05. Essay Benetton zur Ausgabe

Es gab einige wenige die genau dies zu ihrer Marketingstrategie gemacht haben .Am
bekanntesten ist sicherlich das Unternehmen Benetton, das durch seine “Realität“ -
Werbekampagne auf der ganzen Welt heftige Reaktionen auslöste. Dass Menschen sozusagen
Marionetten der Werbewelt sind wissen wir schon länger und das haben wir auch akzeptiert.
Was aber wenn sie das auf Kosten unserer Ängste macht? Darf Werbung so weit gehen? Und
wie weit darf sie überhaupt gehen? Wo ist die Grenze und wer bestimmt sie?
Im Folgenden soll dies am Beispiel der Benetton- Werbekampagne erörtert werden. Es soll
diskutiert werden, was hinter der Benetton-Werbung steckt. Dabei wird anhand einzelner
Beispiele vorgegangen. Zeigt Benetton Verantwortung für Weltpolitik oder wird das Leid
anderer Menschen benutzt um den Umsatz zu steigern? Ist die Benetton Werbekampagne nun
unmoralisch oder vielleicht doch eher ein Appell an die Moral?
2 Werbeform des Unternehmen Benetton
Die Benetton- Werbung ist dem Bereich der Image- Werbung bzw. der
Aufmerksamkeitswerbung zuzuordnen. Oftmals wird in Bezug auf die Werbekampagnen
auch von „Schockwerbung“ 1 gesprochen, da Benetton nicht wie üblich positive Gefühle beim
Konsumenten hervorruft, sondern die negativen Gefühle anspricht. Auch zeigt Benetton
Merkmale der Aufmerksamkeitswerbung auf, da auf den Plakaten nicht mit Produkten also
mit Kleidungsstücken geworben wird. Die Botschaft der Werbung steht im Vordergrund, der
Bezug zu den Produkten fehlt. Die Werbung gibt dem Konsumenten keine Sachinformationen
zu der Produktpalette oder zu dem Unternehmen Benetton. Die Image- Werbung betrifft im
Falle der Benetton- Kampagne rein das Unternehmens- Image, nicht das der Produkte. Auf
den Werbeplakaten wird nur auf das Unternehmen mit dem Logo „United Colors Of
Benetton“ hingewiesen.
3 Rechtliche Verhältnisse
Da oftmals behauptet wurde, die Benetton- Kampagne verstoße gegen die „guten Sitten“,
sollte erst einmal geklärt werden, was man juristisch überhaupt darunter versteht. Das
zuständige Gesetz ist in diesem Fall das UWG (Das Gesetz gegen den unlauteren
Wettbewerb).In Bezug auf die Benetton- Kampagne ist besonders der § 1 des UWG
nennenswert. Dieser lautet:
§ 1 UWG – Verbot sittenwidrigen Wettbewerbsverhaltens
1 Sevecke, Torsten. Wettbewerbsrecht und Kommunikationsrechte, 1997, S.41.
Carmen Metzler Seite 2 von 9 02.04.2006