSUNTERLAGEN
JÄGERIMMOBILIEN
&PARTNER
Für andere Interessenten
kann ein anderes
Titelbild oder auch ein
anderer Exposétitel
verwendet werden.
Statt mit „Objekt in Eichenthal,
Höhenweg 12“, werden die Exposéempfänger
hier emotional angesprochen.
Die Überschrift unterstützt die
Positionierung der Immobilie.
Das Exposé wird individuell
auf die potenziellen Käufer
abgestimmt.
Gute Farbdrucker ermöglichen
Ausdrucke in Fotoqualität.
Konventionell
eingeklebte Fotos wirken
jedoch manchmal persönlicher.
Die Frontansicht der
Immobilie ist nicht
immer das herausragende
Merkmal. Je
nach Interessent kann
es die Aussicht, der
Kamin im Wohnzimmer
oder, wie hier, die
Hinterhofidylle sein.
Entspannung im
Wintergarten
Exposé für Familie Beispielmeier
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Leben in Eichenthal
Der Text ist angenehmer
zu lesen, wenn er
in Spalten gesetzt ist.
16
JÄGERIMMOBILIEN
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IMMOBILIEN-PROFI Special
Wenn der Beruf Ihr Hobby ist, dann
können Sie Leben und Arbeiten hier
ideal verbinden.
Ein großzügiger Wohnbereich von etwa
200 m2 bietet ausreichend Platz
auch für grössere Familien.
Auf dem riesigen Grundstück von fast
2000 m2 können Ihre Kinder toben
ohne Sie oder Ihre Nachbarn zu stören.
Leben in Eichenthal
VERKAUFSUNTERLAGEN
Moderne Exposés zeichnen sich durch viele Bilder
und wenig Text aus. Der Text ist emotional gehalten
als eine Beschreibung des zukünftigen Wohnens
bzw. der Möglichkeit, die die Immobilie den Interessenten
bietet.
JÄGERIMMOBILIEN
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Arbeiten in Eichenthal
Der nördliche Flügel bietet ideale Voraussetzungen
für ein Büro. Ein separater Eingang schirmt
den Arbeitsbereich von den Wohnräumen ab.
Parkraum vor dem Gebäude steht Ihnen, Ihren
Mitarbeitern und Besuchern ausreichend zur
Der Büroraum mit ca. 60 m 2 Fläche können Sie
nach Belieben aufteilen. Das „Chefbüro“ ist so
angeordnet, dass Sie es vom Büro und vom Haus
aus gleichzeitig gut erreichen.
JÄGERIMMOBILIEN
&PARTNER
Verfügung. Eine optimale Verkehrsanbindung
stellt sicher, dass Sie gut errreichbar sind und
Ihre Kunden schnell besuchen können. Der
Flughafen ist nur 20 Minuten entfernt, zur
Autobahn gelangen Sie in nur 10 Minuten.
Der lichtdurchflutete Raum bleibt auch im
Sommer angenehm kühl. Sie werden die Ruhe
genießen, die Ihnen völlig neue Kreativität
verleiht.
Dreidimensionale Pläne
wirken professionell und
lassen die Räumlichkeiten
plastischer und
großzügiger als im
Grundriss erscheinen.

Exposés:
Grundrisse mit Architektenmaßen und auch Angaben zum
Maßstab haben in professionellen Exposés und Verkaufs-Baubeschreibungen
nichts zu suchen. Ebenso bleiben alle Vorgaben
über die Verwendung der einzelnen Zimmer den Käufern vorbehalten.
Präsentieren Sie im Exposé nur das, was Sie auch wirklich
verkaufen. Wenn Sie eine Wohnung anbieten und die Pläne
ganzer Etagen beifügen, so ist das zwar sehr informativ hinsichtlich
der Lage der Wohnung, hat aber den psychologischen
Effekt, dass Sie viel zeigen, aber nur sehr wenig davon anbieten.
Wie muss der Grundriss in einem professionellen Exposé
aussehen?
Kopieren Sie den vorhandenen Grundriss und malen Sie dann
die Mauern (auch nichttragende) dick mit Filzstift nach. Übermalen
Sie mit „Tipp-Ex“ alle Maße, Zahlen und Zimmerangaben.
Anschließend wird dieser Grundriss so hochkopiert, dass
ein DIN A3-Blatt gut ausgenutzt wird. Die Angaben über die
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VERKAUFSUNTERLAGEN
Größen der einzelnen Zimmer notieren Sie auf einem gesonderten
Blatt und fügen es den Unterlagen bei. Legen Sie diesen
A3-Grundriss dann in Bilanzfalz dem Exposé bei.
Baubeschreibungen
Dass auf einer Ebene mehrere Wohnungen gebaut werden, ist
im Geschosswohnungsbau eine selbstverständliche Sache.
Wenn aber dem Käufer immer auch sämtliche Nachbarwohnungen
per Plan präsentiert werden, dann gerät das Verhältnis
zwischen Angebot und Präsentation eindeutig in Schieflage.
In der professionellen Verkaufs-Baubeschreibung darf der Hinweis
nicht fehlen, dass es sich um einen „Auszug aus der Baubeschreibung“
handelt. Anschließend werden besonders die Dinge
hervorgehoben, die dieses Projekt von anderen am Markt präsenten
Bauträgermaßnahmen unterscheidet. Dies gelingt aber
nicht durch eine Auflistung technischer Daten, sondern durch
eine Beschreibung des zukünftigen Wohnens in der Immobilie.
Vergleichen Sie die alten mit den neuen Plänen
– wo möchten Sie einziehen?

M oderne
Bürosoftware und moderne Computertechnik
bieten dem Immobilienprofi Möglichkeiten, die vor
wenigen Jahren noch undenkbar erschienen.
Der Markt immobilienspezifischer Software bietet unterschiedliche
Programme zu noch unterschiedlicheren Preisen. Wir
möchten an dieser Stelle keine Empfehlung für einzelne Anbieter
geben, das würde den Rahmen dieses Magazins sprengen.
Hier soll eine Idealsituation mit perfekter Nutzung der Software-Möglichkeiten
skizziert werden. Als Beispiel wird Standard-Software
herangezogen. Inwieweit immobilienspezifische
Programme gleichen oder höheren Komfort bieten muss
jeder Anwender individuell entscheiden. Meist stellen die Anbieter
Demo-Versionen zur Verfügung, mit denen jeder testen
kann, was geeignet ist und womit man leicht zurechtkommt.
Immer mehr Funktionen werden schon über das Betriebssystem
WindowsTM abgewickelt und immer mehr Programme
nutzen andere Standardprogramme, um Adressen zu verwalten,
Faxe oder E-Mails oder Korrespondenz zu bearbeiten.
Hier macht man sich dann zu Nutze, dass diese „Unter“-
Programme bereits eine enorme Leistungsfähigkeit haben
und permanent weiterentwickelt werden.
Geschlossene Software-Systeme, also Programme, die alle
wesentlichen Bürofunktionen mit einer eigenständigen Lösung
abwickeln, geraten so immer mehr ins Hintertreffen, denn
die Möglichkeiten eines Textsystems wie Word2000TM können
weder eingeholt noch überholt werden.
Ferner sind diese Standardprogramme vielen Bürotätigen bereits
bekannt. Zusätzlicher Schulungsaufwand wird also vermieden.
Welche Software braucht ein Immobilien-Profi?
Oberste Priorität für jeden Immobilien-Profi muss eine
Kontaktverwaltung sein. Dies ist die mit Abstand wichtigste
Software, auf die niemand verzichten kann. Denn schließlich
kaufen Immobilien keine Immobilien. Diese Datenbank
speichert Interessenten und Kunden und zeigt, wann welche
Kontakte stattgefunden haben und wann neue Termine angesetzt
sind.
Wer meint dies noch mit einem Taschenkalender zu können,
ist nicht richtig informiert, denn eine DV-gestützte Kontaktverwaltung
kann viel mehr als Notizen speichern:
◆ So wird der Nutzer auf Wunsch an Termine erinnert.
◆ Dieses Wecksignal kann so geplant werden, dass immer
ausreichend Zeit für Vorbereitungen verbleibt.
18
EDV
Software-Einsatz
Du glaubst zu schieben und wirst geschoben.
IMMOBILIEN-PROFI Special
(Johann Wolfgang v. Goethe)
◆ Ferner können mehrere Nutzer auf die gleiche Datenbasis
zugreifen.
◆ Termine können im Team verwaltet werden, etwa indem die
Sekretärin Gesprächstermine in die freie Zeit des Verkäufers
buchen kann, weil sie den entsprechenden Einblick hat.
◆ Daten zu Interessenten können leicht von einem Betreuer
zum anderen kopiert werden.
◆ Daten sind verknüpft. Zu jeder Adresse können anderen
Kontakte verknüpft werden, etwa wenn ein Interessent auf
Empfehlung eines anderen kommt.
◆ Adressen werden mit Aktivitäten oder Telefonaten innerhalb
der Kontaktverwaltung verbunden. Der Nutzer kann also ohne
zu suchen erkennen, welche Aktivitäten bislang vorlagen.
◆ Kontakte können auch mit anderen externen Programmen
verknüpft werden. So führt die Kontaktverwaltung ACT!
oder der Lotus Organizer (ab Version 5) explizit Buch
darüber, welcher Interessent angerufen hat, angerufen
wurde, eine Mail, ein Fax oder einen Brief erhalten hat,
wann Gespräche am Telefon oder persönlich stattfanden.
◆ Wenn Sie, wie auf Seite 29 beschrieben, mit MindMan
arbeiten, können Ihre Mindmaps entweder mit dem Objekt
(Aufbereitung) oder dem jeweiligen Kundenkontakt (Analyse)
verbunden sein.
◆ Je nach Grad der Technisierung des Büros erkennt das
Programm, wer anruft, und zeigt automatisch die Adresse
aus der Kundenkartei.
Die Programme, zu denen auch Outlook von Microsoft gehört,
sind oftmals Bestandteil einer „Office-Lösung“, werden quasi
mitgeliefert oder lassen sich problemlos mit diesen verbinden.
Die Entwicklungsgeschwindigkeit und der Konkurrenzkampf
der Anbieter sorgen für ständige Verbesserungen.
Wo bleiben die Objekte?
Eine nicht auszurottende Phantasie ist es, die Software könnte
auf Knopfdruck Interessenten und Immobilie zusammenführen
und gleichzeitig die Provisionsrechnung ausdrucken.
Doch tatsächlich können Computer auch heute noch nur sachliche
Informationen vergleichen. Was sich nicht wiegen oder
messen lässt, ist für die Maschine nicht zu bearbeiten, aber
genau mit diesen Informationen werden Immobilien vermittelt.
In kleineren Maklerbetrieben darf getrost davon ausgegangen
werden, dass der Profi seine 15 bis 20 Objekte ganz
gut im Kopf hat und notfalls auch einmal in der Ablage oder
anderen Aufzeichnungen nachschauen kann.

In größeren Organisationen funktioniert das aber nicht mehr.
Hier helfen Objektdatenbanken, um den eigenen Bestand
zu verwalten und auch anderen Verkäufern zugänglich zu
machen. Mehr kann aber auch modernste EDV nicht leisten.
Exposéerstellung mit Office-Software
Moderne Office-Software, etwa Office2000 von Microsoft,
SmartSuite von Lotus oder Star-Office (kostenlos im Internet!),
bieten heute einen Leistungsumfang, der es erlaubt,
Exposés in Einzelauflagen und Top-Qualität herzustellen.
Flankiert wird dies durch preiswerte Scanner (ab 150,-- DM),
Digitalkameras und Farb-Laserdrucker (schon ab 3.000 DM),
die printing-on-demand (Druck/Herstellung auf Wunsch) auch
für den Immobilien-Verkauf möglich machen.
Wenn Sie Interessenten erst nach einem persönlichen Erstgespräch
Unterlagen an die Hand geben, haben Sie nun die Möglichkeit
Ihr Exposé individuell zu verändern. Geben Sie jedem
Exposé einen Titel, etwa: „Exposé für Familie Mustermann“.
Auch die Fotos können Sie je nach Interessent austauschen.
Wer von einem offenen Kamin träumt, möchte dies auch im
Exposé wiederfinden. Wenn die Aussicht für die neuen Kunden
wichtig ist, dann gehört dies auch ins Exposé. Vielleicht
nehmen Sie das Foto von der Haustür und setzen mittels Computer
bereits den Namen der Interessenten ein. Meist sind
dazu nur wenige „Handgriffe“ in Ihrer Text-Datei notwendig
und Sie haben ein neues, individuelles Exposé.
Die Exposéerstellung aus einer „Makler-Datenbank“ heraus
kann das nicht leisten.
Wenn mehrere Exposévarianten fertig sind, geht es ans Texten
der Anzeigen (siehe 20). Wer sich früher mit Büchern wie
„Sag es treffender!“ bewaffnen musste, den unterstützt heute
das Textsystem. Bei Word2000 muss nur das Wort markiert
werden und nach Drücken von SHIFT F7 erscheinen die
jeweiligen Synonyme.
Beispiel: zum Begriff „großzügig“ findet Word 10 Synonyme
und 8 Antonyme.
Ein weiterer Vorzug ist die Korrektur der
Texte. So werden in den neuen Textsystemen
alle unbekannten oder auch falschen
Wörter automatisch markiert. Tippfehler
werden so weitgehend ausgeschlossen.
Noch praktischer ist die automatische
Korrektur. So werden etwa zwei Großbuchstaben
am Wortanfang automatisch
korrigiert, aber auch klassische Tippoder
Orthografie-Fehler werden abgefangen.
So wird aus „nähmlich“ wieder
„nämlich“.
Diese Autokorrektur kann auch weitere
Kombinationen hinzulernen. So ist die
automatische Korrektur von „Expose“
zu „Exposé“ zweckmäßig, aber auch
komplette Textbausteine können mittels
Korrektur eingefügt werden. Zum Beispiel
könnte die Buchstabenkombination
„JPI“ den Textbaustein „Jäger & Partner
Immobilien Tel. (0555) 123456
Fax (0555) 123789“ auslösen.
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EDV
Digitalkameras
Digitalkameras sind praktisch, schnell und liefern unmittelbar
ein Fotos. So kann also schon am Objekt geprüft werden,
ob das Bild gelungen ist und andernfalls ein weiteres Foto
gemacht werden muss.
Die digitale Fotografie macht den Scanner überflüssig, weil
Bilder nun unmittelbar weiterbearbeitet werden. Der eigentliche
Vorteil ist aber nicht die Geschwindigkeit, sondern die
Möglichkeit, das Ergebnis sofort kontrollieren zu können.
Bildbearbeitung
Wer eine Stunde auf die Entwicklung der Fotos warten kann,
der kommt auch mit konventionellen Fotos aus. Die Qualität
ist immer noch besser und über den Scanner stehen diese
Bilder dann zusätzlich digitalisiert zur Verfügung.
Einmal digitalisiert können die Bilder nach Belieben nachbearbeitet
werden.
In der Regel ist dem Scanner bereits eine Software zur Bildbearbeitung
beigefügt. Wenn etwa ein Baukran im Hintergrund
stört, lassen Sie ihn einfach verschwinden. Ist der Himmel
nicht blau genug, fehlt dem Rasen ein intensives Grün oder
zeigt die Fassade Flecken? Verändern können Sie fast alles,
sofern Sie nicht um Ihre Glaubwürdigkeit fürchten.
Bei der Bearbeitung der Architektenpläne sollten Sie auf die
elektronische Bildbearbeitung verzichten. Manuell lassen
sich die Wände viel schneller schwarz ausmalen und die
Bemaßung mit Tipp-Ex viel besser „ausradieren”. Da
diese Pläne normalerweise auf ein größeres Format (A3)
hochkopiert werden, scheidet der normale Computerdrucker
sowieso aus (siehe Seite 17).
Der Nutzen moderner Office-Software liegt aber nicht nur
in der Möglichkeit professionellere Ergebnisse zu schaffen,
sondern insbesondere in der Individualisierung der Unterlagen.
Vor wenigen Jahren war noch kaum jemand in der
Lage, 4-farbige Exposés in Einzelauflage zu erstellen.
Heute sollte dies Standard sein.

D ie
Zeitungsanzeige kann den Bekanntheitsgrad steigern,
das Image fördern oder aber Kontakte zu Interessenten
erzeugen.
Denn grundsätzlich kann eine Anzeige in jeder Zeitung und
dort an jeder Stelle erscheinen. Entscheidend ist, was die
Anzeige leisten soll. Wer Kontakt zu Ärzten sucht, der kann
seine Bekanntheit in Fachmagazinen steigern. Wer sein Unternehmen
in einer Region bekannt machen will, dem stehen
unterschiedliche Wege bis hin zur Radiowerbung offen.
Im Immobilienteil der Zeitung treffen Gesuche und Angebote
unmittelbar aufeinander. „Plakativ“-Anzeigen machen hier
keinen Sinn, der Anzeigenteil ist die Domäne der Suchwerbung.
Denn die Zeitungsanzeige im Immobilienteil ist die Möglichkeit
der unmittelbaren „Kontakt-Suche“ zu potenziellen
Käufern oder Veräußerern und soll deren Reaktion auslösen.
Anzeigentexte entwickeln
Werbung will auffallen, deshalb gilt der Grundsatz: „Anders
Als Andere“. Immmobilien-Profis müssen sich schon durch
Text und Gestaltung von Wettbewerbern unterscheiden und der
mächtigste Konkurrent des Makler sind die private Veräußerer
und der unangenehmste ist der Gelegenheitsmakler.
Beide „Wettbewerber“ bevorzugen (aus Kostengründen) die
Fließtextanzeigen, was aber nicht heißen soll, dass Profis die
Fließtextanzeigen meiden sollten.
Die ein- und mehrspaltigen Anzeigen
Ein- und mehrspaltige Anzeigen bieten dem engagierten
Profi die Gelegenheit, sich schon durch die Platzierung vom
„Anzeigenfriedhof“ der Fließtextanzeigen abzusetzen. Hier
kann das Unternehmen Präsenz zeigen, denn die beste Suchanzeige
ist schließlich immer noch die perfekte Verkaufsanzeige.
Die Spalten-Anzeigen haben den Vorteil, dass sie mehr Gestaltungsspielraum
bieten. Größere Formate fallen stärker ins
Auge und suggerieren einen Anbieter bzw. ein Angebot „mit
Format“.
Es geht aber hier nicht darum, mit teuren Anzeigen „Imagewerbung“
zu betreiben oder dies als sekundäres Ziel der Anzeige
zu sehen. Die Bekanntheit des Unternehmens wird an
anderer Stelle begründet, die Verwendung eines einheitlichen
Logos, Schriftzugs oder Slogans dient der Wiedererkennung
durch die Interessenten.
20
WERBUNG
Zeitungsanzeigen
Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen.
Man weiss aber nicht, welche Hälfte das ist.
IMMOBILIEN-PROFI Special
(Henry Ford I.)
Der Vorteil der kleinen Einspalter gegenüber den Fließtextanzeigen
ist, dass die Überschrift stärker herausgehoben und
gestaltet werden kann. Es ist schon ein Unterschied, ob wie in
der Fließtextanzeige nur „Leben und Arbeiten...“ fett gedruckt
wird oder ob die vom Text abgesetzte Überschrift mit größerem
Schriftgrad und grafischen Elementen das Auge des Betrachters
anzieht. Die Werbewirksamkeit ist bei den kleinen
Einspaltern größer und der finanzielle Mehraufwand dadurch
vertretbar.
Längere Einspalter erweitern die gestalterischen Möglichkeiten
entsprechend, weil auch das Firmenlogo, grafische Elemente
oder sogar Photos/Zeichnungen eingebaut werden können.
Spätestens an dieser Stelle sollte sich jeder Immobilien-
Profi aber überlegen, ob man nicht die professionelle Hilfe
einer Werbeagentur in Anspruch nimmt. Die Agentur entwickelt
ein durchgängiges Erscheinungsbild der Anzeigen und
weiss, welche Bilder oder Grafiken in kleinen Formaten noch
darstellbar sind.
Der Anzeigenrahmen
So wird die Werbeagentur dazu raten, einen Anzeigenrahmen
zu nutzen.
Dies bietet ein wichtiges gestalterisches Mittel, um sich von
den anderen Anzeigen abzusetzen. Innerhalb eines Anzeigenrahmen
kann man ein Objekt platzieren oder mehrere Objekte
„unterstellen”.
JÄGERIMMOBILIEN
&PARTNER
Drei Generationen
unter einem Dach
Ihr neues Zuhause bietet Platz für Eltern,
Kinder und Großeltern. Im Garten können
die Kinder spielen, während Sie sich
auf dem Balkon oder der großzügigen
Terrasse entspannen.
Rufen Sie an, wenn Sie sich das nicht
entgehen lassen wollen. Ein Traum für
nur DM 650.000.
Tel: 055/123456 · Fax: 055/234567
www.jaegerimmo@partner.de
Endlich im Eigenheim
Platzierung
Die besten Anzeigenplätze
in der Zeitung sind auch
die teuersten. Sie brauchen
also nur einen Blick in die
Anzeigenpreisliste zu werfen.
Die rechte Seite und
vor allem rechts unten gilt
als Top-Lage für Anzeigen,
da beim Umblättern
meist der Blick des Lesers
nach unten geht. Doch
eine interessant gestaltete
Anzeige, die regelmäßig
im Anzeigenteil wiederkehrt,
rechnet sich besser
als eine Anzeige in optimaler
Platzierung.

Die Anzeige
Es gibt eine Fülle von Gestaltungs- und Textmöglichkeiten!
Wo soll man da anfangen? Am besten bei der Zielgruppe, die
Sie mit Ihrer Werbung ansprechen wollen. Wer kommt in
Frage? Familie, Singles, wohlhabende Menschen oder der
Normalverdiener? Die Zielgruppe und ihre (Informations-)Bedürfnisse
bestimmen Wortwahl und „Ton“ der Anzeige. Das
bereits vorbereitete Exposé liefert hierzu bereits die Basis, um
JÄGERIMMOBILIEN
&PARTNER
Drei Generationen
unter einem Dach
Ihr neues Zuhause bietet auf drei
Etagen Platz für Eltern, Kinder und
Großeltern. Im Garten können die
Kinder spielen, während Sie sich
auf dem Balkon oder der großzügigen
Terrasse entspannen.
Rufen Sie an, wenn Sie sich das
nicht entgehen lassen wollen. Ein
Traum für nur 650.000 DM.
Endlich im Eigenheim
Tel: 0 55 / 12 34 56
Fax: 0 55/ 23 45 67
www.jaegerpartner.de
Hier müssen Sie noch
renovieren…
… aber dafür können Sie sich Ihr
neues Zuhause so gestalten, wie Sie
wollen. Wenn Sie gewerblich tätig
sind, werden Sie auch die verkehrsgünstige
Lage und flexible Nutzung
zu schätzen wissen, die Ihnen dieses
Haus für nur 350.000 DM zu bieten
hat. Rufen Sie heute noch an, wenn
Sie dies Ihrem Nachbarn wegschnappen
wollen!
die richtigen Worte und den richtigen Ton einer Anzeige zu
finden.
Der Aufbau einer Anzeige besteht aus einer Headline, die die
Aufmerksamkeit des Lesers auf die Anzeige ziehen soll, und
dem Textkörper oder „body copy“, in dem eine emotionale
Einstimmung, der Nutzen, oder Daten zum Objekt und am
Ende der Absender genannt werden. Die Angabe des Absenders
in Verbindung mit der Aufforderung „jetzt anzurufen“
hat eine hohe Werbewirksamkeit.
Die grafische Gestaltung der Anzeige ist entscheidend. Zur
Grafik gehören nicht nur Bilder oder Zeichnungen, sondern
auch Textmenge oder Zeichensätze, d.h. alle Elemente, die der
Zeitungsleser wahrnimmt, ohne die Anzeige direkt betrachten
zu müssen. Dann erst folgt die Überschrift, von der abhängt,
ob die Anzeige weitergelesen wird.
Der generelle Unterschied zwischen der Spaltenanzeige und
dem Pendant der Fließtextanzeige ist der, dass der Profi im
ersten Fall ein Stück des Anzeigenteils „anmietet“ und dort die
Freiheit genießt, alle möglichen gestalterischen Elemente zu
nutzen.
Fließtextanzeigen
Sie sind die beliebteste, weil kostengünstige Anzeigenform in
der Immobilienbranche, mit der alle Objekte mit großer Nachfrage,
egal ob groß oder klein, beworben und auch gelesen
werden.
Die kreativen Möglichkeiten sind jedoch auf den Text und
die Überschrift beschränkt. Da aber viele potenzielle Käufer
unterstellen, die „Schnäppchen“ würden nur in den billigen
Fließtextanzeigen angeboten, darf dieser Sektor nicht unberücksichtigt
bleiben.
21
WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE
WERBUNG
Das fett gedruckte erste Wort bzw. Zeile ist enorm wichtig, da
es als Textbaustein direkt ins Auge springt. Dieses erste Wort
oder erste Satz will gut überlegt sein, denn es bildet für das
Auge des Lesers das Tor zur Anzeige.
Privatverkäufer und andere Amateure nutzen dazu meist die
Angabe der Wohnraumgegend oder die Zahl der Zimmer am
Anfang der Fließtextanzeige, z. B.:
Bonn-Beuel, Neubauwohnung 66m2 Wohnfläche,
3 Zi., Balkon, Parkettböden, Aufzug ...
Die Kunst des professionellen Textens von Anzeigen besteht
darin, zunächst die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen,
um dann mit wenig Text viel auszusagen.
Was ist das Besondere an der Immobilie, die beworben werden
soll? Die Lage, der Preis, der Schnitt, was unterscheidet die
Wohnung oder das Haus von scheinbar vergleichbaren Angeboten
– Angebote in Bonn-Beuel gibt es genug.
Hier könnte die Nähe zum Rhein ein Alleinstellungsmerkmal
sein, etwa:
Bonn-Beuel, direkt am Rhein, Neubauwohnung
66 m2 Wohnfläche, 3 Zi., Balkon, Parkettböden,
Aufzug ...
Doch wenn die Rheinnähe das herausragende Merkmal ist,
warum dann nicht auch so darstellen?
Unmittelbar am Rhein in Bonn-Beuel, Neubauwohnung
66 m2 Wohnfläche, 3 Zi., Balkon, Parkettböden,
Aufzug ...
Der Rest der Anzeige dagegen präsentiert nur Daten und informiert
nicht über die Wohnung. Wer könnte in dieser Wohnung
leben? Beispiel Senioren:
Unmittelbar am Rhein in Bonn-Beuel gelegene
3-Zimmer-Wohnung, Balkon mit Rheinblick,
Parkettböden, Ideal für Senioren, da Aufzug im
Hause...
Beispiel Kapitalanleger:
Unmittelbar am Rhein in Bonn-Beuel gelegene
Neubauwohnung bietet ideale Vorraussetzung
für hohe Wertsteigerung...
Kapitalanleger werden nie direkt angesprochen, da viele
Anleger wie Selbstbezieher entscheiden. Ein hoher Anteil
von Kapitalanleger verprellt die Selbstbezieher, während viele
Anleger gerne kaufen, wo schon viele Selbstbezieher wohnen.
Hier wird also „mit dem Zaunpfahl“ gewunken.
Nun macht es aber wenig Sinn, Woche für Woche das Rheinpanorama
zu strapazieren. Deshalb könnten auch Zielgruppen
direkt aktiviert werden, etwa die Studenten beziehungsweise
die vermögenden Eltern:
Studenten-Eltern aufgepasst! Die unmittelbar
am Rhein in Bonn-Beuel gelegene Neubauwohnung
ist eine ideale Gelegenheit für Studenten,
denn zur Uni sind es nur wenige Minuten. Der
Rheinblick vom Balkon, die Parkettböden oder
die zentrale Citylage sichern garantiert hohe
Wertsteigerungs-Chancen ...

So kann der Text der Anzeige Woche für Woche variiert
werden.
Raus aus dem Stau! Leben und Arbeiten in
Bonn können Sie mit dieser am Rhein in Bonn-
Beuel gelegene Neubauwohnung ideal verwirklichen.
Geniessen Sie die Ruhe einer Seitenstrasse,
den Rheinblick vom Balkon, die Parkettbögen
und die Einkaufsmöglichkeiten in Beuel
und in Bonn-City. Die Straßenbahn ist nur 3
Min. Fußweg entfernt. Preis: ...
Wer nun aufmerksam verfolgt, welche Interessentengruppen
sich auf die Anzeige melden, welche Fragen gestellt werden
und welche Fragen man selber stellt, der betreibt eine praxisnahe
Marktforschung. Mit den so gewonnenen Informationen
kann die Anzeige (und später auch die Präsentation des Objekts)
immer mehr den Vorstellungen der erfolgversprechenden
Zielgruppe angenähert werden.
So dient die Anzeige dazu, Kontakte mit Interessenten zu
generieren, die auf der Suche nach einem bestimmten Typ
Immobilie sind. Wer als Makler nun über ein homogenes „Programm“
verfügt, kann mit einer Anzeige durchaus mehrere
Interessenten für verschiedene Immobilien finden und schlägt
so immer mehrere Fliegen mit einer Klappe.
Was suchen die Interessenten?
Interessenten suchen keine Quadratmeter, kein „Dach-über’m-
Kopf“, sondern:
◆ Die Atmosphäre einer/s Wohnung/Hauses
◆ Den phantastischen Blick aus dem Wohnzimmer
◆ Das Frühstück mit der gesamten Familie auf dem/der
Balkon/Terrasse
◆ Die Eleganz der Empfangshalle
◆ Den Genuss der stilvollen Fassade
◆ Das Gefühl der Freiheit in einer licht- oder sonnendurchfluteten
Wohnung
◆ Die Gemütlichkeit einer holzverkleideten Dachschräge
◆ Das Wohlbefinden in einer Wohnküche für die ganze
Familie
◆ Die kindgerechte, großzügige Ausstattung des Hauses.
22
IMMOBILIEN-PROFI Special
WERBUNG
Weil aber kaum ein Interessent in der Lage ist, diese emotionalen
Kriterien auszudrücken oder nachvollziehbar zu schildern,
klammern sich die potenziellen Immobilienkäufer an nackte
Fakten. Hier kann man nachmessen oder nachrechnen und das
vereinfacht scheinbar die Entscheidung.
Der Interessent muss sich entscheiden, für welche Angebote
er sich näher interessieren soll. Es ist kein Zufall, dass Entscheiden
das Wort Scheiden, also Trennen, enthält.
Aus der Fülle der Angebote muss der Interessent diejenigen Annoncen
trennen, die nicht in Frage kommen. Da man aber die
Immobilie nicht kennt, bieten sich dazu alle Angebote an, deren
objektiven Voraussetzungen (scheinbar) nicht passen, etwa:
◆ der Preis ist zu hoch,
◆ das Grundstück zu klein,
◆ zuwenig Zimmer oder
◆ nicht die gewünschte Lage.
Da der Interessent ausschließlich die objektiven Fakten (sachlichen
Bedingungen) prüfen kann, muss er seine Entscheidung
davon abhängig machen. Gleichzeitig wird dieser von einem
Überangebot an Immobilien-Inseraten bedrängt und muss
schnell ausfiltern um den Überblick zu wahren. Ein Käufer, der
auf eine 90 m2-Wohnung festgelegt ist, wird alle anderen Angebote
– vielleicht selbst die 89 m2-Wohnung – einfach überlesen!
Daten oder Informationen
Dieses Dilemma wird durch die schlechte Qualität der meisten
Anzeigen verstärkt. Denn eine Anzeige im Stile:
Eichenthal EFH 180 m2, Grundstück 2000m2 ...
liefert keine Informationen, sondern Daten. Diesen Unterschied
definiert Meyers Lexikon wie folgt: „Daten sind (...)
aus Messungen gewonnene Angaben. Informationen sind (...)
Mitteilungen oder Nachrichten“.
Deshalb müssen diese Daten vom Zeitungsleser erst einmal
wieder zu Informationen zusammengesetzt werden, und was
dabei herauskommt, ist dem Zufall überlassen.
Bei einer Anzeige im Stile:
Freiberufler! Leben und Arbeiten in Eichenthal
– Großzügiges Einfamilienhaus bietet repräsentative
Büroräume und Luxuswohnung unter
einem Dach. Auf einem riesigen Grundstück
können sich Ihre Kinder austoben, ohne Sie oder
Ihre Nachbarn zu stören. Rufen Sie heute noch
Jäger & Partner Immobilien an, wenn Sie sich
das nicht entgehen lassen wollen ...
wird präzise eine Information übermittelt: hier kann Leben
und Arbeiten ideal kombiniert werden. Dadurch werden nur
diejenigen aktiviert, die sich davon auch angesprochen fühlen.
Die Resonanz auf diese Anzeige wird also geringer ausfallen,
als auf das oben beschriebene „Datenblatt“.
Das Anzeigen-Paradoxon
Die Datenanzeige verschafft dem Maklerbüro mehr Resonanz,
während die Informationsanzeige mehr Interesse bei einer
kleineren Zielgruppe schafft. Aber die Freiberufler hätten sich

auf die konventionelle Anzeige nicht gemeldet, denn die Information
über die kombinierte Nutzung der Immobilie fehlte
vollständig. Die Datenanzeige lädt dazu ein, schnell einmal
anzurufen, um auszusortieren. Die Informationsanzeige hebt
sich der Leser für später auf.
Eine professionelle Informations-Anzeige kann regelmäßig
verändert werden. Das Beispiel Eichenthal liest sich eine
Woche später wie folgt:
Drei Generationen unter einem Dach – Ihr
neues Zuhause bietet auf drei Etagen Platz für
Eltern, Kinder und die Großeltern. Im Garten
können die Kinder spielen, während Sie sich auf
dem Balkon oder der großzügigen Terrasse entspannen.
Rufen Sie Jäger & Partner an, wenn
Sie sich dieses Haus für nur…
Auch hier melden sich wiederum wenige, aber sehr interessierte
und neugierige Anrufer, die das „Datenblatt“ („Eichenthal
EFH 180 m2, Grundstück 2000m2 ...“) zweifellos überlesen
hätten. Eine Woche später wird die Anzeige erneut variiert,
diesmal sind Familien die Zielgruppe, die einen Teil der Immobilie
vermieten könnten.
Familien aufgepasst! Ihr neues Zuhause bietet
endlich genug Platz. Im Garten können die Kinder
spielen, während Sie sich auf dem Balkon
oder der großzügigen Terrasse entspannen.
Wenn Sie wissen wollen, wie Sie sich diesen
Traum für nur…
In allen Fällen hätte die jeweilige Zielgruppe die konventionelle
Daten-Anzeige nicht berücksichtigt. Wir haben also die
scheinbar paradoxe Situation, dass die Daten-Anzeige zwar
mehr Resonanz (Anrufe) verursacht, aber gleichzeitig die
echten Kaufinteressenten von der Kontaktaufnahme abhält.
Hier sind also durch eine schlechte Anzeige Vorentscheidungen
seitens der potenziellen Interessenten provoziert worden,
die nicht mehr korrigiert werden können.
Vor-Entscheidungen!
Je mehr harte Fakten eine Anzeige enthält, um so größer ist
die Wahrscheinlichkeit, dass der Interessent ein Angebot
aussortiert. Gleichzeitig werden dadurch die Informationen
über die Möglichkeiten der Immobilie zurückgehalten. Angenommen,
die angebotenen 2000m2 Grundstück passen, der
Preis ist in Ordnung, aber die Größe der Wohnfläche missfällt
– schon fällt das Angebot durch.
Es ist keinesfalls die Aufgabe der Anzeige, eine Entscheidung
des Interessenten vorzubereiten, denn abgesehen von den sachlichen
Bedingungen, wie Größe oder Kaufpreis können alle
(Vor-) Entscheidungen der Interessenten anhand der Zeitungsanzeige
nicht zuverlässig getroffen werden. Trotzdem werden
diese aber schon anhand der Zeitungsanzeige gezwungen, Dinge
zu entscheiden, die man eigentlich noch nicht beurteilen kann.
Tatsächlich kann der Immobilienkäufer zu diesem Zeitpunkt
aber nur zwischen 2 Möglichkeiten entscheiden:
◆ Diese Immobilie könnte vielleicht in Frage kommen!
◆ Diese Immobilie kommt nicht in Frage!
Die Zustimmung ist sehr vage, während die Ablehnung
endgültig ist!
23
WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE
WERBUNG
Anzeigenresonanz
Die Resonanz auf eine Zeitungsanzeige muss auch die
Möglichkeiten des Maklerbüros oder der Verkäufer
im Musterhaus berücksichtigen. Es nützt wenig, wenn
viele Anrufer sämtliche Telefonleitungen blockieren,
dann aber keine Möglichkeit besteht, mit den Anrufern
professionelle Telefonate zu führen. Dies führt dann
zwangsläufig dazu, dass wieder jeder Anrufer Unterlagen
zugeschickt bekommt.
Wer also versucht, Interessenten mit vorangestellter, fettgedruckter
Ortsangabe oder mit Zimmerzahl zu „informieren“,
muss sich darüber bewusst werden, welche Prozesse damit
ausgelöst werden.
Es werden zunächst die Interessenten anrufen, denen die Lage
zusagt. Je mehr Daten der Anzeige über Quadratmeter, Zimmerzahl
oder Kaufpreis beigemengt werden, umso kleiner
wird der Kreis der Interessenten. Ob aber diese Anrufer diejenigen
sind, die für die Wohnung in Frage kommen, kann durch
den Stil der Anzeige nicht gesteuert werden. Jedoch wird die
Anzeige vom Makler bezahlt und sollte diesem dienen, um
Interessenten zu filtern und auf die Möglichkeiten der Immobilie
aufmerksam zu machen.
Durch schlechte Daten-Anzeigen wird dieser Prozess des
Filterns auf das Ersttelefonat verlagert. Hier ist es nun dem
Geschick des Profis am Telefon anvertraut, ob sich dieser Filterungsprozess
nicht auch noch bis zur Besichtigung verlängert.
Anzeigentexte
Bei der professionellen Erarbeitung von Anzeigen-Texten
findet immer noch die in der Werbung bekannte AIDA-Regel
Anwendung:
A I D A : Aufmerksamkeit wecken.
Das erste A steht für Aufmerksamkeit. Gemeint ist die Kunst,
das Auge des Lesers überhaupt erst einmal auf die Anzeige
zu lenken. Dies ist die Überschrift, ein Bild oder die grafische
Gestaltung der Anzeige, bei Fließtextanzeigen ist es die Überschrift,
also das Fettgedruckte.
Studieren Sie selbst einmal unter diesem Aspekt die Immobilienseiten
der Tageszeitung, überfliegen Sie kurz eine Seite und
notieren Sie sich, welche Passagen Ihnen aufgefallen sind, wo
Sie hingeblickt haben.
Wenn Ihnen als langgedientem Immobilien-Profi dafür schon
die notwendige Objektivität fehlt, so bitten Sie einen Bekannten
einmal auf diese Art die Wochenendanzeigen zu bewerten.
Setzen Sie so gewonnene Erkenntnisse über geeignete „Eye-
Catcher“ (dtsch.: „Blickfang“) dann für Ihre eigenen Anzeigen
ein. Ungeeignet sind Überschriften, wie:
◆ „Hoppla, jetzt kommen wir“
◆ „Das ist aber ein Hammer...“
◆ „Wir haben die Wohnung für Sie“
◆ „Schöne 3-Zimmer-Wohnung im Stuttgarter Westen“
◆ „ 3 Zi.- 81 m 2 “ - oder, oder, oder.

Nennen Sie (wie im Exposé) die Vorteile der Immobilie in der
Überschrift, also die Dinge, die nur Ihr Haus oder Ihre Wohnung
bietet. Vermeiden Sie Fakten und sprechen Sie statt dessen
Emotionen an. Mögliche Varianten sind:
◆ „Endlich können Ihre Kinder vor Ihrem neuen Haus toben,
wie sie wollen!“
◆ „Am Kaminfeuer von der Arbeit erholen.“
◆ „Das Gerne-Steh-Auf-Bad.“
◆ „Guten Morgen!“... strahlt Ihr Badezimmer.
◆ „‘Bel-Etage’ der Superlative und außen ein solides
Äußeres ...“
◆ „Ein Hauch von Fernweh liegt im Blick von Ihrer neuen
Terrasse“ usw.
Die Überschrift dient hier auch der Positionierung der Immobilie.
Je besser Sie die speziellen Wünsche einer Zielgruppe treffen,
desto intensiver wird das Einzelinteresse an der Anzeige.
◆ „Leben und Arbeiten unter einem Dach ...“
hat besonders erreicht: Freiberufler wie Architekten oder
Rechtsanwälte, die mit wenigen Mitarbeitern sowohl Büro
als auch Eigenheim verbinden möchten.
◆ „Ein Traumhaus für 3 Generationen ...“
Hier waren es auffällig viele Familien mit erwachsenen
Kindern.
◆ „Hier müssen Sie eine Menge renovieren. Aber dann ...“
Diese Anzeige konnte Handwerker aktivierten, obwohl es sich
in allen Fällen immer um dieselbe Immobilie gehandelt hat.
A I D A = Interesse wecken!
Wenn der „Eye-Catcher“ funktioniert hat, kommt dem weiteren
Text große Bedeutung zu. Der Interessent wird beim
Überfliegen der Anzeigen zunächst nur von Ihrer Überschrift
gebremst und geht, wenn die nächsten Sätze nichts aussagen,
gleich zur nächsten weiter. Das I in AIDA steht deshalb für
Interesse. Jetzt geht es darum, mit einer geschickten Fortsetzung
den Interessenten zum weiteren Lesen Ihrer Anzeige zu
„verführen“. Nun sucht er nach Belegen für die von Ihnen
getroffenen Aussagen.
Beschreiben Sie nun mit wenigen Worten Details, die die
erste Aussage untermauern. Wenn nun der Kunde bereit ist,
aufgrund dieser „Verführung“ bei Ihrer Anzeige zu verweilen,
greift der nächste Punkt:
A I D A = Die Immobilie wollen!
Das D steht für das englische Wort Desire, den „Wunsch“ oder
Drang, die Immobilie besitzen zu wollen. Jetzt müssen Sie
weitere Informationen liefern, die diesen Wunsch beim Leser
auslösen.
Daten, also nackte Fakten, wären kontraindiziert. Zwar gilt es
jetzt, mit einer etwas nüchterneren Beschreibung weitere Vorteile
der Immobilie zu vermitteln, doch Daten würden dem
Interessenten nun Gelegenheit bieten, sich vorschnell gegen
die Immobilie zu entscheiden.
Es müssen noch viele Anzeigen gelesen werden. Tun Sie dem
Leser nicht den Gefallen, beim Aussortieren zu helfen. Deshalb
sollten nur wenige Zusatzinformationen die Aussage der
24
IMMOBILIEN-PROFI Special
WERBUNG
Überschrift unterstreichen, vertiefen oder auf weitere Vorteile
aufmerksam machen. Verstärken Sie die Kernaussage mit ein
wenig erklärendem Text.
Sehr oft findet man, wenn man Anzeigen nicht alleine, sondern
mit einem Kollegen zusammen textet, „den roten Faden“,
der sich angenehm liest und nicht so viel Text beansprucht.
Im Idealfall stehen Ihre Texte bereits im Exposé, so dass Sie
dieses nur noch für die Anzeige zurechtkürzen müssen.
Vermeiden Sie, wenn es dazu keinen besonderen Grund gibt,
Kombinationen wie Quadratmeterangaben und Preise, weil
dies zum Nachrechnen auffordert. Denn mit der Qualität Ihres
Angebots hat dies nichts zu tun.
Besser und wesentlich aussagefähiger als die Quadratmeterzahl
ist die Anzahl der Zimmer.
A I D A = Aktion, Zur Handlung auffordern!
Soweit – so gut. Der Interessent hat Ihre Anzeige gelesen und
ist interessiert. Alle Punkte:
◆ Aufmerksamkeit
◆ Interesse
◆ „Wunsch“
sind erfüllt.
Aber greift er jetzt zum Hörer und ruft Sie an? Oder verschiebt
er dies auf den nächsten Tag und vergisst es dann doch? Jetzt
müssen Sie den Leser zur Aktion auffordern!
Das letzte A in AIDA steht für Aktion! Beenden Sie deshalb
Ihre Anzeige mit einer Aufforderung zur Aktivität. Fordern Sie
den Interessenten auf, jetzt sofort etwas zu tun:
◆ „Sofortinformation unter der Durchwahlnummer: ...“
◆ „Wenn Sie Ihrem Nachbarn die Wohnung wegschnappen
wollen: Tel....“
◆ „Wann wollen Sie einziehen? Rufen Sie sofort an!“
Es bleibt Ihrem Temperament und dem Charakter Ihrer Käuferzielgruppe
überlassen, wie progressiv Sie den Kunden
zur Aktivität auffordern. Eine Anzeige ist nur dazu da, den
Kontakt zwischen Ihnen und dem potenziellen Interessenten
herzustellen. Laden Sie Ihre Anzeige nicht zu voll, machen Sie
sie interessant und heben Sie sich von anderen ab. Wenn Ihre
Anzeige allen anderen im „Anzeigenfriedhof“ gleicht und Sie
sie selber kaum wiederfinden, warum sollte dann ein Interessent
gerade auf Ihre Anzeige reagieren?
Im Idealfall sollte die Annonce unter den zahlreichen Kaufinteressenten
genau die Käufer herausfiltern, die die Immobilie
auch erwerben werden. Bei einer optimalen Anzeige wären
also zwei Anrufer schon einer zuviel, denn verkaufen kann
man die Immobilie nur einmal.
Die Praxis sieht aber anders aus, denn die Interessenten durchlaufen
während der Suche einen Lernprozess, machen sich mit
Kompromissen vertraut und erfahren, dass der Wunsch nach
der Traumimmobilie auf verschiedenen Wegen erfüllt werden
kann.
Deshalb geht es bei der Anzeige nur darum, den telefonischen
Erstkontakt anzubahnen. Welche Immobilie später bei Ihnen
gekauft wird entscheidet sich erst viel später.

Das erste Telefonat ist die entscheidende Phase im
Vertrieb von Immobilien. Hier wird ein erster kleiner
Abschluss erzielt, der persönliche Gesprächstermin.
In diesem „Arbeitsgespräch“ erhält der Profi die Informationen,
die benötigt werden, um den Interessenten die richtige
Immobilie zu verschaffen. Ferner entsteht eine persönliche
Beziehung zum Makler oder Hausverkäufer, in die sich Wettbewerber
nur noch
mühsam drängen
können.
Jeder Immobilien-
Verkäufer kennt
die Situation. Auf
Anzeigen oder Angebote
im Internet
oder im Schaukasten
rufen Interessenten
an. Zunächst
werden einige Fragen
nach sachlichen
Details auf den
Verkäufer abgefeuert,
die nicht ohne
Zufall genau die
Informationen sind,
die im Angebot
nicht genannt wurden.
Nach einiger
Zeit, falls das Interesse
des Anrufers
noch besteht, folgt dann die Bitte, Unterlagen auf dem Postwege
nachzureichen.
Natürlich weiß auch jeder Immobilien-Verkäufer, dass dieser
Interessent sich anschließend nicht mehr melden wird. Die
gerade neu geknüpfte Beziehung findet ein rasches Ende.
Viele Makler versuchen nun telefonisch einen Termin unmittelbar
am Objekt zu vereinbaren. Wenn dies für Hausverkäufer
(Neuimmobilien) noch korrekt ist, so ist dies für einen Makler
bestenfalls die zweitschlechteste Lösung.
Die Gründe dazu liegen auf der Hand: Der Verkäufer von
Neuimmobilien nutzt das Musterhaus immer nur als Beispiel
für die Möglichkeiten der weiteren Eigenheimplanung, also
zur Demonstration. Diesen Spielraum hat ein Verkäufer von
26
IMMOBILIEN-PROFI Special
KOMMUNIKATION
Der telefonische
Erstkontakt
Man sollte nicht alles tun, was leicht zu tun ist.
(Voltaire)
Bestandsimmobilien nicht. Der Termin am Objekt führt also
zwangsläufig zum Verkaufsgespräch.
Welches Interesse hat aber ein Interessent am Makler, der sich
für eine bestimmte Immobilie meldet? Sicher keines, denn die
Interessenten wollen eine Immobilie und sehen den Makler
(noch) als notwendiges Übel. Welches Interesse besteht wohl,
wenn ein Besichtigungstermin vereinbart wird? Kaum mehr,
Adressen oder Kontakte
Unterschiedliche Arbeitsweisen liefern unterschiedliche
Ergebnisse. Makler Müller und Maklerin Schöneck
waren beim Notar und ziehen nun Bilanz.
Verkauft haben beide Immobilien-Profis trotz unterschiedlicher
Kosten und Dauer der erfolgreichen
Vermittlung. Betrachten wir aber einmal, was beide
außerdem noch verbuchen können.
Bei Maklerin Schöneck waren es nur 20 Anrufer, von
denen 15 einen Termin zwecks Analysegespräch vereinbarten.
Bedingt durch eine unterschiedliche Anzeigenstrategie
konnte Makler Müller etwa 100 Anrufe verzeichnen,
wovon 60 Interessenten sich ein Exposé bestellten.
Mit 10 Interessenten war Müller auf der Besichtigung,
von denen 9 anschließend an der Immobilie nicht interessiert
waren. Was ist aus diesen geworden?
Maklerin Schöneck hat mit 15 Interessenten einen
persönlichen Gesprächstermin vereinbart, war mit nur
vier Interessenten bei der Besichtigung. Was ist aus den
14 Interessenten geworden, die nicht gekauft haben?
Beide Makler haben eine Provisionsrechnung geschrieben.
Makler Müller hat 59 Adressen, von denen ihm
nur bekannt ist, dass er an diese Interessenten Exposés
verschickt hat. Maklerin Schöneck stehen 14 echte
Kontakte zur Verfügung. Dies sind Interessenten, deren
Ziele sie nun kennt und denen sie ein anderes Haus
verkaufen wird.
Fazit: Die eine Arbeitsweise generiert Adressen, die
kaum mehr genutzt werden können. Der telefonische
Erstkontakt mit Ziel Termin erzeugt echte Kontakte, die
für weitere Umsätze zur Verfügung stehen.

denn der Makler hat scheinbar nur eine Funktion: Er hat die
Adresse und den Schlüssel zur Immobilie.
Der erste persönliche Kontakt zum Immobilienverkäufer beginnt
in den Augen der Interessenten mit einer Enttäuschung.
Zwangsläufig drängt sich für den Profi die Notwendigkeit
auf, vor der Besichtigung einen persönlichen Gesprächstermin
zu vereinbaren, um die Ziele der Immobilienaspiranten zu
erforschen. Das Ersttelefonat erfordert vom Immobilien-Profi
so einiges Geschick. Dies ist jedoch eine Mühe, die sich in der
späteren Arbeit mit den Interessenten mehrfach auszahlt.
In der professionellen Praxis verläuft das Erstgespräch über
mehrere Phasen:
1. Die Übernahme der Gesprächsführung durch
(Gegen-)Fragen
Die Interessenten fragen nach bestimmten Details der Immobilie
und entscheiden anhand der Auswertungen, ob man sich
weiter für sie interessiert. Hier gilt es zu bedenken, dass die
Interessenten schließlich nur eine Immobilie kaufen. Aus der
Flut aller Angebote muss bis zum Notartermin eine bestimmte
Immobilie herausgefiltert werden. Es herrscht also bei den
Anrufern die Tendenz, sich schnell gegen das Angebot des
Maklers zu entscheiden.
Beispiel 1: Gesprächsübernahme durch direkte Gegenfrage
Anrufer: „Wieviele Quadratmeter hat die Wohnung denn?“
Makler: „Wieviele Quadratmeter benötigen Sie denn?“
Beispiel 2: Unpräzise Information gekoppelt mit indirekter
Gegenfrage
Anrufer: „Wieviele Quadratmeter hat die Wohnung denn?“
Makler: „Die Wohnung hat ungefähr 90 Quadratmeter. Ist das
die Größe, die Sie kaufen möchten?“
Beispiel 3: Präzise Information und Gegenfrage
Anrufer: „Wieviele Zimmer hat die Wohnung denn?“
Makler: „4 Zimmer. Wieviele Zimmer suchen Sie genau?“
Beispiel 4: Präzise Information und Gegenfrage in zweiter
Instanz
Anrufer: „In welchem Stadtteil liegt die Wohnung?“
Makler: „Sie liegt in der Neustadt.“
Anrufer: „Aha – in welcher Straße?“
Makler: „Zirka 5 Minuten vom Friesenplatz entfernt. Nach
welcher Lage suchen Sie denn genau?“
Beispiel 5: Mehrfache Informationen und Gegenfrage
Anrufer: „Wo liegt denn diese 3-Zimmer-Wohnung aus der
Anzeige?“
Makler: „In Citynähe und gleichzeitig ruhig gelegen. Was ist
denn für Sie wichtig, die ruhige Lage oder die Nähe zur Innenstadt?“
2. Qualifizierung der Interessenten
Die nun gewonnene Führung nutzt der Profi, um Informationen
über den Anrufer und dessen Ziele zu gewinnen. Dies
sind:
27
WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE
KOMMUNIKATION
◆ Ernsthaftigkeit des Interesses
◆ Ziele bzw. erste kaufentscheidende Motive
◆ bisherige Bemühungen der Interessenten
◆ mögliche Kompromisse
◆ Wie lange sucht man schon?
◆ Was sucht man genau?
◆ Wieviele Immobilien wurden schon besichtigt?
Der Versuch, nun einen Termin zu vereinbaren, scheitert aber
oft daran, dass ein wichtiger Aspekt noch nicht zwingend
vermittelt wurde: Der Nutzen des Arbeitstermins!
3. Nun setzt die Phase der „Kreativen Verwirrung“ ein
Durch geschickte Fragetechnik werden gemeinsam mit dem
Anrufer Möglichkeiten ausgelotet, wie der Immobilienwunsch
realisiert werden kann. Ist Innenstadtnähe entscheidend, so
bietet sich die Frage an, welcher Teil der Innenstadt, oder ob
sich dieses Ziel auch dadurch erreicht lässt, wenn eine kurze
Straßenbahnfahrt in Kauf genommen wird. Der Immobilien-
Profi spielt mit dem Interessenten eine Reihe von Möglichkeiten
durch. Hier ist Kreativität, Phantasie, Fachkenntnis und
nicht zuletzt echtes Interesse gefordert!
Was ereignet sich
in dieser Phase des
Gesprächs?
a) der Anrufer wird
von dieser speziellen
Immobilie
aus der Anzeige
gelöst. Die Wohnung
oder das
Haus in der Anzeige
steht zwar
weiterhin zur
Verfügung, aber
der Profi prüft,
ob auch weitere
Objekte einbezogen
werden
können.
b) der Anrufer erkennt,
dass ein
mehr oder minder
präzises Ziel
unter Umständen
auf verschiedenen Wegen erreicht werden kann. Erstmalig
wird klar, dass professionelle Hilfe von Nutzen sein kann.
c) Das Angebot des Immobilien-Maklers an Objekten erscheint
plötzlich wesentlich größer und umfangreicher, als
es in Wirklichkeit ist, obwohl der Profi nur verschiedene
Möglichkeiten angedeutet hat.
d) der Makler wird als kompetenter Partner erkannt, der sich
interessiert (Faktor Sympathie), Ideen einbringt und Lösungen
kennt (Kompetenz).
Wird nun der persönliche Arbeitstermin vorgeschlagen, fällt
dies auf fruchtbaren Boden. Einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit,
die mindestens bis zum Notartermin hält, steht
nichts mehr im Wege.

Viele Immobilien-Verkäufer beklagen die Situation des
immer stärker ausgeprägten Käufermarkts, das Angebot
ist größer als die Nachfrage. Dem Interessenten bietet
sich eine Fülle von Immobilienangeboten, aus denen man
großzügig auswählen kann. Meist bleibt es dann beim Auswählen
und der Umsatz stagniert.
Doch die vorschnelle Annahme, es sei halt so, das sei der
Markt, trügt.
Jede Immobilie kann nur einmal verkauft werden. So machen
auch die Interessenten die Erfahrung, dass zwar eine Menge
Häuser und Wohnungen angeboten werden, doch die Immobilie,
die sie kaufen würden, die gibt es in diesem großen
Angebot nicht.
Dabei gilt der Umkehrschluss: Gelingt es, eine Immobilie so
zu vermarkten, dass sie die Ziele bestimmter Interessenten
möglichst vollständig trifft, kehren sich wieder die Verhältnis-
28
MARKETING
Vom Käufermarkt zum
Verkäufermarkt
Achte auf Deine Gedanken!
Sie sind der Anfang deiner Taten.
IMMOBILIEN-PROFI Special
(Chinesisches Sprichwort)
se um. Der Käufermarkt wandelt sich im Einzelfall wieder
zum Verkäufermarkt. Für Makler, Bauträger und Hausverkäufer
wird dies zu einem „zweiten Markt“.
Zwei Märkte zu nutzen hieße, Waren oder Dienstleistungen
auf einem Markt günstig zu erwerben und auf einem anderen
Markt zu höheren Preisen
abzusetzen – das klassische
Import-Export Geschäft.
Für Immobilien-Profis würde
dies bedeuten, Immobilien auf
dem ersten Markt zu marktgerechten
Preisen aufzunehmen
und auf dem zweiten (zum
gleichen Preis) anzubieten,
wo jedoch diese Immobilien –
da hochbegehrt – schnell abzusetzen
sind. Das Adjektiv
„immobil“ verrät aber schon,
dass dies nicht real möglich
ist, aber in virtueller Form ist
dies durchaus denkbar.
Das Tor zum 2. Markt
Wie an anderer Stelle ausführlich
dargestellt gilt:
1. Je mehr Interessenten in
einer bestimmten Immobilie
ihre Ziele verwirklicht sehen,
umso mehr entzieht sich die
Immobilie dem Preis-Vergleich.
2. Je begehrter die Immobilie für die Interessenten ist, umso
schneller wird eine Kauf-Entscheidung getroffen.
3. Dies erzeugt wiederum hohe Umschlagsgeschwindigkeit
und dies ist für den Makler das Pendant zur Handelsspanne
des Kaufmanns.
Mit diesen drei Thesen ist der virtuelle zweite Markt bereits
beschrieben.
Um dies jedoch zu erreichen, sind viele Einzelschritte notwendig.
Die erste Maßnahme ist die Aufbereitung der Immobilie.

Die zweite Aufgabe ist die Analyse der Käuferziele. Beides
kann man sich wie Schlüssel (Käuferziele) und Schloss (Immobilie)
vorstellen. Je genauer sie aufeinander passen, desto
weniger lässt sich die Immobilie mit anderen vergleichen –
es entsteht ein Verkäufermarkt.
Die Stärkenanalyse
Bei der Aufbereitung erweisen sich Anleihen bei der von Wolfgang
Mewes im Rahmen seiner EKS-Strategie® entwickelten
Differenz-Eignungsanalyse und der Kreativitäts-Technik Mind
Mapping® als besonders effizient. Beides kombiniert mit dem
Computerprogramm MindMan® ergibt eine hocheffektive
Arbeits- und Marketingtechnik.
Mewes propagierte schon in den 70er Jahren, dass Unternehmen,
Personen oder Produkte einen hohen Grad von Spezialisierung
anstreben sollen, um so eine Spitzenstellung im Markt
zu erzielen.
Diese Spezialisierung sollte jedoch immer den Markt berücksichtigen.
Soll heißen: Eine Spitzenleistung, die niemand
braucht, nützt auch niemandem. Im nachfolgenden Beispiel
erarbeiten wir eine Analyse für eine Bestandsimmobilie (Aufbereitung).
Das gleiche Verfahren kann auch für Fertighäuser,
Bauträgerobjekte, bei Einzelpersonen (Karriereplanung)
Die Vorlagen zu diesen MindMaps können Sie unter www.immobilien-profi.de herunterladen
und Unternehmen (Spitzenstellung im Markt) eingesetzt werden.
Seit der überarbeiteten Fassung des EKS-Lehrgangs von 1990
gliedert sich die Differenz-Eignungsanalyse in 7 Schritte:
1.Analyse der Ist-Situation und der speziellen Stärken
Wie sieht das Leistungsprofil aus? Worin unterscheidet sich
diese Immobilie von anderen? Ziel ist es, spezielle Stärken
gezielt auszuprägen. Wichtiger ist es, die Stärken zu erkennen
und auszuprägen, als Schwächen auszugleichen.
29
WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE
MARKETING
2.Analyse der erfolgsversprechenden Aufgaben, Geschäftsfelder,
Nutzung
Für welche Nutzung kommen die unter Punkt 1 erkannten
speziellen Stärken der Immobilie besonders in Frage?
3.Analyse der Zielgruppe
Hinter jedem Nutzen stehen bestimmte Zielgruppen, die
dafür Verwendung haben. Für die bedarfsgerechte Ausprägung
(Anzeigentexte!) einer speziellen Stärke braucht man eine
konkrete Zielgruppe. Hier können Sie eine Liste von Käufern
aufführen, Schritt für Schritt unterteilen, bis Sie die erfolgversprechende
Zielgruppe herausgefiltert haben.
4.Analyse der Probleme
Jede Zielgruppe hat bestimmte Probleme, die auf eine
Lösung warten. Was sucht diese Zielgruppe bei anderen
Immobilien vergebens? Wenn Sie hier in der Anzeige den
„Nerv treffen“, erzielen Sie quantitativ und qualitativ die
maximale Wirkung.
5. Innovation
Auch Bestandsimmobilien können „innoviert“ , weiterentwickelt,
werden. Welche Um- und Ausbaumöglichkeiten sind
denkbar? Sollte vorauseilend renoviert werden? Sollen Pläne
erstellt oder Angebote eingeholt werden? Der Interessent kauft
nicht die Immobilie, wie sie sich präsentiert, sondern das, was
man daraus machen kann.
Die letzten beiden Punkte reichen etwas über das Ziel dieses
Beitrags hinaus, sollten der Vollständigkeit halber aber genannt
werden.
6. Kooperation
Kooperation (siehe Networking) ist aktueller denn je. Zwei
Wege bieten sich an:

Mit welchen spezialisierten Handwerken können Sie eventuell
bei dieser Immobilie zusammen arbeiten? Wer kennt die
Leute, die diese Immobilie suchen und die Sie kennen lernen
wollen?
7. Vom Problem zum Grundbedürfnis
Für Fortgeschrittene: Wenn man sich auf die Lösung für eine
Zielgruppe konzentriert, tauchen meist mehr Ideen auf, als im
Moment verarbeitet werden können. Vielleicht entdecken
Sie eine Käuferzielgruppe, auf die Sie sich langfristig konzentrieren
wollen. Die Lösung unterschiedlicher Probleme bildet
einen Pfad, auf dem man sich immer tiefer in seine Zielgruppe,
sein Geschäftsfeld, integrieren kann. Nachfrage, Umsatz
und Gewinn wachsen so am schnellsten.
Die Mind Mapping Methode
Grundsätzlich sollte bei der Aufbereitung der Immobilie immer
schriftlich gearbeitet werden, weil nur so die Informationen
strukturiert werden können. Hier bieten sich Plus-Minus-
Listen oder aber die Mind-Mapping-Technik an.
Mind Mapping ist eine Kreativitätstechnik, die von dem
Engländer Tony Buzan in den siebziger Jahren entwickelt wurde.
Tony Buzan schreibt in seinem Buch über Kopftraining:
„Die Mind-Map-Methode lehnt sich eng an die Funktionsweise
des Gehirns an; sie kann daher in fast allen Bereichen
eingesetzt werden, bei denen Denken, Erinnern, Planen oder
Kreativität gefordert sind“.
Mind Maps unterstützen den Denkprozess durch die grafische
Visualisierung der Gedanken. Bei der Mind Mapping Technik
handelt es sich um eine ganzheitliche Arbeitsmethodik. Mit ihr
kann man z. B. ein Problem grafisch darstellen, eine übersichtliche
Problemstruktur entwickeln und/oder einen Lösungsweg
aufzeigen. Dieses „Mind Map“ kann man jederzeit erweitern,
je nachdem zu welchen Punkten einem die nächsten Ideen einfallen.
Die Kreativitätstechnik Mind Mapping zu erlernen ist nicht
sehr schwer, sie erfordert lediglich etwas Übung und die Offenheit
Neues auszuprobieren. Mind Mapping unterstützt den
Denkprozess durch grafische Visualisierung der Gedanken. Sie
bringen Ihre Gedanken jetzt schriftlich und bildlich zu Papier.
Der Hintergrund der Mind-Mapping Technik ist:
◆ Beide Gehirnhälften werden angesprochen:
◆ die Linke durch logisches Denken und Finden von Informationsmaterial
◆ und die Rechte durch die bildliche Darstellung der Mind
Maps.
◆ Dieser Synergieeffekt hilft Ihnen, Gedanken besser zu
ordnen und zu strukturieren.
Die Software MindMan
geht schon einen Schritt weiter. MindMan ermöglicht es, diese
Kreativitätstechnik statt auf Papier nun mittels Computer zu
sortieren, organisieren und zu strukturieren. Die Vorteile liegen
auf der Hand: Sie können ein einmal begonnenes Mind-
Map stets weiterentwickeln, ergänzen und verändern und nicht
zuletzt im Team bearbeiten.
31
WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE
MARKETING
Anwendung
Die 7 Schritte der Eignungsanalyse speichern Sie als Vorlage
ab und können sie als Start-MindMap1 jederzeit laden. Nun
nehmen Sie sich die Immobilie vor und geben alle Ideen ein,
die Ihnen zu jedem Schritt einfallen. Kümmern Sie sich im
ersten Moment nicht zu sehr um die Ordnung. Wenn Idee
auf Idee folgt, verlängern Sie einfach die Äste. Wenn Ihnen
Anzeigentexte einfallen, fixieren Sie diese als Stichworte oder
Textentwürfe. Dinge, die zu erledigen sind, lassen sich als
Aufgaben mit unterschiedlichen Prioritäten festhalten. Alles,
was mit der Vermarktung der Immobilie zusammen hängt,
wird übersichtlich geordnet in diesem MindMap angezeigt.
Diskutieren Sie mit anderen über diese Immobilie oder lassen
Sie das MindMap von Kollegen vervollständigen.
Zur Aufbereitung einer Immobilie mit entsprechenden Alleinstellungsmerkmalen
stehen dem engagierten Immobilien-Profi
zahlreiche moderne Arbeitstechniken zur Verfügung, um eine
bestimmte Zielgruppe direkt anzusprechen. Die Konzentration
auf den Verkäufermarkt mit Fokus auf einen speziellen Kundenkreis
hebt die Anzeige von allen anderen Angeboten in der
Zeitung ab. Wer sich auf die Anzeige hin meldet, hat sicher
verstärktes Interesse an Ihrem Angebot. Nun haben Sie zwar
einen oder mehrere „Schlösser“ (je nachdem wieviele Zielgruppen
Sie ausgemacht haben), es fehlt nur noch der passende
Schlüssel.
Der Arbeitstermin
Der persönliche Gesprächstermin mit den Interessenten dient
dazu, den passenden „Schlüssel“ (Käufer) zu finden und gegebenenfalls
etwas „nachzufeilen“.
Auch der Arbeitstermin, das Analysegespräch, bedarf einer
ebenso gründlichen Vorbereitung. Das Ziel der Aufbereitung
war es, die Besonderheiten des Unikats Immobilie zu entdecken
und diese Möglichkeiten herauszustellen. Beim
Analysegespräch geht es nun darum festzustellen, was die
Interessenten wirklich „wollen und können“.
Das persönliche Gespräch dient allein dazu, die wahren Kaufgründe
der Interessenten zu erfahren. Die angebotene Immobilie
darf hier nicht zum beherrschenden Thema werden. Das
führt nur zu übereilten Besichtigungsterminen.
Der Besprechungsort
Als Besprechungsort kommen sowohl das Büro des Immmobilien-Verkäufers
als auch die Wohnung der Interessenten in
Frage. Letzteres bietet Vorteile, denn hier können Sie an Ort
und Stelle die aktuelle Wohnsituation der Interessenten in Augenschein
nehmen. Alle erforderlichen Unterlagen der Interessenten
sind meist greifbar, während Sie Ihre Exposés im Büro
lassen können, denn der Arbeitstermin ist nicht der richtige
Zeitpunkt, um Unterlagen zu präsentieren. Auch für kleinere
Unternehmen ohne repräsentative Räumlichkeiten oder für
Einzelkämpfer bietet der „Hausbesuch“ eine Alternative.
Das Gespräch
Nach der Gesprächseinleitung (Sympathie schaffen!) wechseln
die Profis ungezwungen zur professionellen Fragetechnik. Wie
sind die Interessenten denn auf die Firma des Verkäufers auf-

merksam geworden und was hat ihnen am besten an der Anzeige
gefallen? Die Antwort („...haben Ihre Anzeige gelesen...“)
bietet Gelegenheit zum Kern des Gesprächs vorzudringen.
„Eine solche Immobilie möchten Sie kaufen?“, hakt der
Verkäufer nach.
Er braucht diese Bestätigung, um die vier wichtigsten Fragen
des Arbeitstermins anzuschließen:
„Wie lange suchen Sie schon?“
„Wieviel haben Sie sich schon angesehen?“
„Was hat Ihnen dort gefallen?“
„Warum haben Sie noch nichts gekauft?“
Diese Fragen bauen unmittelbar aufeinander auf. Während
die Frage nach den positiven Details anderer Immobilien den
gesamten „Wunschzettel“ der Interessenten offenlegt, zeigt die
letzte Frage, welche Details einem Abschluss (angeblich) im
Wege stehen.
Sie haben jetzt eine Fülle von Informationen in ungeordneter
Form erhalten. Mit der Frage „Was ist am wichtigsten für
Sie?“ können Sie erfahren, welche Prioritäten die Interessenten
zunächst setzen.
Jeder, der in die neue Immobilie einziehen will, hat bestimmte
Kriterien, oftmals emotionaler Natur, die besonders wichtig
sind.
Der Immobilien-Profi macht sich Notizen und fragt nach,
wenn irgendein Punkt unklar erscheint. Die Nachfragen können
in assoziativer Folge in lockerer Gesprächsform gestellt
32
IMMOBILIEN-PROFI Special
MARKETING
werden, denn der Arbeitstermin ist weder ein Verhör noch ein
Interview. Wenn Sie sich für die Ziele der Interessenten wirklich
interessieren, werden Sie keine Schwierigkeiten haben,
ein ungezwungenes Gesprächsklima zu schaffen.
Eine Checkliste hilft, immer wieder auf Punkte zurückzukommen,
die noch ungeklärt sind. Viele Immobilien-Verkäufer
nutzen sogar zwei oder mehr Arbeitstermine, damit die Interessenten
Vertrauen fassen können um ihre Bedürfnisse detailliert
mitteilen zu können.
Kompromisse
Die Krönung erfährt das Fragesystem aber erst durch die fünfte
Frage: „Wo sind Sie bereit Kompromisse zu machen?“
Nach der Auflistung aller Vorstellungen ist diese Frage überfällig,
denn sonst wird die weitere Zusammenarbeit zur sinnlosen
Suche nach dem unerreichbaren Traumhaus. Kompromisse
sind in nur drei Bereichen möglich: an der Immobilie bzw.
deren Ausstattung, bei der Lage und nicht zuletzt am Preis.
Wer also bei beschränktem Budget eine bestimmte Immobilie
sucht, kann nur fündig werden, wenn an der Lage Abstriche
gemacht werden. Die Frage nach der Kompromissbereitschaft
wird nicht ohne Grund zu diesem Zeitpunkt gestellt. Beim
Arbeitstermin, wenn noch kein Objekt gezeigt wurde, hat die
Frage noch theoretischen Charakter. Bei der Besichtigung würde
die Frage nach der Kompromissbereitschaft immer wie eine
Entschuldigung klingen. Es macht also schon im Vorfeld Sinn,
die Kriterien für einen möglichen Kompromiss zu erfragen.
„Wenn ich ein Haus hätte, das Ihren Wünschen entspricht,
aber etwas weiter außerhalb läge? Käme für Sie das in Frage?“
Diese Frage schafft eine „Ampelsituation“. Lautet die Antwort
JA (Grüne Ampel), besteht die Chance, den Interessenten eine
entsprechende Bestandsimmobilie zu verkaufen. Bei einem
VIELLEICHT (Ampel steht auf Gelb) muss der Profi entscheiden,
ob es ihm gelingt, die Kompromissbereitschaft
weiter auszubauen oder eventuell zusätzlich eine in Frage
kommende Immobilie hereinzuholen. Bei einem NEIN (Rote
Ampel) wäre die folgerichtige Gegenfrage: „Warum nicht?“
Ob bei der Lage, dem Preis oder der Ausstattung – die
Kompromissbereitschaft Ihres Kunden müssen Sie schon im
Arbeitsgespräch ansprechen.
Dialektik des Arbeitstermins
Schon die alten Griechen kannten die Dialektik als Kunst der
Entscheidungsbildung. Im Laufe von Jahrtausenden hatte sich
diese Kunstform der wissenschaftlichen Dialektik entwickelt,
deren Zweck es war, aus gegensätzlichen Ansichten die objektive
Wahrheit zu finden. Bei dieser Dialektik vertritt der eine,
der Advocatus, vor einem sachverständigen Publikum die eine
Meinung (These) und der Advocatus Diaboli die andere Meinung
(Antithese). Aus Rede und Gegenrede sollte die Synthese,
die objektive Wahrheit, und so auch die Einigung entstehen.
Wir wissen heute, dass dies nicht funktioniert. Schon aus psychologischen
Gründen führte die permanente Verteidigung des
eigenen Standpunkts eher zu einer Verhärtung der Positionen
statt zu einer Einigung. Dies kann jeder nachvollziehen, der
einmal Diskussionen im Fernsehen erlebt hat.
Anders verhält es sich, wenn mehrere Personen gemeinsam an
einer Lösung arbeiten. Die Fragen des Immobilien-Profis

übernehmen hier die Funktion der Anti-These. Keine Aussage
der Interessenten darf einfach akzeptiert werden.
Äußern die Interessenten, dass ein bestimmtes Detail keinen
Kompromiss verträgt (z. B. der Wunsch nach einer Garage),
ist die Nachfrage zwingend: „Ist dieses Detail für Sie kaufentscheidend?“
Wird dies bestätigt, fragt der Immobilien-Profi in Gestalt des
Advocatus Diaboli nach: „Wie viele Häuser haben Sie denn
schon gesehen, die diese Besonderheit hatten? Und warum haben
Sie dann nicht gekauft?“ Bei derart direkten Nachfragen,
die vielleicht dem Kunden unangenehm sind, gilt ganz besonders
die Regel: „Der Ton macht die Musik.“
Mit Hilfe dieser Fragen werden Ihnen die Kunden immer neue
Aspekte und Informationen anvertrauen, die Ihnen später im
Verkauf wertvolle Hilfe bieten.
Abb. SuperFinish
Das Ziel
Ziel dieses Arbeitstermins ist es aber nicht, die „Wünsche“ der
Interessenten möglichst vollständig zu erfassen, sondern zu
testen, welche Immobilie aus dem Bestand bzw. Angebot für
die Eigenheimaspiranten in Frage kommen. Wie im Erst-Telefonat
achtet der Profi darauf, dass nie über eine bestimmte
Immobilie gesprochen wird. Es werden nur Möglichkeiten geprüft.
Auch wenn die Interessenten Ihnen ihre „Traumimmobilie“ so
beschreiben, dass Sie fest davon überzeugt sind, dass nur eine
bestimmte Immobilie aus Ihrem Bestand in Frage kommen
33
WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE
MARKETING
kann, halten Sie sich mit entsprechenden Kommentaren
zurück. Machen Sie den Wert Ihrer Arbeit nicht von einer zufälligen
Übereinstimmung abhängig. Der Weg zum Notar wird
sicher nicht schneller, wenn das Arbeitsgespräch verkürzt wird.
Die Entscheidung
Werden Immobilien nun rational oder eher emotional gekauft?
Wer sich den Anstrich wissenschaftlicher Akribie verleihen
will, arbeitet mit Prozentwerten, etwa 20% rational und 80%
emotional. So ähnlich steht es in vielen Verkaufsbüchern, es
könnte aber auch umgekehrt sein, denn beides ist gleichermaßen
falsch.
Zunächst entscheiden die Interessenten logisch, rational, die
finale Kauf-Entscheidung wird dann aber emotional getroffen
– ein El Dorado also für Marketing-Profis. Aber wie erfahren
diese Profis mehr über die emotionalen Kaufgründe?
Rationale Kaufgründe
Die Interessenten prüfen immer zuerst, ob die Immobilie den
sachlichen Anforderungen entspricht, wägen ab, ob das eine
oder andere Detail einen Kompromiss verträgt oder ob die angebotene
Immobilie den finanziellen Aufwand rechtfertigt.
Dies alles ist aber nicht mehr als ein Vorfilter, der den Kreis
der möglichen Objekte auf ein übersichtliches Maß reduzieren

hilft. Die letzte, ausschlaggebende Entscheidung wird dann zu
100% emotional getroffen.
In der täglichen Verkaufspraxis geht dieser Moment vielfach
unter, denn die Interessenten sind kaum bereit Auskunft zu
geben, ob man rational oder emotional entscheidet. Viele
Verkäufer beschränken sich zu sehr auf einfaches Anbieten und
sind am eigentlichen Entscheidungsprozess nicht beteiligt.
Schließlich werden die emotionalen Beweggründe von den
Käufern oft rational „eingekleidet“, da sich sachliche Argumente
gegenüber Freunden und Bekannten einfacher
vermitteln lassen.
Für den Verkäufer ergibt sich die Situation, dass man glaubt,
alle rationalen, sachlichen Beweggründe zu kennen, und trotzdem
im Dunklen tappt, solange man keinen Einblick in diese
emotionalen Kaufgründe erhält. Es gibt aber einen Weg, die
wahren Kaufgründe frühzeitig bereits beim Analysegespräch
zu erforschen. Es ist die Frage nach dem typischen Tagesablauf
der Interessenten.
Profis fragen deshalb konkret nach der Gestaltung eines normalen
Tages im Leben der Familie, des Paares, der Person
und erhalten so wichtige Informationen. So meldet sich eine
Familie mit dem Wunsch nach einer 4-Zimmer-Wohnung bei
unterschiedlichen Maklern. Dieser Wunsch wird mittels EDV
registriert und alsdann erhalten die Interessenten zahlreiche
Exposés zugestellt. Nur ein Immobilien-Profi vereinbart einen
persönlichen Gesprächstermin und stellt fest, dass die junge
Familie deutlich mehr Platz braucht, als eine Stadtwohnung
in dieser Größe langfristig bietet. Auch hier war der Weg zur
Arbeit, zur Schule und zum Einkaufen der Engpass. Mit Hilfe
einer guten S-Bahn-Verbindung konnten alle Wege auch von
der Vorstadt in gleicher Zeit erledigt werden. Noch lange nach
dem Einzugstermin erhielt diese Familie weiterhin Exposés für
4-Zimmer-Wohnungen per Post.
Dieses Beispiel zeigt, dass der ungeprüfte Immobilienwunsch
viele Anbieter in die Irre führte. Erst das persönliche Gespräch
brachte die entscheidenden Informationen, die so auch den
Interessenten nicht bewusst waren.
Bei Neubauimmobilien werden regelmäßig Gästebäder und
Gästetoiletten geplant. Doch Familien mit Kindern hätten an
364 Tagen im Jahr bessere Verwendung für ein Kinder-Bad.
Hier gibt die Frage nach dem Tagesablauf dem Verkäufer
34
IMMOBILIEN-PROFI Special
MARKETING
Gelegenheit, diese Variante vorzuschlagen, um emotionale
Kaufentscheidungen auszulösen.
Viele Immobilienverkäufer kennen Fälle aus der täglichen Praxis,
in denen sich Interessenten aus scheinbar unverständlichen
Gründen für eine Immobilie entscheiden. In diesen Fällen waren
meist nur die emotionalen Kaufgründe nicht offenkundig.
Ob sich ein Jahreswagenfahrer für eine Garage mit dazugehöriger
Wohnung entscheidet, für eine Mutter der schützende
Zaun um den Garten kaufentscheidend ist oder ein Single
sich mehr für die umliegenden Gaststätten, Discos und Kinos,
als für die eigentliche Wohnung interessiert, immer sind es
emotionale Beweggründe.
Beim Arbeitstermin können Sie mit handschriftlichen Notizen
arbeiten und diese später übertragen, oder, vielleicht mit
einem zweiten Monitor auch für die Interessenten sichtbar,
unmittelbar am Computer anfertigen.
Anschließend lassen sich diese Ergebnisse als MindMap (grafisch)
oder sauber strukturiert als Liste ausgeben. Alle Informationen,
die Sie von den Interessenten brauchen, können
Sie als vorbereitete „Äste“ in einer speziellen Vorlage für das
Analysegespräch vormerken. In Ihrer Kundenkartei werden
diese Dateien dann mit der Adresse der Interessenten verknüpft.
Fazit
Die Begriffe Käufer- oder Verkäufermarkt beschreiben lediglich
Machtverhältnisse. Je nachdem, ob das Angebot oder die
Nachfrage überwiegt, wandeln sich die Positionen, entstehen
Käufer- oder Verkäufermärkte.
Diese volkswirtschaftliche Theorie basiert auf der Annahme,
dass die Produkte vergleichbar sind und die Käufer eine beliebige
Auswahl haben. Dies trifft auf ein Unikat wie der Immobilie
aber nicht zu.
Macht ist ein Spannungsverhältnis zwischen der Aussicht auf
einen Vorteil und der Angst, einen Nachteil zu erleiden. Je vergleichbarer
ein Immobilienangebot ist, desto schwächer ist diese
Wirkung. Je mehr ein Haus oder eine Immobilie den Zielen
der Interessenten entspricht, desto größer wird die Spannung
zwischen dem Wunsch, diese Immobilie haben zu wollen, und
der Angst, diese Gelegenheit zu verpassen. Diese „Zangenwirkung“
liegt ausschließlich in der Hand des Verkäufers.

F ür
den Verkauf von Bauträgerobjekten gelten eigene Regeln,
denn das „Produkt“ entsteht zunächst auf dem Plan.
Marketing für Bauträger und Baubetreuer muss die Lebensphasen
der Immobilienvermarktung berücksichtigen. In der
Startphase soll die „Einführungswerbung“ das Projekt schnell
bekannt machen. Dann folgt die sogenannte „Durchsetzungswerbung“,
die die neue oder gerade entstehende Immobilie von
anderen Angeboten der Wettbewerber unterscheiden soll.
Die anschließende Stabilisierungswerbung festigt den Vermarktungserfolg
und geht kurz vor Abschluss des Projekts
in die „Auslaufwerbung“ über. (aus: So werben Immobilien-
Profis).
Prestige-
Käufer
Käufertypen
Dies ist die eine Seite, von der aus man Bauträger-Marketing
angehen kann. Die andere Perspektive berücksichtigt die
Käufer und deren Motive, bringt aber durchweg gleiche Ergebnisse.
Es sind die fünf Kernbedürfnisse Prestige, Gewinn, Sicherheit,
Bequemlichkeit und Wohlbefinden, die Entscheidungen erzeugen.
Jeder Mensch trägt alle diese Bedürfnisse in sich und
jeder entscheidet in bestimmten Situationen nach unterschiedlichen
Schwerpunkten.
36
IMMOBILIEN-PROFI Special
MARKTENTWICKLUNG
Marketing
für Bauträger
Je weniger der Mensch weiss, desto rascher und sicherer
und endgültiger fällt er seine Urteile.
Gewinn-
Käufer
(Ernst R. Hauschka)
Sicherheits-
Käufer
Werfen wir einen Blick auf die Software-Branche, um die
Hintergründe zu beleuchten. Angenommen Microsoft wird
irgendwann ein verbessertes Betriebssystem namens WIN-
DOWS 2002 veröffentlichen. Langfristig werden sicherlich
alle Computer auf dieses Betriebssystem umgestellt werden.
Doch angenommen, diese Software erscheint pünktlich am
1.Januar 2002, welche Käufergruppe wird sich wann zum
Kauf entscheiden?
Zuerst kaufen die PRESTIGE-Käufer, denn sie wollen unbedingt
die Ersten sein.
Wenn diese Käufer-Gruppe bedient ist, folgen die GEWINN-
Typen. Man hat gehört, dass das Programm zusätzliche Mög-
Bequemlichkeits-
Käufer
Wohlbefindlichkeits-
Käufer
lichkeiten bietet (Gewinn) oder höhere Geschwindigkeit ermöglicht
(Vermeidung von Verlust), und will daran partizipieren.
Zeitgleich saugen die SICHERHEITS- und BEQUEMLICH-
KEITS-Käufer gierig alle negativen Informationen über angebliche
Systemabstürze und Softwarefehler auf, um zu rechtfertigen,
dass man richtig liegt, noch nicht zu kaufen.
Doch nach einigen Monaten wird sich dann herausstellen, dass
dieses Windows 2000 doch recht stabil läuft und zahlreiche

Verbesserungen offeriert. Auch die Fachpresse verzichtet
plötzlich auf die Verurteilung der Software und beschreibt
die Vorzüge des neuen Betriebssystems.
Darauf haben die SICHERHEITS-Käufer gewartet, die sich
nun zum Kauf entscheiden, weil die ursprünglichen Bedenken
durch positive Erfahrungen der vorangegangenen Käufer
geschwunden sind. Dem folgen recht schnell die BEQUEM-
LICHKEITS-Entscheider, die „gehört haben, dass das Programm
gut ist“, meist einen Freund oder Händler kennen, der
Windows 2002 empfiehlt und bei der Installation helfen will.
Erst wenn diese beiden letzten Käufergruppen erreicht
sind, haben sich die Investitionen amortisiert. Diese „Brot
und Butter“-Käufergruppe ist für den Hauptumsatz verantwortlich.
Den Abschluss machen die WOHLBEFINDEN-Käufer, die
typischen Dauer-Überleger. Diese Dauer-Überleger werden
Windows2002 erst installieren, wenn es entweder keine Software
für das alte System mehr gibt oder die Vorteile des Betriebssystems
so überwiegen, dass keine andere sinnvolle Entscheidung
mehr denkbar ist. Man könnte sich jetzt darüber
amüsieren, dass alle Käufergruppen zwar zu unterschiedlichen
Zeitpunkten und aus unterschiedlichen Motiven kaufen, aber
tatsächlich ein und das selbe Produkt erwerben. Bei Bauträgern
gelten vergleichbare Regeln.
Regeln für Bauträger
Der PRESTIGE-Typ ist derjenige, der sein Geltungsbedürfnis
befriedigt. Dies sind die Käufer, die die ersten Wohnungen
kaufen, um vor den andern oder anders als die Masse zu
kaufen. Wenn Sie mit dem Verkauf des Projektes gerade begonnen
haben, müssen Ihre Anzeigen diesen Punkt betonen.
Anschließend folgen die „GEWINN-Typen“. Hier sind die
Motive scheinbar rationaler Natur. Man will frei wählen und
sich die „beste“ Wohnung aussuchen können, ein „Schnäppchen“
machen. „Noch können Sie Ihre schönste Wohnung frei
auswählen“, könnte die Annonce titeln. Gewinn kann also
auch bedeuten, dass man innerhalb eines Projekts die größere
Auswahl nutzen kann. So folgen einige GEWINN-Käufer
schon rasch hinter den PRESTIGE-Motivierten. Eine andere
Variante für die GEWINN-Käufer wäre „... hier wartet eine
hohe Wertsteigerungs-Chance auf Sie ...“
Die Gruppe der SICHERHEITS- und BEQUEMLICHKEITS-
Käufer erreichen Sie beispielsweise mit „Schon 40% verkauft!“.
Nun registrieren diese Gruppen, dass es Zeit wird auf
den Zug aufzuspringen. Sie kommen vielfach auf Empfehlung,
kennen schon den einen oder anderen Käufer und
werden irgendwie mitgeschleppt. Dabei kann es sich auch
um vielbeschäftigte Leute handeln, die keine Zeit mit der
Überprüfung von möglichen Risiken vergeuden möchten.
Mit „Nur noch wenige Wohnungen frei“ oder „Über 80%
bereits verkauft!“ spricht man schließlich die WOHLBEFIN-
DEN-Käufer an. Interessant ist dabei, dass die „Dauerüberleger“
sich schließlich anhand der Referenzkäufe durch die
Prestige- und Gewinn-Käufer entscheiden.
Anzeigen für Bauträger-Projekte können also nur so lange
erfolgreich sein, bis das jeweilige Potenzial ausgeschöpft ist.
Sobald die Resonanz nachlässt, wird es Zeit, die nächste
Zielgruppe mit veränderten Anzeigen zu aktivieren.
37
WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE
MARKTENTWICKLUNG
Für den Verkäufer vor Ort gelten die gleichen Regeln. Sicherheits-Entscheider
würden sich sofort zurückziehen, wenn als
besonderer Vorteil die freie Auswahl unter allen angebotenen
Objekten betont wird. Umgekehrt gehen die Gewinn-Entscheider
verloren, wenn das Objekt überwiegend schon verkauft
worden ist. Bei Verkauf von Reiheneigenheimen und Doppelhaushälften
ist der Hinweis „erster Bauabschnitt“ tödlich.
Selbst Prestige-Käufer warten dann, ob es im nächsten Abschnitt
noch etwas Besseres gibt. Ebenso ist der Hinweis auf
die „letzte Wohnung“ sinnlos, denn selbst Wohlbefinden-
Entscheider wollen nicht das kaufen, was andere übriggelassen
haben.
Bauschilder
Im Rahmen der verschiedenen Werbemaßnahmen bietet das
Bauschild die Möglichkeit, mit Interessenten zu kommunizieren,
die sich unmittelbar vor der Baustelle befinden. Es ist also
eine Art „Zeitungsanzeige vor Ort“ oder „Riesen- Exposé“
im Schaukastendesign.
Scheinbar gesponsort von der örtlichen Handwerkerschaft
werden diese Schilder gespickt mit Namen, Adressen und
Telefonnummern von Architekturbüros, Heizungsinstallateuren
und Elektrikern.
Dem folgt der aufregende Hinweis: „Hier entstehen, hier
erstellen wir, usw...“ und schließlich die „Speisekarte“:
2-Zimmer-Wohnung, 50 m2, DM 265.000
3-Zimmer-Wohnung, 70 m2, DM 357.000
3 1 /2-Zimmer-Wohnung, 80 m2, DM 398.000.
Dies begleiten mehr oder weniger gelungene Gesamtansichten
und schließlich die Namen des Bauträgers sowie der Vertriebsorganisation.
Meist bleibt dieses Schild über Wochen und Monate,
manchmal Jahre, am Ort und wird erst wieder entfernt,
wenn wirklich der letzte Käufer eingezogen ist. Geht es nicht
anders? Viele Bauträger wissen diese Schilder auch professionell
zu nutzen und verkaufen einen Großteil ihrer Objekte über
das Bauschild.
Deshalb gelten auch für Bauschilder die gleichen Regeln wie
für die gedruckten Werbemedien: Genauso wenig wie bei Anzeige
und Exposé darf das Bauschild den Interessenten vollständige
Informationen über das Objekt liefern. Denn wenn
die Interessenten glauben, alles zu wissen, dann brauchen sie
den Verkäufer nicht mehr. Nackte Fakten sind keine tauglichen
Informationen, sondern müssen vom Interessenten erst gedeutet
werden, um zur Information zu werden. Gleichgültig, ob
die Käufer etwas nicht oder etwas falsch verstehen, in jedem
Fall verkauft so nur Kollege Zufall. Professionell gestaltete
Zeitungsanzeigen, Exposés oder Prospekte werden heute nach
emotionalen Kaufkriterien erstellt. Warum wird eine so große
Werbefläche wie das Baustellenschild nicht gleichermaßen
dazu genutzt, Emotionen aufzubauen und Kaufwünsche zu
verstärken? Der mögliche Käufer steht doch schon am Ort des
Geschehens. Was sonst sollte diese Interessenten motivieren,
sich beim Bauträger oder der Vertriebsfirma zu melden?
Was gehört aufs Schild?
Name und Anschrift des Bauträgers bzw. der Vertriebsfirma
sind natürlich wichtige Bestandteile des Bauschildes. Nackte

Fakten wie Preis- oder Quadratmeterangaben
müssen nicht sein oder
treten in den Hintergrund. Nur so
können Sie bei den Interessenten
Emotionen wecken und dabei aber
nur ein Minimum an Vor-Entscheidungsmöglichkeiten
bieten. Gleichzeitig
offeriert das Bauschild gegenüber
der Zeitungsanzeige die
Möglichkeit, mehrfarbige Bilder im
Großformat zu transportieren.
Wie soll das Bauschild dem Interessenten
beschreiben, dass hier sein
neues Zuhause entsteht? Wir unterscheiden
innerhalb eines Bauprojekts
unterschiedliche Phasen: das Bauvorhaben,
die Zeit der Ausschachtungsarbeiten
bis zur Fertigstellung des
Rohbaus, die Fertigstellung der ersten
Musterwohnung und Erstbezug.
Grüne Wiese
Abb.: Vögele
Der Verkauf beginnt, aber mehr als
die grüne Wiese ist noch nicht zu sehen.
Zu diesem Zeitpunkt verzichten
erfolgreiche Bauträger bewusst darauf, hektisch mit Ausschachtungsarbeiten
loszulegen, um „Aktivität“ zu demonstrieren.
Solange es geht, sollte die unverbaute Natur (ggf.
auch die Baulücke) belassen bleiben, denn der Anblick einer
wassergefüllten Baugrube ist bestimmt kein Anreiz für Interessenten.
Wenn es anschließend nach den Erdarbeiten zügig weitergeht,
macht dies einen wesentlich verlässlicheren Eindruck.
Wir haben also eine Wiese und ein Bauvorhaben. Was sollen
die Interessenten darüber hinaus erfahren? Oder anders gefragt:
Was kann das Bauschild aussagen, was der Interessent
jetzt wissen soll?
Hier muss das Bauschild über den voraussichtlichen Abschluss
der Bauarbeiten informieren. Ein Bild zeigt jetzt das Aussehen
des Projekts nach Fertigstellung, denn genau dies ist im Moment
nicht zu erkennen. Der Text spricht die Käufer an, die
als Erste in ein neues Projekt einziehen, die Prestigekäufer.
Textbeispiel: „Noch können Sie sich aussuchen, wann Sie die
Sonne auf Ihrem Balkon genießen möchten.“
Nach Ausschachtung
Nun wird die Erde aufgerissen, die unberührte Natur verschwindet,
in der Baulücke wird gearbeitet und der Interessent
kann Stück für Stück erkennen, was in Kürze an dieser Stelle
entsteht.
Das Bauschild wird deshalb verändert und gewährt nun einen
ersten Blick in das Projekt, zeigt eine Musterwohnung oder
einen repräsentativen Teil eines Hauses. Nun soll der Text die
„Gewinnkäufer“ aktivieren, etwa: „Sichern Sie sich diese Lage
mit vorprogrammierter Wertsteigerung!“
Musterwohnung
Wenn der Rohbau steht, muss zügig eine komplette Musterwohnung
eingerichtet werden. Viele Bauträger verzichten dar-
38
IMMOBILIEN-PROFI Special
MARKTENTWICKLUNG
auf, weil betriebswirtschaftliche Gründe dem widersprechen.
Doch für den Verkauf bietet eine komplette Musterwohnung
unschätzbare Dienste. Das nächste Bauschild zeigt jetzt mehr
vom Leben in der Immobilie, denn wie es von außen aussieht,
ist ja leicht festzustellen. Wie eine Kamera fährt der Blick
näher heran und zeigt z.B. Kaffee trinkende Personen auf der
Terrasse. Bewusst werden Menschen präsentiert, die scheinbar
schon in der Immobilie leben. Denn jetzt gilt es, die Sicherheits-
und Bequemlichkeitskäufer anzusprechen, die sich
erst entscheiden, wenn andere schon zugegriffen haben. Auch
der Bauschildtext folgt dieser Strategie: „Nur noch wenige
Wochen bis zum Erstbezug!“
Fertigstellung
Nach Abschluss der Arbeiten, wenn nur noch wenige Wohnungen
zum Verkauf stehen, müsste das Bauschild eigentlich entfernt
werden.
Denn in kleineren Ortschaften oder Vororten, wo jeder jeden
kennt und der Bau längst bekannt ist, droht die Gefahr, dass
das Projekt „zu-Tode-geworben“ wird, wenn das Bauschild
nach Erstbezug immer noch steht. Interessenten, die den Bau
schon längere Zeit beobachten, drängt sich leicht der Eindruck
auf, dass irgendetwas „faul ist“. Denn warum sonst steht
immer noch das gleiche Werbeschild wie vor Beginn der Erdarbeiten?
Es entsteht schnell der falsche Eindruck, das Objekt
leide unter zu wenig Zuspruch.
In größeren Ortschaften mit viel Besucherfrequenz von außerhalb
kann von dieser Regel zwar abgewichen werden, doch
gibt es eine bessere Möglichkeit:
Wechseln Sie das Bauschild komplett aus und werben Sie an
dieser Stelle schon für Ihr nächstes Projekt. Im Arbeitsgespräch
mit den neuen Interessenten haben Sie dann immer

noch die Gelegenheit, eventuelle Käufer für das „alte Projekt“
zu gewinnen.
Wahrscheinlich werden Sie sich wundern, wie viele Interessenten
dann plötzlich anrufen und bedauern, dass sie bei dem
letzten Projekt nicht zum Zuge gekommen sind – dann schlägt
die Stunde des Verkäufers.
Besucher auf der Baustelle
Zunächst einmal muss sichergestellt sein, dass die Interessenten
Ihr Bauträgerprojekt wahrnehmen. Dazu dienen das Bauschild,
Anzeigen oder Mailings, mit denen Sie Interessenten
gezielt einladen.
So übt etwa die Grundsteinlegung oder das Richtfest einen
besonderen Reiz auf Besucher aus. Dieses Ereignis feiert man
deshalb nicht nur mit Handwerkern und Bauherren, sondern
auch mit potenziellen Käufern. Hier ist eine „Einladung“ über
Zeitungsannoncen eine willkommene Abwechslung zu Ihren
anderen Anzeigen und hebt Sie vom Wettbewerb ab.
Die Baustelle als Messestand?
In der Praxis finden Sie sich schnell in der Situation wieder,
dass Interessenten
◆ Ihre Baustelle von außen mustern ohne einen Verkäufer
anzusprechen oder in anderer Form Kontakt aufzunehmen,
◆ unangemeldet erscheinen und Informationen wünschen,
◆ zu besonderen Anlässen (Richtfest, Frühschoppen, etc.) oder
◆ nach Terminvereinbarung erscheinen.
Kurz: Wir haben eine ähnliche Situation, wie sie typisch für
eine Messeveranstaltung ist.
Für Bauträgerobjekte gelten jedoch Ausnahmen, die sie von
Messeständen unterscheiden:
Während auf der Messe fertige Produkte ausgestellt werden,
verlangen die Besichtigungen während der Bauphase dem
Interessenten oft viel Phantasie ab. Welcher Laie kann sich
schon seine Wohnung oder sein Schlafzimmer vorstellen,
wenn die Bautätigkeit noch in vollem Gange ist?
So kann bei manchen Bauvorhaben festgestellt werden, dass
der Bauschutt der abgerissenen Immobilie herumliegt,
während eine halbvoll mit Wasser gefüllte Baugrube neugierige
Interessenten angähnt. Ein emotionaler „Volltreffer“,
der seine Wirkung nicht verfehlt! Hier gilt: Mit dem Abriss
der Altimmobilie oder den Ausschachtungen sollte so lange
wie möglich gewartet werden, um dann zügig mit dem Bau zu
beginnen.
Jedem Verkäufer ist bewusst, dass sich ein Neubauvorhaben
entweder vor Baubeginn, also in der mehr oder minder unverfälschten
Landschaft, oder mit Hilfe einer Muster-Immobilie
am besten verkaufen lässt. Je nach Verkaufsstand ist es deshalb
in den meisten Fällen ratsam, die Verkaufsbemühungen
während der Bauphase einzuschränken und auf parallele Projekte
auszuweichen, die sich im Moment besser präsentieren
lassen.
Abgesehen von reinen Verkaufsmessen im Konsumgüterbereich
gilt auf allen Messen oder Ausstellungen das gleiche
Ziel: Adressen-Kontakte-Termine, denn verkauft wird dort
nur in Ausnahmefällen.
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Wie bereitet sich also der Profi auf die Interessenten vor? Sollen
Containerbüros aufgestellt werden? Reicht der sechssitzige
Mini-Van oder Kastenwagen für die Besprechung oder trifft
man sich unter dem mitgeführten Regenschirm? Soll auf der
Baustelle verkauft oder nur „beraten“ werden?
Das Büro auf der Baustelle
Der Container dient nur einem Zweck: Er soll das weit entfernte
Büro ersetzen und ein Erstgespräch zwischen Immobilienverkäufer
und dem Interessenten ermöglichen.
Deshalb wird bei Profis der Baustellen-Beratungsdienst so organisiert,
dass immer zwei Verkäufer anwesend sind. Während
der eine Verkäufer einen möglichen Abschluss (Terminvereinbarung)
zu Ende führen kann, bedient der zweite die neu
ankommenden Interessenten. Ist nur ein Verkäufer auf der
Baustelle, kann es, je nach Andrang, passieren, dass dieser
seine Zeit mit „Seh-Leuten“ vertändelt und gleichzeitig die
echten Käufer ziehen lassen muss.
Die Muster-Immobilie
Bedingt durch den besonderen Rahmen der offenen Besichtigung
in der Muster-Immobilie gestaltet sich hier das Ansprechen
der Interessenten etwas anders.
So gibt es Besucher, die hereinspazieren und so tun, als ob
ihnen diese Immobilie bereits gehört, ebenso wie diejenigen,
die erst ihre „Schwellenangst“ überwinden müssen, um die
Muster-Immobilie zu betreten. Wenn der Verkäufer diese noch
sehr zurückhaltenden Interessenten „bei der Hand nehmen“
will, so wird er oft eine böse Überraschung erleben.
Viele potenzielle Käufer möchten sich die Immobilie „erst
einmal allein“ anschauen. Die Gesprächseröffnung gelingt
dann perfekt, wenn man die Besucher auf ein Ausstattungsdetail
oder Exponat anspricht, mit denen diese sich bereits
beschäftigen.
Messetipp 1: Veranstaltungen
Generell ist es so, dass mehr Interessenten auf der Baustelle
erscheinen, wenn Sie einen offenen Besichtigungstermin
ankündigen. Dies sollte im Regelfall zwei Stunden nicht
überschreiten. Erfahrungsgemäß eignet sich hierfür besonders
die Mittagszeit von 11 – 13 Uhr am Sonntag oder an Wochentagen
ab 18 Uhr.
Zu dieser Zeit sollten Sie aber keine Termine mit Interessenten
planen. Nutzen Sie dazu die Zeit, in der erfahrungsgemäß
wenig los ist.
Messetipp 2: Der Erstkontakt
Entweder sprechen Sie Interessenten (in der Musterimmobilie
oder bei Besichtigungen) an oder aber Sie werden gezielt
angesprochen und meist sofort mit Fragen bombardiert. Die
Frage: „Was bauen Sie denn hier?“ können Sie entweder in
aller Ausführlichkeit beantworten oder zu einer geschickten
Gegenfrage nutzen, etwa: „Wir bauen hier ein modernes
Mehrfamilienhaus, was suchen Sie denn genau?“.
Zwar ist es nur allzu menschlich auf Fragen bereitwillig zu antworten,
doch im Verkauf kennzeichnet Gesprächsübernahme

mittels Fragetechnik den Profi. Denn die zur Verfügung stehende
Zeit ist meist knapp und wenn Sie das Ziel Adressen-Kontakte-Termine
nicht aus den Augen verlieren wollen, dürfen
Sie nicht zulassen, dass die Besucher Ihnen die Gespräche
aus der Hand nehmen. Es ist kein Makel, wenn sich jemand
nur informieren will. Doch der Verkäufer sollte das einschätzen
können.
Messetipp 3: Sorgen Sie für Aktion
Jeder Interessent, der Ihre Baustelle besucht, ist wichtig! Sie
haben während des Erstgesprächs noch genug Gelegenheit,
sich vom Gegenteil zu überzeugen.
Doch auch Besucher ohne echtes Kaufinteresse sind wichtige
Statisten auf Ihrem „Messestand“. Denn viel Publikum signalisiert
anderen, unentschlossenen Interessenten, dass bei Ihnen
etwas los ist. Der Profi beschäftigt die „Statisten“ so lange mit
einem Gespräch über die generellen Kaufvorstellungen und
speziellen Ziele und Wünsche, bis das nächste Interessentenpaar
erscheint.
Messetipp 4: Vergeuden Sie keine Zeit
Auch wenn sich ein einzelnes Interessentenpaar intensiv mit
Ihrem Angebot auseinander setzt, so ist die Zeit dafür auf dem
„Messestand“ zu teuer. Mit dem Hinweis, dass man besser
ungestört entweder bei dem Käuferpaar zu Hause oder im
Büro des Bauträgerverkäufers verhandeln könne, wird das
Gespräch mit einer Terminvereinbarung beendet. So können
Sie sich anschließend wieder anderen Interessenten widmen.
Gespräche mit Interessenten, aber auch mit „Seh-Leuten“, werden
so gesteuert, dass Sie ein Maximum an Kontakten erzielen.
Messetipp 5: Der Interessent informiert den Verkäufer
Ziel des Beratungsgespräches auf der Baustelle ist es, Informationen
über die Interessenten zu erhalten und nicht umgekehrt
– wobei es aber nicht schaden kann, wenn die Besucher
glauben, es wäre anders. Ihr Ziel ist es, festzustellen, was
der Kunde WILL und KANN. Dabei hat sich das von uns entwickelte
System professioneller Fragen bewährt:
1. „Wie lange suchen Sie schon nach einer solchen Immobilie?“
2. „Wie viele Immobilien haben Sie sich denn schon angeschaut?“
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IMMOBILIEN-PROFI Special
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3. „Was hat Ihnen denn an diesen Bauvorhaben am besten
gefallen?“
4. „Weshalb haben Sie noch nichts gekauft?“
5. „Aber Sie wollen etwas kaufen?“
Diese Fragefolge liefert Ihnen zuverlässig die Informationen,
die Sie vom Interessenten brauchen, wenn Sie die Antworten
geschickt hinterfragen.
Messetipp 6: Professionelle Fragetechnik ist kein Verhör!
Entscheidend ist der Tonfall, in dem Sie diese Fragen stellen.
Wenn Sie freundlich und interessiert fragen, können Sie auch
„hart“ fragen.
Wenn Sie sich wirklich für die Ziele der potenziellen Käufer
interessieren, fällt Ihnen das nicht schwer. Sollte tatsächlich
einmal ein Interessent Ihre direkten Fragen als zu hart empfinden,
können Sie in den meisten Fällen davon ausgehen, dass
dies keine echten Kaufwilligen, sondern Seh-Leute, waren,
denen Ihr Interesse bereits zu verbindlich ist.
Zu diesem Stand Ihres Verkaufsgespräches lautet die Devise:
Möglichst viel Information vom Käufer erhalten und diesen
gleichzeitig neugierig halten! Da Interessenten in heutiger Zeit
eine Vielzahl von Bauprojekten zur Auswahl stehen, wird die
Persönlichkeit des Immobilienverkäufers in erster Linie den
Absatz beeinflussen.
Erst wenn das Vertrauen des Käufers zum Immobilien-Verkäufer
hergestellt ist, kann das für den Kunden passende Immobilien-Angebot
so präsentiert werden, dass der Kunde zu einer
Kaufentscheidung kommt.
Vor diesem Zeitpunkt fasst der Kunde sonst alle Informationen
(auch bei guter Absicht des Verkäufers) als Belehrung auf.
Deshalb gilt: Selbst wenn der Käufer viele Fragen über das
Bauprojekt stellt, beantwortet der Profi in dieser frühen Phase
nur so viele, wie unbedingt nötig ist. Dies verlangt nach viel
Geschick und professioneller Fragetechnik.
Messetipp 7: Den Abschluss testen
Auch wenn Sie der festen Überzeugung sind, dass beim Erstgespräch
auf der Baustelle nicht verkauft werden kann und
Sie damit in 99,9 % der Fälle richtig liegen, sollte stets ein
Abschlussversuch unternommen werden.
Der erste Grund ist, dass die Interessenten möglicherweise
schon x-mal an dieser Baustelle vorbeigeschlichen sind, die Lage
mit anderen verglichen haben und innerlich bereit sind, sich
hier „einzukaufen“. Wenn Sie den Abschluss nicht testen, werden
Sie diese positive Überraschung nie erleben. Der nächste
Grund ist, dass nur der Abschlussversuch die Gelegenheit bietet,
das Verkaufsgespräch aus der Unverbindlichkeit in ein informatives
Gespräch zu hieven. Die Interessenten müssen Ihnen ja erklären,
warum sie noch nicht kaufen wollen. Hier gelangen Sie
an Informationen, die ein weniger mutiger Verkäufer nie erhält.
Dieser Abschlussversuch ist weniger dramatisch, als man es
sich zunächst vorstellt. Schon bei der ersten Kontaktaufnahme
gilt die beiläufige Frage: „Könnten Sie sich vorstellen, hier
eine Wohnung zu kaufen?“ durchaus als Abschlussfrage.
So ergibt sich die Situation, dass Sie anhand des Abschlussversuchs
sofort erfahren, wie „reif“ die Interessenten sind.

Suchen diese Menschen erst seit kurzer Zeit oder sind sie schon
erfahrene Baustellenbesucher? Warum kann man sich nicht
entscheiden, woran hapert es, wie ernsthaft ist das Interesse
überhaupt? Wenn Ihnen ausführlich erklärt wird, warum man
noch nicht kaufen kann, wissen Sie: Dieser Interessent kauft
auch nicht bei anderen! Heißt: Sie verlieren keinen kaufbereiten
Interessenten an den Wettbewerb. Auf jeden Fall wissen
Sie nun, wie Sie am besten mit diesem Käuferpaar umgehen.
Messetipp 8: Verteilen Sie keine Prospekte
Wenn schon nach der Terminvereinbarung Papier ausgegeben
werden muss – als „Merkhilfe“ eignen sich die Verkaufs-Baubeschreibungen
hervorragend.
Es gilt eben immer noch der Leitsatz:
Verrate dem Kunden nur so
viel, dass er Dich morgen noch
braucht!
Lassen Sie sich nicht von Konsumgütermessen
täuschen, auf denen
Besucher kiloweise Prospekte nach
Hause entsorgen. Diese Veranstaltungen
haben eine andere Aufgabe.
Sollte sich ein Containerbüro auf der
Baustelle befinden, so dürfen hier
nicht kiloweise Prospekte ausgelegt
werden. Sie laufen sonst Gefahr,
dass sich die Interessenten bedienen
und verschwinden, ohne ihre Adresse
hinterlassen zu haben.
Messetipp 9: Vereinbaren Sie
Termine
Die Terminvereinbarung und nicht
die Distribution von Prospektmaterial
ist das Ziel aller Veranstaltungen
auf der grünen Wiese oder in der
Musterimmobilie.
Kommt ein Termin für das Arbeitsgespräch
zu Stande, so kann dieser
bequem bei den Interessenten zu
Hause oder im Büro des Verkäufers
der Bauträgermaßnahme vereinbart
werden. Der Hinweis auf eine
„Musterausstellung“ für Ausstattungsdetails
im Büro des Bauträgers
verstärkt die Bereitschaft einzelner
Interessenten, den Termin im Büro
zu suchen.
Der Folgetermin
Um schwierige Nachfass-Telefonate
zu vermeiden, gibt es ein Gegenmittel:
Die prophylaktische Vereinbarung
eines Folgetermins!
Obwohl dieser Termin noch nicht
sicher eingehalten wird, ist es in jedem
Fall einfacher, einen Termin ab-
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MARKTENTWICKLUNG
zusagen oder zu verschieben, als ihn erst mühsam bekommen
zu müssen!
Um diese Terminvereinbarung zu vereinfachen, geben Profis
Interessenten beim ersten Zusammentreffen immer „Hausaufgaben“
mit, deren Erledigung dann gemeinsam beim nächsten
Termin besprochen werden kann. So kann dieser Folgetermin
leicht begründet werden. Man beginnt schrittweise und
ohne Zeitdruck gemeinsam mit den Interessenten an der
Verwirklichung des Eigenheims zu arbeiten. Man kennt sich
bereits, weiß sich gegenseitig einzuschätzen und der Verkäufer
kann in die eigentliche Rolle schlüpfen: Ein starker
Partner, der hilft, die richtige Entscheidung zu treffen.

Im Herbst 1998 befanden sich die Hypotheken-Zinsen auf
einem historischen Tief. Trotz mittlerweile wieder leicht
steigender Hypothekenzinsen erhalten nun Normalverdiener,
sogenannte Schwellenkäufer, die Gelegenheit Immobilieneigentum
zu erwerben.
So entschloss sich im letzten Jahr eine ledige Sekretärin in
Düsseldorf dazu, statt weiter steigende Mieten zu zahlen, Eigentum
zu erwerben. Mit Hilfe einer Immobilienmaklerin
wurde die Interessentin fündig: Eine 1 1 /2 -Zimmer-Altbauwohnung
in bester Innenstadtlage mit etwa 45m 2 bei einem
Kaufpreis von nur 150.000 DM.
Ein „Finanzierungscheck“ wies einen monatlichen Aufwand
von unter 900,-- DM aus. Dieser Betrag lag geringfügig unter
der aktuell zu zahlenden Kaltmiete, während gleichzeitig für
8 Jahre die Eigenheimförderung winkte.
42
FINANZIERUNG
Instrument
Absatzfinanzierung
Geld ist zwar nicht der Schlüssel zum Glück,
Man kann sich damit aber viele Schlüssel machen lassen.
IMMOBILIEN-PROFI Special
(Wolfgang Joop)
Eigenkapital war jedoch nicht vorhanden. Dieser Umstand
wurde aber als unproblematisch angesehen, da die geschilderten
Bedingungen ausreichend für eine 100%-Finanzierung
sein sollten:
◆ Der Kaufpreis der Wohnung wurde von Fachleuten als
äußerst günstig eingeschätzt.
◆ Für mindestens 8 Jahre war die monatliche Belastung
deutlich geringer als die zu zahlende Miete.
◆ Mietsteigerungen vorausgesetzt wäre die Belastung durch
die Eigentums-Wohnung auch nach Ablauf der Förderung
geringer als die Miete gewesen.
Maklerin und Käuferin verabredeten, nach der Klärung der
Finanzierung den Notartermin zu fixieren. So begann die
Sekretärin Termine mit verschiedenen Banken zu verabreden.
Der erste Besuch galt einer Genossenschaftsbank in Rufweite
der neuen Wohnung. Der Sachbearbeiter ließ sich die Daten
geben und attestierte der Wohnung, dass sie sehr günstig sei.
Die anschließende Finanzierungsberechnung glich dann einem
Spießrutenlauf. Zunächst meinte man, die Wohnung solle vor
Erreichen des Rentenalters getilgt werden und setzte die Tilgung
entsprechend hoch. In Zeiten niedriger Zinsen macht das
aber wenig Sinn, insbesondere nicht bei Schwellenkäufern.
Der anschließend errechnete monatliche Aufwand sprengte
natürlich den gesteckten Rahmen. „Da müssen Sie schon
etwas dabeitun...“, hieß es. Auf die Rückfrage der Interessentin,
was denn „etwas“ sein könnte, lautete die Antwort:
25.000 DM Eigenkapital.
Der zweite Besuch galt einer Privatkundenbank. Hier hatte
man sich vorher telefonisch zu einer 100%-Finanzierung bereit
erklärt und einen Termin vorgeschlagen. Während dieses
Gesprächs hieß es jedoch, eine 80%-Finanzierung „könne man
darstellen“, mehr sei nicht drin. Ausführlich schilderte der
Sachbearbeiter dann, was passiert, wenn die Belastung nicht
mehr tragbar sei und die Wohnung unter den Hammer käme.
Die Sekretärin hätte sicherlich der Mut verlassen, wenn sie
sich nicht vorgenommen hätte, mindestens fünf Banken allein
zu Übungszwecken aufzusuchen.
Die „Hausbank“ mitgerechnet hatten vier Kontakte nichts gebracht,
aber die Zweifel am Wohnungs-Kauf gründlich entfacht.

Die überwiegende Mehrheit der Immobilieninteressenten in
vergleichbarer Situation gibt dann auf. Man ruft den Makler an
und erzählt, man hätte sich noch nicht oder für etwas anderes
entschieden oder angeblich Mängel an der Wohnung werden
vorgeschoben. Niemand will schließlich offenbaren, dass man
sich nach Ansicht der Banken keine Wohnung leisten kann.
Diese Situation spielt sich täglich hinter dem Rücken der Immobilien-Profis
ab, die bei der Finanzierung nicht mithelfen
und Interessenten allein zur Bank gehen lassen.
Kundenschutz
Absatzfinanzierung liefert also wichtige Informationen über
die Möglichkeiten der Interessenten, dies ist aber nur ein
Aspekt. In unserem Beispiel hatten sich die angesprochenen
Institute „nur“ als Kaufverhinderer betätigt. In vielen Fällen,
wenn die Interessenten ausreichende Bonität mitbringen,
werden diese vielleicht sofort zur hauseigenen Immobilienabteilung
durchgereicht.
Mehr Käufer
Unsere Geschichte fand schließlich doch ein gutes Ende.
Eine der drei großen deutschen Banken brauchte nur Minuten,
um eine Finanzierung inklusive aller Nebenkosten anzubieten.
Begründet wurde diese Entscheidung mit der niedrigen
Belastung, dem günstigen Kaufpreis und dem insgesamt
geringen Budget (Originalton: „Kleingeld“). Also genau
die Punkte, die einem schon der „gesunde Menschenverstand“
souffliert hat.
Durch günstige Zinsen werden viele Haushalte oder Einzelpersonen
zu sogenannten „Schwellenkäufern“, für die eine Immobilie
finanzierbar wird. Unser Beispiel hat gezeigt, dass der
Zufall für Abschlüsse dieser Art eine große Rolle spielt. Von
fünf Banken finanzierte nur eine, aber welche Bank wird aufgesucht?
Den Markt nutzen
Tatsächlich werden nur verschwindend wenige Immobilien
vollständig aus Eigenkapital finanziert. Wird eine Immobilie
zu 80 % fremdfinanziert, während gleichzeitig die Zinsen
wie zwischen 1994 und 1998 um fast 40% fallen, dann sind
die Immobilien für die Käufer um ca. 30 % billiger geworden.
Einem Makler oder Bauträger, der Absatzfinanzierung ignoriert,
wird diese Preissenkung jedoch nicht bewusst. Man nutzt
also für den Verkauf nicht die Gunst der Stunde, erkennt nicht
die großartigen Möglichkeiten für Mehr-Geschäft.
Warum wird in Verkaufsgesprächen immer über den Kaufpreis
gesprochen, während für die Käufer eigentlich nur die monatliche
Belastung zählt? Viele Kaufinteressenten warten geradezu
darauf, für Eigentumsbildung begeistert zu werden.
Erst Absatzfinanzierung macht die Immobilien-
Vermarktung komplett:
Sehr oft sind Kaufinteressenten unsicher, ob die Eigenheimzulage
als Belastungssenkung eingesetzt werden kann, da diese
nur 8 Jahre gewährt wird. Wenn Banken das Modell zur
Verteilung der Eigenheimzulage und des Baukindergeldes auf
43
WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE
FINANZIERUNG
längere Zeiträume (z. B. 15 Jahre) nicht kennen, und damit
nicht anbieten, werden einige Interessenten wegen des zu erwartenden
höheren Abtrags nach Ablauf nicht kaufen.
Einliegerwohnungen und die daraus resultierenden Mieteinnahmen
und Steuervorteile ergeben eine Möglichkeit, die
es gerade in Ballungszentren erst ermöglicht, ein passendes
Objekt zu erwerben. Wenn der Makler oder sein Finanzierungsspezialist
dies dem Interessenten nicht aufzeigt, kauft
der entweder gar nicht oder bei dem Wettbewerber, der diese
Dienstleistung bietet.
Ohne Finanzierungsspezialist fallen auch einige Aktionsmöglichkeiten
fort, so z. B. beim Bauträger: „Finanzierungswochenende
an der Baustelle“.
Die Aufteilung eines Zweifamilienhauses in 2 Eigentumswohnungen
macht oft nur Sinn, wenn durch ein ausgetüfteltes
Finanzierungskonzept auch die dadurch möglichen höheren
Steuervorteile erzielt werden.
Ängste vor langfristigen Verpflichtungen aus Schulden sollte
ein Finanzierungsspezialist durch Einbau eines geeigneten
Versicherungspaketes in die Finanzierung entkräften (z. B.
Versicherung gegen Tod oder Berufsunfähigkeit des Verdieners).
Werden Neubauten verkauft, müssen günstige Landesmittel
beantragt werden, damit auch Familien mit niedrigerem
Einkommen kaufen können. Auch die günstigen Mittel der
KfW können nur so genutzt werden.
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Bei Bauträger FIXBAU laufen die Geschäfte mehr als
zufriedenstellend. Nach 15 erfolgreichen Jahren wird
auch in diesem Jahr ein weiterer Umsatzrekord erwartet.
Trotzdem will die Geschäftsleitung ihre 17 Verkäufer zu noch
größeren Höchstleistungen motivieren.
Im letzen Jahr waren die 10 erfolgreichsten Vertriebsmitarbeiter
mit ihren Ehe- oder Lebenspartnern für ein verlängertes
Wochenende auf Ibiza gewesen. Dieses Incentive hatte nach
interner Auswertung 15% mehr Umsatz gebracht.
„Dann machen wir dieses Jahr auch wieder eine Reise nach
Ibiza!“, schlägt der Prokurist vor. Doch schnell werden Zweifel
geäußert, ob eine Wiederholung der gleichen Maßnahme noch
ausreicht, die Mannschaft erneut zu mobilisieren. Denn es ist
zu erwarten, dass die gleichen Star-Verkäufer auf den obersten
Rängen landen wie im letzten Jahr. Um sie zu Höchstleistungen
zu motivieren, muss man ihnen etwas Neues bieten.
Die Bestechung
„Florida!“, schlägt die Gattin des Inhabers vor, die in jedem
Falle an der Reise partizipieren wird. Der Verkaufsleiter, als
Teilnehmer ebenfalls gesetzt, äußert Zustimmung und garniert
den Ausflug noch mit einem Besuch bei Disney-Land und
einer Hochsee-Angeltour. Der Lohnbuchhalter erläutert die
steuerlichen Konsequenzen, und schon ist das diesjährige
Incentive-Paket geschnürt und beschlossen.
Von der Vertriebsseite wird der anstehende Wettbewerb wie
immer positiv aufgenommen, denn diese Rituale gehören zum
gewohnten Verkäuferalltag. Eher wäre man misstrauisch
geworden, wenn dieses Incentive ausgefallen wäre oder nichts
besseres als Ibiza oder Mallorca ausgelobt worden wäre.
Zumindest öffentlich stellt niemand die Frage, was man eigentlich
von Mitarbeitern hält, die auf Provisionsbasis arbeiten
und mit diesem Geld ihre Existenz und das ihrer Familie
bestreiten, aber anlässlich eines Wettbewerbs plötzlich zusätzliche
Energie freisetzen können.
Jeder bereitet sich auf seine Art auf den kommenden Wettbewerb
vor:
◆ Die erfolgreichen Verkäufer sondieren sofort, welche Umsätze
in welchem Zeitrahmen getätigt werden müssen, und
legen alle Kunden, die vorschnell abzuschließen drohen,
auf Wiedervorlage zu einem späteren Zeitpunkt.
◆ Die „üblichen Verlierer“ hören sich die Umsatzperspektiven
der erfolgreichen Kollegen an und beklagen ihr Schicksal.
Der ihnen zugewiesene Platz in der betriebsinternen Hierar-
44
VERTRIEBSSTEUERUNG
Gute Absicht, böse Folgen
Alles Motivieren bewirkt Demotivation.
IMMOBILIEN-PROFI Special
(Reinhard Sprenger)
chie wird ihnen noch mehr Mut und Selbstvertrauen nehmen.
◆ Das obere Mittelfeld der Verkäufer schmiedet Pläne, wie
man wohl an den einen oder anderen Umsatz kommen könne,
um vielleicht doch an der Reise teilzunehmen.
Die Verkäufer Forschmann und Laumeier gehören zu diesem
oberen Mittelfeld. Beide verfolgen aber eine unterschiedliche
Strategie:

Der Teilnehmer
Forschmann entschließt sich, zunächst einmal seine Kartei
durchzugehen, um herauszufiltern, welche Interessenten
er nochmals anrufen könne. Seine weiteren Überlegungen
gelten dann der abwicklungstechnischen Frage: Wie können
Abschlüsse so gestreckt werden, dass sie in den Zeitraum der
Bewertung fallen? Nach einigen Telefonaten gelingt es ihm,
die meisten Interessenten für vier Wochen auf Eis zu legen.
Am Abend erzählt Forschmann seiner Frau von der Aussicht
nach Florida zu reisen. Unter diesen Bedingungen ist es für
Frau Forschmann kein Problem mehr, dass ihr Mann in den
nächsten drei Monaten an sechs Tagen in der Woche mindestens
vierzehn Stunden arbeiten muss. Termine mit Freunden und regelmäßige
Sporttermine werden vorsorglich abgesagt. Im Zuge
dieser Vorbereitung genehmigt sich Forschmann noch 4 Tage
Urlaub, damit er ausgeruht in den Wettbewerb eintreten kann.
Der Verweigerer
Laumeier wäre auch gerne mit nach Florida gefahren. Er
weigert sich aber, sich an diesem seiner Ansicht nach demütigenden
Wettbewerb zu beteiligen und entwirft einen anderen
Plan. Zunächst besucht er ein Reisebüro und wählt eine Reise
nach Mexiko aus. Er lässt sich ein Angebot machen und
schlägt diese privat finanzierte Urlaubsreise seiner Frau vor,
die zustimmt. Von dem Geld, das ihm der nächste Abschluss
einbringt, will er dann diese Reise buchen. Ansonsten arbeitet
er wie gewohnt weiter und verkauft schon eine Woche später
ein Haus. Der Urlaub wird gebucht, Laumeier hat seine private
Belohnung und kümmert sich nicht mehr weiter um den Wettbewerb.
Der Wettbewerb
Forschmann hat derweil seinen Kurzurlaub zu Hause mit
Sport, Erholung und der Lektüre von Verkaufsbüchern genutzt
und startet topfit und hochmotiviert in den Wettbewerb. Die
Konkurrenz ist groß, denn auch die anderen Verkäufer intensivieren
nun wieder ihre Bemühungen.
Mit Entzücken registriert man in der Geschäftsleitung schon
kurz darauf den Anstieg des Umsatzes und wertet dies als
Beleg dafür, dass man an den richtigen Fäden gezogen habe.
Die kleine Delle in der Umsatzkurve unmittelbar vor dem
Wettbewerb blieb dabei unbemerkt.
Während fast die gesamte Verkaufsmannschaft unter Spannung
steht, erfreut sich Laumeier an seiner Gelassenheit.
Trotzdem verkauft Laumeier besser, als es ihm vorher gelungen
war. „Es läuft halt im Moment gut,“ sagt er sich und
wundert sich nicht weiter.
Auch bei Forschmann herrscht Hochkonjunktur. Da er zunächst
alle Kunden bedienen konnte, die er auf „Wiedervorlage“
geparkt hatte, gewinnt er den nötigen Schwung, um mit
Volldampf neue Interessenten zu akquirieren.
Schon nach wenigen Wochen kann Forschmann attestieren,
dass er den Umsatz des Vorjahres deutlich übertroffen hat.
Nun könnte er etwas kürzer treten, wäre da nicht der Wettbewerb...
Auch Laumeier hat in der Zwischenzeit die Vorjahreszahlen
übertroffen und liegt im internen Firmen-Ranking mit Forschmann
nahezu auf dem gleichen Level. Doch während Forsch-
45
WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE
VERTRIEBSSTEUERUNG
mann 16 Stunden täglich arbeitet und immer nervöser, gereizter
und erschöpfter wird, begnügt sich Laumeier mit den regulären
acht bis zehn Stunden und versucht jeden Gedanken
an den Wettbewerb zu verdrängen, obwohl er immer näher an
die Qualifikationsränge herankommt.
Während Laumeier seine Ziele längst erreicht hat, rennt
Forschmann immer noch dem gesteckten Ziel hinterher.
Verkaufen ist bei ihm längst kein „Sport“ mehr, sondern er
kämpft um jeden Abschluss. Je näher das Ende des Wettbewerbs
rückt, desto verkrampfter wird er. Wo er vormals locker
mit Interessenten verhandeln konnte und sich für deren Ziele
wirklich interessiert hat, übt er nun Druck aus, weil er den
Umsatz braucht. Immer häufiger werden „sichere Abschlüsse“
verschoben und Verträge storniert.
Die Konsequenzen
Letztendlich haben es weder Forschmann noch Laumeier
geschafft. Erwartungsgemäß reisen wieder dieselben Verkäufer
nach Florida, die schon im Jahr zuvor nach Ibiza geflogen
sind.
Dieses Ergebnis mag auf den ersten Blick verwundern. Wer
sich mit dem Verkaufen beschäftigt, weiß, dass Verkäufer
dann am besten sind, wenn ihnen der eigentliche Abschluss
(fast) egal ist. Gelassenheit, fast schon Absichtslosigkeit, ist
eine Schlüsselqualifikation in der Schlussverhandlung. Dem
Firmenwettbewerb gelingt das Kunststück, diese Haltung zu
zerstören, weil dem primären Ziel erfolgreich zu verkaufen
zusätzlich der Zwang aufgesetzt wird, besser als die Kollegen
zu verkaufen und dazu noch in einer willkürlich gesetzten
Frist.
Sowohl Forschmann als auch Laumeier haben ihre Zahlen des
Vorjahres deutlich übertroffen. Forschmann jedoch findet sich
in der frustrierenden Situation wieder ein Verlierer zu sein.
Schon nach wenigen Tagen wird er Bilanz ziehen und seinen
Arbeitseinsatz und den Verzicht auf Privatleben und Freizeit
dazu in Relation setzen. Für den nächsten Wettbewerb ist er
nun ausreichend imprägniert.
In wenigen Jahren wird man sich auch in der Unternehmensführung
fragen, ob man auf dem richtigen Weg ist, weil die
Ideen ausgehen, wie man das Reiseerlebnis des Vorjahres
übertreffen kann. Da sowieso meistens dieselben Verkäufer
an den Incentives teilnehmen und diese Reisen längst als Teil
ihrer Gratifikation betrachten, muss der Anreiz alljährlich erhöht
werden.
Eine Anekdote zum Schluss
Eine beispielhafte Anekdote (Mythos Motivation) zeigt, wo
der Hase dann langlaufen wird: Ein alter Mann wurde
täglich von Kindern gehänselt und griff deshalb zu einer List.
Er bot den Jungen eine Mark an, wenn sie ihn am nächsten
Tag wieder beschimpfen würden. Die Kinder kamen und
verdienten sich das Geld. Für den nächsten Tag versprach
der Mann nun zwei Mark für die gleiche Dienstleistung und
wieder kamen die Kinder vereinbarungsgemäß. Als der alte
Mann sie aufforderte, ihn am kommenden Tag für 50 Pfennig
zu ärgern, empörten sich die Kinder und lehnten es ab, für
so wenig Geld tätig zu werden. Von da an hatte der Mann
seine Ruhe.

F ertighäuser
erscheinen im Katalog zunächst als Serienprodukte.
Doch spätestens, wenn das „Modell X2002“
auf einem Grundstück Platz gefunden hat, ist hier ein
Unikat entstanden. Wer diesen Weg vom Serienprodukt zum
Unikat kennt und beherrscht, hat den Schlüssel zum Hausvertrieb
in der Hand.
Ein Serienprodukt kennzeichnet sich dadurch, dass es in kleinen
Stückzahlen hergestellt, aber meist nur als Basis für verschiedene
Sonderlösungen genutzt wird. Im Gegensatz dazu
werden Massenprodukte in großen Stückzahlen hergestellt und
unverändert verkauft. Die Grenzen sind fließend, so lässt sich
nicht zuverlässig klären, ob ein Kraftfahrzeug ein Masssenprodukt
oder dank zahlreicher Extras nun doch ein Serienprodukt
wurde. Ebensowenig kann dies bei Investitionsgütern entschieden
werden, die nach zahlreichen Modifikationen schließlich
fast zu einem Unikat werden.
Noch dramatischer ist die Entwicklung bei Fertighäusern,
Fertig-Massivhäusern oder baustoffbasierenden Hauskonzepten,
denn eine Immobilie ist in jedem Fall ein Unikat.
Ein Blick über den Zaun schafft Übersicht. Betrachten wir
deshalb einmal den Vertrieb von Investitionsgütern, wie es
im Trainingssystem „Vertriebs-Profi“ dargestellt wird. Geschildert
wird die Geschichte der Firma Grünwald, eines
Herstellers von Investitionsgütern. In diesem Film wird anhand
verschiedener Stationen des Verkaufens beschrieben,
wie durch die Tätigkeit des Verkäufers aus einem Serienprodukt
schließlich scheinbar ein Unikat wird.
Die Mitarbeiter von Grünwald verkaufen mobile Container-
Stellplätze zur sicheren und umweltgerechten Lagerung von
Metallabfällen. Ihre Kunden sind die versierten und mit allen
Wassern gewaschenen Einkaufsleiter der Industrie.
In den Abschlussverhandlungen wird hart um Konditionen
gefeilscht und trotzdem können sich die Vertriebs-Profis
durchsetzen.
Was hat das – abgesehen von den Preisgesprächen – mit Hausvertrieb
zu tun?
Beide Produkte werden über Katalog, quasi in einer Standardoder
Musterausführung angeboten. Doch niemand bestellt
das Haus oder den Containerstellplatz so, wie sie angeboten
wurden, sondern es werden Details verändert, angepasst oder
modifiziert.
Auch im professionellen Verkauf von Investitionsgütern legen
die Verkäufer Wert darauf, erst die Ziele der Einkäufer in
Erfahrung zu bringen, bevor ein Angebot erstellt wird. Ebenso
versuchen die Vertriebs-Profis möglichst viel Information über
den Käufer zu erhalten und selber möglichst wenig über das
eigene Produkt zu referieren. Das kennen Sie aus den Immo-
46
HAUSVERTRIEB
Hausvertrieb 2000
Heutzutage kennen die Leute von allem den Preis und von nichts den Wert.
IMMOBILIEN-PROFI Special
(Oscar Wilde)
bilien-Profi-Videos genauso wie aus den Seminaren. Aber
welchen Zweck verfolgen die Vertriebs-Profis im Investitionsgütervertrieb
damit?
Umplanen
Beim Verkäufer von Bestandsimmobilien dient das Analysegespräch
dazu, aus dem Bestand eine passende Immobilie
auszuwählen, die den Zielen der Interessenten möglichst
genau entspricht. Über eine vergleichbare Vielfalt in der Auswahl
verfügt der Hausverkäufer genauso wenig, wie der Verkäufer
von Serienprodukten. Hier muss also nicht die passende
Immobilie gefunden werden, sondern die Immobilie muss den
Ziele der Interessenten angepasst werden.
Dieses Anpassen heißt meist Umplanen, Umrüsten oder
Umbauen.
Den Verkäufern der Firma Grünwald-Umwelttechnik steht
die Möglichkeit, das Produkt zu ändern, nur eingeschränkt zur
Verfügung. Deshalb wird der Bedarf der Industriekunden erforscht
und ausgewertet, um bei der späteren Präsentation das
Produkt Container-Stellplatz den Entscheidern so vorzustellen,
wie es die Einkäufer sehen wollen!
In dieser Phase der Präsentation wird aus dem Serienprodukt
ein Unikat. Denn die Einkäufer erkennen, dass das Produkt die
geforderten Kriterien maximal verwirklicht und damit ohne
Konkurrenz ist – ein Einzelstück.
Der Industrieverkäufer schafft es, sein Produkt wie ein Unikat
wirken zu lassen, um sich aus der Masse anderer Angebote
herauszuheben. Der Hausverkäufer hat nahezu identische
Aufgaben. Denn Fertighäuser erscheinen zunächst auch
vergleichbar. Nur wer es schafft, die Einmaligkeit des individuellen
Eigenheimwunsches auch „rüberzubringen“, der
entzieht sich dem Preisdruck.
Dass dies nicht zwingend umplanen heißt, wurde bereits am
Beispiel der Bestandsimmobilien gezeigt. Doch Neubauimmobilien
und Fertighäuser sollen schließlich individuell geplant
werden, denn nur so wird aus Kataloghäusern das Unikat, das
die Interessenten auch kaufen wollen.
Trotzdem ist der Planungsaufwand ein hoher Kostenfaktor
bei den Anbietern von Häusern. Zwar wird diese Leistung
gerne erbracht und schließlich auch berechnet, aber wenn
es doch nicht zum Abschluss kommt, war diese Leistung umsonst.
Zudem kann kein Verkäufer zuverlässig klären, ob seine
„Kunden“ nicht bei mehrerer Firmen Pläne ausarbeiten lassen.
Der Fertighaus-Verkäufer und sein Unternehmen finden sich
in der Situation wieder, für einen „Kunden“, der noch keine

Entscheidung getroffen hat, hochwertige Leistungen zu erbringen,
ohne dass es zuverlässig zu einer Gegenleistung in Form
des Werkvertrags kommt.
Nun war der einfache Weg noch nie Kennzeichen des professionellen
Verkaufens. Profis räumen die schweren Brocken immer
schon in einer frühen Phase des Verkaufens aus dem Weg.
So wird auch der Fertighaus-Verkäufer mittels Fragetechnik
die wahren Kaufgründe der Interessenten feststellen (siehe
Seite 32). Ferner muss frühzeitig die Finanzierung geklärt sein
und schließlich braucht das neue Eigenheim einen Stellplatz,
auch Grundstück genannt.
Dann stellt sich aber zwingend die Frage, wie viel Leistung
ein Interessent ohne Gegenleistung erhalten darf. Vertrauen
setzt sich im Immobilienverkauf bekanntlich aus Sympathie,
Kompetenz und Führungsfähigkeit zusammen. Fehlt eine dieser
Komponenten, ist der Verkäufer in den Augen der Interessenten
schlimmstenfalls ein nützlicher Idiot.
Permanentes Planen, Umplanen und Kalkulieren führt geradewegs
in diese Situation, sofern für die Interessenten diese Leistung
uneingeschränkt, kostenlos und unverbindlich abrufbar ist.
Bei individuellen Eigenheimen ist dies selbstverständlich eine
hochwertige Architektenleistung und niemand würde in Zweifel
ziehen, dass dafür eine Honorar zu zahlen ist. Nur bei Fertigbauten
ist dies scheinbar nicht möglich. Doch vieles spricht dafür:
◆ die Interessenten müssen sich ihrerseits bereits entscheiden
und festlegen,
◆ es kommt bereits frühzeitig zu einer höheren Qualität der
Zusammenarbeit,
◆ es ist einfacher, die kleine Leistung (Individualplanung) zu
verkaufen, statt später um den finalen Abschluss zu ringen,
◆ bei den späteren Abschlussverhandlungen geht es immer
mehr um das WIE und weniger um das OB.
47
WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE
HAUSVERTRIEB
Was spricht dagegen, die Interessenten schon früh zu einem
kleinen Abschluss aufzufordern? Nur die Angst einen Auftrag,
einen Kunden, zu verlieren, den man noch gar nicht hat.
Das bedeutet natürlich nicht, dass damit Preis- oder Abschlussverhandlungen
der Vergangenheit angehören – ganz im Gegenteil.
Die Position des Verkäufers in Preisgesprächen hängt
aber entscheidend davon ab, inwieweit sich in der Wahrnehmung
der Käufer aus dem Serienprodukt bereits das Unikat
herausschält.
Denn wer um den Preis handeln will, der hat ein echtes Interesse
zu kaufen. So erweisen sich diese Preisverhandlungen
als weniger bedrohlich, als es dem ungeübten Verkäufer erscheinen
mag – wenn man damit umgehen kann.
Eine Szene aus dem Hausvertriebs-Film „Ein Haus fürs Leben“
(© in·media 1994) zeigt die Parallelen. Auch hier wundern sich
die Interessenten über den angeblich hohen Preis des Angebots,
das nun vor ihnen auf dem Tisch liegt. Die Verkäuferin beantwortet
dies mit einer Feststellung und gleichzeitig mit einer Gegenfrage:
„Dieses Haus hier liegt in der gehobenen Grundausstattung(!)
auch in dem Preissegment der anderen Häuser, die Sie gesehen
haben.“
Die Interessenten nicken.
„Was glauben Sie, warum dieses Haus jetzt mehr kostet?“
Die Interessenten bestätigen wahrheitsgemäß, dass dafür die
gewünschten Extras verantwortlich sind und die Verkäuferin
resümiert:
„Richtig! Und weil das jetzt Ihr Haus ist!“
Wer vorher den Planungsauftrag gesichert hat, verkauft den
Interessenten „ihr eigenes Haus“ und nicht irgendein
Haus.

E in
Arzt stellt zunächst eine Diagnose, bevor er die Spritze
aufziehen lässt. Rechtsanwälte und Steuerberater führen
intensive Vorgespräche mit ihren Klienten. Nur viele
„Immobilien-Profis“ wissen immer sofort, welche Immobilien
die Interessenten kaufen werden.
Deshalb werden viele Einzelschritte im Verkauf zu schnell
unternommen und damit mögliche Käufer verscheucht.
Das Tempo der Immobilienkäufer ist nämlich wesentlich
geringer, als es viele Immobilien-Verkäufer wahrnehmen,
die tagtäglich mit Immobilien zu tun haben. Die Interessenten
stehen vor einer schwierigen Entscheidung, suchen oftmals
schon seit Wochen und sind unangenehm überrascht, wenn
ein Makler oder Hausverkäufer vorgibt, genau zu wissen,
welche Immobilie die richtige ist.
So werden schon die meisten Besichtigungen zu schnell
vereinbart. Gleichgültig, ob die vorgestellte Immobilie nun
passt oder nicht, die Interessenten werden intensiv das
Haar in der Suppe suchen. Derweil kann sich der Verkäufer
in der Abwehr von „Immobilien-Einwänden“ üben. Der
scheinbar kürzeste Weg zum Notar oder Werkvertrag,
48
VERKAUF
Die Entdeckung der
Langsamkeit
IMMOBILIEN-PROFI Special
Nicht verkauft haben Sie schon!
(Hans J. Gärtner)
nämlich über die direkte Besichtigung zum Abschluss, wird
zur Sackgasse.
Aus dieser Tatsache haben viele Profis Konsequenzen gezogen
und fahren zwar mit den Interessenten wunschgemäß zur
Besichtigung, nutzen aber dann die Gelegenheit, dort ein
„konspiratives Arbeitsgespräch“ zu führen, wenn die Interessenten
ihre Meinung zu diesem oder jenem Detail der Immobilie
geäußert haben.
Das mutet zunächst geschickt an, doch im Verkauf ist der einfachste
Weg selten der erfolgreichste, denn „wer einmal besichtigt,
der muss immer wieder besichtigen“ (Hans J. Gärtner).
Und so folgt Termin auf Termin, solange die Geduld von
Makler und Interessenten reicht.
Selbsterkenntnis
So ähnlich widerfuhr es auch Makler Müller. Eine Interessentin
hatte angerufen und interessierte sich für eine annoncierte
Immobilie. Müller gab die geforderten Auskünfte und konnte
so eine sofortige Besichtigung vereinbaren. Auf dem Rückweg

von der Besichtigung vernahm Müller plötzlich ein seltsames
Geräusch in seinem Fahrzeug und musste die Werkstatt
ansteuern.
Der Meister lässt sich die Symptome schildern, runzelt die
Stirn, schüttelt mitleidig den Kopf und deutet dann an, dass
dies ein größeres Problem sein könne, man müsse sofort nachschauen.
Zwanzig Minuten später ist der Schaden behoben,
Müller zahlt die stolze Rechnung von fast 200 DM und ist von
seiner Werkstatt begeistert.
So reicht die Zeit gerade noch für den vereinbarten Arzttermin,
denn Müller leidet unter leichtem Unwohlsein. Der Arzt
hört sich aber nur kurz Müllers Beschwerden an. Das sei
ein leichter Schnupfen, winkt er ab. Müller solle sich in der
Apotheke ein leichtes Medikament besorgen, mehr sei da nicht
erforderlich. Müller zahlt für diese Untersuchung zwar nichts,
fährt aber leicht verärgert ins Büro.
Doch schon im Auto geht ihm durch den Kopf, ob diese Erlebnisse
nicht seine eigene Arbeitsweise wiederspiegeln. Hat die
Werkstatt doch eine einfache Leistung „gut verkauft“, während
der Arzt seine kompetente Beratung billig gemacht hat. Müller
grübelte, wie es wohl der Interessentin gegangen sei, die er
gerade auf der Besichtigung kennen gelernt hat. Auch hier hatte
er sich schnell auf einen Termin eingelassen und seine eigene
Leistung und den Besichtigungstermin billig verkauft.
Dabei hätte die Wohnung nach allem, was er in der kurzen
Zeit in Erfahrung gebracht hatte, sehr gut gepasst.
Müller überlegt, warum die Interessentin so intensiv nach
Mängeln gesucht hatte. Wie wäre es ihm in der Werkstatt gegangen,
wenn der Meister gesagt hätte: „Kein Problem, dauert
‘ne Viertelstunde und kostet 200 Mark“? Dann hätte sich
Makler Müller auch gesträubt und nach billigeren Alternativen
gesucht.
Zwischenstation
Um dies zu vermeiden, haben viele Immobilien-Profis zwischen
Erstkontakt und Besichtigung die Zwischenstation
„Arbeitstermin“, das persönliche Gespräch im Büro oder zu
Hause bei den Interessenten, gesetzt, um mehr über die Käufer
und deren Kaufgründe in Erfahrung zu bringen.
Dieser Arbeitstermin bietet hervorragende Möglichkeiten,
die Kaufabsichten zu testen, auszuloten und dies mit eigenen
Bestandsimmobilien zu vergleichen. Aber was passiert, wenn
die Ziele der Interessenten nahezu deckungsgleich mit einer
Bestandsimmobilie sind? Springt der Makler jetzt hinter
seinem Schreibtisch hoch, zieht den Interessenten hastig
die Mäntel über und schon sitzt man im Auto auf dem Weg
zur Besichtigung?
Oder geht es doch etwas bedächtiger und scheinbar umständlicher?
Wer jetzt sofort eine Besichtigung unternimmt, findet sich mit
Sicherheit in der eingangs dargestellten Situation wieder, denn
den Interessenten geht dies einfach zu schnell. Und da die potenziellen
Käufer weniger an Zufälle als an das wirtschaftliche
Interesse des Maklers glauben, schleicht sich hier schnell die
Erkenntnis ein, der Makler wolle die Immobilie mit allen
Mitteln absetzen.
Auch hier wird sich der Makler wieder viel zu früh mit
„Immobilien-Einwänden“ auseinandersetzen müssen.
49
WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE
VERKAUF
Was passiert, wenn der Makler nun einen Besichtigungstermin
in ein oder zwei Tagen vereinbart? Hier reicht der Hinweis:
„Ich kann Ihnen das Haus nicht sofort zeigen, da wohnt
schließlich noch jemand drin“. Die Spannung der Interessenten
und die Neugier auf die Immobilie wird zunehmen.
Was würde passieren, wenn der Makler beim Arbeitstermin
überhaupt keine Lösung in Aussicht stellt, sondern Bedenkzeit
braucht? Am nächsten Tag ruft dieser Makler sogar wieder an
und stellt weitere Fragen zu unklaren Details mit anschließender
Terminvereinbarung. Das haben die Interessenten noch
nicht erlebt, denn bislang kennt man nur die Adressenvermittler
und nicht die Dienstleister unter den Maklern.
Besichtigung
Die Besichtigung wird dann aber nicht am Objekt gestartet,
sondern entweder im Maklerbüro oder bei den Interessenten
zu Hause, denn man fährt in einem Fahrzeug zur Immobilie
und folgerichtig (wichtig für die Abschlussverhandlungen!)
auch wieder gemeinsam zurück.
Diese scheinbar umständliche Vorgehensweise hat Makler und
Käufer unschätzbare Vorteile gebracht. Da ist zunächst der
erste Arbeitstermin im Büro oder bei den Interessenten, dann
die telefonische Nachfrage (kleiner Arbeitstermin 2) und das
Treffen vor der Besichtigung (kleiner Arbeitstermin 3). In diesem
letzten Gespräch geht der Makler nochmals alle Punkte
der gemeinsamen Suche nach der richtigen Immobilie durch.
Wenn alles passt, ist es Zeit die Besichtigung durchzuführen.
Wer sich während dieser Gespräche in „Smalltalk“ übt und
es schafft, auch einmal über andere Dinge als Immobilien zu
sprechen, der hat zu den Interessenten ein gutes Vertrauens-
Verhältnis aufgebaut. Bei dieser Besichtigung testet der Profi
dann den Abschluss und findet so die Basis für die Abschlussgespräche.
Nur den Arbeitstermin vereinbaren und dann zur Immobilie
eilen, ist kein professionelles Verkaufen. Dies wird von den
Interessenten zu schnell als „Verkaufsmasche“ entlarvt, denn
wenn man sofort etwas zeigt, hätte man sich auch telefonisch
verständigen können.
Die gleiche Vorgehensweise verschafft auch Hausverkäufern
und Verkäufern von Bauträgerobjekten Vorteile. So kann man
zwar die ersten Lösungsvorschläge direkt ans Erstgespräch anschließen,
erfolgreicher ist es aber, dafür einen zweiten Termin
zu vereinbaren. Für den Folgetermin gibt der Profis den Interessenten
schon kleinere Hausaufgaben mit, etwa die Beschaffung
von Plänen oder Finanzierungsunterlagen. So fällt es immer
leicht, zwischendurch auch einmal telefonisch nachzuhaken.
Viele Verkäufer haben einfach nur Angst, wenn man nicht
schnell etwas zeigt oder sofort eine Lösung präsentiert, würden
die Interessenten an anderer Stelle fündig. Dies bedeutet
aber, dass diese Käufer innerhalb von drei bis vier Tagen eine
andere Immobilie sehen, sich sofort entschließen und den
Notartermin buchen, ohne den Vorschlag des Profi-Maklers
abzuwarten. Tatsächlich imprägniert erst die oben dargestellte
Vorgehensweise die Interessenten gegen andere Angebote.
Der Profi-Makler hat mit dieser scheinbar langsamen Strategie
den schnellsten Weg zum Notar vorbereitet und viele Stolpersteine
vorab aus dem Weg geräumt. Der „zeigefreudige Makler“
wird dagegen über die Abwehr von „Immobilien-Einwänden“
nicht hinauskommen.

D ass
das Internet auf dem Weg ist, sich als Massenmedium
zu etablieren, wird dem aufmerksamen Konsumenten
tagtäglich vor Augen geführt. Regelmäßig werben nun
Internet Anbieter in den Medien. Dies sind nicht nur die Online-Buchhändler
wie www.amazon.de oder www.bol.de,
sondern nun machen die Suchmaschinen auf sich aufmerksam.
Noch mehr erstaunt dabei, dass diese Suchmaschinen sich selber
wiederum nur durch Werbung finanzieren. Dies lässt nicht
nur auf ein gewaltiges Potenzial schließen, sondern deutet auch
an, was in den nächsten Monaten auf die Nutzer zukommt.
So startete im September mit Immobilien-Scout eine Immobiliendatenbank
mittels einer – für die Immobilien-Branche –
rekordverdächtigen Werbekampagne. Hier zeigt sich ein
Trend, der das Ende der bisherigen Verhältnisse einläutet.
Vor einem halben Jahr noch war es der Stolz eines Maklers,
endlich die eigene Homepage mit diversen Angeboten ins Netz
zu stellen. Wer sich dann geschickt in die Suchmaschinen eintragen
ließ, konnte davon ausgehen, unterschiedliche Interessenten
auf seiner Präsenz begrüßen zu können. Jeder Anbieter
schuf sich so seinen eigenen Marktplatz. Dies ließ sich noch
durch die Präsenz in lokalen, verbandseigenen oder kommerziellen
Datenbanken aufwerten.
So ging Otto-Normaluser, sofern er nach Immobilien fahndete,
über die Suchmaschinen (etwa Fireball oder Yahoo), und
tippte fleißig unterschiedliche Suchbegriffe ein. Fand er die
Homepage des Maklers, dann konnte er sofort dessen Angebote
einsehen. Erreichte er die Datenbank des VDM wird er unter
einem entsprechend größeren Angebot wählen und landete
über diesen Umweg vielleicht auf der Maklerhomepage.
So war es nicht nur dem Geschick und der Geduld des Interessenten
überlassen, ob der Suchassistent bei den Stichworten
„Immobilien / Köln / Verkauf“ überhaupt eine sinnvolle
Trefferliste anzeigt, auch unterschiedliche Suchmaschinen
lieferten individuelle Ergebnisse.
Im Internet herrscht zur Zeit die Tendenz, viel Geld für Dinge
auszugeben, die in absehbarer Zeit keine Rendite einbringen
und – sofern Gewinne doch entstehen – diese sofort wieder ins
Marketing zu investieren.
In diesem mit gigantischer Geschwindigkeit wachsenden
Markt geht es zur Zeit nur um Marktanteile. Jeder versucht,
soviel wie möglich vom Kuchen in den Mund zu stopfen, weil
keiner weiß, wie groß dieser Kuchen eigentlich noch wird.
50
INTERNET
Das Immobilien-Angebot
im Internet
Ich habe das Surfen aufgegeben. Die Entwicklung der virtuellen Welt hat mich
wirklich erschreckt. Da draussen geht es zu wie im Wilden Westen.
IMMOBILIEN-PROFI Special
(Sandra Bullock)
Wir erleben eine gigantische Werbeschlacht, in der sich entscheiden
wird, wer über die größten Reserven verfügt.
Auch für Immobiliendatenbanken heißt deshalb die Losung:
Marktanteile besetzen! Diese Schlacht hat nun begonnen.
Für die bisherigen Anbieter von Datenbanklösungen wird dies
bedeuten: Mitbieten oder Aufgeben.
Denn die Interessenten werden die Erfahrung machen, dass
es nicht mehr erforderlich ist, über Yahoo oder Altavista selber
auf die Pirsch zu gehen, sondern dass man seine Wünsche
bequem in verschiedenen Datenbanken eingeben und das Ergebnis
auswerten kann.
Erst über diese Datenbank erreicht man dann die Homepage
des Maklers, der ein anscheinend geeignetes Objekt anbietet.
Werden die Suchanfragen aber so kanalisiert, geraten die kleinen
Märkte, die individuellen Angebote oder die Maklerkooperation,
in die Bedeutungslosigkeit. Die Wahrscheinlichkeit,
dass ein Interessent auf direktem Wege zu einer Makler-
Homepage findet, tendiert dann gegen Null.
Die Folgen
Zu den Opfern werden nicht nur kommerzielle, sondern auch
die verbandseigenen Datenbanken gehören, sofern sie keine
Allianzen schließen. Einerseits werden die Verbände beim
Werbebudget passen müssen, andererseits ist bei einer „Maklerdatenbank”
der Pferdefuß Courtage (aus Sicht der Interessenten)
überdeutlich. Der Markt wird wohl unter zwei, drei
bundesweiten und einigen spezialisierten oder lokalen Anbietern
aufgeteilt.
Das ist die Auswirkung, deren Ursache in der Kanalisierung
der Suchanfragen durch gezielte Werbepropaganda liegt. Denn
wenn ein großer, gut besuchter und bestückter Marktplatz
existiert, warum sollten die Käufer zusätzlich in den Seitenstraßen
nach Angeboten suchen?
Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für den Maklerbetrieb?
Kann die eigene Homepage (der eigene Marktplatz)
wieder eingestellt werden? Schon seit Beginn der Frage,
wie die ideale Webpräsenz aussehen soll, gibt es kritische
Stimmen, die von einer allzu ausführlichen Information auf
der eigenen Homepage abraten. Die Gründe liegen darin,
dass Markttransparenz nicht immer im Interesse der Anbieter
liegen kann. Wer also mit seinem Bestand auf eine Datenbank
ausweicht, befreit sich zunächst aus dieser Situation.

Zudem übernimmt der Datenbankbetreiber die Aufgabe, das
Publikum auf diese Angebote aufmerksam zu machen.
Tatsächlich ist der Betreiber eines Immobilienmarktes im
Internet nichts anderes, als ein Messeveranstalter, der die Ausstellungsfläche
auf der Festplatte bereitstellt und dafür sorgt,
dass entsprechende Interessenten diese „Messe“ aufsuchen.
Erst eine große Werbekampagne sensibilisiert das Publikum
dafür, Immobilien auch einmal außerhalb der Samstagsausgabe
der Tageszeitung zu vermuten.
Damit wird die Bedeutung eigener Internet-Angebote dramatisch
zunehmen.
Aber welche Aufgabe soll die eigene Homepage dann noch
wahrnehmen, wenn die Objekte in der Datenbank liegen?
Tatsächlich war es doch nie die primäre Aufgabe der Internet-
Präsenz, Immobilien zu verkaufen, sondern Kontakte zu
schaffen und für Interessenten weitergehende Informationen
über Objekt und Anbieter vorrätig zu halten. Wer steckt hinter
„ABC Immobilien-Service“? Wie wäre es mit Fotos der Mitarbeiter
und deren Aufgaben? Welche Schwerpunkte hat das
Unternehmen? Gibt es Referenzen? Warum nicht eine Auswahl
der zuletzt verkauften Objekte aufnehmen? Hier könnten,
statt Häuser oder Wohnungen, frischgebackene Immobilienbesitzer
präsentiert werden.
Für echte Serviceleistungen wird nun der Platz frei. Wie wäre
es mit einer Checkliste für den Umzug, allgemeinen Informationen
für Hausbesitzer (Online-Kundenzeitung!) oder der
MIC GmbH, Heidelberg, Berlin
51
WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE
INTERNET
Verknüpfung mit Finanzdienstleistern und Handwerkern
(Netzwerke)?
Selbst ein lokales Dorf-, Stadt- oder Stadtteilmagazin ist vielleicht
möglich, wenn sich mehrere Anbieter daran beteiligen.
Doch auch eine Anfahrtsskizze zum Büro oder ein regelmäßig
erscheinender „Newsletter“ würden der Homepage professionellen
Anstrich geben.
Wer sich traut, der kann sogar „Tipps für Privatverkäufer“
platzieren. Unter dem Motto: ein erfolgreicher Makler muss
nicht um jeden Auftrag betteln, könnten fachlich gute Informationen
für Veräußerer so manchen davon überzeugen, dass
es ratsam wäre einen professionellen Makler mit der schwierigen
Aufgabe zu betrauen.
Dabei fallen die Immobilen-Angebote keinesfalls unter den
Tisch. Per Mausklick auf einen entsprechenden Hyperlink
landen die Interessenten natürlich in der Datenbank. Einige
Betreiber bieten die Möglichkeit, den Zugriff so zu filtern,
dass nur die Angebote des Maklers erscheinen, über dessen
Homepage die Interessenten zur Datenbank gelangen.
Ob das Sinn macht, darf aber bezweifelt werden, denn die
Interessenten merken sofort, dass man ihnen Scheuklappen
verpassen will. Natürlich ist es unschön, potenzielle Käufer
zum Wettbewerber zu schicken. Da aber die Suchenden über
die Datenbank bereits vorgefiltert haben, ist die Wahrscheinlichkeit
sehr hoch, dass sie wieder zurückfinden.
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Was ist Spitzenleistung und wie nehmen Kunden
Spitzenleistung wahr? Bei einem Pferderennen wird
der erste Platz mit 1 Million prämiert, der zweite
Sieger bekommt aber „nur“ noch 100.000 DM. Dabei war
das Siegerpferd nicht zehnmal schneller, sondern lediglich Sekundenbruchteile
früher im Ziel.
So zeigen Untersuchungen, dass im Spitzensport nur 3% bis
5% die Differenz zwischen dem strahlenden Sieger und dem
undankbaren zweiten Platz ausmachen. Der mehrfache Erfolg
kann also mit „nur“ 3 bis 5% mehr Leistung erzielt werden.
Wer hat als erster den Atlantik überflogen? Charles Lindbergh.
Aber wer war der Zweite? Und wer hat diese Strecke erstmalig
in der viel schwierigeren Ost-West-Richtung geschafft?
Wer zuerst 100 Meter unter 10 Sekunden lief, ist eine einfache
Frage, aber wer kam danach? Der Erste erntet die Anerkennung,
der Zweitbeste und dessen Nachfolger werden häufig
nicht einmal mehr wahrgenommen.
Wenn aber viele Spitzenleistungen und Rekorde kaum mehr registriert
werden, welche Möglichkeiten haben Unternehmen,
um sich im Wettbewerb bemerkbar zu machen?
Zunächst muss festgestellt werden, dass der zweite Platz hinter
dem Marktführer eine durchaus interessante Position sein
kann. Denn der Marktführer hat die meisten Kunden, von
denen immer wieder welche abspringen, die dann dem Zweitplatzierten
in den Schoss fallen.
So lebt etwa McDonalds-Verfolger „Burger King“ recht gut
in dieser Rolle. Dessen Kunden sind schon als Kinder mit
ihren Eltern bei McDonalds gewesen und finden dort eine jugendliche
Alternative.
Dem Zweitplatzierten kommt entgegen, dass man sich einerseits
am „Platzhirsch“ orientieren kann, andererseits dessen
Schwächen geschickt durch punktuelle Angebots- oder Leistungsschwerpunkte
ausnutzen kann.
In nahezu jeder Branche sind die Rollen zwischen Marktführer
und Angreifer leicht erkennbar. Meist verrät die aggressivere,
vergleichende Werbung den Zweitplatzierten, während der
„Platzhirsch“ so erscheint, als kenne er den Verfolger nicht
einmal.
Wenn aber die Rollen in einem Markt schon verteilt sind,
wenn es unmöglich erscheint, sich zwischen allen Anbietern in
den Vordergrund zu rücken, was bleibt dann?
52
AFTERSALES
Auf dem Weg zur
Spitzenleistung
IMMOBILIEN-PROFI Special
Und man siehet die im Lichte.
Die im Dunkeln sieht man nicht.
(Berthold Brecht)
Von allen Bergsteigern, die sich nach der Erstbesteigung auf
den Mount Everest gewagt haben, kann man sich an einen
Namen bestens erinnern: Reinhold Messmer. Er schaffte es
als Erster ohne Zusatz-Sauerstoff und schuf damit eine neue
Kategorie. So hat auch Toshiba frühzeitig erkannt, dass man
gegen IBM, Apple oder Compaq auf dem Personalcomputermarkt
nicht antreten muss und suchte sich eine neue Kategorie,
die Notebook-Computer, um dort Marktführer zu werden.
Gezielte Spezialisierung in einer Nische schafft den Vorsprung
und damit Marktführerschaft in einem Teilmarkt.
Jeder Markt lässt sich nach Belieben in Teilbereiche segmentieren,
nach Zielgruppen, nach Regionen oder nach Angeboten
ordnen. Die Konsumenten nehmen diese Hinweise dankbar
auf, denn „den Spezialisten gehört die Zukunft“ (Jack Trout,
New Positioning / siehe hierzu auch Networking, Seite 58).
Kleine Unterschiede...
Unternehmen oder Produkte werden immer vergleichbarer
und deren Leistungen, besonders im Dienstleistungsbereich,
immer ähnlicher. Kann also der Konsument letztlich nur über
den Preis entscheiden?
Das Gegenteil ist richtig, denn Vergleichbarkeit macht ja die
kleinen Unterschiede erst sichtbar.
Wenn man Unternehmen mit einer Torte vergleichen würde,
sähe dies wie folgt aus:
Jede Torte benötigt einen Boden als Grundlage. Dabei stellt der
Tortenboden die Standard-Leistungen dar, die jedes Unternehmen
bietet und die die Kunden zu Recht voraussetzen. Die
Sahne darauf, das sind die besonderen Leistungen eines Unternehmens.
Aber der Schoko-Streusel auf der Torte, das sind die
„Ahs“ und „Ohs“ der Kunden (Klaus Kobjoll), das Unerwartete.
An dieser Stelle, bei den überraschenden Leistungen oder
Zusatzleistungen kann sich ein Unternehmen am effektivsten
gegenüber den Kunden profilieren. Die Torten untercheiden
sich im Buffet am meisten durch das, was über der Sahne ist.
Mund-Propaganda
Doch kennt man die Regel: der zufriedene Kunde sagt nichts
und der unzufriedene erzählt es 10 anderen weiter. Ist das ungerecht
oder gibt es dafür eine Erklärung?

Wenn ein Interessent Geld für ein Produkt oder eine Dienstleistung
ausgibt und die Leistung erhält, die erwartet wurde
(Zufriedenheit), ist dies – bilanztechnisch betrachtet – eine
neutrale Transaktion. Dem bezahlten Geld steht die erhaltene
Leistung gegenüber. Die Konten sind ausgeglichen und das
wurde sowieso erwartet. Deshalb sehen zufriedene Kunden keine
Veranlassung, positiv über ihre Erfahrungen zu berichten.
Aber unzufriedene Kunden werden, Statistiken zufolge,
durchschnittlich 10 andere potenziellen Kunden vor ähnlichen
Erfahrungen warnen. Denn wer unzufrieden ist, hat weniger
erhalten als erwartet wurde, ist also subjektiv um einen Teil
der Gegenleistung betrogen worden.
Ganz anders verhält es sich aber, wenn Kunden für ihr Geld
mehr erhalten oder in anderer Form positiv überrascht wurden.
Diese Kunden erzählen 22(!) anderen weiter, was ihnen
widerfahren ist. Das Unerwartete bietet also eine Hebelwirkung
zu 10-facher Negativ- oder 22-facher Positivwerbung.
Wer also immer mehr gibt, als erwartet wurde, wer versucht
„der Beste zu sein, der er sein kann“ (Jürgen Höller), handelt
durchaus egoistisch, denn die Zusatzleistung kommt mehrfach
wieder zurück. Kunden wollen heute begeistert werden.
Der Verkauf nach dem Verkauf
Am meisten verblüfft sind Kunden deshalb, wenn ihnen völlig
unerwartet eine positive Leistung widerfährt. Insbesondere die
Behandlung von Reklamationen und Beschwerden bietet eine
ideale Gelegenheit, aus unzufriedenen Kunden begeisterte
Anhänger des Unternehmens zu machen.
Management-Berater Klaus Kobjoll, „nebenberuflich“ Gründer
und Geschäftsführer des preisgekrönten Hotels Schindlerhof,
berichtet, dass in seinem Haus die großzügige Behandlung
von Reklamationen eigentlich die erfolgreichste Werbung
ist.
Vergleichbares ist auch in der Immobilienbranche durchführbar,
wenn auch Fehler und kleine Pannen dort eine andere
Qualität erhalten. Bekanntlich entstehen bei Neubauimmobilien
viele kleine Fehler in den ersten drei Jahren, etwa ein
defekter Dachziegel oder eine gelockerte Dachrinne. Ein
Bauträger oder Baubetreuer könnte mit entsprechenden Nach-
Verkaufs-Teams alle Bauten in dieser Phase kontrollieren.
Gemeinsam mit dem Eigentümer werden diese kleinen verdeckten
Mängel aufgespürt und im Rahmen der Garantie oder
Kulanz beseitigt. Wichtig ist, nicht auf die Reklamation zu
warten, sondern selber aktiv zu werden und auch mehr Fehler
fetzustellen, als dem Bauherrn bekannt sind. Es fällt dann
leicht sich vorzustellen, was dieser Bauherr beim nächsten
Stammtisch zu erzählen weiß.
Generell bietet die Immobilienbranche ein hervorragendes
Terrain für Zusatzleistungen, denn bei Abschlüssen sind die
Margen ausreichend groß.
Ein Maklerunternehmen könnte den Umzug seiner Kunden
subventionieren und so gleichzeitig ein Netzwerk mit der
Spedition aufbauen. Auf diese Weise erhält er auch vielleicht
eine Reihe wertvoller Tipps, wer wo gerade um- oder auszieht.
Im Fertighausbereich könnten die Käufer während der Bauzeit
spezielle „Bauherren-Handys“ erhalten, die es jederzeit ermöglichen,
die verantwortlichen Personen im Unternehmen
zu erreichen. Letzteres ist zwar kaum mehr als eine Geste,
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AFTERSALES
aber trotzdem ein wirkungsvoller Akzent im Konzert vergleichbarer
Wettbewerber.
Meistens kosten diese kleinen „Ahs“ und „Ohs“ nichts oder
wenig im Verhältnis zum Umsatz, und hier liegt die besondere
Herausforderung.
Alle diese Aktionen stehen in keinem Verhältnis zu dem, was
der Kunde bereits an Gewinn bringt und langfristig durch
aktive Propaganda zur weiteren Umsatzentwicklung beitragen
wird. Denn wer hat noch nicht erlebt, wie Menschen zusammensitzen
und sich gegenseitig darin übertreffen, wer den
fähigsten Arzt, die preiswerteste Wertstatt oder die beste
Fußpflegerin kennt? Beim nächsten Stammtisch kennt dann
jemand den besten Makler oder das beste Bauunternehmen.
Spitzenleistungen, für die Sportler tagtäglich mühevoll trainieren,
sind im Verkauf „nur“ von der Kreativität jedes Verkäufers
abhängig.
Es lohnt sich, denn während in der Immobilienbranche bei
Abschlüssen gutes Geld verdient wird, verderben meistens die
Kosten der Neu-Akquise das Gesamtbild.
Was sind dann schon 3 bis 5 % Mehrleistung, wenn dies
über den zehnfachen Erfolg entscheidet?

S tellen
Sie sich vor, Sie mischen sich bei der Eröffnung
eines Einkaufszentrums unter die Leute und plötzlich
spricht Sie ein Fremder an: „Sind Sie nicht Paul Profi,
der bekannte Immobilien-Spezialist?“ Sie nicken höflich.
„Ich kenne Ihre Immobilien-Tipps von der Ratgeberseite unserer
Kreiszeitung. Ich würde mich freuen, wenn Sie mir bei der
Auswahl einer Immobilie helfen könnten. Wäre es möglich,
dass Sie mir in den nächsten Tagen einen Termin geben könnten?“
Sie verweisen den zukünftigen Käufer höflich an Ihr Büro.
Minuten später werden Sie wieder angesprochen. „Sind Sie’s
wirklich oder sind Sie es doch?“, werden Sie gefragt. Der
Unbekannte möchte seine Immobilie verkaufen und braucht
dringend Ihren Rat und Ihre Hilfe als Fachmann.
Klingt wie im Märchen, werden Sie jetzt sagen. Aber denken
Sie doch einmal an Müller-Wohlfahrt, den „Leibarzt“ von
Boris Becker, den Cheforthopäden von Bayern München und
der Fußball-Nationalmannschaft. Müller-Wohlfahrt ist wahrscheinlich
nicht gravierend besser als andere Orthopäden. Er
hat weder ein neues Operationsverfahren entwickelt, noch ein
bahnbrechendes Lehrbuch geschrieben. Er beschäftigt auch
kein Call-Center, das in der Münchner Schicki-Micki Szene
für ihn telefonisch Patienten akquiriert. Klassische Werbung
ist ihm allein schon durch Standesregeln untersagt. Der einzige
Unterscheid zwischen ihm und anderen Orthopäden:
Müller-Wohlfahrt hat berühmte Schützlinge, die ihn freiwillig
weiter empfehlen und ihm in der Öffentlichkeit den Status
eines von allen anerkannten Experten verliehen haben.
Diese Position ist aber nicht nur Prominentenärzten, Schicki-
Micki-Friseuren oder Fernsehköchen vorbehalten. Jeder kann
in die Rolle eines Experten in einer Kategorie und/oder einer
Region gelangen. Aber was haben Sie in den letzten Jahren
dafür getan, um einen solchen Bekanntheitsgrad zu erwerben?
Was haben Sie getan, um von fremden Menschen beim Erstgespräch
mit Aufgeschlossenheit und Hochachtung empfangen
zu werden, wie man sie wichtigen Ratgebern entgegenbringt,
denen bereits ein guter Ruf vorauseilt?
Untersuchen wir einmal, welche Chancen ein Immobilien-
Profi hat, um in diese Experten-Rolle hineinzuwachsen.
Welches Potenzial kann erreicht werden?
Jahr für Jahr stehen statistisch betrachtet jedem Immobilienmakler
etwa 4000 suchende Haushalte und fast ebenso viele
Objekte gegenüber.
58
NETWORKING
Vom Immobilien-Profi
zum Netzwerk-Architekten
Es ist häufig nützlicher, viele zu kennen, als viel zu wissen.
IMMOBILIEN-PROFI Special
(Robert Lembke)
Für nahezu alle Familien, gleichgültig ob Normal- oder Besserverdienende,
ist der Kauf einer Immobilie eine der größten
Entscheidungen im Leben. Wer über den Erwerb der eigenen
Vier-Wände nachdenkt, wird deshalb immer Berater konsultieren.
Aber meist werden diese „Fachleute“ mangels Vertrauen
nur im Bekanntenkreis rekrutiert. Der Bedarf an professioneller
Hilfe bei der Entscheidung ist also im privaten wie auch
im gewerblichen Bereich gewaltig.
Wie präsentiert sich die Branche?
Für viele Immobilien-Verkäufer sind Interessenten schon dann
uninteressant, wenn deren „Immobilienwunsch“ auf den ersten
Blick nicht zum Angebot des Maklers oder Hausverkäufers
passt. Wenn das Potenzial der unmittelbar Interessierten
schon nicht genutzt wird, wie werden sich diese Verkäufer
wohl bei (Noch-)Nichtkäufern verhalten? Die Mehrheit der
Immobilien-Profis hat noch nichts von der „Überholspur“
des persönlichen Marketings gehört, dem „Verkauf vor dem
Verkauf“. Wer in der Lage ist ein anerkannter Experte seiner
Branche zu werden, verkauft schon vor dem ersten Verkaufsgespräch.
Wie werden Sie zum Experten und Netzwerkarchitekten?
Wenn man Makler fragt, wer denn der größte Wettbewerber
in der Region ist, so werden die meisten auf die nächste Bank
mit Immobilienabteilung zeigen. Und was hat die Bank einem
Makler voraus? „Nur“ das Vertrauen!
Tatsache ist, dass der tatsächlich größte Wettbewerber eines
jeden Maklers der private Verkäufer ist, der Laie. Denn über
60% der Immobilien werden ohne Makler verkauft. Auch hier
liegt die Ursache wieder eindeutig in einem Defizit an Vertrauen
und Kenntnis über die Arbeit des professionellen Maklers.
Vertrauen ist aber nicht zwingend nur mit einer bestimmten
Institution oder einer bestimmten Berufsgruppe (z. B. Ärzte,
Rechtsanwälte) verbunden. Das Vertrauen seiner Zielgruppe
kann sich jeder Geschäftsinhaber gezielt aufbauen.
Spezialisierung
Spezialisierung ist der erste Schritt zur Nr. 1 im Markt. Die
Evolution hat dem Menschen einen wichtigen Überlebens-
Leitsatz eingraviert. Er lautet: „Für mich und meine Familie
will ich nur das Beste!“. Genau deshalb wird man den Spezialisten
immer dem „Bauchladen-Anbieter“ vorziehen.

Doch auf was sollte sich ein Immobilien-Spezialist konzentrieren?
Vom Verfahren zum Grundbedürfnis
Wenn Sie sich auf Bausparen konzentrieren, dann kann es Ihnen
jederzeit passieren, dass der Gesetzgeber mit einem Federstrich
entscheidet, dass Bausparen nicht mehr gefördert wird.
Das Netz trägt und hilft Hindernisse zu überwinden
Das Bausparen ist ein Verfahren, welches von heute auf morgen
verschwinden kann. „Preiswertes Baugeld“ dagegen ist
ein Grundbedürfnis, auf das es sich zu spezialisieren lohnt.
Die Unterscheidung zwischen Verfahren und Bedürfnis ist
keine Sprachspielerei. Nur die Spezialisten für ein dauerhaftes
Grundbedürfnis haben die notwendige Sensibilität, um die
Veränderung eines Marktes zu beobachten. Nur diese können
den Fortschritt so auswerten, dass sie für ihre Kunden immer
den maximalen Nutzen bieten.
Sinnvoll wird eine Spezialisierung spätestens dann, wenn man
sich eines bestimmten Grundbedürfnisses einer Zielgruppe
annimmt. Beweggründe wie „Steuern sparen“, „repräsentativ
wohnen“ oder auch „preiswert wohnen“ bleiben bestehen,
solange es Menschen gibt.
Ein Beispiel
Der Immobilienverkäufer einer Fertighausfirma hatte 200
Kunden, aber nur eine vier Personen umfassende Kernziel-
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WWW.IMMOBILIEN-PROFI.DE
NETWORKING
gruppe. Alle waren Fußballspieler aus der Bundesliga. Über
diese Gruppe konnte er aber sehr rasch Kontakt zu weiteren
Leistungssportlern aufbauen und gilt so heute als der Immobilienberater
von Spitzensportlern. Inzwischen hat er sich mit
seinem ganzen Know-how auf die Einkommensverhältnisse,
die Lebenssituation und die Komfortansprüche von Leistungssportlern
eingestellt und wird von diesem Kreis permanent
weiterempfohlen und weitergereicht.
Dieser Verkäufer würde seine Spezialisierung niemals nach
statistischen Daten („Einkommen ab xxx-Tausend pro Jahr”)
oder produktabhängig („typische Reihenhauskäufer“) definieren,
sondern immer über die Zielgruppe bzw. deren Bedürfnisse
beschreiben.
Welche Zielgruppe am besten zu Ihnen passt, können Sie
durch eine Analyse Ihrer Kundenkartei herausfinden. Gibt es
eine Berufsgruppe, für die Sie immer erfolgreich tätig waren?
Wurden Sie von bestimmten Menschen öfter als von anderen
weiterempfohlen?
Ihre Zielgruppen sollte eine Kommunikationsgemeinschaft
sein
Eine große Immobilienfirma definierte ihre Zielgruppe
ursprünglich so: „Menschen mit einem Jahreseinkommen
von 150.000 DM oder mehr, die für die nächsten 10 Jahre ein
ähnliches Einkommen erwarten.“

Diese Zielgruppenbeschreibung aus dem klassischen Marketing
ist für das „Überholspur“-Marketing völlig unbrauchbar.
Eine gemeinsame Einkommensklasse verbindet niemanden.
Menschen gehen nicht abends gemeinsam ein Bier trinken,
nur weil sie über 150.000 Mark im Jahr verdienen, sondern
weil man gemeinsame Interessen oder ähnliche Bedürfnisse
hat.
Um sich als Experte zu profilieren, brauchen Sie keine große
Werbekampagne, keine Anzeigen oder Prospekte, sondern
eine effiziente „Mund-zu-Mund“-Propaganda. Diese funktioniert
aber nur in Kommunikationsgemeinschaften. Menschen
reden miteinander, weil sie im selben Berufsverband sind, weil
sie abends am Stammtisch sitzen, weil sie in der Nachbarschaft
wohnen und am Wochenende dem gleichen Hobby
frönen.
Der Nutzen der Zielgruppe
Haben Sie eine Zielgruppe ausgemacht, werden Sie sich
fragen, wie Sie sich gegenüber dieser Zielgruppe profilieren
können. Was prädestiniert Sie für diese Zielgruppe zum
herausragenden Anbieter oder Berater?
Ein kurzer Test: Sie betreten im 10. Stock eines Hochhauses
den Aufzug und treffen dort auf Ihren Wunschkunden, mit
dem Sie unbedingt ins Geschäft kommen wollen. Er hat Sie
erkannt und spricht Sie an: „Sie sind doch der bekannte
Immobilienspezialist.“ Sie nicken bescheiden, doch plötzlich
fragt er Sie: „Was können Sie mir bieten, was andere nicht
haben?“ Die gemeinsame Fahrt ins Erdgeschoss dauert
eineinhalb Minuten/90 Sekunden, in denen Sie klar Ihr Profil
definieren müssen. Was würden Sie Ihrem Wunschkunden
jetzt sagen?
Kooperation und Networking
„Wer kennt die, die ich kennen lernen möchte?“, ist die entscheidende
Frage des Huckepack-Marketing. Es gibt kaum
jemanden, der nicht bereit wäre, Beziehungen und Kontakte
im privaten wie im geschäftlichen Bereich zu nutzen und auszubauen.
Das Prinzip „Huckepack-Marketing“ sollte der nach
Erfolg strebende Immobilien-Profi systematisch nutzen.
Dieser Netzwerk-Gedanke ist in den USA schon weit fortgeschritten.
Dort existieren fruchtbare Kooperationen zwischen
Anwälten und Kfz-Reparaturwerkstätten, zwischen Banken
und Anbietern von Luxusreisen oder zwischen Autofirmen
und Versicherungen.
Betrachtet man den Gewinn, den jede erfolgreiche Vermittlung
verursacht, oder die Mühen, neue Vermittlungsaufträge zu
akquirieren, wird deutlich, welche zentrale Bedeutung Kontakt-
und Beziehungsmanagement hat.
Die Rahmenbedingungen für erfolgreiches Networking
sind:
◆ Spezialistenstatus: Alle Netzwerker müssen echte Spezialisten
sein. Nur so wird die Gefahr des Wilderns in fremden
Jagdgründen ausgeschlossen. Spezialisten sind Anbieter,
die Nein sagen können. Top-Profis können Geschäfte ablehnen,
wenn sie nicht der eigenen Spezialisierung entsprechen
und verweisen dann auf andere Fachleute. Wer jeden Auftrag
braucht, der probiert auch alles aus, was aussichtsreich erscheint.
60
IMMOBILIEN-PROFI Special
NETWORKING
◆ Expertenstatus: Zwar sind Spezialisten meist Experten in
ihrem Metier, doch dies muss auch der Zielgruppe bekannt
sein. Expertenstatus und Bekanntheitsgrad gehen dabei
Hand in Hand. Deshalb erhalten die Experten weit häufiger
Empfehlungen. Der Empfehlungsgeber geht mit seinem
Tipp kein Risiko ein, denn er hat den besten Experten auf
diesem Gebiet weiterempfohlen. Profillose „Bauladen-
Anbieter“ erhalten aus diesem Grund keine entsprechende
Unterstützung.
Generell bietet sich die Zusammenarbeit mit Finanzdienstleistern
an, da diese eine Zielgruppe über einen längeren Zeitraum
weit intensiver betreuen, als es ein Immobilienprofi
kann. Doch wird es notwendig sein, das persönliche Umsatzinteresse
streng gegenseitig abzugrenzen. Wenn der Versicherungsprofi
nach der Kapitallebensversicherung unmittelbar
zur steuersparenden Immobilie aus dem Katalog rät, bleibt
wenig Spielraum.
Hier sollte man sich einmal verdeutlichen, wieviel Umsatz
an Sach- und Lebensversicherungen in einer Immobilie
schlummert. Die Kartei eines Versicherungsprofis erscheint
so im neuen Glanz.
Welche Kooperationen sinnvoll sind, hängt auch davon ab,
welches Ziel der jeweilige Immobilien-Profi verfolgt. Die
Frage ist: Wer kennt die, die ich kennen lernen will?
Sind die Immobilienkäufer Personen, die in eine neue Stadt
ziehen, so bietet sich die Zusammenarbeit mit Handwerkern
an. Der Makler erkennt schon bei der Objektaufnahme, welche
Schönheitsreparaturen notwendig sind. So können jedem
Exposé bereits die günstigen und verlässlichen Angebote der
jeweiligen Spezialisten aus dem Handwerk beiliegen. Die
Handwerker werden im Gegenzug wiederum Tipps geben
können, welche Immobilien zum Verkauf stehen und gleichzeitig
den Makler als Spezialisten empfehlen.
Wer junge Familien oder sogenannte Schwellenkäufer zu
seiner Zielgruppe zählt, könnte überlegen, wie die Kooperation
mit einem Baufinanzierer funktioniert, der helfen kann,
diese Käufergruppe über die Hürde Finanzierung zu hieven.
Derartige Kooperationen sind aber nicht auf Empfehlungen
beschränkt. Vielfach lässt sich schon durch gemeinsame
Werbung viel Geld verdienen.
Ein Baubetreuer stellt seine Musterhäuser im Format 1:50
beim Autohändler aus. Beide Kooperationspartner schalten
gemeinsam Anzeigen in der Tagespresse.
Viele Musterhäuser sind nicht bewohnt, bieten also Räumlichkeiten,
die nur selten genutzt werden. Hier könnten Kunstausstellungen,
aber auch Seminare und kleine Veranstaltungen
ein Zuhause finden – entscheidend ist nur, ob man die
Wunschzielgruppe erreicht. Dem kreativen Verkäufer sind
fast keine Grenzen gesetzt.
Networking wandelt „Staumarketing“ in „Überholspur-Marketing“.
Wenn alle das Gleiche tun, z.B. klassische Werbung
betreiben, entsteht ein Stau und niemand kommt voran. Networking
ist eine Strategie, die dazu führt, dass Kunden und
Interessenten aus eigenem Antrieb zum Immobilien-Profi
kommen. Empfehlungsgeschäft und Kooperation sind nur
ein Aspekt des Networkings. Die Besten der Besten haben
es immer schon verstanden, ein System aufzubauen, das sie
auf lange Sicht wirtschaftlich unabhängig macht. So gesehen,
ist persönliches Marketing nicht neu.

I m
Konsumgütermarketing wäre die Arbeit nun getan. Jetzt
reicht es, darauf zu warten, daß die Käufer die Waren aus
den Regalen ziehen.
Doch Marketing verkauft keine Immobilien, sondern schafft
Voraussetzungen für den Verkauf. Der Verkäufer ist und bleibt
der Dreh- und Angelpunkt.
Erst im persönlichen Kontakt mit den Interessenten entscheidet
sich, ob die vorangegangenen Marketingmaßnahmen von
Erfolg gekrönt sind.
Daraus nun zu schließen, Marketing hätte nur untergeordnete
Funktion wäre fahrlässig. Das Beispiel Exposeversand
(entsprechend Prospekte und Baubeschreibungen) zeigt,
dass vorangegangene Fehler den Verkäufer demontieren.
Immobilienmarketing und Immobilienverkauf können nur
ganzheitlich betrachtet werden. Professionelles Verkaufen
heißt, die schwierigen Dinge am Anfang erledigen, damit es
leicht wird, wenn die Schwierigkeiten kommen.
Soll heißen: Keine Unterlagen an beliebige Interessenten auszuhändigen
ist schwieriger, Arbeitstermine zu vereinbaren ist
mühsamer und Analysegespräche professionell durchzuführen
erfordert auch mehr Mühen als übliche Vorgehensweisen.
Der Lohn der Mühen zeigt sich dann, wenn es „ernst wird“.
Während der Durchschnittverkäufer urplötzlich von der
Impressum
IMMOBILIEN-PROFI
SPEZIALI: MARKETING
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Herausgeber:
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IMMOBILIEN-PROFI Special
NACHWORT
Der Lohn der
Mühen
Ich habe fertig!
(Giovanni Trappatoni)
Redaktion:
Werner Berghaus, Birgitt Schippers,
Venloer Str. 13-15, 50672 Köln
Tel.: 0221/95228-61, Fax: 0221/95228-63
E-Mail: redaktion@immobilien-profi.de
www.immobilien-profi.de
Layout/Herstellung:
Britta Wilken
„unverbindlichen Beratung“ zur Abschlussphase wechseln
muss, hat der Profi mit den Interessenten schon einige kleinere
Abschlusssituationen überstanden
Für den einen geht es um Alles oder Nichts, während der Profi
weiss, dass er wieder ein Stückchen näher an den Abschluss
kommt.
Denn professioneller Immobilienverkauf heißt nicht, es so
lange mit unterschiedlichen Angeboten zu probieren, bis die
Interessenten sich irgendwie entscheiden, sondern zu wissen,
welches die richtige Immobilie ist und dann helfen, die richtige
Entscheidung zu treffen.
Eines darf bei dieser Schlussbetrachtung nicht ungenannt werden:
der Profi hat nicht nur die bessere Vorbereitung (Marketing)
und die besseren Verkaufstechniken, sondern auch mental
die besseren Karten.
Wie schon beschrieben entsteht Druck aus der Zangenwirkung
zwischen Angst vor Verlust und Erwartung auf Gewinn (siehe
Seite 34). Bei schwachem Marketing steckt der Verkäufer in
dieser Zange, denn er hat Angst um den Auftrag und braucht
die Provision. Die Interessenten sind Mittel zum Zweck.
Der Profi hat schon über die ersten Marketingschritte echtes Interesse
für die Käufer aufgebaut. Er will den Abschluss, weil es
die richtige Entscheidung im Sinne der Interessenten ist.
1. Auflage Dezember 1999
10.000 Exemplare
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Halle / Westfalen
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