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26 / 27 FINANZEN ... <strong>CP</strong> Wer sich klar und konsequent auf bestimmte Behandlungsschwerpunkte fokussiert, vermittelt seinen Patienten am Praxisstandort ein unverwechselbares Erscheinungsbild. Dies kann eine funktionale Zahnmedizin zum kleinen Preis sein oder die hochwertige Ästhetik. Ebenso denkbar ist eine Konzentration auf bestimme Behandlungen, wie die Implantologie, oder auf Marketing Marketing – Die Strategie des Gründers schnell und wirtschaftlich erfolgreich umsetzen Der Weg zum Patienten Die Praxisplanung beinhaltet die geplanten Investitionen in die Praxiseinrichtung, deren Finanzierung und Kostenplanungen. Sie berücksichtigt aber auch ganz konkrete Marketingmaßnahmen, die helfen sollen, die Praxisstrategie des Gründers möglichst schnell und wirtschaftlich erfolgreich umzusetzen, das heißt, die richtigen Patienten anzusprechen und zu gewinnen. von PROF. DR. JOHANNES GEORG BISCHOFF Zielgruppen, wie Kinder. Gerade im urbanen Umfeld bieten solche eindeutigen Positionierungen, mit denen man sich als neue Praxis von den bereits niedergelassenen Kollegen abheben kann, gute Chancen für ein schnelles Wachstum der Behandlungszahlen. Planungsfehler vermeiden Natürlich gilt auch in der Zahnmedizin der Grundsatz: „Gute Leistung verkauft sich überall.“ Es genügt aber nicht, dass der junge Zahnarzt sich über seine eigenen Stärken, Vorlieben und Schwächen im Klaren ist. Vielmehr ist es unerlässlich, den Praxisstandort vor der Niederlassung hinsichtlich der vorhandenen Wettbewerber, der Bevölkerungsstruktur, möglicher Überweiserpraxen, Laufkundschaft etc. gründlich zu erforschen. Dann erst können eigene Stärken und Potenziale des
Standorts zu einer erfolgversprechenden Praxisstrategie zusammenfließen und unnötige Planungsfehler vermieden werden, wie eine High-End-Praxis in einem sozialen Brennpunkt oder eine Praxis für Kinderzahnheilkunde in einer Gegend mit sehr vielen älteren Menschen und einem Kollegen, der bereits seit Jahren auf Kinderzahnheilkunde spezialisiert ist. Erfolgskontrolle von Anfang an Ist der Praxisbetrieb erst einmal angelaufen, ist es wichtig, den Zielerreichungsgrad der strategischen Ausrichtung der Praxis zu kontrollieren. Die Erfahrung zeigt nämlich, dass im oft hektischen und noch nicht richtig eingefahrenen Praxisalltag der neu gegründeten Praxis der Blick für die gut durchdachte Strategie leicht verloren gehen kann. Das Praxisteam reagiert dann auf spontane und zufällige Patientenbedürfnisse und verliert seinen Weg, manövriert sich damit im schlimmsten Fall ins wirtschaftliche Abseits. Der Quartalsbericht des Praxissteuerungsinstruments PraxisNavigation bietet hierzu leicht nachvollziehbare und individuell gestaltete Kontrollgrafiken. Honorargestaltung Zahnärztliche Leistungen konkurrieren heute längst mit anderen Konsumgütern und Wellness-Produkten, denn Privatliquidationen machen einen immer größeren Teil der zahnärztlichen Honorare aus. Patienten wollen im Rahmen ihrer individuellen Preisgrenzen zufriedengestellt werden. Dieser „Marktsituation“ muss sich die junge Praxis bewusst sein und ihr professionell begegnen. Beratungsgespräche sind deshalb umfassend, kompetent, eindeutig und mit der angebrachten Sensibilität zu führen. Eine treffsichere Differenzierung der Leistung in jedem einzelnen Fall ist notwendig. Privatliquidation heißt eben nicht: „Wie kann ich die hochwertigste Zahnmedizin betreiben und sie dabei am höchsten abrechnen?“ In der Anfangszeit ist es für die junge Praxis darüber hinaus besonders wichtig, die Zahlungsfähigkeit des einzelnen Patienten richtig einzuschätzen und bei großen prothetischen Versorgungen ein Ratenzahlungsangebot unterbreiten zu können. Den daraus resultierenden Verwaltungsaufwand und Finanzbedarf lagern viele Praxen, zumindest in der Anfangszeit, auf Factoring-Gesellschaften aus. Auf sich aufmerksam machen Durch Eröffnungsfeiern, Patientenveranstaltungen, kleine Anzeigen in der lokalen Presse oder zahnmedizinische Redaktionsbeiträge macht die neue Praxis auf sich aufmerksam. In diesem Zusammenhang ist der Hinweis auf besondere Serviceleistungen wie ausgedehnte Sprechzeiten oder angebotene Notdienste sinnvoll. Daneben präsentiert sie ihr Leistungs- und Serviceangebot heute üblicherweise im Internet und in Form von Prospekten und Faltblättern. Bei der Gestaltung greift der Zahnarzt dabei nicht nur auf individuell arbeitende Werbeagenturen zurück. Längst bieten spezialisierte Anbieter strukturell vorkonzipierte Webseiten, Broschüren, Praxisflyer sowie eine Geschäftsausstattung an, in die das individuelle Logo und der Stil der Praxis einfließen. Der finanzielle Aufwand ist überschaubar. Nachbestellungen sind günstig und nicht an feste Auflagen gebunden. Welche Werbung ist erlaubt? Bei der Gestaltung und Ausformulierung der Werbeinhalte und der Verbreitung der Werbemittel sind dem Zahnarzt per Gesetz immer noch recht enge Grenzen gesetzt. Bis Ende der 90er-Jahre war Werbung gänzlich verboten. Mit zunehmender Liberalisierung des Gesundheitsmarkts wurden aber im Jahr 2002 die Berufsordnungen für Ärzte und Zahnärzte geändert. Seither dürfen Zahnärzte sogenannte Informationswerbung betreiben, ohne dass es dafür einen konkreten Anlass geben muss. Die Praxis darf in Form von Anzeigen auf ihr Leistungsangebot hinweisen, sofern sich Form, Inhalt oder Häufigkeit der Werbung in einem interessengerechten und sachgemäßen Rahmen bewegen. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) bildet neben dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und den Berufsordnungen den rechtlichen Rahmen für Werbung im deutschen Gesundheitswesen. Es gilt für Krankenhäuser, Apotheken und Ärzte. Nicht erlaubt ist die Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel, Medizinprodukte, andere Mittel, Verfahren oder Behandlungen. Die Werbung der Zahnarztpraxis muss sachlich, informativ und verhältnismäßig gestaltet und verbreitet werden. Unzulässig sind plakative und irreführende Versprechen, die zum Beispiel den Eindruck erwecken, ein Behandlungserfolg sei in jedem Fall sicher – Beispiel „Laser ist schnell, sicher und schmerzarm“. Hier besteht die Gefahr der Irreführung des Patienten, der aufgrund dieser Aussage annehmen muss, dass es bei der Behandlung PROF. DR. JOHANNES GEORG BISCHOFF Prof. Dr. Johannes Georg Bischoff ist Steuerberater und vereidigter Buchprüfer. Er lehrt Controlling an der Bergischen Universität Wuppertal und ist Mehrheitsgesellschafter von Prof. Dr. Bischoff & Partner Steuerberater Rechtsanwälte vereid. Buchprüfer mit 70 Mitarbeitern in Köln, Bochum, München, Hamburg, Chemnitz und Berlin. Die Unternehmensgruppe betreut seit vielen Jahren in ganz Deutschland niedergelassene Zahnmediziner. Mehr Informationen erhalten Interessenten www.bischoffunpartner.de oder unter Tel. (0221) 91284070.
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