05. Essay Benetton zur Ausgabe
05. Essay Benetton zur Ausgabe 05. Essay Benetton zur Ausgabe
ölverschmierte Ente, einen Aids Kranken der im Kreise seiner Familie dem Tod ins Gesicht schaut und die blutverschmierte Kleidung eines Bosnien Kämpfers ab. Überall hingen diese schockierenden Bilder: an Hauswänden, auf der Straße, in U-Bahnen usw. Niemand konnte sich diesen Bildern entziehen. Die Reaktionen auf diese Werbekampagne fielen sehr unterschiedlich aus. Es gab – und gibt heute noch – harte Gegner, die gerichtlich Verbote für solch unmoralisch Art zu werben erreichen wollten bis hin zu starken Befürwortern die es gut fanden, dass endlich jemand den Mut hatte sich für Weltpolitik zu engagieren. Zweifellos kann man die Werbekampagne der Firma Benetton von zwei Standpunkten aus betrachten. Wahrscheinlich würden die meisten Menschen es für unmoralisch und zynisch halten wenn Benetton mit dem Elend der Welt und dem Leid anderer Menschen Geschäfte machen will. Befürworter dieser Kampagne behaupten, die Werbung bewirkt etwas, sie rüttelt die Menschen auf, bringt sie dazu nachzudenken und sich zu engagieren. Und was meint Benetton selbst zu seiner Werbekampagne? Das erfolgreiche Textilunternehmen selbst betont, dass nicht das Produkt im Vordergrund stehe, sondern Themen und Tabus die die ganze Gesellschaft etwas angehen. Toscani äußerte sich hierzu folgendermaßen: „Ich mache keine Produktwerbung, ich sage nicht, unsere Ware ist besser als die der Konkurrenz, ich benutze Werbung als Kommunikationsmittel, um Leute anzusprechen. Und wenn man sie anspricht, bringt man sie zum Nachdenken. Wenn über eine Firma nachgedacht wird, dann werden auch deren Produkte vielleicht nicht für intelligenter, aber auf jeden Fall für interessanter gehalten als die der Konkurrenz.“ 4 4.2 Beispiele 4.2.1 „H.I.V. positive“ Das erste Bild (Februar 1992) der Anti- Aids Kampagne zeigte den jungen Aids- Kranken David Kirby, der inmitten seiner liebevollen Familie dem Tod ins Auge blickt. Es ist ein sehr emotionales, schockierendes Bild, das wohl an niemanden spurlos vorüberging. Nie zuvor wurde der Öffentlichkeit das Ausmaß dieser schrecklichen Krankheit so ins Gedächtnis 4 Vgl.: W+V werben und verkaufen vom 18.12.1992 Carmen Metzler Seite 4 von 9 02.04.2006
eingebrannt. Das Foto zeigt nicht nur die nackte Realität dieser hoffnungslosen Krankheit, es strahlt gleichzeitig auch sehr viel Liebe und Wärme aus .Es zeigt eine Familie, die ihren Sohn und Bruder trotz seiner Krankheit und seines Aussehens nicht von sich stößt. Sie stehen ihm bei, nehmen ihn in den Arm. Es ist das erste Bild das zeigt, dass Aids- Kranke auch Teil unserer Gesellschaft sind, was Anfang der 90er Jahre alles andere als selbstverständlich war angesichts der vielen Gerüchte und Schaudermärchen die damals noch kursierten. Die Menschen konnten mit dieser noch neuartigen und brutalen Krankheit nicht umgehen. Die Angst sich mit der Krankheit anzustecken oder auch nur in irgendeiner Weise was damit zu tun haben führte dazu, dass HIV-Infizierte regelrecht von der Gesellschaft ausgestoßen wurden. Oliviero Toscani hatte die Leute mit dieser Aufnahme mitten ins Herz getroffen. Natürlich machte sich dies auch in der Gesellschaft bemerkbar. Es entfachten heftige Diskussionen. Verletzt es nicht die menschliche Würde des sterbenden David Kirby ihn bei seinen letzten Atemzügen zu fotografieren um danach die Hauswände damit zu plakatieren? Verletzt dies nicht die Würde aller HIV-Infizierten? Wie fühlen sie sich wenn sie das Bild in den Straßen hängen sehen? Ist es nicht geschmacklos mit dem Leid, dem Tod dieses jungen Mannes Geschäfte zu machen? Kaufen die Menschen aus Rührung Benetton- Pullover? Ist dies aber letztendlich nicht egal wenn es dazu beiträgt die Menschen über diese Krankheit aufzuklären und sie dazu bringt sich mit diesem Thema auseinander zusetzten? Was ist schlimmer für einen Aids- Kranken; aus der Gesellschaft verbannt zu werden und keinerlei Freunde mehr zu haben oder das Plakat zu sehen? Ein Reporter fragte den Vater Davids warum er seine Zustimmung für die Veröffentlichung dieses Bildes gab. Er antwortete darauf: „Zu seinen Lebzeiten hat mein Sohn darum gekämpft, dass die ganze Welt über Aids und Mittel zur Vorsorge aufgeklärt wird. Dank dieses erschreckenden Fotos und der internationalen Plakat- Kampagne spricht er mit lauter Stimme. Wir haben uns der Macht und der Popularität Benettons bedient, damit die Öffentlichkeit aller Länder diese fürchterliche und unbekannte Krankheit, der niemand ins Gesicht zu schauen wagt, endlich zur Kenntnis nimmt und darüber spricht.“ 5 Die im September 1993 veröffentlichte Werbekampagne gegen Aids löste heftige Reaktionen aus. Es handelte sich hierbei um eine Reihe von Plakaten mit drei verschiedenen Motiven(Unterleib, Arm und Po) die jedoch eines gemeinsam haben: bei allen ist in die Haut 5 Toscani. Die Werbung ist ein lächelndes Aas, 1996, Seite 64/ 65 Carmen Metzler Seite 5 von 9 02.04.2006
- Seite 1 und 2: Universität Karlsruhe (TH) Institu
- Seite 3 und 4: 1 Einleitung Werbung gehört zu uns
- Seite 5: Wer im geschäftlichen Verkehre zu
- Seite 9 und 10: Benetton sie wollten lediglich die
- Seite 11: Welt da draußen öffnen. Jeder mus
ölverschmierte Ente, einen Aids Kranken der im Kreise seiner Familie dem Tod ins Gesicht<br />
schaut und die blutverschmierte Kleidung eines Bosnien Kämpfers ab. Überall hingen diese<br />
schockierenden Bilder: an Hauswänden, auf der Straße, in U-Bahnen usw. Niemand konnte<br />
sich diesen Bildern entziehen.<br />
Die Reaktionen auf diese Werbekampagne fielen sehr unterschiedlich aus. Es gab – und gibt<br />
heute noch – harte Gegner, die gerichtlich Verbote für solch unmoralisch Art zu werben<br />
erreichen wollten bis hin zu starken Befürwortern die es gut fanden, dass endlich jemand den<br />
Mut hatte sich für Weltpolitik zu engagieren.<br />
Zweifellos kann man die Werbekampagne der Firma <strong>Benetton</strong> von zwei Standpunkten aus<br />
betrachten. Wahrscheinlich würden die meisten Menschen es für unmoralisch und zynisch<br />
halten wenn <strong>Benetton</strong> mit dem Elend der Welt und dem Leid anderer Menschen Geschäfte<br />
machen will. Befürworter dieser Kampagne behaupten, die Werbung bewirkt etwas, sie rüttelt<br />
die Menschen auf, bringt sie dazu nachzudenken und sich zu engagieren. Und was meint<br />
<strong>Benetton</strong> selbst zu seiner Werbekampagne? Das erfolgreiche Textilunternehmen selbst betont,<br />
dass nicht das Produkt im Vordergrund stehe, sondern Themen und Tabus die die ganze<br />
Gesellschaft etwas angehen.<br />
Toscani äußerte sich hierzu folgendermaßen: „Ich mache keine Produktwerbung, ich sage<br />
nicht, unsere Ware ist besser als die der Konkurrenz, ich benutze Werbung als<br />
Kommunikationsmittel, um Leute anzusprechen. Und wenn man sie anspricht, bringt man sie<br />
zum Nachdenken. Wenn über eine Firma nachgedacht wird, dann werden auch deren<br />
Produkte vielleicht nicht für intelligenter, aber auf jeden Fall für interessanter gehalten als die<br />
der Konkurrenz.“ 4<br />
4.2 Beispiele<br />
4.2.1 „H.I.V. positive“<br />
Das erste Bild (Februar 1992) der Anti- Aids Kampagne zeigte den jungen Aids- Kranken<br />
David Kirby, der inmitten seiner liebevollen Familie dem Tod ins Auge blickt. Es ist ein sehr<br />
emotionales, schockierendes Bild, das wohl an niemanden spurlos vorüberging. Nie zuvor<br />
wurde der Öffentlichkeit das Ausmaß dieser schrecklichen Krankheit so ins Gedächtnis<br />
4 Vgl.: W+V werben und verkaufen vom 18.12.1992<br />
Carmen Metzler Seite 4 von 9 02.04.2006
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