wie kommen nachhaltige themen verstärkt in die medien?

WIE KOMMEN NACHHALTIGE
THEMEN VERSTÄRKT IN DIE MEDIEN?
TOOLS FÜR POLITISCHE INSTITUTIONEN
Nachhaltigkeit und Medien – Integration von Nachhaltigkeitsthemen
in Medienkooperationen in NRW
Ein Projekt im Auftrag des und gefördert vom Ministerium für Umwelt und Naturschutz,
Landwirtschaft und Verbraucherschutz (MUNLV) des Landes Nordrhein-Westfalen
gefördert durch:

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Inhalt
Tabellen und Abbildungen................................................................................................. 2
1 Einleitung ...................................................................................................................... 4
1.1 Ziele des Projekts........................................................................................................ 4
1.2 Allgemeine Medientrends und die aktuelle Platzierung von Nachhaltigkeit in den
Medien ..................................................................................................................... 6
1.3 Vorgehensweise der Studie ........................................................................................ 9
2 Nachhaltigkeit in den Medien – eine Einführung .................................................... 12
2.1 Aktuelle Entwicklungen in der Praxis ........................................................................ 12
2.2 Auswahl der im Bericht berücksichtigten Nachhaltigkeitsaspekte, Medienformate und
–genres.................................................................................................................. 14
2.2.1 Was sind nachhaltige Themen? ..........................................................................................14
2.2.2 Was ist ein Medienformat? ..................................................................................................14
2.2.3 Die ausgewählten Mediengenres: Unterhaltungsfernsehen und Print/Web 2.0 ..................15
3 Analyse von Good-Practice-Beispielen für die Integration von nachhaltigen
Themen in Medienformate .................................................................................. 24
3.1 Methoden und Auswahlkriterien ................................................................................ 24
3.1.1 Bestandsanalyse und Entwicklung von Auswahlkriterien für Good-Practice-Medienformate
...........................................................................................................................................26
3.2 Unterhaltungsfernsehen – Beschreibung der Good-Practice-Beispiele .................... 28
3.2.1 Welt der Wunder (nationales Good-Practice-Beispiel) ........................................................28
3.2.2 Echt Elly (internationales Good-Practice-Beispiel) ..............................................................31
3.3 Print/Web 2.0 – Beschreibung der Good-Practice-Beispiele..................................... 34
3.3.1 Utopia (nationales Good-Practice-Beispiel).........................................................................34
3.3.2 The Guardian (internationales Good-Practice-Beispiel) ......................................................37
0

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3.4 Schlussfolgerung....................................................................................................... 40
4 Aktionsplan zur Integration von nachhaltigen Themen in die Medien.................. 46
4.1 Warum politisches Handeln notwendig ist................................................................. 46
4.2 Strategische Handlungsfelder ................................................................................... 48
4.3 Anordnung der Handlungsfelder des Aktionsplans für eine schrittweise Anwendung
............................................................................................................................... 51
4.4 Umsetzung des Aktionsplans: Empfehlungen und Anwendungsmöglichkeiten am
Beispiel NRW......................................................................................................... 52
4.4.1 Strategisches Handlungsfeld I: Informationsaustausch zum Thema Nachhaltigkeit anregen
...........................................................................................................................................54
4.4.2 Strategisches Handlungsfeld II: Lernen & Bildung fördern..................................................60
4.4.3 Strategisches Handlungsfeld III: Finanzielle Unterstützung anregen ..................................66
4.4.4 Strategisches Handlungsfeld IV: Forschung & Entwicklung fördern...................................70
4.4.5 Der NRW-Aktionsplan im Überblick.....................................................................................76
4.5 Empfehlungen für die nächsten Schritte ................................................................... 77
Literaturangaben: ............................................................................................................. 78
Impressum: ....................................................................................................................... 81
Anhang .............................................................................................................................. 83
1

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Tabellen und Abbildungen
Abbildung 1: Vorgehen der Studie...................................................................................... 11
Abbildung 2: Anwendung des Aktionsplans: Empfehlungen und Umsetzungsmöglichkeiten
am Beispiel NRW .................................................................................................. 51
Abbildung 3: Aktionsplan zur Förderung von nachhaltigen Themen in den Medien mit
strategischen Handlungsfeldern und Maßnahmen................................................ 53
Tabelle 1: Typen von Partnerschaften für nachhaltige Medien...........................................44
Tabelle 2: Mögliche Aktivitäten des NRW-Aktionsplans in Bezug auf die Förderung von
Nachhaltigkeit in den Medien ................................................................................ 76
Tabelle 3: Ausführliches Analyseraster für die Good-Practice-Beispiele für Medienformate
......................................................................................................................Anhang
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1 Einleitung
1.1 Ziele des Projekts
Ausgelöst von einer Bewegung gut informierter Bürger in aller Welt (vor allem in den Ländern
der Ersten Welt) haben nachhaltige Themen in den Medien zuerst im Internet ein
Gesicht bekommen. In den Printmedien sind seit 2006/2007 zahlreiche Zeitschriften mit
speziellem Fokus auf dem Markt erschienen, die sich ausschließlich an eine nachhaltig
denkende Leserschaft richten. Im Fernsehen werden nachhaltige Themen allmählich in die
öffentlichen Programme integriert, die allerdings in erster Linie die “Informations-Elite” erreichen,
also Menschen mit gehobenem Bildungsniveau.
Die Herausforderung liegt in den Mainstream-Medien. Hier spiegelt sich der Wertewandel
noch nicht in angemessener Form wider.
Innovative Ideen und Kreativität sind nötig, um neue Medienformate zu entwickeln und
bestehende Formate effektiv zu nutzen, damit ein breites Publikum mit nachhaltigen
Themen erreicht werden kann.
Erstens werden also mehr Formate für die “Informations-Elite” benötigt. Zweitens, und das
erscheint noch wichtiger, sollten Medienformate neue Anreize für ein Massenpublikum
schaffen, sich mit nachhaltigen Inhalten auseinanderzusetzen. Die Nutzer von Massenmedien
stammen in der Regel aus mittleren bis niedrigen sozio-ökonomischen Schichten und
möchten Informationen auf emotionale Weise übermittelt bekommen (Lubjuhn/Pratt 2009).
Sie bevorzugen es, wenn Informationen in die Rahmenhandlung unterhaltsamer Geschichten
eingebettet werden, so dass sie das Gelernte auf ihren Alltag übertragen können, z. B.
durch Darstellungen in Doku-Soaps, Seifenopern, Reality Shows oder Infotainment-
Formaten. Dem Sociovision Institut 1 zufolge, setzt sich das Mainstream-Milieu aus folgenden
Gruppen zusammen: Konsum-Materialisten, Traditionsverwurzelte, Bürgerliche Mitte,
Hedonisten und Experimentalisten. Angehörige dieser Gruppen interessieren sich in der
Regel nicht für Umweltfragen und verfügen über keine oder geringe Kenntnisse auf diesem
Gebiet. Zum Beispiel zeigte eine Umfrage durch Sociovision, dass sie nicht bereit sind, für
nachhaltige Produkte mehr Geld auszugeben. Auch war ein Großteil der Meinung, dass
Umweltprobleme übertrieben dargestellt würden. Für nachhaltige Entwicklung ist es ent-
1 Das Sociovision Institut befasst sich mit Milieustudien auf der Basis von soziologischen Daten, persönlichen Befragungen
zu Normen, Überzeugungen etc. und Analysen von Hausbesuchen in verschiedenen gesellschaftlichen Schichten (z.
B. Analysen von Möbeln, Ausstattung, Einrichtungsstil etc.).
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scheidend, diese Mainstream-Gruppen, die zusammen über 50% der Gesellschaft ausmachen
(Sinus Sociovision 2007), mit entsprechenden Medienformaten zu erreichen. 2
Das Projekt “Nachhaltige Themen in den Medien – Integration von nachhaltigen Themen in
Medienformate mit Medienpartnern aus NRW”, gefördert vom Ministerium für Umwelt und
Naturschutz, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (MUNLV) des Landes Nordrhein-
Westfalen, möchte Möglichkeiten aufzeigen, wie nachhaltige Themen in bestehende
ebenso wie in neue, noch nicht existierende Medienformate integriert werden können.
Die Studie hat zum Ziel, Rahmenbedingungen für konkretes Handeln und Projektideen
aufzuzeigen, so dass eine Verbesserung der Integration von nachhaltigen Themen in Medienformate
durch öffentliche Instanzen erreicht werden kann. Die Ergebnisse der Studie
wurden in einem eintägigen Workshop, welcher am 3. Dezember 2009 im
UNEP/Wuppertal Institute Collaborating Centre on Sustainable Consumption and Production
(CSCP) stattfand, präsentiert und zur Diskussion gestellt. Ziel des Workshops war es,
die Studie von externen Fachleuten wie Medienexperten, Journalisten und Wissenschaftlern
kritisch überprüfen und bewerten zu lassen. Die Ergebnisse des Workshops wurden in
die vorliegende Endversion der Studie integriert.
2 Für die Forschung im Bereich Mediennutzungsverhalten und Nachhaltigkeitsfragen was Mainstream-Konsumenten
anbelangt, kann es sinnvoll sein, die unterschiedlichen Milieus und ihr Mediennutzungsverhalten im Detail zu betrachten;
Haas (2007) hat in diesem Zusammenhang erste Ergebnisse vorgelegt. Die Autoren dieser Studie sind sich der Unterschiede
zwischen den verschiedenen oben genannten Mainstream-Milieus bzw. deren unterschiedlichem Mediennutzungsverhalten
bewusst. Die hier vorliegende Studie hat es jedoch in erster Linie zum Ziel, Empfehlungen für politische
Akteure zur Integration von nachhaltigen Themen in die Medien zu geben und nicht , Mediennutzer zu analysieren. Daher
werden die verschiedenen Gruppen von Mediennutzer bezüglich ihrer Milieuunterschiede und ihres Mediennutzungsverhaltens
nicht im Detail beschrieben werden.
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1.2 Allgemeine Medientrends und die aktuelle Platzierung von
Nachhaltigkeit in den Medien
Medien sind ein essenzieller Bestandteil unserer Gesellschaft. Sie informieren, sie unterhalten,
sie helfen bei der individuellen Meinungsbildung und sie bieten Orientierung. Medien
beeinflussen außerdem das Verhalten ihrer Nutzer. So übernehmen sie viele bildende,
religiöse und politische Funktionen anderer Institutionen (Reichertz 2000). Medien kommt
bei der Förderung eines grundlegenden gesellschaftlichen Wandels hin zu nachhaltigen
Konzepten eine Schlüsselrolle zu. Mithilfe einer optimalen und effektiven Nutzung von
Medienformaten können die Menschen mit Nachhaltigkeitsbotschaften erreicht werden. Sie
können von solchen Formaten lernen und – bestenfalls – ihre Einstellungen und Verhaltensweisen
sogar ändern, wie verschiedene Forschungsberichte zeigen (Europabarometer
2001, Porter Novelli 2002 und 2005, Kaiser Family Foundation 2008, Reusswig et al.
2004).
Dennoch war es in den letzten Jahren eine Herausforderung, Medienformate zu entwickeln
und umzusetzen, die das Potential haben, Menschen für nachhaltige Themenfelder zu
öffnen und sie mit entsprechenden zuverlässigen und authentischen Informationen zu
diesen Bereichen zu versorgen. Viele Politiker, Wissenschaftler und andere Meinungsführer
haben kontrovers diskutiert, wie aktuelle Trends – also z. B. die weltweite Verbreitung
der Informations- und Kommunikationstechnik und die maßgebliche Entstehung neuer
Medienformate in aller Welt - genutzt werden können, um nachhaltiges Denken und Handeln
zu fördern (Adolf-Grimme-Institut 2004 und 2008; Ali 2002; Fleisch/Camphausen
2002; Medienworkshop RNE 2004 und 2006; Schwender/Schulz/Kreeb 2008, Lubjuhn/Pratt
2009). Nach wie vor existieren nur vereinzelt langfristige Lösungen und Strategien
zur Integration von nachhaltigen Themen in massentaugliche Medienformate.
Einige der wichtigsten Gründe hierfür sind:
• Die Komplexität des Themas: Nachhaltigkeit ist nicht einfach zu kommunizieren. Der
Begriff umschreibt eine komplexe Thematik mit vielen Bedeutungsdimensionen.
Letztendlich geht es auch um gesellschaftlichen Wertewandel. In der Praxis wird die
Komplexität des Themas in der medialen Berichterstattung meist auf wenige Daten
und Fakten reduziert. Aufgrund des Aktualitäts- und Zeitdrucks wird jedoch oftmals auf
Stereotype zurückgegriffen. Journalisten haben immer weniger Zeit, tief in Sachverhalte
einzudringen. Schnelle Schlagzeilen sind gefragt, da die Medien dem Druck von
Einschaltquoten bzw. Auflagenzahlen unterliegen. In der Praxis wird die Komplexität
des Themas in der medialen Berichterstattung so oft auf wenige Daten und Fakten reduziert.
Dies birgt das Risiko, komplexe Prozesse nicht angemessen erläutern zu können
und stattdessen das Thema lediglich oberflächlich zu behandeln.
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• Die Kompetenzen der Medienschaffenden: Journalisten, Produzenten, Drehbuchautoren
und PR-Experten fehlt es an fachlicher Kompetenz, wenn es um nachhaltige
Themen und deren Integration in Medienformate geht. Es gibt kaum spezifische Weiterbildungsangebote
für Nachhaltigkeitsinhalte. Erste Ansätze und Studienprogramme
werden z. B. an der Universität Lüneburg 3 angeboten. Diese richten sich aber meist
nicht gezielt an Journalisten (Ausnahmen bilden das Studienfach Wissenschaftsjournalismus
an der Universität Dortmund und der Master of Science in Communication an
der Universität Bremen). Hier besteht dringender Handlungsbedarf.
• Die Strukturen von Medienorganisationen/Redaktionen: Weitere Barrieren bestehen
auf Ebene der Medienorganisationen/Redaktionen. Nachhaltigkeitsaspekte sind
(noch) nicht in das typische Schema eines Medienprodukts integriert. Zum Beispiel
verfügen konventionelle Printmedien über keine eigenen Nachhaltigkeitsrubriken. Die
meisten Zeitungen bzw. TV-Programme haben ihr Schema seit Jahren nicht geändert.
• Die Logik der Medien: Das Konzept der Nachhaltigkeit entstammt ursprünglich einem
akademischen Kontext. Wenn nachhaltige Themen jedoch in den Medien behandelt
werden sollen, können sie Mediennutzer nur dann erfolgreich mit Botschaften erreichen,
wenn sie der Logik der Medien folgen (z. B. Schnelllebigkeit, Verkürzung des
Berichtszeitraums in Medienberichten).
Aber ein Wandel ist erkennbar: Seit etwa 2007 gibt es eine Vielzahl von alten und neuen
Medien (wie Zeitungen, Zeitschriften, Internet, Fernsehen, Web 2.0), die Mediennutzer in
Richtung „grüner“ Verhaltensweisen beeinflussen. Erste neue Formate z.B. zeigen auf,
was jeder Einzelne konkret tun kann, um einen nachhaltigeren Lebensstil zu pflegen. Die
aufkommende LOHAS-Bewegung (Lifestyle of Health and Sustainability) – Menschen, die
an verschiedenen Nachhaltigkeitsthemen interessiert sind – trägt zu den aktuellen Veränderungsprozessen
in den Medien bei und prägt sie mit (weitere Informationen zum Thema
Lifestyle of Health and Sustainability folgen in den nächsten Abschnitten).
In Zeitschriften, im Internet und im Fernsehen nehmen die Angebote an gut kommuniziertem
Informationsmaterial zu nachhaltigerer Lebens- & Konsumweise beständig zu. Besonders
das Web 2.0 spielt hierbei eine tragende Rolle.
Im Folgenden einige Beispiele zur erfolgreichen Platzierung von Nachhaltigkeitsthemen in
verschiedenen Medienformaten, die diese Aussage bestätigen:
Print:
Es gibt mittlerweile sowohl national als auch international innerhalb der Printmedien spezielle
Formate, die sich an nachhaltigkeitsaffine Menschen/LOHAS richten. Zu nennen sind
hier vor allen Dingen Zeitschriften mit entsprechenden Schwerpunkten, z. B. das LOHAS-
3 Siehe www.sustainament.de und www.uni-lueneburg.de/fb4/.
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Journal (USA), SI Gruen (Schweiz), My Life oder La Vista (Deutschland). Zusätzlich veröffentlichen
Mainstream-Medien eigene Nachhaltigkeitsausgaben oder richten Redaktionen
zum Thema Nachhaltigkeit ein. So widmete der Stern eine seiner Ausgaben dem Thema
Nachhaltigkeit, wobei dessen Logo statt auf rotem auf grünem Hintergrund erschien und
der Burda-Verlag richtete kürzlich eine eigene Redaktion ein, welche nachhaltige Inhalte
für die verschiedenen Burda-Titel erstellt.
TV:
Auch im Fernsehen ist ein Trend zur Präsentation erster Nachhaltigkeitsthemen erkennbar.
So haben 3sat, ARD, SWR, WDR, ZDF dokukanal, EinsPlus, National Geographic Channel,
Discovery Channel und ARTE einzelne nachhaltige Formate oder ganze Serien/Programme
zu nachhaltigen Themen integriert (für einen Überblick über TV-Sender und
-formate mit Nachhaltigkeitsaspekten siehe Anhang 1). Die Auflistung der Sender zeigt,
dass die Nachhaltigkeitsinformationen sich in erster Linie an ein Publikum mit höherem
Bildungsniveau richten, das qualitativ hochwertige Informationsmagazine und Dokumentarfilme
bevorzugt. Die breite Masse an Fernsehzuschauern wird damit weniger angesprochen.
Eine Veränderung hin zur Platzierung von Nachhaltigkeitsthemen auch in Mainstream-
Medien ist jedoch auch hier erkennbar: So wurde beispielsweise im ZDF eine erste Energiespar-Talkshow
(Johannes B. Kerner) ausgestrahlt. Dabei diskutierten Prominente und
Politiker u. a. über nachhaltige Konsummuster, die Moderatoren wurden von Öko-Mode
Herstellern ausgestattet und eine Testperson berichtete über ihren erfolgreichen Selbstversuch,
ihr Leben innerhalb von 14 Tagen nachhaltiger zu gestalten. Darüber hinaus sind
(von Regierungsseite) erste Projekte initiiert worden, in denen Wissenschaftler mit TV-
Produzenten kooperieren, um die Wirkung von Nachhaltigkeitsbotschaften auf das Publikum
zu untersuchen (siehe hierzu auch Kapitel 3).
Web 2.0:
Es ist vor allen Dingen das Web 2.0, welches die Debatte über nachhaltige Lebensstile
vorangetrieben hat. Innerhalb dieses Medienformats ist ein basisdemokratischer Prozess
der “politischen Partizipation” für Nachhaltigkeit erkennbar. Das Motto dieser im Web stattfindenden
Bewegungen könnte so beschrieben werden: „Selbst die Initiative für mehr
Nachhaltigkeit ergreifen, anstatt auf die Taten der Politik zu warten“.
2006 startete die erste LOHAS-Plattform (www.lohas.de) als unabhängige, private Initiative.
Kurz darauf folgten der Blog “Karma Konsum” und die Web-Plattform Utopia (siehe
3.3.1). Viele aktuelle Blogs, Diskussionsforen und YouTube-Videos behandeln seitdem
Nachhaltigkeit auf spielerische und humorvolle Weise.
Eine wichtige Komponente des Web 2.0 sind darüber hinaus interaktive TV-Formate mit
„grünen“ Inhalten. Sie sind hautsächlich über das Netz abrufbar und ebenfalls eher auf
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gesellschaftliches Engagement von interessierten Bürgern zurück zu führen als auf die
Initiative von politischen Institutionen. Beispiele hierfür sind:
• http://4-seasons.tv/ (Deutschland)
• www.green.tv (Großbritannien)
• www.iturn.tv (Schweiz)
• www.lime.com (USA)
• www.planetgreen.com (USA) (wird auch im Fernsehen ausgestrahlt)
• www.sundancechannel.com/thegreen (USA) (wird auch im Fernsehen ausgestrahlt)
1.3 Vorgehensweise der Studie
Politische Entscheidungsträger sollten dem oben erwähnten nötigen Strukturwandel eine
besondere Bedeutung beimessen, diesen aktiv vorantreiben und unterstützen. Diese Studie
die vor allem die politischen Entscheidungsträger im Blick hat, ist folgendermaßen
strukturiert: Kapitel 2 und 3 geben einen Überblick über existierende und neue Medienformate.
Kapitel 4 enthält einen Aktionsplan zur Integration von Nachhaltigkeitsthemen in die
Massenmedien. Kapitel 4.4 gibt gezielt Empfehlungen und Anwendungen am Beispiel von
NRW.
Kapitel 2 und 3: Bestandsanalyse
Damit Projektideen für bestehende und neue Medienformate entwickelt bzw. die Planung
von konkreten Maßnahmen unterstützt werden können, gehen die Autoren folgenden
Schlüsselfragen nach, die in Kapitel 2 und 3 diskutiert werden:
• Wie werden Mediennutzer/gesellschaftliche Gruppen adressiert und analysiert?
• Welche Kriterien für Good-Practice-Beispiele lassen sich ausmachen, was erfolgreiche
nachhaltige Medienformate anbelangt? Wie können diese bewertet werden? Welche
(nationalen und internationalen) Good-Practice-Beispiele gibt es bisher, die Mediennutzer
mit “grünen” Botschaften erreicht haben?
• Welche Forschungsergebnisse aus den Bereichen Kommunikationswissenschaft, Psychologie
und Soziologie geben Aufschluss darüber, wie Mediennutzer effektiv erreicht
werden, was nachhaltige Themen anbelangt? Welche Ergebnisse aus der Praxis sollte
hierbei berücksichtigt werden?
• Welche Erfolgsfaktoren und Risiken von bereits umgesetzten nachhaltigen Formaten
können ausgemacht werden? Welche Trends sind zu erkennen? Können für zukünftige
Formate ausfindig gemacht werden? Welche Medienformate weisen die höchste
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Eignung auf, um Nutzer auf effektive Art und Weise zu erreichen was nachhaltige
Themen anbelangt?
• Welche Medienformate bieten sich für eine Analyse speziell für NRW und die dortigen
Medienvertreter und -institutionen an? Welche Formate sind empfehlenswert für
NRW?
Kapitel 4.1 – 4.3: Aktionsplan
Auf Basis der vorhergehenden Analyseergebnisse entwirft Kapitel 4.1 – 4.3 einen Aktionsplan
für die Integration von Nachhaltigkeit in die Massenmedien anhand der folgenden
Fragen:
• Ist ein ganzheitliches politisches Handeln für die Integration von Nachhaltigkeitsthemen
in die Medien sinnvoll?
• Welches sind die zentralen Handlungsfelder zur Umsetzung des Aktionsplanes für
Nachhaltigkeit in Medienformaten?
Kapitel 4.4: Anwendung auf Nordrhein-Westfalen
In Kapitel 4.4 werden spezifische Handlungsfelder auf die Situation in NRW bezogen und
in einem Aktionsplan konkrete Maßnahmen und Empfehlungen für NRW aufgezeigt. Folgende
Fragen sind dabei ausschlaggebend:
• Wie können Nachhaltigkeitsthemen speziell in NRW in die Medien integriert werden?
Welche Maßnahmen sind sinnvoll?
• In welchem zeitlichen Rahmen können diese Maßnahmen entwickelt und umgesetzt
werden?
• Welche medienschaffenden Institutionen und welche Mediennutzer können mithilfe
dieser Maßnahmen erreicht werden und welche Rolle könnten sie im Entwicklungs-
und Umsetzungsprozess spielen?
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Die folgende Grafik gibt einen Überblick über das Vorgehen der Studie:
Abbildung 1: Vorgehen der Studie
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2 Nachhaltigkeit in den Medien – eine Einführung
2.1 Aktuelle Entwicklungen in der Praxis
In den letzten Jahren wurden vermehrt Netzwerke und Kooperationen zwischen verschiedenen
Vertretern von Politik und Medien initiiert. Außerdem haben sich auf dem Medienmarkt
etliche privatwirtschaftliche Initiativen für nachhaltiges Handeln entwickelt. Einige
dieser Projekte sind beispielgebende Vorbilder, von denen politische Akteure lernen können,
nachhaltige Themen geschickt in Medienformate zu integrieren. Wichtige aktuelle
Entwicklungen sind:
• Privatwirtschaftliche Akteure und Medienvertreter nutzen Medienformate zunehmend,
um nachhaltige Themen zu verbreiten und um neue Märkte zu erobern (z. B.
die Internet-Plattform Utopia, die Bravo-Kampagne „Bravo goes green“ oder die Pro-
Sieben-Kampagne „Green7“).
• Unterstützung seitens der Regierung für Forschungsaktivitäten, die die Auswirkungen
von Nachhaltigkeitsbotschaften auf Mediennutzer untersuchen (z. B. das vom
Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderte balance (f) Medienprojekt
oder das Double Impact-Projekt des Potsdam-Instituts für Klimafolgenforschung, das
vom European Climate Forum und dem Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz
und Reaktorsicherheit mitfinanziert wurde).
• Unterstützung seitens der Regierung für Lehrmaterialien zu Medienformaten (z. B.
im Fall des Kinder-TV-Programms “Graslöwen TV”, das von der Bundesstiftung Umwelt
unterstützt wurde, oder in der Tatort-Folge “Manila”, die vom Bundesministerium
für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung gefördert wurde).
• Legislative Debatten und Vorschläge (regional, national und EU-weit). Wie können
neue Formen gesellschaftlicher Ideen- bzw. Themenverbreitung in den Medien für profitorientierte
Unternehmen, NGOs/Verbände und andere Akteure effektiv gehandhabt
werden (siehe die oben erwähnte Diskussion und Beispiele)? In diesem Zusammenhang
sind Regierungsorganisationen auch aufgefordert, transparente Prinzipien für ihre
Strategien zur Förderung von nachhaltigen Themen in Medienformaten zu entwickeln
(etwa wenn sie mit einer Seifenoper kooperieren und Produzenten/Drehbuchschreibern
Informationen zu Themen wie z. B. Energiesparen zukommen
lassen oder empfehlen, wie in einer Storyline eine Energieberatung realistisch darzustellen
ist). Zurzeit gibt es keine rechtlichen Richtlinien, die nachhaltige Themen in den
Medien fördern oder festlegen, was NGOs, Regierungsorganisationen und Unterneh-
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men tun sollen, bzw. tun dürfen. In verschiedenen wissenschaftlichen Untersuchungen
wird jedoch dringend die Festlegung solcher Richtlinien für verschiedene Akteure empfohlen,
auch damit die Debatte aus der rechtlichen Grauzone herausgeholt wird (Brahnal
2009; Volpers et al. 2008). Lehr (2007) beispielsweise argumentiert, dass durch
klarere Richtlinien und mehr Transparenz auf dem Markt (welche Akteure arbeiten
woran und wofür mit Medienschaffenden zusammen?) das Ansehen von gesellschaftlichen
Themen, welche durch Medienformate vermittelt werden, in der Öffentlichkeit
deutlich steigen würde.
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2.2 Auswahl der im Bericht berücksichtigten Nachhaltigkeitsaspekte,
Medienformate und –genres
2.2.1 Was sind nachhaltige Themen?
Ein zentrales Anliegen des MUNLV ist es, Bürger für neue Werte zu gewinnen und sie zu
einem nachhaltigen Lebensstil zu ermuntern (MUNLV 2006: 341). Die Definition von
„nachhaltigen Themen“ im vorliegenden Bericht berücksichtigt dies, indem vor allem die
Dimension der Anwendbarkeit im Alltag der Konsumenten herausgestellt wird. Derlei
Themen beschäftigen sich mit:
• Nachhaltigem Konsum: Themen wie “grüner Konsum” und soziale Aspekte, z. B. fairer
Handel kommen hier zum Tragen.
• Umweltfreundlichem Lebensstil: Hier werden zum Beispiel Themen rund um den Klimawandel
oder Energie- und Ressourceneffizienz behandelt.
• Gesundem Lebenswandel: Themen rund um gesunde Ernährung oder Bio-
Lebensmittel werden hier behandelt.
2.2.2 Was ist ein Medienformat?
Generell ist ein Format die Struktur oder Anordnung eines Gegenstandes. Ein Medienformat
kann alles sein, was Medien veröffentlichen (Gledhill 1985, Neale 1980). Ein nachhaltiges
Medienformat kann z. B. eine Reality-Show im Fernsehen sein, die zeigt, wie man
klimafreundlicher lebt. Ebenso kann es eine Web 2.0-Plattform sein, die nachhaltige Themen
diskutiert und Videoclips anbietet, oder auch eine Zeitungsserie über Ressourceneffizienz.
Die Medienformate, die in diesem Bericht analysiert werden, können Programme, Shows,
Artikel, Plattformen oder Episoden sein, die in erster Linie darauf abzielen, Mediennutzer
mit nachhaltigen Botschaften zu erreichen, die vorzugsweise handlungsorientiert sind und
einen Wandel in Bewusstsein, Einstellungen und Verhalten fördern (und dabei eine große
Reichweite erzielen).
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2.2.3 Die ausgewählten Mediengenres: Unterhaltungsfernsehen und
Print/Web 2.0
Innerhalb dieser Studie werden vor allen Dingen die zwei Mediengenres Unterhaltungsfernsehen
und Print/Web 2.0 behandelt, um Vorschläge für Maßnahmen zur Förderung
von nachhaltigen Themen in den Medien zu geben. Die wichtigsten Argumente hierfür sind
wie folgt:
Argument 1: Unterhaltungsfernsehen und Print/Web 2.0 können als zwei Genres
angesehen werden, die ein hohes Potenzial für Einstellungs- und Verhaltensänderungen
haben.
Hier einige Beispiele von Studien, die dieses Argument stützen:
• Reusswig et al. (2004) fanden heraus, dass ein unterhaltsamer Fernsehfilm beim Publikum
Lernprozesse zum Thema Klimawandel förderte. Nachdem sie den Film gesehen
hatten, waren die Zuschauer eher dazu bereit, ihr eigenes Verhalten zu ändern
und politisches Handeln zum Schutz des Klimas zu fordern.
• Die US-Studienserie von Porter Novelli namens Health Styles (2002 und 2005) bestätigt
Lernprozesse zu nachhaltigen Themen durch das Unterhaltungsfernsehen. Demnach
hält die Hälfte der Zuschauer die Informationen im US-Unterhaltungsfernsehen
für korrekt und glaubwürdig. Zwei Drittel der befragten Zuschauer, die regelmäßig
Fernsehfilme schauten, gaben an, dass sie aus den in der Handlung enthaltenen Informationen
zu nachhaltigen Themen lernten. Ein Drittel gab außerdem an, dass im TV
verbreitete Informationen sie zu tatsächlichen Verhaltensänderungen beeinflussten, z.
B. dazu, Organspender zu werden oder beim Kochen einen Topfdeckel zu verwenden.
Diese Studienserie zeigt außerdem, dass die Kommunikation auf Web 2.0-Plattformen
im Anschluss an die Sendung für Reflektionsprozesse und potenzielle Einstellungs-
und Verhaltensänderungen eine wichtige Rolle spielt.
• Eine Studie von Witzel/Kaminski (2008) fand heraus, dass Unterhaltungsserien aus
dem medizinischen Bereich wie Dr. House oder Grey’s Anatomy die deutschen Zuschauer
stark beeinflussen. So übertragen Zuschauer Botschaften der Serienhandlung
auch auf ihren Alltag.
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Argument 2: Unterhaltungsfernsehen und Print/Web 2.0 haben ein großes Potenzial,
die breite Masse der Mediennutzer zu erreichen.
Für Menschen mit höherer Bildung, die so genannte „Informations-Elite“, gibt es bereits
etliche nachhaltige Medienformate, die ihre Konsumenten meist über anspruchsvoll aufbereitete
Daten und Fakten mit Botschaften zu erreichen versuchen. Beispiele hierfür sind die
Sendungen “ZDF-Umwelt” (ZDF), „Global: Nachrichten vom blauen Planeten“ (Arte), die
US-Internet-Plattform “Treehugger” oder die britische Zeitschrift “Ethical Consumer”.
Bislang gibt es jedoch noch keine systematischen Studien dazu, wie Medienformate das
deutsche Massenpublikum (d.h. vor allem Menschen aus mittleren bis unteren sozialen
Schichten) erreichen können. Es gibt lediglich einige wenige verwertbare Ergebnisse.
Nach Clobes/Hagedorn (2008) kann das Massenpublikum durch Medienformate erreicht
werden, welche die folgenden Eigenschaften besitzen:
• Sie sind direkt und durchschaubar.
• Sie wecken Einfühlungsvermögen und sind auf gleicher Augenhöhe mit den Mediennutzern.
• Sie kommunizieren eine starke Verbindlichkeit und gehen geradlinig und pragmatisch
statt allzu theoretisch vor.
• Sie machen gesellschaftliche und alltagsbezogene Aspekte verständlich. Beispiele, bei
welchen dieser Aspekt gelten sollte sind neue Lebensstile, Beziehungen, Zukunftsplanung,
Globalisierung, Migration und demographischer Wandel.
• Sie gehen emotional vor, heben Positiv- statt Negativbeispiele hervor und vermeiden
den erhobenen Zeigefinger.
Auf Unterhaltungsfernsehen und Print/Web 2.0 treffen viele dieser Eigenschaften zu.
Beide Genres können
1) das Angebot für besser gebildete Mediennutzer erweitern und
2) – wichtiger noch – die Präsenz von nachhaltigen Themen in Mainstream-Formaten
verstärken.
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Argument 3: Fernsehen ist das meist genutzte Medium in Deutschland.
87,5% der Mediennutzer sehen häufiger als einmal pro Woche fern. Damit gehört das
Fernsehen zu den meist genutzten Medien in Deutschland. Betrachtet man die Entwicklung
der letzten Jahre, so hat die TV-Nutzung zwischen 1996 und 2008 von 196 auf 225
Minuten am Tag zugenommen. 4 Außerdem nimmt die TV-Nutzungsdauer mit steigendem
Alter der Nutzer zu. 2008 verbrachten 14-19-Jährige 149 Minuten, 70-Jährige hingegen
253 Minuten am Tag vor dem Fernseher 5 . In Deutschland nimmt der TV-Konsum also konstant
zu und das Medium Fernsehen wird seine Orientierungsfunktion in absehbarer Zeit
nicht verlieren (Volpers et al. 2008).
Auf einen Blick: Erfolgsfaktoren des Fernsehens zur Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen
• Das Fernsehen bietet den Zuschauern Entspannung und Unterhaltung, die deren alltäglichen
Bedürfnissen angepasst sind (z. B. nach einem anstrengenden Arbeitstag).
• Das Fernsehen hat Orientierungsfunktion, da die Zuschauer das (nachhaltige) Verhalten
ihrer TV-Vorbilder übernehmen können.
• Fernsehsendungen erzählen Geschichten aus dem täglichen Leben. Hierdurch können
Zuschauer das Gezeigte leichter in Verbindung zu ihrem eigenen Leben bringen.
• Das Medium Fernsehen erreicht alle Altersstufen.
• Schließlich bietet das Fernsehen ergänzende Kommunikationsmöglichkeiten an (z. B.
durch Internetseiten oder Telefon-Hotlines).
4 http://www.ard.de/intern/basisdaten/onlinenutzung/onlinenutzung_3A_20zeiten_20und_20dauer/-
/id=55190/1l98aso/index.html, Stand 25.06.2009.
5 http://www.ard.de/intern/basisdaten/mediennutzung/zeitbudget_20f_26_23252_3Br_20audiovisuelle_20medien/-
/id=54984/sfyd65/index.html, Stand 25.06.2009.
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Argument 4: Zeitungen können Themen fortlaufend diskutieren und bieten Serviceangebote
an.
Zeitungslesen steht an dritter Stelle der Mediennutzung in Deutschland. 77% der Bevölkerung
liest mehr als einmal wöchentlich Zeitung. 6 Zeitschriften werden von 32,8% und Bücher
von 37,7% der Bevölkerung mehr als einmal wöchentlich gelesen (ARD-ZDF Studie
2007).
In der Presse werden besonders solche Nachrichten als wichtig erachtet, die den Lesern
Hilfe im Alltag bieten. Serviceangebote haben sich in den letzten Jahren zu einem zentralen
Themenbereich in den Printmedien entwickelt (Fischer 2003). Demzufolge sind besonders
Themen rund um den Bereich Konsumverhalten attraktiv.
In den Printmedien können Kampagnen oder Artikel über einen kontinuierlichen Zeitraum
veröffentlicht werden (z. B. könnte eine Serie zum Thema Klimawandel über mehrere Wochen
oder ein halbes Jahr hinweg publiziert werden). Außerdem werden Themen in ständig
neuen Formaten des Alltagslebens präsentiert (z. B. Bauen und Wohnen, Empfehlungen
für einen gesunden Lebensstil, Energiesparen). Dadurch können nachhaltige Themen
in regelmäßigen Abständen immer wieder aufgegriffen und vertieft werden und bleiben in
der Diskussion.
6http://www.ard.de/intern/basisdaten/mediennutzung/mediennutzung_20und_20freizeitbesch_26_23228_3Bfti/-
/id=54992/15w2mhl/index.html, Stand 31.03.2009.
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Auf einen Blick: Erfolgsfaktoren der Printmedien zur bezüglich der Kommunikation
von Nachhaltigkeitsthemen
• Printmedien schaffen Serviceangebote (z. B. Checklisten zum Energiesparen). Hierdurch
können das Wissen über Nachhaltigkeit sowie Einstellungen und Verhaltensweisen
aktiv beeinflusst werden.
• Printmedien wiederholen Nachrichten und tragen somit zu deren Verständnis bei:
Nachrichten zu einem bestimmten Thema können wieder aufgegriffen und vertieft
werden und bleiben so in der Diskussion (ein Beispiel wäre eine Serie von Nachrichten
über neue soziale Geschäftskonzepte).
• Printmedien präsentieren sich in ständig neuen, funktionellen Medienformate mit
starkem Alltagsbezug, z. B. zum Thema gesunde Lebensweise. So können sie Wissen
vermitteln und Einstellungen und Verhaltensweisen in Richtung Nachhaltigkeit
positiv beeinflussen.
Argument 5: Das Web 2.0 fördert Community-Building, Interaktion und einen tiefer
gehenden Informationsaustausch speziell bei der jüngeren Generation.
Die durchschnittliche Nutzungsdauer des Internets ist laut der ARD-Online-Studie aus dem
Jahr 1997 und der ARD/ZDF-Online-Studien zwischen 1998-2008 von 2 Minuten im Jahr
1997 auf 58 Minuten pro Tag im Jahr 2008 gestiegen. 7 Hauptnutzer des Internets sind 14-
29-Jährige mit 120 Minuten täglich. Dabei nutzen 96 % dieser Altersgruppe das Internet,
während ab einem Alter von 30 Jahren der Gebrauch dieses Mediums stetig abnimmt. 8
Das World Wide Web bietet Angebote, die unabhängig und aktiv genutzt werden können
und deren Nutzung zunimmt. Das Interesse an Weblogs beispielsweise verzeichnet einen
deutlichen Zuwachs. Weblogs sind elektronische Tagebücher, die auf Websites veröffentlicht
werden und damit für jedermann zugänglich sind. Nutzer können dort Meinungen mit
anderen Teilnehmern austauschen und diskutieren. Diese schnelle und interaktive Form
des Internets (Kommunikation in Echtzeit) führt zur raschen Bildung und Verbreitung von
neuen Inhalten und Meinungen. Auf diese Weise können Themen, die heute noch unpopulär
sind und denen geringe Bedeutung beigemessen wird, bereits morgen zu Themen
avancieren, die in unterschiedlichen Medienformaten intensiv diskutiert werden. Medienun-
7 http://www.ard.de/intern/basisdaten/onlinenutzung/onlinenutzung_3A_20zeiten_20und_20dauer/-
/id=55190/1l98aso/index.html , Stand 25.06.09.
8 http://www.ard.de/intern/basisdaten/onlinenutzung/soziodemografie_20der_20onlinenutzer/-
/id=55174/oc4awv/index.html, Stand 25.06.2009.
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ternehmen stellen ihre Zeitungsartikel (bzw. Teile hiervon), TV-Formate oder Radiosendungen
online und nutzen so das Internet als zusätzliches Forum, um entsprechende Botschaften
verbreiten zu können. Durch die zusätzlichen Möglichkeiten dieses Mediums
können Inhalte tiefgehender und auf einer breiteren Basis kommuniziert werden. Zudem ist
Nachhaltigkeit ein komplexes Themenfeld und das Web 2.0 ein ideales Format, um breit
gefächerte Hintergrundinformationen für diejenigen anzubieten, die tiefer in die Materie
einsteigen wollen. Da das Internet somit ein großes Potenzial zur Vermittlung von nachhaltigen
Themen hat, wird auch das Web 2.0 in die vorliegende Analyse mit einbezogen.
Mit der Nutzung des Web 2.0 entstehen jedoch auch neue Risiken, da es für jeden möglich
ist, dort Informationen zu veröffentlichen. So können unseriöse Informationen ungehindert
verbreitet werden und Informationen zu Nachhaltigkeitsthemen lückenhaft, missverständlich
oder sogar komplett falsch sein.
Auf einen Blick: Erfolgsfaktoren des Web 2.0 zur Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen
• Das Web 2.0 bietet themenspezifische Diskussionsplattformen.
• Es ermöglicht eine Kommunikation in Echtzeit.
• Innerhalb des Web 2.0 entstehen partizipative und interaktive Formate der Kommunikation
(Blogs und Web-Communities).
• Durch das Web 2.0 ist eine Cross-mediale Nutzung in Kombination verschiedener
Medienformate wie Print, TV und Radio, und somit eine muli-mediale Nutzung möglich.
• Weiterhin ermöglicht das Web 2.0 die Bildung und Verbreitung von detaillierten Nachrichten
und Hintergrundinformationen.
Argument 6: Unterhaltungsfernsehen und Print/Web 2.0 spielen in der NRW-
Medienlandschaft eine wichtige Rolle.
Unterhaltungsfernsehen
In NRW gibt es eine hohe Dichte an TV-Sendern, wovon die meisten den Schwerpunkt auf
Unterhaltungsthemen legen: Eine Untersuchung zeigt, dass von 30 privaten TV-Sendern,
die unter der Aufsicht der Landesanstalt für Medien NRW stehen, 19 Sender Unterhal-
20

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tungsthemen priorisieren (z. B. SuperRTL und VOX). 9 Von diesen 19 Sendern bedienen 5
gezielt die Interessen von Zuschauern mit Migrationshintergrund (22,4% der Bevölkerung
in NRW im Jahr 2005) 10 , die in der Regel eine Affinität zu einer emotionalen Art der Informationsaufbereitung
haben, welche persönliche Schicksale in den Vordergrund stellt ( z. B.
Serienhandlungen oder Familiensendungen, wie eine WDR-Studie aufzeigt 11 ).
Print
Auch die Dichte an Zeitungs-/Zeitschriftenverlagen in NRW ist hoch: 40 Verlage und 42
Zeitungen sind in der Region beheimatet, darunter einige mit überregionaler Bedeutung
wie z. B. das “Handelsblatt”. Alle Zeitungen haben speziell in der Altersgruppe der unter
40-Jährigen an Auflage verloren. In dieser Altersgruppe ist das Internet eine starke Konkurrenz
(siehe Anhang 2, Zeitungsmarkt NRW).
Argument 7: Verschiedene Medieninstitutionen in NRW planen bereits die Integration
von nachhaltigen Themen in TV-, Print- und Web 2.0-formate. Zukünftige Aktivitäten
können an diese aktuellen Entwicklungen anknüpfen.
Die Auseinandersetzung mit nachhaltigen Themen in Medienformaten hat in NRW schon
seit den 1990er Jahren Tradition. Zwar werden auch in anderen Bundesländern und Institutionen
erste Aktivitäten zur Etablierung von nachhaltigen Themen in den Medien umgesetzt
(wie der Rat für Nachhaltige Entwicklung und das Bellagio Forum für Nachhaltige
Entwicklung). Von einigen Ausnahmen abgesehen haben diese jedoch keine Maßnahmen
zur aktiven Förderung von nachhaltigen Themen in den Medien entwickelt und umgesetzt.
NRW kann aufgrund seiner in diesem Bereich führenden Medieninstitutionen und Projekte,
die bereits Aktivitäten und Strategien im Bereich Unterhaltungsfernsehen bzw. Print/Web
2.0 umgesetzt haben, als einer der Vorreiter angesehen werden. Dies zeigen auch die
folgenden Beispiele von wichtigen Institutionen in NRW zeigen 12 :
• Adolf-Grimme Institut (www.grimme-institute.de): Das Adolf-Grimme Institut ist eine der
wichtigsten Medienorganisationen in Deutschland und führend im Bereich Nachhaltigkeit.
Einer der Forschungsschwerpunkte liegt auf nachhaltigen TV-Formaten. Im Jahr
2007/2008 hat das Adolf-Grimme-Institut eine Workshopreihe mit (öffentlichen und privaten)
TV-Machern Sendern durchgeführt, in der es darum ging, wie nachhaltige Themen
in Unterhaltungs- bzw. Mainstream-Medienformate integriert werden können (sie-
9 Quelle: www.alm.de/programmveranstalter/listview.php?iSystem=1&iLMA=9&sSearch=, Stand 28.04.2009.
10 Quelle: www.mags.nrw.de/sozber/sozialberichterstattung_nrw/aktuelle_berichte/SB2007_Zusammenfassung.pdf,
Stand 28.04.2009.
11 Quelle: www.wdr.de/themen/politik/nrw02/integration/medienkonferenz/studie/index.jhtml, Stand 28.04.2009.
12 Ein Überblick über alle Medieninstitutionen in NRW befindet sich in Anhang 3.
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he Clobes/Hagedorn 2008). 13 Die wichtigsten Ergebnisse der Workshops waren dabei
wie folgt:(1) TV-Sender sind sehr offen dafür, nachhaltige Themen zu integrieren und
sehen auch eine Nachfrage auf der Zuschauerseite. (2) Sie sehen eine Vielfalt an, bestehenden
Formaten, welche ein großes Potenzial für die Integration von nachhaltigen
Themen haben, (3) TV Sender sehen einen Mangel an Ideen für Geschichten und
dramaturgischen Konzepten, die sowohl nachhaltige Themen als auch geeignete Hintergründe
des täglichen Lebens kommunizieren. (4) Sie sehen außerdem einen großen
Bedarf an Instrumenten, die sie bei der Entwicklung von Handlungen mit integrierten
Nachhaltigkeitsaspekten unterstützen.
• Netzwerk Zukunft Lernen/Projektgruppe Medienkompetenz (www.aktion-zukunftlernen.de):
Es handelt sich hierbei um ein 2006 von der nordrhein-westfälischen Regierung
gegründetes Netzwerk, das zum Ziel hat, Themen und Aktivitäten aus dem
Bereich Bildung für nachhaltige Entwicklung in NRW zu fördern. Die Projektgruppe
„Medienkompetenz“ wurde im Februar 2009 initiiert, um nachhaltige Themen unter
Medienmachern in NRW zu fördern. Weiterhin fand im Herbst 2009 ein Workshop mit
Nachwuchsjournalisten statt. Dabei lag der Schwerpunkt auf der Frage, wie nachhaltige
Themen effektiv in die Medien integriert werden können.
• ecmc Europäisches Zentrum für Medienkompetenz (European Centre for Media Literacy):
Das ecmc ist eine Dienstleistungs- und Beratungsorganisation für Kompetenzentwicklung
und Neue Medien, die sich mit Nachhaltigkeit in den Medien beschäftigt.
Die Organisation hat kürzlich die Plattform www.nrw-denkt-nachhaltig.de geschaffen.
Die Plattform ist ein offizielles Projekt der UN-Dekade “Bildung für nachhaltige Entwicklung“.
Zentrales Ziel des Projekts ist es, zu informieren und über ein interaktives
Weblog, auf dem Projekte und Veranstaltungen in NRW im Bereich Nachhaltigkeit
vorgestellt werden, die öffentliche Diskussion zu diesem Thema zu ermöglichen und
zu fördern.
• Deutsche Welle Akademie (www.dw-world.com): Die Deutsche Welle Akademie bietet
Schulungen und Workshops im Bereich Umweltjournalismus an. Viele Schulungen
richten sich an international orientierte Journalisten, um diese für nachhaltigkeitsbezogene
und sozio-ökologisch brisante Themen zu sensibilisieren. Die Schulungen im Bereich
Umweltjournalismus sind ein wesentlicher Bestandteil des beruflichen Ausbildungsprogramms
der Deutschen Welle Akademie.
• WDR (www.wdr.de): Der westdeutsche Rundfunk arbeitet zusammen mit dem Adolf-
Grimme-Institut an der Umsetzung von Workshopreihen zu nachhaltigen Themen in
den Medien. Weitere Kooperationen sind denkbar.
13 Die TV-Macher kamen von sechs verschiedenen Sendern (WDR, RTL, Eyeworks, ZDF, ProSieben, UFA Entertainment),
drei davon aus NRW (WDR, RTL and Eyeworks).
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• Universität Duisburg-Essen/Institut für Kommunikationswissenschaft (www.uniduisburg-essen.de/kowi/JReichertz.shtml):
Ein Forschungsschwerpunkt dieses Instituts
liegt auf nachhaltigen Unterhaltungsmedienformaten, daher kooperieren die am
Institut ansässigen Forscher mit nationalen und internationalen Medieninstitutionen
und Medienvertretern aus diesem Bereich. 14 Im Herbst 2009 veranstaltete das Institut
ein Seminar mit Kommunikationsstudierenden über wissenschaftliche und praktische
Fragestellungen zu der Frage, wie nachhaltige Themen in Unterhaltungsmedienformate
integriert werden können. In einem Feldversuch konnten die Studierenden ihr Wissen
testen, außerdem sollten sie eine Medienkampagne oder ein Medienformat zum
Thema Nachhaltigkeit entwickeln und umsetzen.
• Initiative für Nachhaltigkeit (www.initiative-für-nachhaltigkeit.de): Die Initiative für
Nachhaltigkeit wurde an der Universität Duisburg-Essen gegründet mit dem Ziel,
Nachhaltigkeit unter (Kommunikations-) Studierenden und ihnen einen Zusammenarbeit
mit Medienakteuren aus der Praxis zu ermöglichen. In den letzten Jahren wurden
mehrere Vorträge organisiert, die den Dialog zwischen Vertretern von bzw. Forschern
zu nachhaltigen Medien und Studierenden anregten. Für 2009/2010 ist die Umsetzung
einer Medienkampagne zum Thema Nachhaltigkeit geplant, die unter den Studierenden
ein Bewusstsein für Nachhaltigkeit schaffen und deren Verhaltensweisen entsprechenden
verändern soll.
Die genannten Organisationen/Institutionen in NRW bilden die Grundlage für einen effektiven
Maßnahmenplan zur systematischen Etablierung von Unterhaltungs-TV- und Print-
/Webformaten (Für weitere Informationen hierzu siehe Kapitel 4) 15 .
14 Siehe zum Beispiel Lubjuhn/Bouman (2009).
15 Einige dieser Argumente treffen auch auf den Hörfunk zu, doch es würde den Rahmen der Studie sprengen, auch
dieses Medium einzubeziehen.
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3 Analyse von Good-Practice-Beispielen für die
Integration von nachhaltigen Themen in Medienformate
Um einen effektiven und ansprechenden Maßnahmenplan (wie in Kapitel 4 ausgeführt)
entwickeln zu können, ist es wichtig, eine Bestandsanalyse existierender und neuer Medienformate
in Print-, Online und Unterhaltungs-TV-Medien, die nachhaltige Themen behandeln,
vorzunehmen. In diesem Kapitel wird erläutert, wie vorgegangen wurde, um einen
Überblick über existierende Good-Practice-Beispiele zu gewinnen. Nach welchen Kriterien
wurden signifikante Good-Practice-Beispiele ausgewählt? Nach welchen Gesichtspunkten
wurden sie bewertet? Weiterhin wird ein ausführliches Analyseraster sowie dessen Entwicklung
vorgestellt. Dies soll dem Leser einen systematischen Vergleich der Good-
Practice-Beispiele ermöglichen (Weitere Informationen hierzu finden sich in Kapitel 3.1).
Eine detailliertere Vorstellung von vier Good-Practice-Beispiele (je ein nationales und ein
internationales Beispiel in den Genres Unterhaltungsfernsehen und Print/Web 2.0) erfolgt
in den Kapiteln 3.2 und 3.3. Diese wurden aus insgesamt 10 Beispielen ausgewählt (In
Anhang 5 erfolgt eine Gesamtübersicht über aller Raster).
Die in diesem Kapitel gezogenen Schlussfolgerungen dienen als Basis für den in Kapitel 4
vorgeschlagenen Maßnahmenplan.
3.1 Methoden und Auswahlkriterien
Wie im Projektantrag beschrieben, werden zunächst die Eigenschaften von etablierten
Medienformaten auf der einen und neuen Medienformate auf der anderen Seite verdeutlicht.
Folgende Eigenschaften lassen sich bei etablierten Medienformaten, die nachhaltige
Themen kommunizieren, ausmachen:
• Es handelt sich dabei um erste Dialogformen.
• Etablierte Medienformate gehen eher beschreibend und Wissen erklärend vor.
• Sie nutzen eher ältere, bestehende Formate, die sich in der Praxis bewährt haben.
• Sie sind kaum Lifestyle-orientiert.
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• Etablierte Medienformate vermitteln eher negative Szenarien (“Die Welt geht unter,
wenn wir nicht …”).
Die wichtigsten Eigenschaften von neuen Medienformaten sind wie folgt:
• Sie präsentieren sich in stark partizipativer, dialogorientierter Form (Web 2.0, Social
Marketing).
• Sie kennzeichnen sich durch eine cross-mediale Nutzung.
• Neue Medienformate gehen über eine reine Wissensvermittlung und problemorientierte
Darstellung hinaus.
• Sie sind Lösungs- und handlungsorientiert.
• Sie fördern Einstellungs- und Verhaltensänderungen.
• Anstatt mit gehobenen Zeigefinger Schreckensszenarien zu verbreiten, wird versucht
Inhalte positiv zu vermitteln.
• Neue Medienformate präsentieren sich in modernem Design und sind Lifestyleorientiert
Im Rahmen dieser Analyse wird jedoch nicht exakt zwischen neuen und etablierten Medienformaten
getrennt. Dies ist aus Sicht des Forschungsteams auch nicht notwendig, da die
genannten differenzierenden Eigenschaften entwickelt wurden, um die einzelnen Formate
präziser und strategischer analysieren und bewerten zu können. Die Autoren halten neue
Medienformate für effektiver, wenn es darum geht, Mediennutzer mit nachhaltigen Botschaften
zu erreichen. Sie verkörpern einen innovativen Ansatz zur Kommunikation von
Nachhaltigkeit. Damit liefern sie bereits die nötigen Kriterien für potenziell geeignete Ideen
und Aktionen in NRW (für weitere Informationen kann der Maßnahmenplan in Kapitel 4.4
heran gezogen werden).
Neben der strategischen Analyse von Good-Practice-Beispielen verfolgt diese Studie eine
systematische Herangehensweise, um die vielfältigen Beispiele untereinander vergleichbar
zu machen und die Effektivität jedes Formates zu bewerten. Diese Methodik soll im Anschluss
erläutert werden.
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3.1.1 Bestandsanalyse und Entwicklung von Auswahlkriterien für
Good-Practice-Medienformate
Folgende 10 Good-Practice-Beispiele werden im Rahmen der Studie untersucht und dienen
als Referenz für den vorgeschlagenen Aktionsplan:
Unterhaltungsfernsehen:
• Welt der Wunder (national, Unterhaltungsfernsehen)
• Lindenstraße (national, Unterhaltungsfernsehen)
• Graslöwen TV (national, Unterhaltungsfernsehen)
• Echt Elly (international/Niederlande, Unterhaltungsfernsehen)
• Grey’s Anatomy (international/USA, Unterhaltungsfernsehen)
Print/Online:
• Utopia (national, Online/Web 2.0)
• Bravo goes green (national, Print)
• My Life (national, Print/Online)
• The Guardian (international/Großbritannien, Print/Online)
• Good (international/USA, Print/Online)
Diese 10 Good-Practice-Beispiele wurden anhand eines Selektionsrasters bestimmt. Aus
insgesamt 33 Unterhaltungsfernsehen- und 30 Print-/Onlineformaten wurden die Beispiele
anhand der folgenden sechs Voraussetzungen ausgewählt: (1) Eine Beteiligung politischer
Institutionen sowie die Vielfalt der Rollen, welche diese bei der Umsetzung und Unterstützung
von Medienformaten spielen (z. B. Die Schaffung von Rahmenbedingungen und gesetzlichen
Grundlagen, Beratung, das Überprüfen von Lehrmaterialien, die Gestaltung und
Umsetzung von Veranstaltungen und Diskussionsrunden und finanzielle Förderung – wie
in anderen Ländern nicht unüblich); (2) Ein Schwerpunkt auf Mainstream-Medien; (3) Ein
Schwerpunkt auf Verhaltensänderungen durch das Format; (4) Eine wissenschaftliche
Begleitung des Medienformats; (5) Ein Schwerpunkt auf neue Medienformate; (6) Eine
Berücksichtigung nationaler ebenso wie internationaler Medienformate. 16
16 Im Expertenworkshop wurde auf die folgenden zusätzlichen Kriterien für erfolgreiche Medienformate hingewiesen: (a)
Eine cross-mediale Orientierung des Formats, (b) eine Beteiligung von (Mainstream-) Mediennutzern bei der Gestaltung
und Umsetzung des Formats, (c) eine detaillierte Milieuanalyse der Zielgruppe „Mainstream-Mediennutzer“ als Grundlage
für das Format und (d) die Erzeugung eines Mehrwerts für die Mediennutzer im Sinne eines nützlichen Services anstelle
reinen Wissenstransfers durch das Format.
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Die 10 ausgewählten Good-Practice-Beispiele wurden so bestimmt, dass eine möglichst
hohe Übereinstimmung mit diesen Kriterien gegeben ist. Jedoch treffen nicht auf jedes
gewählte Beispiel alle sechs Kriterien zu.
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3.2 Unterhaltungsfernsehen – Beschreibung der Good-
Practice-Beispiele
Um den Umfang der Studie kompakt zu halten, werden in den folgenden Abschnitten 3.2
und 3.3 jeweils zwei besonders herausragende Good-Practice-Beispiele aus den Bereichen
Unterhaltungsfernsehen Print/Web 2.0 exemplarisch näher erläutert (je ein nationales
und ein internationales Beispiel). Ein Überblick über die Analysen aller zehn gewählten
Beispiele befindet sich in Anhang 5.
3.2.1 Welt der Wunder (nationales Good-Practice-Beispiel)
Allgemeine Beschreibung
Welt der Wunder ist eine Infotainment-Sendung, die bildende und wissenschaftliche Inhalte
auf leicht verständliche Weise in Form von unterhaltsamen Geschichten präsentiert. Das
Ziel ist es, den Wissensstand der Zuschauer was Nachhaltigkeit anbelangt, zu verbessern,
und sie außerdem sie für dieses Thema zu öffnen was deren Einstellungen und Verhalten
anbelangt. Die erste Folge von Welt der Wunder wurde 1996 auf ProSieben ausgestrahlt.
Seit 2005 läuft die Show im Programm von RTL2.
Welt der Wunder war die erste deutsche Unterhaltungs-/Wissenssendung, die nachhaltige
Themen in Kooperation mit verschiedenen Stakeholdern aus dem Nachhaltigkeitsbereich
umsetzte. Eine erste Kooperation erfolgte 2001 mit Martin Kreeb vom Lehrstuhl für Umweltmanagement
an der Universität Hohenheim. Ziel war es, ein Projekt zu schaffen, das
1) nachhaltige Botschaften in Welt der Wunder fördert und 2) die gesendeten Botschaften
und ihren Einfluss im Detail untersucht. Mit diese Kooperation wandten sich die beiden
Projektpartner explizit an die wenig zugänglichen, bisher nicht-nachhaltig agierenden Konsumenten
aus dem Mainstream-Milieu um diese für das Themenfeld der Nachhaltigkeit zu
öffnen. Das Projekt erhielt den Namen balance (f).
2003 genehmigte das Bundesministerium für Bildung das Projekt, welches unter der Leitung
des Lehrstuhls für Umweltmanagement der Universität Hohenheim steht. In Kooperation
mit Nachhaltigkeitsexperten aus verschiedenen Forschungsinstitutionen und Universitäten
entstanden sechs Folgen von Welt der Wunder, die sich mit nachhaltigen Themen
auseinandersetzten. Sie wurden zwischen November 2004 und Juli 2005 ausgestrahlt.
Folgende Themen wurden dabei beleuchtet:
• Holz (als nachhaltiger Rohstoff)
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• Atlantropa (diese Sendung beschäftigte sich mit den ökologischen Folgen von Staudämmen)
• Die Zukunft der Ernährung
• Waschmittel
• Burn-Out (Life-work-Balance)
• „Bleifuß“ (Fahrverhalten)
Das Projekt balance (f) untersuchte die Wirkung dieser sechs Folgen (so wurden z. B. die
Wirkungen der Episoden auf die Zuschauer gemessen und Forschungsexperten wurden
befragt, wie sie die kommunizierten Nachhaltigkeitsbotschaften einschätzten). Es wurde
ein Index entwickelt, der die emotional-kognitive Beteiligung der Zuschauer, den Nachhaltigkeitskontext
der Botschaft und die Verbreitung jeder Folge maß.
Außerdem erstellte balance (f) eine Online Plattform (B.Con), auf der Medienvertreter
zuverlässige und korrekte Informationen zum Thema Nachhaltigkeit recherchieren konnten.
Hier wurden auch Adressen von anerkannten Nachhaltigkeitsexperten bereitgestellt.
Ein weiteres Resultat der Kooperation war die Umsetzung einer Workshopreihe. Damit
sollten die Aktivitäten von balance (f) unter TV-Vertretern und Nachhaltigkeitsexperten
bekannt gemacht und der Dialog bzw. ein gegenseitiges Verständnis als Basis für die Zusammenarbeit
mit „der anderen Seite“ gefördert werden. Innerhalb der Sendung Welt der
Wunder wurde weiterhin ein IP (internet protocol) TV Programm angeboten: “wdwip.TV”.
Hierdurch konnten Mediennutzer im Anschluss an die Sendung Nachhaltigkeitsaspekte
“live im Netz” interaktiv diskutieren.
Beteiligte Stakeholder
Mit Welt der Wunder und dem dahinter stehenden Projekt balance (f) konnten Stakeholder
aus verschiedenen Bereichen für eine Partnerschaft gewonnen werden. Als politischer
Stakeholder war das Bundesministerium für Bildung und Forschung beteiligt, das balance
(f) finanzierte. Als Medienpartner war Welt der Wunder zuständig für das Drehbuch und die
Produktion der Sendungen. Stakeholder aus der Forschung waren der Lehrstuhl für
Umweltmanagement der Universität Hohenheim, die Jacobs University Bremen, das Adolf-
Grimme-Institut, sowie das nwd Institut. Die Forschungspartner setzten den Rahmen für
die erfolgreiche Zusammenarbeit von Nachhaltigkeitsexperten und TV-Vertretern und unterstützen
das Projekt durch Informationen zu Nachhaltigkeitsthemen sowie durch Feedback.
Aus dem privaten Sektor war die Kommunikationsagentur Lichtl Ethics & Brands
beteiligt. Lichtl ergänzte das Projekt um ein emotional basiertes Marketingkonzept namens
“Ecotainment“. Ecotainment zielt darauf ab, Konsumenten mit nachhaltigen Produkten und
Dienstleistungen auf emotionale und lifestyle-orientierte Weise zu erreichen.
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Zielgruppe
Welt der Wunder ist ein beliebtes TV-Format, das pro Folge 2-3 Millionen Zuschauer erreicht.
Der Erfolg nimmt zu, seit Welt der Wunder eine Website mit einem wachsenden
Pool an Nachhaltigkeitsinformationen und einer IPTV-Sendung eingerichtet hat. Auch eine
„Welt der Wunder“-Zeitschrift wurde eingeführt. Die Mehrheit der Zuschauer kommt aus
einem mittleren bis niedrigen sozio-ökonomischen Milieu. Sie wünschen sich, Informationen,
die für ihren Alltag hilfreich sind (z. B. wie man Energie und damit Geld spart), unterhaltsam
vermittelt zu bekommen. Die Zielgruppe von Welt der Wunder weiß wenig über
nachhaltige Themen. Sie kann als Gruppe angesehen werden, die sich nicht für direkte,
wissensbasierte Nachrichten zum Thema Nachhaltigkeit interessiert.
Evaluierung
Reichweite (+++): Das Konzept von Welt der Wunder ist sehr erfolgreich. Zuschauerraten
bleiben stabil und die Reichweite der Sendung ist groß. Seit dem Launch der IPTV-
Sendung und zusätzlichen Features und Tools für Diskussion und Gedankenaustausch auf
der Website steigt ihre Reichweite weiter.
Emotionalität (++): Welt der Wunder spricht die Zuschauer auf einer emotionalen Ebene
an. So ist es möglich, sie auf effektive Art und Weise mit Themen aus dem Nachhaltigkeitsbereich
zu erreichen. Eine Analyse der sechs Nachhaltigkeitsfolgen von Welt der
Wunder ergab, dass drei der sechs Folgen bei Zuschauern positive emotionale Empfindungen
hervorrufen. Dies kann aus Forschungsperspektive als äußert sinnvoll erachtet
werden, um Zuschauer mit Nachhaltigkeitsbotschaften zu erreichen.
Glaubwürdigkeit (+++): Einer der Hauptgründe für den Erfolg von Welt der Wunder ist das
Vertrauen der Zuschauer. In ihren Augen ist Welt der Wunder eine verlässliche und authentische
Quelle, mit der sie sich identifizieren können. Diese Glaubwürdigkeit wird durch
die Kooperation mit Nachhaltigkeitsexperten, die die Sendung begleiteten, noch unterstützt.
Verständlichkeit (++): Neben hoher Glaubwürdigkeit resultiert der Erfolg von Welt der
Wunder auch daraus, dass die wissenschaftlichen Inhalte auf eine auf die Zielgruppe ideal
zugeschnittene Weise aufbereitet und kommuniziert werden. Die Verständlichkeit der
kommunizierten Botschaften ist eine wichtige Bedingung dafür, dass die Zielgruppe sich
regelmäßig mit den Inhalten befasst. Dies bedeutet beispielsweise, dass sie weitere Informationen
über das Thema sucht oder es mit Freunden und Familie diskutiert etc.
Veränderungspotenzial (+++): Obwohl balance (f) nicht klar nachweisen konnte, dass die
Nachhaltigkeitssendungen die Zuschauer in ihren Einstellungen und Verhaltensweisen
positiv beeinflusst haben, ist das Potenzial dafür als sehr hoch einzustufen. Das gilt vor
allem dann, wenn nachhaltige Themen häufiger auf positive Art und Weise in den Handlungen
dargestellt, und den Zuschauern Möglichkeiten zum Austausch über das Thema
angeboten werden. Das war in den letzten Jahren mehrere Male der Fall, zum Beispiel als
30

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Welt der Wunder über das Projekt “EcoTopTen” des Öko-Instituts Freiburg berichtete. Es
wurden dabei zusätzliche Informationen über das Projekt auf der Internetseite angeboten
und die Mediennutzer konnten auf Blogs und in der IPTV-Sendung darüber diskutieren.
3.2.2 Echt Elly (internationales Good-Practice-Beispiel)
Allgemeine Beschreibung
Echt Elly ist eine Reality-Show zum Thema Nachhaltigkeit, die vom niederländischen regionalen
Bildungskanal ETV.nl (dieser ist vergleichbar mit den deutschen regionalen Fernsehsendern,
welche einzelnen Regionen oder Bundesländern zugeordnet sind, z. B. dem
Bayrischen Fernsehen) entwickelt und ausgestrahlt wurde. Echt Elly war die erste Reality-
Show in den Niederlanden, die auf eine Kooperation mit Regierungsbeamten setzte, um
nachhaltiges Konsumverhalten zu fördern (z. B. den Umgang mit Treibstoff, Wasser, Abfall,
Strom sowie allgemein mit Gütern und Dienstleistungen).
2007 fiel einigen TV-Produzenten von ETV.nl während der Produktionsarbeiten für ein TV-
Programm in sozio-ökonomisch schwachen Vororten von Rotterdam auf, dass die Einwohner
wenig darauf achteten, (1) was und wie sie tagtäglich konsumierten und (2) ob sie die
Umwelt verschmutzten. Um das zu ändern, entwickelten sie die Idee einer Reality-Show
zum Thema „nachhaltiger Konsum“.
Für dieses Projekt stellte ETV.nl einen Förderungsantrag. Zielgruppe sollten Menschen mit
schwächerem sozio-ökonomischem Hintergrund sein, die mit einem solchen Format sehr
gut erreicht werden könnten. Im Januar 2008 bewilligte das holländische Ministerium für
Gesundheit, Gemeinwohl und Sport den Antrag.
ETV.nl engagierte freie Autoren, welche den Vorschlag machten, eine Prominenten-
Reality-Show mit der bei dieser Zielgruppe sehr beliebten Elly Lockhorst zu produzieren.
Man wollte dem Publikum ihren Alltag zeigen: wie sie nachhaltig konsumiert, welche Produkte
und Dienstleistungen sie einkauft, wie sie mit Wasser und Strom umgeht, ihren Abfall
recycelt und welche Verkehrsmittel sie nutzt. Elly Lockhorst erklärte sich bereit, bei der
Sendung entsprechend mitzuwirken.
Während der Produktion standen Regierungsvertreter der Sendung mit Ratschlägen,
Feedback und zusätzlichen Informationen bei speziellen Themen zur Seite. Parallel wurden
im Rahmen der Kooperation Lehrmaterialien zu nachhaltigem Konsum entwickelt und
auf der Website von ETV.nl angeboten.
Beteiligte Stakeholder
Von Regierungsseite war das holländische Ministerium für Gesundheit, Gemeinwohl und
Sport beteiligt, das Echt Elly teilweise finanzierte (weitere Informationen hierzu finden sich
in der “Kurzbeschreibung des Mediensystems/der Mediengesetzgebung” im Analyseraster,
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im Anhang 5). Die Regierungsvertreter gaben Feedback zur Handlung der Sendung, unterstützten
die TV-Produzierenden mit Informationen zur Nachhaltigkeit und halfen, die
Lehrmaterialien zu erstellen. Die Stadt Rotterdam finanzierte die wissenschaftliche Evaluierung
von Echt Elly. Im Medienbereich entwickelten die Drehbuchautoren und Produzenten
von Echt Elly das Storyboard der Show gemeinsam mit der Hauptdarstellerin Elly Lockhorst.
Als Nicht-Regierungs-Stakeholder waren vier verschiedene regionale (vergleichbar mit
der deutschen Bundesländerebene) Bildungszentren an der Partnerschaft beteiligt: Das
Albeda College (Rotterdam), De Mondriaan onderwijsgroep (Den Haag) sowie die regionalen
Bildungszentren Midden Nederland (Utrecht) und Amsterdam. Sie gaben Feedback zu
den Handlungen von Echt Elly und erstellten die Lehrmaterialien zu nachhaltigen Themen.
Außerdem warben sie aktiv bei ihrer jeweiligen Zielgruppe für das Thema (z. B. bei Veranstaltungen).
Als privater Stakeholder war die Medien-Marktforschungsfirma MetrixLab für die vorbereitende,
begleitende und abschließende Forschung zu Echt Elly zuständig.
Zielgruppe
Echt Elly richtet sich an Menschen aus schwächeren sozio-ökonomischen Milieus (unter
anderem auch Migrationsmilieus), die in sozial schwachen Vierteln in einer bestimmten
niederländischen Region (vergleichbar mit der deutschen Bundesländerebene) leben, in
der ETV.nl ausgestrahlt wird. Speziell jüngere Menschen und solche mittleren Alters sollen
mit der Reality-Sendung und ihren Empfehlungen und Tipps für den Alltag erreicht werden.
Eine mögliche Botschaft der Sendung wäre zum Beispiel “Ressourcen sparen, Geld sparen
und dabei stylish sein wie Elly Lockhorst”.
Evaluierung
Reichweite (+): Auch wenn die Reichweite in der Region, wo Echt Elly ausgestrahlt wurde,
sehr hoch war und die Show in der Presse als Erfolg gefeiert wurde, hat das Format insgesamt
kein breites Publikum in den Niederlanden erreicht. Dennoch war das Konzept an
sich ein großer Erfolg. Zukünftige Produktionen könnten die Zielgruppe effektiver erreichen,
wenn ein Unterhaltungsformat wie Echt Elly landesweit ausgestrahlt würde.
Emotionalität (++): Bei den Nachhaltigkeitsbotschaften in Echt Elly liegt die Betonung auf
personalisierten Emotionen. Mit der Hilfe von Emotionen können Nachhaltigkeitsbotschaften
für die Zielgruppe in einen positiven Kontext gerückt werden. Hierdurch sind die Zuschauer
eher bereit, die Informationen und Alltagstipps zu nachhaltigem Konsum anzunehmen.
Glaubwürdigkeit (+++): Ein Hauptgrund für den Erfolg von Echt Elly ist, dass die Zuschauer
die enthaltenen Nachhaltigkeitsbotschaften als glaubwürdig und verlässlich akzep-
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tieren. Dies beruht hauptsächlich auf der Wahl der Prominenten Elly Lockhost für die Sendung,
die in der Zielgruppe einen hohen Grad an Popularität genießt.
Verständlichkeit (+++): Ein weiterer Grund dafür, dass Echt Elly die Zuschauer erfolgreich
mit Botschaften zu nachhaltigem Konsum erreichen konnte, liegt darin, dass die Show die
Botschaften in einer Art und Weise präsentierte, die es ermöglichte, diese leicht auf den
eigenen Alltag zu übertragen. Die Zuschauer konnten die erhaltenen Informationen außerdem
im Internet nachlesen und Lehrmaterialien downloaden, die sie in ihrem Alltag unterstützten.
Veränderungspotenzial (+++): Echt Elly wurde bezüglich der in der Show kommunizierten
Botschaften abschließend evaluiert. Die Evaluierung zeigte, dass etwa ein Drittel der befragten
Zuschauer aus der Show etwas gelernt haben und dass etwa die Hälfte von ihnen
daraufhin im Alltag etwas an ihrem Verhalten in Bezug auf Nachhaltigkeit änderte 17 . Somit
kann das Potenzial zur Veränderung von Einstellungen und Verhaltens des Publikums im
Hinblick auf Nachhaltigkeitsthemen bei Echt Elly als hoch angesehen werden.
17 Quelle: Alleman, T. ; de Koning, S.; Berndsen, N. (2009): Evaluatie-Onderzoek Echt Elly!, matrixlab 2009 (nur auf
persönliche Anfrage erhältlich).
33

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3.3 Print/Web 2.0 – Beschreibung der Good-Practice-Beispiele
3.3.1 Utopia (nationales Good-Practice-Beispiel)
Allgemeine Beschreibung
Utopia ist Deutschlands beliebteste Web 2.0-Plattform für strategischen Konsum und
nachhaltigen Lebenswandel. Utopia wurde 2007 als private Initiative von der ehemaligen
Werbeagentur-Geschäftsführerin Claudia Langer gegründet. Ihr Ziel war es, so viele Menschen
wie möglich für einen nachhaltigen Lebensstil zu begeistern. Das Motto von Utopia
“Wir fangen dann schon mal an!” drückt aus, wofür die Plattform steht: Die Utopia-Akteure
wollen selbst aktiv werden, um einen Wandel im Konsumverhalten in Richtung Nachhaltigkeit
vorantreiben, anstatt darauf zu warten, dass Gesetzesänderungen den deutschen
Verbrauchern mehr Nachhaltigkeit vorschreiben, was deren Konsum anbelangt.
Nach ersten Planungen für eine Zeitschrift entschied das Team rund um Claudia Langer,
dass eine interaktive Web 2.0-Plattform das angemessenere und zeitgemäßere Medium
sei, um eine große Zielgruppe zu erreichen. Utopia will zeigen, dass ein nachhaltiger Lebensstil
keinen Verzicht bedeutet, sondern ganz im Gegenteil Spaß macht. Die Plattform
verwendet eine moderne Sprache und ein ansprechendes Design und gibt Nachhaltigkeit
ein trendiges, hippes und sexy Image. Utopia will den Wandel hin zu einem nachhaltigen
Lebensstil so leicht und angenehm gestalten wie möglich.
Utopia bietet eine sehr ausführliche Wissens- und Nachrichtensammlung zu nachhaltigen
Themen. Darüber hinaus existiert eine virtuelle Community, für die sich alle Nutzer registrieren
und somit teilnehmen können. Wer sich registriert hat, kann sein eigenes Profil
erstellen und sich mit anderen Mitgliedern austauschen. Registrierte Nutzer können die
von der Utopia-Redaktion erstellten Inhalte kommentieren, eigene Inhalte publizieren (z. B.
Erfahrungen zu nachhaltigen Produkten und Tipps zu nachhaltigem Leben), die Community
mittels eines Fragen & Antwort-Tools um Rat fragen, in Foren diskutieren oder mit den
auf der Plattform präsentierten Unternehmen kommunizieren.
Utopia bietet praktische Ratgeber zu verschiedenen Nachhaltigekeitsaspekten im Leben
z. B. zu den Themenbereichen Baby, Büro oder Multimedia. Online-Besucher können auf
der Website vertrauenswürdige Informationen dazu finden, welche Kaufentscheidungen
und Verhaltensweisen Nachhaltigkeit am meisten fördern. Es ist geplant, bis Ende 2009
mindestens 60 verschiedene Ratgeber, welche alle Lebensbereiche abdecken, ins Leben
zu rufen. Eine solche Ausweitung und Reichweite zeigt, dass Utopia – obwohl es bisher
keine staatliche Unterstützung bekommt – die Rolle einer öffentlichen Bildungsinstitution
für nachhaltigen Lebensstil übernimmt.
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Die Utopia-Website verändert sich häufig, was den Nutzern einen Grund gibt, die Plattform
immer wieder zu besuchen. Zusätzlich zu den täglich aktualisierten Nachrichten und Artikeln
schaltet Utopia regelmäßig neue Aktionen – meist in Zusammenarbeit mit NGOs wie
Greenpeace, dem WWF oder mit Unternehmen – an denen die User teilnehmen können.
Beispiele sind die Aktionen „Müll-freies Büro“ oder „Ökostrom jetzt!“. Jeden Monat wird ein
Aspekt nachhaltigen Lebens (z. B. Ernährung oder Reisen) im Detail beleuchtet. Indem
begehrenswerte nachhaltige Produkte gezeigt oder interessante Vorbilder porträtiert werden,
inspiriert und motiviert Utopia die Besucher zu einem nachhaltigeren Lebensstil.
Neben der Website bietet Utopia verschiede cross-mediale Instrumente an. So gibt es
Utopia-Stammtische in neun deutschen Städten. Die jährliche Utopia-Konferenz bringt
wichtige innovative Kräfte zusammen und bildet den Rahmen für die Verleihung der Utopia
Awards. Utopia finanziert sich aus dem Privatvermögen der Gründerin sowie aus Werbeeinnahmen.
Beides zusammen ist bislang lediglich kostendeckend. Sobald Profit erwirtschaftet
wird, wird dieser in die bereits existierende Utopia Stiftung fließen.
Beteiligte Stakeholder
Utopia ist sich der Bedeutung strategischer Partnerschaften sehr bewusst. Daher geht die
Plattform immer wieder Partnerschaften mit verschiedenen Stakeholdern aus allen Bereichen
– bisher mit Ausnahme der Politik – ein. Da die Gründer von Utopia ihrer Plattform
eine starke bildende Funktion zuschreiben, beabsichtigen sie, z. B. für die Entwicklung der
erwähnten Ratgeber, staatliche Unterstützung zu beantragen. Um diese Ratgeber auf zuverlässige
Forschungsergebnisse zu stützen, kooperiert Utopia mit Experten aus dem
Nachhaltigkeitsbereich, z. B. dem Öko-Institut, dem Wuppertal Institut für Klima, Umwelt,
Energie oder dem Potsdam-Institut für Klimafolgenforschung. Ebenso arbeitet Utopia mit
verschiedenen Stakeholdern aus dem Medienbereich zusammen. Hierzu zählen z. B.
nature + kosmos, Die Zeit oder das Portal „Jetzt!“. Ziel dieser Zusammenarbeit ist (a) der
Austausch von Inhalten, (b) die gegenseitige Erweiterung des redaktionellen Blickwinkels
und (c) die gegenseitige Erhöhung der Reichweite. Partner aus dem privaten Sektor sind
Otto, Hess Natur, die GLS Bank und Henkel – alles Unternehmen, die sich im Bereich
nachhaltige Produkte/Programme stark engagieren. Sie sind permanente Sponsoren, d.h.
sie unterstützen Utopia finanziell und nutzen im Gegenzug die Plattform für ihre Marketingkommunikation
(dazu zählen beispielsweise Werbung, Kunden- und Communitydialog
oder Marktforschung). Da Utopia ein privates, profit-orientiertes Unternehmen ist, geht es
auch mit anderen Werbepartnern lose, temporäre Kooperationen ein, z. B. für gemeinsame
Aktionen und Kampagnen (z. B. zu Strom aus Erneuerbaren Energien). Zurzeit beteiligte
Nicht-Regierungs-Stakeholder sind Greenpeace, WWF oder BUND. Sie nutzen Utopia
als Plattform für Kampagnen, was im Gegenzug Utopias Ruf und Glaubwürdigkeit stärkt.
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Zielgruppe
Utopia wächst schnell. Zurzeit hat die Plattform 43.000 registrierte Nutzer, 180.000 Besuche
im Monat und gehört laut Google-Ranking zu Deutschlands wichtigsten Websites.
Während Utopia anfangs vor allem von Menschen besucht wurde, die sich bereits intensiv
mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandergesetzt hatten, zieht die Plattform inzwischen
auch Nutzer mit unterschiedlich starkem Interesse und Engagement für Nachhaltigkeit an.
Viele der Besucher sind LOHAS – Menschen mit einer positiven Einstellung zum Konsum,
die aber nach Wegen suchen, diesen nachhaltig zu gestalten. Die meisten Nutzer kommen
auf die Plattform, weil sie ihren Lebensstil ändern wollen und dort konkrete, praktische
Tipps bekommen. Die Utopia-Zielgruppe kann nicht eindeutig einem bestimmten sozialen
oder Bildungsmilieu zugeordnet werden, allerdings gibt es eine leichte Tendenz zu besserer
Bildung und einem höherem sozialen Milieu.
Evaluierung
Reichweite (+++): Utopias Konzept hat sich als sehr erfolgreich erwiesen: Die Nutzerzahlen
wachsen beständig, das Feedback der Medien zur Plattform ist durchweg positiv und
Unternehmen zeigen ein hohes Interesse, auf Utopia werben zu dürfen.
Emotionalität (++): Utopia adressiert seine Besucher auf eine sehr ansprechende Weise
(“hip”, “stylish”, positiv). Die Plattform füllt den Begriff Nachhaltigkeit mit Leben und gibt ihm
ein modernes und positives Image. Auf diese Weise wird eine Zielgruppe für Nachhaltigkeit
begeistert, die sich sonst möglicherweise nicht dafür interessieren würde.
Glaubwürdigkeit (+++): Ein weiterer Grund für den Erfolg von Utopia ist die große Glaubwürdigkeit
der Plattform, die aus dem authentischen Engagement des Utopia Teams und
der Kooperation mit renommierten Nachhaltigkeitsexperten und -instituten, die alle auf der
Plattform veröffentlichten Ratgeber auf ihre Richtigkeit überprüfen, resultiert.
Veränderungspotenzial (+++): Mit praktischen Tipps und Ratschlägen macht Utopia es
ihren Nutzern einfacher, nachhaltig zu leben. Die Plattform nennt die konkreten einzelnen
Schritte auf diesem Weg und hat dadurch ein sehr hohes Potenzial, das Verhalten der
Nutzer tatsächlich in Bezug auf mehr Nachhaltigkeit zu verändern.
Mögliche zukünftige Entwicklungen
Utopia hat im Mai 2009 eine neue Version der Plattform gestartet, welche die partizipativen
Elemente noch verstärkt, die aktive Beteiligung der Nutzer fördert (z. B. durch das oben
bereits erwähnte Frage-Antwort-Tool) und einen noch stärkeren Schwerpunkt auf die
Community und auf Verhaltensänderungen legt. Außerdem gibt es Pläne für eine crossmediale
Erweiterung der Plattform, z. B. durch Utopia Events (Messen, Ausstellungen und,
Workshops), eine Zeitschrift, eine Buchserie und Utopia Shops (online und offline).
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3.3.2 The Guardian (internationales Good-Practice-Beispiel)
Allgemeine Beschreibung
The Guardian ist eine der beliebtesten seriösen Tageszeitungen in Großbritannien und hat
eine lange Tradition was die Berichterstattung über soziale Themen anbelangt. The Guardian
ist außerdem einer der Pioniere was die Berichterstattung über Umweltthemen betrifft.
Bereits in den 1970er Jahren setzte The Guardian als erste Tageszeitung einen eigenen
Umweltberichterstatter ein. Ende der 1980er Jahre integrierte die Zeitung die erste eigene
Rubrik auf dem Zeitungsmarkt zu Umweltthemen in ihre Berichterstattung. Als Umweltprobleme
und dabei vor allem Herausforderungen wie der Klimawandel mehr und mehr in den
Vordergrund rückten, entschied der Vorstand von Guardian News & Media (GNM), (Herausgeber
von The Guardian und seiner Schwesterpublikation, der Sonntagszeitung The
Observer), das Thema Umwelt zu einem der redaktionellen Schwerpunkte zu machen.
Die intensive Berichterstattung von The Guardian über Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen
ist Teil von GNMs Nachhaltigkeitsstrategie. Letztere ist die erste in der Medienindustrie,
welche auf höchster Managementebene initiiert wurde. Außerdem ist GNM der erste
Verlag in Großbritannien, der sich dazu verpflichtet hat, kontinuierlich über ökologische,
soziale und ethische Themen zu berichten. Mit dem Ziel „der Spitzenreiter im Bereich
Nachhaltigkeit innerhalb der Medienindustrie” zu sein, setzte GNM das erste kommerzielle
Nachhaltigkeitsteam in der Medienindustrie ein, das direkt der Geschäftsleitung unterstellt
ist.
The Guardian enthielt bis Mitte 2009 einmal wöchentlich je eine “Environment Page” mit
Nachrichten und Kommentaren zu Umweltthemen, sowie eine „Ethical Living Page“. Inzwischen
werden diese Inhalte nur noch online abgebildet. Etwa zehn Mal im Jahr erscheinen
außerdem Beilagen zu speziellen Nachhaltigkeitsaspekten, wie z. B. zu den Bereichen
Wasser oder Gesundheit. Die Nachhaltigkeitsstrategie von GNM stellt die „Guardian Environment
Website“ (www.guardian.co.uk/environment) klar ins Zentrum der Berichterstattung
zu Nachhaltigkeitsthemen, da in der Zeitung der Platz für eine qualitative und quantitative
Erweiterung der Nachhaltigkeitsberichterstattung fehlt. Ein weiterer Vorteil der Berichterstattung
über die Website ist, dass sie eine weitaus größere und internationale Leserschaft
erreicht, als dies bei der Printausgabe der Zeitung der Fall ist
(www.guardian.co.uk liegt weltweit auf Platz 6 der beliebtesten Zeitungswebsites). Dies ist
gerade bei Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen von Bedeutung, da diese oft globale Phänomene
beschreiben. Die Environment Website ging im Herbst 2006 mit dem Ziel online,
sie weltweit zur führenden ihrer Art zu machen. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde das
zuständige Redaktionsteam innerhalb eines Jahres verdoppelt. Darüber hinaus wurden
Umweltkorrespondenten in verschiedenen Ländern eingesetzt.
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Die Environment Website von The Guardian enthält eine große Datensammlung, die gut
verständliche Informationen zu allen Umwelt- und Nachhaltigkeitsaspekten bietet – von
praktischen Tipps für einen grünen & ethischen Lebensstil bis hin zu ausführlichen wissenschaftlichen
Erklärungen zum Thema Nachhaltigkeit. Eine große Zahl von Nutzern macht
Gebrauch von der Möglichkeit, die Artikel zu kommentieren. Anders als bei den meisten
anderen Zeitungswebsites werden die Kommentare der User in voller Länge angezeigt.
Die Environment Website hat ein ansprechendes, modernes Design und nutzt die multimedialen
Möglichkeiten durch einfügen von Videos, Audiodateien und Bildern. Mehrere
grüne Blogs beleuchten Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen aus verschiedenen – teils
humorvollen – Blickwinkeln und kommunizieren direkt mit den Nutzern. Die Website stellt
auch Foren bereit, auf denen die Nutzer sich zu speziellen grünen Themen austauschen
können. The Guardian hat außerdem ein internationales Netzwerk von Nachhaltigkeitswebsites
initiiert und integriert Inhalte der Netzwerkpartner in die eigene Website. Auf diese
Weise kann The Guardian seinen Nutzern das spezifische Wissen von spezialisierten
Medien wie z. B. The Environmentalist anbieten und gibt den Netzwerkpartnern im Gegenzug
die Möglichkeit, eine größere Leserschaft zu erreichen.
Beteiligte Stakeholder
Bisher ist The Guardian im Kontext seiner Umwelt- und Nachhaltigkeitsberichterstattung
nur strategische Partnerschaften mit anderen Medien eingegangen, nämlich im Guardian
Environment Network, dem aktuell 17 andere Partnerwebsites mit dem Schwerpunkt auf
grünen und nachhaltigen Themen angehören. Das Netzwerk basiert auf einer Übereinkunft
zum gegenseitigen Austausch von Inhalten. Für die Zukunft gibt es Pläne, mit Stakeholdern
aus dem wissenschaftlichen Bereich zusammenzuarbeiten, um eine Datenbank
mit Informationen und Statistiken zu den Hauptaspekten des Klimawandels und der Berichterstattung
dazu aufzubauen.
Zielgruppe
The Guardian wird hauptsächlich von gut gebildeten Lesern mit liberalen Ansichten gelesen;
die große Mehrheit gehört der Mittelklasse an. Von den Websitenutzern kommt ein
Viertel aus sozio-ökonomisch schwächeren Milieus. Die Environment Website richtet sich
an „alle, von den ganz Grünen bis zu jenen, die nur ganz kleine Veränderungen vornehmen
wollen, um ihren Lebensstil nachhaltiger zu gestalten“ 18 .
Evaluierung
Reichweite (+++): Mit über einer Millionen Leser pro Ausgabe ist The Guardian die drittmeistgelesene
seriöse Tageszeitung in Großbritannien. Eine noch größere Reichweite
18 Hilary Osborne, Ex-Chefredakteurin von guardian.co.uk/environment, http://adinfo-guardian.co.uk/guardianunlimited/sites/gu-environment.shtml,
Stand 24.6.09.
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erzielt The Guardian über seine Website: Dies hat monatlich 25 Millionen Besucher, von
diesen besuchen 390.000 die Environment Website. Besonders in den USA ist die Popularität
der Website von The Guardian in den letzen Jahren als alternative Stimme während
der Regierungszeit von George W. Bush deutlich gestiegen.
Emotionalität (++): The Guardian verwendet einen modernen Ansatz in Design und Sprache
(er ist Englands einzige bunte seriöse Tageszeitung), wodurch die Leser eher emotional
angesprochen werden als bei konservativen Zeitungen. Die Website bietet den Nutzern
viele Möglichkeiten der Partizipation, so ist es beispielsweise möglich, über Blogs direkt mit
den Journalisten zu kommunizieren und zu diskutieren.
Glaubwürdigkeit (+++): The Guardian ist eine renommierte, seriöse Tageszeitung, die
hohen journalistischen Standards gerecht wird. Da die Zeitung im Besitz der Scott Stiftung
ist, ist sie relativ unabhängig von externen Interessen (z. B. von Werbekunden), was ihre
Glaubwürdigkeit weiter erhöht.
Veränderungspotenzial (+++): In einer Leserumfrage von 2008 gab die Mehrzahl der
Leser an, dass die Berichterstattung im Guardian ihr Verhalten in Bezug auf bestimmte
Umweltthemen verändert habe, z. B. im Bereich Energiesparen, Recycling oder dem Konsum
von „grünen“ Alternativen, fair gehandelten Produkten und Bio-Lebensmitteln. Der
Umfrage zufolge hatte The Guardian auch einen signifikanten Einfluss auf das ethische
Verhalten vieler Nutzer. Ein großer Teil gab an, dass sie aufgrund der Berichterstattung
eine aktivere Rolle in der Gesellschaft übernommen hätten, vor allem in Form der Weitergabe
von Informationen oder des Boykotts bestimmter Produkte oder Marken.
Mögliche zukünftige Entwicklungen
Der Schwerpunkt der Berichterstattung zu nachhaltigen Themen bewegt sich bei The
Guardian in Richtung Online-Berichterstattung und ein größeres internationalen Publikums.
Es gibt konkrete Pläne für eine höhere internationalen Reichweite sowie den vermehrten
Einsatz von (Umwelt-) Auslandskorrespondenten.
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3.4 Schlussfolgerung
Botschaft 1: Nachhaltigkeit ist in den Medien angekommen und zum Trend geworden
Die Nachhaltigkeitsdebatte hat die Medien erreicht – auch die Massenmedien. Das beweisen
die zahlreichen nationalen und internationalen „grünen“ Speziallausgaben, Kampagnen,
Themenhefte und Rubriken, die in unterschiedlichen Printtiteln und Verlagen seit einiger
Zeit verstärkt veröffentlicht werden. Seit ca. 2007 erscheinen vermehrt spezielle Print-
und Online-Titel, die sich explizit an Nutzer aus dem LOHAS Umfeld wenden und Nachhaltigkeit
zu einem Themenschwerpunkt machen (Anhang 5 gibt hierzu auch einen Überblick
über neue Typen von Printprodukten). Grüner, fairer und genussbetonter Konsum ist
zu einem wichtigen Thema geworden. Auch das Fernsehen greift mit eigenen TV-
Formaten verstärkt das Themenspektrum der Nachhaltigkeit auf. Weltweit gibt es eine
Vielzahl von Entertainment-Formaten, die nachhaltige Themen in die Wohnzimmer der
Zuschauer bringen. Diese an konkrete Beispiele gebundenen Nachhaltigkeitsbotschaften
ermöglichen eine Übertragung von nachhaltigen Lebensweisen in den Alltag und sind sogar
in der Lage, Lernprozesse anzuregen und damit zur Veränderung im Hinblick auf
Nachhaltigkeit von Einstellungen und Verhalten beizutragen. Auch in Deutschland nehmen
sich erste Entertainment-Formaten der Thematik an. Es zeigt sich, dass die TV-Medien die
„leichte“, unterhaltsame Seite des einst als „sperrig“ geltenden Themas Nachhaltigkeit
entdeckt haben.
Was ist der Grund für den Wandel in der Berichterstattung? In großen Teilen der westlichen
Bevölkerung findet ein Werte- und Bewusstseinswandel statt. Dieser drückt sich am
deutlichsten in der noch jungen LOHAS-Bewegung (LOHAS steht für Lifestyle of Health
and Sustainability, ein Konzept das ursprünglichen aus den USA stammt) aus. Diversen
Studien zufolge gehören ca. 20% der Bundesbürger (dies entspricht ca. 10-12 Mio.) zu
diesem neuen kritischen Konsumententyp, der einen grünen, nachhaltigen Lebensstil anstrebt
(Schniedermeier 2008; Wenzel 2007). Europaweit hat der LOHAS-Trend laut einer
Studie von Porter Novelli (Juli 2007) über 49 Millionen Anhänger. In den USA gibt es bislang
ca. 40 Millionen Bürger, die dem LOHAS Umfeld zuzurechnen sind. Diese Zahlen sind
stark steigend. Neuere Studien sprechen bereits davon, dass 44 % der Bürger in Deutschland
dem LOHAS Lager zuzuordnen sind (Ipsos 2008). Verbraucher werden sich der politischen
Bedeutung ihres Konsumverhaltens bewusst und wollen über den Konsum direkt
politischen Einfluss nehmen (Brigitte/Gruner 2008) (vgl. auch Kap. 2). Vor diesem Hintergrund
hat sich das Thema Nachhaltigkeit auch in den Augen der TV-Medienmacher von
einem potenziellen Grund für einen Abfall der Einschaltquoten in zur attraktiven Marktchance
entwickelt: Nachhaltigkeit ist „hip“ und lukrativ geworden. Das LOHAS Lager bildet
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dabei ein Vorreitermilieu, welches zu einem Vorbild für andere (Mainstream-) Milieus in der
Gesellschaft werden könnte.
Allerdings haben Regierungsorganisationen die „grünen“ Tendenzen auf dem Medienmarkt
bisher noch nicht konsequent genug aufgegriffen, um die Thematisierung von Nachhaltigkeit
in den Medien strategisch zu fördern und langfristig zu stärken (Kapitel 4.1 bietet hierzu
nähere Informationen). Das muss kritisch reflektiert werden.
Botschaft 2: Web 2.0 und cross-mediale Ansätze sind die wichtigsten Medien zur
Förderung von nachhaltigem Wandel
Die Analyse zeigt klar auf, dass sich die Art der Berichterstattung grundlegend geändert
hat. Sie bewegt sich weg von der Darstellung von Krisenszenarien, hin zu einer aktiven
Beteiligung der Mediennutzer und zu Informationen bezüglich der Möglichkeiten jedes
Einzelnen Veränderungen zu bewirken, und zu einem nachhaltigeren Lebensstil und Konsum
beizutragen. Auch der Stil der Berichterstattung hat sich geändert und ist jetzt eher
„lifestyle-orientiert“, dynamisch, und modern. Diese Tendenz ist stark auf das Web 2.0
zurückzuführen. Das Internet ist das Medium wenn es um die Diskussion über Nachhaltigkeit
und Verhaltensänderungen zugunsten eines grünen Lebensstils geht. Mit der Tendenz
zur Etablierung von interaktiven Communities, offenen Foren, Podcasts, Blogs und Peerto-Peer-Business
entsteht ein „grünes Netzwerk“, das jeden Einzelnen dazu einlädt, mitzudiskutieren,
zu handeln, sich einzubringen und sich eine Meinung zu bilden. Die Medienmacher
sind sich der starken Wirkung und der Vorteile der virtuellen Medien bewusst und
investieren deshalb verstärkt in Online-Medien – mit cross-medialen Ansätzen, d.h. der
Ergänzung von Print- und TV-Formaten mit Web-Formaten wie Web-TV, Podcasts, Twitter,
YouTube etc. (in der Kommunikation als „social media“ bezeichnet).
Botschaft 3: Print-/Online-Medien nutzen den Klimawandel als Türöffner für andere
nachhaltige Themen
Vor allem in jenen Mainstream-Medien, die Nachhaltigkeit gerade erst für sich und ihre
Zielgruppe entdecken, steht thematisch häufig noch der Klimawandel im Vordergrund. Die
Jugendzeitschrift Bravo (siehe Raster) hat vor der Entwicklung ihrer nachhaltigen Print-
Kampagne „Bravo goes green“ eine Umfrage durchgeführt. Dabei wurde deutlich, dass das
Thema Klimawandel als dringlichstes Thema von Jugendlichen angesehen wird. Umso
ausführlicher und häufiger ein Medium Nachhaltigkeit thematisiert, desto breiter fächert
sich auch das Themenspektrum auf und umspannt alle Aspekte von Nachhaltigkeit. Dies
bestätigt auch die Studie „Medialisierung der Nachhaltigkeit“ von Schwender/Schulz/Kreeb
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(2008). Über einen längeren Zeitraum wurden die Wochenzeitschrift „DIE ZEIT“ und die
linke Tageszeitung „TAZ“ nach ihrer Themenvielfalt untersucht. Dabei kam heraus, dass
zwar über Ökologie häufiger berichtet wurde, jedoch der Abstand zu den anderen Themenbereichen
(Soziales und faire Produktionsbedingungen, wirtschaftliche Themen etc.)
gering ist.
Botschaft 4: Das Unterhaltungsfernsehen benutzt Aufhänger, um Themen zu nachhaltigem
Lebensstil und Konsum lebensnah zu transportieren
Unterhaltungsfernsehen verwendet häufig personalisierte oder thematische Aufhänger
um Geschichten aus dem Nachhaltigkeitsbereich mit Bezug zum täglichen Leben zu erzählen.
Beispiele sind Prominente (Echt Elly), fiktionale Figuren (Graslöwen TV) und konkrete
Themen wie „Holz“ oder „Waschmittel“ (Welt der Wunder). Diese Aufhänger sind
nützlich, um den Zugang zu Zuschauern zu bekommen, die eigentlich nicht an Nachhaltigkeit
interessiert sind.
Botschaft 5: Das Unterhaltungsfernsehen konzentriert sich auf praktische Ratschläge
für den Alltag
Die Unterhaltungsmedien nutzen diese Aufhänger, um Tipps und praktische Ratschläge
für nachhaltigen Lebenswandel und Konsumverhalten zu geben. Häufig geschieht das
auf eine personalisierte Art und Weise. Die Unterhaltungsmedien behandeln Fragen, die
für die einzelnen Zuschauer auf persönlicher Ebene von Bedeutung sind, wie: Was kann
ich gegen den Klimawandel und die steigenden Energiekosten tun? Wie viel Fleisch darf
ich essen? Welche Alternativen habe ich persönlich zum Autofahren? Oder allgemeiner:
Wie betrifft mich die Globalisierung? Wie kann ich mit dem Zusammenleben mit verschiedenen
ethnischen Gruppen in meiner Umgebung umgehen? Wie kann ich mich auf die
alternde Gesellschaft vorbereiten? Diese und ähnliche Fragen benennen die konkreten
Herausforderungen, die ein nachhaltiger Lebenswandel an jeden Einzelnen stellt. Wer
hierzu Lösungsvorschläge gibt, kann erfolgreich Einstellungs- und Verhaltensänderungen
anregen.
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Botschaft 6: In den Medienunternehmen gibt es bisher kaum Nachhaltigkeitsstrategien
zur Förderung der „Nachhaltigkeitsleistung“ von Journalisten, Verlagen, Sendern
oder Produktionsfirmen
Medien sind nicht nur Nutznießer des Bewusstseinswandels, sie fangen allmählich an, ihn
mit voranzutreiben, wie die vorgestellten Best-Practice-Beispielen deutlich machen. Allerdings
nehmen nur sehr wenige ihre Verantwortung als Meinungsbildner mit einer
konsequenten, systematischen Strategie wahr: Selbst auf internationaler Ebene gibt es
kaum Nachhaltigkeitsberichte von Medienunternehmen. Da wo es sie gibt, wird häufig vor
allem die Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks im Verlag/TV Sender thematisiert.
Der viel weiter reichende „brain print“, den Medien in den Köpfen der Menschen hinterlassen,
spielt kaum eine Rolle. Als eine der wenigen Ausnahmen seien an dieser Stelle exemplarisch
Guardian News & Media Ltd. (UK) und The New York Times Company (USA),
aber auch manche deutsche TV-Sender wie die ARD und der WDR genannt, die Nachhaltigkeit
systematisch ins journalistische Konzept integrieren und sich damit langfristig verpflichtet
haben, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Hier besteht von politischer
Seite die Chance, Medienunternehmen verstärkt auf ihren öffentlichen Auftrag hinzuweisen,
unterstützend zu wirken und sanften, konstruktiven Druck auszuüben, damit
Nachhaltigkeit aktiver in den Medien verankert wird. Die Politik könnte und sollte hier eine
aktive Rolle einnehmen.
Botschaft 7: Intermediale Partnerschaften sind entscheidend zur Förderung von
Nachhaltigkeit
Intermediale Partnerschaften zwischen verschiedenen Typen von Stakeholdern (Medien,
Regierungsinstitutionen, Forschung/Wissenschaft, privater Sektor und NGOs) haben
sich als effektiv für Medienunternehmen erwiesen.
Um die Vielfalt der existierenden Partnerschaften und ihre jeweiligen Vorteile zu illustrieren
und damit zur Entwicklung von zukünftigen Kooperationen für nachhaltige Medienformate
zu inspirieren, wurden vier Handlungsfelder und vier Partnerschaftstypen auf Basis der
Analyseergebnisse bestimmt. Diese Typen werden von den beteiligten Partner im Bereich
Unterhaltungsfernsehen und Print/Online auf unterschiedliche Weise praktiziert.
Die folgende Auswahl gibt einen strukturierten Überblick über existierende Medienpartnerschaften.
Sie basiert auf den analysierten Good-Practice-Beispielen (Kapitel 3.2 und 3.3)
und auf den weiteren Medienformaten, die im Rahmen der allgemeinen Bestandsanalyse
(Kapitel 3.1) untersucht wurden. Durch die Identifizierung von 4 Partnerschaftstypen sollen
diese nicht starr voneinander abgegrenzt werden – tatsächlich sind die Übergänge fließend
– sondern es soll hervorgehoben werden, welche Aspekte bei Nachhaltigkeits-
Medienformaten in der Regel die Zusammenarbeit mit externen Partnern erfordern.
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Tabelle 1: Typen von Partnerschaften für nachhaltige Medien
Partnerschaften
für
Informationsaustausch
über
Nachhaltigkeit
Forschung und
Entwicklung
Sponsoring und
finanzielle Unterstützung
Potenzielle Partner und ihre Rollen im Unterhaltungsfernsehen
sind….
Regierungsinstitutionen/ Universitäten, Forschungsinstitute/
NGOs:
• Sie bieten Expertenwissen und praktisch
orientierte Beispiele.
• Sie beraten zu Drehbüchern und Handlungen
mit Nachhaltigkeitsinhalten.
Medienmacher:
• Sie erhalten korrekte, authentische und
verlässliche Informationen und Beispiele zur
Nachhaltigkeit.
• Sie bieten Wissen über das TV-Business
und die „Kunst des Geschichtenerzählens“.
Exemplarisches Good-Practice-Beispiel:
Lindenstraße
Regierungsinstitutionen:
• Sie bieten finanzielle Unterstützung von
Forschungsprojekten.
Universitäten, Forschungsinstitute/ private
Marktforschungsunternehmen:
• Sie führen eine vorbereitende, begleitende
und abschließende Evaluierung der Nachhaltigkeitsbotschaften
durch.
TV-Macher:
• Sie teilen ihre Arbeit mit Forschungspartnern
nach Entwicklung der Handlung (z. B.
zum Pre-Test), während des Produktionsprozesses
und nach der Ausstrahlung (z. B.
zum Post-Test der Nachhaltigkeitsbotschaften).
Exemplarische Good-Practice-Beispiele:
Grey’s Anatomy, Welt der Wunder
Regierungsinstitutionen/ NGOs/ Verbände:
• Sie können als Sponsoren eines nachhaltigen
TV-Programms fungieren.
• Sie fördern Forschungsprojekte zu nachhaltigen
Medien.
Potenzielle Partner und ihre
Rollen im Bereich Print/Online
sind….
Universitäten, Forschungsinstitute,
NGOs:
• Sie bieten Expertenwissen.
• Sie verifizieren nachhaltige
Inhalte.
Medienmacher:
• Sie erhalten korrekte und
verlässliche Informationen zur
Nachhaltigkeit.
• Sie bieten eine Plattform für
die Verteilung von nachhaltigen
Botschaften.
Exemplarisches Good-Practice-
Beispiel:
Utopia
Regierungsinstitutionen:
• Sie bieten finanzielle Unterstützung
von Forschungsprojekten.
Universitäten, Forschungsinstitute/
private Marktforschungsunternehmen:
• Sie führen Forschungen zu
Nachhaltigkeitsthemen durch.
Printmedien:
• Sie kommunizieren Forschungsergebnisse
auf personalisierte,
ansprechende Art
und Weise.
Exemplarische Good-Practice-
Beispiele:
-
Unternehmen:
• Ein Unternehmen kann als
Co-Sponsor einer nachhaltigen
Zeitschrift/Website/
oder Medienkampagne fungie-
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Universitäten/Forschungsinstitute/private
Marktforschungsunternehmen:
• Sie sind Empfänger von finanzieller Förderung
zur Umsetzung eines Forschungsprojekts
zu nachhaltigen Medien.
Medienmacher:
• Diese sind Empfänger von Sponsorengeldern
und Umsetzer von Medienprojekten.
• Weiterhin sind sie Empfänger von finanzieller
Förderung und Umsetzer von Medienprojekten
(nur auf internationaler Ebene).
Exemplarisches Good-Practice-Beispiel:
Echt Elly
Lernen und Bildung Regierungsinstitutionen/ NGOs/ Verbände:
• Sie entwickeln Lehrmaterialien zu einem
TV-Programm für Zuschauer, Bildungseinrichtungen
etc.
• Sie beeinflussen Meinungsführer und Öffentlichkeit
(z. B. durch Diskussionsrunden,
Veranstaltungen etc.) in Verbindung mit
dem TV-Programm.
Medienmacher:
• Sie engagieren sich für nachhaltige Themen
in der Öffentlichkeit.
Exemplarisches Good-Practice-Beispiel: Graslöwen
TV
ren.
• Es bietet Expertenwissen zu
speziellen Bereichen nachhaltiger
Geschäftspraktiken.
Medienmacher:
• Sie fungieren als Empfänger
von Sponsorengeldern.
• Sie bieten eine Plattform für
Marketingkommunikation.
Exemplarisches Good-Practice-
Beispiel:
My Life, Utopia, Bravo
Unternehmen:
• Sie sponsern und realisieren
Schulwettbewerbe zu nachhaltigen
Themen in Verbindung
mit der Medienkampagne
(Medienkooperation).
Medienmacher:
• Sie engagieren sich für nachhaltige
Themen in der Öffentlichkeit.
Exemplarisches Good-Practice-
Beispiel: Bravo
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4 Aktionsplan zur Integration von nachhaltigen
Themen in die Medien
4.1 Warum politisches Handeln notwendig ist
Wie in Kapitel 3.4 gezeigt wurde, hat die Nachhaltigkeitsdebatte die Medien und insbesondere
auch die Massenmedien erreicht. Trotz dieser viel versprechenden Aktivitäten machen
Regierungs- und Medieninstitutionen noch keinen intensiven Gebrauch von ihren
Möglichkeiten, einen Prozess anzutreiben, der nachhaltige Themen strategisch auf die
Tagesordnung bringt. Auch Synergien – z. B. durch Kooperationen – nutzen sie noch nicht
genügend. Noch immer gibt es nur wenige Maßnahmen, die die Integration von Nachhaltigkeit
in Medienformate gezielt fördern. Zwar wird Nachhaltigkeit allmählich als Thema
entdeckt, insgesamt aber werden Nachhaltigkeitsthemen – gemessen an der Dringlichkeit
des Themenfeldes und des in der Gesellschaft bereits stattfindenden Wertewandels –
noch immer nicht angemessen repräsentiert, institutionalisiert oder gefördert.
Die bis dato existierenden Ansätze zu einer verstärkten medialen Auseinandersetzung mit
dem Thema Nachhaltigkeit sind keinesfalls ausreichend, um den drängenden gesellschaftlichen
Herausforderungen angemessen zu begegnen. Eine Ausweitung dieser Ansätze ist
notwendig. Es bedarf einer systematischen Umsetzungsstrategie.
Was aber sind die Voraussetzungen eines konsequenten und effektiven Aktionsplans zur
Förderung von nachhaltigen Medienformaten?
1. Politische Instanzen übernehmen eine Schlüsselrolle als “Vorreiter“
Politische Institutionen haben die Chance, eine Schlüsselrolle als „Wegbereiter“ einzunehmen.
Idealerweise bringen sie als Vorreiter Nachhaltigkeit in einem richtungsweisenden
Prozess strategisch auf die Tagesordnung und setzen sich als Fürsprecher für eine
verstärkte Nachhaltigkeitsberichterstattung in den Medien ein. Da die Umsetzung der
Nachhaltigkeitsidee große politische Bedeutung hat, sollten politische Institutionen auch
großes Interesse daran haben, das Bewusstsein für Nachhaltigkeit in der Öffentlichkeit
aktiv voranzutreiben.
Wenn sie die Entstehung von Medienpartnerschaften mit verschiedenen Stakeholdern
unterstützen, beschleunigen sie nicht nur die Verbreitung wichtiger Nachhaltigkeitsthemen.
Sie können außerdem einen dringend notwendigen Innovations- und Veränderungsprozess
auf verschiedenen Ebenen anstoßen. Die Förderung und Umsetzung von nachhalti-
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gen Medienaktivitäten kann Schritt für Schritt zu einem längst überfälligen Wandel der
Rahmenbedingungen beitragen und auf lange Sicht zu einer verbesserten Nachhaltigkeitsberichterstattung
und einer allgemeinen Veränderung im Konsumverhalten führen.
2. Politische Institutionen initiieren cross-mediale Partnerschaften und Netzwerke
Um in der Praxis einen Veränderungsprozess in Gang zu bringen, können politische Institutionen
Synergien nutzen und mit verschiedenen Stakeholdern kooperieren. Als positiven
Nebeneffekt verbessert die Politik dabei ihr Image als Innovator, der neue, verantwortungsvolle
Grundsätze und Prinzipien schafft.
Nicht nur Regierungsinstitutionen entstehen Vorteile, wenn sie Medienpartnerschaften zur
Förderung von Nachhaltigkeitsthemen/Wandel initiieren und eingehen. Alle beteiligten
Partner aus Medien, Forschung, NGOs, Zivilgesellschaft und dem privaten Sektor können
von einer Zusammenarbeit profitieren, wie auch die Good-Practice-Beispiele in Kapitel 3
deutlich machen; Vorteile entstehen z. B. durch (a) einen verbesserten Zugang zu Informationen
und geistigen, materiellen oder finanziellen Ressourcen, durch die Verbesserung
von (b) ihrer Glaubwürdigkeit oder durch die Verbesserung von (c) ihrer Legitimität aufgrund
der Partnerschaft.
3. Politische Instanzen wenden verschiedene Strategien zur Umsetzung eines systematischen
Aktionsplans für Nachhaltigkeit in den Medien an
Auf dem Weg zu einer effektiven Etablierung von Nachhaltigkeit in den Massenmedien
werden von politischen Instanzen verschiedene strategische Handlungsfelder eingeführt,
die jeweils mehrere Maßnahmen umfassen. Die strategischen Handlungsfelder stehen in
direkter Wechselwirkung. Sie sind kombinierbar und sollten von politischen Institutionen
idealerweise auch in Form von Kombinationen angewendet werden, um so die optimale
Wirkung zu entfalten. Im folgenden Abschnitt 4.2 werden die einzelnen strategischen
Handlungsfelder vorgestellt.
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4.2 Strategische Handlungsfelder
Auf Basis der oben erwähnten Voraussetzungen und analog zu der in Kapitel 3 durchgeführten
Analyse und der vier dort entwickelten Partnerschaftstypen werden hier vier strategische
Handlungsfelder ausgearbeitet, anhand derer politische Instanzen nachhaltige
Medienformate fördern und ihrer Rolle als „Chancengeber“ gerecht werden können. Im
Folgenden wird erläutert, warum welches Handlungsfeld von Bedeutung ist.
Strategisches Handlungsfeld I: Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen
Es besteht ein generelles Problem darin, dass den Führungsetagen der Medienunternehmen
sowie den Journalisten kaum bewusst ist, welche besondere Rolle und gesellschaftliche
Verantwortung den Medien als Vermittler von Nachhaltigkeit zukommt. Darüber hinaus
mangelt es an umfassendem Wissen über die Nachhaltigkeitsproblematik, um das Thema
angemessen (qualitativ und quantitativ) in den Medien zu behandeln. Wenn politische Institutionen
daran etwas ändern möchten, müssen Medienunternehmen und Journalisten für
Nachhaltigkeit und ihre Bedeutung für die Gesellschaft sensibilisiert werden. Daher ist es
notwendig, Instrumente zu schaffen, die umfassend über Nachhaltigkeit informieren und zu
denen Journalisten schnell und unkompliziert Zugang finden. Denn ein Journalist, der eingehend
über Nachhaltigkeit informiert ist, ist eher motiviert, über das Thema zu schreiben.
Ebenso wird ein Entscheidungsträger in einem Medienunternehmen eher bereit sein, das
Thema zu integrieren bzw. es strategisch im redaktionellen Konzept zu verankern, wenn er
ausreichend verlässliche Informationen erhält, warum CSR-Maßnahmen im Unternehmen
implementiert werden sollten.
Ein zentrales Handlungsfeld eröffnet sich daher im Bereich Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen.
Es sollen Kanäle geschaffen werden, über die Journalisten und Medienunternehmen
umfassend mit aktuellen Nachhaltigkeitsinformationen versorgt werden
können. Damit wird die Grundlage geschaffen, umfassend und kompetent über nachhaltige
Themen zu berichten. Mögliche Maßnahmen könnten z. B. die Einrichtung eines Nachhaltigkeits-Web-Portals
(oder sogar in Form einer Presseagentur), regelmäßige Expertenrunden
oder Dialogveranstaltungen wie Diskussionsrunden oder Foren, sowie die Einrichtung
einer Expertendatenbank sein (Weitere Informationen hierzu liefert auch das Kapitel 4.4).
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Strategisches Handlungsfeld II: Lernen & Bildung
Damit Qualität und Quantität der Nachhaltigkeitsberichterstattung wachsen, sollten nicht
nur spezielle Informationskanäle geschaffen werden. Auch Lern- und Bildungsmaßnahmen
sind wichtig, um Journalisten/Medienmacher stärker für das Thema zu sensibilisieren und
Wissen zu vermitteln. Mittels spezieller Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen zur Nachhaltigkeitsthematik
kann gegen die fehlende Qualifizierung auf Seiten der Medienschaffenden
vorgegangen und eine Professionalisierung gewährleistet werden. Eine sinnvolle Maßnahme
zur Verbesserung von Qualität und Quantität der Nachhaltigkeitsberichterstattung
ist es daher, Medienlehrinstitutionen zur Schaffung von speziellen Aus- bzw. Weiterbildungsprogrammen
für Medienschaffende anzuregen. Dafür ist es erforderlich, dass spezifische
Ausbildungsinhalte definiert und Lehrpläne bzw. Unterrichtsmaterialien entwickelt
werden. Es ist aber auch wichtig, dass Entscheidungsträger in Medienunternehmen Hilfestellung
in Form von Fortbildung erhalten, damit sie sich ihrer unternehmerischen Verantwortung
zunächst einmal bewusst werden. Als ein weiteres zentrales Handlungsfeld ergibt
sich daher der Bereich Lernen und Bildung. Mögliche Maßnahmen wären z. B. die Entwicklung
von Workshops und Seminaren oder die Schaffung von speziellen Nachhaltigkeitsmodulen
in journalistischen Studiengängen, ergänzt von verschiedenen Anreizsystemen
wie Stipendien oder Preisen für Journalisten, die sich, was die Berichterstattung zu
Nachhaltigkeitsthemen angeht, besonders hervortun (siehe Kapitel 4.4).
Strategisches Handlungsfeld III: Finanzielle Unterstützung
Förderungsmaßnahmen finanzieller Natur tragen entscheidend zur Entwicklung und Umsetzung
von nachhaltigen Medienformaten, Partnerschaften und Forschungsvorhaben bei.
Mit ihrer Hilfe können Kompetenzen von Medienmachern und anderen involvierten Stakeholdern
verstärkt und erweitert werden, was zu einer breiteren Basis an Unterstützung für
die Umsetzung nachhaltiger Medienformate führt. Daher ergibt sich für das dritte Handlungsfeld
der Bereich der Finanziellen Unterstützung. Mögliche Maßnahmen in diesem
Handlungsfeld zielen auf die Förderung von nachhaltigen Medienformaten durch finanzielle
Unterstützung oder die Finanzierung von Forschungsprojekten zum Thema.
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Strategisches Handlungsfeld IV: Forschung und Entwicklung
Neben den genannten Handlungsfeldern – „Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen“
(I), „Lernen und Bildung“ (II) sowie „Finanzielle Unterstützung“ (III) – existiert weiterhin das
Handlungsfeld „Forschung und Entwicklung“ (IV). Nachhaltige Medienformate können nur
dann gefördert, verbessert und (finanziell und ideell) unterstützt werden, wenn Aussagen
bezüglich ihre Reichweite und ihrer Auswirkungen in Bezug auf das Denken und Verhalten
der Mediennutzer getroffen werden können. Forschungs- und Entwicklungsmaßnahmen
für nachhaltige Medienformate können daher in der Praxis als wichtiger Indikator und auch
als Beschleuniger für Bewusstseins- und Verhaltensänderungen dienen. Das gilt nicht nur
für die Konsumenten von nachhaltigen Medienformaten, sondern auch für die verschiedenen
Partner, die an der Entwicklung und Umsetzung der Formate beteiligt sind. Denkbar
sind dabei Maßnahmen aus dem Bereich der Wirkungsforschung und der Analyse von
nachhaltigen Inhalten. Von großer strategischer Bedeutung wäre auch ein Medienkomitee,
welches alle deutschen Medienpartnerschaften beaufsichtigt (Weitere Informationen hierzu
finden sich in Kapitel 5).
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4.3 Anordnung der Handlungsfelder des Aktionsplans für eine
schrittweise Anwendung
In der folgenden Matrix werden die vier strategischen Handlungsfelder anhand des zu
erwartenden quantitativen (= zeitlichen) und qualitativen (= Grad der Herausforderung)
Aufwandes ihrer Umsetzung klassifiziert (siehe Abbildung 2). Die Matrix zeigt, dass Handlungsfeld
I (Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen) auf kurzfristiger, Handlungsfeld II
(Lernen & Bildung) auf kurz- bis mittelfristiger, Handlungsfeld III (Finanzielle Unterstützung)
auf mittelfristiger und Handlungsfeld IV (Forschung & Entwicklung) auf langfristiger Basis
dazu beitragen, Nachhaltigkeit in den Mainstream-Medien zu etablieren. Das bedeutet,
dass Resultate der jeweiligen Maßnahmen jeweils in naher oder fernerer Zukunft sichtbar
sein werden. Mit steigendem zeitlichem Umfang der Maßnahmen eines bestimmten Handlungsfeldes
steigt auch der Grad der Herausforderung, beispielsweise ist der Austausch
von Nachhaltigkeitsinformationen (Handlungsfeld I, z. B. das Konzept für eine Diskussionsrunde)
einfacher in die Praxis umzusetzen als Forschung & Entwicklung (Handlungsfeld
IV), wo ein ganzes Ausschreibungsprogramm entwickelt und zugeteilt werden muss.
Abbildung 2: Anwendung des Aktionsplans: Empfehlungen und Umsetzungsmöglichkeiten
am Beispiel NRW
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4.4 Umsetzung des Aktionsplans: Empfehlungen und Anwendungsmöglichkeiten
am Beispiel NRW
In Kapitel 4.3 wurden vier strategische Handlungsfelder als Basis für einen Aktionsplan
für Nachhaltigkeit in den Medien vorgestellt. Es wurde dargestellt, (1) welches die
Voraussetzungen für eine erfolgreiche Etablierung von Nachhaltigkeit in den Massenmedien
sind, (2) warum strategische Handlungsfelder ausschlaggebende Katalysatoren für
nachhaltige Medienformate sind und warum speziell die vier genannten notwendig sind, (3)
in welchem Zeitrahmen die Handlungsfelder umgesetzt werden können und (4) von welchem
Grad an Herausforderung bei der Umsetzung jedes Handlungsfeldes auszugehen
ist.
Im vorliegenden Kapitel werden nun für die strategischen Handlungsfelder I-IV Anwendungsmöglichkeiten
auf der NRW-Ebene aufgezeigt. Es wird dargestellt, wie der Aktionsplan
zur Verbreitung von Nachhaltigkeitsthemen in den Medien konkret in NRW gefördert
werden kann. Dazu werden
(1) die Ideen hinter jedem Handlungsfeld genauer erläutert,
(2) Gründe gegeben, warum die genannten Handlungsfelder und die jeweiligen
Maßnahmen nützlich und notwendig sind,
(3) konkrete Maßnahmen und Aktivitäten für jedes Handlungsfeld vorgestellt,
(4) potenzielle Partner in NRW vorgeschlagen und deren Rollen erläutert und
(5) mögliche Handlungsschritte zur Gestaltung und Umsetzung des Aktionsplans
illustriert.
Der folgende Aktionsplan (Abbildung 3) gibt einen Überblick über die möglichen Maßnahmen,
die in den vier erwähnten strategischen Handlungsfeldern entwickelt und umgesetzt
werden können.
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Abbildung 3: Aktionsplan zur Förderung von nachhaltigen Themen in den Medien mit strategischen
Handlungsfeldern und Maßnahmen
Für einen besseren Überblick werden diese fünf genannten Kategorien für jedes strategische
Handlungsfeld im Folgenden kurz analysiert. Die dort präsentierte Auswahl an Ideen,
Gründen, Maßnahmen, Partnern und Handlungsschritten erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit,
sondern hebt vielmehr die wichtigsten Punkte zu einem Aktionsplan für Nachhaltigkeit
in den Medien in NRW exemplarisch hervor. Alle Empfehlungen und vorgestellten
Maßnahmen greifen ineinander.
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4.4.1 Strategisches Handlungsfeld I: Informationsaustausch zum Thema
Nachhaltigkeit anregen
Idee
Bei dieser Idee geht es um den Aufbau einer Nachhaltigkeits-Medien-
Community mittels verschiedener Kanäle für den Informationsaustausch in
NRW. Diese Kanäle beinhalten eine Presseagentur, die alle existierenden Quellen
zum Thema Nachhaltigkeit in einem Nachhaltigkeits-Web-Portal bündelt,
(siehe dazu auch Maßnahme 1) und verschiedene Dialogveranstaltungen (siehe
dazu auch Maßnahme 2) anbietet.
Argumente
• Eine Nachhaltigkeits-Medien-Community fördert den regelmäßigen Austausch
über Nachhaltigkeitsthemen zwischen Nachhaltigkeitsexperten,
Journalisten/Medienmachern und anderen Stakeholdern.
• Sie schließt die Kommunikationslücke zwischen Anbietern von Nachhaltigkeitsinformationen
und den Medien. Somit werden Nachhaltigkeitsthemen in
die Arbeit der einzelnen Medienschaffenden integriert.
• Sie fördert die Kommunikation zwischen unterschiedlichen Partnern/sozialen
Gruppen und sensibilisiert so die Medienvertreter für das
Thema Nachhaltigkeit.
• Schließlich bündelt sie fundiertes Wissen über Nachhaltigkeit und stellt dieses
über ein Nachhaltigkeits-Nachrichtennetzwerk leicht zugänglich bereit.
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Maßnahmen
Maßnahme 1:
Ein unabhängiges Nachhaltigkeits-Web-Portal für die Presse, eine (onlinebasierte)
Nachhaltigkeits-Presseagentur
Eine solche Nachhaltigkeits-Presseagentur könnte in zwei Schritten eingerichtet
werden. Der erste und entscheidende Schritt wäre die Einrichtung eines serviceorientierten
Web-Portals für Medienschaffende, das nachhaltige Inhalte bereitstellt
und den Medien wichtige Adressen unkompliziert zur Verfügung stellt.
Durch das Web-Portal könnten (Unterhaltungs-) Medienmacher und Journalisten
mit Nachhaltigkeitsexperten zusammengebracht werden, die ihnen (a) personalisierte
Informationen (Fakten und Daten in einen Kontext eingebettet) oder
(b) Geschichten, die sie für ihre Unterhaltungsformate nutzen können, vermitteln.
Zusätzlich könnte das Web-Portal regelmäßige RSS-Feeds 19 , Newsletter
oder Merkblätter zu speziellen Nachhaltigkeitsthemen, Telefonberatung oder
SOS-Hotlines für die Presse bieten. Neben der Bereitstellung von Nachrichten,
Fakten, Daten, Geschichten und Abbildungen bündelt das Web-Portal existierende
Nachrichten zum Thema Nachhaltigkeit aus verschiedenen Quellen unter
einem „Dach“. Es verbreitet die Nachrichten über Social Media-Plattformen (z.
B. Facebook, StudiVZ, MySpace, YouTube, Twitter). Eine solche Presseagentur
könnte außerdem verschiedene andere cross-mediale Aktivitäten wie Diskussionsrunden
(siehe hierzu auch Maßnahme 2) initiieren. Zusätzlich können Medienmacher
Kurzinformationen zu verschiedenen Nachhaltigkeitsthemen im Web-
Portal herunterladen, die auf Forschungsergebnissen aus dem Bereich Nachhaltigkeit
basieren, z. B. zu den Themen Ressourceneffizienz, Biodiversität oder
gesunde Ernährung. Jedes Thema wird als so genanntes „Tip Sheet“ aufbereitet,
das auf einer Seite kurz die folgenden Fragen beantwortet: (1) Was ist das
Problem? (2) Warum ist es ein Problem und wie ist es aufgetreten? (3) Was
kann dagegen getan werden? (4) Ideen für Geschichten, in denen das Problem
und mögliche Lösungen thematisiert werden können.
In einem zweiten Schritt könnte das Web-Portal zu einer (online-basierten)
Nachhaltigkeits-Presseagentur erweitert werden, die kontinuierlich Informationen/Nachrichten/Geschichte
zu allen Nachhaltigkeitsaspekten sammelt, katego-
19 RSS-Feed ist ein auf Websites abonnierbarer Service, der Abonnenten im Stil eines Newstickers automatisch neue
Website-Einträge in einer Kurzversion (die auf die volle Information auf der Website verlinkt) liefert.
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risiert und aufbereitet und diese auf moderne und effiziente Weise an Medienmacher
verteilt.
Das Web-Portal (Presseagentur) könnte auch Mediennutzer in das Konzept
einbeziehen, indem diese die Plattform mit eigenen anregenden Geschichten
und praktischen Beispielen aus dem Nachhaltigkeitsfeld bereichern, derer sich
die Medienschaffenden bedienen können. Darüber hinaus könnten die Mediennutzer
zu cross-medialen Aktivitäten wie Podiumsdiskussionen (siehe hierzu
auch Maßnahme 2) eingeladen werden, um ihren Standpunkt mit Medienmachern
und Nachhaltigkeitsexperten zu diskutieren.
Außerdem könnten die Initiatoren des Web-Portals (Presseagentur) auch Forschung
(siehe Handlungsfeld IV) betreiben, um (1) die Reichweite der Maßnahme
selber und (2) den Effekt auf Medienmacher bzw. durch die umgesetzten
Nachhaltigkeitsprogramme auf Mediennutzer sicherzustellen.
Maßnahme 2:
Regelmäßige Diskussionsrunden, kombiniert mit Veranstaltungen wie z. B.
Preisverleihungen für nachhaltige Medienformate
Es ist eine Vielzahl verschiedener Dialogveranstaltungen denkbar, bei denen
Nachhaltigkeitsexperten, Medienvertreter, Mainstream-Mediennutzer und andere
Interessengruppen zusammen kommen und sich über Nachhaltigkeitsthemen
austauschen. Zum Beispiel könnten Wettbewerbe für Nachhaltigkeits-Storylines
ausgeschrieben werden. Oder es könnten (z. B. Musik-) Festivals für Mediennutzer
initiiert werden, um diese ebenso wie Journalisten und Medienmacher mit
dem Thema Nachhaltigkeit in Berührung zu bringen.
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Potenzielle Partner und ihre Rolle
(1) Journalisten/Medienmacher
• TV-Sender: WDR, RTL, SuperRTL, VOX und regionale Sender (z. B. Kanal
Avrupa (Duisburg) oder NRW TV)
• Radiosender: WDR2, 1LIVE und regionale Sender wie z. B. Radio Avrupa
(Duisburg), Radio Essen oder Radio Bochum
• Printmedien: WAZ Mediengruppe, Bertelsmann oder NRW Zeitschriften wie
coolibri (Bochum)
• Online-Journalisten
Potenzielle Rolle
• Journalisten und Medienmache sind Nutzer der Plattform. Sie stellen Fragen
und erhalten zuverlässige Informationen und Ideen für ihre Berichte und Medienformate.
(2) Medien- und Forschungsinstitutionen
• Deutsche Welle Akademie
• DJV – Deutscher Journalisten-Verband
• ecmc Europäisches Zentrum für Medienkompetenz GmbH
• Junge Presse NRW | Essen
• Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen
• Adolf-Grimme Institut
• Netzwerk Zukunft Lernen/Projektgruppe Medienkompetenz
• Institut für Kommunikationswissenschaft, Universität Duisburg-Essen
• Initiative für Nachhaltigkeit, Universität Duisburg-Essen
• UNEP/Wuppertal Institute Collaborating Centre on Sustainable Consumption
and Production (CSCP)
• Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH (Forschungsgruppe IV)
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Potenzielle Rolle
• Medien- und Forschungsinstitutionen bieten auf der Plattform Expertenwissen und
Beratung an und stellen Kontakte her. Darüber hinaus bieten sie interessante
Themen und Vorschläge für nachhaltige Inhalte an und verbreiten außerdem Informationen
über ihre Workshops und Seminare für nachhaltigen Journalismus.
(3) NGOs
• NUA – Natur und Umweltschutzakademie NRW
• Landesarbeitsgemeinschaft Lokale Medienarbeit NRW e.V.
Potenzielle Rolle
• NGO’s werben und beraten auf der Plattform, stellen Kontakte her und bieten interessante
Themen und Vorschläge für nachhaltige Fallbeschreibungen, bzw. Storyline
und Artikel an.
• Darüber hinaus werden durch NGO’s relevante Informationen über Workshops
und Seminare zu Nachhaltigkeitsjournalismus bereitgestellt.
(4) Sponsoren
• Fernsehsender wie z. B.: WDR, RTL, SuperRTL und VOX
• WAZ Mediengruppe
• Bertelsmann-Stiftung
• Utopia
• Filmstiftung Nordrhein-Westfalen
Potenzielle Rolle
• Sponsoren können die Plattform co-finanzieren, bzw. sponsern.
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(5) Politische Institutionen
• MUNLV
Potenzielle Rolle
• Politische Institutionen stellen interne Nachhaltigkeitsinformationen bereit.
• Darüber hinaus co-finanzieren, bzw. sponsern sie die Plattform.
(6) Mediennutzer/Öffentlichkeit
• Mainstream-Mediennutzer
• Andere Stakeholder mit Interesse an Nachhaltigkeitsthemen
Potenzielle Rolle
• Mediennutzer, bzw. die Öffentlichkeit allgemein geben Feedback zu den bereitgestellten
Medienformaten und stellen Ideen für Geschichten bereit.
• Darüber hinaus nehmen Mediennutzer am Stakeholderdialog teil.
Potenzielle Handlungsschritte zur Umsetzung der Maßnahmen
(1) Die Initiierung von Start-up-Meetings mit den verschiedenen möglichen Partnern, um
(a) Nachhaltigkeit auf die Tagesordnung zu bringen,
(b) Ideen zu sammeln und
(c) herauszufinden, welche Expertise die einzelnen Partner einbringen können.
(2) Eine detaillierte Analyse der Ansprüche und Erwartungen der Journalisten und Medienmacher
in NRW an Nachhaltigkeitsinformationen.
(3) Auf Basis der Start-up-Meetings und der Analysedaten können der konzeptuelle Rahmen,
die Struktur und der exakte Inhalt der einzelnen Maßnahmen sowie der konkreten
Handlungsfelder und Verteilung von Aufgaben (z. B. in Arbeitsgruppen) bestimmt werden.
(4) Weiterhin können Anreizsysteme geschaffen werden, mit deren Hilfe die verschiedenen
möglichen Partner dazu motiviert werden, sich an der Umsetzung der Maßnahmen zu
beteiligen.
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4.4.2 Strategisches Handlungsfeld II: Lernen & Bildung fördern
Idee
Bei dieser Idee geht darum, Nachhaltigkeitswissen bei NRW Journalisten, Medienmachern
und Medienvertretern zu etablieren. Dies kann erreicht werden durch
Weiterbildungsmaßnahmen für Journalisten und Medienmacher (siehe Maßnahme
1), durch die Entwicklung spezieller Lehrmaterialien (siehe Maßnahme 2), die
Einführung von Nachhaltigkeitsmodulen in journalistische, bzw. Medienstudiengänge
(siehe Maßnahme 3), sowie durch Ergänzung durch spezifische Anreizsysteme
(siehe Maßnahme 4). Außerdem sollte ein „Train the Trainer“-
Kommunikationsprogramm ins Leben gerufen werden, das Nachhaltigkeitsexperten,
bzw. -Forscher oder Politiker, die mit Nachhaltigkeitsthemen zu tun haben,
darin schult, diese Themen an die Medien zu kommunizieren (siehe Maßnahme
5). Diese Maßnahme hat den Vorteil, dass sie allen Akteuren die Möglichkeit
bietet, sich imagewirksam in Print und TV zu positionieren.
Argumente
• Journalisten und Studierende lernen, was Nachhaltigkeit bedeutet und werden
dafür sensibilisiert, dass mithilfe von Medienberichterstattung die Wahrnehmung
von Nachhaltigkeit in der Öffentlichkeit stark beeinflusst werden kann.
• Weiterhin bietet die Umsetzung dieser Idee die Möglichkeit einer Verbesserung
der journalistischen Fähigkeiten und hierdurch mehr Zufriedenheit bei der
Arbeit.
• Darüber hinaus ergibt sich die Möglichkeit der Verbesserung der beruflichen
Chancen der Journalisten bzw. der Studierenden.
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Maßnahmen
Maßnahme 1:
Es sollte Weiterbildungsmöglichkeiten für Journalisten/Medienmacher geben, z. B.
Workshops oder Seminare, in denen den Teilnehmenden eine fundierte Wissensbasis
über Nachhaltigkeit vermittelt wird und in denen sie Anregungen erhalten, wie sie Nachhaltigkeitsthemen
erfolgreich in ihre Arbeit integrieren können.
Maßnahme 2:
Weiterhin sollten Nachhaltigkeits-Lehrmaterialien für die Aus- und Weiterbildung von
Journalisten und Medienmachern, Nachhaltigkeitsexperten oder Politiker zur Verfügung
gestellt werden. Es sollten verschiedene Lehrmaterialien je nach Medienformat und Ausbildungskontext
(z. B. zu Studium, zu institutioneller oder privater Weiterbildung) entwickelt
werden.
Maßnahme 3 :
Studiengänge aus dem Bereich Nachhaltigkeitsjournalismus sowie Nachhaltigkeitsmodule
in herkömmlichen Journalismus-Studiengängen können Nachhaltigkeitsthemen
in die (akademische) journalistische Ausbildung integrieren und vermitteln den
Studierenden Nachhaltigkeitswissen sowie Instrumentarien zur erfolgreichen Integration
der Thematik in deren zukünftige Arbeit.
Maßnahme 4:
Anreizsysteme (z. B. Stipendien und Preise für Journalisten) ergänzen die anderen
Maßnahmen, indem sie Nachhaltigkeitsberichterstattung honorieren und diese somit für
Journalisten und Medienmacher attraktiver machen.
Maßnahme 5:
„Train the Trainer“-Kommunikationsprogramm
„Grüne“ Experten und Politiker werden darauf vorbereitet, ihr Fachwissen so an die Medien
weiterzugeben, dass es auf die Bedürfnisse von Journalisten und Medienprofis zugeschnitten
ist. Aufgrund der Logik der Medien und ihren speziellen Kommunikationsbedürfnissen
müssen für Medienschaffende und Journalisten komplexe Nachhaltigkeitsinformationen
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verständlich dargestellt und in klaren Botschaften zusammengefasst werden. Diese Botschaften
müssen leicht an den Empfänger übermittelt werden können und sollten daher
service-orientiert aufbereitet werden. Diese Maßnahme bietet nicht nur den neuesten Wissensstand,
sondern schult Teilnehmende, wie komplexe, theoretische oder wissenschaftliche
Informationen auf verständlichere Weise kommuniziert werden können.
Eine Möglichkeit dieses Schulungsprogramm besonders effektiv zu gestalten, wäre die
Formierung von „Tandems“: Medienschaffende schließen sich mit Nachhaltigkeitsexperten
aus der Wissenschaft oder aus dem Bereich der NGOs zusammen, um gemeinsam ein
spezielles Nachhaltigkeitsthema zu erarbeiten.
Potenzielle Partner und ihre Rolle
(1) Universitäten
• FHM Bielefeld
• TU Dortmund
• Institut für Kommunikationswissenschaft, Universität Duisburg-Essen
• FH Gelsenkirchen
• FH/FHM/KHM Köln
• FH Bonn-Rhein-Sieg
Potenzielle Rolle
• Die genannten Institutionen sind an der an der Entwicklung und Umsetzung von
Nachhaltigkeits-Studiengängen/-Studienmodulen beteiligt.
• Darüber hinaus lassen sie ihre Medienexpertise durch eine Beteiligung an der
Entwicklung von Lehrmaterialien (in Kooperation mit Nachhaltigkeitsexperten) mit
einfließen.
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(2) Bildungsinstitutionen
• Deutsche Welle Akademie
• DJV – Deutscher Journalisten-Verband
• Junge Presse NRW | Essen
• Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen
• Adolf-Grimme Institut
• Netzwerk Zukunft Lernen/Projektgruppe Medienkompetenz
• Medienkompetenz-Netzwerk NRW
• AIM Koordinationszentrum
• Deutsche Hörfunkakademie Oberhausen
• Deutsche Medienakademie Köln
• RTL Journalistenschule für TV und Multimedia, Köln
• European Expert's Network for Education and Technology (EENet)
• sk stiftung jugend und medien, Köln
Potenzielle Rolle
• Die genannten Bildungsinstitutionen wirken an der Entwicklung und Umsetzung
von Weiterbildungsmaßnahmen für Medienmacher mit.
• Darüber hinaus sind sie an der Entwicklung von Lehrmaterialien in Kooperation mit
Nachhaltigkeitsexperten beteiligt.
(3) Zukünftige und etablierte Journalisten/Medienmacher
• TV-Sender: WDR, RTL, SuperRTL, VOX und regionale Sender (z. B. Kanal Avrupa
(Duisburg) oder NRW TV)
• Radiosender: WDR2, 1LIVE oder regionale Sender wie Radio Avrupa (Duisburg),
Radio Essen oder Radio Bochum
• Printmedien: WAZ Mediengruppe, Bertelsmann oder NRW Zeitschriften wie coolibri
(Bochum)
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• Online-Journalisten
Potenzielle Rolle
• Zukünftige Journalisten und Medienmacher fungieren als Teilnehmende an Seminaren,
Workshops, sowie an Aus- und Weiterbildungsprogrammen.
• Medienunternehmen wirken an der Entwicklung, am Sponsoring und damit an der
Umsetzung von Workshops, Seminaren, Lehrmaterialien oder Anreizsystemen in
Kooperation mit anderen Partnern mit.
(4) NGOs und NFPs
• NUA – Natur und Umweltschutzakademie NRW
• NABU – Naturschutzbund NRW
• BUND – Bund für Umwelt und Naturschutz, Landesverband NRW
• CSCP – UNEP/Wuppertal Institute Collaborating Centre on Sustainable Consumption
and Production
Potenzielle Rolle
• NGO’s und NFP’s wirken bei der Beratung von Medienvertretern und Lehreinrichtungen
in der Entwicklung und Umsetzung aller Maßnahmen mit, indem sie Informationen
und Expertenwissen über Nachhaltigkeit einbringen.
(5) Politische Institutionen
• MUNLV
Potenzielle Rolle
• Politische Institutionen stellen interne Informationen über Nachhaltigkeit (z. B.
Lehrmaterialien) zur Verfügung.
• Darüber hinaus leisten sie ideelle und finanzielle Unterstützung von Lehr- und
Ausbildungsmaßnahmen.
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Potenzielle Handlungsschritte zur Umsetzung der Maßnahmen
(1) Es erfolgt eine Initiierung von Start-up-Meetings mit den verschiedenen möglichen
Partnern, um (a) Nachhaltigkeit auf die Tagesordnung zu bringen, (b) Ideen zu sammeln
und (c) herauszufinden, welche Expertise die einzelnen Partner einbringen können.
(2) Weiterhin erfolgt eine Analyse und Evaluierung bereits bestehender Lehr- und Bildungsmaßnahmen,
um deren Ergebnisse anschließend in die konkrete Ausgestaltung der
Maßnahmen einfließen zu lassen.
(3) Eine detaillierte Analyse der Ansprüche und Erwartungen der Journalisten und Medienmacher
in NRW an entsprechende Nachhaltigkeitsinformationen wird vorgenommen.
(4) Auf der Basis der Start-up-Meetings und der Analysedaten erfolgt schließlich die Bestimmung
des konzeptuellen Rahmens, der Struktur und des exakten Inhalts der einzelnen
Maßnahmen sowie der konkreten Handlungsfelder und die Verteilung von Aufgaben (z. B.
werden die unterschiedlichen Aufgaben in entsprechenden Arbeitsgruppen in Angriff genommen).
(5) Es werden Anreizsystemen geschaffen, mit deren Hilfe die verschiedenen möglichen
Partner dazu motiviert werden, sich an der Umsetzung der Maßnahmen zu beteiligen.
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4.4.3 Strategisches Handlungsfeld III: Finanzielle Unterstützung
anregen
Idee
Die Maßnahmen dieses Handlungsfeldes zielen darauf ab, die Umsetzung von
nachhaltigen Medienformaten durch finanzielle Unterstützung zu fördern, d.h.
durch die finanzielle Unterstützung von Medienformaten (siehe Maßnahme 1)
oder die finanzielle Förderung von Medienforschungs-/-entwicklungsprojekten
(siehe Maßnahme 2).
Argumente
• Die finanzielle Unterstützung von Medienformaten ermöglicht es, Nachhaltigkeit
verstärkt auf die Tagesordnung zu bringen und Medienmacher zu unterstützen,
die Ideen für nachhaltige Medienformate haben, denen aber die
finanziellen Mittel zur Umsetzung fehlen.
• Finanzielle (und ideelle) Unterstützung von nachhaltigen Medienforschungs-
/-entwicklungsprojekten trägt zur Unterstützung von Aktivitäten bei, die ihrerseits
zur Förderung von (1) Medienformaten, (2) Forschungsaktivitäten
(siehe Handlungsfeld IV) und (3) Medienpartnerschaften beitragen.
Maßnahmen
Maßnahme 1:
Erweiterung der finanziellen Unterstützung für nachhaltige Medienformate, beispielsweise
für Formate, die mit ihrem Programminhalt (“brain print”) sowie in der Gestaltung
und Umsetzung des Programms (z. B. der durch die Produktion entstehende ökologische
Fußabdruck) eine gute „Nachhaltigkeits-Performance“ erzielen.
Maßnahme 2:
Finanzielle Unterstützung für Projekte zur Forschung und Entwicklung von nachhaltigen
Medienformaten durch die vermehrte Ausschreibung und Vergabe von Fördermitteln.
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Potenzielle Partner und ihre Rolle
(1) (Medien-) Forschungsinstitutionen und Universitäten
• Adolf-Grimme Institut
• FHM Bielefeld
• TU Dortmund
• Institut für Kommunikationswissenschaft, Universität Duisburg-Essen
• FH Gelsenkirchen
• FH/FHM/KHM Köln
• Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH (Forschungsgruppe IV)
• FH Bonn-Rhein-Sieg
• Netzwerk Zukunft Lernen/Projektgruppe Medienkompetenz
Potenzielle Rolle
• Beim (Medien-) Forschungsinstitutionen und Universitäten handelt es sich um Bewerber
für bzw. potenzielle Empfänger von Forschungsgeldern.
• Darüber hinaus sind sie Bewerber, Ermöglicher und Prozessentwickler von Forschungs-
und Entwicklungsprojekten für Nachhaltigkeit in den Medien.
(2) Medieninstitutionen mit öffentlichem Auftrag
• Landesanstalt für Medien NRW (IfM)
• Arbeitsgemeinschaft Landesmedienanstalt
Potenzielle Rolle
• Medieninstitutionen mit öffentlichem Auftrag sind Unterstützer bei der Ausgestaltung
von Fördermitteln und bei Antragstellungen für Forschungsprojekte zu Nachhaltigkeit
in den Medien.
• Darüber hinaus fungieren sie als Gutachter der Anträge für Forschungsprojekte.
• Sie sind außerdem Unterstützer bei der Suche nach potenziellen Partnern für die
erfolgreiche Umsetzung der Forschungs- und Entwicklungsprojekte.
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(3) Journalisten und andere Medienvertreter (z. B. TV-Sender, Produktionsfirmen)
• TV-Sender: WDR, RTL, SuperRTL, VOX und regionale Sender (z. B. Kanal Avrupa
(Duisburg) oder NRW TV)
• Radiosender: WDR2, 1LIVE oder regionale Sender wie Avrupa (Duisburg), Radio
Essen oder Radio Bochum
• Printmedien: WAZ Mediengruppe, Bertelsmann oder NRW Zeitschriften wie coolibri
(Bochum)
• Online-Journalisten
Potenzielle Rolle
• Journalisten und andere Medienvertreter sind Empfänger von Sponsoring- und
Fördermitteln für ihre nachhaltigen Medienformate.
• Darüber hinaus sind sie Beteiligte an Forschungsprojekten (zusammen mit Medienforschungsinstituten
und Hochschulen).
(4) NGOs, NFPs und Verbände
• NUA – Natur und Umweltschutzakademie NRW
• NABU – Naturschutzbund NRW
• BUND – Bund für Umwelt und Naturschutz, Landesverband NRW
• CSCP - UNEP/Wuppertal Institute Collaborating Centre on Sustainable Consumption
and Production
Potenzielle Rolle
• NGO’s, NFP’s und Verbände sind Teilnehmende, Förderer, Berater, Ermöglicher
und Methodenentwickler für Forschungs- und Entwicklungsprojekte zum Thema
Nachhaltigkeit in den Medien.
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(5) Politische Institutionen
• MUNLV
Potenzielle Rolle
• Politische Institutionen bringen verschiedene Stakeholder zusammen (z. B.
durch Workshops mit Diskussionen zum Thema Nachhaltigkeit in den Medien).
• Darüber hinaus leisten sie ideelle und finanzielle Unterstützung von nachhaltigen
Medienformaten und Forschungsprojekten.
Potenzielle Handlungsschritte zur Umsetzung der Maßnahmen
(1) Von entscheidender Bedeutung ist die Entwicklung von Maßnahmen und Wettbewerben
für die finanzielle Unterstützung von nachhaltigen Medienformaten (siehe Maßnahme
1). Journalisten und Medienmacher können Ideen für (neue oder in bestehende Formate
bereits integrierte) nachhaltige Medienformate einreichen.
(2) Wichtig ist weiterhin die Initiierung von Start-up-Meetings mit den verschiedenen möglichen
Partnern, um (a) die wichtigsten Ausschreibungskriterien zu definieren und (b) anschließend
die Ausschreibungen durchzuführen. Es kann auch ein Gesamt-
Förderprogramm aufgestellt werden. Zusätzlich können Start-up-Meetings mit allen Stakeholdern
im Bereich Forschung und Entwicklung für Nachhaltigkeit in den Medien veranstaltet
werden um Ideen zu sammeln und mögliche Partner sowie deren Rollen zu bestimmen
(Näher beschrieben wird dies in Maßnahme 2).
(3) Ein weiterer Handlungsschritt zur Umsetzung der genannten Maßnahmen ist die Analyse
und die Evaluation bestehender Förderinstrumente, um entsprechende Ergebnisse in
die konkrete Ausgestaltung der Maßnahmen einfließen zu lassen.
(4) Auf Basis der Start-up-Meetings und der Analysedaten kann die Bestimmung des konzeptuellen
Rahmens, der Struktur und des exakten Inhalts der einzelnen Maßnahmen
und/oder des Umfangs der Förderung erfolgen. Weiterhin können dadurch konkrete Handlungsfelder
definiert und eine entsprechende Aufgabenverteilung (z. B. in Arbeitsgruppen)
vorgenommen werden.
(5) Schließlich kann die Schaffung von Anreizsystemen als ein weiterer wichtiger Handlungsschritt
angesehen werden, da mit deren Hilfe die verschiedenen möglichen Partner
dazu motiviert werden, sich an der Umsetzung der Maßnahmen zu beteiligen.
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4.4.4 Strategisches Handlungsfeld IV: Forschung & Entwicklung fördern
Idee
Bei den Maßnahmen dieses Handlungsfeldes handelt es sich darum, Forschung
zu Nachhaltigkeit in den Medien, die auf Veränderungen abzielt zu fördern.
Nachhaltige Medienformate können nur dann gefördert, verbessert und (finanziell
und ideell) unterstützt werden, wenn Aussagen über ihre Reichweite und über ihr
Potenzial, Veränderungsprozesse zu initiieren, getroffen werden können. Die
Maßnahmen im Bereich Forschung und Entwicklung können in drei Bereiche
unterteilt werden: Wirkungsforschung (weitere Informationen dazu finden sich in
Maßnahme 1), Analyse der Nachhaltigkeitsinhalte (weitere Informationen hierzu
finden sich in Maßnahme 2) und Aufstellung eines Medienkomitees (weitere Informationen
hierzu finden sich in Maßnahme 3).
Argumente
• Forschung zu Nachhaltigkeit in den Medien gibt Aufschluss über Ursache und
Wirkung von nachhaltigen Medienformaten und Medienkampagnen und ihren
Einfluss auf Mediennutzer.
• Sie zeigt an, welche Punkte verbessert oder modifiziert werden müssen, um
ein stärkeres Potenzial für Veränderungen zu entfalten.
• Schließlich können entsprechende Forschungsergebnisse alle beteiligten
Partner bei der effektiven Umsetzung von Medienpartnerschaften unterstützen.
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Maßnahmen
Maßnahme 1:
Als eine der bedeutendsten Maßnahmen im Zusammenhang mit Forschung und
Entwicklung kann die Wirkungsforschung betrachtet werden. Dabei handelt es sich
um eine vorbereitende, begleitende und abschließende Evaluierung von nachhaltigen Medienformaten
und -botschaften (d.h. es geht hier um deren Veränderungspotential bei Mediennutzern
was Nachhaltigkeit anbelangt). Die Ausgestaltung und Durchführung dieser
Forschung kann durch die finanzielle Förderung von Forschungs- und Entwicklungsprojekten
zu Nachhaltigkeit in den Medien (weitere Informationen hierzu finden sich im Abschnitt
strategisches Handlungsfeld III, Maßnahme 2) ermöglicht werden.
Maßnahme 2:
Diese Maßnahme bezieht sich auf eine Analyse der Nachhaltigkeitsinhalte in Medienformaten
(z. B. welche Aspekte von Nachhaltigkeit werden dargestellt und wie? Was kann
man davon für die Ansprache der Mediennutzer lernen?). Die Ausgestaltung und Durchführung
dieser Forschung kann durch die finanzielle Förderung von Forschungs- und Entwicklungsprojekten
zu Nachhaltigkeit in den Medien (weitere Informationen hierzu finden
sich im Abschnitt strategisches Handlungsfeld III, Maßnahme 2) ermöglicht werden.
Maßnahme 3:
Innerhalb eines Medienkomitees kann eine Analyse und Evaluierung der deutschen Medienpartnerschaften
im Hinblick auf deren Maßnahmen und Aktivitäten zur Initiierung von
nachhaltigen Medienformaten vorgenommen werden. Eine solche Analyse kann zum Beispiel
erfolgen was die Genehmigung einer Medienpartnerschaft, entsprechende Förderungsmodalitäten
oder deren Evaluation anbelangt. In diesem Kontext könnte ein Medienkomitee
auch die Maßnahmen zur Wirkungsforschung (siehe Maßnahme 1) und zur Analyse
der Nachhaltigkeitsinhalte (siehe Maßnahme 2) koordinieren. Weiterhin könnte das
Medienkomitee eng mit der Nachhaltigkeits-Presseagentur (weitere Informationen hierzu
finden sich im Abschnitt strategisches Handlungsfeld I, Maßnahme 1) zusammenarbeiten.
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Potenzielle Partner und ihre Rolle
(1) (Medien-) Forschungsinstitutionen und Universitäten
• Adolf-Grimme Institute
• FHM Bielefeld
• TU Dortmund
• Institut für Kommunikationswissenschaft, Universität Duisburg-Essen
• ecmc Europäisches Zentrum für Medienkompetenz GmbH
• FH Gelsenkirchen
• Gesellschaft für Medienpädagogik und Kommunikationskultur (GMK)
• JFF - Institut für Medienpädagogik in Forschung und Praxis
• FH/FHM/KHM Köln
• FH Bonn-Rhein-Sieg
• Netzwerk Zukunft Lernen/Projektgruppe Medienkompetenz
• ZIMT, Zentrum für Informations- und Medientechnologie, Uni Siegen
Potenzielle Rolle
• (Medien-) Forschungsinstitutionen und Universitäten setzen Forschungsprojekte
zu Nachhaltigkeit in den Medien um.
• Sie stellen Medienpartner und Netzwerke für die Umsetzung von nachhaltigen
Medienformaten bereit und beobachten und evaluieren die Umsetzung wissenschaftlich.
• Institutionen mit herausragender Expertise könnten als Partner an der Gestaltung
und Umsetzung des Medienkomitees mitwirken.
(2) (Nachhaltigkeits-) Universitäten und Forschungsinstitute
• Universität Duisburg-Essen, Institut für Kommunikationswissenschaft
• UNEP/Wuppertal Institute Collaborating Centre on Sustainable Consumption and
Production (CSCP)
• Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH (Forschungsgruppe IV)
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Potenzielle Rolle
• (Nachhaltigkeits-) Universitäten und Forschungsinstitute stellen Nachhaltigkeitsinformationen
für Forschungsprojekte bereit
(3) Medieninstitutionen mit öffentlichem Auftrag
• Landesanstalt für Medien NRW (IfM)
• Arbeitsgemeinschaft Landesmedienanstalt
• Medienberatung NRW
• European Expert's Network for Education and Technology (EENet)
Potenzielle Rolle
• (Nachhaltigkeits-) Universitäten und Forschungsinstitute setzen Forschungsprojekten
zu dem Themenfeld Nachhaltigkeit in den Medien um.
• Darüber hinaus stellen sie Medienpartner und Netzwerke für die Umsetzung von
nachhaltigen Medienformaten bereit und beobachten und evaluieren die Umsetzung
wissenschaftlich.
(4) Journalisten und andere Medienvertreter (z. B. TV-Sender, Produktionsfirmen)
• TV-Sender: WDR, RTL, SuperRTL, VOX und regionale Sender (z. B. Kanal Avrupa
(Duisburg) oder NRW TV)
• Radiosender: WDR2, 1LIVE oder regionale Sender, z. B. Avrupa (Duisburg), Radio
Essen oder Radio Bochum
• Printmedien: WAZ Mediengruppe, Bertelsmann oder NRW Zeitschriften wie coolibri
(Bochum)
• Online-Journalisten
Potenzielle Rolle
• Journalisten und andere Medienvertreter sind Partner der Forschungsinstitutionen
und Hochschulen bei der Ausgestaltung und Umsetzung von nachhaltigen Medienformaten.
• Sie richten „alltagsaffine“ Nachhaltigkeitsbotschaften an die Nutzer der Massenmedien.
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• Darüber hinaus unterstützen sie Forschungsaktivitäten zu Nachhaltigkeit in den
Medien, indem sie Hintergrundinformationen und zuverlässige Daten bereitstellen
(z. B. durch Interviews mit Forschern und Hilfe bei der Datensammlung).
• Besonders wichtige Medienvertreter wirken beratend bei der Gestaltung des Medienkomitees
mit.
(5) Politische Institutionen
• MUNLV
Potenzielle Rolle
• Politische Institutionen bringen die unterschiedlichen Stakeholder zusammen, um
die verschiedenen Maßnahmen in Bezug auf die Förderung von Nachhaltigkeit in
den Medien umzusetzen.
• Weiterhin schreiben sie Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten sowie Projekte
im Bereich Medien und Nachhaltigkeit aus.
(6) Mediennutzer/Öffentlichkeit
• Mainstream-Mediennutzer
• Andere Stakeholder aus der Öffentlichkeit
Potenzielle Rolle
• Mediennutzer und die Öffentlichkeit allgemein werden in die vorbereitende
Forschung eingebunden (z. B. in dem sie bezüglich ihrer Bedürfnissen
was Medienformate anbelangt befragt werden), um Medienformate oder
Kampagnen an den entsprechenden Forschungsergebnissen auszurichten.
• Darüber hinaus werden sie in die abschließende Forschung mit eingebunden,
indem sie beispielsweise nach der Wirkung (was Nachhaltigkeit anbelangt)
von Medienformaten oder -kampagnen auf sie befragt werden.
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Potenzielle Handlungsschritte zur Umsetzung der Maßnahmen
(1) Von entscheidender Bedeutung ist unter anderem die Ausschreibung und Vergabe von
Fördermitteln für Forschungsprojekte zu Nachhaltigkeit in den Medien, um (a) vermehrt
nachhaltige Medienformate und (b) Forschungsaktivitäten zu diesen Formaten zu initiieren
(Weitere Informationen hierzu finden sich in der Beschreibung zu den Maßnahmen 1 und
2).
(2) Ein weiterer wichtiger Handlungsschritt ist darüber hinaus die Initiierung von Start-up-
Meetings mit den verschiedenen möglichen Partnern, um (a) die Notwendigkeit, die Funktionen
und die Verantwortungsbereiche eines Medienkomitees zu diskutieren, (b) Ideen zu
sammeln und (c) mögliche Partner sowie deren Rollen zu bestimmen (Weitere Informationen
hierzu finden sich in der Beschreibung zu den siehe Maßnahme 3).
(3) Eine Analyse und Evaluierung erster Forschungs- und Entwicklungsmaßnahmen nach
einer Testphase sowie die Einbeziehung der Ergebnisse in die weitere Entwicklung der
Maßnahmen ist ebenfalls von Bedeutung.
(4) Weiterhin sollte die Bestimmung des konzeptuellen Rahmens, der Struktur und der
exakten Inhalte der einzelnen Maßnahmen auf Basis der Evaluierungsergebnisse bedacht
werden. Hierfür sollte auch eine Definition der konkreten Handlungsfelder und Aufgabenverteilung
(z. B. in Arbeitsgruppen) vorgenommen werden.
(5) Schließlich ist die Schaffung von Anreizsystemen entscheidend, mit deren Hilfe die
verschiedenen möglichen Partner dazu motiviert werden, sich an der Umsetzung der Maßnahmen
zu beteiligen.
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4.4.5 Der NRW-Aktionsplan im Überblick
Die unten folgende Abbildung 4 gibt einen groben zeitlichen Überblick über die potenzielle
Umsetzung aller beschriebenen bzw. empfohlenen Maßnahmen, welche das Potential
aufweisen, das Thema Nachhaltigkeit in NRW verstärkt in die Medien ein zu bringen. Dabei
wäre als nächster Schritt jede Maßnahme in detaillierter, konkreter Form zu planen.
In der praktischen Umsetzung sind alle hier genannten Aktivitäten als verzahnte Maßnahmen
zu begreifen, die sich aufeinander beziehen.
Tabelle 2: Mögliche Aktivitäten des NRW-Aktionsplans in Bezug auf die Förderung von
Nachhaltigkeit in den Medien
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4.5 Empfehlungen für die nächsten Schritte
Alle Maßnahmen in Abbildung 3 wurden so konzipiert, dass sie einzeln umgesetzt werden
können. Wenn politische Institutionen aber als Wegbereiter dem Thema Nachhaltigkeit in
den Medien mehr Gewicht geben wollen, empfehlen wir die Umsetzung aller Maßnahmen,
da diese ein notwendiges und logisches Ganzes darstellen.
Dennoch bieten sich einige der Maßnahmen als erster Schritt zur effektiven Förderung von
Nachhaltigkeitsthemen, speziell in den Mainstream-Medien, an. Der im Dezember 2009
stattfindende Expertenworkshop, der die Ergebnisse dieser Studie bewertete und diskutierte,
kam zu dem Schluss, dass es sinnvoll ist, (a) mit dem Aufbau eines Nachhaltigkeits-
Web-Portals (Presseagentur) (Weitere Informationen dazu finden sich unter Handlungsfeld
I, Maßnahme 1) und/oder (b) eines „Train-the-Trainer“-Kommunikationsprogramms (Weitere
Informationen dazu finden sich unter Handlungsfeld II, Maßnahme 5) zu beginnen.
Wichtig wäre es bei beiden Maßnahmen, sie mit Evaluationsforschung zu begleiten, um
deren Auswirkungen auf Medienmacher, Nachhaltigkeitsexperten und Mediennutzer deutlich
zu machen.
77

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Literaturangaben:
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und Materialien zur Workshopreihe. Verfügbar unter: www.grimmeinstitut.de/html/index.php?id=107
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Operation. Hünfeld, Deutsche Gesellschaft für Chirurgie.
80

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Impressum:
AUTOREN/ FORSCHUNGSTEAM:
Die Studie des CSCP wurde von folgenden Partnern durchgeführt:
Martina Hoffhaus von messagepool/LOHAS CompetenceCenter - eine auf nachhaltige
Kommunikation spezialisierte Agentur für Öffentlichkeitsarbeit.
www.message-pool.de
Sarah Lubjuhn von der Universität Duisburg-Essen, Institut für Kommunikationswissenschaft
und dem Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie, Forschungsgruppe
IV „Nachhaltiges Produzieren und Konsumieren“.
EDITION:
Dr. Nadine Pratt, UNEP/Wuppertal Institute Collaborating
Centre on Sustainable Consumption and Production (CSCP)
PROJEKTMANAGER:
Michael Kuhndt
UNEP/Wuppertal Institute Collaborating
Centre on Sustainable Consumption and Production (CSCP)
Hagenauer Straße 30
42107 Wuppertal | Germany
Phone | +49.202.45 95 8.10
Fax | +49.202.45 95 8.31
www.scp-centre.org
info@scp-centre.org
GEFÖRDERT DURCH:
Ein Projekt im Auftrag des und gefördert vom
Ministerium für Umwelt und Naturschutz, Landwirtschaft und Verbraucherschutz
(MUNLV) des Landes Nordrhein-Westfalen,
Schwannstraße 3, 40476 Düsseldorf, Germany

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COPYRIGHT
@ UNEP/Wuppertal Institute Collaborating
Centre on Sustainable Consumption and Production (CSCP), 2009
Hagenauer Straße 30
42107 Wuppertal | Germany
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Anhang
Anhang 1: TV-Sender und –formate, die nachhaltige Themen umsetzen
Deutschland (Auswahl):
• Pur +. ZDF-Sendung für Kinder, Wiederholung auf dem KiKa.
• Kapitän Blaubär. WDR
• Graslöwen TV. KiKa
• Die Hollis. KiKa
• Löwenzahn TV. ZDF, KiKa
• Sendung mit der Maus. ARD
• Welt der Wunder. RTL II
• Schau Dich Schlau. RTL II
• Planet Erde. ARD-Naturdokumentation
• Die große Show der Naturwunder. ZDF-Sendung
• Quarks & Co. WDR
• hitec. 3Sat-Magazin
• nano. 3Sat-Magazin
• Terra nova. Naturdokumentations-Kanal im deutschen Free-TV
• Entdecken. ARTE
• GLOBALmag, Nachrichten vom blauen Planeten. ARTE
• Unkraut. Bayerisches Fernsehen
• ZDF.umwelt. ZDF-Umweltmagazin
• mareTV. NDR Digital-Fernsehen.
• Lokalzeit. WDR Lokal-Fernsehen,
• Wetterbericht. Jörg Kachelmann erklärt Wetterphänome wie den Hurrikan und
vermittelt darüber Nachhaltigkeitsthemen.

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• Auslandsreporter. SWR
• MTV (broadcasting Music clips advertising spots regarding UN Millennium
goals, G8 congress and Aids)
• Lindenstraße. ARD
• Gute Zeiten Schlechte Zeiten. RTL
• Tatort (Blutdiamanten, Manila, Schatten der Angst). WDR, ARD, MDR
• GalileoContra. ProSieben
• Die große Show der Naturwunder. SWR
• Earth Day. ProSieben (22. April 2009)
International (Auswahl):
• The Ethical Man. BBC-Hybrid-Format
• Echt Elly, ETV.nl.
• Ethical Markets. PBS
• National Geographic Channel
• Discovery Channel
• CSR-Media-Forum. BBC
• World Trust. BBC
• Outrageous Wasters. BBC
• Wa$ted. TV3, New Zealand
Quelle: Rat für Nachhaltige Entwicklung 2006 und weitere Recherchen für den
vorliegenden Report.

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Anhang 2: Zeitungslandschaft NRW
(A) Wie viele Zeitungen und Zeitungsverlage gibt es in NRW und wie hat sich
deren Zahl seit 2006 entwickelt?
• Es gibt 40 Zeitungsverlage und insgesamt 42 Zeitungen
(B) Top Ten nach Auflagen - regionale Zeitungen NRW (Zeitung, verkaufte
Auflage 2008):
1) Westdeutsche Allgemeine Zeitung, Essen; 827.800; Westdeutsche Allgemeine
Zeitungsverlag Brost & Funke GmbH & Co. KG
2) Kölner Stadt-Anzeiger, Kölnische Rundschau, Köln; 345.000; DuMont Schauberg
Expedition der Kölnischen Ztg. GmbH & Co. KG
3) Rheinische Post, Düsseldorf; 318.300; Rheinische Post Verlagsgesellschaft
mbH
4) Ruhr Nachrichten, Dortmund; 202.800; Vg. Lensing-Wolff GmbH & Co. KG
5) Neue Westfälische, Bielefeld; 153.300; Zeitungsverlag Neue Westfälische
GmbH& Co. KG
6) Aachener Nachrichten, Aachener Zeitung, Aachen; 136.900; Zeitungsverlag
Aachen GmbH
7) Westdeutsche Zeitung, Düsseldorf; 130.900; W. Girardet KG
8) Westfalen-Blatt, Bielefeld; 125.300; Westfalen-Blatt Vereinigte Zeitungsverlage
GmbH9) Westfälische Nachrichten, Münster; 115.100; Aschendorff Medien
GmbH & Co. KG
10) General-Anzeiger, Bonn; 84.500; Bonner Zeitungsdruckerei und Verlagsanstalt
Neusser GmbH

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(C) Ranking nach Auflagen - überregionale Zeitungen in NRW (Zeitung,
verk. Aufl. gesamt 2008, verk. Aufl. NRW 2008 (fett); Anteil NRW
an Gesamtaufl. 2008 in Prozent)
1) Bild; 3.326.200; 640.900; 19,3 %
2) Frankfurter Allgemeine Zeitung 368.700; 76.200; 20,7 %
3) Die Welt/Welt Kompakt 278.100; 58.800; 21,1 %
4) Süddeutsche Zeitung 450.200; 45.400; 10,1 %
5) Handelsblatt 147.800; 35.900; 24,3 %
6) Frankfurter Rundschau 53.700; 13.300; 8,2 %
Welche Rolle spielen auswärtige Zeitungen in NRW? Welche Marktanteile
halten sie und wie haben sich ihre Marktanteile seit 2006 entwickelt?
• Überregionale Tageszeitungen inklusive Bild sowie Sonntags- und
Wochenzeitungen von außerhalb sind in NRW gut vertreten.
(D) Welche Bedeutung haben Tageszeitungen aus NRW und Tageszeitungsverlage
in NRW außerhalb von NRW
• In NRW außerhalb von NRW „…überschreiten nur die Siegener Zeitung
und der General-Anzeiger aus Bonn in größerem Umfang die
Grenze.“ (S. 19)
• „Die Siegener Zeitung verkauft gut 10% (6.100 Ex.) nach Rheinland-
Pfalz (Westerwaldkreis) […] Auch der General-Anzeiger aus Bonn
überschreitet die Grenze zu Rheinland-Pfalz. Die Ausgabe Rhein-Ahr-
Zeitung hat in den Kreisen Ahrweiler und Neuwied eine Auflage von
6.900 Exemplaren.“ (S. 19)
• Das Mindener Tageblatt wird in Niedersachsen mit 1.200 Exemplaren
verkauft. Alle übrigen Verkäufe über Landesgrenzen hinweg, sind
marginal.
• „Die Boulevardzeitung Express erreicht insbesondere auch in Rheinland-Pfalz
Leser und kommt dort auf eine Auflage von über 5.000 Exemplaren.
[…]“
• Die Aachener Zeitung wird auch im Osten Belgiens, im Gebiet der
deutschsprachigen Gemeinschaft vertrieben, für die früher eine eigene
Ausgabe erstellt wurde. Über die Teilauflage in Belgien ist nichts
bekannt.

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• Die einzige überregionale Tageszeitung mit Sitz in NRW, das Handelsblatt
in Düsseldorf, ist naturgemäß in allen Bundesländern präsent.
Der in NRW abgesetzte Auflagenanteil in Höhe von fast einem
Viertel (35.900) ihrer Gesamtauflage (147.800 Exemplare) ist allerdings
auffallend hoch.
(E) Welche Bedeutung haben Tageszeitungsverlage in NRW außerhalb
von NRW
Westdeutsche Allgemeine Zeitung, Essen:
• Rang drei unter den größten Verlagsgruppen im deutschen Zeitungsmarkt. in
NRW verkaufte Auflagenanteil: rund 875.000 Exemplare = 62 Prozent der Gesamtauflage.
• Benachbarte Bundesländer: Thüringen (25%), Niedersachsen (11%) und Bayern
(1%).
• Gewichtige Anteile an Zeitungsverlagen in Österreich (Krone, Kurier) sowie in
Ungarn, Serbien und Montenegro, Bulgarien, Rumänien, Kroatien, Mazedonien
und Slowenien. Der Auslandsumsatz liegt nach Angaben der WAZ bei 40
Prozent des Gesamtumsatzes.
M. DuMont Schauberg, Köln:
• M. DuMont Schauberg hat bundesweit Rang vier inne. M. DuMont gehört außerhalb
von NRW insbesondere die Mitteldeutsche Zeitung in Halle/Saale vollständig
und die Frankfurter Rundschau (50 Prozent plus eine Stimme). NRW-
Zeitungen machen einen Anteil von 58 Prozent an ihrer in Deutschland verkauften
Gesamtauflage aus. Im Ausland besteht eine Beteiligung (25 %) an
dem israelischen Verlag rund um die Tageszeitung Haaretz.
Ippen-Gruppe, Hamm:
• Die Ippen-Gruppe in Hamm belegt Rang 5. Sie ist heute in vielen Bundesländern
engagiert. Der in NRW verkaufte Auflagenteil macht nur noch gut zehn
Prozent aus. Im Ausland besteht nur eine Beteiligung an deutschsprachigen
Zeitungen in Spanien, die sich insbesondere an deutsche Urlauber und Residenten
richten.
Rheinisch-Bergische Druckerei- und Verlagsgesellschaft mbH, Düsseldorf:
• Die Rheinisch-Bergische Druckerei- und Verlagsgesellschaft hält keine Beteiligung
in anderen Bundesländern, wohl aber im Ausland, nämlich in Polen und
der Tschechischen Republik. Der Auslandsumsatz macht ein Drittel des Gesamtumsatzes
aus. Hiervon kommen 90% in der Tschechischen Republik. In
den Niederlanden ist das Unternehmen an einem großen Anzeigenblattverlag
beteiligt.

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Verlagsgruppe-Handelsblatt GmbH, Düsseldorf:
• Die Verlagsgruppe-Handelsblatt gehört zur Verlagsgruppe Holtzbrinck, die
bundesweit auf Rang sechs liegt. Sie hat zahlreiche Beteiligungen an regionalen
Titeln in anderen Bundesländern inne. Besitzt vollständig die Wochenzeitung
Die Zeit. Handelsblatt ist mit 40 Prozent auch an dem Wochentitel VDI
sowie an Tageszeitungen mit einem Schwerpunkt in der Wirtschaftsberichterstattung
in Osteuropa beteiligt. Beteiligungen bestehen noch in Bulgarien, Serbien
und in der Ukraine.
(F) Von wem – differenziert nach Alter – werden in NRW Tageszeitungen gelesen?
• „Mit dem seit Jahren anhaltenden Auflagenverlust von Tageszeitungen geht
auch ein Verlust bei der Reichweite einher. Insbesondere von den Altersgruppen
unter 40 Jahren werden Tageszeitungen deutlich weniger genutzt als vom
Durchschnitt der Gesamtbevölkerung. Nach der jüngsten ag.ma-Untersuchung
erreichten die Tageszeitungen insgesamt in 2008 aber immerhin noch eine
Reichweite von 72,4 Prozent bei der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren.“
(S. 24)
14-19 Jahre: 1995 - 52,8 % ; 2008 – 38,2% (- 14,6)
20-29 60,3% 41,9% (- 18,4)
30-39 70,5% 51,8% (- 18,7)
40-49 76,4% 61,0% (- 15,4)
50-59 77,9% 69,0% (- 8,9)
60-69 78,5% 74,3% (- 4,2)
Über 70 74,8% 75,3% (+ 0,5)
Gesamtbevölkerung 71,3% 60,7% (- 10,6)
Quelle: Landtag Nordrhein Westfalen, “Situation des Zeitungsmarktes in Nordrhein
Westfalen 2008“, Drucksache 14/8631 vom 02.02.2009.

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Anhang 3: Medieninstitutionen in NRW
Medienforschung
ZIMT
Zentrum für Informations- und Medientechnologie, Uni Siegen.
Institut für Journalismus
Uni Dortmund. Das Institut für Journalistik gehört der Fakultät "Kulturwissenschaften"
der Universität Dortmund an. Institutsleiter ist Prof. Holger Wormer.
JFF - Institut für Medienpädagogik in Forschung und Praxis
Das JFF befasst sich in Forschung und pädagogischer Praxis mit dem Medienumgang
der heranwachsenden Generation.
Netzwerk Mediatheken
Haus der Geschichte der BRD, Bonn. Das Netzwerk nutzt und verknüpft kulturell-wissenschaftliche
Angebote und Dienstleistungen von Archiven, Bibliotheken,
Dokumentationsstellen, Museen und Forschungseinrichtungen an unterschiedlichen
Orten.
Kunsthochschule für Medien
Uni Köln. Die Kunsthochschule für Medien Köln, eine Einrichtung des Landes
Nordrhein-Westfalen, ist in Deutschland die einzige Kunsthochschule für alle
audiovisuellen Medien.
Studiengang Integrierter Diplomstudiengang Medien-Planung, -Entwicklung und
-Beratung
GH Siegen. Die Konzeption des Studiengangs kombiniert medienwissenschaftliche
Theorie mit der Vermittlung praktischer Fähigkeiten.
Medienkompetenz
Deutsche Medienakademie Köln
Sie verfolgt - mit dem Schwerpunkt der Qualifizierung von Führungskräften im
Bereich Kommunikation und Medien - das Ziel, Unternehmen zu unterstützen,
wettbewerbs- und zukunftsfähiger zu werden.
Medienzentrum der Stadt Bielefeld
Das Medienzentrum fördert und unterstützt den aktiven, kreativen und kritischen
Umgang mit Medien.
Mekonet
Ziele von Mekonet ( Medienkompetenz-Netzwerk NRW) sind unter anderem
Information, Beratung, Impulse zu geben und zur Verfügung zu stellen. Auch
Informationsportale und Rechercheangebote anderer Einrichtungen in NRW im
Bereich Medienkompetenz werden über die Website von mekonet auffindbar.
Medienkompetenzportal NRW
Das Medienkompetenzportal NRW der Landesanstalt für Medien Nordrhein-
Westfalen informiert über aktuelle News, Veranstaltungshinweise und viele weiterführende
Links rund um das Thema Medienkompetenz in NRW.

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Medienpädagogische Atlas NRW
Der Medienpädagogische Atlas NRW ist eine Online-Datenbank mit Einrichtungen,
Initiativen, Schulen, Gruppen und Vereinen, die in Nordrhein-Westfalen
medienpädagogisch arbeiten und mit ihren Angeboten und Aktivitäten theoretische
sowie praktische Medienkompetenz vermitteln.
Medienkompetenzprojekte NRW
Ziel dieser Datenbank ist es, einen möglichst vollständigen Überblick über Medienkompetenzprojekte
in NRW zu geben.
Medienberatung NRW
Die Medienberatung NRW trägt zur Entwicklung einer Lernkultur der Aktivität
und Selbstständigkeit bei und hat dabei besonders den Einsatz neuer Medien im
Blick.
AIM KoordinationsCentrum
Das AIM (Ausbildung in Medienberufen) in Köln bietet gemeinsam mit dem Medien-Informations-Archiv
(MIA) einen modernen Beratungsdienst für Medienschaffende
und Nachwuchskräfte an.
Deutsche Hörfunkakademie
Die DHA in Oberhausen ist seit mehr als 10 Jahren Aus- und Fortbildungsakademie
für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie für Führungskräfte in den Medien.
Filmwerkstatt Münster e.V.
Die Filmwerkstatt Münster e.V. ist seit 1981 als regionales Zentrum für den Film
in Münster, in Nordrhein-Westfalen und über dessen Grenzen hinaus aktiv und
bekannt.
sk stiftung jugend und medien
Die sk stiftung jugend und medien in Köln bietet Angebote zum Berufseinstieg in
die Medien und führt Projekte mit Schulen durch. Ziel ist es, Jugendliche aus der
KölnBonner Region dabei zu unterstützen, die Welt der Medien besser zu verstehen
und sie aktiv mitzugestalten. Die SK Stiftung ist Ansprechpartnerin, Veranstalterin,
Informationsquelle und Projektinitiatorin für Jugendliche, PädagogInnen,
Schulen und Jugendeinrichtungen.
Schulen ans Netz e.V. (SAN)
Schulen ans Netz e. V. ist ein Kompetenzzentrum für die Nutzung digitaler Medien
in der schulischen und außerschulischen Bildungsarbeit. Es handelt sich dabei
um eine Initiative des Bundesministeriums für Bildung und Forschung und
der Deutschen Telekom Aktiengesellschaft.
Informationssystem Medienpädagogik
Das Informationssystem Medienpädagogik (ISM) umfasst fünf Datenbanken und
enthält ausführlich annotierte Nachweise zu Fachliteratur, Lehr- und Lernmedien
sowie zu Forschungsprojekten.
Medienausbildung

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RTL Journalistenschule für TV und Multimedia
Seit 2001 biete die RTL Journalistenschule für TV und Multimedia eine neuartige
Ausbildung zum Fernsehjournalisten an. Fachworkshops, Weiterbildungen und
das Trendforum TV sind weitere Projekte rund um das Medium Fernsehen.
Bildungszentrum BürgerMedien
Bildungszentrum BürgerMedien in Ludwigshafen bietet Aus- und Weiterbildung
in offenen Kanälen und nichtkommerziellen Radios.
European Expert's Network for Education and Technology (EENet)
Das European Expert's Network for Education and Technology (EENet) ist ein
europäisches Netzwerk von Bildungsexperten, Ministerien, nationalen Bildungsbehörden
und Stiftungen.
Institut für Journalistik
Das Institut für Journalistik an der Universität Dortmund gehört der Fakultät "Kulturwissenschaften"
der Universität Dortmund an. Institutsleiter ist Prof. Holger
Wormer.
KOMED
Im Kommunikations- und Medienzentrum KOMED im MediaPark Köln vermitteln
neun verschiedene Institutionen der Aus-, Fort- und Weiterbildung Medienkompetenz.
Medieninstitutionen/Verbände
ALM
Die Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundesrepublik
Deutschland. Die ALM koordiniert grundsätzliche und länderübergreifende Fragen
der Zulassung und Kontrolle sowie der Entwicklung des privaten Rundfunks.
APR
Die Arbeitsgemeinschaft Privater Rundfunk (APR) vertritt lokale und regionale
Hörfunkveranstalter sowie mittelständische TV-Anbieter.
Adolf Grimme Institut
Das Adolf Grimme Institut in Marl beobachtet, analysiert und bewertet Medienangebote
und Medienentwicklung. Der Aufgabenbereich umfasst die Medien
Fernsehen und Hörfunk bis hin zu sowie Multimedia-Angebote.
ANGA
Der Verband privater Kabelnetzbetreiber ist ein Forum der traditionellen deutschen
Kabelbranche. So gehören der ANGA eine Vielzahl von Industrie- und
Dienstleistungsunternehmen an.
Bertelsmann-Stiftung
Die Bertelsmann Stiftung in Gütersloh versteht sich in der Tradition ihres Stifters
Reinhard Mohn als Förderin des gesellschaftlichen Wandels.
DJV
Deutscher Journalisten-Verband Gewerkschaft der Journalistinnen und Journali-

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sten (DVJ) vertritt die berufs- und medienpolitischen Ziele und Forderungen der
hauptberuflichen Journalistinnen und Journalisten aller Medien.
ecmc Europäisches Zentrum für Medienkompetenz GmbH
Die ecmc GmbH in Marl ist ein Dienstleistungs- und Beratungshaus für Kompetenzentwicklung
und Neue Medien.
Filmstiftung Nordrhein-Westfalen
Die Filmstiftung NRW in Düsseldorf ist eine Filmförderungsanstalt. Sie hat den
Auftrag der kulturellen sowie wirtschaftlichen Förderung der Filmwirtschaft in
Nordrhein-Westfalen.
Gesellschaft für Medienpädagogik und Kommunikationskultur (GMK)
Bei der Gesellschaft für Medienpädagogik und Kommunikationskultur (GMK)
handelt es sich um einen bundesweiten Zusammenschluss von Fachleuten aus
den Bereichen Bildung, Kultur und Medien. Die GMK ist eine Plattform für Diskussionen,
Kooperationen und neue Initiativen.
IG Medien
Die Industriegewerkschaft Medien - Druck und Papier, Publizistik und Kunst (IG
Medien) vertritt und fördert die wirtschaftlichen und ökologischen, sozialen, beruflichen
und kulturellen Interessen ihrer Mitglieder im In- und Ausland.
Deutscher Presserat
Der Deutsche Presserat fungiert als freiwillige Selbstkontrolle gedruckter Medien.
Er beschäftigt sich grundsätzlich mit zwei großen Zielen: der Lobbyarbeit für
die Pressefreiheit in Deutschland und dem Bearbeiten von Beschwerden aus der
Leserschaft.
Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) www.lfm-nrw.de
Die Aufgaben der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) umfassen
neben der Zulassung und der Aufsicht über private Veranstalter auch Forschungstätigkeiten.
Konkret soll sie u. a. die Medienentwicklung durch Forschung
begleiten. Ein weiteres wichtiges Aufgabenfeld ist die Förderung der
Medienkompetenz.
ZIM
Zentrum für Interaktive Medien e.V., Köln. Das Zentrum für interaktive Medien
wurde 1993 auf Initiative der Stadt Köln, der Industrie und Handelskammer Köln,
von Firmen aus der Medien- und IT-Branchen sowie von Unternehmen aus Produktion
und Handel (Karstadt, Kaufhof, Sony, Pioneer u. a.) gegründet.
Medienunternehmen
Bertelsmann (Gütersloh)
WAZ-Mediengruppe (Essen)

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Top-Adressen
Adolf Grimme Institut | Marl
Seit 1995 ist das Grimme Institut in der Aus- und Fortbildung für die Medienbranche
und in der Vermittlung von Medienkompetenz engagiert: Es werden
Weiterbildungen für Mitarbeiter organisiert und Modellprojekte zur Mediennutzung
durchgeführt.
http://www.grimme-institut.de info@grimme-institut.de
Junge Presse NRW | Essen
Seit über 50 Jahren gehört der Verein Junge Presse NRW zu den größten Jugendpresse-Organisationen
in Deutschland. Er vertritt die Rechte von jungen
Medienmachern, organisiert Seminare und publiziert Broschüren.
Die Angebote der JPNW richten sich an Mitarbeiter von jugendeigenen Medien,
junge Mitarbeiter von Profimedien und Studenten aus Medienstudiengängen.
http://www.junge-presse.de info@junge-presse.de
Sportinformationsdienst (sid) | Neuss
Die Nachrichten-Agentur Sport-Informations-Dienst (sid) hat sich seit ihrer Gründung
im Jahr 1945 zu einem weltweit anerkannten Fachunternehmen im Bereich
Sport entwickelt. Der sid bereitet mit seinen 75 Festangestellten und etwa 1.000
freien Mitarbeitern Nachrichten aus dem Sport für den deutschen und deutschsprachigen
Markt in Europa auf.
http://www.sid.de redaktion@sid.de
coolibri | Bochum
Der coolibri ist ein städteübergreifendes Magazin in Nordrhein-Westfalen und
erscheint mit einer Auflage von etwa 215.000 Exemplaren im Ruhrgebiet, Rheinland
und Bergischen Land.
http://www.coolibri.de info@coolibri.de
Landesarbeitsgemeinschaft Lokale Medienarbeit NRW e.V. | Duisburg
Die Landesarbeitsgemeinschaft Lokale Medienarbeit NRW e.V. (LAG LM) besteht
seit 28 Jahren und hat heute rund 160 Mitglieder, die in der nichtkommerziellen
Medienarbeit und Medienbildung in den Regionen und Kommunen in
Nordrhein-Westfalen aktiv sind. Die Mitgliedsorganisationen leisten eigenständige
kulturelle, soziale, politisch-bildende und pädagogische Medienarbeit vor Ort.
Als Fachstelle ist die LAG LM für eine landesweite Vernetzung und Koordinierung
der vielfältigen Medienarbeit verantwortlich. Sie führt in Kooperation mit
Akteuren der Medienarbeit landesweite Projekte durch und unterstützt lokale und
regionale Organisationen bei der Konzeption, Planung und Durchführung von
Medienprojekten. Diese finden statt in den Sparten Film, Fernsehen, Video, Fotografie,
Audio, Radio, Computer, Internet und Multimedia.
Darüber hinaus ist die LAG LM die politische und inhaltliche Interessenvertretung
der Medienarbeit und Medienbildung in NRW. In Kooperation mit anderen Akteu-

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ren setzt sich die LAG LM für die Förderung und Weiterentwicklung medienpädagogischer
Konzepte, Strukturen und Projekte ein und berät Entscheidungsträger
auf fachlicher und strategischer Ebene.
http://www.medienarbeit-nrw.de info@medienarbeit-nrw.de
Quelle: Landesanstalt für Medien NRW, http://www.lfmnrw.de/aktuelles/linksammlung/sonstige.php3#inst,
retrieved 25.06.2009

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Anhang 4: Detaillierte Beschreibung des Vorgehens
Das Selektionsraster
Zunächst haben wir uns einen umfassenden Überblick über den “Markt” aktueller
Medienformate verschafft, die nachhaltige Themen in die Bereiche Unterhaltungsfernsehen
und Print/Web 2.0 integrieren (Ist-Analyse). Um aus der breiten Vielfalt
(33 TV-; 30 Print/Online-Medienformate) eine dem Projektauftrag entsprechende
Auswahl zu treffen, hat das Forschungsteam ein Selektionsraster entwickelt. Es
basiert auf den folgenden sechs Grundvoraussetzungen:
• Bestehende und neue Medienformate: Wir haben vornehmlich Beispiele
ausgewählt, die wir als neue Medienformate bezeichnen (Eine Erklärung, was
darunter zu verstehen ist, erfolgte weiter oben).
• Rolle der Regierung: Wir haben Beispiele anhand der verschiedenen Rollen
ausgewählt, die Regierungsinstitutionen bei der Unterstützung und Umsetzung
von Medienformaten spielen (z. B. Rahmenbedingungen/gesetzliche Grundlagen
schaffen, beratende Rolle, Prüfen von Lehrmaterialien, Gestaltung und
Umsetzung von Veranstaltungen/Diskussionsrunden oder finanzielle Förderung)
– wie in anderen Ländern.
• Nationale/internationale Perspektive: Wir haben sowohl nationale als auch
internationale Beispiele ausgewählt.
• Reichweite: Wir haben uns für Medienformate mit nachhaltigen Inhalten entschieden,
die nicht nur eine kleine Anzahl von Experten oder die so genannte
„Informations-Elite“ bedienen, sondern viele Mediennutzer ansprechen (den so
genannten Mainstream).
• Wissenschaftliche Forschung involviert: Wir haben uns für Beispiele entschieden,
deren Entwicklung und Umsetzung möglichst wissenschaftlich begleitet
wurden (z. B. war ein Kriterium, ob es eine vorbereitende, begleitende
und abschließende Evaluierung der Medienformate und der kommunizierten
Nachhaltigkeitsbotschaften gegeben hat).
• Wandel vorantreiben: Wir haben solche Medienformate präferiert, die nachhaltige
Lösungen anbieten, d.h. nachhaltiges Wissen vermitteln und Einstellungen
und Verhalten positiv beeinflussen (= neue Medienformate).
Gemäß dieses Selektionsrasters konnten wir zehn Good-Practice-Beispiele ausmachen,
die am ehesten die sechs Bedingungen erfüllten. Fünf davon sind aus
dem Genre Unterhaltungsfernsehen. Weitere fünf aus Print/Web 2.0. Diese fünf
Medienformate setzen sich jeweils aus drei nationalen und zwei internationalen
Beispielen zusammen. Der Grund warum wir den Schwerpunkt auf nationale Beispiele
gelegt haben liegt darin, dass es das Ziel des Projektes ist, Vorschläge zur
Förderung von nachhaltigen Medienformaten in Deutschland und insbesondere in
NRW zu unterbreiten. Internationale Beispiele werden dennoch herangezogen, da
die IST-Aanalyse gezeigt hat, dass Deutschland/NRW von anderen Ländern im

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Hinblick auf Nachhaltigkeit in den Medien lernen kann. Im Ausland haben wir Beispiele
gefunden, die sich bereits auf einer strategischeren Ebene mit der Integration
von nachhaltigen Themen in Medienformaten auseinandersetzen. Sie zeigen
außerdem effektive Wege auf, wie Regierungsakteure einbezogen werden können.
Entwicklung von Kriterien für die Darstellung und Evaluierung der ausgewählten
Good-Practice-Medienformate
Das detaillierte Analyseraster
Die 10 Good-Practice-Beispiele werden evaluiert, um die Bestandsanalyse zu erweitern
und um Vorschläge für Maßnahmen abzuleiten. Die 10 Good-Practice-
Beispiele werden anhand (1) allgemeiner Eigenschaften und (2) anhand ihrer Erfolgskriterien
besprochen.
Die allgemeinen Eigenschaften basieren auf den folgenden Fragen:
a. Aus welchem Land stammt das Good-Practice-Beispiel und welchem Mediengenre
ist es zuzuordnen?
b. Steht hinter dem Medienformat eine Kampagne oder ein eigenes Projekt?
Wurde es z. B. von Regierungsakteuren initiiert? Wie lassen sich das Format
und seine Hauptziele beschreiben?
Welchen Hintergrund hat das Good-Practice-Format? Existiert es schon lange
genug, um bei den Mediennutzern ausreichend bekannt zu sein?
c. Mit welcher Strategie werden nachhaltige Themen (z. B. Maßnahmen/Aktivitäten,
Gestaltung/Sprache, Präsentation der Inhalte) gefördert?
d. Welche Institutionen und Partner/Stakeholder sind beteiligt und zu welchem
Zweck? Was sind ihre Aufgaben?
e. Welche rechtlichen oder strukturell-organisatorischen Rahmenbedingungen
beeinflussen die Entwicklung und Umsetzung dieser Medienformate?
Darüber hinaus haben wir uns folgende Fragen zur Zielgruppe gestellt (soweit wir
überhaupt Informationen dazu bekommen konnten):
a. An welche Zielgruppe richtet sich das Medienformat (Geschlecht, Alter,
Bildungshintergrund etc.)? Wie viele Mediennutzer wurden bisher erreicht?
b. Gibt es Studien zur Wirkung des Formats auf die Mediennutzer?
Nach der Untersuchung dieser Kriterien haben wir als nächsten Schritt eine bewertende
Analyse (= Evaluierung) durchgeführt. Diese ist besonders wichtig, war
es doch das Forschungsziel, Ideen und Bedingungen für eine erfolgreiche Umsetzung
und Förderung von nachhaltigen Medienformaten zu finden.
Um einen geeigneten Evaluierungsansatz zu entwickeln, haben wir sorgfältig aktuelle
Forschungsergebnisse untersucht. Dabei flossen jüngste Ergebnisse neuster
Verfahren aus Kommunikationswissenschaft und Sozialpsychologie mit ein, wie
über die Medien nachhaltige Botschaften gesendet werden. Dies bezieht sich insbesondere
auf vorbereitende, begleitende und abschließende Forschung zu den in

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den Medien gesendeten nachhaltigen Botschaften (Health Styles 2002/2005,
Reusswig et al. 2004, Singhal et al. 2004, Singhal/Rogers 1999, Kaiser Family
Foundation 2008).
In Kapitel 2.2.3. sind wir bereits auf einige Ergebnisse wichtiger Studien eingegangen.
Aus Platzgründen können wir uns an dieser Stelle nicht näher damit auseinandersetzen.
Diese Ergebnisse und methodischen Vorgehensweisen dienten für
das Forschungsteam als Grundlage zur Entwicklung der folgenden Fragen, die für
die Untersuchung der Beispiele entscheidend waren:
a. Reichweite: Welche Reichweite hat/hatte das Medienformat? Kann/konnte
es die Mediennutzer mit seiner Botschaft erreichen? Kann/konnte es „die
Massen bewegen“?
b. Emotionalität: Kann/konnte das Medienformat seine Botschaften mithilfe
von Emotionen (Humor, Schock, Angst etc.) wirkungsvoll transportierten?
c. Glaubwürdigkeit: Wie glaubwürdig ist/war das Medienformat für die gewählte
Zielgruppe?
d. Verständlichkeit: Sind/waren die dargestellten Inhalte und die kommunikativen
Botschaften für die Mediennutzer leicht verständlich im Sinne einer
gelungenen Kommunikation?
e. Veränderungspotenzial: Wie hoch ist/war der “Nutzwert” für das Publikum,
d.h. wie hoch ist das Potenzial für Einstellungs- und Verhaltensänderungen?
Wir haben jedes der zehn Beispiele in die Kategorien Reichweite, Emotionalität,
Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Veränderungspotenzial mit einem bis drei
Pluszeichen (+, + + und + + +) bewertet. Ein Plus steht für niedrige, zwei für mittlere
und drei für hohe Übereinstimmung mit der jeweiligen Kategorie. Dieses Punktesystem
erlaubt es uns, systematisch zu evaluieren und die Wirkung eines jeden
Medienformats rasch zu beurteilen.
Die oben erwähnten beschreibenden und bewertenden Fragen, die das Forschungsteam
bei der Analyse leiteten, korrespondieren mit den Kategorien des
detaillierten Analyserasters (siehe Tabelle 2).

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Tabelle 3: Ausführliches Analyseraster für die Good-Practice-Beispiele für
Medienformate

Anhang 5: Für die Analyse ausgewählte Good-Practice-Beispiele für
Medienformate
Unterhaltungsfernsehen – national
Good-Practice-Beispiele für Medienformate
Allgemeine Beschreibung
Land Deutschland
Name des Medienformats Welt der Wunder (Sender: RTL 2), www.weltderwunder.de
Mediengenre Unterhaltungsfernsehen / Infotainment
Name der Kampagne/des Projekts Projekt Balance (f) (https://balance.uni-hohenheim.de)
Kurzbeschreibung des Medienformats Welt der Wunder war die erste Wissenssendung, die von einem
kommerziellen Sender ausgestrahlt wurde. Welt der Wunder kombiniert
Wissen und Information mit unterhaltenden Elementen. Die Sendung
macht Wissenschaftsthemen leicht verständlich und integriert sie in
spannende Rahmenhandlungen.
Kurzbeschreibung der Kampagne/des
Projekts
Welt der Wunder strahlte sechs Folgen mit nachhaltigen Inhalten aus:
Ä Holz (als Teil des Ökosystems),
Ä Atlantropa (über ökologische Auswirkungen von Staudämmen),
Ä Die Zukunft der Ernährung,
Ä Waschmittel,
Ä Burn-out (Life-Work-Balance),
Ä Bleifuß (Fahrverhalten).
Das Projekt Balance (f) begleitete alle sechs Folgen wissenschaftlich (z.B.
wurde die Wirkung der Folgen auf die Zuschauer untersucht und
Wissenschaftler zu den enthaltenen Nachhaltigkeitsbotschaften befragt).
Außerdem fanden verschiedene weitere Aktivitäten statt, die im Folgenden
dargestellt werden.
Dauer Welt der Wunder-Folgen zu nachhaltigen Themen:
November 2004 bis Juli 2005.
Projekt Balance (f): 2003-2009.
Hintergrund/Geschichte Welt der Wunder wurde erstmals am 10. März 1996 auf ProSieben
ausgestrahlt. Im Januar 2005 wurde Welt der Wunder von RTL2
übernommen. Seitdem wird es Sonntagabends ausgestrahlt
(Wiederholungen: Sonntagnachmittags und Montagabends).
Die Partnerschaft mit Balance (f) basierte auf der Idee von Prof. Kreeb
(Lehrstuhl Umweltmanagement Universität Hohenheim) und Henrik Hey
(Moderator von Welt der Wunder), zusammen ein Projekt umzusetzen, um
mehr über nachhaltige Themen in unterhaltenden Mainstream-Formaten
und deren Einfluss auf die Zuschauer herauszufinden. Das Projekt wurde
vom Bundesministerium für Bildung und Forschung finanziell unterstützt.
Motivation/Ziele Welt der Wunder will das Publikum unterhalten und gleichzeitig
wissenschaftliche Inhalte auf einfach verständliche Weise vermitteln. Der
Zweck der Sendung ist es, den Zuschauern etwas beizubringen und ihre
Einstellungen oder ihr Verhalten positiv zu verändern.
Berücksichtigte Nachhaltigkeitsaspekte Ä Wie man nachhaltig konsumiert: Themen wie grüner Konsum
und Soziales, z.B. fairer Handel.
Ä Wie man umweltfreundlich lebt: z.B. Themen rund um den

Klimawandel, Energie-/Ressourceneffizienz.
Ä Wie man gesünder lebt: z.B. Themen rund um gesunde
Lebensstile oder Bio-Lebensmittel.
Strategie zur Förderung von Nachhaltigkeit Ä Nachhaltigkeitsexperten und Fernsehmacher zu Gesprächen
zusammen bringen und einen gemeinsamen Rahmen für beide
Akteure schaffen (Produktion eines nachhaltigen
Medienformates).
Ä Evaluierende Forschung zu den nachhaltigen Themen im
Medienformat durchführen (= den Einfluss der
Nachhaltigkeitsbotschaften untersuchen).
Ä Den Dialog mit der Zielgruppe des Projekts initiieren (einer für
Nachhaltigkeitsthemen wenig zugänglichen Zuschauergruppe).
Ä Wissenschaftliche Publikationen und Präsentationen zum Thema
bereitstellen.
Maßnahmen/Aktivitäten zur
Kommunikation von Nachhaltigkeit
1) TV-Folgen
Welt der Wunder entwickelte in Kooperation mit Nachhaltigkeitsexperten
sechs Folgen zu nachhaltigen Themen und strahlte diese aus.
2) WDwipTV
Welt der Wunder bot zusätzlich eine IP (internet protocol) –TV-Sendung zu
nachhaltigen Themen an. Dort konnten Zuschauer die Thematik der
jeweiligen Sendung interaktiv mit dem Moderator von WDwip.TV
diskutieren, eigene Erfahrungen beisteuern und sich mit anderen Nutzern
austauschen.
3) Website
Die Welt der Wunder-Website enthält Hintergrundinformationen und
Alltagstipps zu nachhaltigen Themen.
4) B-con Plattform
Das Projekt Balance (f) entwickelte eine Online-Plattform, die
Nachhaltigkeitsexperten (von Regierungs- und Forschungsinstitutionen)
und Medienvertreter zusammen bringt. Medienmacher finden dort
Infomationen und Adressen der wichtigsten Akteure verschiedener
Nachhaltigkeitsbereiche. Im Vergleich mit anderen
suchmaschinenbasierten Rechercheplattformen liegt der Vorteil von
B.CON in der Zuverlässigkeit der Quellen: Auf der Plattform finden sich nur
renommierte Experten und Organisationen.
5) Workshops zu Medienpartnerschaften
Das Projekt Balance (f) entwickelte zusammen mit dem Adolf-Grimme-
Institut und führenden TV-Sendern eine Workshopreihe für
Nachhaltigkeitsexperten und Medienvertreter. Mit dem Ziel der
gegenseitigen Annäherung zwischen den Nachhaltigkeitsexperten und der
Medienseite kombinierte das Workshopprogramm Forschungskonzepte mit
praktischen Elementen.
6) Forschung
Marketingforschung: Forschung zum Ecotainment-Konzept, das die
Menschen mittels einer emotional-basierten Präsentation mit nachhaltigen
Produkten und Dienstleistungen erreichen will. Ziel von Ecotainment ist es,
das Konsumentenverhalten zugunsten eines nachhaltigeren Lebensstils zu
beeinflussen.
Medienforschung: Untersucht emotional-basierte Medienkonzepte und
Hindernisse zur Akzeptanz von nachhaltigen Produkten und

Gestaltung/Sprache/Präsentation der
Inhalte
Dienstleistungen. In diesem Kontext wurde ein Ecotainment-Index
entwickelt, der den Zusammenhang zwischen 1) emotionalen
Medieninhalten und 2) den darauf folgenden Veränderungen der
Einstellungen und Verhaltensweisen misst.
Konsumentenforschung: Untersucht den Einfluss positiver Botschaften auf
Wissen, Einstellungen, Emotionen und Handlungen von Konsumenten.
Personalisiert, ansprechend, inspirierend, motivierend, einfache Sprache,
humorvoll, kreativ, fantasievoll, spielerisch.
Projektorganisation Lehrstuhl Umweltmanagement Universität Hohenheim:
Ä 1 Projektleiter
Ä 1 Geschäftsführer
Ä Mehrere wissenschafliche Mitarbeiter (genaue Zahl nicht
verfügbar)
Kurzbeschreibung des Medien-systems/der
Mediengesetzgebung
Jacob University Bremen
Ä 1 Professor
Ä 1 wissenschaftlicher Mitarbeiter
Ä 1 Masteranwärter
Ä Mehrere wissenschaftliche Mitarbeiter (genaue Zahl nicht
verfügbar)
Welt der Wunder
Ä 1 Produktionsleiter und Moderator
Ä Mehrere Drehbuchschreiber
Lichtl Ethics & Brands
Ä 1 Kommunikationsberater
Ä Mehrere weitere Mitarbeiter (genaue Zahl nicht bekannt)
Adolf-Grimme-Institut:
Ä Mehrere wissenschaftliche Mitarbeiter (genaue Zahl nicht
bekannt)
nwd institute:
Ä Mehrere wissenschaftliche Mitarbeiter (genaue Zahl nicht
bekannt)
TV-System
Seit dem Entstehen und der Verbreitung des kommerziellen Fernsehens in
der Mitte der 1980er Jahre (Altendorfer, 2004) wird der deutsche TV-Markt
hauptsächlich von vier Akteuren – zwei öffentlich-rechtlichen (ARD und
ZDF) und zwei kommerziellen Sendeanstalten (RTL und SAT.1) –
beherrscht, die zusammen einen Marktanteil von über 70% haben
(Windeler 2001). Auf die beiden öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten fällt
ein gemeinsamer Marktanteil von rund 40% (Arbeitsgemeinschaft für
Fernsehforschung 2006 in JAM).
Medienregulation für Nachhaltigkeitskooperationen
Befugnisse: Regierungsinstitutionen, NGOs und Partner aus dem privaten
Sektor können mit Medienakteuren kooperieren, z.B. um Ratschläge für
TV-Handlungen zu geben, Medienformate zu sponsern oder sie
wissenschaftlich zu untersuchen.
Einschränkungen: Regierungsinstutionen, NGOs und Partner aus dem
privaten Sektor dürfen kein Medienformat finanzieren und dadurch seinen

Beteiligte Stakeholder
Inhalt beeinflussen.
Politische Stakeholder Wer: Bundesministerium für Bildung und Forschung
Rolle: Förderung des Projekts Balance (f)
Stakeholder aus dem Medienbereich Wer: Welt der Wunder
Rolle: Schreiben und produzieren der Nachhaltigkeitssendungen
Stakeholder aus Forschung/Wissenschaft Wer: Lehrstuhl Umweltmanagement Universität Hohenheim
(Projektleitung)
Jacob University Bremen
Adolf-Grimme-Institut
nwd institute
Rolle: Vorbereitende, begleitende und abschließende Forschung zu den
Nachhaltigkeitssendungen; Unterstützung der Drebuchschreiber;
Durchführung von Veranstaltungen, Workshops und Projektplattformen.
Stakeholder aus dem privaten Sektor Wer: Lichtl Ethics & Brands
Rolle: Unterstützung des Projekts mit Marktforschungsdaten und Expertise
im Bereich Ecotainment.
Nicht-Regierungs-Stakeholder Keine.
Zielgruppe
Allgemeine Beschreibung Welt der Wunder hat ein Mainstream-Publikum, das Informationen auf
unterhaltsame Weise präsentiert bekommen möchte.
Erreichte Mediennutzer Die Nachhaltigkeitssendungen von Welt der Wunder erreichten 2-3
Millionen Zuschauer.
Nutzerverhalten auf der Plattform/in der
Kampagne
Keine Angaben.
Altersstruktur Jung bis mittleren Alters
Geschlechterstruktur Keine Angaben.
Bildungshintergrund Niedriger bis mittlerer Bildungshintergrund
Sozio-ökonomischer Hintergrund Niedrige bis mittlere sozio-ökonomische Milieus
Bedeutung des Medienformats Welt der Wunder ist relativ bekannt in Deutschland. Das liegt u.a. daran,
dass es die Sendung schon seit 1996 gibt.
Evaluierung*
Reichweite +++
Emotionalität +++
Glaubwürdigkeit +++
Verständlichkeit ++
Veränderungspotenzial +++
Mögliche zukünftige Entwicklung
-/-
* Jedes Beispiel wird anhand seiner Reichweite, Emotionalität, Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Veränderungspotenzial
mit einem bis drei Pluszeichen (+ - +++) bewertet. Ein Plus steht für niedrige, zwei für mittlere und drei für hohe
Übereinstimmung mit der jeweiligen Kategorie.

Good-Practice-Beispiele für Medienformate
Allgemeine Beschreibung
Land Deutschland
Name des Medienformats Lindenstraße (Sender: ARD), www.lindenstrasse.de
Mediengenre Unterhaltungsfernsehen/Daily Soap
Name der Kampagne/des Projekts Suche Klima biete Schutz
Kurzbeschreibung des
Medienformats
Kurzbeschreibung der
Kampagne/des Projekts
Dauer 17.08.2008 (eine Folge)
Die Lindenstraße ist die älteste deutsche Daily Soap und wird in der ARD
ausgestrahlt. Die Lindenstraße ist bekannt dafür, soziale und
Umweltthemen anzusprechen. Seit 1988 gab es 13 Folgen zu
Umweltthemen (Lindenstraße: 2008). Einige der Serienfiguren sind stark
sozial engagiert bzw. umweltbewusst.
Im Rahmen seiner Klimaschutzinitiative “Klimaschutz zahlt sich aus”
übernahm das Bundesministerium für Umwelt die Schirmherrschaft der
Kampagne „Suche Klima, biete Schutz“. Dafür kooperierte es mit der
Lindenstraße und dem Dezernat Gesundheit und Umwelt der Stadt
München. Inhalt der Kampagne war (1) der Umwelttag „Suche Klima, biete
Schutz“ am 17. August 2008 in der Münchner Innenstadt und (2) die
Ausstrahlung einer Folge der Lindenstraße am selben Tag, die von der
Planung und Umsetzung einer Umweltveranstaltung handelt. Die
Kampagne wurde federführend vom Dezernat Gesundheit und Umwelt der
Stadt München initiiert.
Inhalt der Lindenstraßen-Folge “Suche Klima, biete Schutz”
In dieser Folge plant Serienfigur Helga Beimer den Umwelttag in ihrem
Viertel. Als Anregungen für Diskussionen und Gespräche denkt sich Helga
Beimer ein Klimawandel-Quiz und eine Klima-Fahrradralley aus.
Hintergrund/Geschichte Die erste Folge der Lindenstraße wurde am 8. Dezember 1985
ausgestrahlt. Die Lindenstraße ist eine Co-Produktion der Geißendörfer
Film- und Fernsehproduktion (GFF) und des Westdeutschen Rundfunks
(WDR) im Auftrag der ARD.
Motivation/Ziele Die Lindenstraße will die Zuschauer unterhalten und gleichzeitig
nachhaltige Themen behandeln. Die Folge “Suche Klima, biete Schutz”
hatte zum Ziel, klimafreundliche Konsummuster zu propagieren (z.B. einen
Deckel auf den Kochtopf tun, eine Energieberatung durchführen lassen um
Energie und Geld zu sparen oder weniger Fleisch essen).
Berücksichtigte
Nachhaltigkeitsaspekte
Strategie zur Förderung von
Nachhaltigkeit
Ä Wie man nachhaltig konsumiert: Themen wie grüner Konsum und
Soziales, z.B. fairer Handel.
Ä Wie man umweltfreundlich lebt: z.B. Themen rund um den
Klimawandel, Energie/Ressourceneffizienz.
Ä Wie man gesünder lebt: z.B. Themen rund um gesunde Lebensstile
und biologische Nahrungsmittel.
Ä Dialog initiieren: Diskussion der in der Sendung angesprochenen
Nachhaltigkeitsthemen mit Münchner Bürgern auf einer
Umweltveranstaltung.
Ä Beantwortung der Fragen der Bürger durch Nachhaltigkeitsexperten.
Ä Nutzung der Bekanntheit der Lindenstraßen-Darsteller zur
Kommunikation von Nachhaltigkeitsbotschaften in der Sendung und
auf der Veranstaltung.
Ä Leicht umzusetzende “Kleinigkeiten” demonstrieren, mit denen jeder
etwas gegen den Klimawandel tun kann.

Maßnahmen/Aktivitäten zur
Kommunikation von Nachhaltigkeit
Gestaltung/Sprache/Präsentation
der Inhalte
Ä Verschiedene Seiten der Klimadebatte aufzeigen und diskutieren
(manche Serienfiguren sind kritischer bezüglich des Klimawandels,
andere sehr optimistisch).
Ä Einfache, praktische Ratschläge geben.
Ä Integration cross-medialer Aktivitäten.
1) Reale/fiktionale Veranstaltung
Zur erfolgreichen Kommunikation von nachhaltigen Themen wurde eine
reale Umweltveranstaltung mit einer ebensolchen innerhalb der
Serienhandlung kombiniert.
2) Diskussionsrunden
Die Umweltveranstaltungen brachten TV-Macher, Lindenstraßen-Darsteller
und Nachhaltigkeitsexperten (von wissenschaftlichen und
Regierungsinstitutionen) zusammen, um über den Klimawandel zu
diskutieren.
3) Umweltquiz und Fahrradralley
Um die Öffentlichkeit einzubeziehen und den Klimawandel zu
thematisieren, wurden ein Umweltquiz und eine Radralley durchgeführt –
sowohl in München als auch in der Serienhandlung.
4) Websites und Blogs
Die nachhaltigen Themen wurden auf den Websites der beteiligten
Stakeholder kommuniziert und beworben. In Weblogs konnten die Nutzer
Erfahrungen und ihre Eindrücke von den Veranstaltungen in München/in
der Serienfolge austauschen.
Ansprechend, motivierend, fördert den Dialog, personalisiert, authentisch,
nah am Alltag der eher traditionell orientierten Milieus, ideenreich.
Projektorganisation Bundesministerium für Umwelt:
Ä Mehrere Mitarbeiter an der Kooperation beteiligt.
Kurzbeschreibung des Mediensystems/der
Mediengesetzgebung
Beteiligte Stakeholder
Dezernat Gesundheit und Umwelt der Stadt München:
Ä Oberbürgermeister Christian Ude und mehrere Mitarbeiter an der
Kooperation beteiligt.
Ä Christian Ude spielte selber mit in der Lindenstraßen-Folge: Er bot der
Serienfigur Helga Beimer Unterstützung bei einer
Umweltveranstaltung an.
Lindenstraße
Ä Mehrere leitende Drehbuchschreiber der Lindenstraße
Siehe Good-Practice-Beispiel “Welt der Wunder” für eine Beschreibung
des deutschen TV-Systems/der TV-Gesetzgebung.
Politische Stakeholder Wer: Bundesministerium für Umwelt
Rolle: Schirmherrschaft der Kampagne
Stakeholder aus dem
Medienbereich
Wer: Dezernat Gesundheit und Umwelt der Stadt München
Rolle: Durchführung der Umweltveranstaltung in München; Organisation
des Austauschs zwischen der Öffentlichkeit, Nachhaltigkeitsexperten und
Lindenstraßen-Darstellern; Austausch mit Drehbuchautoren und
Produzenten zu den dargestellten Nachhaltigkeitsbotschaften; Information
über Klimawandelthematik; Werbung für die Serienfolge und die
nachhaltigen Themen in der Öffentlichkeit.
Wer: Lindenstraße
Rolle: Drehbucherstellung, Ausstrahlung der Serienfolge und Werbung für

Stakeholder aus
Forschung/Wissenschaft
Stakeholder aus dem privaten
Sektor
die Serienfolge und die nachhaltigen Themen in der Öffentlichkeit.
Keine.
Keine.
Nicht-Regierungs-Stakeholder Keine.
Zielgruppe
Allgemeine Beschreibung Die Lindenstraße richtet sich hauptsächlich an ein Publikum aus traditionell
orientierten Milieus.
Erreichte Mediennutzer Jede Folge der Lindenstraße wird von durchschnittlich 3,5 Millionen
Zuschauern gesehen (15% Marktanteil).
Nutzerverhalten auf der Plattform/in
der Kampagne
Altersstruktur Mittleren Alters bis alter
Geschlechterstruktur Keine Angaben.
Nach der Ausstrahlung der Serienfolge diskutierten die Zuschauer auf
interaktiven Foren über den Klimawandel.
Die Nachhaltigkeitsveranstaltung “Suche Klima, biete Schutz” in der
Münchner Innenstadt war gut besucht.
Bildungshintergrund Durchschnittlicher Bildungshintergrund
Sozio-ökonomischer Hintergrund Durchschnttlicher sozio-ökonomischer Hintergrund
Bedeutung des Medienformats Die Lindenstraße ist sehr bekannt in Deutschland.
Evaluierung*
Reichweite +
Emotionalität ++
Glaubwürdigkeit +++
Verständlichkeit +++
Veränderungspotenzial ++
Mögliche zukünftige Entwicklung
-/-
* Jedes Beispiel wird anhand seiner Reichweite, Emotionalität, Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und
Veränderungspotenzial mit einem bis drei Pluszeichen (+ - +++) bewertet. Ein Plus steht für niedrige, zwei für mittlere und
drei für hohe Übereinstimmung mit der jeweiligen Kategorie.

Good-Practice-Beispiele für Medienformate
Allgemeine Beschreibung
Land Deutschland
Name des Medienformats Die Graslöwen (Sender: KI.KA), www.grasloewe.de
Mediengenre Unterhaltungsfernsehen / Kinderprogramm
Name der Kampagne/des Projekts Graslöwe – Mach Dich stark für deine Umwelt
Kurzbeschreibung des Medienformats Die Graslöwen ist eine unterhaltsame Kindersendung, die meistens von
fünf Kindern handelt, die eine eigene TV-Sendung zu Umweltthemen
kreieren. Bei ihren Recherchen entdecken die Nachwuchsjournalisten
Nachhaltigkeitsthemen, die einen Bezug zu ihrem Alltag haben und
entlarven Umweltsünden.
Kurzbeschreibung der Kampagne/des
Projekts
Die Graslöwen basiert auf einer Kooperation des Kinderkanals von ARD
und ZDF (KI.KA) und der Deutschen Bundesstiftung Umwelt. Im Rahmen
dieser Kooperation wurden neben Die Graslöwen drei andere TV-
Sendungen produziert (Der verzauberte Otter, Die Hollis, Die
Hydronauten), die sich ebenfalls auf unterhaltsame Weise mit
Nachhaltigkeitsthemen beschäftigen.
Dauer Die Graslöwen wurde erstmal 2003 auf KI.KA gesendet und mehrere Mal
dort sowie in der ARD und dem ZDF wiederholt. Auch in Frankreich,
Schweden und Finnland wurde die Sendung ausgestrahlt.
Hintergrund/Geschichte Die Idee für eine Kooperation für Die Graslöwen und andere TV-
Sendungen kam ursprünglich von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt.
Motivation/Ziele Die Graslöwen will Kinder motivieren, Umweltthemen mit Neugierde zu
begegnen und sich zu fragen, was sie selber in ihrem Alltag entdecken
können an (1) positiven Beispielen für Umweltschutz (z.B. Energie- und
Wassersparen, Recycling) und (2) Umweltsünden (z.B.
Umweltverschmutzung durch Dosen und anderen Müll). Die Sendung
fördert das Engagement von Kindern für Umweltthemen und motiviert sie
dazu mit Familienmitgliedern und Freunden darüber zu sprechen. Die
Figuren der Sendung dienen dazu als Vorbilder.
Berücksichtigte Nachhaltigkeitsaspekte Ä Wie man nachhaltig konsumiert: Themen wie grüner Konsum und
Soziales, z.B. fairer Handel.
Ä Wie man umweltfreundlich lebt: z.B. Themen rund um den
Klimawandel, Energie/Ressourceneffizienz.
Strategie zur Förderung von Nachhaltigkeit Ä Nutzen die TV-Sendung als Basis für weiteren Dialog und die
Reflektion von Nachhaltigkeitsthemen im Alltag.
Ä Fördern Medienkompetenz der Zielgruppe, von Eltern und Lehrern
durch ergänzende Workshops.
Ä Bieten Lehrmaterialien für Schulen an.
Maßnahmen/Aktivitäten zur
Kommunikation von Nachhaltigkeit
1) Graslöwen TV
Die Graslöwen gehört zu einer nachhaltigen Medienkooperation namens
“Graslöwen TV”. Im Rahmen dieser Kooperation wurden vier
Kindersendungen produziert, die Umweltschutzthemen und nachhaltige
Konsummuster unter jüngeren Kindern propagieren.
2) Graslöwen Clubs
In den Graslöwen Clubs werden Kinder selber als Umweltschützer aktiv.
Ein Club kann von jedem Kind in Deutschland gegründet werden, indem es
seine Freunde und Familie für das Thema gewinnt. Auch Schulklassen
haben schon Clubs gegründet. Für ihr Engagement erhalten die Kinder ein
Zertifikat.

Gestaltung/Sprache/Präsentation der
Inhalte
In Deutschland gibt es mehr als 15 Clubs. Um ihre Aktivitäten zu fördern,
wurde ein Netzwerk verschiedener Stakeholder (Umweltorganisationen,
Museen, Schulen) aufgebaut.
3) Graslöwen Schulausflüge
In Kooperation mit dem Deutschen Jugendherbergswerk werden
Schulausflüge angeboten, auf denen Schulklassen Umweltthemen
erforschen können. Die Ausflüge werden von Umweltpädagogen und
Experten mit Medienkompetenz geleitet.
4) Graslöwen Radio
Graslöwen Radio ist eine Kooperation der Deutschen Bundesstiftung
Umwelt und des ersten Kinder-Radiosenders RADIJOJO. In über 25
Sendungen werden verschiedene nachhaltige Themen angesprochen.
Neben dem Radioprogramm wurden Lehrmaterialien zum Thema
“Nachhaltige Themen im Radio“ entwickelt. Zusätzlich gibt es Workshops
für Lehrer, die sich mit der Frage beschäftigen: “Wie kann ich das Medium
Radio in den Unterreicht integrieren und wie können in diesem
Zusammenhang Umweltthemen thematisiert werden?”
5) Graslöwen Musical
In Kooperation mit Nachhaltigkeits- und Musikexperten wurde ein Musical
geschrieben, das Umweltthemen im Musikunterricht thematisiert. Lehrer
können das Skript im Internet bestellen und mit ihren Schülern (Sek. I)
einstudieren, um es jüngeren Kindern vorzuführen.
6) Lehrmaterialien für Schulen
Die Graslöwenkampagne stellt auch verschiedene Lehrmaterialen auf
Basis der TV-Sendungen für den Schulunterreicht bereit. Eines dieser
Materialien bezieht sich nur auf die Sendung Die Graslöwen.
Motivierend, dialogfördernd, personalisiert, authentisch, kindgerecht,
alltagsnah, fantasievoll, kreativ, macht neugierig, emotional.
Projektorganisation Deutsche Bundesstiftung Umwelt
Ä 1 Projektleiter (Co-Koordinator der Kooperation)
Ä Mehrere wissenschaftliche Mitarbeiter
Kurzbeschreibung des Medien-systems/der
Mediengesetzgebung
Beteiligte Stakeholder
KI.KA
Ä 1 Geschäftsführer (Co-Koordinator der Kooperation)
Ä Mehrere Mitarbeiter von KI.KA
Ä Autoren und TV-Macher von Produktionsfirmen
Siehe Good-Practice-Beispiel “Welt der Wunder” für eine Beschreibung
des deutschen TV-Systems/der TV-Gesetzgebung.
Politische Stakeholder Wer: Deutsche Bundesstiftung Umwelt
Rolle: Initiator der Kooperation; gibt Ratschläge und Feedback zu den
Drehbüchern; stellt Informationen zu nachhaltigen Themen bereit;
Initiierung und Umsetzung der Kampagne “Graslöwe”.
Stakeholder aus dem Medienbereich Wer: KI.KA
Rolle: Drehbucherstellung in Kooperation mit einer Produktionsfirma;
Ausstrahlung der Sendungen; Werbung für die Sendungen und die
nachhaltigen Themen in der Öffentlichkeit.
Stakeholder aus Forschung/Wissenschaft Keine.

Stakeholder aus dem privaten Sektor Keine.
Nicht-Regierungs-Stakeholder Keine.
Zielgruppe
Allgemeine Beschreibung Die TV-Sendung “Die Graslöwen” und die dahinter stehende Kampagne
“Graslöwe – Mach Dich stark für deine Umwelt” richtet sich an Kinder im
Grundschulalter.
Erreichte Mediennutzer Der Graslöwe erreichte zusammen mit den drei anderen
Kindersendungen, die in der Kooperation zwischen KI.KA und der
Deutschen Bundesstiftung Umwelt entwickelt wurden, über 4 Millionen
Zuschauer.
Nutzerverhalten auf der Plattform/in der
Kampagne
Altersstruktur Kinder von 6-11 Jahren
Geschlechterstruktur Keine Besonderheiten.
Das Feedback der Kinder, Eltern und Lehrer, die an der Kampagne
teilnahmen oder die TV-Sendungen und Lehrmaterialien nutzten, war sehr
positiv.
Bildungshintergrund Kinder mit niedrigerem bis höherem Bildungshintergrund
Sozio-ökonomischer Hintergrund Kinder mit niedrigerem bis höherem sozio-ökonomischem Hintergrund
Bedeutung des Medienformats Die Sendung “Die Graslöwen” und die dahinter stehende Kampagne
“Graslöwen – Mach Dich stark für deine Umwelt” ist gut bekannt unter
Kindern, Eltern und Grundschullehrern und genießt einen guten Ruf.
Evaluierung*
Reichweite ++
Emotionalität ++
Glaubwürdigkeit +++
Verständlichkeit +++
Veränderungspotenzial +++
Mögliche zukünftige Entwicklung
Es wurden keine neuen Formate produziert.
* Jedes Beispiel wird anhand seiner Reichweite, Emotionalität, Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Veränderungspotenzial
mit einem bis drei Pluszeichen (+ - +++) bewertet. Ein Plus steht für niedrige, zwei für mittlere und drei für hohe
Übereinstimmung mit der jeweiligen Kategorie.

Unterhaltungsfernsehen – international
Good-Practice-Beispiele für Medienformate
Allgemeine Beschreibung
Land Niederlande
Name des Medienformats Echt Elly (Sender: ETV.nl), www.etv.nl/echtelly
Mediengenre Unterhaltungsfernsehen / Reality Show
Name der Kampagne/des Projekts -/-
Kurzbeschreibung des Medienformats Hintergrund
2008 entwickelte der Bildungskanal ETV.nl, der hauptsächlich
unterhaltsame und zugleich bildende Formate sendet, die Idee zu einer
Sendung über nachhaltige Konsummuster. Darin sollten Menschen in
ihrem Alltag gezeigt werden: wie sie mit Treibstoff, Wasser, Müll, Strom,
Gütern und Dienstleistungen etc. umgehen. Die Idee war entstanden,
nachdem Produzenten von ETV.nl während Produktionsarbeiten in “sozial
schwachen” Vororten von Rotterdam aufgefallen war, dass Menschen mit
schwächerem sozio-ökonomischem Hintergrund wenig darauf achten, 1)
was und wie sie konsumieren und 2) ob sie die Umwelt verschmutzen.
Daran wollten die Medienmacher mit einem neuen Medienformat etwas
ändern (persönliches Interview zu Echt Elly: 2008) – einer Reality Show
zum Thema nachhaltiger Konsum.
Entwicklung und Realisierung von Echt Elly
ETV.nl stellte einen Förderantrag, um finanzielle Unterstützung und
Expertenwissen zum Thema Nachhaltigkeit von
Regierungsorganisationen zu bekommen. Zielgruppe der neuen Show
sollten Menschen mit schwächerem sozio-ökonomischem Hintergrund
sein, die mit einem solchen Format sehr gut erreicht werden könnten.
ETV.nl erhielt eine Förderung vom holländischen Bundesministerium für
Gesundheit, Gemeinwohl und Sport.
ETV.nl engagierte freie Autoren. Die machten den Vorschlag, eine
Prominenten-Reality-Show mit der bei dieser Zielgruppe sehr beliebten
Elly Lockhorst zu produzieren. Man wollte dem Publikum ihren Alltag
zeigen. Also wie nachhaltig sie konsumiert. Welche Produkte und
Dienstleistungen sie einkauft; wie sie mit Wasser und Strom umgeht, ihren
Abfall recycelt und welche Verkehrsmittel sie wie nutzt. ETV.nl wählte
Lockhorst aus, weil sie selber einen nachhaltigen Lebensstil führt und
damit authentisch ist. Den Zuschauern sollte aber auch gezeigt werden,
dass niemand (auch nicht Elly) perfekt in seinen Bemühungen für einen
nachhaltigen Lebensstil sein muss, dass aber jeder ohne große Mühe ein
paar Dinge verbessern kann.
Wie sieht das Format aus?
Echt Elly kann man sich als typische Promi-Reality-Show vorstellen (man
denke z.B. an die deutschen Sendungen mit Sarah Connor). Der Promi, in
unserem Fall Elly Lockhorst, wird vom Aufstehen bis zum Ins-Bett-Gehen
von einem TV-Team begleitet. Die Sendung zeigt Elly bei Erfolgen, aber
auch bei Misserfolgen und schwierigen Situationen in Sachen nachhaltiger
Lebensstil. Da sie außerhalb der Stadt lebt, stellte z.B. der (teilweise)
Verzicht aufs Auto für sie eine echte Herausforderung dar. Auch auf
Fleisch konnte sie nur schwer verzichten, da ihr Mann ein großer
Fleischliebhaber ist. Andere Dinge, wie z.B. Abfallrecycling, fielen ihr
leichter.

Kurzbeschreibung der Kampagne/des
Projekts
Beteiligung von Regierungsinstitutionen an der Entwicklung von Echt
Elly
Das Storyboard für die Sendung und die Nachhaltigkeitsbotschaften
wurden von Mitgliedern des Produktionsteams zusammen mit Elly
entwickelt und umgesetzt. Die Produktionsmitarbeiter brachten außerdem
Expertise im Bereich nachhaltiger Konsummuster mit.
Nach der Entwicklung des Storyboards gaben Regierungsakteure ihr
Feedback. Das Drehbuch für die Sendung wurde also im Dialog zwischen
ETV.nl, Elly Lockhost und Regierungsinstitutionen entwickelt.
-/-
Dauer Echt Elly wurde 2008 von Kalenderwoche 38 bis 50 ausgestrahlt. Es gab
13 Folgen; eine pro Woche.
Hintergrund/Geschichte ETV.nl ist ein regionaler, öffentlicher Sender (vergleichbar mit den
deutschen Bundesländern), den es seit 1999 gibt. Eines der Hauptziele
von ETV.nl ist es, Menschen mit Migrationshintergrund und aus
schwächeren sozio-ökonomischen Milieus mit nachhaltigen Themen zu
erreichen. ETV.nl wird hauptsächlich staatlich finanziert (regionale und
nationale Regierungen); zu einem geringen Prozentsatz sind auch private
Förderer und NGOs beteiligt.
Motivation/Ziele Echt Elly versucht, ein Bewusstsein für nachhaltige Konsummuster zu
schaffen (z.B. für Fragen wie: Wie lang sind die Transportwege des
Produkts? Unter welchen Arbeitsbedingungen wurde es hergestellt? Oder:
Wieviel Energie und Ressourcen “verschwende” ich und wieviel Geld kann
ich sparen?) und Zuschauer in ihrem Alltag zu erreichen.
Berücksichtigte Nachhaltigkeitsaspekte Wie man nachhaltig konsumiert: Themen wie grüner Konsum und
Soziales, z.B. fairer Handel.
Strategie zur Förderung von Nachhaltigkeit Ä Unterhaltsame Geschichten erzählen
Ä Prominente als Vorbild zeigen
Ä Interaktive Formen zur weiteren Diskussion über die Sendung
anbieten (Web-Plattformen)
Ä Zeigen, wie leicht es sein kann, ein paar Dinge zu verändern.
Maßnahmen/Aktivitäten zur
Kommunikation von Nachhaltigkeit
Gestaltung/Sprache/Präsentation der
Inhalte
Projektorganisation Keine Angaben.
Kurzbeschreibung des Medien-systems/der
Mediengesetzgebung
TV-Sendung: Die Zuschauer sehen Echt Elly im Fernsehen und sprechen
evtl. mit ihrer Familie, Freunden, Kollegen und Nachbarn über die Inhalte.
Teletext: Zusätzliche Informationen zur Sendung finden die Zuschauer im
Teletext.
Internet: Auf der Website von ETV.nl können die Zuschauer eigene
Erfahrungen austauschen (über Blogs, Kontaktformulare etc.).
Lehr-/Informationsmaterialien: ETV.nl bietet auf seiner Website Lehr-
/Infomaterialien zu Nachhaltigkeitsaspekten an, die leicht zu verstehen und
im Alltag einfach umzusetzen sind. Es gibt Materialen direkt für die
Zuschauer und andere für Lehrer an Schulen oder anderen
Bildungseinrichtungen. Alle Materialien konzentrieren sich auf die Frage,
wie die Menschen nachhaltige Konsummuster in ihren Alltag integrieren
können.
Ansprechend; motivierend; Sprache, mit der sich die Zielgruppe
identifizieren kann; Verwendung von Musik (von Elly Lockhorst) um
nachhaltige Themen zu propagieren; humorvoll, authentisch, kreativ.
TV-System:
Bis 1987 gab es nur zwei öffentliche TV-Sender in den Niederlanden. 1988
wurde ein dritter öffentlicher Sender eingeführt, nach 1989 folgten vier
kommerzielle (RTL-4; RTL-5; Veronica; SBS6). Neue

Verbreitungssysteme, vor allem Kabel, aber auch Satellit und VCR,
brachten eine noch größere Auswahl an Sendern. Heute können
holländische Zuschauer rund um die Uhr mehr als zwanzig Kanäle,
inklusive Lokalfernsehen, in ihrer eigenen Sprache (inklusive Flämisch)
sehen.
Gesetzliche Regelungen für Nachhaltigkeitskooperationen im TV-
Bereich
Die holländische Regierung und regierungsnahe Organisationen bieten
Möglichkeiten zu Nachhaltigkeitskooperationen in Form von Unterstützung
für:
TV-Vertreter – für finanzielle Unterstützung und Beratung zu nachhaltigen
Unterhaltungsprogrammen.
Forschungsinstitutionen – für die finanzielle Unterstützung der
Evaluierung von Nachhaltigkeitsbotschaften (vorbereitende, begleitende
und abschließende Forschung) in gesendeten Unterhaltungsprogrammen.
Ehemals gültige gesetzliche Regelungen für
Nachhaltigkeitskooperationen im TV-Bereich
Bis Juli 2008 galten für Nachhaltigkeitskooperationen zwischen einer
Regierungs- oder regierungsnahen Organisation und TV-Vertretern die
folgenden gesetzlichen Regeln:
Finanzielles Budget: Regierungs- oder regierungsnahe Organisationen
durften TV-Vertretern gezielt Finanzhilfen zukommen lassen, um 1) eine
neue nachhaltige Sendung zu produzieren oder 2) nachhaltige Themen in
eine existierende Sendung zu integrieren. Dabei musste der Anteil der
staatlichen Gelder am Gesamtbudget unter 50% liegen.
Verantwortlichkeiten: Regierungs- oder regierungsnahe Organisationen
durften beratend wirken, aber zumindest die Verantwortung für die Inhalte
musste immer bei der TV-Seite liegen.
Information der Zuschauer: Vor und nach der TV-Sendung musste das
Publikum darüber informiert werden, dass das Format von einer
Regierungs- oder regierungsnahen Organisation gefördert wurde.
Regelungen in der Praxis
Missachtung: Vor allem der dritte Punkt (“Informieren der Zuschauer”)
wurde in der Praxis von den TV-Vertretern häufig misachtet. Sie
fürchteten, Zuschauer zu verlieren, wenn bekannt gegeben wurde, dass
eine Regierungsinstitution an der Sendung beteiligt war.
Neue gesetzliche Regelungen für Nachhaltigkeitskooperationen im
TV-Bereich
Verbot: Seit August 2008 dürfen keine Regierungsgelder mehr in TV-
Formate fließen.
Zukünftige Perspektiven für Nachhaltigkeitskooperationen im TV-
Bereich
Medienkommission: Viele Wissenschaftler und Medienrechtsexperten in
den Niederlanden sprechen sich für einen Mittelweg zwischen den
aktuellen und den alten Regeln aus. Demzufolge sollte eine
Medienkommission eingesetzt werden, die alle Kooperationen
beaufsichtigt (Genehmigung der Kooperation, Finanzierung, Regeln zur
Information der Zuschauer über die Kooperation etc.).
Missbrauch unwahrscheinlicher: Medienrechtsexperten erwarten, dass
dieser Ansatz einen Missbrauch der Regeln unwahrscheinlicher macht.

Beteiligte Stakeholder
Politische Stakeholder Wer: Bundesministerium für Gesundheit, Gemeinwohl und Sport
Rolle:
1. Co-Finanzierung von Echt Elly (Das Ministerium beteiligt sich mit
weniger als 50% an der Finanzierung von Echt Elly.)
2. Berater für ETV.nl.
Who: City of Rotterdam
Rolle: Finanzielle Förderung der Evaluierung von Echt Elly
Stakeholder aus dem Medienbereich Wer: ETV.nl
Rolle: Verfassen des Drehbuchs; Ausstrahlung von Botschaften zu
nachhaltigem Konsum.
Who: Elly Lockhost
Rolle: Hauptfigur (und Vorbild) in der Reality-Show; propagiert einen
nachhaltigen Lebensstil auf Veranstaltungen und Konzerten.
Stakeholder aus Forschung/Wissenschaft Keine.
Stakeholder aus dem privaten Sektor Wer: MetrixLab (privates Marktforschungsunternehmen)
Rolle: Durchführung der vorbereitenden, begleitenden und abschließenden
Evaluierung von Echt Elly.
Nicht-Regierungs-Stakeholder Wer: ETV.nl kooperiert mit vier verschiedenen regionalen Bildungszentren:
Albeda College (Rotterdam),
De Mondriaan onderwijsgroep (Den Haag),
The regional educational centers in Amsterdam
The regional educational centers Midden Nederland (Utrecht)
Rolle: Beratung; Entwicklung von Lehrmaterialien; Umsetzung von
Veranstaltungen für die Zielgruppe.
Zielgruppe
Allgemeine Beschreibung Es werden vor allem junge Menschen und solche mittleren Alters
angesprochen, hauptsächlich aus schwächeren sozio-ökonomischen
Milieus und mit Migrationshintergrund.
Erreichte Mediennutzer Die wissenschaftliche Evaluierung von Echt Elly ergab, dass 7% der
Zuschauer viel und 71% ein paar Dinge durch Echt Elly gelernt haben. 7%
berichteten von drastischen, 49% von leichten Veränderungen in ihrem
Alltag.
Nutzerverhalten auf der Plattform/in der
Kampagne
Altersstruktur Jung bis mittleren Alters
Geschlechterstruktur Keine Angaben.
Bildungshintergrund Niedriger Bildungshintergrund
Sozio-ökonomischer Hintergrund Niedriger sozio-ökonomischer Hintergrund
-/-
Bedeutung des Medienformats Bei der regionalen Zielgruppe hatte Echt Elly guten Erfolg, aber insgesamt
konnte die Sendung kein großes Fernsehpublikum erreichen. Nach
Ausstrahlung der 13 Folgen erhielten die Macher von Echt Elly viel
positives Feedback von den Zuschauern (wie Briefe, E-Mails und
Feedback auf der Website).
Evaluierung*
Reichweite +
Emotionalität ++
Glaubwürdigkeit +++
Verständlichkeit +++

Veränderungspotenzial +++
Mögliche zukünftige Entwicklung
-/-
* Jedes Beispiel wird anhand seiner Reichweite, Emotionalität, Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Veränderungspotenzial
mit einem bis drei Pluszeichen (+ - +++) bewertet. Ein Plus steht für niedrige, zwei für mittlere und drei für hohe
Übereinstimmung mit der jeweiligen Kategorie.

Good-Practice-Beispiele für Medienformate
Allgemeine Beschreibung
Land USA
Name des Medienformats Grey’s Anatomy (Sender: ABC), www.
abc.go.com/primetime/greysanatomy/index
Mediengenre Unterhaltungsfernsehen / Serie
Name der Kampagne/des Projekts Hollywood, Health & Society Projekt (www.usc.edu/hhs)
Kurzbeschreibung des Medienformats Das Format ist eine unterhaltsame Krankenhaus-Serie (wird auch im
deutschen Fernsehen gesendet), die Geschichten über das Leben von
Ärzten und Patienten und deren (un)gesunde Lebensgewohnheiten
erzählt.
Kurzbeschreibung der Kampagne/des
Projekts
Dauer Grey’s Anatomy: 27.05.2005 – heute
HH&S Projekt: 1998 – heute
Hollywood, Health & Society (HH&S)
HH&S ist ein Forschungsprojekt, das Drehbuchautoren von Grey’s
Anatomy und anderen Unterhaltungssendungen mit authentischen,
verlässlichen, korrekten und einfach zu kommunizierenden Informationen
zu einem gesunden Lebenswandel (z.B. fünfmal am Tag Obst essen)
unterstützt.
Das Ziel des Projekts ist es, im Unterhaltungsfernsehen a) nachhaltige
Inhalte korrekt darzustellen und b) die Wirkung von in die Handlung
integrierten Nachhaltigkeitsaspekten auf die Zuschauer zu maximieren
(speziell für Gesundheitsthemen). Damit soll erreicht werden, dass die
Zuschauer von den TV-Sendungen etwas lernen und ihren Lebensstil
nachhaltiger gestalten.
HH&S wurde 1998 testweise von einer Regierungsinstitution eingeführt
und ab 2002 als Forschungsprojekt vom Norman Lear Center an der
University of Southern California weitergeführt, um
Nachhaltigkeitsbotschaften in der Hollywood-Industrie zu fördern.
HH&S gelang es sehr erfolgreich, Botschaften zu gesundem Lebensstil an
die Autoren von Grey’s Anatomy zu übermitteln (siehe „Erreichte
Mediennutzer“).
Hintergrund/Geschichte Kurz nach Ausstrahlung der ersten Folge gingen die Autoren von Grey’s
Anatomy und Hollywood, Health & Society eine Kooperation ein. Der erste
Kontakt ging von HH&S aus.
Motivation/Ziele Grey’s Anatomy soll in erster Linie das Publikum mit Geschichten aus dem
Krankenhausalltag unterhalten. Dabei übermittelt das Format immer
wieder Nachhaltigkeitsbotschaften. Diese haben das Potenzial, die
Zuschauer zu einem gesünderen Lebensstil und einem Einstellungswandel
zu bewegen und ihnen Wissen über nachhaltige Themen zu vermitteln.
Berücksichtigte Nachhaltigkeitsaspekte Wie man gesünder lebt.
Strategie zur Förderung von Nachhaltigkeit Die Kooperation zwischen HH&S und Grey’s Anatomy basiert auf der
folgenden Strategie:
Ä Bereitstellen von Tools, die den Dialog und die Partizipation fördern
(z.B. Beratungsgespräche, siehe unten).
Ä Entwicklung von Tools, die Informationen zu einem gesunden
Lebensstil verbreiten (z.B. Newsletter, siehe unten).
Ä Kein erhobener Zeigefinger.
Ä Kein aufdringlicher „Lobbyismus“ für einen gesunden Lebenswandel,
sondern das Angebot, die Autoren von Grey’s Anatomy als
„Informationsquelle für Nachhaltigkeitsthemen“ zu unterstützen.

Maßnahmen/Aktivitäten zur
Kommunikation von Nachhaltigkeit
Ä Keine theoretischen Debatten, sondern einfache, praktische
Ratschläge.
Ä Verwendung der Sprache und des Stils, den Unterhaltungsautoren
gewohnt sind (kurze und einfache Sprache etc.).
1) Kommunikation:
Persönliche Beratung: HH&S organisiert Treffen zwischen
Nachhaltigkeitsexperten (z.B. einem Professor für Gesundheitserziehung)
und den Machern von Grey’s Anatomy. Dabei wird über praktische,
alltagsbezogene Aspekte aus dem Spezialgebiet des Experten
gesprochen, z.B. über das Vorurteil, dass gesundes Essen nicht schmeckt.
Der Experte erzählt interessante und bewegende Geschichten und
versucht gleichzeitig, den TV-Machern kurze und prägnante Botschaften
für einen gesunden Lebensstil zu vermitteln.
Telefonische Beratung: Autoren von Grey’s Anatomy besprechen
Gesundheitsthemen in einem Telefongespräch mit einem
Nachhaltigkeitsexperten. Hier ein Beispiel: 2007 wollte ein Grey’s
Anatomy-Autor eine Geschichte darüber erzählen, wie ein Mann
übergewichtig wurde. Auf der Suche nach korrekten und zuverlässigen
Informationen und Ideen für die Geschichte rief er HH&S an. Innerhalb
weniger Stunden fand er in deren Datenbank einen Experten für
Übergewicht und konnte mit diesem direkt telefonischen Kontakt
aufnehmen.
Newsletter: HH&S bietet einen Newsletter mit neuen Studienergebnissen
und Ergebnissen der am HH&S-Projekt beteiligten Regierungsinstitutionen
an.
Informationsblätter: Bei speziellen Fragen zu Gesundheitsthemen
können TV-Autoren Informationsblätter bestellen. Darauf sind
grundlegende Informationen, Beispiele für TV-Handlungen und zusätzliche
Quellen für Nachhaltigkeitsthemen verzeichnet. Die Informationsblätter
sind an den in der Unterhaltungsindustrie üblichen Kommunikationsstil
angepasst (z.B. einfache Sprache, kurze Sätze, erzählende
Komponenten). Beispielsweise werden die folgenden Fragen beantwortet
(z.B. zu Übergewicht, Asthma): „Was ist das Problem?“, „Wer ist
gefährdet?“ und „Wie kann man vorbeugen?“.
HH&S-Website: Auf der Website finden Autoren eine SOS-
Telefonnummer, über die sie die Projektmitarbeiter jederzeit um
Unterstützung bitten können.
2) Evaluierung:
HH&S legt Wert darauf, die Effektivität seiner Projektarbeit unter Beweis zu
stellen. Daher werden die Medieninhalte zu gesundem Lebensstil und
deren Wirkung auf die Zuschauer evaluiert. HH&S initiierte die folgenden
Evaluierungsmaßnahmen:
Ä Analysen des Fernsehverhaltens
Ä Analysen der Fernsehinhalte
Ä Analyse der Wirkung auf die Zuschauer
Ä Agenda-Setting-Konferenzen im Forschungsbereich
Ä Wissenschaftliche Publikationen
3) Veranstaltungen:
Auf eigenen Veranstaltungen informiert HH&S Unterhaltungs-TV-Autoren
und zeichnet diejenigen aus, die nachhaltige Themen korrekt,
unterhaltsam und auf innovative Weise darstellen.
Diskussionsrunden mit Experten aus dem Bereich Nachhaltigkeit und
dem Unterhaltungsfernsehen

Gestaltung/Sprache/Präsentation der
Inhalte
Jährlich vergebene Preise (in 6 verschiedenen Kategorien, z.B.
„Primetime Award“, „Daytime Award“, „Children’s Program Award“) für die
vorbildliche Thematisierung eines gesunden Lebensstils in TV-
Handlungen.
4) Beirat
Das Projekt HH&S wird bei seiner Arbeit von einem Beirat unterstützt. Er
besteht aus Vertretern der Unterhaltungsindustrie, führenden
Nachhaltigkeitsexperten und Wissenschaftlern (44 Mitglieder, 3 von Grey’s
Anatomy).
Personalisiert, verständlich, kurz und einfach, unterhaltsam,
alltagsbezogen, witzig, kreativ, einfallsreich, emotional.
Projektorganisation Grey’s Anatomy:
Ä Etwa 15 Produzenten/Autoren entwickeln die Handlungen von Grey’s
Anatomy. Über die Hälfte von ihnen arbeitet eng mit HH&S
zusammen.
Kurzbeschreibung des Medien-systems/der
Mediengesetzgebung
Hollywood, Health & Society:
Ä 1 Projektleiter
Ä 1 Projektmanager
Ä 1 Projektkoordinator
Ä 1 wissenschaftlicher Mitarbeiter (koordiniert die Evaluierung der
Handlungen und die Kooperation mit weiteren Stakeholdern)
TV-System
Das TV-System in den USA ist durch ökonomische Interessen,
Deregulierung, Privatisierung und eine hohe Werberate (Gomery 2008)
gekennzeichnet. Auf dem US-TV-Markt gab es schon immer ein Oligopol.
Die Wurzeln des amerikanischen TV-Systems liegen in den frühen
1920ern, als von zwei privaten Unternehmen, NBC (National Broadcasting
Company) and CBS (Columbia Broadcasting System), der Rundfunk
etabliert wurde. 1943 trat mit ABC (American Broadcasting Company) ein
dritter “Big Player” in den Markt ein. Während und nach dem Zweiten
Weltkrieg entdeckten diese Medienunternehmen den entstehenden
TV-Markt für sich. In den 1990ern kam mit Fox ein vierter kommerzieller
Sender hinzu. Neben anderen Kabel- und Satellitenanbietern gelten diese
vier als die “Big Player” des amerikanischen TV-Systems (Gomery 2008).
Gesetzgebung
FCC (Federal Communication Commission): Das US-Sendersystem
wurde seit den frühen 1930ern in Politik, Wissenschaft und Öffentlichkeit
kritisch diskutiert, weil es ausschließlich von kommerziellen Sendern
beherrscht wurde. Um deren Einfluss einzudämmen und “dem Interesse
der Öffentlichkeit” zu dienen, wurde 1934 die FCC gegründet. Die FCC ist
eine Regierungsinstitution, deren Aufgabe die Regulierung der
Fernsehkommunikation ist. Seit der Gründung der FCC wurden ihre
gesetzgebenden Maßnahmen zwischen Wissenschaftlern und den
Gestaltern der Richtlinien kontrovers diskutiert.
Keine Restriktionen/Saktionen seitens der FCC: Gomery (2008) betont,
dass ein zentrales Charakteristikum des Fernsehbusinesses in den USA
die strenge Orientierung an ökonomischen Größen darstellt. Es kann der
Öffentlichkeit dann besonders gut dienlich sein, wenn das ‘Geschäft gut
läuft’. Die US-TV- und Filmlobby besitzt eine sehr einflussreiche Position in
der amerikanischen Gesellschaft und kann nicht einfach durch die FCC
oder andere politische Größen ‘kontrolliert’ werden: “Kongressmitglieder
wissen, bei wem sie an der Tür klopfen müssen, sie brauchen die TV-

Beteiligte Stakeholder
Leute, um wiedergewählt zu werden” (Gomery 2008:220).
Auswirkungen auf Nachhaltigkeitskooperationen im TV-Bereich
TV-Vertreter als allmächtige Akteure: Da die US-TV-Industrie über
große Macht und enorme finanzielle Ressourcen verfügt, ist sie bei der
Entwicklung und Umsetzung ihrer Sendungen nicht (wie in den
Niederlanden) auf die finanzielle Unterstützung von
Nachhaltigkeitsakteuren angewiesen. Das Interesse der Fernsehindustrie
ist es vor allem, 1) unterhaltsame, korrekte, verlässliche und authentische
Geschichten zu erzählen, 2) innovative Ideen dafür zu bekommen und 3)
hohe Zuschauerquoten zu erzielen.
Anpassung von Hollywood, Health & Society an die Bedürfnisse der
Fernsehindustrie: Die US-Regierung initiierte zusammen mit
Nachhaltigkeitsinstitutionen das Projekt Hollywood, Health & Society, das
genau auf die Bedürfnisse der Hollywood-Industrie zugeschnitten ist.
Politische Stakeholder Wer: Center for Disease Control and Prevention, California Stiftung
Rolle: Förderer von Hollywood, Health & Society; informiert und berät
HH&S.
Stakeholder aus dem Medienbereich Who: ABC
Role: Verbreitet Botschaften für einen gesunden Lebensstil.
Stakeholder aus Forschung/Wissenschaft Wer: Hollywood, Health & Society (am Norman Lear Center, University
of Southern California)
Rolle: Beaufsichtigt die Kooperation zwischen Nachhaltigkeitsexperten und
TV-Vertretern und bildet das verbindende Element zwischen beiden
Seiten. Die HH&S-Mitarbeiter kennen sich sowohl im Bereich
Nachhaltigkeit als auch in der Arbeit mit TV-Vertretern aus.
Stakeholder aus dem privaten Sektor Keine.
Wer: Annenberg School for Communication (University of Southern
California)
Rolle: Wissenschaftliche Evaluierung der von HH&S initiierten Botschaften
für einen gesunden Lebensstil.
Nicht-Regierungs-Stakeholder Wer: Bill and Melinda Gates Stiftung
Rolle: Förderer von Hollywood, Health & Society
Wer: Verschiedene Organisationen zur Förderung des
Gesundheitsbewusstseins
Rolle: Kooperation zur Umsetzung von Veranstaltungen zusammen mit
Hollywood, Health & Society
Zielgruppe
Allgemeine Beschreibung Menschen jeden Alters mit mittlerem/schwächerem sozio-ökonomischen
Hintergrund (Mainstreammilieu), die Informationen auf
unterhaltsame/personalisierte Weise präsentiert bekommen möchten.
Erreichte Mediennutzer Durchschnittlich 18 Millionen Zuschauer in den USA pro Folge.
Studien zur Wirkung von Grey’s Anatomy:
Ä HH&S führte vier Studien zum Einfluss der in Grey’s Anatomy
übermittelten Nachhaltigkeitsbotschaften durch (Hether et al. 2008,
Kaiser Family Foundation 2008, Morgan et al. 2008, Movius et al.
2007).
Ä Alle vier Studien zeigten, dass die Zuschauer durch die Botschaften
etwas gelernt haben.
Ä Zwei Studien zeigten einen Wandel der Einstellungen und

Nutzerverhalten auf der Plattform/in der
Kampagne
Altersstruktur Keine Angaben.
Geschlechterstruktur Keine Angaben.
-/-
Verhaltensweisen zugunsten eines gesünderen Lebenswandels.
Bildungshintergrund Mittlerer bis schwächerer Bildungshintergrund
Sozio-ökonomischer Hintergrund Mittlerer bis schwächerer sozio-ökonomischer Hintergrund
Bedeutung des Medienformats Grey’s Anatomy ist in den USA eine der am meisten gesehenen
Sendungen in der Prime-Time.
Evaluierung*
Reichweite +++
Emotionalität +++
Glaubwürdigkeit ++
Verständlichkeit ++
Veränderungspotenzial +++
Mögliche zukünftige Entwicklung
Ausweitung auf die Themen nachhaltiger Konsum und Umwelt (z.B.
Klimawandel) möglich.
* Jedes Beispiel wird anhand seiner Reichweite, Emotionalität, Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Veränderungspotenzial
mit einem bis drei Pluszeichen (+ - +++) bewertet. Ein Plus steht für niedrige, zwei für mittlere und drei für hohe
Übereinstimmung mit der jeweiligen Kategorie.

Print/web 2.0 – national
Good-Practice-Beispiele für Medienformate
Allgemeine Beschreibung
Land Deutschland
Name des Medienformats Utopia (www.utopia.de)
Mediengenre Web 2.0 Online-Plattform/nachhaltige Online-Community
Name der Kampagne/des Projekts -/-
Kurzbeschreibung des Medienformats Webportal für strategischen Konsum und nachhaltigen Lebensstil. Utopia
will seine User zu nachhaltigerem Konsum und Lebenswandel inspirieren
und ihnen dabei Unterstützung bieten. Die Plattform bietet Informationen
und praktische Ratschläge zu allen Aspekten von Nachhaltigkeit. Eine
virtuelle Community lädt User zur aktiven Teilnahme ein und fördert den
interaktiven Dialog. Ziel ist es, Konsum, Produktion und Dienstleistungen
nachhaltiger zu gestalten.
Kurzbeschreibung der Kampagne/des
Projekts
Dauer November 2007 bis heute.
-/-
Hintergrund/Geschichte Ä Gegründet im November 2007 als AG.
Ä Private Initiative von Claudia Langer (Ex-Werbeagenturchefin).
Ä Gründung der Utopia-Stiftung, um den Non-Profit-Charakter des
Unternehmens sicherzustellen.
Motivation/Ziele Ä Zeigen, dass ein nachhaltiger Lebensstil Spaß macht und erfüllt.
Dadurch sollen Menschen aus allen sozialen Milieus inspiriert &
motiviert werden, ihre Konsumgewohnheiten, ihren Lebensstil und
ihre Mentalität in Richtung Nachhaltigkeit zu orientieren.
Ä Alle Nutzer – von den „Anfängern“ bis „Profis“ in Sachen
Nachhaltigkeit – bei einem nachhaltigen Lebensstil unterstützen und
ihnen den Weg dahin so leicht wie möglich machen. Dazu bietet die
Plattform Orientierung, praktische Informationen und Ratschläge.
Ä Unternehmen aus allen Branchen motivieren, nachhaltige Produkte
und Dienstleistungen für eine wachsende Nummer von kritischen
Konsumenten zu entwickeln und ihre Unternehmenskultur anstatt am
“Shareholder Value” am „Stakeholder Value” zu orientieren.
(http://www.utopia.de/utopia/faq, Anfang)
Berücksichtigte Nachhaltigkeitsaspekte Ä Umweltthemen: z.B. Klimawandel, Energie-/Ressourceneffizienz,
Bio-Lebensmittel, Wie man umweltfreundlich lebt.
Ä Gesundheitsthemen: gesunder Lebensstil
Ä Soziale Themen: z.B. fairer Handel, Arbeitsbedingungen in
Entwicklungsländern, Gleichberechtigung der Geschlechter und
Völker, Wie man sich seiner Rechte und Pflichten als Konsument
sowie deren Einhaltung bewusst wird.
Strategie zur Förderung von Nachhaltigkeit Ä Bereitstellen von Tools für den Dialog zwischen den Nutzern
Ä Entwicklung von Partizipations-Tools
Ä Integration cross-medialer Aktivitäten
Ä Es leicht und angenehm machen, nachhaltig zu leben.
Ä Kein erhobener Zeigefinger, keine “Missionierung”.
Ä Einfache, praktische Ratschläge geben anstatt lange Debatten zu
führen.
Ä „Den Leuten in 10 Bulletpoints erklären, wie sie ihr Leben ändern

Maßnahmen/Aktivitäten zur
Kommunikation von Nachhaltigkeit
können.“
Ä Nutzern die Möglichkeit geben, sich mit Gleichgesinnten zu vernetzen
und voneinander zu lernen, wie man sein Leben nachhaltiger
gestalten kann.
Direkt auf der Utopia-Website
1.) Nachrichten & Wissenspool zum Thema Nachhaltigkeit
Ä Nachrichten und Reportagen zu Umweltthemen, Politik, Wirtschaft,
Wissenschaft und Kultur
2.) Praktische Ratschläge und Inspiration für einen nachhaltigen
Konsum und Lebensstil
Ä Nachhaltige Produktführer zu allen Konsumbereichen (z.Z. 30
Themengebiete, sollen bis Ende 2009 auf mindestens 60 erweitert
werden), z.B. wie man öko-korrekt Weihnachten/Ostern feiert, wie
man mithilfe von staatlichen Förderungen sein Haus klimafreundlich
saniert etc.
Ä Virtueller “Showroom” mit Beispielen witziger, außergewöhnlicher
grüner „Spielereien“.
3.) Community
Ä Jeder kann sich registrieren und Teil der Community werden, d.h. die
Plattform für Interaktion, Vernetzung, Erfahrungs-
/Gedankenaustausch und Diskussionen über nachhaltige Themen
nutzen.
Ä Registrierte User können eigene Inhalte kreieren, z.B. nachhaltige
Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen bewerten, Ratschläge
geben oder eigene Projekte initiieren.
Ä Es gibt Usergruppen zu den verschiedensten Themen, z.B. grüne
Architektur, Yoga, Öko-Mamas in Heidelberg etc.
Ä Über ein Frage-Antwort-Tool können User die Community um Rat
fragen, z.B. wo man in München eine Öko-Jeans kaufen kann, welche
Heizmethode am klimafreundlichsten ist etc.
4.) User-Partizipation
Ä Aktionen: Wöchentlich neue Aktionen laden User dazu ein, selber
aktiv zu werden, z.B. die Aktion Schildkrötenrettung in Kooperation
mit dem WWF oder die Kakaobaum-Aktion zusammen mit Sarotti.
Ä Live-Chats: Einmal im Monat können User mit Experten, Politikern
oder Managern zu bestimmten nachhaltigen Themen chatten.
Ä Dialog mit Unternehmen: Direkte Kommunikation über
Unternehmensprofile auf der Utopia-Plattform.
5.) Weitere cross-mediale Aktivitäten
Ä Newsletter
Ä Utopia Konferenz: Jedes Jahr im November, fand 2008 zum ersten
Mal statt (2008). Ziel: Die “Change-Maker” aus allen
Nachhaltigkeitsbereichen zusammen bringen.
Ä Utopia Award: Werden auf der Utopia-Konferenz verliehen. Damit
werden Initiativen ausgezeichnet, die den gesellschaftlichen Wandel
zu mehr Nachhaltigkeit vorantreiben. 6 Kategorien: Vorbilder, Ideen,
Produkte, Unternehmen, Verhinderer.
Ä Utopia Stiftung: “Think & Do Tank”, der jedes Jahr ein spezielles
Thema behandelt und die Utopia Konferenz ausrichtet.
Ä Utopia Stammtische in 9 deutschen Städten

Gestaltung/Sprache/Präsentation der
Inhalte
Projektorganisation 19 Mitarbeiter:
Ä Redaktion: 5
Ä Webteam: 4
Ä Community: 3
Ä Marketing & Sales: 3
Ä Assistenz: 2
Ä Vorstand: 2
Kurzbeschreibung des Medien-systems/der
Mediengesetzgebung
Beteiligte Stakeholder
Ä Fernsehsendung: Nachhaltiges Special der Talkshow “Johannes B.
Kerner”, 12.3.09
Ä Vorträge auf wichtigen Wirtschafts- und Politikveranstaltungen (z.B.
Vision Summit, Brand Club, Rat für Nachhaltigkeit, NUTEC)
Ansprechend, motivierend, stylish, hip in Sprache und Design, humorvoll,
witzig, kreativ, fantasievoll, spielerisch.
Mediengesetzgebung:
In Deutschland ist in Artikel 5 des Grundgesetzes die Pressefreiheit
verankert, die jegliche inhaltliche Einflussnahme durch externe Akteure wie
z.B. politische Organisationen oder NGOs kategorisch ausschließt, ebenso
die Zensur von Inhalten. Darüber hinaus ist das Pressewesen der
Gesetzgebungskompetenz der Länder vorbehalten. Somit ergibt sich das
Presserecht für jedes einzelne Bundesland aus dem jeweiligen
Landespressegesetz, wobei die Regelungen der Länder tatsächlich
weitgehend übereinstimmen.
Die deutsche Presse unterliegt einer freiwilligen Selbstkontrolle durch den
Deutschen Presserat. Dieser Zusammenschluss großer Verleger- und
Journalistenverbände definiert im Pressekodex die journalistische
Berufsethik. Verstößt ein Presseunternehmen gegen einen dieser
publizistischen Grundsätze, kann Beschwerde beim Presserat eingereicht
werden, der verschiedene Sanktionsmöglichkeiten anwenden kann, von
denen die strengste die öffentliche Rüge (mit Abdruckverpflichtung 1) ist.
Presselandschaft:
Meinungsvielfalt wird durch den Wettbewerb geregelt, d.h. dass
Meinungen durch möglichst viele wirtschaftlich unabhängige Verlage
verbreitet werden. Um eine Monopolbildung zu verhindern, wurde Mitte der
1970er Jahre das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen eingeführt,
die sogenannte Presseklausel. De fakto findet im Printbereich dennoch seit
Jahrzehnten ein Konzentrationsprozess auf immer weniger immer größere
Verlage statt. Zwar gibt es rund 1200 unabhängige Verlage, doch ein
Großteil der z. Zt. 354 Tageszeitungen und mindestens 2750 Zeitschriften
wird von wenigen Verlagen herausgegeben. 2 So liegt im Zeitungsmarkt der
Marktanteil der zehn größten Verlagsgruppen bei rund 58 Prozent, jener
der fünf größten bei rund 45 Prozent. 3 Im Zeitschriftenmarkt beherrschen
die vier größten Verlagshäuser – Bauer, Burda, Springer und Gruner &
Jahr – gemeinsam sogar rund 62 Prozent des Marktes. 4
Politische Stakeholder Bisher sind keine politischen Institutionen involviert, aber Utopia bewirbt
1 Rund 95% aller Verlage haben sich per schriftlicher Erklärung dazu verpflichtet, eine öffentliche Rüge abzudrucken.
2 Mediadaten-Verlag, IVW
3 Der Kontakter am 10.9.2008 http://www.kontakter.de/kontakter/news/artikel/2008/09/107417/index.html unter Berufung auf den
Dortmunder Medienforscher Horst Röper, der mit seinem Formatt-Institut in mehrjährigem Rhythmus regelmäßig den Zeitungsmarkt
analysiert.
4 Vogel, Andreas (2008): Stabile Position in schrumpfenden Märkten. Daten zum Markt und zur Konzentration der Publikumspresse in
Deutschland um 1. Quartal 2008. In: Media-Perspektiven, Nr. 9/2008, 467-448, S. 468.

sich z.Z. um staatliche Förderung für seine nachhaltigen Produktführer.
Es gibt eine lose Kooperation mit dem Rat für Nachhaltige Entwicklung, die
z.B. Informationsaustausch beinhaltet.
Stakeholder aus dem Medienbereich Wer: natur+kosmos, DIE ZEIT, MySpace, Jetzt.de …
Rolle: Austausch von Inhalten, erhöhte Reichweite
Stakeholder aus Forschung/Wissenschaft Wer: Öko-Institut e.V., Climate Partner, Wuppertal-Institut, Potsdam-
Institut
Rolle: Wissenschaftliche Beratung zu den Produktführern
Stakeholder aus dem privaten Sektor Wer: Otto, Hess Natur, GLS Bank, Henkel
Rolle: Sponsoren
Nicht-Regierungs-Stakeholder Wer: Greenpeace, WWF, BUND
Rolle: Nutzen Utopia als Plattform für ihre Aktionen
Zielgruppe
Allgemeine Beschreibung „Verantwortungsvolle Konsumenten“
2 Typen von Nutzern:
a) mit starkem Interesse an Nachhaltigkeit
Ä Utopia-Nutzer „der ersten Stunde“
Ä 4000-5000 Personen
Ä „Alt-Ökos“
b) mit selektivem Interesse an Nachhaltigkeit
Ä LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability)
Ä Lifestyle-orientiert
Ä Wollen nachhaltiger leben und suchen nach konkreten Ratschlägen,
wie sie das tun können.
Erreichte Mediennutzer 180.000 page-visits im Monat / ~ 6000 visits am Tag
43.000 registrierte User
Nutzerverhalten auf der Plattform/in der
Kampagne
90 % passiv, 9 % aktiv, 1 % sehr aktiv (= typisch für Webplattformen)
Altersstruktur 10-80-Jährige; 2/3 sind 25-45 Jahre alt.
Geschlechterstruktur Keine Angaben.
Bildungshintergrund Breit gefächert, aber eher höherer Bildungshintergrund.
Sozio-ökonomischer Hintergrund Breit gefächert, aber meistens mittlere bis höhere sozio-ökonomische
Milieus.
Bedeutung des Medienformats Utopia gehört zu Deutschlands wichtigsten Websites:
Google PageRank 7 (zum Vergleich: auch focus.de hat PageRank 7,
spiegel.de liegt dahinter)
Evaluierung*
Reichweite +++
Emotionalität ++
Glaubwürdigkeit +++
Verständlichkeit +++
Veränderungspotenzial +++
Mögliche zukünftige Entwicklung
Utopia Shop (nachhaltige Produkte on- und offline)
Utopia City Guide (nachhaltige Geschäfte und Dienstleistungen in meiner
Nähe)
Utopia Produkte/Dienstleistungen (Special Editions, Mode,

Acccessoires, Kosmetik, Finanzservices etc.)
Utopia Media Utopia Zeitschrift, Utopia Buchserie
Utopia Events Messen, Ausstellungen, Workshops
Utopia Consulting (kombiniert Marketing- und
Nachhaltigkeits-Know-How)
* Jedes Beispiel wird anhand seiner Reichweite, Emotionalität, Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Veränderungspotenzial
mit einem bis drei Pluszeichen (+ - +++) bewertet. Ein Plus steht für niedrige, zwei für mittlere und drei für hohe
Übereinstimmung mit der jeweiligen Kategorie.

Good-Practice-Beispiele für Medienformate
Allgemeine Beschreibung
Land Deutschland
Name des Medienformats Bravo (www.bravo.de)
Mediengenre Jugendzeitschrift
Name der Kampagne/des Projekts BRAVO goes green
Kurzbeschreibung des Medienformats Ä Wöchentlich erscheinendes Jugendmagazin
Ä Herausgegeben von der Bauer Media Group
Ä Erschien erstmals 1956
Ä Cross-mediale Ausrichtung: Print, Online, Event
Ä Redaktionelles Konzept ruht auf 3 Säulen:
Ä Stars: News & Klatsch aus dem Musik- und Showgeschäft,
Interviews, Reportagen, Fotoproduktionen.
Ä Dr. Sommer: Ratgeber rund um Liebe, Sexualität und das
Erwachsenwerden.
Ä Real Life: „ernste“ gesellschaftliche Themen, die im Alltag der
Jugendlichen eine wichtige Rolle spielen, z.B. Gewalt an Schulen,
Jugendarbeitslosigkeit, Klimawandel.
Kurzbeschreibung der Kampagne/des
Projekts
„BRAVO goes green“ ist eine Kampagne, die darauf abzielt, die jungen
Leser für das Thema Klimawandel zu sensibilisieren. Dazu erhalten sie
Informationen und Tipps, was jeder Einzelne in seinem Alltag gegen den
Klimawandel tun kann.
Dauer Die Kampagne startete mit Ausgabe 15/2009 im April 2009. Die Kampagne
ist vorerst bis Ende 2009 geplant und soll 2010 wahrscheinlich fortgesetzt
werden.
Hintergrund/Geschichte Im Frühjahr 2006 erweiterte Bravo auf Initiative des Chefredakteurs Tom
Junkersdorf sein ursprüngliches redaktionelles Konzept mit „Real Life“ um
eine dritte Säule. Nach einer Kampagne zu Gewalt in Schulen („Schau
nicht weg! – BRAVO-Aktion gegen Gewalt an der Schule“, 2006) und einer
weiteren zu Jugendarbeitslosigkeit („Job-Attacke“, 2007-heute) ist „BRAVO
goes green“ die dritte Kampagne.
„BRAVO goes green“ ging eine von der Bravo beauftragte Umfrage voraus
(tns emnid, Telefonumfrage, 01/2007-01/2008, 1050 Jugendliche von 11-
17 Jahren), die zeigte, dass die Jugendlichen den Klimawandel als eines
der drängendsten Probleme in ihrem Leben ansehen. Gleichzeitig fühlen
sie sich hilflos und wissen wenig über Ursachen des Klimawandels und
mögliche Lösungen. Auf diese Umfrageergebnisse wurde das redaktionelle
Konzept der Kampagne zugeschnitten, das aus zwei Komponenten
besteht: a) Informative Berichte und Hintergrundinformationen zum
Klimawandel sollen die Wissenslücken der Jugendlichen schließen. b)
Konkrete Tipps für ein klimafreundlicheres Verhalten sollen den Lesern
zeigen, dass jeder Einzelne zum Klimaschutz beitragen kann.
Motivation/Ziele Ä Bravo-Leser über den Klimawandel zu informieren und sie für das
Thema zu sensibilisieren
Ä Jugendliche zu motivieren, sich selber für den Klimaschutz zu
engagieren: “Leser zu Weltrettern machen”.
Berücksichtigte Nachhaltigkeitsaspekte Klimawandel
Strategie zur Förderung von Nachhaltigkeit Ä Informationen zum Klimawandel auf leicht verständliche Weise
übermitteln.
Ä Die Leser wachrütteln, indem man sie mit Fakten & Zahlen zum
Klimawandel konfrontiert.

Maßnahmen/Aktivitäten zur
Kommunikation von Nachhaltigkeit
Gestaltung/Sprache/Präsentation der
Inhalte
Ä Die junge Zielgruppe motivieren, sich für den Klimaschutz zu
engagieren, indem man dem ein „cooles“ Image gibt (z.B. indem
Stars als „grüne Vorbilder“ präsentiert werden).
Ä Zeigen, dass Klimawandel/-schutz nicht nur die Politik und
Unternehmen angeht, sondern jeden einzelnen.
Ä Ratschläge geben, was man in der Schule, zuhause oder mit
Freunden gegen den Klimawandel tun kann.
Tools in der Zeitschrift:
Ä Mindestens eine Doppelseite „BRAVO goes green“ in jeder Ausgabe.
Während der Schwerpunkt momentan noch auf Berichterstattung
liegt, wird es im Verlauf der Kampagne immer mehr konkrete,
praktische Ratschläge geben.
Ä Herausnehmbare 12-seitige Beilage
Cross-mediale Tools:
Ä Poster & Gimmicks (z.B. T-Shirt „Ich bin ein Klimaretter“) (geplant)
Ä „Klima-Camp“: 5-10 Leser gewinnen eine Reise nach Grönland
(geplant für August 2009), wo die Auswirkungen des Klimawandels
bereits sichtbar sind.
Ä www.bravo.de : Expertenchat (geplant)
Ä www.bravo.de : Videoclip-Wettbewerb (geplant)
Ä Energiespar-Wettbewerb für Schulen (geplant)
Design: Typischer „Bravo-Stil“: Bunt, bildlastig, viele Überschriften, wenig
Text.
Sprache: Leicht verständlich, Alltagssprache, Jugendsprache, emotional
(Slogan: “Komm in unser Klima-Team. Kämpf mit. Unsere Erde braucht
Dich!“)
Projektorganisation Ä Initiiert und beaufsichtigt von der Chefredaktion
Ä Team aus 3 Journalisten
Ä Informationen zum Klimawandel werden von verschiedenen externen
Experten eingeholt
Kurzbeschreibung des Medien-systems/der
Mediengesetzgebung
Beteiligte Stakeholder
Politische Stakeholder Keine.
Zu Mediengesetzgebung und Presselandschaft in Deutschland siehe
Beispiel „Utopia“.
Stakeholder aus dem Medienbereich Es gibt Pläne für die Kooperation mit einem TV-Sender, der über das
“Klima-Camp” berichten soll.
Stakeholder aus Forschung/Wissenschaft Keine.
Stakeholder aus dem privaten Sektor Wer: Barmer Krankenkasse
Rolle: Sponsor
Wer: Lightcycle (Gemeinschaftsunternehmen von führenden
Lampenherstellern, das die Rücknahme von Energiesparlampen
organisiert)
Rolle: Sponsor, Berater (stellt z.B. den Kontakt zu Experten her)
Nicht-Regierungs-Stakeholder Keine.
Zielgruppe
Allgemeine Beschreibung Jugendliche
Erreichte Mediennutzer Durchschnittlich verkaufte Exemplare pro Ausgabe (IVW 4/2008): 454.131
Reichweite: 1,42 Mio. Leser
Nutzerverhalten auf der Plattform/in der
Kampagne
Keine Angaben.

Altersstruktur 12-19-Jährige
Geschlechterstruktur Weiblich: 60 %, männlich: 40 %
Bildungshintergrund Keine Angaben.
Sozio-ökonomischer Hintergrund Keine Angaben.
Bedeutung des Medienformats Bravo ist Europas erfolgreichste Jugendmedienmarke und die einzige
wöchentlich erscheinende Jugendzeitschrift in Deutschland.
Evaluierung*
Reichweite +++
Emotionalität +++
Glaubwürdigkeit ++
Verständlichkeit +++
Veränderungspotenzial +++
Mögliche zukünftige Entwicklung
Die Kampagne soll 2010 fortgeführt werden. Bis dahin sollen
Marktforschungsdaten und Leserfeedback zu „BRAVO goes green“
gesammelt und die Kampagne anhand der Ergebnisse angepasst werden.
* Jedes Beispiel wird anhand seiner Reichweite, Emotionalität, Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Veränderungspotenzial
mit einem bis drei Pluszeichen (+ - +++) bewertet. Ein Plus steht für niedrige, zwei für mittlere und drei für hohe
Übereinstimmung mit der jeweiligen Kategorie.

Good-Practice-Beispiele für Medienformate
Allgemeine Beschreibung
Land Deutschland
Name des Medienformats My Life (www.mylife.de)
Mediengenre Ä Cross-mediales Projekt, bestehend aus:
Ä Web 2.0 Online-Plattform
Ä Vierteljährlich erscheinender Zeitschrift
Ä Events, Specials, Newsletter
Name der Kampagne/des Projekts -/-
Kurzbeschreibung des Medienformats My Life will seine Leser/Nutzer bei einem nachhaltigen, gesunden,
verantwortungsbewussten und zugleich genussvollen Lebensstil
unterstützen. Nachhaltigkeit in allen Lebensbereichen wird thematisiert.
Der Schwerpunkt liegt auf Gesundheits- und Wellnessthemen. Während
die Zeitschrift sich auf Servicethemen und Reportagen konzentriert, bietet
die Website eine virtuelle Community und persönliche Motivationstools für
einen gesunden und nachhaltigen Lebensstil.
Kurzbeschreibung der Kampagne/des
Projekts
Dauer April 2008 – heute
-/-
Hintergrund/Geschichte Ä Entwickelt von Burda Media Solutions (einer Einheit innerhalb der
Hubert Burda Media Group, deren Aufgabe die Entwicklung von
neuen Medienplattformen für spezielle Zielgruppen ist) mit dem Ziel,
in neues Medium für die Zielgruppe der LOHAS auf den Markt zu
bringen.
Ä Das Konzept wurde potenziellen Sponsoren vorgestellt und realisiert,
nachdem ein Hauptsponsor gefunden worden war (Barmer
Krankenkasse).
Ä Website und Magazin starteten im April 2008.
Motivation/Ziele Ä Menschen zu einem nachhaltigen und gesunden Lebensstil
motivieren.
Ä Ein neues Marketingfeld erschließen.
Berücksichtigte Nachhaltigkeitsaspekte Ä Gesundheitsthemen: Vorbeugung, Sport, Medical Wellness,
Gesundheit & Ernährung
Ä Umweltthemen: Alle Bereiche „grünen“ Lebens & Konsums,
Klimawandel und andere Umweltprobleme
Ä Soziale Themen: z.B.“Triple-Bottom-Line“-Ansatz (langfristige
Wertvermehrung im wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und
ökologischen Sinn).
Strategie zur Förderung von Nachhaltigkeit Ä Konkrete, praktische Ratschläge für eine nachhaltigere Gestaltung
des Alltags geben.
Ä Zeigen, dass ein nachhaltiger Lebensstil genussvoll und angenehm
sein kann.
Ä Durch inspirierende Beispiele zu einem nachhaltigen Lebensstil
motivieren.
a) Online
Ä Tools für den Dialog der User untereinander bereitstellen.
Ä Individuelle Coaching-Tools entwickeln.
b) Print

Maßnahmen/Aktivitäten zur
Kommunikation von Nachhaltigkeit
Gestaltung/Sprache/Präsentation der
Inhalte
Ä Nachhaltige Themen behandeln, von denen die Leser emotional
berührt werden.
Ä Positive Beispiele für nachhaltiges Verhalten/Produkte geben.
Online
Ä Community/Kommunikation: Registrierte User können ihr eigenes
Profil erstellen, Gruppen beitreten, mit anderen Usern
kommunizieren.
Ä Information: Redaktionelle Inhalte zu allen Nachhaltigkeitsbereichen.
Ä Coaching: Personalisierbare Fitness- & Ernährungspläne.
Print
Ä Berichte & Reportagen (z.B. zu nachhaltigem Reisen, LOHAS,
Ayurveda, sanftem Wintersport)
Ä Selbsttest-Tagebücher von Redakteuren, (z.B. zu Diäten,
Ökobilanz)
Ä Interviews mit Prominenten, die nachhaltig leben / sich
engagieren (z.B. Sonia Bogner, Annie Lennox, Ralph Herforth)
Ä Interviews mit Nachhaltigkeitsexperten (z.B. zu gesunder
Ernährung, Energiesparen)
Ä Praktische Tipps & Produkttests/-empfehlungen (z.B. gesunde
Rezepte, Energiesparen, Gesundheitsvorsorge Bioschokolade,
Naturkosmetik)
Weitere cross-mediale Aktivitäten
Ä In-Mags: 8-12 von Burdas erfolgreichsten Formaten enthalten 2-6
Seiten My Life-Inhalte, angepasst an jedes Format (achtmal im Jahr).
Ä Events & Aktionen (z.B. Sportturniere, Umweltschutzaktionen)
Stylish, modern, motivierend, freundlich, positiv, „gute Nachrichten“
Projektorganisation Die My Life-Inhalte werden von 10 freien Journalisten kreiert.
Kurzbeschreibung des Medien-systems/der
Mediengesetzgebung
Beteiligte Stakeholder
Politische Stakeholder Keine.
Zu Mediengesetzgebung und Presselandschaft in Deutschland siehe
Beispiel “Utopia“.
Stakeholder aus dem Medienbereich Wer: Bunte, Lisa, freundin, InStyle, Elle, Frau im Trend, ich, Lust auf
Genuss, Focus, TV Spielfilm, Freizeit Revue, Focus Money
Rolle: Enthalten In-Mags mit My Life-Inhalten.
Stakeholder aus Forschung/Wissenschaft Keine.
Stakeholder aus dem privaten Sektor Wer: Barmer, Diäko, Mensch & Natur, Holmes Place
Rolle: Co-Sponsoren
Nicht-Regierungs-Stakeholder Keine.
Zielgruppe
Allgemeine Beschreibung Menschen, bei denen das Bewusstsein für Gesundheit und Nachhaltigkeit
im Prinzip vorhanden ist, die aber Rat und Inspiration benötigen, um ihr
Leben tatsächlich nachhaltiger zu gestalten.
Erreichte Mediennutzer a) Online
Ä 70,000 Besucher im Monat
Ä 13,000 registrierte User

Nutzerverhalten auf der Plattform/in der
Kampagne
b) Print
Ä Druckauflage 150.000 Exemplare
c) In-Mags
Ä 25-30 Millionen Leser in 8-12 Zeitschriften zusammen
Keine Angaben.
Altersstruktur Keine Angaben.
Geschlechterstruktur Keine Angaben.
Bildungshintergrund Keine Angaben.
Sozio-ökonomischer Hintergrund Keine Angaben.
Bedeutung des Medienformats Keine Angaben.
Evaluierung*
Reichweite +++
Emotionalität +++
Glaubwürdigkeit ++
Verständlichkeit +++
Veränderungspotenzial +++
Mögliche zukünftige Entwicklung
Pläne:
Ä Mehr Events anbieten.
Ä Ein eigenes nachhaltiges Produktssiegel anbieten (in Kooperation mit
dem TÜV Rheinland).
* Jedes Beispiel wird anhand seiner Reichweite, Emotionalität, Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Veränderungspotenzial
mit einem bis drei Pluszeichen (+ - +++) bewertet. Ein Plus steht für niedrige, zwei für mittlere und drei für hohe
Übereinstimmung mit der jeweiligen Kategorie.

Print/web 2.0 - international
Good-Practice-Beispiele für Medienformate
Allgemeine Beschreibung
Land Großbritannien
Name des Medienformats The Guardian (www.guardian.co.uk)
Mediengenre Ä Tageszeitung
Ä www.guardian.co.uk/environment: Website
Name der Kampagne/des Projekts -/-
Kurzbeschreibung des Medienformats a) The Guardian
Ä Eine der vier großen überregionalen Tageszeitungen in
Großbritannien.
Ä Herausgeber ist Guardian News & Media Ltd. ( GNM ).
Ä GNM ist in Besitz des Scott Trust, dessen Aufgabe es ist, die
journalistische und finanzielle Unabhängigkeit des Guardian zu
sichern.
Kurzbeschreibung der Kampagne/des
Projekts
b) www.guardian.co.uk/environment
2006 erklärte der Vorstand von GNM das Thema Umwelt zu einem der
zentralen publizistischen Themen. Um das komplexe Thema gründlich
beleuchten zu können (wozu in der Zeitung zu wenig Platz ist) wurde eine
ambitionierte Umwelt-Website gelauncht – mit dem erklärten Ziel, die beste
und umfangreichste Quelle zu Umwelt- und Nachhaltigkeitsinformationen
weltweit zu werden. Das bietet die Website:
Ä Nachrichten und Kommentare zu Umweltthemen (z.B. Klimawandel,
Energie, Ethical Living, Ernährung, Recycling)
Ä Blogs, Jobbörsen und Multimedia, inklusive Audio- und Video-
Podcasts. User können Kommentare schreiben und sich an
Diskussionen beteiligen.
Ä Wichtige Nachrichten von Mitgliedern des Guardian Environment
Network, das viele der weltweit führenden Websites zum Thema
Umwelt/Nachhaltigkeit vereint.
Die Verlagsleitung von GNM hat nach eigenen Angaben den Anspruch
“bestes Medienunternehmen der Welt im Bereich Nachhaltigkeit“ zu sein.
GNM ist das erste Verlagshaus in Großbritannien, das sich strategisch
einer kontinuierlichen Nachhaltigkeitsberichterstattung in Form von
ökologischen und ethisch-sozialen Themen – in eigenen Rubriken –
verpflichtet hat (Quelle: Nachhaltigkeitsbericht Guardian). Außerdem hat
die GNM das erste Nachhaltigkeitsteam der Medienindustrie eingesetzt.
Dauer Print: 1821-heute
www.guardian.co.uk/environment: 2006 – heute
Hintergrund/Geschichte Generell:
1821: gegründet als The Manchester Guardian
1959: umgenannt in The Guardian
1993: Ankauf der Sonntagszeitung The Observer
Nachhaltigkeit:
Lange Tradition in der Berichterstattung zu sozialen Themen
1972: Erste Zeitung in Großbritannien, die einen Umweltredakteur einsetzt
1980: Zweiter Umweltredakteur kommt hinzu

1989: Start der “Umweltseiten“ (2 Seiten pro Woche)
2006: Launch der Guardian Environment Website
2008: Vorstand erklärt Umwelt zu einem der redaktionellen Kernthemen
(hohe Investitionen, Team verdoppelt)
Motivation/Ziele Ä Die weltweit beste Nachrichtenquelle für Umwelt- und soziale
Themen, Kommentare und Ratschläge sein, um die Leser gründlich
zu informieren.
Ä Nachhaltigkeit auf die öffentliche Agenda setzen und die Debatte zum
Thema mit zuverlässigen Fakten bereichern.
Ä Den Menschen die Dringlichkeit des Klimawandels und die
Unangemessenheit der internationalen/politischen Reaktionen darauf
bewusst machen.
Ä Den Menschen dabei helfen, informierte Entscheidungen zu treffen
und damit den Wandel hin zu nachhaltigeren Verhaltensweisen und
Einstellungen vorantreiben.
Ä Umweltthemen in der Öffentlichkeit vorbereiten, um politische
Entscheidungen zu beeinflussen (Informierte Individuen können
Druck auf die Regierung ausüben bzw. diese dazu ermutigen,
radikalere Schritte für mehr Nachhaltigkeit zu ergreifen.).
Ä Neben ihrem Anspruch, “die Möglichkeiten der Gesellschaft für eine
nachhaltige Zukunft zu erweitern“, sieht die Verlagsleitung mit ihrem
ausgeprägten Engagement für Nachhaltigkeit parallel eine Chance,
neue Absatzmärkte zu erschließen.
Berücksichtigte Nachhaltigkeitsaspekte Ä Umweltthemen (z.B. Klimawandel, Biodiversität & Naturschutz,
nachhaltiges Reisen, Abholzung, Saubere Technologien)
Ä Soziale Themen (z.B. soziale Gerechtigkeit/Ungleichheit, Armut, „den
Benachteiligten dieser Welt eine Stimme geben“)
Ä Ethische Themen (z.B. internationale Entwicklung, internationaler
Handel, Rolle der Wirtschaft in der Gesellschaft)
Strategie zur Förderung von Nachhaltigkeit a) The Guardian
Ä Berichtet in regelmäßig erscheinenden, speziellen Rubriken über
Umwelt- oder soziale Themen.
Ä Bietet praktische Informationen und Ratschläge für ein “grüneres”
Leben.
Ä Behandelt nachhaltige Themen mit dem Blick aufs Ganze, d.h. die
Komplexität der Thematik wird dargestellt und komplexe
Nachhaltigkeitsaspekte werden verständlich gemacht.
Ä Entwicklung und Umsetzung eines Nachhaltigkeitskonzeptes für das
gesamte Unternehmen mit klar definierten Zielen und Aktionen (z.B.
zog der Guardian in ein nachhaltiges Bürogebäude).
Maßnahmen/Aktivitäten zur
Kommunikation von Nachhaltigkeit
b) www.guardian.co.uk/environment
Ä Bietet praktische Informationen und Ratschläge für ein “grüneres”
Leben.
Ä Ermöglicht es Usern, ihre Ideen für einen nachhaltigeren
Lebenswandel mit anderen zu teilen.
Ä Verbindet die wichtigsten Websites zu nachhaltigen Themen in einem
Netzwerk.
a) The Guardian:
Regelmäßige Berichterstattung zu nachhaltigen Themen:
Ä “Environment”: 1 Seite pro Woche
Ä “Ethical living”: 1 Seite pro Woche
Ä Spezielle Features zu sozialen/ethischen Themen jede Woche in den
ausführlichen Rubriken “Guardian in our Society” und “Education”.

Gestaltung/Sprache/Präsentation der
Inhalte
Ä Regelmäßige Berichterstattung zu nachhaltigen Themen wird
außerdem in alle anderen Rubriken integriert.
Beilagen zu nachhaltigen Themen (10 Mal im Jahr)
Ä Z.B. ein 100-seitiger Ratgeber zu “grünerem” Leben
Ä Andere Themen: z.B. Wasser, Gesundheit, nachhaltiges Wirtschaften
b) www.guardian.co.uk/environment
Nachrichten, Kommentare und Ratgeber aus dem Guardian und dem
Observer zu Umweltthemen und öko-freundlichem Lebenswandel plus
spezielle Online-Inhalte. Themen sind z.B. Essen, Reisen, Recycling,
Energie.
Blogs zu Umweltthemen, z.B. George Monbiot’s Blog (Kolumnist, Video-
Interviews), Ethical Living Blog, Green Your Home Blog oder Environment
Blog. Auf den Blogs gibt es regelmäßig Frage-Antwort-Aktionen, in denen
User Fragen zu speziellen Themen stellen können, z.B. fair gehandelte
Schokolade.
Foren, in denen registrierte Nutzer zu verschiedenen Umweltthemen
diskutieren können.
Interaktive Ratgeber, z.B. zur CO2-Bilanz großer Unternehmen, grüner
Valentinstag etc.
Audio: Artikel, Buchauszüge, Reden etc.
Video: Kurze Clips zu verschiedensten Umwelt-/Nachhaltigkeitsthemen
Bildergalerien: z.B. Wildlife, grüne Technologien
Guardian Ecostore: Shop für nachhaltige Produkte
Environment Network: Links zu anderen Websites zu Umweltthemen
c) Cross-mediale Tools:
Konferenzen: z.B. der jährliche “Climate Change Summit” oder der
„Healthy Kids Summit“
Awards: z.B. die jährlichen “Guardian Charity Awards”
Modern, freundlich, im Zeitschriftenstil, bunt. Die Sprache ist die einer
Qualitätszeitung, aber gut verständlich.
Projektorganisation Alle Umweltberichterstattung sowie deren strategische Richtung wird
federführend von zwei Journalisten geleitet. Alle Journalisten des
Guardian, des Observer und von guardian.co.uk, die über nachhaltige
Themen schreiben (z.Z. 23 plus freie Mitarbeiter), werden in einem “Pool”
zusammengefasst, um eine koordinierte und wirkungsvolle
Berichterstattung sicherzustellen.
Kurzbeschreibung des Medien-systems/der
Mediengesetzgebung
Beteiligte Stakeholder
5 http://www.ejc.net/media_landscape/article/united_kingdom/
Mediengesetzgebung:
Analog zu Deutschland gibt es in Großbritannien eine freie Presse, deren
Inhalte nicht beeinflusst oder zensiert werden dürfen. Auch hier gibt es mit
der Press Complaints Commission (PCC) ein Selbstkontrollorgan, das
ethische Richtlinien im Journalismus vorgibt und Verstöße gegen diese mit
einer öffentlichen Rüge ahnden kann.
Presselandschaft:
Großbritannien hat nach den USA die zweitgrößte Presselandschaft der
Welt. Der Sektor der nationalen Tageszeitungen ist mit 10 Titeln
außergewöhnlich groß. Es gibt eine starke Pressekonzentration, wobei die
größten vier Zeitungsverlage einen Marktanteil von 85% haben. 5

Politische Stakeholder Keine.
Stakeholder aus dem Medienbereich Wer: Mitglieder des Guardian Environment Network
Rolle: Vereinbarung zum Austausch von Inhalten; Verlinkung der Websites
Stakeholder aus Forschung/Wissenschaft Momentan keine, es gibt jedoch Pläne für eine Datenbank mit
Informationen und Statistiken zum Klimawandel, die mit Hilfe von
Wissenschaftlern erstellt werden soll.
Stakeholder aus dem privaten Sektor Keine Kooperation mit Partnern aus dem privaten Sektor, lediglich
Werbepartnerschaften.
Nicht-Regierungs-Stakeholder Keine.
Zielgruppe
Allgemeine Beschreibung a) The Guardian:
Die politische Tendenz des Guardian gilt als links-liberal. Seine Leser sind
häufig besser situiert und vielfältig interessiert.
b) www.guardian.co.uk
Typischerweise junge Berufstätige mit kosmopolitischen Lebensstilen,
tendenziell besser situiert.
Erreichte Mediennutzer a) The Guardian:
Durchschnittliche tägliche Verkaufzahlen (10/08 – 03/09): 348.494
Durchschnittliche Reichweite pro Ausgabe (07/08 – 12/08): 1.264.000
Nutzerverhalten auf der Plattform/in der
Kampagne
Altersstruktur a) The Guardian:
15-34: 32%
35-54: 36%
55+: 32%
b) www.guardian.co.uk: (02/09)
Seitenaufrufe pro Monat: 228.136.292
Besucher (unique users) pro Monat: 25.331.083
c) www.guardian.co.uk/environment : (02/09)
Seitenaufrufe pro Monat: 1.545.286
Besucher (unique users) pro Monat: 391.368
Eine Leser/User-Umfrage im Juli 2008 zeigte, dass die
Nachhaltigkeitsberichterstattung im Guardian bzw. auf seiner Website zu
deutlichen Verhaltensänderungen (umweltfreundlicher und sozialer) z.B.
im Bereich Energiesparen, Recycling und nachhaltigem Konsum geführt
hat. Dabei waren die Verhaltensänderungen der Zeitungsleser jeweils
deutlich stärker ausgeprägt als die der Internetuser.
b) www.guardian.co.uk:
16-24: 18%
25-34: 29%
35-44: 25%
45+: 28%
Geschlechterstruktur a) The Guardian:
männlich: 62%
weiblich: 38%
b) www.guardian.co.uk:
männlich: 51%

weiblich: 49%
Bildungshintergrund a) The Guardian:
Bildungsabschlussalter 18+: 72%
Bildungsabschlussalter 21+: 58%
b) www.guardian.co.uk:
Bildung (höchster erreichter Abschluss):
Promotion: 37%
Hochschulabschluss: 36%
Professional (äquivalent z. Diplom): 5%
Diplom: 3%
Abitur: 13%
Mittlere Reife: 4%
Andere: 2%
Sozio-ökonomischer Hintergrund a) The Guardian:
Mittelklasse: 89%
Andere: 11%
b) www.guardian.co.uk:
Mittelklasse: 75%
Arbeiterklasse: 10%
Andere: 15%
Bedeutung des Medienformats a) The Guardian:
Der Guardian hat einen Anteil von 14,3% an der Gesamtauflagenzahl der
seriösen Tagespresse in Großbritannien und damit die dritthöchste Auflage
dieses Marktes.
Evaluierung*
Reichweite +++
Emotionalität ++
Glaubwürdigkeit +++
Verständlichkeit +++
Veränderungspotenzial +++
Mögliche zukünftige Entwicklung
b) www.guardian.co.uk:
Beliebteste Zeitungswebsite in Großbritannien, weltweit auf Platz 6.
www.guardian.co.uk ist den USA sehr populär geworden und GNM hat in
den USA gerade eine weitere Zeitung aufgekauft.
* Jedes Beispiel wird anhand seiner Reichweite, Emotionalität, Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Veränderungspotenzial
mit einem bis drei Pluszeichen (+ - +++) bewertet. Ein Plus steht für niedrige, zwei für mittlere und drei für hohe
Übereinstimmung mit der jeweiligen Kategorie.

Good-Practice-Beispiele für Medienformate
Allgemeine Beschreibung
Land USA
Name des Medienformats GOOD (www.good.is)
Mediengenre Ä Cross-mediale Plattform, besteht aus:
Ä Zeitschrift
Ä Videos
Ä Live Events
Ä Website
Name der Kampagne/des Projekts -/-
Kurzbeschreibung des Medienformats GOOD Inc. wurde 2006 als private Initiative von Ben Goldhirsh, dem Sohn
und Erben des Gründers der Zeitschrift “Inc.“, Bernie Goldhirsh, gegründet.
GOOD bietet verschiedene Medien- und Kommunikationsprodukte an: eine
vierteljährlich erscheinende Zeitschrift, eine Website mit virtueller
Community und verschiedenen Kommunikationstools, Videos auf
verschiedenen Online-Portalen und Live-Events in verschiedenen Städten
der USA. Alle diese Produkte widmen sich sozialen Themen, Politik, Kultur
und einem nachhaltigen Lebensstil. Sie behandeln das Thema
Nachhaltigkeit auf kreative, witzige und unterhaltsame Weise und nutzen
dabei eine moderne visuelle Ästhetik. Ein zentraler Punkt von GOODs
Geschäftsstrategie: Die Abonnementgebühren fließen komplett an
wohltätige Zwecke.
Kurzbeschreibung der Kampagne/des
Projekts
Dauer September 2006 – heute
-/-
Hintergrund/Geschichte GOOD wurde im September 2006 vom damals 26-jährigen Ben Goldhirsh
gegründet, der einen Teil seines Erbes in das Projekt investierte. GOOD
startete als Spinoff von Bens Filmproduktionsfirma “Reason Pictures”, die
er gegründet hatte, um “wichtige” und zugleich unterhaltsame Filme zu
machen. Mit GOOD hoffte er, einen größeren gesellschaftlichen Einfluss
ausüben zu können als mit „Reason Pictures“.
Motivation/Ziele Ä Der Öffentlichkeit wichtige Inhalte, Erfahrungen und Tools
bereitstellen.
Ä Ideen, Menschen und Unternehmen eine Plattform bieten, die den
Wandel zu einer “besseren Welt” vorantreiben.
Ä Dem öffentlichen Diskurs über wichtige soziale Themen eine neue
Richtung geben.
Berücksichtigte Nachhaltigkeitsaspekte Ä Soziale & ethische Themen
Ä Umweltthemen
Ä Ökonomische Themen
Ä Gesundheitsthemen
Strategie zur Förderung von Nachhaltigkeit Ä Gleichzeitig unterhalten und bilden.
Ä Informationen über nachhaltige Themen auf unterhaltsame und
ästhetische Weise aus einem positiven Blickwinkel präsentieren.
Ä Inspirierende Beispiele für Menschen oder Institutionen zeigen, die
sich den Themen Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit auf
kreative Weise nähern.
Ä Cross-mediale Strategie, um verschiedene Zielgruppen zu erreichen.
Ä Kooperationen mit anderen Medien und Unternehmen eingehen, um
die Reichweite zu erhöhen und neue Zielgruppen zu erschließen.

Maßnahmen/Aktivitäten zur
Kommunikation von Nachhaltigkeit
a) Zeitschrift
Jede Ausgabe erscheint zu einem bestimmten Thema (z.B. Essen, Design,
Medien, Der Zustand des Planeten, Große Ideen, High-Tech/Low-Tech
etc.).
Themenbereiche: Politik, Business & Geld, Gesundheit, Technologie,
Konsum, Wissenschaft, Umwelt, Kunst & Design, Mobilität, Medien, Kultur,
Bildung.
Rubriken:
Look: Visuelle Darstellung kreativer Ideen aus aller Welt.
Transparency: Eine Infografik = eine visuelle Aufbereitung von Daten zu
einem speziellen Thema.
Marketplace: Konsumkultur/Vorstellung nachhaltiger Produkte.
Provocations / Stimuli: Essays, die Gedankenanstöße geben sollen.
GOOD Project: User-/Leser-Kreativ-Wettbewerbe (z.B. Gestalte eine
lebenswerte Straße/die beste Infografik zum globalen Finanzsystem).
Features / Portraits: Ausführliche Vorstellung von Menschen, Ideen und
Institutionen (z.B. eines New Yorker Gelehrten, der Kunstprojekte gegen
Umweltkrankheiten verschreibt; der Frau eines konservativen Priesters, die
Kirchen dazu ermuntert, HIV/AIDS-Medikamente an Afrikaner zu verteilen;
eines Wissenschaftlers, der Wal-Mart überzeugte, an jeden seiner Kunden
eine Energiesparlampe zu verkaufen etc.).
b) Video
GOOD hat bisher über 200 Videoclips produziert.
Verbreitung: Ergänzend zum Streaming der Videos auf www.good.is, hat
GOOD Kooperationsverträge mit verschiedenen Online-Portalen wie z.B.
MySpace, YouTube, imeem und Daily Motion.
Themen/Formate: z.B. Business (zu nachhaltigem Wirtschaften),
Nachrichten (täglicher 90-Sekunden-Spot; keine Neuproduktionen seit
Februar 2009), Look (visuelle Tour zu kreativen Ideen für eine bessere
Welt), Transparency (infografische Videos, 2-4 Minuten)
Stil: Wie auch die Zeitschrift sind die Videos unterhaltsam, gut gestaltet
und nehmen eine positive Sichtweise ein.
c) Event
GOOD verwendet Veranstaltungen überall in den USA als Marketingtool
und bietet damit gleichzeitig der Community eine Möglichkeit, sich zu
vernetzen. Vergangene Veranstaltungen waren z.B. Exklusiv-Parties für
Abonnenten, Sportturniere oder Fundraising-Parties. Neben den eigenen
Veranstaltungen stellt GOOD seine Räumlichkeiten für Veranstaltungen
mit gesellschaftlicher Relevanz zur Verfügung (z.B. Seminare, Workshops,
Diskussionsrunden, Ausstellungen etc.) und macht dafür auf seiner
Website Werbung.
d) Website
Auf der GOOD-Website fließen alle Aktivitäten des Unternehmens
zusammen: Hier können die Inhalte der Zeitschrift nachgelesen werden,
alle Videos sind verfügbar und die Veranstaltungen werden angekündigt.
Zusätzlich gibt es eine Online-Community und verschiedene Blogs. Auf
einigen davon stellt die Redaktion täglich neue Inhalte ein, ein weiterer
Blog wird nur von der Community geschrieben und dient als
Diskussionsplattform.
e) Specials: MINIGOOD / GOOD Sheet
GOOD kreiert regelmäßig spezielle Medienformate in Kooperation mit

Gestaltung/Sprache/Präsentation der
Inhalte
Partnern. Während die beteiligten Sponsoren diese Specials als
Marketingtools nutzen, dienen sie GOOD dazu, über wichtige soziale
Themen zu informieren und zur Nachhaltigkeit anzuregen. Zwei
erfolgreiche Beispiele sind MINIGOOD und The GOOD Sheet:
MINIGOOD: In Kooperation mit der New York Times und der Automarke
MINI kreierte GOOD ein Mini-Magazin, das an die 750.000 Abonnenten
der New York Times verteilt wurde. Das Mini-Mag zeigte inspirierende
Beispiele von Menschen, die versuchen die Welt zu verbessern. Jede
Ausgabe enthielt eine „If every passenger car in the US was a MINI"-
Infografik.
The GOOD Sheet: GOOD kreierte eine Serie von elf einseitigen
Broschüren für die Kaffeekette Starbucks. Jedes GOOD Sheet präsentierte
im Stil der „Transparency“-Rubrik der Zeitschrift eine grafische
Aufbereitung von Daten zu einem bestimmten Thema. Im Herbst 2008
wurde elf Wochen lang jede Woche ein Thema der US-
Präsidentschaftswahlen angesprochen (z.B. CO2-Ausstoß,
Gesundheitssystem oder Bildung). Jede Ausgabe wurde von einem
anderen Sponsor präsentiert (z.B. GAP, Lenovo, Google) und war gratis in
über 7000 Starbucks-Filialen in den USA erhältlich. Insgesamt wurden 20
Millionen GOOD Sheets verbreitet.
Optimistischer Standpunkt, ästhetische Layoutgestaltung, Fotografien und
Illustrationen, humorvoll.
Projektorganisation Mitarbeiter: 30, die Hälfte davon im Bereich Web und Video, die andere
Hälfte bei der Zeitschrift. Verschiedene Gastautoren und freie Mitarbeiter.
Kurzbeschreibung des Medien-systems/der
Mediengesetzgebung
Beteiligte Stakeholder
Geschäftsmodell: Während GOOD anfangs durch Ben Goldhirshs
Privateigentum finanziert wurde, stützt es sich inzwischen hauptsächlich
auf Werbeeinnahmen. Die Zeitschrift hat ein innovatives
Abonnementmodell: Abonnenten können frei unter drei verschiedenen
Preismodellen wählen ($10, 20 oder 50 im Jahr). Die
Abonnementgebühren fließen komplett an eine von zwölf Non-Profit-
Organisationen. Auf diesem Weg hat GOOD in seinen ersten zwei Jahren
über 1 Million Dollar für wohltätige Zwecke eingenommen – und
gleichzeitig viel mediale Aufmerksamkeit für sein ungewöhnliches Modell
gewonnen.
Mediengesetzgebung:
In den USA ist die Pressefreiheit in der Verfassung verankert, d.h.
journalistische Inhalte dürfen weder beeinflusst noch zensiert werden.
Medienlandschaft:
Mit mehr als 1800 TV-Sendern, 15.000 Radiosendern, 10.000 Tages- und
Wochenzeitungen und noch mehr Zeitschriften besitzen die USA die
größte Medienlandschaft der Welt. Der Medienmarkt ist stark konzentriert,
wobei die fünf größten Medienunternehmen 90% des Marktes
beherrschen. 6 Ökonomische Gesichtspunkte prägen die Art und Weise, in
der dem US-Publikum Informationen vermittelt werden. Medien und
Kommunikation sind mit Einkünften von über 242 Milliarden US-Dollar
eines der größten Geschäftsfelder der USA. 7 In den letzten Jahren hat
eine starke Wanderung des Publikums ins Internet stattgefunden.
6 Hovestädt, Dagmar: Die Macht der Konzerne: Das Mediensystem der USA, erschienen im Dossier USA der Bundeszentrale für politische
Bildung. http://www.bpb.de/themen/61ZEPD,0,0,Die_Macht_der_Konzerne:.html
7 U.S. Diplomatic Mission to Germany: The Media in the United States, http://usa.usembassy.de/media.htm

Politische Stakeholder Keine.
Stakeholder aus dem Medienbereich Wer: The New York Times (temporär)
Role: Verteilte MINIGOOD an seine Abonnenten.
Stakeholder aus Forschung/Wissenschaft Keine.
Stakeholder aus dem privaten Sektor Wer: GOOD kooperiert regelmäßig mit Partnern aus dem privaten
Sektor für besondere Publikationen, Veranstaltungen oder Kampagnen.
Einige Kooperationspartner in der Vergangeneheit waren MINI,
Starbucks, jetBlue airways.
Rolle: (Co-)Sponsoren/Initiatoren von Veranstaltungen, Kampagnen,
Publikationen.
Nicht-Regierungs-Stakeholder Wer: 826 (Alphabetisierung von Jugendlichen), Ashoka (Soziales
Unternehmertum), Iraq and Afghanistan Veterans Association,
Acumen Fund (Charity), Teach for America, Kiva (Microkredite),
Malaria No More, Room to Read, Points of Light & Hand on Network
(Freiwillige), National Resource Defense Council, Slow Food USA,
Youth AIDS
Rolle: Erhalten Abonnementgebühren als Spende.
Zielgruppe
Allgemeine Beschreibung Die Zeitschrift hat eine typische Zielgruppe von jungen (zwischen 20 und
30), gut gebildeten Trendsettern; interessiert an Kunst und Kultur,
passionierte Konsumenten mit hohen ethischen Werten.
Die Zielgruppe der Website und der Videos ist sehr viel breiter. Vor allem
die Videos sind ansprechend für ein breites Publikum und erfordern keinen
speziellen Bildungshintergrund.
Erreichte Mediennutzer Ä Zeitschrift: 230.000 Leser (3.48* 60.000 Kopien)
Ä Videos: Über 16 Millionen Streams
Ä Veranstaltungen: Mehrere 10.000 Menschen insgesamt
Ä Website: 1.800.000 Besucher im Monat (unique visits) (500%
Steigerung seit Januar 2008), 46.000 registrierte User
Nutzerverhalten auf der Plattform/in der
Kampagne
Durchschnittliche Zeit auf der Website: 3 Minuten
Durchschnittliche Lesezeit der Zeitschrift: 95 Minuten
Altersstruktur Zeitschrift: Durchschnittsalter: 31
Geschlechterstruktur Zeitschrift:
Weiblich: 52%
Männlich: 48%
Bildungshintergrund Zeitschrift: 78% mit College-Abschluss
Sozio-ökonomischer Hintergrund Magazine: Mittelklasse
Website/Video: Arbeiter – Mittelklasse
Bedeutung des Medienformats -/-
Evaluierung*
Reichweite ++
Emotionalität +++
Glaubwürdigkeit ++
Verständlichkeit ++
Veränderungspotenzial +++
Mögliche zukünftige Entwicklung
Keine Angaben.

* Jedes Beispiel wird anhand seiner Reichweite, Emotionalität, Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Veränderungspotenzial
mit einem bis drei Pluszeichen (+ - +++) bewertet. Ein Plus steht für niedrige, zwei für mittlere und drei für hohe
Übereinstimmung mit der jeweiligen Kategorie.

www.triple-innova.com
Anhang 6: Überblick über neue Typen von Printprodukten
Die folgenden Typen von Printprodukten mit nachhaltigen Themen haben sich auf
dem Markt entwickelt:
1.) Grüne/ethische Publikumszeitschriften
a) Nachhaltiger Konsum & Green Lifestyle
• National: La Vista, Ivy (2008 eingestellt), My Life
• International: Good, Plenty (2009 eingestellt), new consumer (2009
eingestellt), Camino, biorama
>> Die genannten Beispiele sind größtenteils werbefinanziert >> new consumer
und Plenty mussten in der Wirtschaftskrise trotz großen Publikumsinteresses eingestellt
werden, weil die Werbekunden wegbrachen.
b) Klassische Umweltmagazine
• natur & kosmos, The Environmentalist und weitere
Die genannten Beispiele passen sich an moderne Leser an, integrieren Lifestyle-
Rubriken und weiten ihre Aktivitäten cross-medial auf das (Web 2.0) aus.
2.) Grüne/ethische Fachzeitschriften
• national: Green Building (Architektur), Forum nachhaltig wirtschaften
(CSR/Lohas Business Community), Glocalist (CSR-
/Nachhaltigkeitscommunity), Natur pur oder Cosmia (für den Naturkosmetiksektor),
Photon (Erneuerbare Energien), Securvita (alternative Versicherungen)
und weitere
>> Diese einzelnen Magazine haben keine sehr hohe Auflage, aber in ihrer
individuellen Zielgruppe haben sie eine hohe prozentuale Reichweite und in
der Summe erreichen sie alle Berufsgruppen.
3.) Mainstream-Zeitungen/-Zeitschriften, die über nachhaltige Themen regelmäßig
in allen Rubriken oder in einer speziellen Rubrik berichten
• National: Frankfurter Rundschau, taz und weitere
• International: The New York Times, The Guardian, The Observer, The Boston
Globe, The Herald Tribune, Time, Newsweek, Fast Company (Businessmagazin)
4.) Mainstream-Zeitungen/-Zeitschriften, die nachhaltige Themen in Kampagnen
& Specials integrieren

www.triple-innova.com
a) “Green Issues”:
• National: Detail (Architektur), Chip (IT), Stern
• International: form (Design), atello (Business), H.O.M.E. (Living), Vanity
Fair (Mode), Time, Elle (Mode), Surfing, Fortune (Business)…
b) Kampagnen: Bravo, Bild, vital und weitere
c) Beilagen: Stern
5.) Zeitungen/Magazine, die über nachhaltige Themen regelmäßig im Internet
berichten
• Süddeutsche Zeitung mit „jetzt!““ mit eigener grüner Rubrik
• Focus mit Newslettern: “Klima”, “Gesundheit”, “Gesünder leben”
Quelle: eigene Analyse von messagepool-Agentur für nachhaltige Kommunikation