05. Essay Benetton zur Ausgabe
05. Essay Benetton zur Ausgabe 05. Essay Benetton zur Ausgabe
Es gab einige wenige die genau dies zu ihrer Marketingstrategie gemacht haben .Am bekanntesten ist sicherlich das Unternehmen Benetton, das durch seine “Realität“ - Werbekampagne auf der ganzen Welt heftige Reaktionen auslöste. Dass Menschen sozusagen Marionetten der Werbewelt sind wissen wir schon länger und das haben wir auch akzeptiert. Was aber wenn sie das auf Kosten unserer Ängste macht? Darf Werbung so weit gehen? Und wie weit darf sie überhaupt gehen? Wo ist die Grenze und wer bestimmt sie? Im Folgenden soll dies am Beispiel der Benetton- Werbekampagne erörtert werden. Es soll diskutiert werden, was hinter der Benetton-Werbung steckt. Dabei wird anhand einzelner Beispiele vorgegangen. Zeigt Benetton Verantwortung für Weltpolitik oder wird das Leid anderer Menschen benutzt um den Umsatz zu steigern? Ist die Benetton Werbekampagne nun unmoralisch oder vielleicht doch eher ein Appell an die Moral? 2 Werbeform des Unternehmen Benetton Die Benetton- Werbung ist dem Bereich der Image- Werbung bzw. der Aufmerksamkeitswerbung zuzuordnen. Oftmals wird in Bezug auf die Werbekampagnen auch von „Schockwerbung“ 1 gesprochen, da Benetton nicht wie üblich positive Gefühle beim Konsumenten hervorruft, sondern die negativen Gefühle anspricht. Auch zeigt Benetton Merkmale der Aufmerksamkeitswerbung auf, da auf den Plakaten nicht mit Produkten also mit Kleidungsstücken geworben wird. Die Botschaft der Werbung steht im Vordergrund, der Bezug zu den Produkten fehlt. Die Werbung gibt dem Konsumenten keine Sachinformationen zu der Produktpalette oder zu dem Unternehmen Benetton. Die Image- Werbung betrifft im Falle der Benetton- Kampagne rein das Unternehmens- Image, nicht das der Produkte. Auf den Werbeplakaten wird nur auf das Unternehmen mit dem Logo „United Colors Of Benetton“ hingewiesen. 3 Rechtliche Verhältnisse Da oftmals behauptet wurde, die Benetton- Kampagne verstoße gegen die „guten Sitten“, sollte erst einmal geklärt werden, was man juristisch überhaupt darunter versteht. Das zuständige Gesetz ist in diesem Fall das UWG (Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).In Bezug auf die Benetton- Kampagne ist besonders der § 1 des UWG nennenswert. Dieser lautet: § 1 UWG – Verbot sittenwidrigen Wettbewerbsverhaltens 1 Sevecke, Torsten. Wettbewerbsrecht und Kommunikationsrechte, 1997, S.41. Carmen Metzler Seite 2 von 9 02.04.2006
Wer im geschäftlichen Verkehre zu Zwecken des Wettbewerbes Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden. 4 Die Kampagne 4.1 Idee, Inhalte und Ziel Obwohl das Geschäft sehr gut lief war Benetton nicht sehr bekannt. Es gestaltete sich schwierig die geeignete Werbung für die vielen verschieden Nationalitäten und Kulturen zu finden. Individuelle Werbung für jedes einzelne Land zu machen wäre sehr teuer gewesen. Es musste etwas sein, das alle Völker der Welt ansprach. Im Jahr 1984 lernten sich dann schließlich Luciano Benetton und der begabte Fotograf Oliviero Toscani kennen. Toscani sagte über Benetton: „Der Konzern macht einen Fehler. Er gibt sich als ganz gewöhnliche Strickwarenfirma. Benetton sollte der Welt klar machen, dass hinter und über diesen Kleidungsstücken eine ganz neue Lebens und Denkart steht.“ 2 Luciano Benetton wollte mit Toscani zusammenarbeiten. Er sagte: „Wenn du mal Zeit hättest, Oliviero- wir brauchen ein globales Image.“ 3 Und so wurde noch im selben Jahr die Werbekampagne mit dem Slogan „All the colors in the world“ weltweit publiziert. Es war eine Kampagne gegen Rassismus und zeigte beispielsweise lachende Kinder verschiedener Nationalitäten auf einem Plakat. Ein weiteres Bild zeigte eine schwarze Frau, die ein weißes Kind stillt. Schon bei dieser Kampagne blieben die Reaktionen nicht aus. In Amerika wurde das Bild mit der schwarzen Frau und dem weißen Baby als rassistisch empfunden da es die Sklaverei verkörpert (die schwarze Amme und das weiße Baby). Dies sollte aber nicht die letzte Kampagne sein. Toscani ging noch sehr viel weiter. So startete er Anfang der 90er zusammen mit dem italienischen Textilunternehmen Benetton seine außergewöhnliche Werbekampagne, die noch heftige Diskussionen auslösen sollte. Im Gegensatz zu der „herkömmlichen“ Werbung, die uns durch Kauf ihrer Produkte ein glückliches Leben, Reichtum, ewige Jugend und Schönheit verspricht, wählte Benettons Fotograf, Oliviero Toscani, bewusst Motive der brutalen Realität. Auf riesigen Plakaten sprang den Menschen die nackte Wahrheit des Elends der Welt wie Aids, Gewalt, Krieg und Umweltverschmutzung ins Auge. Dabei, so schien es, schrecke der Fotograf vor nichts zurück. Unverhohlen bildete er auf 4x3 und 6x3 riesigen Plakatwänden beispielsweise eine 2 Mantle, Jonathan. Benetton. Vom Familienbetrieb zum Weltimperium, 2000, S. 128. 3 Mantle, Jonathan. Benetton. Vom Familienbetrieb zum Weltimperium, 2000, S.148. Carmen Metzler Seite 3 von 9 02.04.2006
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Wer im geschäftlichen Verkehre zu Zwecken des Wettbewerbes Handlungen vornimmt, die<br />
gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch<br />
genommen werden.<br />
4 Die Kampagne<br />
4.1 Idee, Inhalte und Ziel<br />
Obwohl das Geschäft sehr gut lief war <strong>Benetton</strong> nicht sehr bekannt. Es gestaltete sich<br />
schwierig die geeignete Werbung für die vielen verschieden Nationalitäten und Kulturen zu<br />
finden. Individuelle Werbung für jedes einzelne Land zu machen wäre sehr teuer gewesen. Es<br />
musste etwas sein, das alle Völker der Welt ansprach. Im Jahr 1984 lernten sich dann<br />
schließlich Luciano <strong>Benetton</strong> und der begabte Fotograf Oliviero Toscani kennen. Toscani<br />
sagte über <strong>Benetton</strong>: „Der Konzern macht einen Fehler. Er gibt sich als ganz gewöhnliche<br />
Strickwarenfirma. <strong>Benetton</strong> sollte der Welt klar machen, dass hinter und über diesen<br />
Kleidungsstücken eine ganz neue Lebens und Denkart steht.“ 2 Luciano <strong>Benetton</strong> wollte mit<br />
Toscani zusammenarbeiten. Er sagte: „Wenn du mal Zeit hättest, Oliviero- wir brauchen ein<br />
globales Image.“ 3<br />
Und so wurde noch im selben Jahr die Werbekampagne mit dem Slogan „All the colors in the<br />
world“ weltweit publiziert. Es war eine Kampagne gegen Rassismus und zeigte<br />
beispielsweise lachende Kinder verschiedener Nationalitäten auf einem Plakat. Ein weiteres<br />
Bild zeigte eine schwarze Frau, die ein weißes Kind stillt. Schon bei dieser Kampagne blieben<br />
die Reaktionen nicht aus. In Amerika wurde das Bild mit der schwarzen Frau und dem weißen<br />
Baby als rassistisch empfunden da es die Sklaverei verkörpert (die schwarze Amme und das<br />
weiße Baby).<br />
Dies sollte aber nicht die letzte Kampagne sein. Toscani ging noch sehr viel weiter. So<br />
startete er Anfang der 90er zusammen mit dem italienischen Textilunternehmen <strong>Benetton</strong><br />
seine außergewöhnliche Werbekampagne, die noch heftige Diskussionen auslösen sollte. Im<br />
Gegensatz zu der „herkömmlichen“ Werbung, die uns durch Kauf ihrer Produkte ein<br />
glückliches Leben, Reichtum, ewige Jugend und Schönheit verspricht, wählte <strong>Benetton</strong>s<br />
Fotograf, Oliviero Toscani, bewusst Motive der brutalen Realität. Auf riesigen Plakaten<br />
sprang den Menschen die nackte Wahrheit des Elends der Welt wie Aids, Gewalt, Krieg und<br />
Umweltverschmutzung ins Auge. Dabei, so schien es, schrecke der Fotograf vor nichts<br />
<strong>zur</strong>ück. Unverhohlen bildete er auf 4x3 und 6x3 riesigen Plakatwänden beispielsweise eine<br />
2 Mantle, Jonathan. <strong>Benetton</strong>. Vom Familienbetrieb zum Weltimperium, 2000, S. 128.<br />
3 Mantle, Jonathan. <strong>Benetton</strong>. Vom Familienbetrieb zum Weltimperium, 2000, S.148.<br />
Carmen Metzler Seite 3 von 9 02.04.2006
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