Den Bewerber direkt abholen - Archiv - Personalwirtschaft

Den Bewerber direkt abholen
Viele deutsche Unternehmen blicken dank anziehender Konjunktur wieder optimistisch in die Zukunft.
Ein Großteil von ihnen plant, neue Mitarbeiter einzustellen, fast jedes zehnte Unternehmen rechnet
sogar mit über 1000 Neueinstellungen bis Ende des Jahres. Das sind Ergebnisse der Studie „Recruiting
Trends“, die ebenfalls Best Practice-Beispiele aus Unternehmen vorstellt: Unter anderem die
Deutsche Post World Net (DPWN) und Franz Haniel & Cie. GmbH zeigen, wie das Internet optimal für
das Recruiting von qualifiziertem Nachwuchs genutzt werden kann.
J
ährlich ermittelt das Centre of Human Resources
Information Systems (CHRIS) der Universitäten Frankfurt
und Bamberg in Zusammenarbeit mit dem Online-
Karriereportal Monster die neuesten Trends in der Personalbeschaffung.
Die Untersuchung basiert auf einer Befragung
der 1000 größten Unternehmen.
Der eingangs erwähnte wachsende Optimismus der Unternehmen
hat für die Recruiter aber auch eine Kehrseite:
Eine Folge der verstärkten Einstellungen ist eine zunehmende
Knappheit hochqualifizierter Fach- und Führungskräfte.
Der 1998 von der Unternehmensberatung McKinsey
proklamierte „War for Talent“ kehrt mehr und mehr
auf den deutschen Arbeitsmarkt zurück. Die Mehrheit
der Personalverantwortlichen aus den Großunternehmen
geht für das Jahr 2011 von einem großen Bedarf für
SONDERHEFT | E-Recruiting
Professionals und Young Professionals aus, aber nur ein
Drittel sieht dieser Nachfrage ein entsprechend großes
Angebot auf dem Arbeitsmarkt gegenüberstehen. Auch
auf mittlerer und Top-Management-Ebene rechnen die
Unternehmen zukünftig mit zu wenig qualifiziertem Personal.
Um Top-Kandidaten weiterhin erfolgreich anzuwerben,
sind neue Ansätze und Konzepte in der Rekrutierung
erforderlich. Das Schlagwort einer „bewerberorientierten
Rekrutierung“ darf in diesem Zusammenhang in
Zukunft keine hohle Worthülse mehr sein.
Mehr Stellenangebote im Internet
Im Zuge dieser Entwicklung gerät das Internet verstärkt
in den Fokus der Unternehmen. Systematisches Employer
Branding in Form großangelegter Online-Imagekampagnen
Sonderheft 11 |2007 www.personalwirtschaft.de 11

SONDERHEFT E-Recruiting
zählt ebenso zu dieser Entwicklung, wie
der verstärkte Einsatz des Internet für die
Schaltung von Stellenanzeigen. Die Umfrageteilnehmer
der diesjährigen Studie veröffentlichen
rund 86 Prozent ihrer Jobangebote
auf der eigenen Firmen-Website,
wohingegen nur noch 26 Prozent der offenen
Stellen auch in Printmedien ausgeschrieben
werden. Sechs von zehn Jobangeboten
werden in externen Internet-Stellenbörsen
geschaltet. Angesichts der vie-
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Deutsche Post World Net (DPWN)
Der internationale Logistikkonzern Deutsche Post
World Net (DPWN) entstand im Jahr 2000 aus der
Fusion der der Deutschen Post AG mit DHL und der
Postbank. Ziel des Zusammenschlusses war es,
Transport-, Informations- und Finanzdienstleistungen
in einem weltweiten Angebot zu bündeln. Der Konzern
unterteilt sich dazu in die Bereiche Brief, Express,
Logistik und Finanzen.
Da DPWN im Gegensatz zu DHL, Postbank oder Deutsche
Post keine öffentlich kommunizierte Marke ist,
hatte das Unternehmen trotz seiner Größe zunächst
mit seinem geringen Bekanntheitsgrad zu kämpfen.
Verstärkt wurde dies durch die Tatsache, dass die drei
bekannten Unternehmensbereiche DHL, Postbank und
Deutsche Post ein eigenes Karriereportal unterhielten.
Um den Gesamtkonzern DPWN als einen attraktiven
Arbeitgeber besser darzustellen, wurden die Karriereportale
der einzelnen Unternehmensbereiche in einem
zentralen Portal zusammengefasst. Die Websites wurden
so konzipiert, dass der Kandidat, der den Karrierebereich
der Postbank aufruft, automatisch zum Karriereportal
der DPWN weitergeleitet wird. Um für
mehr Transparenz und Übersichtlichkeit zu sorgen,
wurde das DPWN-Jobportal zudem so gestaltet, dass
dem Bewerber alle offenen, konzernweiten Stellen in
Deutschland angezeigt werden, mit zusätzlichen
Links zu den DPWN-Jobportalen für Europa und den
USA.
Im Zentrum der Umstrukturierungsmaßnahmen stand
jedoch die Erweiterung des Serviceangebots. Hierfür
wurde das Jobportal der DPWN um das „Testcenter“-
Modul ergänzt. Es bietet Nutzern die Möglichkeit, ihre
persönliche Eignung als Führungskraft oder für einen
Auslandseinsatz zu testen. Das Modul umfasst dazu
die zwei Bereiche „Career Explorer“ und „Cultural
Explorer“. Mit dem Career Explorer können Interessenten
mittels eines Tests herausfinden, ob die persönlichen
Neigungen eher in Richtung einer Spezialistenkarriere
oder einer Laufbahn als Führungskraft
Sonderheft 11 |2007 www.personalwirtschaft.de
len Stellenausschreibungen im Internet
ist die logische Konsequenz, dass bei den
Großunternehmen fast zwei Drittel aller
Einstellungen über das Internet generiert
werden.
Entsprechend dem Trend zur Digitalisierung
der Stellenanzeige wächst auch
die Bedeutung der digitalen Bewerbung.
Binnen Jahresfrist gingen bei den Großunternehmen
erstmals mehr digitale als
papierbasierte Bewerbungen ein. Dies
gehen. Der Cultural Explorer zielt dagegen darauf ab,
den Kandidaten mit Tests zur Selbsteinschätzung,
Hintergrundwissen und Tipps auf Auslandsaufenthalte
vorzubereiten.
Eine Reihe von weiteren Werkzeugen rundet das
Angebot des Testcenters ab. Der „Ausbildungs- und
Azubi-Explorer“ gibt dem Nutzer einen Überblick über
das breite Angebot an Ausbildungsberufen und ausbildungsintegrierten
Studiengängen. Mittels eines entsprechenden
Tests sowie eines Planspiels haben
Interessierte zudem die Möglichkeit zu testen, welcher
Ausbildungsberuf am besten zu ihnen passt. Der
so genannte „Work Life Balance Explorer“ enthält
Ratschläge bezüglich der Vereinbarkeit von Privatleben
und Karriere. In einem unverbindlichen Englischtest
kann die Qualität der eigenen Englischkenntnisse
überprüft werden.
Das Ergebnis der Umstrukturierung war ein voller
Erfolg: Das Jobportal der DPWN belegte im letztjährigen
Ranking der Karrierebereiche deutscher Großunternehmen
Platz eins, nachdem es im Jahr zuvor
noch Platz 60 belegt hatte.
Franz Haniel & Cie. GmbH
Ein weiteres Beispiel für innovative Rekrutierungsmaßnahmen
bietet der Duisburger Mischkonzern
Franz Haniel & Cie. GmbH. Ähnlich wie einst die
DPWN sieht sich das Familienunternehmen mit dem
Problem eines geringen Bekanntheitsgrads konfrontiert.
Ursache hierfür ist vor allem die dezentrale
Unternehmensstruktur: Während sich die Holding
Franz Haniel & Cie. auf strategische Führung, Human
Resources und finanzielle Führung konzentriert,
arbeiten unter ihrem Dach sechs Unternehmensbereiche
in so unterschiedlichen Branchen wie Pharmahandel,
Rohstoffrecycling oder Hygienedienstleistungen.
Um trotz der dezentralen Struktur den Unternehmensnachwuchs
langfristig zu sichern, rief man bei Haniel
steht in direktem Zusammenhang mit
der starken Präferenz der Unternehmen
für Bewerbungen über das Internet, insbesondere
über das Online-Formular der
eigenen Website oder das einer Internet-Stellenbörse
(Formularbewerbung).
Wodurch lässt sich die steigende Popularität
der Formularbewerbungen bei
den deutschen Personalverantwortlichen
erklären? Ein oberflächlicher Grund findet
sich in der Verminderung der Aus-
E-Recruiting in der Praxis: Deutsche Post World Net (DPWN) und Franz Haniel & Cie. GmbH
das „Student Development Program“ ins Leben. Ziel
des studienbegleitenden Förderprogramms ist es,
geeignete Kandidaten schon frühzeitig während des
Studiums zu identifizieren und berufsvorbereitend zu
qualifizieren. Durch frühzeitige Bindung an das Unternehmen
soll der Konzernnachwuchs langfristig gesichert
werden. Zielgruppe des Programms sind herausragende
Studenten der Wirtschaftswissenschaften
und des Wirtschaftsingenieurwesens, die noch mindestens
ein Jahr von ihrem Abschluss entfernt sind.
Das für alle Unternehmensbereiche geltende Programm
bietet Teilnehmern regelmäßige Förderung in
Form von „Skill-Seminaren“ sowie die Möglichkeit, im
gesamten Unternehmensverbund Praktika zu absolvieren
oder die Diplomarbeit zu schreiben.
Als Antwort auf den wiederauflebenden Wettbewerb
um Talente wurden letztes Jahr die Werbekampagne
und das Rekrutierungsverfahren für das seit sieben
Jahren bestehende Programm umfassend reformiert.
Der Prozess der Teilnehmerrekrutierung, um den sich
vorher ein externer Dienstleister gekümmert hatte,
wird nun mit neu definierten Abläufen von der Haniel-
Holding wieder selbst durchgeführt. Ziel ist, durch
direkte Ansprache sowie einen gezielten Personalmarketing-Mix
eine hohe Zahl potenzieller Bewerber
für das Programm zu finden. Dafür werden Anzeigen
in Internet-Stellenbörsen oder im Karrierebereich der
Unternehmens-Webseite geschaltet und zusätzlich
regelmäßig Newsletter verschickt. Abseits des Internets
werden mögliche Teilnehmer über Anzeigen in
Printmedien angesprochen, etwa in Karrierezeitschriften
oder Uni-Journalen. Zudem wendet sich das
Unternehmen mittels Infoveranstaltungen, Plakaten
und Broschüren an ausgewählten Hochschulen direkt
an Studenten.
Im letzten Auswahlverfahren gingen 95 Prozent der
Bewerbungen über das Online-Formular ein. Die
Gründe dafür sind aus Sicht des Unternehmens die
übersichtliche Konzeption des Formulars sowie der
regelmäßige Verweis auf die klaren Vorteile einer Formularbewerbung.
Die eingegangenen Bewerbungen

gaben für schriftliche Korrespondenz
und Archivierung der Bewerbungen. Das
große Potenzial der Formularbewerbung
liegt aber vielmehr in der Optimierung
der internen Backoffice-Prozesse im
Bewerbermanagement. Nur eine Formularbewerbung
kann ohne weitere manuelle
Zwischenverarbeitung in eine interne
Datenbank aufgenommen werden.
Dieser Vorteil hebt die Formularbewerbung
stark von der ebenfalls digitalen E-
werden im nächsten Schritt in einer zentralen Datenbank
gesammelt, so dass alle HR-Abteilungen der verschiedenen
Unternehmensbereiche dort vorab ihre Wunschkandidaten
auswählen können. HR-Verantwortliche identifizieren
im Anschluss daran weitere geeignete Kandidaten,
welche zusammen mit den Wunschkandidaten der Abteilungen
zu einem Workshop eingeladen werden. Dort
erfolgt schließlich die finale Auswahl der Programmteilnehmer,
die während des Workshops zudem Gelegenheit
haben, erste Kontakte zu knüpfen und das Unternehmen
kennenzulernen.
Um den stetigen Informationsfluss zwischen Teilnehmern
und Unternehmen zu stärken, installierte Haniel bereits
2003 auf Basis des firmeneigenen Intranets ein – „STEP“
genanntes – Extranet. Durch verschiedene Module haben
die Programmteilnehmer die Möglichkeit, sich untereinander
auszutauschen oder mit Verantwortlichen im Konzern
Kontakt aufzunehmen. Im Modul „Adressen“ können
die Nutzer etwa Kontaktdaten und einen Lebenslauf hinterlegen
oder mittels einer Suchfunktion gezielt nach
anderen Programmteilnehmern und Ansprechpartnern
suchen. Im Modul „Börse“ finden sich aktuelle Praktikumsstellen,
Diplomarbeitsthemen und Stellenausschreibungen,
die noch vor der externen Veröffentlichung in das
STEP-Netzwerk eingetragen werden. Das Modul „Academy“
hält alle nötigen Informationen und Unterlagen für
die angebotenen Skill-Seminare bereit, während das
News-Modul die Teilnehmer mit interessanten und aktuellen
Informationen rund um das Unternehmen versorgt.
Das „Community-Modul“ bietet schließlich den Nutzern
Gelegenheit, Informationen und Erfahrungen auszutauschen.
Das Ergebnis der Umstrukturierung ist aus Sicht des
Unternehmens durchweg positiv. Quantität und Qualität
der eingehenden Bewerbungen konnten gesteigert werden.
Die rege Nutzung des STEP-Extranets und die positiven
Bewertungen durch die Programmteilnehmer bestätigen
den Erfolg des Netzwerks als wichtigen Faktor zur
Nachwuchs-Rekrutierung.
Mail-Bewerbung ab, denn ist die Bewerbung
erst einmal in der Datenbank gespeichert,
ergeben sich für die Unternehmen
eine Reihe strategischer Möglichkeiten.
Noch viel ungenutztes Potenzial im
Bewerbermanagement
Die Chance, Fachabteilungen an der
Selektion während des Rekrutierungsprozesses
partizipieren zu lassen, um
insbesondere die Passgenauigkeit des
Kandidaten auf die zu besetzende Stelle
zu erhöhen, nutzt bislang aber nur
knapp jedes dritte Großunternehmen.
Noch weniger, nämlich 15 Prozent der
Befragten, ergreifen die Möglichkeit,
über eine derartige Datenbank interne
und externe Kandidaten zu vergleichen.
Insgesamt geben fast 88 Prozent der
Umfrageteilnehmer an, durch den Einsatz
von Bewerbermanagementsystemen
die Effektivität ihres Rekrutierungsprozesses
gesteigert zu haben. Mehr als drei
Viertel der Unternehmen konnten ihr
Einstellungsverfahren aufgrund dieser
Systeme zudem massiv beschleunigen.
Außerdem reduzierten sich bei 60 Prozent
der Unternehmen die Kosten für
die Interaktion mit dem Bewerber und
die Ausgaben für jede geschaltete Anzeige.
In qualitativer Hinsicht gaben zwei
Drittel der Befragten an, den Anteil der
erfolgreich eingestellten Wunschkandidaten
vergrößern zu können, und mehr
als die Hälfte der Unternehmen konnte
die gesamte Bewerberqualität erhöhen.
Die Vorteile eines bewerberorientierten
Rekrutierungsprozesses werden demnach
nicht nur akzeptiert sondern vermehrt
auch realisiert.
Welche Mittel und Wege innovativer Kandidatenwerbung
sich anbieten, zeigt
ein Blick auf die Unternehmen Franz
Haniel & Cie. GmbH sowie Deutsche Post
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Der Abschlussbericht der Studie kann kostenfrei
bei Falk von Westarp unter falk.von.westarp@
monster.de angefordert werden.
World Net (DPWN). Beide konnten durch
Erneuerung ihrer Online-Auftritte die
Bekanntheit ihres Unternehmens steigern
und so die Bewerberorientierung auf
die für sie relevanten Zielgruppen gezielt
erhöhen (siehe Kasten).
Autor
Falk von Westarp,
Director International Sales
Central & Eastern Europe bei
der Monster Worldwide
Deutschland GmbH,
falk.von.westarp@monster.de
Autor
Andreas Eckhardt,
Doktorand am Institut für Wirtschaftsinformatik
und Mitarbeiter
des Centre of Human
Resources Information
Systems (CHRIS) der Universitäten
Frankfurt am Main und Bamberg, eckhardt@wiwi.uni-frankfurt.de
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