Kundenfokussiertes Unternehmen - erni-consultants.com

Experience Nr. 42 Juli 2008
© by ERNI Consulting AG
Experience
ERNI Erfahrungsberichte rund um Management-, Prozess- und Technologiethemen
Kundenbeziehungsmanagement
Kundenfokussiertes Unternehmen –
Analyseprozesse für wertorientierte
Kundenbetreuung.

Kundenbeziehungsmanagement | Kundenfokussiertes Unternehmen
Kundenfokussiertes Unternehmen
Analyseprozesse für wertorientierte Kundenbetreuung.
Unternehmen, die sich auf die langfristig profitabelsten Kunden ausrichten, sind erfolgreicher und effizienter. Doch obwohl
Unternehmen heute über ausgedehnte Datensammlungen und komplexe CRM-Systeme verfügen, ist die Umsetzung
dieser Erkenntnis in die Praxis nach wie vor eine Herausforderung. Matchentscheidend sind die richtigen, praxistauglichen
Analyseprozesse. Sie unterstützen das Marketing mit klaren und präzisen Ergebnissen. Von Ruth Happersberger
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Der Vorteil des Kundenbeziehungsmanagements
liegt auf
der Hand. Wurden Marketingentscheidungen
früher aufgrund
anekdotischer Evidenzen
oder aus dem Bauchgefühl
heraus getroffen, können sie
heute auf eine breite Datenbasis
abgestützt werden, die
quantitative Aussagen zulässt.
Als Input dienen dabei nicht
nur die ohnehin im Unternehmen
vorliegenden Daten über
das Kundenverhalten, sondern
auch die Ergebnisse der Marktforschung.
Nicht selten kommen
noch Resultate eigener
Umfragen unter den Kunden
hinzu.
Die Analysemethoden sind
heute so fortgeschritten, dass
sich mit ihnen auch komplexe
Geschäftsprozesse abbilden
lassen. Zu diesen Methoden
zählen unter anderem statistische
Analyse, strukturelle
Modellierung, Ökonometrie
und Simulation. Entscheidend
ist dabei allerdings, dass man
die Ergebnisse in einer Weise
aufarbeitet, die für den Unternehmensalltag
geeignet ist.
Die Resultate sollten deswegen
auf einen Blick erfasst werden
können.
Im Folgenden werden anhand
zweier konkreter Projekte zwei
Methoden vorgestellt, die
den Einbezug einer grossen
Datenbasis erlauben und der
Komplexität der Kundenbeziehungen
gerecht werden,
gleichzeitig aber auch praxistauglicheEntscheidungsunterstützung
liefern. Es geht dabei
zum einen um die Steuerung
der Marketingprozesse mit Modellen,
zum anderen um die
Steuerung der Kundenbetreuung
durch CRM Performance
Measurement.
Beispiel 1
Marketingsteuerung mit
Modellen
Die Marketingressourcen eines
Grossunternehmens wurden
in einer einzigen Organisation
zusammengefasst. Ressourcen
und Prozesse sollten einheitlich
gemanagt werden. Eine
Analyse des Ist-Zustandes ergab
allerdings, dass die Budgetallokation
nach unklaren Kriterien
erfolgte. Eine Abhilfe war nicht
einfach möglich. Zum einen
fehlten quantitative Daten über
das Kundenverhalten. Zum anderen
herrschte im Marketingteam
Uneinigkeit über die Effizienz
und die Effektivität der
verschiedenen Marketingmassnahmen.

Kundenfokussiertes Unternehmen | Kundenbeziehungsmanagement
Die Analysemethoden sind heute so fortgeschritten, dass sich mit ihnen auch komplexe
Geschäftsprozesse abbilden lassen. Zu diesen Methoden zählen unter anderem statistische
Analyse, strukturelle Modellierung, Ökonometrie und Simulation.
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Kundenbeziehungsmanagement | Kundenfokussiertes Unternehmen
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Die Ergebnisse der Analysen können übersichtlich in einer Customer Management Scorecard
zusammengefasst werden. Sie lässt sich unkompliziert aus der Balanced Scorecard zielgerichtet
für die Kundenbetreuung entwickeln.
Prozessebene
Geschäftsprozess
Unterstützungsprozess
Aus dieser Situation ergab
sich eine zweistufige Aufgabe.
Letztlich war das Ziel die Optimierung
der Steuerungsprozesse
zur Produktpositionierung.
Dafür war der Aufbau neuer
Analysemethoden notwendig.
Gelöst wurde die Aufgabe durch
die Entwicklung von Modellen,
welche Marketingmechanismen
quantitativ abbilden.
Die Modelle wurden mit Hilfe
eines iterativ-inkrementellen
Vorgehens aufgebaut. Dies hat
zum Vorteil, dass die Komplexität
schrittweise und kontrollierbar
zunimmt und nicht
als Gesamtpaket das Projekt in
eine Schieflage bringt.
Nach jedem Schritt wurde das
simulierbare Modell durch
Tests validiert. Beim Aufbau
wurden neben operativen Daten
und dem Wissen der Mitarbeiter
auch Daten aus der
Marktforschung berücksichtigt.
Mit den Modellen lassen
sich nun nicht nur die Wirkungen
von Marketingmassnahmen
klären, sondern auch
Szenarien entwickeln. Diese
wiederum unterstützen das
Management bei seinen Entscheiden
– von der Bewertung
einzelner Handlungsoptionen
Marketingsteuerungsprozess
Modellbasierte
Prozessunterstützung
bis hin zur Analyse strategischer
Marketingoptionen.
Deliverables
Nutzenaspekt
Der Nutzen für das Management
besteht also in der
Schaffung einer quantitativen
und integralen Grundlage für
die Entscheidungsfindung im
Marketing.
Auf der einen Seite können bei
der Wahl von Handlungsoptionen
Mitarbeiterwissen, Kunden-,
Markt- und Unternehmensdaten
sowie theoretische
Zusammenhänge berücksichtigt
werden. Auf der anderen
Seite kann das Management
mit Hilfe der Modelle das Wesentliche
erkennen: von der
Identifikation der Treiber in
einzelnen Wirkungsmechanismen
über die quantitative Abschätzung
von Marktrisiken
bis hin zu einer Beschreibung
möglicher Zukunftsszenarien.
Damit hat das Management
nachvollziehbare und gut
abgestützte Gründe für Entscheidungen
zur Hand. Insbesondere
die Budgetallokation
kann so rational mit grösstmöglicher
Effizienz und Effektivität
vorgenommen werden.
Intelligentere Entscheidungen aufgrund
besserer Entscheidungsunterstützung
führen zu besserer Performance
Prozessbasierte
Analyseumgebung zur Verbesserung
der Entscheidungsbasis
Beispiel 2
Wertorientierte Kundenbetreuung
mit CRM Performance
Measurement
Wie bei der Marketingsteuerung
mit Modellen war die
Aufgabe bei der Entwicklung
der wertorientierten Kundenbetreuung
zweigeteilt. Letztlich
sollte ein Betreuungskonzept
entwickelt werden,
das die Kundenpflege gemäss
der Profitabilität und der strategischen
Bedeutung eines
Kunden optimiert. Durch die
resultierende Erhöhung des
Customer Lifetime Value sollten
Kosten gesenkt und der
Umsatz erhöht werden. Um
die Betreuungsmassnahmen
entsprechend zu steuern, war
deshalb eine Methode erforderlich,
die den Erfolg der Aktivitäten
kontinuierlich misst
und analysiert.
Die richtige Methode für diese
Aufgabe besteht im CRM
Performance Measurement. Es
dient einerseits der Pro zessopti
mie rung bei der Kundenbetreuung
und andererseits
der Bestimmung des Kundenwerts.
Dafür werden sowohl
die Prozesse analysiert als auch
die Kundendaten einer mehrdimensionalen
Analyse nach

quantitativen und qualitativen
Merkmalen unterzogen.
Die Ergebnisse der Analysen
können übersichtlich in einer
Customer Management Scorecard
zusammengefasst werden.
Sie lässt sich unkompliziert aus
der Balanced Scorecard zielgerichtet
für die Kundenbetreuung
entwickeln. Dabei werden
die Werttreiber im Kundenmanagement
identifiziert, zu
einem Modell verknüpft und
schliesslich in operative Kennzahlen
übersetzt. Auf dieser
Basis können dann Ziele für
die einzelnen Kundenmanagementbereiche
entwickelt werden.
Mit Hilfe des CRM Performance
Measurements lässt
sich das Potenzial von Kunden
bestimmen und eine Segmentierung
vornehmen. Darauf
aufbauend können dadurch
gezielte Betreuungsmassnahmen
definiert werden. Sie
können dadurch die bessere
Bindung strategisch wichtiger
Kunden an das Unternehmen
anstreben oder auch die Gewinnung
von Neukunden in
ausgewählten Wachs tums märk -
ten angehen. Dank dem CRM
Performance Measurement
können diese Massnahmen
kontinuierlich gemessen und
gesteuert werden.
Nutzen für das Management
Analyseprozesse auf der Höhe
der Zeit unterstützen das Ma-
Kundenfokussiertes Unternehmen | Kundenbeziehungsmanagement
nagement im Bereich Kundenbeziehungsmanagement
von der Evaluation einzelner
Kundenbindungsmassnahmen
bis hin zu strategischen
Entscheiden. Sie tragen zur
Umsatzsteigerung bei, indem
sie unerschlossene Potenziale
beim Kunden aufdecken und
zugänglich machen. Zudem ermöglichen
sie die optimale Allokation
des Marketingbudgets
und tragen so zur Effizienzsteigerung
bei. Analyseprozesse
wie die vorgestellten können
deswegen die Wettbewerbsfähigkeit
eines Unternehmens
deutlich verbessern.
Artikel online:
www.erni.ch/experience
Ruth Happersberger
Kontakt: ruth.happersberger@erni.ch
Management Consultant
in der Firma ERNI Consulting AG.
Die Schwerpunkte ihrer Beratertätigkeit
liegen in den Bereichen Business
Process Optimierung und Management
Consulting.
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