05. Essay Benetton zur Ausgabe

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der Schriftzug „H:I:V: positive“ tätowiert. Benetton wollte mit diesen Bildern gegen die Ausgrenzung von HIV-Infizierten vorgehen. Die Meinungen gingen auseinander wie bei keiner anderen Kampagne zuvor. Die Gegner dieser Kampagne verglichen die Tätowierung mit der Häftlingsnummer der Juden und Regimegegner zu Zeiten des NS- Regimes. Die Plakate wurden als geschmacklos empfunden da sie die Würde der HIV- Infizierten mit Füßen trete und sie als gebrandmarkt darstelle. Es kam des Weiteren der Vorwurf auf die Firma Benetton würde diese Menschen zu niederen Zwecken missbrauchen. Diese Vorwürfe gingen bis vor das Bundesverfassungsgericht Karlsruhe. Die Richter entschieden gegen Benetton: "Wer Gefühle des Mitleids in so intensiver Weise wie in den beanstandeten Anzeigen zu kommerziellen Zwecken ausnutzt, handelt wettbewerbswidrig." (AZ.: I ZR 110). Der BGH folgte dem Spruch des Landgerichts Frankfurt/Main, wonach die Schockwerbung nicht mehr plakatiert und gedruckt werden darf.“ 6 Trotz des Urteils gab es auch starke Befürworter der Kampagne. So nutzten beispielsweise die Niederlande und Japan die Plakate zu Aufklärungszwecken. 4.2.2 Krieg und Gewalt Das Thema Krieg und Gewalt tauchte immer wieder in der Benetton-Kampagne auf. Anlässlich des Golfkrieges veröffentlichte Benetton das Foto von dem Friedhof in Chemin des Dames. Dies liegt in der Nähe von Paris. Es handelt sich hierbei um einen Friedhof auf dem ausschließlich Kriegsgefallene begraben sind, es ist ein Ehrenfriedhof. Benetton wollte mit diesem starken Bild den Menschen die Folgen und vor allem die Sinnlosigkeit des Krieges vor Augen führen. Ein Jahr später, im Februar 1992 greift Benetton erneut das Thema Gewalt auf. Es wird das Foto eines schwarzen Soldaten veröffentlicht. Er wurde von hinten fotografiert und hat eine Kalaschnikow über seinen Schultern hängen. In seinen Händen hält er einen menschlichen Oberschenkelknochen .Mit diesem einzigen Bild hat Benetton zugleich mehrere Themen angesprochen: Kolonialismus, Armut und Rassismus. Es zeigt wohin Gewalt und Rassismus führt- zu Gewalt. Bei diesem Foto wurden Stimmen laut die behaupteten das Foto sei rassistisch da ausgerechnet ein dunkelhäutiger Soldat abgebildet war. Dagegen meinte 6 Die Welt, 7.7. 1995, Seite 1. Carmen Metzler Seite 6 von 9 02.04.2006
Benetton sie wollten lediglich die oben genannten Probleme ansprechen. Wie so oft- ist es hier wohl eine Frage der Sichtweise, der Interpretation. Interessant bei diesem Foto ist, dass nicht Toscani selbst es aufgenommen hat sondern dass er es nur auf Plakate gebracht hat. Es war zuvor lediglich ein „ganz normales“ Nachrichtenfoto. Das wohl emotionalste, schockierende und traurige Bild zugleich zu diesem Thema ist das im Februar 1994 publizierte Foto der blutdurchtränkten Kleidung des jungen Mannes Marinko Gagro. Es handelt sich hierbei um einen jungen Mann der in dem Krieg des früheren Jugoslawien erschossen wurde. Die Tatsache, dass es sich tatsächlich um die Kleidung handelt, die der junge Soldat bei seinem Tod getragen hat, macht die Wirkung so stark. Der Vater Marinkos hat Toscani die Kleidung seines Sohnes zukommen lassen um für den Frieden zu werben. Auf dem T-Shirt ist sogar noch das Einschussloch zu erkennen. Genauso wie das Bild von dem Soldatenfriedhof zeigt das Foto von Marinko die Konsequenzen des Krieges. Den Menschen wird vor Augen geführt, dass man im Krieg immer nur verlieren kann. Natürlich kam es auch bei dieser Kampagne zu Protesten. Es wurde als geschmacklos empfunden mit solchen Methoden Werbung zu machen, mit toten Menschen seinen Umsatz zu steigern. Ihnen die letzte Würde zu entreißen war unfassbar. 4.2.3 Umweltverschmutzung „ölverschmierte Ente“ Sogar zu dem Thema Umweltverschmutzung hatte die Benetton Werbe- Kampagne etwas beizutragen. Das Bild der „ölverschmutzten Ente“ fällt insofern aus der Reihe, dass es nicht eigens für die Werbe- Kampagne für Benetton geschossen wurde. Das Bild wurde so wie es Benetton im September 1992 plakatierte zuvor schon als Nachrichtenbild in Zeitungen und Zeitschriften veröffentlicht. Es ist wie jedes dieser Bilder sehr ausdruckstark jedoch hinterlässt es mehr Eindruck bei einer Plakatgröße von 6x3 Metern als nur ein kleines Foto in einem Nachrichtenmagazin. Die Plakate wurden jedoch ebenfalls wie die „H:I:V: positive“ Reihe als wettbewerbswidrig eingestuft und durften demnach auch nicht mehr öffentlich ausgehängt werden. Die Argumente für dieses Aushängeverbot waren dieselben wie bei „H:I:V. positive“ wonach es als wettbewerbswidrig eingestuft wird wenn Werbung erhöhte Aufmerksamkeit seitens des Konsumenten auslöst indem sie ihn schockiert und damit verbundene Gefühle wie Mitleid, Carmen Metzler Seite 7 von 9 02.04.2006
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Seite 5 und 6: Wer im geschäftlichen Verkehre zu
Seite 7: eingebrannt. Das Foto zeigt nicht n
Seite 11: Welt da draußen öffnen. Jeder mus

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