SB Gescha?ftsberichte 2009:layout 7 - geschaeftsberichte-portal.de
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10 Son<strong>de</strong>rbeilage Oktober <strong>2009</strong> www.goingpublic.<strong>de</strong><br />
GoingPublic<br />
GoingPublic<br />
Magazin<br />
Das Kapitalmarktmagazin<br />
SONDERBEILAGE<br />
Geschä<strong>ftsberichte</strong> &<br />
Trends <strong>2009</strong>/2010<br />
7. Jahrgang<br />
Aktuelle Studien & Statistiken – manager magazin-Rankings <strong>2009</strong> – Ranking-Gewinner<br />
im Gespräch – Ge schäfts bericht & Investor Relations – Erfah rungsberichte – Key Performance<br />
Indicators – Krisenkommunikation – Best Practice International u.v.m.
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Vorwort<br />
Nothing kills bacteria better than sunlight<br />
Von Prof. Dr. Carsten P. Claussen, Universität Hamburg*<br />
Auf <strong>de</strong>r Suche nach Schuldigen an <strong>de</strong>r gegenwärtigen<br />
Finanzkrise wur<strong>de</strong>n auch – aber nicht nur – die Analysten<br />
und die Medienwirtschaft genannt. Sie hätten die ihnen<br />
obliegen<strong>de</strong> Warnpflicht nicht wahrgenommen. Sie hätten<br />
ihre Aufgabe, die Öffentlichkeit auf zukünftige Entwicklungen,<br />
beson<strong>de</strong>rs auf Fehlentwicklungen, hinzuweisen,<br />
nicht ausgeübt. Dies gelte insbeson<strong>de</strong>re im Fall <strong>de</strong>r Finanzkrise,<br />
die seit <strong>de</strong>m Jahre 2005, spätestens seit 2006,<br />
erahnbar gewesen sei. Eine solche Warnfunktion hätte<br />
eine Katastrophe historischen Ausmaßes vermie<strong>de</strong>n.<br />
Dieser Vorhalt ist we<strong>de</strong>r fair noch richtig. Diese bei<strong>de</strong>n<br />
Berufsgruppen sind sicher in <strong>de</strong>r Pflicht, eine Warn -<br />
pflicht auszuüben, zum Wohle von Anlegern und Sparern.<br />
Diese Letztgenannten vor Verlusten und sonstigen<br />
Gefahren zu schützen, das ist Aufgabe von Analysten<br />
und Medienwirken<strong>de</strong>n. Aber diese Pflicht zur Informa -<br />
tion kann nur entstehen, wenn man das Mitteilenswerte<br />
kennt – und zwar aus seriöser Quelle. Aber diese Quellen<br />
waren schlicht nicht vorhan<strong>de</strong>n, nicht 2005 und auch<br />
nicht 2006. We<strong>de</strong>r die großen Vermarkter von Subprime-<br />
Kreditpaketen noch die Marktteilnehmer im weitgehend<br />
ungeordneten und unregulierten privaten Markt <strong>de</strong>r<br />
Asset Backed Securities o<strong>de</strong>r Mortgage Backed Securities<br />
haben die erfor<strong>de</strong>rlichen Informationen geliefert.<br />
Auch wenn diese ABS von <strong>de</strong>n Börsen in Luxemburg<br />
o<strong>de</strong>r Irland zugelassen wur<strong>de</strong>n, gaben die Märkte und<br />
ihre Organisationen keine Krisensignale, obgleich die<br />
Papiere prospektpflichtig waren. Immerhin machte das<br />
im „Frie<strong>de</strong>nsjahr“ 2006 noch ein Emissionsvolumen von<br />
67 Mrd. Euro aus. Das hätte <strong>de</strong>m einen o<strong>de</strong>r an<strong>de</strong>ren<br />
durchaus auffallen und eine rote Lampe leuchten lassen<br />
müssen. Die Emissionen waren fast durchweg mit einem<br />
AAA-Rating versehen und brachten ihren Emittenten<br />
gutes Geld – warum also hätte man über eine Kuh viel<br />
Geräusche machen sollen, wenn sie gute Milch liefert?<br />
Auch die Wissenschaft von <strong>de</strong>r Ökonomie war kein<br />
potenzieller Krisenschutz.<br />
Wir wollen <strong>de</strong>n Blick nach vorne richten und uns fragen,<br />
was geschehen muss, um Finanzkrisen dieses Ausmaßes<br />
künftig unwahrscheinlicher zu machen. Die Antwort<br />
lautet: Der Informationsstand <strong>de</strong>r Informationsvermitt-<br />
ler muss stark angehoben wer<strong>de</strong>n. Die Medien genau wie<br />
die Analysten brauchen globale Zahlen, z.B. über die<br />
Summe aller ausstehen<strong>de</strong>n Darlehen in einem bestimmten<br />
Bereich. Aus einem solchen System heraus, beispielsweise<br />
bei <strong>de</strong>r Bank für internationalen Zahlungsausgleich<br />
angesie<strong>de</strong>lt, sollte eine Warnlampe aufleuchten,<br />
wenn sich eine Blase bil<strong>de</strong>t. Auch <strong>de</strong>utlich höhere<br />
Eigenkapitalanfor<strong>de</strong>rungen sind unverzichtbar. Ein<br />
global angelegtes Mel<strong>de</strong>system ist einfacher und preisgünstiger<br />
zu installieren als all die an<strong>de</strong>ren Mo<strong>de</strong>lle <strong>de</strong>s<br />
G20-Gipfels. Wi<strong>de</strong>rstän<strong>de</strong> einzelner Banken müssten sich<br />
ausräumen lassen.<br />
Die Schlagworte sind Transparenz, originäre Informa -<br />
tionen und Kohärenz. Nicht nur in Ausnahme- o<strong>de</strong>r<br />
Notfällen, son<strong>de</strong>rn permanent. Was ein globales Über -<br />
wachungssystem für die Gesamtwirtschaft darstellt, das<br />
ist ein Geschäftsbericht für das einzelne Unternehmen.<br />
Wie sagte einst Richter Louis Bran<strong>de</strong>is vom Supreme Court<br />
in <strong>de</strong>n USA: Nothing kills bacteria better than sunlight.<br />
Viel Spaß bei <strong>de</strong>r Lektüre<br />
Prof. Dr. Carsten P. Claussen<br />
Prof. Dr. Carsten P. Claussen<br />
*) Prof. Dr. Dr. h.c. Carsten Peter Claussen ist Honorarprofessor <strong>de</strong>r Universität<br />
Hamburg und Partner <strong>de</strong>r Kanzlei Hoffmann Liebs Fritsch & Partner. Er war<br />
lange Jahre Vorstand <strong>de</strong>r Nord<strong>de</strong>utschen Lan<strong>de</strong>sbank und Präsi<strong>de</strong>nt <strong>de</strong>r Nie<strong>de</strong>rsächsischen<br />
Wertpapierbörse sowie Grün<strong>de</strong>r, heute Ehrenmitglied, <strong>de</strong>r DVFA.<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“ 3<br />
Vorwort
Inhaltsverzeichnis<br />
Inhaltsverzeichnis<br />
Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010 (7. Jg.)<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage zum GoingPublic Magazin 10/<strong>2009</strong><br />
13 Grußwort<br />
Nothing kills bacteria<br />
better than sunlight<br />
Prof. Dr. Carsten P. Claussen,<br />
Universität Hamburg<br />
Awards & Ranking<br />
Aus Stahl Gold gemacht<br />
16<br />
ThyssenKrupp erreicht<br />
beim manager magazin-<br />
Award das höchste<br />
Gesamtranking<br />
„Die Unternehmen haben<br />
17<br />
erkannt, dass sich eine gute<br />
Berichterstattung auszahlt“<br />
Interview mit Prof. Dr. Dr.<br />
h.c. Jörg Baetge, wissenschaftlicher<br />
Leiter <strong>de</strong>s<br />
manager magazin-Award<br />
Ohne Pomp, entsprechend<br />
10<br />
Circumstance<br />
In <strong>de</strong>r Krise honorierte<br />
das manager magazin in<br />
kleinem Rahmen<br />
Matthias Bextermöller,<br />
Berichtsmanufaktur<br />
„Kurze Abstimmungswege und<br />
14<br />
eingespielte Prozesse halten<br />
<strong>de</strong>n Aufwand relativ gering“<br />
Interview mit Katrin<br />
Lauterbach, Pressesprecherin<br />
und Leiterin Public<br />
Relations, JENOPTIK<br />
Zwischen Kür <strong>de</strong>r Pflicht und<br />
16<br />
Pflicht zur Kür<br />
Emittenten, Dienstleister<br />
und Zielgruppen – und ein<br />
Vorschlag<br />
„Trotz aller Anregungen muss<br />
18<br />
je<strong>de</strong>s Unternehmen immer<br />
noch etwas ganz Eigenes auf<br />
die Beine stellen“<br />
Interview mit Klaus Rainer<br />
Kirchhoff, Grün<strong>de</strong>r und<br />
Vorstand, Kirchhoff Consult<br />
4<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Kommunikation & Sprache<br />
Den Geschäftsbericht in<br />
20<br />
Worte fassen<br />
Was ist Pflicht, und wo beginnt<br />
die sprachliche Kür?<br />
Thorsten Staab,<br />
CLS Communication<br />
Kommunikation nach vorne<br />
24<br />
Zwischen Krise und Zukunft<br />
Michael Müller,<br />
Haubrok Investor Relations<br />
Keine Pflicht zur exakten<br />
28<br />
Prognose<br />
Spagat zwischen unklarer<br />
Konjunkturentwicklung<br />
und glaubwürdigem<br />
Erwartungsmanagement<br />
Volker Siegert, Christian Dose,<br />
Cortent Kommunikation<br />
30 Standpunkt<br />
Form follows Function …<br />
lei<strong>de</strong>r viel zu selten!<br />
Ulrich Wiehle, cometis<br />
Über <strong>de</strong>n <strong>de</strong>utschen Tellerrand<br />
32<br />
Internationalen Zielgruppen<br />
auf Augenhöhe begegnen<br />
Mike Münch, Burton Münch &<br />
Partner World Wi<strong>de</strong> Writers<br />
Herstellung<br />
34 Geschäftsberichts-Produktionen<br />
effektiver gestalten<br />
Aber welches Redaktionssystem<br />
ist das richtige?<br />
Prof. Dr. Klaus Kreulich,<br />
Thomas Delhougne,<br />
GFD Finanzkommunikation<br />
Mehr Freiräume<br />
38<br />
Weniger Stress und mehr<br />
Kreativität durch Automatisierungslösungen<br />
Andreas Müller, FIRST RABBIT<br />
40 Standpunkt<br />
Sparen Sie doch mal am<br />
richtigen En<strong>de</strong>!k<br />
Klaus Arens,<br />
Kaiserberg Kommunikation<br />
Trends <strong>2009</strong>/2010<br />
Sparsame Zeiten für<br />
42<br />
IR-Manager<br />
Gute Geschä<strong>ftsberichte</strong><br />
müssen nicht teurer sein<br />
als schlechte<br />
Conny Springer, heureka!<br />
Der modulare Geschäftsbericht<br />
44<br />
Die Herausfor<strong>de</strong>rung wachsen<strong>de</strong>r<br />
Komplexität und<br />
wie man ihr begegnen kann<br />
Knut Maierhofer, Anne<br />
Hennecke, KMS TEAM<br />
Auf <strong>de</strong>m Vormarsch<br />
46<br />
29 von 30 DAX-Unternehmen<br />
haben schon einen Online-<br />
Geschäftsbericht<br />
Robert Wirth, EquityStory<br />
„Wir sind auf Input und<br />
48<br />
Vorschläge gera<strong>de</strong>zu<br />
angewiesen“<br />
Interview mit Dr. Alexan<strong>de</strong>r<br />
Serfas, Geschäftsführer,<br />
hoop-consult GmbH, über<br />
www.geschae<strong>ftsberichte</strong><strong>portal</strong>.<strong>de</strong><br />
Grüne Seiten<br />
50<br />
Immer mehr Unternehmen<br />
achten beim Druck <strong>de</strong>s<br />
Geschäftsberichts auf<br />
Nachhaltigkeit<br />
Lars Monshausen,<br />
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Service<br />
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52<br />
im Portrait<br />
56 Inserentenverzeichnis/<br />
Impressum<br />
58 Standpunkt<br />
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Awards & Ranking<br />
6<br />
Aus Stahl Gold gemacht<br />
ThyssenKrupp erreicht beim manager magazin-Geschä<strong>ftsberichte</strong>wettbewerb<br />
das höchste Gesamtranking<br />
Im Wettbewerb <strong>de</strong>s vergangenen Jahres hatte es für ThyssenKrupp<br />
nur für <strong>de</strong>n dritten Platz unter <strong>de</strong>n DAX-Unternehmen<br />
gereicht. In diesem Jahr ging <strong>de</strong>r Geschäftsbericht<br />
<strong>de</strong>s Essener Stahlkonzerns als Gesamt sieger aus<br />
<strong>de</strong>m manager magazin-Ranking hervor. Den zweiten<br />
Platz in <strong>de</strong>r Gesamtwertung verteidigte das MDAX-Mitglied<br />
Gil<strong>de</strong>meister, während sich Vorjahressieger Adidas<br />
mit <strong>de</strong>m dritten Gesamtrang zufrie<strong>de</strong>n geben musste.<br />
Qualität <strong>de</strong>r Geschä<strong>ftsberichte</strong> weiter verbessert<br />
Alle drei Topplatzierten konnten dabei aber ihr Ergebnis<br />
aus <strong>de</strong>m Vorjahr verbessern – und spiegelten damit<br />
die Gesamtentwicklung bei <strong>de</strong>n insgesamt rund 200<br />
geprüften Reports wi<strong>de</strong>r: Die durchschnittliche<br />
Qualität stieg im Vergleich zum Vorjahr von 54,6% auf<br />
57,2%. Gesamtsieger ThyssenKrupp erzielte einen<br />
Wert von 85,1%.<br />
Bewertungsverfahren<br />
Insgesamt 69 Analysten überprüften die Geschä<strong>ftsberichte</strong><br />
hinsichtlich Inhalt, Gestaltung und Sprache<br />
auf über 300 Kriterien. Je<strong>de</strong>m Bericht wur<strong>de</strong>n<br />
dabei durchschnittlich 26,2 Stun<strong>de</strong>n gewidmet. Für<br />
die inhaltliche Qualität ist dabei ein 40-köpfiges<br />
Team <strong>de</strong>r Universität Münster unter <strong>de</strong>r Leitung<br />
von Prof. Baetge zuständig. Anschließend wer<strong>de</strong>n<br />
die 20 inhaltlich besten sowie alle DAX-Geschä<strong>ftsberichte</strong><br />
von <strong>de</strong>r FH Münster hinsichtlich Gestaltung<br />
und von <strong>de</strong>r Universität Düsseldorf hinsichtlich<br />
Sprache getestet. In die Gesamtnote fließt <strong>de</strong>r<br />
Inhalt zu 60%, Sprache und Gestaltung zu je 20%<br />
ein. Eine fünfköpfige Jury aus Kapitalmarktexperten<br />
beurteilt zu<strong>de</strong>m die jeweils vier besten Geschäfts-<br />
und Zwischen berichte. Ihre Einschätzung<br />
kann das wissenschaftliche Ergebnis sowohl positiv<br />
als auch negativ beeinflussen. Jury-Mitglie<strong>de</strong>r,<br />
die in einer Geschäftsbeziehung zu geprüften Kun<strong>de</strong>n<br />
stehen, bekommen <strong>de</strong>ren Geschä<strong>ftsberichte</strong><br />
natürlich nicht vorgelegt bzw. dürfen diese nicht<br />
bewerten.<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Abb. 1: Verteilung <strong>de</strong>r Gesamtnoten<br />
Anzahl<br />
90<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
8<br />
7<br />
Quelle: Team Baetge<br />
71<br />
64<br />
Die Verbesserungen in <strong>de</strong>n Durchschnittswerten ziehen<br />
sich durch alle Kategorien, vom Lagebericht (49%<br />
<strong>de</strong>r Gesamtnote) und seinen Teilberichten über <strong>de</strong>n<br />
Anhang (39%) bis hin zu <strong>de</strong>n sonstigen Angaben<br />
(12%). Dabei erreichte <strong>de</strong>r Anhang mit 67% (Vorjahr<br />
65,8%) die beste Durchschnittsnote, gefolgt von <strong>de</strong>n<br />
Sonstigen Angaben mit 55,1% (Vorjahr 45,6%) und<br />
<strong>de</strong>m Lagebericht mit 50% (Vorjahr 48%).<br />
Die beste durchschnittliche<br />
Qualität unter <strong>de</strong>n Teilbereichen<br />
<strong>de</strong>s Lageberichts bescheinigten<br />
die Prüfer <strong>de</strong>m<br />
Nachtragsbericht, <strong>de</strong>r mit<br />
82,3% auch eine klare Steigerung<br />
zum Vorjahr (74%)<br />
verzeichnen konnte. Am<br />
schlechtesten schnitt dagegen<br />
<strong>de</strong>r Prognosebericht mit<br />
36,1% ab. Erstaunlich allerdings,<br />
dass sich auch hier<br />
82<br />
77<br />
29<br />
23<br />
sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft<br />
Geschä<strong>ftsberichte</strong> 2007 Geschä<strong>ftsberichte</strong> 2008<br />
ThyssenKrupp AG,<br />
Geschäftsbericht 2007/2008<br />
die Bewertung trotz <strong>de</strong>r Unsicherheiten aufgrund <strong>de</strong>r<br />
Krise im Vergleich zum Vorjahr (35%) leicht verbesserte.<br />
Zwar lieferten rund 70 Unternehmen einen schlechteren<br />
Prognosebericht ab als 2007, bei <strong>de</strong>r Mehrzahl <strong>de</strong>r<br />
geprüften Geschä<strong>ftsberichte</strong> ist die Prognosequalität<br />
jedoch gleich geblieben und sogar gestiegen.<br />
1<br />
3
„Die Unternehmen haben erkannt, dass sich eine gute Berichterstattung<br />
auszahlt“<br />
Interview mit Prof. Dr. Dr. h.c. Jörg Baetge, wissenschaftlicher Leiter <strong>de</strong>s manager magazin-Wettbewerbs<br />
GoingPublic: Herr Prof. Baetge, trotz <strong>de</strong>r Krise ist<br />
die inhaltliche Qualität <strong>de</strong>r Geschä<strong>ftsberichte</strong><br />
durchschnittlich besser gewor<strong>de</strong>n. Ist da irgendwo<br />
ein Trend zu erkennen – eine Lernkurve vielleicht? –<br />
o<strong>de</strong>r nur eine Fluktuation von Jahr zu Jahr?<br />
Baetge: Wir stellen schon fest, dass die Qualität<br />
<strong>de</strong>r Berichterstattung in <strong>de</strong>n letzten Jahren grund -<br />
sätzlich gestiegen ist. Die Unternehmen haben<br />
erkannt, dass sich eine gute Berichterstattung<br />
mittel- bis langfristig sowohl für das Bericht erstatten<strong>de</strong><br />
Unternehmen als auch für <strong>de</strong>n Geschäfts -<br />
berichtadressaten auszahlt. Dass bei unseren<br />
Ergebnissen im Rahmen <strong>de</strong>s Wettbewerbs „Der<br />
beste Geschäftsbericht“ zwischenzeitlich auch<br />
immer wie<strong>de</strong>r „Einbrüche“ in <strong>de</strong>r Berichterstattungsqualität<br />
zu verzeichnen sind, liegt vor allem<br />
daran, dass wir unsere empirisch ermittelten<br />
Checklisten regelmäßig an die verän<strong>de</strong>rten regulatorischen<br />
Anfor<strong>de</strong>rungen und damit an die sich<br />
stets verän<strong>de</strong>rn<strong>de</strong>n Erwartungen und Anfor<strong>de</strong>rungen<br />
<strong>de</strong>r Kapitalmarktteilnehmer anpassen.<br />
GoingPublic: Mit spürbaren Auswirkungen?<br />
Baetge: Als wir beispielsweise im Wettbewerb 2006<br />
die Checkliste für <strong>de</strong>n Lagebericht wegen § 315<br />
HGB, DRS 15 bzw. DRS 5 angepasst haben, war das<br />
an <strong>de</strong>n beim Lagebericht erzielten Ergebnissen<br />
recht <strong>de</strong>utlich durch eine Verschlechterung <strong>de</strong>r<br />
Qualitätswerte zu erkennen.<br />
GoingPublic: Der durchschnittliche Umfang <strong>de</strong>r<br />
von Ihnen geprüften Geschä<strong>ftsberichte</strong> ist in <strong>de</strong>n<br />
letzten bei<strong>de</strong>n Jahren <strong>de</strong>utlich gestiegen. Ist <strong>de</strong>r<br />
Leser damit nicht langsam überfor<strong>de</strong>rt?<br />
Baetge: Absolut. Hauptursache sind die von <strong>de</strong>n<br />
kapitalmarktorientierten Unternehmen verpflichtend<br />
anzuwen<strong>de</strong>n<strong>de</strong>n internationalen Rechnungslegungsstandards<br />
– die International Financial<br />
Reporting Standards. Diese wer<strong>de</strong>n zunehmend<br />
komplexer und verlangen zusätzliche Anhang -<br />
angaben, so dass selbst Fachleute mit <strong>de</strong>m Verständnis<br />
<strong>de</strong>r sich stetig wan<strong>de</strong>ln<strong>de</strong>n IFRS Probleme<br />
haben. Der durchschnittlich informierte Bericht -<br />
leser dürfte in<strong>de</strong>s völlig überfor<strong>de</strong>rt sein, diese<br />
Regelungen zu verstehen bzw. <strong>de</strong>n Umfang zu<br />
erfassen respektive zu verarbeiten. Durch <strong>de</strong>n<br />
zunehmen<strong>de</strong>n Berichtsumfang wird es für <strong>de</strong>n<br />
Berichtleser zusätzlich schwieriger, die wirklich<br />
wichtigen Informationen von <strong>de</strong>n „nice to have“ -<br />
Informationen zu unterschei<strong>de</strong>n.<br />
Im mm- Wett -<br />
bewerb analysieren wir<br />
daher je<strong>de</strong>n Geschäfts -<br />
bericht und untersuchen,<br />
ob wenigstens die von<br />
<strong>de</strong>n Kapitalmarktprofis<br />
gefor<strong>de</strong>rten wichtigen<br />
Informationen auch<br />
tatsächlich enthalten<br />
sind.<br />
GoingPublic: Haben Sie<br />
manchmal <strong>de</strong>n Eindruck,<br />
dass einige Unternehmen ihren Geschäftsbericht<br />
eigens auf eine, so wollen wir es mal nennen: „award-<br />
Linie“ trimmen?<br />
Baetge: Ich wür<strong>de</strong> eher sagen, dass <strong>de</strong>r langjährige<br />
Einfluss <strong>de</strong>s Wettbewerbs sich mittlerweile in<br />
vielen Geschä<strong>ftsberichte</strong>n nie<strong>de</strong>rgeschlagen hat.<br />
Unsere im Internet veröffentlichten Checklisten<br />
basieren auf empirischen Befragungen von Kapitalmarktprofis,<br />
also Finanzanalysten und Fondsmanagern.<br />
Wenn wir also dazu beitragen können, die<br />
Informationsqualität in <strong>de</strong>m Sinne zu verbessern,<br />
dass die Berichterstattung stärker an <strong>de</strong>n Informationsbedürfnissen<br />
<strong>de</strong>r Adressaten ausgerichtet<br />
wird, so ist das doch ein sehr guter Ansatz.<br />
GoingPublic: Auf <strong>de</strong>n vor<strong>de</strong>ren Plätzen <strong>de</strong>r Rankings<br />
tummeln sich fast ausschließlich Unternehmen,<br />
die auch in <strong>de</strong>n vergangenen Jahren vorne<br />
mit dabei waren. Warum ist es offenbar so schwierig,<br />
in diese „Phalanx“ einzubrechen?<br />
Baetge: Dem möchte ich nur zum Teil zustimmen.<br />
Ein Geschäftsbericht ist kein Einjahresprojekt,<br />
son<strong>de</strong>rn kann nur in einem kontinuierlichen<br />
Prozess wirklich besser wer<strong>de</strong>n, so dass es manchmal<br />
ein paar Jahre dauern kann, eine hohe Qualität<br />
für <strong>de</strong>n Geschäftsbericht zu erreichen. Beispielsweise<br />
startete <strong>de</strong>r Sieger im Wettbewerb 2008, die<br />
Adidas AG, im Jahr 2004 auf Platz 24 von 30 DAX-<br />
Unternehmen und arbeitete sich kontinuierlich bis<br />
an die Spitze. <strong>2009</strong> liegt Adidas im DAX auf Platz 2.<br />
GoingPublic: Herr Prof. Baetge, vielen Dank für<br />
das Interview!<br />
Das Interview führte Oliver Bönig.<br />
Prof. Dr. Dr. Jörg Baetge<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“ 7<br />
Awards & Ranking
Awards & Ranking<br />
8<br />
Tab. 1: Die besten Geschä<strong>ftsberichte</strong> 2008<br />
In<strong>de</strong>x Unternehmen DGB Gesmt- DGB Gesamt- Jury- Inhalt Inhalt Sprache Design<br />
Prof. Jörg Baetge, wissenschaftlicher<br />
Leiter <strong>de</strong>s Wettbewerbs,<br />
sieht insgesamt<br />
eine klare Ten<strong>de</strong>nz zur Qualitätsverbesserung<br />
(siehe<br />
Interview auf Seite 7). Eine<br />
sehr gute Note (75% und<br />
mehr) erreichten <strong>de</strong>nnoch<br />
nur sieben Geschä<strong>ftsberichte</strong>.<br />
Im vergangenen Jahr<br />
waren es noch acht, vor<br />
zwei Jahren gar noch 13. Im<br />
Gegenzug stieg jedoch die Anzahl „gut“ bewerteter<br />
Reports von 64 auf 71 (siehe Grafik).<br />
Barrierefreiheit wird groß geschrieben<br />
Die wesentlichste Än<strong>de</strong>rung bei <strong>de</strong>n inhaltlichen<br />
Anfor<strong>de</strong>rungen, nach <strong>de</strong>nen die Geschä<strong>ftsberichte</strong><br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
bewertung bewertung prozente Geschäfts- Zwischen-<br />
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ohne Jury bericht bericht<br />
DAX ThyssenKrupp 85,06% 81,06% 4,00% 73,14% 76,76% 99,17% 84,54%<br />
DAX Adidas 82,16% 79,16% 3,00% 79,20% 81,40% 84,58% 72,28%<br />
DAX Fresenius Medical Care 79,59% 78,59% 1,00% 70,03% 78,67% 95,42% 82,24%<br />
MDAX Gil<strong>de</strong>meister 84,54% 87,54% 3,00% 84,93% 90,96% 98,33% 80,94%<br />
MDAX Hei<strong>de</strong>lberger Druckmaschinen 79,01% 77,01% 2,00% 71,22% 72,38% 97,50% 73,17%<br />
MDAX MLP 71,97% 71,97% 0,00% 67,57% 64,55% 87,50% 71,47%<br />
SDAX GFK 74,13% 75,13% 1,00% 66,45% 66,69% 93,33% 82,80%<br />
SDAX Deutsche Beteiligungs 71,63% 69,63% 2,00% 69,70% 73,23% 87,92% 49,03%<br />
SDAX Dyckerhoff 71,50% 71,50% 0,00% 61,18% 63,85% 89,58% 82,80%<br />
TecDax Jenoptik 74,22% 74,22% 0,00% 70,47% 75,27% 91,25% 65,56%<br />
TecDax SolarWorld 71,34% 73,34% 2,00% 65,93% 75,46% 90,00% 73,16%<br />
TecDax Drägerwerk 70,62% 70,62% 0,00% 63,67% 73,17% 82,50% 73,91%<br />
STOXX F. Hoffmann-La Roche 68,07% 66,07% 2,00% 59,89% 56,16% 87,50% 65,42%<br />
STOXX UBS 67,66% 70,66% 3,00% 69,20% 68,00% 96,25% 50,16%<br />
STOXX Royal Philips Electronics 66,48% 62,48% 4,00% 56,76% 50,66% 95,83% 49,96%<br />
Die Jurywertung spiegelt Zu- o<strong>de</strong>r Abschläge unter Berücksichtigung <strong>de</strong>r Berichtseffizienz wi<strong>de</strong>r. Schulnotensystem: 100-75 Punkte: sehr gut; ab 62,50 Punkte: gut;<br />
ab 50,00: befriedigend; ab 37,50: ausreichend; weniger als 37,50: mangelhaft. Quelle: Team Baetge<br />
Gil<strong>de</strong>meister AG,<br />
Geschäftsbericht 2008<br />
überprüft wer<strong>de</strong>n, betreffen die Barrierefreiheit, also<br />
die Lesbarkeit für sehbehin<strong>de</strong>rte Geschäftsadres -<br />
saten. Bei diesem im vergangenen Jahr eingeführten<br />
Kriterium wur<strong>de</strong> nun erstmals zwischen PDF- und<br />
HTML-Version unterschie<strong>de</strong>n. Die Unternehmen konnten<br />
selbst die Wahl treffen, ob <strong>de</strong>r PDF- o<strong>de</strong>r HTML-<br />
Geschäftsbericht auf Barrierefreiheit hin geprüft<br />
wer<strong>de</strong>n sollte. 37 Teilnehmer entschie<strong>de</strong>n sich für<br />
HTML und erzielten einen durchschnittlichen Qualitätswert<br />
von 67,5%. Beim PDF lag <strong>de</strong>r Mittelwert mit<br />
49,3% <strong>de</strong>utlich darunter. Der Gesamtschnitt für<br />
Barrierefreiheit ist damit im Vergleich zum Vorjahr<br />
von 18,6 auf 53% nach oben geschossen.<br />
Mit ThyssenKrupp, Adidas<br />
und Fresenius Medical Care<br />
stan<strong>de</strong>n bei <strong>de</strong>n DAX-Werten<br />
dieselben Unternehmen auf<br />
<strong>de</strong>m Siegertreppchen wie im<br />
vergangenen Jahr – nur in<br />
verän<strong>de</strong>rter Reihenfolge.<br />
Ähnlich das Bild im MDAX,<br />
in <strong>de</strong>m wie<strong>de</strong>r Seriensieger<br />
Gil<strong>de</strong>meis ter triumphierte.<br />
Der Vorjahresdritte Hei<strong>de</strong>lberger<br />
Druck verbesserte<br />
GfK AG,<br />
Geschäftsbericht 2008<br />
sich auf <strong>de</strong>n zweiten Rang vor Finanzdienstleister<br />
MLP. Den besten Geschäftsbericht im TecDAX lieferte<br />
nach Ansicht <strong>de</strong>s Prüfteams um Prof. Baetge wie<br />
schon vor zwei Jahren Jenoptik ab. Dahinter folgen<br />
<strong>de</strong>r Vorjahreszweite Solarworld und Drägerwerk.<br />
TecDAX-Titelverteidiger Bechtle verpasste <strong>de</strong>n<br />
Sprung unter die ersten drei.
Jenoptik AG,<br />
Geschäftsbericht 2008<br />
Die Marktforscher von GfK behaupteten mit einem um<br />
über zehn Prozentpunkte verbesserten Ergebnis <strong>de</strong>n<br />
Spitzenplatz im SDAX. Die weiteren Plätze belegen die<br />
Deutsche Beteiligungs AG und <strong>de</strong>r Vorjahreszweite<br />
Dyckerhoff. Auch auf europäischer Ebene setzte sich<br />
mit <strong>de</strong>m Schweizer Pharmakonzern F. Hoffmann-La<br />
Roche <strong>de</strong>r Vorjahressieger unter <strong>de</strong>n nicht<strong>de</strong>utschen<br />
STOXX-Werten durch. Dagegen hatten es UBS und<br />
Royal Philips Electronics, <strong>de</strong>ren Geschä<strong>ftsberichte</strong> im<br />
aktuellen Wettbewerb <strong>de</strong>n zweiten bzw. dritten Platz<br />
einnehmen, im vergangenen Jahr nicht unter die Top 3<br />
geschafft.<br />
<br />
Roche AG,<br />
Geschäftsbericht 2008<br />
Adidas AG,<br />
Geschäftsbericht 2008<br />
Fazit<br />
Die Ten<strong>de</strong>nz zur Qualitätsverbesserung <strong>de</strong>r Geschä<strong>ftsberichte</strong><br />
setzt sich weiter fort. Auch das Team <strong>de</strong>r<br />
Prüfer sieht darin eine positive Ten<strong>de</strong>nz. Zwischenzeitliche<br />
Rückgänge in <strong>de</strong>r Bewertung wie im vergangenen<br />
Jahr seien auf verän<strong>de</strong>rte Prüfkriterien zurückzuführen.<br />
Insgesamt steige aber die Be<strong>de</strong>utung <strong>de</strong>r<br />
Geschä<strong>ftsberichte</strong> über die Jahre hinweg kontinuierlich<br />
– ein Trend, <strong>de</strong>r sich auch beim Geschäftsbericht<br />
<strong>2009</strong> fortsetzen soll.<br />
Oliver Bönig<br />
Anzeige<br />
<br />
<br />
<br />
Awards & Ranking
Awards & Ranking<br />
10<br />
Ohne Pomp, entsprechend<br />
Circumstance<br />
In <strong>de</strong>r Krise honorierte das manager magazin in kleinem Rahmen<br />
Von Matthias Bextermöller, Geschäftsführer,<br />
Berichtsmanufaktur GmbH<br />
Am 2. September wur<strong>de</strong>n sie wie<strong>de</strong>r prämiert: die bes -<br />
ten Geschä<strong>ftsberichte</strong> <strong>de</strong>r Börsenunternehmen. Nicht in<br />
<strong>de</strong>r Finanzmetropole Frankfurt, son<strong>de</strong>rn im beschaulichen<br />
Münster und in beschei<strong>de</strong>nem wissenschaftlichen<br />
Rahmen. War das schlechter? Nein, es war gut – und ein<br />
wichtiges Signal!<br />
Eine wichtige Botschaft erreichte die Veranstaltungsteilnehmer<br />
eher unbeabsichtigt: Die Form muss nicht<br />
nur zum Inhalt passen, son<strong>de</strong>rn Form und Inhalt auch<br />
zur Situation. Weil auch das manager magazin in<br />
schwierigen Zeiten um je<strong>de</strong> Anzeige kämpfen muss,<br />
hatte <strong>de</strong>r Verlag das Jahreshighlight für die Haupt -<br />
publikation <strong>de</strong>r Unternehmen in einen kleinen Rahmen<br />
gefügt. Das war betriebswirtschaftlich und politisch<br />
klug. Der Blick auf die aktuellen Finanzpublikationen<br />
zeigt, dass so manches Unternehmen trotz<br />
miserabler Zahlen dieses Gespür nicht hatte.<br />
Bilanzpolizei-Präsi<strong>de</strong>nt trifft auf Marketing-Papst<br />
Den Hauptrahmen <strong>de</strong>r Veranstaltung prägten zwei<br />
Redner, die zugleich für zwei grundverschie<strong>de</strong>ne<br />
Blickwinkel <strong>de</strong>r Wirtschaft stehen. Der eine, Herbert<br />
Meyer, Präsi<strong>de</strong>nt <strong>de</strong>r Deutschen Prüfstelle für Rechnungslegung<br />
(DPR), schaut in seinem Berufsalltag auf<br />
Gastgeber <strong>de</strong>r diesjährigen Preisverleihung <strong>de</strong>s manager magazin-Geschä<strong>ftsberichte</strong>wettbewerbs<br />
war die Uni Münster. Der Lan<strong>de</strong>sverband Westfalen-Lippe<br />
stellte hierzu <strong>de</strong>n historischen Erbdrostenhof in Münster zur Verfügung.<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
die Frage: Sind die jährlichenPflichtpublikationen<br />
<strong>de</strong>r Börsenunternehmen<br />
im Sinne<br />
<strong>de</strong>r Gesetze richtig?<br />
Der an<strong>de</strong>re, Prof. Heribert<br />
Meffert, die <strong>de</strong>utsche<br />
Wissenschafts-<br />
Marketing-Ikone, betrachtet<br />
die Welt seit<br />
Jahrzehnten aus Sicht<br />
<strong>de</strong>r Marke. Dabei begleitet<br />
ihn u.a. die Frage:<br />
Welchen Nutzen Matthias Bextermöller<br />
kann diese für ein Unternehmen<br />
entfalten?<br />
In ihren Ausführungen zum Geschäftsbericht offenbarten<br />
bei<strong>de</strong> Sprecher interes sante Erkenntnisse.<br />
10 Mängel in <strong>de</strong>r Pflicht laut DPR<br />
◆ Unternehmenskauf/-verkauf<br />
◆ Latente Steuern<br />
◆ Sonstige Anhangangaben<br />
◆ Lage-, Risiko-, Prognoseberichterstattung<br />
◆ Kapitalflussrechnung<br />
◆ EK-Beschaffungskosten<br />
◆ Konsolidierung<br />
◆ Immobilienbewertung<br />
◆ Angaben zu nahe stehen<strong>de</strong> Unternehmen/Personen<br />
◆ Segmentberichterstattung<br />
DPR: Die internationalen Standards machen es<br />
vielen Unternehmen schwer<br />
Seit 2005 hat die DPR im Auftrag <strong>de</strong>r Bun<strong>de</strong>sregierung<br />
die Pflichtberichterstattung von mehr als 300 Unternehmen<br />
auf die Übereinstimmung mit <strong>de</strong>n internationalen<br />
Rechnungslegungsvorschriften geprüft. Die<br />
überraschen<strong>de</strong> Zwischenbilanz: Je<strong>de</strong>s vierte geprüfte<br />
Unternehmen weist seine Zahlen mit signifikanten
Danke.*<br />
*) Die Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“ entstand mit freundlicher Unterstützung von:<br />
HAUBROK
Awards & Ranking<br />
12<br />
Fresenius Medical Care AG, Geschäftsbericht 2008,<br />
Platz 3 im DAX beim manager magazin-Geschä<strong>ftsberichte</strong><br />
Award <strong>2009</strong><br />
Mängeln aus. Min<strong>de</strong>stens ebenso bemerkenswert ist<br />
<strong>de</strong>r Schluss, <strong>de</strong>n die Prüfer daraus ziehen: Ihrer Einschätzung<br />
nach sind die Unternehmen daran nur teilweise<br />
schuld. Angesichts <strong>de</strong>s Paragraphendschungels<br />
seien die Anfor<strong>de</strong>rungen mit angemessenem Aufwand<br />
beson<strong>de</strong>rs von <strong>de</strong>n mittleren und kleineren Unternehmen<br />
kaum zu erfüllen. Selbst die Großen bewältigen<br />
die Aufgabe oft nur mit Hilfe von Beratern. Das Gebot<br />
<strong>de</strong>r Stun<strong>de</strong> lautet für Meyer <strong>de</strong>shalb: weitere Verbesserung,<br />
und das heißt auch Vereinfachung <strong>de</strong>r Standards<br />
– wohl wissend, dass dafür viel Verständigungsarbeit<br />
nötig sein wird.<br />
Der Geschäftsbericht als Markenbotschafter:<br />
it <strong>de</strong>pends<br />
Wie verhält es sich mit <strong>de</strong>m Geschäftsbericht als Markenbotschafter?<br />
Diese Frage, von Prof. Heribert Meffert<br />
aufgegriffen, versprach Hochspannung. Immerhin<br />
scheitern je<strong>de</strong>s Jahr aufs Neue Heerscharen von Kommunikationsexperten<br />
auf ihren Stippvisiten in <strong>de</strong>n<br />
Vorstandsetagen kläglich bei ihrem Versuch, die<br />
(Marketing-)Komponente als unentbehrliche Säule<br />
auch in <strong>de</strong>r Finanzkommunikation zu argumentieren.<br />
Die Ausführungen <strong>de</strong>s Marketingprofis blieben weich.<br />
Eines <strong>de</strong>r Schlüsselwörter war „fit“. Es muss passen:<br />
das Argument zur Emotion, die Zukunft zur Vergangenheit<br />
und natürlich die Botschaft zur Zielgruppe.<br />
Und: Die Rolle <strong>de</strong>s Geschäftsberichts als Markenbotschafter<br />
hängt von <strong>de</strong>n Informationsbedürfnissen <strong>de</strong>r<br />
Leser ab.<br />
Für <strong>de</strong>n Zuhörer blieb die Erkenntnis, dass das Thema<br />
Markenkommunikation im Geschäftsbericht eher eine<br />
nachrangige Be<strong>de</strong>utung hat: Die Finanzberichterstattung<br />
steht viel zu sehr im Kontext <strong>de</strong>s realen Unter-<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
nehmensalltags. Im Geschäftsbericht zählen Fakten<br />
und Argumente. Die Gestaltung, die Sprache und alles<br />
an<strong>de</strong>re ordnet sich <strong>de</strong>m unter: Sie unterstützen die<br />
Argumente und sorgen für <strong>de</strong>n „passen<strong>de</strong>n Unternehmensanzug“.<br />
Anfor<strong>de</strong>rungen: Entrümpelung <strong>de</strong>s Lageberichts<br />
wird schwierig<br />
Vereinfachung ist ein Thema, <strong>de</strong>ssen sich zurzeit auch<br />
das Baetge-Team gemeinsam mit <strong>de</strong>m Aktieninstitut<br />
und <strong>de</strong>m DVFA-Team annimmt. Baetges Zwischen fazit<br />
zum noch laufen<strong>de</strong>n Projekt: Viel Kürzungspotenzial<br />
gibt es wohl nicht.<br />
Ein Grund dafür mag sein, dass sich die Güte von Texten<br />
nur schwer mit Schablonen einfangen lässt. Die<br />
einzige Chance für einen Prüfer ist, die relevanten<br />
Themen möglichst differenziert aufzulisten – und sei<br />
das Abarbeiten für die Verfasser manchmal noch so<br />
son<strong>de</strong>rbar. Die Lageberichtsqualität ist trotz enger<br />
Vorgaben noch immer sehr unterschiedlich. Dies<br />
zeigt: Aussagekraft und Transparenz bleiben eine<br />
freiwillige Gabe <strong>de</strong>r Verfasser.<br />
Gut ist: Die Prüflisten leben. Sie wer<strong>de</strong>n laufend <strong>de</strong>n<br />
Informationsbedürfnissen angepasst. So darf die<br />
Finanzwelt sich wie<strong>de</strong>r auf einen überarbeiteten<br />
Kriterienkatalog für <strong>de</strong>n Zwischenbericht freuen.<br />
Fazit<br />
Preise bedienen unser Bedürfnis nach Anerkennung.<br />
Sie spornen an, besser zu wer<strong>de</strong>n, und geben<br />
uns Orientierungsmarken für unsere Kommunika -<br />
tionsarbeit. Nicht weniger, aber auch nicht mehr.<br />
Nach Jahren <strong>de</strong>r gloriosen Siegerfeiern machte dies<br />
die erfrischend nüchterne Veranstaltung <strong>de</strong>utlich.<br />
„Sie laufen nicht schnell, aber die Maschinen laufen<br />
wie<strong>de</strong>r.“ Dieses Statement <strong>de</strong>s Finanzvorstands von<br />
Hei<strong>de</strong>ldruck darf uns zuversichtlich stimmen, dass<br />
wir auch in Zukunft – angemessen – über das Geschäft<br />
berichten dürfen.
Agency<br />
Year.<br />
of the<br />
Zum dritten Mal in Folge wur<strong>de</strong> Kirchhoff in diesem Jahr als Agency of the Year<br />
von <strong>de</strong>r League of American Communications Professionals (LACP) ausgezeichnet.<br />
Mit <strong>de</strong>r Erfahrung aus 20 Jahren und mehr als 600 begleiteten Unternehmensberichten<br />
sind wir <strong>de</strong>r richtige Partner für Ihren Geschäftsbericht. www.kirchhoff.<strong>de</strong><br />
Hamburg < Munich < Zurich < Vienna < Istanbul < Suzhou (Shanghai)
Awards & Ranking<br />
14<br />
„Kurze Abstimmungswege und<br />
eingespielte Prozesse halten <strong>de</strong>n<br />
Aufwand relativ gering“<br />
Interview mit Katrin Lauterbach, Pressesprecherin und<br />
Leiterin Public Relations, JENOPTIK AG<br />
GoingPublic: Jenoptik war in <strong>de</strong>n letzten Jahren<br />
konstant unter <strong>de</strong>n Top-Platzierten – bis auf vergan -<br />
genes Jahr.<br />
Lauterbach: Jenoptik war 2008 nicht im TecDAX-30<br />
vertreten und hat aus diesem Grund auch mit <strong>de</strong>m<br />
Geschäftsbericht 2007 nicht am Wettbewerb teilgenommen.<br />
Für die Jahre 2006 bis 2008 hatten wir aber<br />
eine Trilogie <strong>de</strong>s Geschäftsberichts. Für <strong>de</strong>n Bericht<br />
2006 und <strong>de</strong>n 2008 haben wir <strong>de</strong>n ersten Preis erhalten.<br />
Wie <strong>de</strong>r Bericht 2007 abgeschnitten hätte, ist<br />
reine Spekulation.<br />
GoingPublic: Vielleicht schil<strong>de</strong>rn Sie uns bitte kurz,<br />
wer in Ihrem Unternehmen grob am Geschäftsbericht<br />
mitwirkt.<br />
Lauterbach: Wir sind ein eingespieltes Team aus<br />
Vertretern <strong>de</strong>r Finanzabteilung, Investor Relations<br />
und <strong>de</strong>r Unternehmenskommunikation und arbeiten<br />
in diesem relativ kleinen Kreis bereits seit mehreren<br />
Jahren zusammen. Ich glaube, das ist selten. Kurze<br />
Abstimmungswege und eingespielte Prozesse halten<br />
<strong>de</strong>n Aufwand relativ gering. Wir starten die Konzep -<br />
tion je<strong>de</strong>s Jahr im August/September, inhaltlich gibt<br />
es eine Kick-off-Run<strong>de</strong> En<strong>de</strong> November, bei <strong>de</strong>r wir<br />
konkrete Aufgaben an die Bereiche vergeben und <strong>de</strong>n<br />
<strong>de</strong>taillierten Zeitplan<br />
festlegen. Eine<br />
Agentur unterstützt<br />
uns bei <strong>de</strong>r<br />
Gestaltung und<br />
beim Satz. In <strong>de</strong>n<br />
vergangenen drei<br />
Jahren war das die<br />
Agentur Strichpunkt<br />
aus Stuttgart.<br />
Jenoptik AG,<br />
Geschäftsbericht 2008<br />
GoingPublic: Wo<br />
holen Sie sich<br />
Ihren Input her,<br />
d.h. richten Sie<br />
sich eigens auch<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
nach <strong>de</strong>n gera<strong>de</strong> vorherrschen<strong>de</strong>n<br />
Design-<br />
Themen und <strong>de</strong>rgleichen<br />
aus?<br />
Lauterbach: Wir versuchen,<br />
hier eine relative<br />
Konstanz zu wahren,<br />
gera<strong>de</strong> was <strong>de</strong>n Aufbau<br />
betrifft. Schon seit En<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>r 90er Jahre arbeiten<br />
wir in sogenannten<br />
Trilogien. Wir überlegen<br />
also weit im Vorfeld,<br />
wie die Geschäfts- Katrin Lauterbach<br />
berichte von drei aufeinan<strong>de</strong>r<br />
folgen<strong>de</strong>n<br />
Jahren aussehen wer<strong>de</strong>n und welche Themen jeweils<br />
im Mittelpunkt stehen können.<br />
GoingPublic: Richten Sie sich speziell an <strong>de</strong>n Kriterien<br />
<strong>de</strong>r diversen Awards aus?<br />
Lauterbach: Nein, obgleich wir diese und Informa -<br />
tionen zu neuen gesetzlichen Verpflichtungen und<br />
Trends in <strong>de</strong>r Berichterstattung als hilfreiche Check -<br />
listen natürlich heranziehen. Unabhängig vom Wett -<br />
bewerb bemühen wir uns um inhaltliche Vollständigkeit,<br />
eine – gera<strong>de</strong> im Hightech-Bereich wichtig – verständliche<br />
Sprache und um Effizienz im Sinne <strong>de</strong>s Umfangs<br />
unseres Berichts.<br />
GoingPublic: Wie wer<strong>de</strong>n Sie im kommen<strong>de</strong>n Jahr die<br />
große Herausfor<strong>de</strong>rung angehen, höchstwahrscheinlich<br />
nicht son<strong>de</strong>rlich wachstumsstarke Geschäftszahlen<br />
kommunizieren zu müssen inklusive einer Prognose,<br />
vor <strong>de</strong>r viele Unternehmen anno 2010 wahrscheinlich<br />
zurückschrecken wer<strong>de</strong>n?<br />
Lauterbach: Vor dieser Herausfor<strong>de</strong>rung stan<strong>de</strong>n wir<br />
auch schon in an<strong>de</strong>ren Jahren. Wir re<strong>de</strong>n da nichts<br />
schön und versuchen <strong>de</strong>m Leser ein umfassen<strong>de</strong>s Bild<br />
<strong>de</strong>r aktuellen Lage zu vermitteln. Was man nicht<br />
vergessen darf ist, dass sich die Lage gera<strong>de</strong> in<br />
wirtschaftlich insgesamt turbulenten Zeiten schnell
än<strong>de</strong>rn kann. Das be<strong>de</strong>utet, dass die angenommenen<br />
Prämissen, auf Basis <strong>de</strong>rer Prognosen benannt wer<strong>de</strong>n,<br />
stark an Be<strong>de</strong>utung gewinnen. Ein Effekt, <strong>de</strong>n<br />
man auch für das Jahr <strong>2009</strong> schon beobachten konnte.<br />
GoingPublic: Die wichtigsten Merkmale eines guten<br />
Geschäftsberichts sind …<br />
Lauterbach: … einen guten Überblick über das Unternehmen<br />
zu geben und ein realistisches Bild <strong>de</strong>r Lage<br />
zu vermitteln. Das ist eigentlich alles.<br />
GoingPublic: Wie steht es bei Jenoptik mit Mo<strong>de</strong> -<br />
themen wie CO 2-Neutralität, Ressourcenschonung<br />
und – <strong>de</strong>r jüngsten Wirtschaftsflaute sei Dank – Sparzwängen<br />
auch bei <strong>de</strong>r Geschä<strong>ftsberichte</strong>rstellung?<br />
Lauterbach: Wir haben unser Budget für <strong>de</strong>n Geschäftsbericht<br />
seit 2005 kontinuierlich gesenkt. Es<br />
gibt aber Grenzen, wenn man einen guten und pünktlich<br />
vorliegen<strong>de</strong>n Geschäftsbericht machen will. Wir<br />
wer<strong>de</strong>n in <strong>de</strong>n kommen<strong>de</strong>n Jahren weiter an unseren<br />
internen Prozessen bei <strong>de</strong>r Geschäftsberichtserstellung<br />
arbeiten und uns auch <strong>de</strong>m Thema Online-Bericht<br />
intensiver als in <strong>de</strong>n Vorjahren widmen. Hier haben<br />
wir im Sinne <strong>de</strong>r Userfreundlichkeit Nachholbedarf.<br />
GoingPublic: Und<br />
wie wichtig ist für<br />
Sie ein Nachhaltigkeitsbericht?<br />
Lauterbach: Da haben<br />
Sie das richtige<br />
Thema herausge -<br />
pickt. Es wird wichtiger<br />
– auch ein Bericht<br />
dazu. Wir arbeiten<br />
daran, dass wir<br />
unsere Themen – die<br />
aktuell an vielen verschie<strong>de</strong>nen<br />
Stellen<br />
<strong>de</strong>r Jenoptik-Berichterstattungauftauchen<br />
– zusammen-<br />
fassen und in Zukunft am Stück darstellen. Dies ist nur<br />
ein Beispiel für die vielen Schritte, mit <strong>de</strong>nen wir je<strong>de</strong>s<br />
Jahr versuchen, unsere Berichterstattung zu verbessern.<br />
GoingPublic: Frau Lauterbach, vielen Dank für das<br />
Interview!<br />
Das Interview führte Falko Bozicevic.<br />
Jenoptik AG,<br />
Geschäftsbericht 2008<br />
Anzeige<br />
Awards & Ranking
Awards & Ranking<br />
16<br />
Zwischen Kür <strong>de</strong>r Pflicht und Pflicht<br />
zur Kür<br />
Emittenten, Dienstleister und Zielgruppen – und ein Vorschlag<br />
Mitte September fand zum vierten Mal das „Symposium<br />
Unternehmensberichte“ <strong>de</strong>s Fachverbands Medienproduktioner<br />
(f:mp.) statt. Neben obligatorischen Best<br />
Practices bei Pflicht (Berichtsteil) und Kür (Imageteil),<br />
zeigte <strong>de</strong>r mit rund 140 Teilnehmern stark besuchte<br />
Event vor allem eines: dass we<strong>de</strong>r Emittenten noch<br />
Dienstleister zu <strong>de</strong>finieren in <strong>de</strong>r Lage sind, was <strong>de</strong>nn<br />
nun einen „guten“ Geschäftsbericht ausmacht.<br />
Doch <strong>de</strong>r Reihe nach. Das diesjährige Symposium bot<br />
<strong>de</strong>n gewohnt ausgewogenen Mix aus Fachbeiträgen<br />
zur aktuellen Gesetzgebung, Zielgruppen, Verständlichkeit<br />
von Unternehmensberichten, Sinn (o<strong>de</strong>r auch<br />
Unsinn) von Nachhaltigkeitsberichten und natürlich<br />
neuesten Trends im Layout und Design – im Prinzip so<br />
wie diese Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> <strong>2009</strong>/10“.<br />
Preise um <strong>de</strong>r Presse willen<br />
Da dürfen die Rankings und Preisverleihungen natürlich<br />
nicht fehlen, sollen sie doch Hilfestellung bei <strong>de</strong>r<br />
kniffligen Frage bieten, wie sich <strong>de</strong>r „gute“ Geschäftsbericht<br />
<strong>de</strong>finiert. Die Informationsbedürfnisse von<br />
Analysten, Privatanlegern, Nicht-Regierungsstellen<br />
– und schließlich <strong>de</strong>r Award-Jurys – unter Beachtung<br />
<strong>de</strong>r gesetzlichen Auflagen in einem Bericht zu ver -<br />
einen, ist eine Hauptherausfor<strong>de</strong>rung, um nicht zu<br />
sagen: die Herausfor<strong>de</strong>rung schlechthin. Und zugleich<br />
ist es eine Herausfor<strong>de</strong>rung, auf die es anscheinend<br />
nicht die „eine“ Antwort geben kann.<br />
Das jedoch leuchtete nicht je<strong>de</strong>m ein. Der Geschä<strong>ftsberichte</strong>-Award<br />
<strong>de</strong>s manager magazins adressiert<br />
ausschließlich börsennotierte Unternehmen. Es liegt<br />
auf <strong>de</strong>r Hand, dass sich die Geschä<strong>ftsberichte</strong> dieser<br />
Gesellschaften mehr an <strong>de</strong>n für sie wichtigen Zielgruppen<br />
– Analysten, Journalisten, Investoren – ausrichten<br />
als, sagen wir mal als Beispiel, <strong>de</strong>r Geschäftsbericht<br />
von Audi.<br />
Einspruch, so zumin<strong>de</strong>st laut Manfred Hasenbeck,<br />
Geschäftsführer <strong>de</strong>s FCP und geschäftsführen<strong>de</strong>r<br />
Gesellschafter BurdaYukom Publishing. Der FCP<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Medienproduktionspreis <strong>de</strong>s f:mp, <strong>de</strong>r <strong>2009</strong> erstmals verliehen wur<strong>de</strong><br />
vergibt selbst einen Award (<strong>de</strong>n <strong>de</strong>r FCP konsequenterweise<br />
als <strong>de</strong>n wichtigsten <strong>de</strong>r Szene wahrnimmt,<br />
natürlich). Prämiert wird hier aber, um das so bewertungsneutral<br />
wie möglich auszudrücken, an<strong>de</strong>res als<br />
beim award <strong>de</strong>s manager magazins. So wur<strong>de</strong> aus <strong>de</strong>m<br />
Vortrag von Hasenbeck dann auch eher eine Art Imagekampagne<br />
pro Audi. Auf <strong>de</strong>r zeitgleich stattfin<strong>de</strong>n<strong>de</strong>n<br />
IAA in Frankfurt wäre er mit seinem Vortrag nicht aufgefallen.<br />
Einspruch <strong>de</strong>s Emittenten – abgelehnt, setzen!<br />
Aber zum Thema zurück. In <strong>de</strong>r anschließen<strong>de</strong>n und<br />
höchst amüsanten Diskussionsrun<strong>de</strong> mit Manfred<br />
Hasenbeck, Ralf Frank (Geschäftsführer <strong>de</strong>r DVFA)<br />
und Dr. Tatjana Oberdörster (Organisationsleiterin<br />
<strong>de</strong>s manager magazin-Wettbewerbs „Der beste<br />
Geschäftsbericht“) kam es zum vorhersagbaren<br />
Zusammenprall zwischen Ying und Yang (bzw. zwischen<br />
Kür <strong>de</strong>r Pflicht und Pflicht zur Kür). Die Fronten<br />
waren, nun ja, verhärtet. Wie<strong>de</strong>rholte Einsprüche<br />
beispielsweise <strong>de</strong>r bei BASF für Geschä<strong>ftsberichte</strong><br />
verantwortlichen Dame, welcher Linie <strong>de</strong>r Ratschläge<br />
man <strong>de</strong>nn nun folgen solle, wur<strong>de</strong>n von einem <strong>de</strong>r
Panelisten relativ unwirsch vom Tisch gefegt (er hielt<br />
ja wie gesagt <strong>de</strong>n Award seines Verban<strong>de</strong>s für die<br />
Richtschnur, von daher sei alles gesagt soweit).<br />
Schön, dass wir das besprochen haben. Die bei<strong>de</strong>n<br />
Argumentationslinien schienen sich so wenig vermischen<br />
zu lassen wie Öl und Wasser.<br />
Der nächste Award ist geboren: Ein Lichtlein<br />
geht auf<br />
Überfällig, obgleich angesichts <strong>de</strong>r beschriebenen<br />
Ausgangslage <strong>de</strong>r Konsternation nicht abträglich,<br />
verlieh auch <strong>de</strong>r f:mp dieses Jahr einen Preis: <strong>de</strong>n<br />
Medienproduktionspreis für Unternehmensberichte.<br />
Im Blickpunkt stand hierbei aber die Produktionsqualität<br />
<strong>de</strong>r bewerteten Geschä<strong>ftsberichte</strong>. Den Preis erhielt<br />
die Zumtobel AG aus Dornbirn, Österreich. Der<br />
Anbieter „ganzheitlicher Lichtgestaltung“ trumpfte<br />
mit <strong>de</strong>m Einsatz von Leuchtfarben in seinem Geschäftsbericht<br />
– vereinfacht gesagt: Einige Bil<strong>de</strong>r und<br />
Grafiken leuchten im Dunkeln. Das sah zwar toll aus.<br />
Aber stellt sich da nicht unweigerlich die Frage, ob<br />
sich ein Betrachter einen Unternehmensbericht nicht<br />
Audi scheint es <strong>de</strong>m FCP beson<strong>de</strong>rs angetan zu haben<br />
– auch <strong>de</strong>r Geschäfts bericht.<br />
doch eher bei Tage anschauen sollte? Wie auch immer:<br />
Für diesen technischen Gig gab es nun auch<br />
einen Award. Man muss hoffen, dass sich die zuvor<br />
erwähnte BASF-Abgesandte an Designs, die nur im<br />
Dunkeln ihre Wirkung entfalten, gera<strong>de</strong> nicht als<br />
Beispiel orientiert.<br />
Modular, bitte übernehmen Sie<br />
Dabei läge eine Lösung <strong>de</strong>r verhärteten philosophischen<br />
Fronten eigentlich direkt auf <strong>de</strong>r Hand: <strong>de</strong>r<br />
modulare Unternehmensbericht. Analysten und<br />
Finanzjournalisten interessieren sich gemeinhin nur<br />
für <strong>de</strong>n Zahlenteil. Also sollten sie auch nur <strong>de</strong>n Zahlenteil<br />
anfor<strong>de</strong>rn/downloa<strong>de</strong>n können, wenn ihnen<br />
das ausreicht (<strong>de</strong>r Zahlenteil wäre die Sparvariante,<br />
das absolute Minimum und gesetzlich Vorgeschrie -<br />
bene). Nun sind Analysten und Journalisten aber<br />
nicht die zahlenmäßig wichtigste Zielgruppe eines<br />
Geschäftsberichts, <strong>de</strong>nn Investoren und Mitarbeiter<br />
sind numerisch weit überlegen. Wenn sie sich für <strong>de</strong>n<br />
Imageteil interessieren („die Kür“), fein, dann sollte<br />
<strong>de</strong>ren Geschäftsbericht aus Zahlen- und Imageteil<br />
bestehen. Wo ist das Problem? Kun<strong>de</strong>n schließlich –<br />
erst recht inklusive potenzieller Kun<strong>de</strong>n – bil<strong>de</strong>n eine<br />
noch weit größere, völlig inhomogene und die vagste<br />
aller Zielgruppen eines Geschäftsberichts. Wenn sie<br />
sich für interaktive Multimedialinks, vielleicht das<br />
Imagevi<strong>de</strong>o <strong>de</strong>s R8 (aus <strong>de</strong>m besagten Audi-Beispiel)<br />
und sonstigen Zukunftsschnickschnack interessieren<br />
– dann sollen sie auch das noch in einem XXL-Geschäftsbericht,<br />
<strong>de</strong>r nur noch ansatzweise diesen<br />
Namen verdient hätte, zusätzlich bekommen. Es gibt<br />
keinen Grund, die Erwartungen auch nur einer dieser<br />
Zielgruppen in Abre<strong>de</strong> zu stellen. Aber alle gleichzeitig<br />
in <strong>de</strong>m jetzigen Unisex-Geschäftsbericht zufrie<strong>de</strong>n<br />
zu stellen, ist ein Ding völliger Unmöglichkeit und ein<br />
Irrweg. Best Practices, inklusive aller Awards, laufen<br />
ins Leere, wenn nicht mehr klar ist, was überhaupt<br />
das Ziel ist. Je früher das erkannt wird, <strong>de</strong>sto besser<br />
für alle Beteiligten. Es wäre eine Art Erlösung.<br />
Falko Bozicevic<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“ 17<br />
Awards & Ranking
Awards & Ranking<br />
18<br />
„Trotz aller Anregungen muss je<strong>de</strong>s<br />
Unternehmen immer noch etwas<br />
ganz Eigenes auf die Beine stellen“<br />
Interview mit Klaus Rainer Kirchhoff, Grün<strong>de</strong>r und Vorstandsvorsitzen<strong>de</strong>r,<br />
Kirchhoff Consult AG<br />
GoingPublic: Herr Kirchhoff, Ihre Kun<strong>de</strong>n erhielten für<br />
2008 so viele Auszeichnungen wie noch nie – woran<br />
lag’s?<br />
Kirchhoff: Wir orientieren uns bei unserer Arbeit stärker<br />
an internationalen als an <strong>de</strong>utschen Kriterien. Deshalb<br />
versuchen wir da auch immer die neuesten Trends<br />
mitzunehmen.<br />
GoingPublic: Gibt es <strong>de</strong>nn generell so starke Unterschie<strong>de</strong><br />
zu internationalen Geschä<strong>ftsberichte</strong>n? Was<br />
können Verantwortliche <strong>de</strong>utscher Gesellschaften bei<br />
ihren internationalen Pendants abschauen?<br />
Kirchhoff: Die <strong>de</strong>utschen Reports sind auch heute noch<br />
sehr faktenorientiert, sehr sachlich, sehr berichtsmäßig<br />
eben. Internationale Geschä<strong>ftsberichte</strong> erzählen viel<br />
besser die Equity Story. Es gibt eine klare Unterscheidung:<br />
Die Finanzinformationen müssen sachlich sein;<br />
aber es gibt auch noch <strong>de</strong>n Part, wo man seine Story<br />
rüberbringen muss – weshalb jemand in gera<strong>de</strong> dieses<br />
Unternehmen investieren sollte. Das verstehen inter -<br />
nationale, vor allem US-amerikanische, Unternehmen<br />
sehr viel spannen<strong>de</strong>r zu tun als <strong>de</strong>utsche.<br />
GoingPublic: manager magazin award, Stevie Award,<br />
LACP – bekommt nicht inzwischen je<strong>de</strong>r irgendwo<br />
irgen<strong>de</strong>ine Auszeichnung – blicken Sie da noch durch?<br />
Kirchhoff: Das ist richtig, es gibt eine Handvoll wich -<br />
tiger Wettbewerbe. Der manager magazin award ist<br />
sicher <strong>de</strong>r wichtigste hierzulan<strong>de</strong>, aber er ist auch sehr<br />
national orientiert. Daneben gibt es noch einen wich -<br />
tigen europäischen und zwei amerikanische Preise. Hier<br />
Es gibt eine Handvoll wich tiger Geschäftsberichts-Wettbewerbe.<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
versucht man eben die<br />
Trends herauszufiltern,<br />
wobei <strong>de</strong>r eine mehr inhaltliche<br />
und <strong>de</strong>r an<strong>de</strong>re<br />
mehr gestal terische<br />
Trends vorgibt. Letztlich<br />
kann sich je<strong>de</strong>s Unternehmen<br />
da nur Anregungen<br />
holen, muss<br />
aber trotz allem etwas<br />
ganz Eigenes machen.<br />
GoingPublic: Was sind<br />
<strong>de</strong>nn die Trends, die Sie<br />
Klaus Rainer Kirchhoff<br />
im Hinblick auf die laufen<strong>de</strong><br />
bzw. schon die<br />
nächste Geschä<strong>ftsberichte</strong>-Saison<br />
als die wesentlichsten i<strong>de</strong>ntifiziert haben?<br />
Kirchhoff: Der Unternehmensbericht wird wie<strong>de</strong>r mehr<br />
als Kapitalmarktinstrument wahrgenommen und genutzt<br />
– zumin<strong>de</strong>st bleibt das meine Hoffnung. Der Leser<br />
soll erfahren, wie und mit welcher Strategie das Unternehmen<br />
in <strong>de</strong>r Zukunft ge<strong>de</strong>nkt erfolgreich zu sein. Das<br />
leisten viele Berichte heute noch nicht, und <strong>de</strong>r Imageteil<br />
ist auch wirklich ein reiner Imageteil.<br />
GoingPublic: Viele Unternehmensberichte wirken wie<br />
von verschie<strong>de</strong>nen Abteilungen zusammengeschustert.<br />
Das kann nicht die Lösung sein.<br />
Kirchhoff: Nein, das ist auch keine. Eine Hand muss<br />
dafür sorgen, dass die Aussagen stringent sind. Das<br />
heißt ja nicht, dass <strong>de</strong>r Stil überall gleich sein muss: Bei<br />
<strong>de</strong>r Equity Story gibt es sicher mehr Freiheiten als bei<br />
<strong>de</strong>n Finanzzahlen und beim Lagebericht.<br />
GoingPublic: An welchen Geschäftsbericht <strong>de</strong>r laufen<strong>de</strong>n<br />
Saison erinnern Sie sich aus <strong>de</strong>m Stand noch?<br />
Kirchhoff: Beeindruckend fin<strong>de</strong> ich <strong>de</strong>n aktuellen Thyssen-Bericht,<br />
<strong>de</strong>r ja auch beim manager magazin award<br />
gewonnen hat. Der Bericht passt einfach zu <strong>de</strong>m Unternehmen,<br />
er ist maßgeschnei<strong>de</strong>rt und man erkennt sofort<br />
die Unternehmensi<strong>de</strong>ntität. Viele an<strong>de</strong>re Berichte
sind zwar sehr aufwendig gemacht, aber sie sind austauschbar.<br />
Da können Sie je<strong>de</strong>s an<strong>de</strong>re Unternehmen<br />
reinstecken.<br />
GoingPublic: Die Herausfor<strong>de</strong>rung für 2010 dürfte sein,<br />
nicht beson<strong>de</strong>rs ansehnliche Zahlen für dieses Geschäftsjahr<br />
kommunizieren zu müssen. Wie funktioniert das<br />
am besten?<br />
Kirchhoff: Die meisten Unternehmen wer<strong>de</strong>n sich<br />
schwertun, überhaupt Prognosen abzugeben. Deswegen<br />
ist es umso wichtiger, dass man seine Equity Story<br />
überzeugend erzählt: Warum wird dieses Unternehmen<br />
zu <strong>de</strong>n Gewinnern gehören, wenn sich die Wirtschafts -<br />
situation wie<strong>de</strong>r bessert? Das ist die Herausfor<strong>de</strong>rung.<br />
Und das Ganze wie<strong>de</strong>rum so glaubwürdig, dass es nicht<br />
als PR rüberkommt.<br />
GoingPublic: Das Immer-mehr, Immer-bunter geriet<br />
zuletzt immer stärker in die Kritik. Bekommen wir jetzt<br />
eine dauerhafte Kehrtwen<strong>de</strong>, weg vom Versandhan<strong>de</strong>lkatalog-Image<br />
<strong>de</strong>r letzten Jahre, o<strong>de</strong>r ist das nur eine<br />
vorübergehen<strong>de</strong> Sparmaßnahme Ihrer Meinung nach?<br />
Kirchhoff: Hier gelten ähnliche Gesetzmäßigkeiten wie<br />
bei Investments: Ich glaube nicht wirklich, dass die<br />
Menschheit dazulernt. Wir wer<strong>de</strong>n also wie<strong>de</strong>r bunte<br />
Kataloge erleben. Trotz<strong>de</strong>m hoffe ich, dass sich die<br />
Berichte künftig stärker am Kapitalmarkt orientieren.<br />
GoingPublic: Wie steht es <strong>de</strong>nn mit <strong>de</strong>n viel beschwo -<br />
renen Nachhaltigkeitsreports, auch nur eine Mo<strong>de</strong> -<br />
erscheinung?<br />
Kirchhoff: Das ist gera<strong>de</strong> eine <strong>de</strong>r Empfehlungen, die<br />
ich gebe: <strong>de</strong>n Geschäftsbericht auf <strong>de</strong>n Kapitalmarkt zu<br />
konzentrieren und einen zusätzlichen CSR- o<strong>de</strong>r Nachhaltigkeitsreport<br />
zu machen. Immer mehr Fonds setzen<br />
sich mit diesem Thema auseinan<strong>de</strong>r. In <strong>de</strong>n USA wird<br />
CSR ja gar nicht unter ethischen Gesichtspunkten gesehen,<br />
son<strong>de</strong>rn unter Risikogesichtspunkten. Gut geführte<br />
Unternehmen hätten <strong>de</strong>mnach weniger Rückschlagpotenzial.<br />
Hierzulan<strong>de</strong> ist die CSR-Berichterstattung<br />
häufig noch eine Art PR-Tool. Aber das ist ein Schicksal,<br />
das Geschä<strong>ftsberichte</strong> auch mal hatten und dann überwin<strong>de</strong>n<br />
konnten.<br />
GoingPublic: Herr Kirchhoff, vielen Dank für das interessante<br />
Gespräch!<br />
Das Interview führte Falko Bozicevic.<br />
MAN KANN AN DIE NÄCHSTE<br />
WAHL DENKEN.<br />
ODER AN DIE NÄCHSTE<br />
GENERATION.<br />
Fast 1.700 Milliar<strong>de</strong>n Euro – so viele Schul<strong>de</strong>n hat unser Staat angehäuft. Wür<strong>de</strong>n wir Familienunternehmer<br />
genauso auf Pump leben, wären längst über 80 Prozent aller <strong>de</strong>utschen Unternehmen bankrott<br />
und damit auch Millionen von Arbeitsplätzen weg.<br />
DIE FAMILIENUNTERNEHMER. IMMER EINE GENERATION VORAUS.<br />
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Awards & Ranking
Kommunikation & Sprache<br />
20<br />
Den Geschäftsbericht in Worte fassen<br />
Was ist Pflicht, und wo beginnt die sprachliche Kür?<br />
Von Thorsten Staab, Manager Corporate Business Development,<br />
CLS Communication GmbH<br />
Vor zwanzig Jahren fan<strong>de</strong>n die Geschä<strong>ftsberichte</strong> noch<br />
keine ausgeprägte Beachtung. Dies hat sich unter <strong>de</strong>m<br />
Einfluss einer kritischer wer<strong>de</strong>n<strong>de</strong>n Öffentlichkeit radikal<br />
geän<strong>de</strong>rt. Denn wegen strengerer Transparenzvorschriften<br />
und aufgrund <strong>de</strong>s höheren Stellenwerts <strong>de</strong>r<br />
Aktienkurse im Zuge <strong>de</strong>r Diskussion um <strong>de</strong>n Aktionärswert<br />
sind Hauptversammlungen und die Publikation von<br />
Geschä<strong>ftsberichte</strong>n börsennotierter Unternehmen zu<br />
einem Ereignis für alle genannten Stakehol<strong>de</strong>r gewor<strong>de</strong>n.<br />
In diesem Zusammenhang ist ein leistungsfähiger<br />
und sensibler Sprachdienstleister von hohem Wert.<br />
Aussagekräftiger, schöner und inhaltlich breiter<br />
Wenn man die Geschä<strong>ftsberichte</strong> über viele Jahre hinweg<br />
aus <strong>de</strong>m Regal nimmt und durchblättert, fallen<br />
drei Dinge auf: Erstens sind die Berichte aussagekräf -<br />
tiger und umfangreicher gewor<strong>de</strong>n. Zweitens sind<br />
Geschä<strong>ftsberichte</strong> heute auch optisch eine Visiten -<br />
karte <strong>de</strong>s Unternehmens. In <strong>de</strong>r Regel wer<strong>de</strong>n sie<br />
durch eine Kommunikationsagentur gestaltet.<br />
Drittens beschränken sich Geschä<strong>ftsberichte</strong> auch bei<br />
mittelgroßen Unternehmen heute auch inhaltlich sehr<br />
oft nicht auf das gesetzlich Notwendige. Eindringlich<br />
geschriebene Kapitel zeigen zum Beispiel auf, wie das<br />
Unternehmen seine Verantwortung gegenüber <strong>de</strong>r<br />
Umwelt und <strong>de</strong>r Gesellschaft wahrnimmt (Corporate<br />
Mit einer einfachen Übersetzung ist es bei Geschä<strong>ftsberichte</strong>n nicht getan.<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Responsibility), o<strong>de</strong>r<br />
versinnbildlichen, wie<br />
das Unternehmen kulturelle<br />
Tätigkeiten<br />
ermöglicht o<strong>de</strong>r<br />
gemeinnützige Insti -<br />
tutionen unterstützt.<br />
Externe Dienstleister<br />
immer wichtiger<br />
Der Geschäftsbericht<br />
ist also eine <strong>de</strong>r wichtigsten<br />
Publikationen<br />
eines je<strong>de</strong>n börsen -<br />
Thorsten Staab<br />
notierten Unternehmens.<br />
Bei <strong>de</strong>r Gestaltung<br />
greifen mittlerweile die meisten Firmen wenigs -<br />
tens teilweise auf spezielle Agenturen zurück. Beim<br />
Schreiben <strong>de</strong>s Inhaltes vertrauen eher mittlere und<br />
kleinere Firmen, die wenig eigene Ressourcen haben,<br />
auf externe Kräfte. Große Unternehmen greifen in <strong>de</strong>r<br />
Regel auf eine Vielzahl von internen Autoren zurück.<br />
Auch für die großen Unternehmen ist es aber entschei<strong>de</strong>nd,<br />
einen leistungsfähigen Sprachdienstleister<br />
im Rücken zu haben.<br />
Für Kun<strong>de</strong>n ist es wichtig, mit einem Sprachdienst -<br />
leister zu arbeiten, <strong>de</strong>r mehr ist als ein Übersetzungsbüro.<br />
Es ist entschei<strong>de</strong>nd, die Unternehmenskultur<br />
<strong>de</strong>s Kun<strong>de</strong>n zu verstehen und <strong>de</strong>ssen Grundwerte von<br />
Jahr zu Jahr sauber und kohärent weiterzugeben. Aus<br />
rechtlichen und ethischen Grün<strong>de</strong>n sind auch Genauigkeit<br />
und Vertraulichkeit bei <strong>de</strong>r Übersetzung ein<br />
Muss. Deshalb ist beson<strong>de</strong>rs auf interne, fachlich<br />
qualifizierte und erfahrene Übersetzer und auf einen<br />
sicheren Datentransfer zu setzen. Dieser hohe Sicherheitsstandard<br />
sollte zur „DNA“ eines Unternehmens<br />
gehören.<br />
Kun<strong>de</strong>n sind auf Flexibilität und Top-Projektleitung<br />
angewiesen. Es geht darum, eine hohe Textmenge<br />
innerhalb kürzester Zeit bei sich oft verän<strong>de</strong>rn<strong>de</strong>n
Inhalt, Struktur, Kreation und<br />
Produktion für:<br />
• BBI Bürgerliches Brauhaus<br />
Immobilien AG<br />
• BKN Biokraft stoff Nord AG<br />
• ESRI Deutschland GmbH<br />
• Fair Value REIT-AG<br />
• GfK SE<br />
• GK Soft ware AG<br />
200% Einsatz für Finanzkommunikation<br />
• Hei<strong>de</strong>lberger<br />
Druckmaschinen AG<br />
• HumanOptics AG<br />
• Jos. Schnei<strong>de</strong>r Optische<br />
Werke GmbH<br />
• KROMI Logistik AG<br />
• Manz Automation AG<br />
• Maternus-Kliniken AG<br />
• MVV Energie AG<br />
• Nestlé Deutschland AG<br />
• OHROPAX GmbH<br />
• PNE Wind AG<br />
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Kommunikation & Sprache<br />
22<br />
Gera<strong>de</strong> bei internationalen Firmen wer<strong>de</strong>n nicht alle Ausgangstexte immer in <strong>de</strong>r<br />
gleichen Sprache verfasst o<strong>de</strong>r von Nicht-Muttersprachlern geschrieben.<br />
Zeitfenstern zu bewältigen und dabei die Qualität und<br />
insbeson<strong>de</strong>re die sprachliche Konsistenz gleichbleibend<br />
hoch zu halten. Wir benennen <strong>de</strong>shalb einen<br />
Projektmanager für die zentrale Koordination.<br />
Kohärenz – in allen Sprachen!<br />
Wie können trotz Einsatz von mehreren involvierten<br />
Übersetzern Sprache und Stil konsistent gehalten<br />
wer<strong>de</strong>n? Dazu sollte man für Geschä<strong>ftsberichte</strong> von<br />
Jahr zu Jahr die gleichen Übersetzerteams einsetzen,<br />
die mit Glossaren sowie ausführlichen Style Gui<strong>de</strong>s<br />
arbeiten. Diese wer<strong>de</strong>n laufend <strong>de</strong>n Bedürfnissen <strong>de</strong>r<br />
Kun<strong>de</strong>n angepasst. Somit kann eine Kontinuität in <strong>de</strong>r<br />
Unternehmenssprache sowie <strong>de</strong>r Firmenterminologie<br />
sichergestellt wer<strong>de</strong>n, auch wenn mehrere Spezialis -<br />
ten gleichzeitig am Bericht arbeiten. Der konsequente<br />
Einsatz von Sprachtechnologie (Translation Memories)<br />
garantiert zu<strong>de</strong>m, dass Dinge, die auf eine bestimmte<br />
Art übersetzt wer<strong>de</strong>n und die <strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong> für<br />
gut befin<strong>de</strong>t, auch das nächste Mal wie<strong>de</strong>r so übersetzt<br />
wer<strong>de</strong>n. Ein weiterer wichtiger Aspekt: für Kun<strong>de</strong>n<br />
nicht nur die Übersetzung mit Qualitätssicherung<br />
zu arrangieren, son<strong>de</strong>rn auch das Redigieren <strong>de</strong>r<br />
Texte – das heißt konkret, die oft recht zahlreichen<br />
redaktionellen Än<strong>de</strong>rungen <strong>de</strong>r Originalversion in die<br />
Zielsprachen kohärent einfließen zu lassen.<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Outsourcing en vogue<br />
Eine Entwicklung, die sich somit abzeichnet, ist die<br />
verstärkte Rolle externer Partner – es wer<strong>de</strong>n heute<br />
viel mehr Zusatzdienstleistungen nachgefragt wie<br />
zum Beispiel eine redaktionelle Überarbeitung. Hier<br />
geht es darum, dass <strong>de</strong>r von vielen Fachspezialisten<br />
verfasste Ausgangstext auf einen Nenner gebracht<br />
und sprachlich verbessert wird. Nebst <strong>de</strong>r Gestaltung<br />
und <strong>de</strong>r Übersetzung lassen börsennotierte Unternehmen<br />
außer<strong>de</strong>m verstärkt ganze Kapitel ihres Geschäftsberichts<br />
extern schreiben. Diese Entwicklung<br />
hat vor einigen Jahren eingesetzt, als vor allem kleine<br />
und mittlere Firmen begannen, für einzelne Teile wie<br />
das Vorwort <strong>de</strong>s CEO externe Autoren zu berücksichtigen.<br />
Heute lassen vor allem solche Firmen einen<br />
großen Teil ihres Berichtes extern „fertigen“. Der Stellenwert<br />
von Geschä<strong>ftsberichte</strong>n im Rahmen <strong>de</strong>s Kommunikations-Mixes<br />
wird sicher nicht abnehmen.<br />
Es zeigt sich, dass gera<strong>de</strong> die sprachliche Konsistenz<br />
und Präzision oft eine Gratwan<strong>de</strong>rung ist. Geschä<strong>ftsberichte</strong><br />
sind auch auf Seite <strong>de</strong>s Unternehmens eine<br />
Teamarbeit, bei <strong>de</strong>r je<strong>de</strong>r Autor nicht nur sein Fachgebiet<br />
und sein Herzblut, son<strong>de</strong>rn auch seinen Jargon<br />
einbringt. Gera<strong>de</strong> bei internationalen Firmen wer<strong>de</strong>n<br />
zu<strong>de</strong>m nicht alle Ausgangstexte immer in <strong>de</strong>r gleichen<br />
Sprache verfasst o<strong>de</strong>r von Nicht-Muttersprachlern geschrieben.<br />
Hier ist ein Sprachdienstleister, <strong>de</strong>r ausschließlich<br />
Muttersprachler einsetzt, beson<strong>de</strong>rs prä<strong>de</strong>stiniert.<br />
Beson<strong>de</strong>re Herausfor<strong>de</strong>rung – greifbares Ergebnis<br />
Bei Geschä<strong>ftsberichte</strong>n han<strong>de</strong>lt es sich um beson<strong>de</strong>rs<br />
anspruchsvolle Texte. Gefragt sind vertiefte Kenntnisse<br />
<strong>de</strong>r Banken- und Finanzwelt (z.B. IFRS), <strong>de</strong>s aktuellen<br />
Marktumfel<strong>de</strong>s sowie ein beson<strong>de</strong>res redaktionelles<br />
Geschick. Was ist die Motivation, bei einem <strong>de</strong>rart<br />
heiklen Projekt mitzumachen? Natürlich bedarf es<br />
einer hohen gedanklichen und zeitlichen Flexibilität<br />
und Bereitschaft zu Abend- und Wochenen<strong>de</strong>insätzen,<br />
<strong>de</strong>nn es gibt nur einen Termin, <strong>de</strong>r wirklich fix ist: <strong>de</strong>n<br />
Erscheinungstermin eines Geschäftsberichts!
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Kommunikation & Sprache<br />
24<br />
Kommunikation nach vorne<br />
Zwischen Krise und Zukunft<br />
Von Michael Müller, Director, Haubrok Investor Relations<br />
Das Geschäftsjahr <strong>2009</strong> wur<strong>de</strong> für fast alle Unternehmen<br />
von <strong>de</strong>r Finanz- und Wirtschaftskrise überschattet.<br />
In vielen Fällen zeigt sich dies in <strong>de</strong>n Ergebnissen<br />
<strong>de</strong>r Unternehmen. Da liegt es nahe, die Krise auch<br />
zum prägen<strong>de</strong>n Thema <strong>de</strong>s kommen<strong>de</strong>n Geschäfts berichts<br />
zu machen. Allerdings ist es eine Binsenweisheit,<br />
dass an <strong>de</strong>r Börse Erwartungen gehan<strong>de</strong>lt wer<strong>de</strong>n<br />
und dass sich private wie institutionelle Investoren vor<br />
allem an <strong>de</strong>n Zukunftsperspektiven orientieren. Für<br />
die IR-Verantwortlichen gilt es damit, die Krise <strong>2009</strong><br />
sowie Chancen und Stärken in <strong>de</strong>r Zukunft im Geschäftsbericht<br />
miteinan<strong>de</strong>r zu verknüpfen – und nicht<br />
etwa die Finanz- und Wirtschaftskrise als Aufhänger<br />
im Vorwort und als Hauptbestandteil <strong>de</strong>r Strategie -<br />
erläuterungen und als einzigen roten Fa<strong>de</strong>n im Lagebericht<br />
aufzunehmen.<br />
Die Ten<strong>de</strong>nzen einer sehr starken Orientierung an <strong>de</strong>r<br />
Krise waren bereits in <strong>de</strong>n Geschä<strong>ftsberichte</strong>n 2008 zu<br />
erkennen. So zeigt beispielsweise eine Auswertung<br />
<strong>de</strong>r Jahresreports <strong>de</strong>r 30 TecDAX-Unternehmen – also<br />
<strong>de</strong>r natürlicherweise am stärksten zukunftsgerichteten<br />
Unternehmen – unter an<strong>de</strong>rem, dass 17 Vorstän<strong>de</strong><br />
bereits in <strong>de</strong>n ersten bei<strong>de</strong>n Absätzen ihres Vorworts<br />
die Auswirkungen <strong>de</strong>r Finanz- und Wirtschaftskrise in<br />
<strong>de</strong>n Vor<strong>de</strong>rgrund stellten, sieben von ihnen sogar<br />
direkt im ersten Satz.<br />
Abb. 1: Auswertung <strong>de</strong>r Geschä<strong>ftsberichte</strong> 2008 <strong>de</strong>r<br />
30 TecDAX-Unternehmen<br />
Finanz- und Wirtschaftskrise in <strong>de</strong>n<br />
ersten bei<strong>de</strong>n Absätzen <strong>de</strong>s Vorworts<br />
Finanz- und Wirtschaftskrise im<br />
ersten Satz <strong>de</strong>s Vorworts<br />
Finanz- und Wirtschaftskrise<br />
im Ausblick<br />
Quelle: Haubrok Corporate Events<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
7<br />
Auch sinnvoll? –<br />
Nicht immer<br />
Diese Dominanz <strong>de</strong>s<br />
externen Faktors Krise<br />
an <strong>de</strong>n prominentesten<br />
Stellen im Geschäfts -<br />
bericht ist aus Kommunikationssicht<br />
längst<br />
nicht in allen Fällen<br />
sinnvoll. Natürlich ist<br />
es notwendig, <strong>de</strong>n Einfluss<br />
<strong>de</strong>r Krise auf die<br />
Geschäftsentwicklung<br />
transparent zu machen<br />
und im I<strong>de</strong>alfall zu<br />
Michael Müller<br />
quantifizieren. Im Vor<strong>de</strong>rgrund<br />
<strong>de</strong>r Aussagen<br />
<strong>de</strong>s Vorstands sollte jedoch die Betrachtung <strong>de</strong>r internen<br />
Maßnahmen, <strong>de</strong>r strategischen Weichenstellungen<br />
und damit die Zukunft <strong>de</strong>s Unternehmens stehen.<br />
Denn eines hat sich durch die Krise eher noch verstärkt:<br />
Aktionäre sind vor allem zukunftsorientiert<br />
und entschei<strong>de</strong>n aufgrund von Erwartungen.<br />
Das Vorwort bietet dazu <strong>de</strong>n optimalen Rahmen. Hier<br />
kann <strong>de</strong>r Vorstand auf ganz persönliche Weise nach vorne<br />
blicken, die strategische Ausrichtung <strong>de</strong>s Unternehmens<br />
erläutern und ausführlich auf die<br />
Chancen eingehen. Selbstbewusstsein<br />
statt reiner Krisenorientierung. Fand eine<br />
Diversifizierung <strong>de</strong>s Produktportfolios<br />
statt, die weiteres Wachstumspotenzial<br />
17<br />
bietet? O<strong>de</strong>r wur<strong>de</strong> das Portfolio erfolgreich<br />
bereinigt? Brachte die Krise eine<br />
Konsolidierung im Wettbewerbsumfeld,<br />
von <strong>de</strong>r das Unternehmen zukünftig profitiert?<br />
Die strategischen Aussagen sollten<br />
dabei mit <strong>de</strong>n Erwartungen über mittel-<br />
22<br />
und langfristige Ergebnisentwicklung untermauert<br />
wer<strong>de</strong>n. Dies stärkt das Vertrauen<br />
<strong>de</strong>r Anleger und stellt eine wichtige<br />
Grundlage für die Anlageentscheidung dar.
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26<br />
Abb. 2: Auswertung <strong>de</strong>r Geschä<strong>ftsberichte</strong> 2008 <strong>de</strong>r<br />
30 TecDAX-Unternehmen<br />
Wie viele TecDAX-Unternehmen haben<br />
einen separaten Chancenbericht?<br />
Durchschnittliche Seitenzahl<br />
<strong>de</strong>s Risikoberichts<br />
Durchschnittliche Seitenzahl<br />
<strong>de</strong>s Chancenberichts<br />
Roter Fa<strong>de</strong>n im Haupttext<br />
Im Imageteil geht es vor allem darum, Strategie,<br />
Equity Story und Wettbewerbsvorteile nicht aus -<br />
schließlich über trockene Fakten zu vermitteln, son<strong>de</strong>rn<br />
auch Emotionen zu wecken und das Image <strong>de</strong>s<br />
Unternehmens positiv zu beeinflussen. In schwierigen<br />
Zeiten besteht ein verstärktes, auch emotionales<br />
Risikobewusstsein <strong>de</strong>s Anlegers. Mit <strong>de</strong>r klaren Vermittlung<br />
von langfristigen Perspektiven können hier<br />
<strong>de</strong>m Risiko die Chancen <strong>de</strong>s Unternehmens und <strong>de</strong>s<br />
Investments gegenübergestellt wer<strong>de</strong>n. Wie beschreibt<br />
das Management eines Solarunternehmens o<strong>de</strong>r eines<br />
Automobilherstellers im Geschäftsbericht seine Zukunftsvisionen?<br />
Wo steht das Unternehmen <strong>de</strong>nn in 5,<br />
10 o<strong>de</strong>r gar 20 Jahren? Gibt es Marktdaten, Studien<br />
o<strong>de</strong>r Forschungsprojekte, die diese Megatrends belegen?<br />
Gera<strong>de</strong> Unternehmen, bei <strong>de</strong>nen sich zwar die<br />
Krise in <strong>de</strong>n Kennzahlen <strong>2009</strong> wi<strong>de</strong>rspiegelt, die aber<br />
auf einem sehr soli<strong>de</strong>n Fundament gebaut sind, können<br />
hier darstellen, dass <strong>2009</strong> nur eine vorüberge -<br />
hen<strong>de</strong> Abschwächung war – mittel- und langfristig die<br />
starke Entwicklung <strong>de</strong>r Vergangenheit jedoch fort -<br />
gesetzt wird.<br />
Lagebericht: Hier liegt die Krise richtig<br />
Der Lagebericht: Ganz klar, hier ist das Thema Krise<br />
<strong>de</strong>finitiv richtig und wichtig. Wir empfehlen, ein eigenes<br />
Kapitel zu <strong>de</strong>n Auswirkungen <strong>de</strong>r Finanz- und<br />
Wirtschaftskrise und <strong>de</strong>n getroffenen Maßnahmen<br />
einzufügen. Zusätzlich sollte das Thema in <strong>de</strong>n krisenbedingten<br />
Verän<strong>de</strong>rungen in <strong>de</strong>n Geschäfts- und Rahmenbedingungen<br />
ebenso dargestellt wer<strong>de</strong>n wie im<br />
Bericht zur Vermögens-, Finanz- und Ertragslage. Bei<br />
einer Abweichung von <strong>de</strong>r im Vorjahresbericht getroffenen<br />
Prognose sollte offen kommuniziert wer<strong>de</strong>n,<br />
welcher Teil <strong>de</strong>r Abweichung auf die Auswirkungen<br />
<strong>de</strong>r Finanzkrise zurückgeht und welcher Teil auf an<strong>de</strong>re<br />
Grün<strong>de</strong> zurückzuführen ist.<br />
Im Rahmen <strong>de</strong>s Risikoberichts ist zu überprüfen, ob<br />
durch die Finanzkrise neue wesentliche Risikokatego-<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
2,3<br />
5,6<br />
11<br />
rien aufgetreten sind, die eines eigenen Abschnitts<br />
bedürfen, und ob es im Risikofrüherkennungssys -<br />
tem und im Risikomanagement zu Anpassungen<br />
beispielsweise im Bereich Finanzierung und Liquidität<br />
kam. Ebenso wichtig ist es jedoch, <strong>de</strong>n Chancenbericht<br />
zu stärken, um im Sinne <strong>de</strong>r Aktionäre<br />
eine zukunftsgerichtete Berichterstattung zu erreichen.<br />
Hier herrscht Nachholbedarf: Von <strong>de</strong>n zukunftsgerichteten<br />
30 TecDAX-Unternehmen hatten<br />
19 im Geschäftsbericht 2008 noch gar keinen explizit<br />
ausgewiesenen Chancenbericht. Bei <strong>de</strong>n 11 Unternehmen,<br />
die einen Chancenbericht formulierten,<br />
machte er im Schnitt 2,3 Seiten aus. Im Vergleich<br />
dazu: Die Risikoberichte umfassten durchschnittlich<br />
5,6 Seiten und waren damit mehr als doppelt so lang<br />
(siehe Abb. 2).<br />
Im Ausblick ergeben sich für <strong>de</strong>n Vorstand nochmals<br />
zahlreiche Ansatzpunkte, um die kurz- und mittel fris -<br />
tige Zukunft zu beschreiben: Mit einem realistischen<br />
Blick nach vorne muss er die voraussichtliche Unternehmensentwicklung<br />
und die zugrun<strong>de</strong> liegen<strong>de</strong>n<br />
Annahmen erläutern. Im I<strong>de</strong>alfall sollte er bereits<br />
quantitative Zielvorgaben nennen o<strong>de</strong>r zumin<strong>de</strong>st<br />
<strong>de</strong>nkbare Szenarien darstellen.<br />
Fazit<br />
Ganz ohne Zweifel wird und muss die Finanz- und<br />
Wirtschaftskrise bei <strong>de</strong>r Betrachtung <strong>de</strong>s abgelaufenen<br />
Geschäftsjahres eine Rolle spielen. Ebenso ist<br />
klar, dass die Ergebnisse vieler Unternehmen von<br />
dieser Krise negativ beeinflusst wur<strong>de</strong>n. Dies muss<br />
dargelegt wer<strong>de</strong>n. Aber klar ist auch, dass Aktionäre<br />
in Aktien investieren o<strong>de</strong>r investiert bleiben, wenn<br />
die Zukunftsperspektiven überzeugen. Deshalb ist<br />
die Kommunikation nach vorne gerichteter Sachverhalte<br />
eine essentielle Aufgabe <strong>de</strong>r Investor<br />
Relations-Arbeit. Nicht ein Geschäftsbericht in <strong>de</strong>r<br />
Krise, son<strong>de</strong>rn ein Geschäftsbericht zwischen Krise<br />
und Zukunft.
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Kommunikation & Sprache<br />
28<br />
Keine Pflicht zur exakten Prognose<br />
Spagat zwischen unklarer Konjunkturentwicklung und<br />
glaubwürdigem Erwartungsmanagement<br />
Von Volker Siegert, Vorstandsvorsitzen<strong>de</strong>r, und Christian Dose,<br />
Director, Cortent Kommunikation AG<br />
Kaum ein Kapitel im Geschäftsbericht ist spannen<strong>de</strong>r<br />
als <strong>de</strong>r Prognosebericht. Investoren erhoffen sich an<br />
dieser Stelle einen belastbaren Ausblick. Und auch<br />
wenn die Konjunktur langsam wie<strong>de</strong>r an Fahrt gewinnt<br />
und wichtige Indikatoren ein En<strong>de</strong> <strong>de</strong>r Krise an<strong>de</strong>uten,<br />
beim Geschäftsbericht für das Jahr <strong>2009</strong> stehen Vorstand<br />
und IR-Verantwortliche erneut vor einem Spagat: Einerseits<br />
möchten sie Investoren und Analysten die Chancen<br />
<strong>de</strong>r Unternehmensentwicklung aufzeigen. An<strong>de</strong>rerseits<br />
wollen sie nicht zu hohe Erwartungen wecken, die<br />
anschließend per Gewinnwarnung zurückgenommen<br />
wer<strong>de</strong>n müssen.<br />
In <strong>de</strong>r zurückliegen<strong>de</strong>n Geschäftsberichtssaison 2008<br />
haben allein acht DAX-Werte, darunter BMW und<br />
Deutsche Post, auf eine Prognose für das Geschäftsjahr<br />
<strong>2009</strong> verzichtet. Belastbare Aussagen zu Umsatz<br />
und Profitabilität fehlen. Für Investoren und Analys -<br />
ten wäre dies bislang ein klares Signal gewesen:<br />
Verkaufen. Ein fehlen<strong>de</strong>r aussagekräftiger Ausblick<br />
schwächt die Glaubwürdigkeit <strong>de</strong>s Emittenten.<br />
Keine Sanktionen?<br />
Doch in Zeiten <strong>de</strong>r weltweiten Wirtschafts- und Finanzkrise<br />
än<strong>de</strong>rn sich die Ansprüche <strong>de</strong>r Financial Community:<br />
„Eine exakte Jahresprognose ist heute nicht<br />
mehr Pflicht, ihr Fehlen wird weniger stark sanktioniert<br />
als noch vor einigen Jahren“, urteilt beispielsweise<br />
auch Michael Schuhmacher, Sales-Chef <strong>de</strong>r<br />
Abb. 1: Vergleich Prognoseberichte von DAX-<br />
Unternehmen – Geschäftsbericht 2007 vs. 2008<br />
Quelle: Cortent Kommunikation<br />
Acht DAX-Werte wagten keine Prognose<br />
für das Geschäftsjahr <strong>2009</strong>.<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Volker Siegert Christian Dose<br />
Frankfurter Investmentbank equinet. Dass Investoren<br />
zunehmend nachsichtig sind, liegt auf <strong>de</strong>r Hand: Wie<br />
sollen Unternehmen die weitere Konjunkturentwicklung<br />
vorhersagen, wenn sich selbst Wirtschaftsforschungsinstitute<br />
mit Prognosen schwer tun und diese<br />
in immer kürzeren Abstän<strong>de</strong>n korrigieren?<br />
Blick zurück in die Geschä<strong>ftsberichte</strong> 2008 <strong>de</strong>r 30<br />
DAX-Konzerne: Insgesamt 15 Emittenten begnügen<br />
sich mit einer qualitativen Prognose für das Jahr <strong>2009</strong>,<br />
die lediglich eine Ten<strong>de</strong>nz zum Besseren o<strong>de</strong>r<br />
Schlechteren zeigt. Sieben Werte wagen einen quan -<br />
titativen Ausblick. Mit <strong>de</strong>taillierten Zahlen glänzen<br />
beispielsweise Fresenius, Bayer und Hannover Rück.<br />
Die Analyse von Cortent Kommunikation zeigt zugleich,<br />
dass die DAX-Konzerne ihre Geschäftserwartungen<br />
weniger präzise prognostizierten als noch vor<br />
einem Jahr. Damals lieferten noch alle DAX-Werte eine<br />
Prognose, davon die Hälfte mit <strong>de</strong>taillierten Erwartungen.<br />
Auch die Unternehmen <strong>de</strong>s TecDAX prognostizierten<br />
<strong>2009</strong> zurückhalten<strong>de</strong>r als 2008.<br />
Qualität sinkt, Bedürfnis bleibt<br />
Auch wenn die Prognosegüte sinkt, ist das Informa -<br />
tionsbedürfnis <strong>de</strong>r Anleger trotz Krise unverän<strong>de</strong>rt<br />
hoch: „Emittenten müssen transparenter und umfangreicher<br />
über ihren Refinanzierungsbedarf, ihre
Liquiditätsplanung und die Risikolage<br />
berichten“, for<strong>de</strong>rt <strong>de</strong>m gegenüber<br />
Volker Braun, Senior Analyst<br />
Life Sciences bei <strong>de</strong>r Commerzbank.<br />
Ziel <strong>de</strong>r Finanzkommunikation<br />
ist daher mehr <strong>de</strong>nn je, Informationen<br />
zu vermitteln und für Transparenz<br />
zu sorgen – aber nicht <strong>de</strong>n<br />
Aktienkurs um je<strong>de</strong>n Preis zu maximieren.<br />
Doch wie sollen Unternehmen ihr Erwartungsmanagement<br />
im Geschäftsbericht strukturieren? Sechs gol<strong>de</strong>ne<br />
Regeln bieten Emittenten Orientierung bei <strong>de</strong>r<br />
Erstellung ihrer Prognose.<br />
1. Prognose erreichen:<br />
Oberstes Augenmerk muss unverän<strong>de</strong>rt und trotz<br />
aller Widrigkeiten <strong>de</strong>m Ausblick gewidmet sein. Und<br />
da gilt: Wer heute noch eine Prognose veröffentlicht,<br />
muss sie einhalten. Das Fundament und die Daten -<br />
basis, wie etwa Auftragseingang und Auftragsbestand,<br />
müssen belastbar sein. An<strong>de</strong>rnfalls sollten Unternehmen<br />
<strong>de</strong>n Mut beweisen und auf einen präzisen quantitativen<br />
Ausblick verzichten.<br />
2. Szenarien nutzen:<br />
Statt quantitativer Aussagen mit exakten Vorhersagen<br />
o<strong>de</strong>r möglichen Bandbreiten können Unternehmen<br />
mehrere Varianten hinsichtlich ihrer weiteren<br />
Geschäftstätigkeit wählen. Realismus ist dabei mehr<br />
gefragt als Optimismus. Ein sogenannter Fair Case<br />
ist somit relevanter als <strong>de</strong>r früher gefragte Best<br />
Case. Da Anleger mehr <strong>de</strong>nn je auf Sicherheit und<br />
Werterhalt achten, sollte auch ein Negativszenario<br />
nicht fehlen. Das Nanotechnologie-Unternehmen<br />
Nanogate AG, seit Herbst 2006 im Entry Standard<br />
<strong>de</strong>r Deutschen Börse notiert, erläuterte beispielsweise<br />
ausführlich bei<strong>de</strong> möglichen Szenarien für das<br />
Jahresergebnis <strong>2009</strong>.<br />
3. Orientierung bieten:<br />
Gera<strong>de</strong> ein schlechter Ausblick muss kommuniziert<br />
wer<strong>de</strong>n. Mit klaren Erläuterungen behalten die Unternehmen<br />
die Deutungshoheit auch über negative Entwicklungen<br />
und wahren die Chance, dass Investoren<br />
treu bleiben.<br />
4. Mehr informieren:<br />
Auch wenn Investoren nicht mehr nur konservative<br />
Investments präferieren, stehen Finanzierung und<br />
Tab. 1: Kür statt nur Pflicht: Emittenten sollten laufend <strong>de</strong>n Kontakt zur<br />
Öffentlichkeit suchen und neben <strong>de</strong>m Geschäftsbericht und <strong>de</strong>r Analystenkonferenz<br />
weitere Instrumente wie etwa Aktionärsbriefe nutzen.<br />
GB: Geschäftsbericht; QB: Quartals-Bericht; AK: Analysten-Konferenz; VZ: Vorläufige Zahlen; SCC: Small<br />
Cap Conference; EKF: Eigenkapital Forum; RS: Roadshow; Brief: Aktionärsbrief<br />
Quelle: Cortent Kommunikation<br />
Cashflows weiter im Fokus. Daher sollten Unternehmen<br />
ausführlich über Liquiditätsentwicklung und<br />
Kreditlinien informieren.<br />
5. Werttreiber nennen:<br />
Die Prognose soll schon heute die langfristigen Trends<br />
aufzeigen, von <strong>de</strong>nen <strong>de</strong>r Emittent profitieren möchte,<br />
und zugleich die Wettbewerbsposition herausstellen.<br />
Stabile Geschäftsmo<strong>de</strong>lle gepaart mit unternehmerischer<br />
Weitsicht wer<strong>de</strong>n gera<strong>de</strong> dann an <strong>de</strong>r Börse<br />
honoriert, wenn <strong>de</strong>r Gesamtmarkt insgesamt wie<strong>de</strong>r<br />
positiver gestimmt ist. Vor allem Small- und MidCaps<br />
können profitieren: „Wenn sie in <strong>de</strong>r Vergangenheit<br />
ihre Wachstumsversprechen erfüllt haben, ist dies<br />
heute ein wichtiger Pluspunkt beim Werben um neue<br />
Investoren“, sagt equinet-Experte Schuhmacher.<br />
6. Präsenz zeigen:<br />
Mit <strong>de</strong>m Geschäftsbericht als Basis kann sich ein<br />
Unternehmen breit vermarkten und laufend <strong>de</strong>n<br />
Kontakt zur Öffentlichkeit suchen. Dazu bieten sich<br />
neben <strong>de</strong>r Pflicht – wie etwa die jährliche Analystenkonferenz<br />
– auch ein zusätzlicher, regelmäßig erscheinen<strong>de</strong>r<br />
Aktionärsbrief und die Teilnahme an Kapitalmarktkonferenzen<br />
wie Eigenkapitalforum o<strong>de</strong>r Small<br />
Cap Conference an.<br />
Somit gilt auch beim Geschäftsbericht <strong>2009</strong>: Die Prognose<br />
ist im Lagebericht das wichtigste Kapitel und<br />
zugleich zentrales Element beim langfristigen Erwartungsmanagement.<br />
Allerdings sind Investoren zunehmend<br />
nachsichtiger, wenn Unternehmen auf einen<br />
präzisen quantitativen Ausblick verzichten. Sie verlangen<br />
im Gegenzug aber an<strong>de</strong>re substanzielle Informationen.<br />
Mit Hilfe von Szenarien lassen sich Ausblick<br />
und Geschäftserwartungen skizzieren. Allerdings wür<strong>de</strong><br />
ein Verfehlen <strong>de</strong>r Prognose noch härter vom Markt<br />
bestraft wer<strong>de</strong>n als in früheren Jahren. Im Zweifel gilt:<br />
Eine gute Prognose muss nicht zwangsläufig eine<br />
exakte Zahl enthalten – sie muss aber so viel Substanz<br />
haben, dass <strong>de</strong>r Anleger ein Verständnis für die<br />
zukünftige Entwicklung <strong>de</strong>s Unternehmens erhält.<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“ 29<br />
Kommunikation & Sprache
Kommunikation & Sprache<br />
Standpunkt<br />
Form follows Function … lei<strong>de</strong>r viel zu selten!<br />
Von Ulrich Wiehle, Vorstand, cometis AG<br />
Was einst als Architektur-Bewegung begann, sollte<br />
heutzutage auch bei <strong>de</strong>r Erstellung von Geschä<strong>ftsberichte</strong>n<br />
eine wichtige Rolle einnehmen. Bezogen auf<br />
die Welt <strong>de</strong>r Finanzberichte be<strong>de</strong>utet das Leitmotiv<br />
„Form follows function“: Entschei<strong>de</strong>nd für die Qualität<br />
eines Geschäftberichts ist <strong>de</strong>r Inhalt und damit die<br />
Story <strong>de</strong>s Unternehmens – o<strong>de</strong>r haben Sie eine Aktie<br />
schon einmal nur wegen <strong>de</strong>r schönen Bil<strong>de</strong>r gekauft?<br />
Gera<strong>de</strong> bei <strong>de</strong>n Inhalten – und damit beim Fundament<br />
je<strong>de</strong>n Berichts – geraten viele Unternehmen ins Straucheln.<br />
Da die Komplexität und die rechtlichen Anfor<strong>de</strong>rungen<br />
bei <strong>de</strong>r Erstellung von Geschä<strong>ftsberichte</strong>n<br />
zugenommen haben, sind auch immer mehr Personen<br />
– Finanzer, Controller, Mitarbeiter aus Vertrieb, Marketing<br />
o<strong>de</strong>r Forschung und Entwicklung – in die Prozesse<br />
von Texterstellung und Abstimmung involviert. Ergebnis<br />
ist häufig ein Sammelsurium von Textfragmenten<br />
mit unterschiedlichster Informationsdichte, die nicht<br />
aufeinan<strong>de</strong>r aufbauen, son<strong>de</strong>rn maximal <strong>de</strong>n rechtlichen<br />
Anfor<strong>de</strong>rungen <strong>de</strong>r Wirtschaftsprüfer entgegenkommen.<br />
Im Ergebnis wer<strong>de</strong>n die Transparenz- und Stringenzanfor<strong>de</strong>rungen<br />
<strong>de</strong>r Leser schnell aus <strong>de</strong>n Augen<br />
verloren. So wer<strong>de</strong>n beispielsweise Passagen zur Aktie<br />
eines Unternehmens im Imageteil, als geson<strong>de</strong>rtes<br />
Kapitel im Konzernlagebericht, in wenigen Nebensätzen<br />
in <strong>de</strong>r Vermögenslage und schließlich noch mal<br />
im Anhang erwähnt. Auf Querverweise verzichtet man<br />
lieber. Bezogen auf die Welt <strong>de</strong>r Architektur be<strong>de</strong>utet<br />
das: Ihr Architekt plant vier verschie<strong>de</strong>ne Speisekammern,<br />
und Sie als begabter Koch rennen durchs Haus<br />
auf <strong>de</strong>r Suche nach <strong>de</strong>n Zutaten.<br />
Gleiches gilt allzu häufig für die Texte zur Ertrags-,<br />
Vermögens- und Finanzlage. Der Umsatz dazu fin<strong>de</strong>t<br />
sich meist schnell; wenn <strong>de</strong>r Leser dann jedoch<br />
gleichzeitig die Vergleichszahlen <strong>de</strong>s Vorjahres und<br />
die jeweilige prozentuale Verän<strong>de</strong>rung sucht – Fehl -<br />
anzeige! Fragen Sie an dieser Stelle bitte nicht nach<br />
einer vernünftigen Begründung, warum sich dieser<br />
Umsatz verän<strong>de</strong>rt hat und welche Segmente dazu<br />
beitrugen. Dieser Spießroutenlauf en<strong>de</strong>t schnell in<br />
30 Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Ulrich Wiehle<br />
einem unentwegten Hin- und Herblättern, bis <strong>de</strong>r<br />
Anleger schließlich entnervt aufgibt und dann doch<br />
direkt bei <strong>de</strong>n Verantwortlichen <strong>de</strong>r Investor Relations<br />
anruft. Und das macht (unnötige) doppelte Arbeit!<br />
Zugegeben, das trifft nicht immer zu, aber viele Unternehmen<br />
lei<strong>de</strong>n unter diesem Problem: kein roter<br />
Fa<strong>de</strong>n! Die Leser wer<strong>de</strong>n nicht dort abgeholt, wo sie<br />
stehen, und in <strong>de</strong>r Regel weiß die Mehrheit nicht mal,<br />
was das Unternehmen überhaupt macht. Geschweige<br />
<strong>de</strong>nn, was <strong>de</strong>r Free Cashflow be<strong>de</strong>utet. Woher auch,<br />
wenn es nicht im Bericht steht?!<br />
Was ist die Lösung? Die publizieren<strong>de</strong>n Unternehmen<br />
brauchen für diesen Prozess einen wirklich gut aus -<br />
gebil<strong>de</strong>ten Experten, <strong>de</strong>r es versteht, die Informationsbedürfnisse<br />
<strong>de</strong>r Rezipienten mit <strong>de</strong>n rechtlichen<br />
Anfor<strong>de</strong>rungen auf <strong>de</strong>r einen Seite und <strong>de</strong>n Interessen<br />
<strong>de</strong>s Unternehmens auf <strong>de</strong>r an<strong>de</strong>ren Seite harmonisch<br />
zu kombinieren. Ein roter Fa<strong>de</strong>n mit einer stringenten<br />
Glie<strong>de</strong>rung und einem klaren Skript, in welchem Kapitel<br />
welche Themen erläutert wer<strong>de</strong>n, sind dafür ein<br />
guter Anfang. Dann <strong>de</strong>n Text mit Fachleuten auf ein<br />
einheitlich gehobenes Sprachniveau aufwerten. Und<br />
schließlich müssen diese Inhalte in einem ansprechen<strong>de</strong>n,<br />
kraftvollen Design Ausdruck fin<strong>de</strong>n. Zentrale<br />
Aufgabe <strong>de</strong>s Designs ist vor allem eine klare optische<br />
Strukturierung <strong>de</strong>r Texte, so dass die Lesefreundlichkeit<br />
und das schnelle Fin<strong>de</strong>n von Informationen sichergestellt<br />
sind und die I<strong>de</strong>ntität <strong>de</strong>s Unternehmens<br />
optisch in seiner Einmaligkeit herausgearbeitet wird.<br />
Kurzum: Sie brauchen für dieses Projekt einen erfahrenen<br />
Bauleiter!<br />
Lei<strong>de</strong>r we<strong>de</strong>lt hierbei jedoch verstärkt noch <strong>de</strong>r<br />
Schwanz mit <strong>de</strong>m Hund. Denn ein Design darf nicht<br />
über Texte mit geringem Informationsgehalt hinwegtäuschen!<br />
Ein hohes Geschäftsbericht-Budget ist folglich<br />
nur dann angemessen, wenn sich inhaltliche und<br />
sprachliche Expertise mit gestalterischem Design<br />
vereinen. Dann klappt es auch mit <strong>de</strong>r Brücke zum<br />
Kapitalmarkt.
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Kommunikation & Sprache<br />
Über <strong>de</strong>n <strong>de</strong>utschen Tellerrand<br />
Internationalen Zielgruppen auf Augenhöhe begegnen<br />
Von Mike Münch, Managing Partner,<br />
Burton • Münch & Partner World Wi<strong>de</strong> Writers<br />
Deutsche Unternehmen, die auch grenzüberschreitend<br />
gut dastehen wollen, brauchen nicht nur eine gute IR-<br />
Abteilung/Agentur, son<strong>de</strong>rn auch Experten für <strong>de</strong>n internationalen<br />
Brückenschlag. Aber was macht einen guten<br />
Übersetzer für Finanzkommunikation aus? Und was<br />
können Unternehmen selbst zum Erfolg beitragen?<br />
Übersetzer gibt es wie Sand am Meer. Unsensible, inkompetente<br />
Übersetzungen, die mehr Scha<strong>de</strong>n anrichten<br />
als dass sie Nutzen stiften, lei<strong>de</strong>r noch viel mehr.<br />
Auch auf Unternehmensseite ist die Sensibilisierung<br />
für das Thema vielfach noch nicht ausreichend entwickelt.<br />
O<strong>de</strong>r fällt einem zu rigi<strong>de</strong>n Rotstift zum Opfer.<br />
Dabei kann eine gute Adaption (vulgo: ausgetextete<br />
Übersetzung) als internationaler Multiplikator eine<br />
Menge Wert schöpfen: die Adressaten mitnehmen,<br />
Sympathie schaffen, kulturbedingte Verständnislücken<br />
o<strong>de</strong>r -divergenzen schließen, im Sinne <strong>de</strong>s<br />
Unternehmens informieren, kommunikationsstrategisch<br />
lenken, in Markenwelten einzahlen. Das alles<br />
funktioniert allerdings nur, wenn Inhalte und Story<br />
auch in <strong>de</strong>r Übersetzung kompetent, kongruent und<br />
eloquent ausgebreitet wer<strong>de</strong>n. Und die „ausländische“<br />
Zielgruppe mit ihren notwendigerweise verschobenen<br />
Rezeptionserwartungen nicht als „Anhängsel“, son<strong>de</strong>rn<br />
als Partner auf Augenhöhe behan<strong>de</strong>lt wird. Keine<br />
leichte Aufgabe.<br />
Kreative Punktlandung: Titel, Headlines und Claims gehören einfach dazu.<br />
(HOCHTIEF, Geschäftsbericht 2007)<br />
32 Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Damit <strong>de</strong>utschsprachige<br />
Unternehmen auch<br />
international gut ankommen,<br />
muss eine<br />
Reihe von Voraussetzungen<br />
gegeben sein.<br />
Dazu gehört die Grundbereitschaft,<br />
sich auf Mike Münch<br />
die Komplexität <strong>de</strong>s<br />
Themas einzulassen und entsprechen<strong>de</strong> Weichenstellungen<br />
vorzunehmen. International vorzeigbare Texte<br />
bedingen vor allem aber die Rekrutierung von Übersetzern,<br />
<strong>de</strong>ren professioneller Anspruch sich nicht im<br />
„korrekten“ Übertragen von Worten erschöpft.<br />
Zahlen fit für die Welt machen<br />
Aber was macht einen guten Geschäftsberichtsübersetzer<br />
eigentlich aus? Native Speaker muss er (o<strong>de</strong>r sie)<br />
sein, klar. Die bilanziellen und bilanzrechtlichen Rahmenbedingungen<br />
kennen und möglichst auch durchdringen,<br />
sicher. Die aktuellen Entwicklungen, Diskus -<br />
sionen, Definitionen zeitnah verfolgen – das wäre wünschenswert.<br />
Zur Pflichtlektüre <strong>de</strong>r IR-<br />
Übersetzer von Burton,<br />
Münch & Partner beispielsweise<br />
zählen neben <strong>de</strong>n einschlägigen<br />
Print- und Online-<br />
Medien Wall Street Journal,<br />
Financial Times, Economist<br />
und New York Times vor<br />
allem relevante Foren und<br />
Quellen wie HGB und British<br />
Companies Act (bei<strong>de</strong>s Umsetzungen<br />
von EU-Recht als<br />
gute Quelle für EU-Recht-<br />
Adaptionen), Corporate<br />
Governance Ko<strong>de</strong>x, IFRS,<br />
%§&#$?: Hoffentlich sieht Ihr Übersetzer<br />
Ihren Konzernabschluss mit wissen<strong>de</strong>ren<br />
Augen. (Sumerische Keilschrift<br />
auf Sandstein, 2600 v. Chr.)<br />
IA<strong>SB</strong>, Deloitte, XBRL, KPMG, Haufe Newsletter u.v.a.m.<br />
– schließlich geht es um maximale Glaubwürdigkeit und<br />
Authentizität für unsere Berichtskun<strong>de</strong>n.
Die finanztechnische Durchdringung ist aber nur die<br />
halbe Miete, <strong>de</strong>nn – Hand aufs Herz – Geschä<strong>ftsberichte</strong><br />
sind von Natur aus parteiisch. Natürlich müssen<br />
finanzkritische Sachverhalte im <strong>de</strong>utschen Text wie in<br />
<strong>de</strong>r Übersetzung korrekt, transparent und universal -<br />
verständlich vermittelt wer<strong>de</strong>n. Gleichzeitig aber<br />
wollen und müssen die berichten<strong>de</strong>n Unternehmen<br />
Realitäten relativieren, As pek te hervorheben bzw.<br />
abschwächen, emotional aufla<strong>de</strong>n o<strong>de</strong>r in einen strategisch-perspektivischen<br />
Zusammenhang einbetten,<br />
kurzum: Anlegerverhalten beeinflussen.<br />
Übersetzungen nach Schema F wür<strong>de</strong>n hier zu kurz<br />
greifen. Vom Übersetzer gefor<strong>de</strong>rt sind hohe Textkompetenz,<br />
Zwischen-<strong>de</strong>n-Zeilen-Lesen und -Schreiben<br />
sowie nicht zuletzt ein gerüttelt Maß an psychologischem<br />
Einfühlungsvermögen. Wenn das Adaptionsteam seine<br />
Aufgabe nicht genauso multidisziplinär angeht wie das<br />
<strong>de</strong>utsche IR-Team (<strong>de</strong>r Konzernabschluss verlangt<br />
an<strong>de</strong>re Autoren als Vorwort, Imageteil, Produktinno -<br />
vationen etc.), bleibt inhaltliche Differenzierung leicht<br />
auf <strong>de</strong>r Strecke.<br />
Adaption schafft Mehrwert<br />
Optimal wird die Übersetzung (= Ihr englischer Geschäftsbericht)<br />
aber erst, wenn Ansprache, assoziative Aus -<br />
sagen und Referenzsysteme auf die Lebenswirklichkeit<br />
<strong>de</strong>r inter nationalen Zielgruppe abgestimmt wer<strong>de</strong>n.<br />
Britische Ziel gruppen z.B. ticken nicht wie US-amerikanische,<br />
und erst recht nicht wie <strong>de</strong>utsche: Gera<strong>de</strong> im<br />
Was Sie verlangen sollten<br />
◆ Referenzen über mehrjährige Betreuung von<br />
Geschä<strong>ftsberichte</strong>n (Leseproben!)<br />
◆ Ausgewiesene Finanz- und journalistische<br />
Textkom petenz (Unternehmen richtig in Szene<br />
setzen, Share- und Stakehol<strong>de</strong>r adäquat anspre -<br />
chen, roter Fa<strong>de</strong>n etc.)<br />
◆ Kulturell angepasste Zielgruppenansprache: Was<br />
in Deutschland als „seriös“ ankommt, kann in<br />
<strong>de</strong>n USA durchaus als „teutonisch“, „umständlich“<br />
und „abweisend“ wahrgenommen wer<strong>de</strong>n.<br />
◆ Stringenz bei Informationsaufbereitung und Wording<br />
durch feste Übersetzerteams<br />
◆ Intensive Auseinan<strong>de</strong>rsetzung <strong>de</strong>r Übersetzer<br />
mit Positionierung, Unternehmenszweck, Marken<br />
und Produktwelten (Branchenkompetenz)<br />
◆ Redundant aufgebaute Teams (auch Übersetzer<br />
können mal krank wer<strong>de</strong>n) mit umfassen<strong>de</strong>m<br />
Projektmanagement<br />
Imageteil kann es er for <strong>de</strong>rlich sein, dieselben Inhalte<br />
an<strong>de</strong>rs als im Deut schen aufzuzäumen, um am Zielmarkt<br />
dasselbe zu erreichen.<br />
Der i<strong>de</strong>ale Konzern ist in <strong>de</strong>r glücklichen (finanziellen)<br />
Lage, drei bis vier festangestellte Geschäftsberichts -<br />
übersetzer mit unterschiedlichem Kompetenzfokus<br />
plus Lektoren vorzuhalten und diese mit <strong>de</strong>n Herrschern<br />
über das Zahlenwerk, mit Kerngeschäft, Markenwelten<br />
und Unternehmensstrategen zu vernetzen.<br />
Numbercrunching und Storytelling aufs Schönste vereint (Vaillant, Jahresbericht 2008)<br />
Fazit<br />
Erfolgreiche internationale Kommunikation ist aber<br />
auch ohne fest angestelltes IR-Übersetzerteam möglich.<br />
Wer bei <strong>de</strong>r Auswahl seines Adaptionspartners genauso<br />
rigoros ans Werk geht wie bei <strong>de</strong>r Bestellung seiner<br />
IR-Agentur und seine Hausaufgaben macht, kann auch<br />
mit freien Dienstleistern maximalen kommunikativen<br />
Wert für seine internationalen Zielgruppen schöpfen.<br />
Was Sie beitragen sollten<br />
◆ Kommunikation mit offenem Visier (z.B. Hinweis<br />
auf politisch heikle Aspekte)<br />
◆ Vernetzung mit relevanten Ansprechpartnern im<br />
Konzern und in <strong>de</strong>r IR-Agentur (inhaltliche Weichenstellungen,<br />
Abläufe, Timings etc.)<br />
◆ Prämissen <strong>de</strong>finieren (Wunschtonalität, Corporate<br />
Wording u.ä.)<br />
◆ Gegebenenfalls lockere Einbindung <strong>de</strong>s Übersetzungspartners<br />
in die Konzeptions- und Planungsphase<br />
◆ Geschäfts- und Zwischenberichte, Vorstandskommunikation,<br />
CSR und Finanzkommunikation<br />
möglichst in eine Hand legen<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“ 33<br />
Kommunikation & Sprache
Herstellung<br />
34<br />
Geschäftsberichts-Produktionen<br />
effektiver gestalten<br />
Aber welches Redaktionssystem ist das richtige?<br />
Von Prof. Dr. Klaus Kreulich, Professor für Druck- und Medientechnik,<br />
Hochschule München, und Thomas Delhougne, Geschäftsführer,<br />
GFD Finanzkommunikation GmbH, Frankfurt<br />
Je<strong>de</strong>r mit einem Geschäftsbericht Befasste kennt das<br />
Problem: Ständig erhöhter Zeitdruck und wachsen<strong>de</strong><br />
Komplexität <strong>de</strong>r Finanzberichterstattung machen <strong>de</strong>n<br />
Beteiligten beson<strong>de</strong>rs kurz vor Fertigstellung <strong>de</strong>s Berichts<br />
das Leben schwer. Dem Team drohen Überstun<strong>de</strong>n<br />
bis spät in die Nacht und während <strong>de</strong>r Wochenen<strong>de</strong>n,<br />
Fehler schleichen sich schnell ein. Der Einsatz<br />
eines Redaktionssystems kann helfen, die Probleme in<br />
<strong>de</strong>n Griff zu bekommen: Im I<strong>de</strong>alfall können Autoren<br />
Korrekturen an Text und Zahlen bis zur letzten Minute<br />
selbst machen, ein ausgeklügeltes Workflow-Management<br />
legt fest, „wer was darf“, und hilft, <strong>de</strong>n Überblick<br />
über <strong>de</strong>n Projektstatus zu bewahren. Die hierfür notwendigen<br />
Programme wer<strong>de</strong>n mittlerweile von verschie<strong>de</strong>nen<br />
Anbietern offeriert, im Detail allerdings zeigen sich<br />
große Unterschie<strong>de</strong>, die die „richtige“ Entscheidung<br />
nicht ganz leicht machen.<br />
Der Mainstream<br />
Agenturen, Satzdienstleister o<strong>de</strong>r Druckereien bieten<br />
ihren Kun<strong>de</strong>n fast immer han<strong>de</strong>lsübliche Systeme an.<br />
Das sind meist einfache Texteditoren, bei <strong>de</strong>nen die<br />
Autoren im Unternehmen ihre Artikel im „Echt-Layout"<br />
Abb. 1: Verschie<strong>de</strong>ne Anwendungsstärken von<br />
redaktionssystemen<br />
Quellen: Hochschule München, GFD Finanzkommunikation<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Prof. Dr. Klaus Kreulich Thomas Delhougne<br />
sehen und dort Text und Zahlen än<strong>de</strong>rn können. Mit<br />
Hilfe eines Zusatzprogramms wird das System mit <strong>de</strong>r<br />
Agentur o<strong>de</strong>r Druckerei verbun<strong>de</strong>n, die das Layout<br />
dann mit einem klassischen Satzprogramm bearbeitet.<br />
Damit entsteht ein Redaktionssystem, das bei<strong>de</strong><br />
Parteien – <strong>de</strong>n Gestalter in <strong>de</strong>r Agentur und <strong>de</strong>n Autor<br />
im Unternehmen – miteinan<strong>de</strong>r verbin<strong>de</strong>t. Der erste<br />
hat die Hoheit über die Gestaltung, <strong>de</strong>r zweite<br />
verantwortet die Inhalte, und das Workflow-<br />
Tool koordiniert ihre Zusammenarbeit.<br />
Was braucht mein Unternehmen?<br />
Von <strong>de</strong>r Einführung eines Redaktionssystems<br />
verspricht sich ein Unternehmen effektivere<br />
Arbeitsabläufe, Zeitgewinn, geringeres Fehlerpotenzial<br />
und nicht zuletzt ein möglichst<br />
großes Kosteneinsparpotenzial. Bei <strong>de</strong>r<br />
Auswahl <strong>de</strong>s Systems stellen sich zunächst<br />
grundsätzliche Fragen: Entschei<strong>de</strong>n wir uns<br />
für ein Standardsystem, das alles kann, was<br />
unternehmensweit publiziert wird? O<strong>de</strong>r<br />
brauchen wir für <strong>de</strong>n Geschäftsbericht eine<br />
Lösung, die dafür speziell entwickelt wur<strong>de</strong><br />
und <strong>de</strong>shalb hier <strong>de</strong>n optimalen Nutzen<br />
bringt?
www.<strong>Gescha</strong>eftsberichts-Kalkulator.<strong>de</strong><br />
v 2.0<br />
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Herstellung<br />
36<br />
I<strong>de</strong>alerweise arbeiten die Anwen<strong>de</strong>r eines Redaktionssystems mit Standard-Software,<br />
die sie aus <strong>de</strong>r täglichen Arbeit schon kennen, beispielsweise Word o<strong>de</strong>r<br />
Excel.<br />
Die feinen Unterschie<strong>de</strong><br />
In <strong>de</strong>r Praxis zeigt sich schnell, inwieweit Standard -<br />
systeme <strong>de</strong>n beson<strong>de</strong>ren Anfor<strong>de</strong>rungen bei <strong>de</strong>r<br />
Produktion eines Geschäftsberichts gewachsen sind –<br />
hier zwei Beispiele:<br />
Standardprogramme wur<strong>de</strong>n für die Produktion von<br />
Magazinen konzipiert und überlassen die formale<br />
Umsetzung <strong>de</strong>m Grafiker: Der Autor selbst hat kaum<br />
Einfluss auf das Seiten<strong>layout</strong>. Er kann Text und Zahlen<br />
eingeben, aber wenn er in einer Tabelle eine zusätz -<br />
liche Zeile benötigt o<strong>de</strong>r wenn die Tabelle auf die<br />
nächste Seite rutschen soll, benötigt er dafür fast<br />
immer <strong>de</strong>n Grafiker.<br />
Wichtig für die Finanzberichterstattung ist auch die<br />
Möglichkeit, das Zahlenwerk direkt aus <strong>de</strong>r Konso li -<br />
dierung zu übernehmen. Auch hier haben Standardprogramme<br />
eine wesentliche Schwachstelle: Der<br />
Rechnungswesen-Mitarbeiter gibt entwe<strong>de</strong>r die Excel-<br />
Daten zur Übernahme ins Layout an <strong>de</strong>n Dienstleister,<br />
o<strong>de</strong>r er selbst überträgt die Daten manuell ins Layout:<br />
entwe<strong>de</strong>r mit „Copy + Paste”, o<strong>de</strong>r er tippt seine eigenen<br />
Zahlen noch einmal ab. Das macht natürlich <strong>de</strong>n<br />
vom Redaktionssystem erhofften Gewinn an Zeit, Per-<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
formance und Sicherheit zu einem guten Teil wie<strong>de</strong>r<br />
zunichte, erst recht, wenn <strong>de</strong>r Bericht in mehreren<br />
Sprachen erstellt wer<strong>de</strong>n muss.<br />
So wird das, was in einer komplex gestalteten Imagebroschüre<br />
o<strong>de</strong>r einem Kun<strong>de</strong>nmagazin durchaus sinnvoll<br />
ist, bei <strong>de</strong>r Bearbeitung eines Lageberichts o<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong>s Konzernanhangs schnell zur Zeit- und Kostenfalle.<br />
Fazit<br />
Der Geschäftsbericht ist mehr als das reine Zahlenwerk.<br />
Er ist die Visitenkarte, die das Unternehmen<br />
über das ganze Jahr hinweg nach außen repräsentiert.<br />
Daher muss ein Redaktionssystem, das <strong>de</strong>n beson<strong>de</strong>ren<br />
Anfor<strong>de</strong>rungen bei <strong>de</strong>r Produktion eines Geschäfts -<br />
berichts entspricht, einiges bieten:<br />
◆ Schnelle Einarbeitungszeit und einfache Bedienung:<br />
I<strong>de</strong>alerweise arbeiten die Anwen<strong>de</strong>r mit<br />
Standard-Software, die sie aus <strong>de</strong>r täglichen Arbeit<br />
schon kennen, beispielsweise Word o<strong>de</strong>r Excel.<br />
◆ Exakte Umsetzung <strong>de</strong>s Corporate Design: Die<br />
Vorgaben für das Layout, die die Design-Agentur<br />
entwickelt hat, wer<strong>de</strong>n problemlos übernommen.<br />
◆ Sichere Datenübernahme aus <strong>de</strong>m Rechnungswesen:<br />
Ein automatischer Import sorgt für die<br />
Übernahme von Zahlen aus <strong>de</strong>m Konsolidierungssystem,<br />
möglichst auch gleich in alle benötigten<br />
län<strong>de</strong>rspezifischen Zahlenformate, und ist <strong>de</strong>shalb<br />
ein entschei<strong>de</strong>n<strong>de</strong>r Baustein.<br />
◆ Flexible Handhabung in <strong>de</strong>r Zusammenarbeit<br />
mit externen Dienstleistern: Großer Vorteil <strong>de</strong>r<br />
„richtigen“ Redaktionssysteme ist es, dass die<br />
Arbeit auf mehrere Schultern verteilt wer<strong>de</strong>n kann<br />
– nicht nur im Unternehmen intern. Autoren können<br />
auch außerhalb <strong>de</strong>s Unternehmens arbeiten,<br />
das Lektorat kann ausgelagert wer<strong>de</strong>n.<br />
◆ Modularer Aufbau: Die Anschaffung eines Redaktionssystems<br />
ist ein Kostenfaktor, <strong>de</strong>r sich erst<br />
über einen gewissen Zeitraum „rechnet“. Daher<br />
sind Systeme sinnvoll, die neben <strong>de</strong>r Basisversion<br />
verschie<strong>de</strong>ne Bausteine zur späteren Vervollständigung<br />
anbieten.
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Herstellung<br />
Mehr Freiräume<br />
Weniger Stress und mehr Kreativität durch<br />
Automatisierungslösungen<br />
Von Andreas Müller, Editor, FIRST RABBIT GmbH<br />
Die Herstellung von Geschä<strong>ftsberichte</strong>n ist in <strong>de</strong>n vergangenen<br />
Jahren zu einer immer größeren Herausfor<strong>de</strong>rung<br />
gewor<strong>de</strong>n. Viele Faktoren haben dazu geführt, dass immer<br />
mehr Beteiligte in immer kürzeren Arbeitsphasen immer<br />
umfangreichere Werke stemmen müssen. Dem steht eine<br />
Öffentlichkeit gegenüber, die hohe Qualität erwartet: eine<br />
sauber produzierte, informative und gut lesbare Publikation.<br />
Um dies auch in Zukunft zu gewährleisten, ist es nötig,<br />
Workflows zu straffen und Arbeitsgänge durch Automatisierung<br />
zu optimieren.<br />
Mehr Arbeit, weniger Zeit, sinken<strong>de</strong> Qualität<br />
Die Anfor<strong>de</strong>rungen an <strong>de</strong>n Geschäftsbericht steigen und<br />
steigen. So brachte die Umstellung auf IFRS einen gewal -<br />
tigen Aufwand mit sich, <strong>de</strong>r durch regelmäßige Än<strong>de</strong>rungen<br />
seitens <strong>de</strong>s IA<strong>SB</strong> auf einem hohen Level bleibt. Jahresabschluss<br />
und Prüfung beanspruchen mehr Zeit, <strong>de</strong>r<br />
Bericht wird umfangreicher. Dazu tragen auch Image-<br />
Strecken o<strong>de</strong>r die wachsen<strong>de</strong> Be<strong>de</strong>utung <strong>de</strong>r Corporate<br />
Social Responsibility bei. Konträr dazu wird aber <strong>de</strong>r<br />
Veröffentlichungstermin früher angesetzt. Nicht nur, weil<br />
man gesetzliche Vorgaben erfüllen möchte. Die ersten<br />
Berichte eines Jahres wer<strong>de</strong>n stets mit <strong>de</strong>r größten Aufmerksamkeit<br />
durch Presse und Öffentlichkeit belohnt.<br />
Wer zu spät kommt, geht in <strong>de</strong>r Masse unter. Mehr Seiten<br />
in kürzerer Zeit: Das ist nur zu meistern, wenn die Zahl<br />
<strong>de</strong>r Beteiligten steigt, die an <strong>de</strong>m Bericht mitwirken. Und<br />
dies wie<strong>de</strong>rum führt zwangsläufig zu gleichzeitigem<br />
Arbeiten und erhöht <strong>de</strong>n Aufwand für das Projektmana-<br />
Abb. 1: Konventionelle Stun<strong>de</strong>nverteilung bei einem<br />
durchschnittlichen Geschäftsbericht (Agenturseite)<br />
16%<br />
Projektmanagement<br />
12%<br />
Druckvorbereitung<br />
18%<br />
Korrekturphase<br />
Quelle: FIRST RABBIT<br />
500 Stun<strong>de</strong>n<br />
insgesamt<br />
16%<br />
Design<br />
8%<br />
Fotoarbeit<br />
30%<br />
Satzarbeit<br />
38 Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
gement enorm. Um <strong>de</strong>n<br />
Überblick zu behalten,<br />
wer<strong>de</strong>n die Agenturen<br />
Andreas Müller<br />
aufgefor<strong>de</strong>rt, ihre Arbeitsprozesseanzupassen.<br />
Seiten<strong>layout</strong>s sollen<br />
viel früher mit (vorläufigen) Inhalten gefüllt und –<br />
möglichst „final“ – zur internen Abstimmung als PDF<br />
bereitgestellt wer<strong>de</strong>n. Als Resultat muss die Satz- und<br />
Korrekturphase <strong>de</strong>utlich ausgeweitet wer<strong>de</strong>n – auf mittlerweile<br />
fast 50%. Das geht auf Kosten von Design und<br />
Qualität. Und immer häufiger wer<strong>de</strong>n Korrekturen auch<br />
noch nach Redaktionsschluss verlangt – in <strong>de</strong>n lektorierten,<br />
reingezeichneten Druckvorlagen. Das ist nicht nur<br />
ein immenser Kos tentreiber, son<strong>de</strong>rn erhöht die Gefahr,<br />
dass die Druckerei fehlerbehaftete Daten erhält. Über<br />
<strong>de</strong>n E<strong>de</strong>lschrott, <strong>de</strong>r dann produziert wird, ärgern sich<br />
alle Beteiligten.<br />
Um<strong>de</strong>nken ist angesagt<br />
Momentan wer<strong>de</strong>n Systeme speziell für Finanzberichte<br />
angeboten, die versprechen, in <strong>de</strong>r gewohnten MS-Office-<br />
Umgebung bis zur Druckfertigkeit arbeiten zu können –<br />
unter Umgehung <strong>de</strong>s „Umwegs Agentur“. Problematisch<br />
wird das, wenn man auf die Qualität von Design, Typografie<br />
und Druck Wert legt. Denn ein Geschäftsbericht<br />
als Langstreckenlektüre braucht gut lesbare Schriften,<br />
transparente Infografiken, eine komfortable Lesenavigation,<br />
exzellentes Papier und vieles mehr. Dabei können<br />
Unternehmen selbst Workflows straffen und optimieren,<br />
wenn sie Innovationen gegenüber aufgeschlossen sind.<br />
Die Einführung redaktioneller Arbeitsabläufe, verbind -<br />
licher Termine und einer straffen Projektführung sorgt<br />
für Effizienzsteigerungen. Verfügt dann die Agentur<br />
noch über kreatives Beratungspotenzial und das nötige<br />
System-Know-how, um alle Möglichkeiten <strong>de</strong>r Standardsoftware<br />
auszunutzen, ist <strong>de</strong>r erste Schritt zur Entzerrung<br />
<strong>de</strong>r heißen Phase vor <strong>de</strong>m Drucktermin bereits<br />
getan.<br />
Aus <strong>de</strong>r Praxis: Smart Reporting<br />
Zeitgemäß (und zukunftssicher) ist heute <strong>de</strong>r Einsatz<br />
einer Workflow-Management-Lösung. Die Vorteile:<br />
simultanes Arbeiten aller Beteiligten direkt im Layout,
Abb. 2: Entzerrung <strong>de</strong>r Projektphase durch <strong>de</strong>n Einsatz von<br />
Automatisierungslösungen<br />
Arbeitsaufkommen<br />
Entwurf<br />
Quelle: FIRST RABBIT<br />
Einarbeitung <strong>de</strong>r Texte Beginn RZ + Korrekturen<br />
Fertigstellung <strong>de</strong>r Druckdatei<br />
Formplottkontrolle, ggf. Korrekturen<br />
Konventionelle Arbeitsweise<br />
Einsatz von Automatisierungslösungen<br />
Versionskontrolle, Vermeidung von Medienbrüchen. Die<br />
größte Effizienzsteigerung wird aber durch <strong>de</strong>n Einsatz<br />
von speziell für das Reporting entwickelten Automati -<br />
sierungslösungen wie Smart Reporting und Smart Tabs<br />
erzielt. Mit diesen Lösungen wird die Satz- und Korrekturphase<br />
entzerrt und die Arbeitslast gleichmäßiger auf<br />
die gesamte Projektphase verteilt.<br />
Smart Reporting ermöglicht es <strong>de</strong>m Rechnungswesen,<br />
wie gewohnt in Excel zu arbeiten, <strong>de</strong>nn es verknüpft<br />
die Tabellen mit <strong>de</strong>n Layouts <strong>de</strong>r Agentur. Je<strong>de</strong> Än<strong>de</strong>rung<br />
wird automatisch in <strong>de</strong>n Layouts aktualisiert –<br />
mitsamt Formatierungen. Das bekannte Pingpong –<br />
Korrektur an Agentur, Einpflegen in Layout, Feinsatz,<br />
PDF schreiben, PDF an Unternehmen, Nachkorrektur –<br />
ist passé. Mit <strong>de</strong>r Möglichkeit, selbst PDFs zu generieren,<br />
erhalten Unternehmen einen bislang nicht gekann-<br />
ten Grad an Autonomie, ohne dass<br />
die Qualität <strong>de</strong>s Endprodukts eingeschränkt<br />
wird.<br />
Ausblick: Die Zukunft gehört <strong>de</strong>n<br />
Kreativen<br />
Unternehmen stehen heute an einem<br />
Schei<strong>de</strong>weg. Wollen sie ihre Finanzberichte<br />
weiterhin so machen wie bisher,<br />
müssen sie zwangsläufig Abstriche bei<br />
<strong>de</strong>r Qualität hinnehmen. Wer das nicht<br />
möchte, muss jetzt anfangen, Strukturen<br />
zu verän<strong>de</strong>rn – intern und extern.<br />
Druck Mit einem Dienstleister, <strong>de</strong>r seine Kreativität<br />
auch für das Workflow-Management<br />
nutzt, ist man dafür bestens auf -<br />
gestellt. So ein Neuanfang wird in je<strong>de</strong>m<br />
Fall belohnt. In <strong>de</strong>n Unternehmen kann<br />
man sich wie<strong>de</strong>r auf die Inhalte konzentrieren.<br />
Und die Agentur gewinnt Zeit für ihre wichtigste<br />
Aufgabe: einen kreativen Entwurf in höchster Qualität<br />
umzusetzen.<br />
Abb. 3: Optimierte Stun<strong>de</strong>nverteilung bei einem durchschnittlichen<br />
Geschäftsbericht (Agenturseite)<br />
16%<br />
Projektmanagement<br />
12%<br />
Druckvorbereitung<br />
10%<br />
Korrekturphase<br />
Quelle: FIRST RABBIT<br />
500 Stun<strong>de</strong>n<br />
insgesamt<br />
Die ganze Welt <strong>de</strong>r Vere<strong>de</strong>lung<br />
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Kaufentscheid durch wechselwirken<strong>de</strong> o<strong>de</strong>r visuelle Animation beeinflusst<br />
wer<strong>de</strong>n soll, trifft man auch auf <strong>de</strong>n Glitterlack von uns.<br />
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Standpunkt<br />
Sparen Sie doch mal am richtigen En<strong>de</strong>!<br />
Von Klaus Arens, Geschäftsführer Beratung,<br />
Kaiserberg Kommunikation GmbH<br />
Klar, das Thema „Sparen“ hat in <strong>de</strong>r Krise Hochkonjunktur,<br />
Sparen ist angesagt. Da wun<strong>de</strong>rt es kaum,<br />
dass das Aufspüren von Sparpotenzialen in Unternehmen<br />
zum Vorzeigeprojekt wird. Je<strong>de</strong>r hat Verständnis<br />
dafür, dass Investitionen und Ausgaben kritisch hinterfragt<br />
und überprüft wer<strong>de</strong>n. Wo ist das schwer ver -<br />
diente Geld heute gut investiert? Und wo muss gekürzt<br />
wer<strong>de</strong>n? Diese Fragen machen beim Geschäftsbericht<br />
keine Ausnahme. Es wird gestrichen, vereinfacht und<br />
verzichtet. Statt aber sinnvoll zu reduzieren, beobachten<br />
wir allenthalben, dass beim Geschäftsbericht am<br />
ganz falschen En<strong>de</strong> gespart wird: an <strong>de</strong>r Konzeption.<br />
Viele Unternehmen sind wohl <strong>de</strong>r Ansicht, ein Geschäftsbericht<br />
müsse doch auch ohne eine „teure“ I<strong>de</strong>e<br />
auskommen. Hauptsache, Papier und Druck stimmen.<br />
Nein! Das wäre irgendwie vergleichbar mit einem<br />
Witz, <strong>de</strong>r ohne Pointe auskommen muss, o<strong>de</strong>r einem<br />
Film ohne Story.<br />
Gute Kommunikation ist immer strategisch.<br />
Aber nicht immer teuer.<br />
Wir alle wissen: Es kommt nicht nur darauf an, mit<br />
<strong>de</strong>m Geschäftsbericht Sympathie zu erzeugen. Vielmehr<br />
ist das Ziel, Vertrauen zu schaffen: Vertrauen<br />
in das Wertschöpfungsmo<strong>de</strong>ll und das Management<br />
<strong>de</strong>s Unternehmens – Vertrauen in die aktuelle und<br />
vor allem in die zukünftige unternehmerische Leis -<br />
tungsfähigkeit. Dann, und nur dann kann das Unternehmen<br />
am Kapitalmarkt bestehen. Da fragt man<br />
sich unweigerlich, wie das gehen soll, ohne <strong>de</strong>n<br />
Geschäftsbericht mit einem guten schlüssigen<br />
Konzept in die Dachmarkenkommunikation ein -<br />
zubetten. Die Antwort lautet: überhaupt nicht.<br />
Was offenbar viele nicht wissen, ist, dass auch bei<br />
einem überschaubaren Budget nicht auf eine gute<br />
Konzeption verzichtet wer<strong>de</strong>n muss. Der „rote<br />
Fa<strong>de</strong>n“ ist unerlässlich, damit ein Bericht die Kommunikationsziele<br />
eines Unternehmens wi<strong>de</strong>rspiegeln<br />
kann. Eine gute I<strong>de</strong>e ist ebenfalls unverzichtbar,<br />
um ihm eine überzeugen<strong>de</strong> Konzeption zu geben.<br />
Wenn man an I<strong>de</strong>en spart, kann man es auch gleich<br />
lassen.<br />
40 Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Einsparungen können<br />
sich wirklich<br />
Klaus Arens<br />
lohnen. Das ist aber<br />
nicht einfach.<br />
Man nehme ein mittelständisches Unternehmen, wie<br />
z.B. die Milch-Union Hocheifel eG (MUH), das kein<br />
großes Budget aufweisen kann, jedoch in einer<br />
herausfor<strong>de</strong>rn<strong>de</strong>n Situation ist. Auf <strong>de</strong>m schwierigen<br />
Markt <strong>de</strong>r Milchwirtschaft muss <strong>de</strong>r Geschäftsbericht<br />
erreichen, eine Brücke zwischen <strong>de</strong>n erzeugen<strong>de</strong>n<br />
Landwirten auf <strong>de</strong>r einen und <strong>de</strong>m Han<strong>de</strong>l<br />
auf <strong>de</strong>r an<strong>de</strong>ren Seite zu schlagen. Unter <strong>de</strong>m thematischen<br />
Dach von „Verantwortung und Partnerschaft“<br />
fin<strong>de</strong>n die Parteien zusammen. Die Umsetzung<br />
unter <strong>de</strong>m konzeptionellen Aufhänger „Verantwortung<br />
zeigen“ beweist, dass Budgeteinsparungen<br />
keine konzeptionellen Einsparungen nach sich ziehen<br />
müssen. Als Partner <strong>de</strong>r Unternehmen kann die<br />
Kommunikationsagentur mit <strong>de</strong>m Blick von außen<br />
ein schlüssiges und kreatives Konzept erarbeiten –<br />
mit Verständnis für die spezifischen Themen <strong>de</strong>s<br />
Unternehmens.<br />
Beispiele zeigen, dass es auch an<strong>de</strong>rs geht.<br />
Dazu gehört Mut.<br />
Die REWE Group setzte im vergangenen Jahr unter<br />
<strong>de</strong>m Titel „Nachhaltigkeit leben“ im Han<strong>de</strong>l eine<br />
neue Benchmark, <strong>de</strong>nn in dieser Branche ist die<br />
Orientierung an Nachhaltigkeit keine Selbstverständlichkeit.<br />
Es ist gelungen, das Thema Nachhaltigkeit<br />
konzeptionell umzusetzen, thematisch auf -<br />
gefächert mit prägnanten Texten und symbolischen<br />
Fotos. Mit Hilfe <strong>de</strong>s Konzepts wird die Umsetzung<br />
<strong>de</strong>r Konzernwerte geführt.<br />
Fazit<br />
Es zeigt sich, man muss am richtigen En<strong>de</strong> sparen.<br />
Nur mit einem klaren, überzeugen<strong>de</strong>n Konzept kann<br />
ein erfolgreicher und hochwertiger Bericht entstehen,<br />
<strong>de</strong>r einen angemessenen Platz in <strong>de</strong>r Gesamtkommunikation<br />
<strong>de</strong>s Unternehmens fin<strong>de</strong>t und es als<br />
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Trends <strong>2009</strong>/2010<br />
42<br />
Sparsame Zeiten für IR-Manager<br />
Gute Geschä<strong>ftsberichte</strong> müssen nicht teurer sein als schlechte<br />
Von Conny Springer, Geschäftsführerin, heureka! GmbH<br />
Gute Agenturen wissen, wo gespart wer<strong>de</strong>n kann, und<br />
beraten ihre Kun<strong>de</strong>n effizient und nachhaltig. Denn in<br />
Krisenzeiten sollte die Geschäftsberichtsseite nicht<br />
teurer sein als die Unternehmensaktie.<br />
Wer die Sparroute nimmt, hat realistische Chancen<br />
Könnten Unternehmer, Vorstän<strong>de</strong> und IR-Manager<br />
allein das Unwort <strong>de</strong>s Jahres <strong>2009</strong> wählen, es hieße<br />
„Krise“. Von Unsicherheit und Angst geprägt, manö v -<br />
rie ren sich viele Konzerne nun schon seit Monaten<br />
durch wirtschaftlich raue Zeiten – <strong>de</strong>n sehnsüchtig<br />
erwarteten Aufschwung als flackern<strong>de</strong>s Licht am En<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>s Tunnels stets im Blick, einzig erreichbar über <strong>de</strong>n<br />
Weg „Sparkurs“.<br />
Dennoch zählt das Hier und Jetzt, die harte Realität, an<br />
<strong>de</strong>r gemessen wird, was Kompetenz und Durch halte -<br />
vermögen von Topmanagern aktuell wert sind. Wer<br />
spart, kommt durch. Wer noch mehr spart, gewinnt.<br />
Dennoch: Das Damoklesschwert von Analys ten, Anlegern<br />
und Medien kann je<strong>de</strong>rzeit fallen, wenn Glaubwürdigkeit<br />
und Transparenz am sei<strong>de</strong>nen Fa<strong>de</strong>n hängen.<br />
Karten auf <strong>de</strong>n Tisch: Strip-Poker für Unternehmen<br />
Alle Blicke richten sich auf diejenigen, die die alles<br />
entschei<strong>de</strong>n<strong>de</strong>n Fakten zu berichten haben. Neben<br />
ausgeprägter Fachkenntnis und ehrlichem Auftreten<br />
ist die größte Stärke von guten Investor Relations-<br />
Managern in Zeiten <strong>de</strong>r Krise vor allem ein überdurchschnittlich<br />
gutes Fingerspitzengefühl. Das heißt<br />
konkret: Eine Finanzkommunikation zu schaffen, die<br />
geprägt ist von Authentizität, Transparenz und<br />
Aktionismus – und all das auch noch glaubhaft<br />
transportiert.<br />
Ein finanzwirtschaftlicher Strip-Poker, bei <strong>de</strong>m alle<br />
gewinnen sollen: Manager, Anleger, Analysten und<br />
Agenturen. Und je<strong>de</strong>r schaut gespannt zu, wenn es für<br />
die Konzerne darum geht, die Karten auf <strong>de</strong>n Tisch zu<br />
legen: Wer kein Ass mehr im Ärmel hat, kann einpacken.<br />
Die Wertschöpfungskette <strong>de</strong>r Finanzkom -<br />
munikation muss also neu <strong>de</strong>finiert wer<strong>de</strong>n.<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Wenn das Geschäftsberichtspapier<br />
teurer<br />
ist als die Aktie<br />
Selbst wenn die eigenen<br />
Zahlen trotz Krise<br />
gut sind und die Zu -<br />
kunftsprognosen glän -<br />
zen – an<strong>de</strong>re schnallen<br />
<strong>de</strong>n Gürtel enger und<br />
bringen statt AusschüttungenMaßnahmenbün<strong>de</strong>l<br />
auf <strong>de</strong>n Weg.<br />
Wer hier nicht sensibel<br />
agiert, steht ganz schnell<br />
selbst auf <strong>de</strong>r Abschussliste<br />
von Analysten und<br />
Anteilseignern.<br />
Conny Springer<br />
Was an dieser Stelle für IR-Manager und ihre Budge -<br />
tierung für die Erstellung von Finanzberichten gilt,<br />
trifft in gleichem Maße auch auf Agenturen zu. Wo „auf<br />
Teufel komm raus“ rationalisiert wer<strong>de</strong>n muss, sollten<br />
Geschäftsberichtscover nicht das komplette Portfolio<br />
<strong>de</strong>r Druckvere<strong>de</strong>lung abbil<strong>de</strong>n und die Papierkosten<br />
pro Seite nicht <strong>de</strong>n Nennwert <strong>de</strong>r Unternehmensaktie<br />
übersteigen.<br />
Dennoch ist und bleibt <strong>de</strong>r jährliche Geschäftsbericht<br />
ein nicht unerheblicher Imageträger für Konzerne;<br />
<strong>de</strong>nn auch -– wenn nicht sogar gera<strong>de</strong> – in Krisen zeiten<br />
ist es unverzichtbar, die eigenen Stärken und Alleinstellungsmerkmale<br />
nachhaltig und absatzför<strong>de</strong>rnd zu<br />
kommunizieren. Letztendlich erweist es sich sogar als<br />
kostensparend, statt einer aufwendig produzierten<br />
Imagebroschüre eine per se verpflichten<strong>de</strong> Publika -<br />
tion zum Transport dieser Botschaften zu nutzen.<br />
Agenturen sind die Stellschrauben <strong>de</strong>r<br />
Budgetierung<br />
Verpflichtend sollte an dieser Stelle auch die Verantwortung<br />
<strong>de</strong>r Agenturen sein, ihre Kun<strong>de</strong>n im Hinblick<br />
auf die unumgängliche Budgetkürzung in
Abb. 1: Relative Einsparpotenziale bei <strong>de</strong>r Geschäftsberichtserstellung<br />
Verzicht auf Son<strong>de</strong>rfarben<br />
Druckvere<strong>de</strong>lung<br />
Druckverarbeitung<br />
Papierauswahl<br />
Verzicht auf englische Version<br />
8%<br />
12%<br />
7%<br />
5% 3%<br />
Erstellung über Redaktionssystem:<br />
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Bezug auf die Berichterstattung zu beraten. Denn<br />
gute Geschäfts berichte müssen nicht teurer sein als<br />
schlechte. Soll heißen: So selbstverständlich und<br />
flexibel Agenturen auf Verän<strong>de</strong>rungen von Timelines<br />
und inhaltliche Adaptionen bei <strong>de</strong>r Erstellung von<br />
Finanzberichten reagieren, so sensibel müssen sie<br />
bei <strong>de</strong>r Konzep tionierung und Budgetierung insbeson<strong>de</strong>re<br />
in Krisenzeiten vorgehen.<br />
Das meint eben nicht nur, die Kosten zu optimieren,<br />
son<strong>de</strong>rn auch die Sensibilität <strong>de</strong>s berichten<strong>de</strong>n<br />
Unternehmens für die wirtschaftliche Situation<br />
offensichtlich zu <strong>de</strong>monstrieren und Synergieeffekte<br />
auszuschöpfen, ohne <strong>de</strong>n Imagetransport zu<br />
vernach lässigen.<br />
Ausgezeichnet gespart – Gesco zeigt,<br />
wie’s geht<br />
Dass dieser Spagat gelingen kann, beweist <strong>de</strong>r aktuelle<br />
Geschäftsbericht <strong>de</strong>r Gesco AG. Mit <strong>de</strong>m Titel<br />
„Geschäftsbericht in <strong>de</strong>r Rezession“ hält die Publi -<br />
kation, was sie verspricht. Design und Verarbeitung<br />
reagieren in sensibler Weise auf die prekären Wirtschaftsverhältnisse<br />
<strong>de</strong>r letzten Monate. Auch wenn<br />
<strong>de</strong>r Geschäftsbericht inhaltlich eines <strong>de</strong>r erfolgreichsten<br />
Geschäftsjahre <strong>de</strong>s Unternehmens darstellt,<br />
spiegelt er konzeptionell zugleich <strong>de</strong>n verantwortungsvollen<br />
Umgang mit <strong>de</strong>n Folgen <strong>de</strong>r Weltwirtschaftskrise<br />
und die damit verbun<strong>de</strong>ne Unge -<br />
wissheit und Orientierungslosigkeit wi<strong>de</strong>r. Das<br />
Unternehmen positioniert sich mit <strong>de</strong>m Bericht in<br />
15%<br />
20%<br />
30%<br />
Erstellung über Redaktionssystem:<br />
HTML-basierte Online-Version ohne Mehrkosten<br />
Erstellung über Redaktionssystem:<br />
Minimierung von Korrekturgängen<br />
Weitere Tipps zur Kosteneinsparung:<br />
- Lassen Sie sich Projektpreise kalkulieren, die Overtime-Zuschläge abfangen und alle Korrekturphasen beinhalten.<br />
- Briefen Sie die Agentur ausgiebig, so dass <strong>de</strong>r konzeptionelle Part gezielt erstellt wer<strong>de</strong>n kann.<br />
- Weitere Sollte <strong>de</strong>r Tipps Druck zur Kosteneinsparung:<br />
über die Agentur laufen, klären Sie, dass keine Handlingfee berechnet wird.<br />
- Lassen Sie sich Projektpreise im Vorfeld erläutern, kalkulieren, wer die Ihr Overtime-Zuschläge Projekt leiten wird, abfangen und sichern und alle Sie Korrekturphasen ab, dass Sie „hochkarätig“ beinhalten. betreut wer<strong>de</strong>n.<br />
- Briefen Geben Sie Sie die <strong>de</strong>r Agentur Agentur ausgiebig, ein Budget so dass vor, <strong>de</strong>r das konzeptionelle keinesfalls überschritten Part gezielt erstellt wer<strong>de</strong>n wer<strong>de</strong>n darf. kann.<br />
Quelle: heureka! GmbH<br />
seiner Aufstellung ein<strong>de</strong>utig<br />
und respektvoll<br />
und trägt <strong>de</strong>r immanenten<br />
Wichtigkeit sowie <strong>de</strong>r<br />
hohen Wertschätzung<br />
<strong>de</strong>r Finanzbericht erstat -<br />
tung Rechnung, setzt<br />
aber <strong>de</strong>nnoch ein Zeichen<br />
im Sinne einer <strong>de</strong>utlichen<br />
Kostenreduktion.<br />
Die Auszeichnung mit<br />
einem <strong>de</strong>r wichtigsten<br />
Designpreise <strong>de</strong>r Welt –<br />
<strong>de</strong>m red dot award <strong>2009</strong> –<br />
bestätigt: Kosteneffizienz<br />
und herausragen<strong>de</strong>s<br />
Design müssen sich<br />
keinesfalls ausschließen.<br />
Gute Agenturen<br />
wissen, wie’s geht<br />
Auch wenn Kosten effi -<br />
zienz und Einspar poten -<br />
ziale die Basis <strong>de</strong>r aktuellen<br />
Finanzkommunikation bil<strong>de</strong>n, sollten die Bedürfnisse<br />
und berechtigten Ansprüche von Anlegern und<br />
Analysten darüber nicht in Vergessenheit geraten.<br />
Neben einer transparenten und authen tischen<br />
Berichterstattung gewinnt auch weiterhin die<br />
Darbietung und Form <strong>de</strong>r Inhalte an Be<strong>de</strong>utung.<br />
Über die verpflichten<strong>de</strong> Printpublikation hinaus<br />
entwickelt sich die HTML-basierte Online- Version<br />
<strong>de</strong>s Geschäftsberichts zum unumgänglichen State<br />
of the Art für Unternehmen und Konzerne. Gute<br />
Agenturen wissen Kosteneffizienz und zeitgemäße<br />
Finanz kommuni ka tion miteinan<strong>de</strong>r zu verbin<strong>de</strong>n:<br />
In unserem Hause<br />
zum Beispiel<br />
erleichtern wir<br />
unseren Kun<strong>de</strong>n<br />
die Finanz -<br />
berichts arbeit<br />
mit Hilfe eines<br />
Redaktions -<br />
systems, das<br />
zu<strong>de</strong>m – im<br />
Hinblick auf<br />
Kosten ein -<br />
sparungen – die<br />
kostenfreie Gene -<br />
rierung einer<br />
Online version<br />
<strong>de</strong>s Geschäfts -<br />
berichts ermöglicht.<br />
Gesco AG,<br />
Geschäftsbericht 2008/<strong>2009</strong><br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“ 43<br />
Trends <strong>2009</strong>/2010
Trends <strong>2009</strong>/2010<br />
44<br />
Der modulare Geschäftsbericht<br />
Die Herausfor<strong>de</strong>rung wachsen<strong>de</strong>r Komplexität und wie man ihr<br />
begegnen kann<br />
Von Knut Maierhofer, Managing Partner, und Anne Hennecke,<br />
Financial Communications, KMS TEAM GmbH<br />
Wer kennt ihn nicht, <strong>de</strong>n Spagat, <strong>de</strong>n wir alljährlich<br />
meistern bei <strong>de</strong>r Erstellung unserer Geschä<strong>ftsberichte</strong>?<br />
Schier unaufhörlich scheinen kapitalmarkt- und juristisch<br />
bedingte Vorschriften <strong>de</strong>n Umfang <strong>de</strong>r Lageberichte<br />
und Jahresabschlüsse auszu<strong>de</strong>hnen. Ein aussagekräftiger<br />
Finanzteil ist das essentielle Instrument <strong>de</strong>r Vertrauensbildung,<br />
um <strong>de</strong>r interessierten Öffentlichkeit Rechenschaft<br />
über das abgelaufene Geschäftsjahr abzulegen.<br />
Und letztendlich ist er <strong>de</strong>r Grund, warum Geschäfts -<br />
berichte überhaupt entstehen. An<strong>de</strong>rerseits ist <strong>de</strong>r<br />
Bericht auch das zentrale Instrument <strong>de</strong>r Unternehmenskommunikation.<br />
Er ist ein wesentlicher Teil <strong>de</strong>r<br />
Imagearbeit, um die Equity Story einer Gesellschaft zu<br />
vermitteln. Er informiert über Märkte, Produkte, Ziele<br />
sowie die Strategie und die Werte einer Marke und kann<br />
Emotionen, Sympathie und I<strong>de</strong>ntifikation aufbauen.<br />
Doch wie viel Luft bleibt uns, diesem Imageteil Raum<br />
zu geben, wenn <strong>de</strong>r Pflichtteil wächst und das Budget<br />
zwickt? Vor dieses Problem sehen sich nicht nur<br />
die kleineren und mittleren Unternehmen mit <strong>de</strong>utlich<br />
begrenztem Budget gestellt, auch große Konzerne<br />
möchten in wirtschaftlich schwierigen Zeiten vor<br />
<strong>de</strong>n Aktionären finanzielles Verantwortungsbewusstsein<br />
<strong>de</strong>monstrieren und durch weniger aufwendige<br />
Geschä<strong>ftsberichte</strong> ein adäquates Zeichen setzen.<br />
Der modulare Geschäftsbericht<br />
Der modulare Geschäftsbericht ist ein System von<br />
KMS TEAM zur effizienten Entwicklung hochqua -<br />
litativer Geschä<strong>ftsberichte</strong>. Bei <strong>de</strong>r finanziellen<br />
Planung <strong>de</strong>s Reports müssen Pflicht- und Imageteil<br />
nicht miteinan<strong>de</strong>r konkurrieren, son<strong>de</strong>rn erreichen<br />
selbst bei überschaubarem Budget Ausdrucks -<br />
stärke und Schlagkraft.<br />
Gestaltungs- und Prozessintelligenz durch vor<strong>de</strong> -<br />
finierte Layouts, Produktionskonzepte und einen<br />
systemgestützten Workflow sind die Stellschrauben.<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Knut Maierhofer Anne Hennecke<br />
Energie für <strong>de</strong>n Imageteil ist Energie für die Marke<br />
Man sollte sich ausreichend Gedanken über Möglichkeiten<br />
zur Auflösung dieses Spannungsfelds machen,<br />
wenn man Unternehmen dabei begleitet, ihre Marke<br />
im Geschäftsbericht erfolgreich zu transportieren.<br />
Gemeinsam sind Möglichkeiten zu suchen, die Haltung<br />
<strong>de</strong>r Gesellschaft zu personalisieren und wichtige Kernbotschaften<br />
in <strong>de</strong>n Berichten zu vermitteln. Denn eine<br />
Gesellschaft, die sich „nur“ über Zahlen <strong>de</strong>finiert,<br />
gewinnt selten neue Freun<strong>de</strong>. Eines ist bekannt: Die<br />
Energie, die in <strong>de</strong>n Imageteil <strong>de</strong>s Geschäftsberichts<br />
investiert wird, ist letztlich geballte Energie für die<br />
Marke.<br />
Individualisierung <strong>de</strong>s Pflichtteils bringt wenig<br />
Mehrwert<br />
Mehrkosten, die durch anwachsen<strong>de</strong> Finanzteile<br />
entstehen, dürfen also nicht allein durch Einsparungen<br />
im Imageteil aufgefangen wer<strong>de</strong>n. Für kleinere<br />
Unternehmen sollte außer<strong>de</strong>m ein begrenztes Budget<br />
nicht automatisch für einen kommunikativ uneffek -<br />
tiven Report stehen. Es muss an<strong>de</strong>re Wege geben,<br />
diese Herausfor<strong>de</strong>rung zu meistern.<br />
Während leicht einzusehen ist, warum je<strong>de</strong>s Jahr so<br />
viele Mittel in Gestaltung und Definition <strong>de</strong>r Kernbotschaften<br />
<strong>de</strong>r Imageteile investiert wer<strong>de</strong>n, haben wir
uns wie<strong>de</strong>rholt gefragt, warum stets<br />
ein so hohes Maß an Energie aufgewen<strong>de</strong>t<br />
wer<strong>de</strong>n muss, um die Pflichtteile<br />
neu zu entwerfen. Da Möglich-<br />
Quelle: KMS TEAM<br />
keiten <strong>de</strong>r freien Gestaltung <strong>de</strong>s<br />
Pflichtteils kaum gegeben sind und<br />
Zahlen „ungeschminkt“ vielfach bevorzugt wer<strong>de</strong>n,<br />
bringt die Individualisierung hier nicht <strong>de</strong>n entschei<strong>de</strong>n<strong>de</strong>n<br />
Mehrwert. Genau dort setzt die I<strong>de</strong>e <strong>de</strong>s<br />
modularen Geschäftsberichts an.<br />
Trends<br />
Die Lösung: Der modulare Geschäftsbericht<br />
Der modulare Geschäftsbericht ist ein System, bei<br />
<strong>de</strong>m durch intelligente Gestaltung und Prozesseffi -<br />
zienz die Möglichkeit besteht, die Kosten zu steuern<br />
und dadurch selbst bei überschaubarem Budget<br />
Ausdrucksstärke und Schlagkraft für die Marke zu<br />
erreichen.<br />
Die I<strong>de</strong>e <strong>de</strong>s modularen Geschäftsberichts basiert auf<br />
einer klaren Rollenverteilung: Der Imageteil ist Kommunikator,<br />
während <strong>de</strong>r Pflichtteil als funktionaler<br />
Informationsvermittler dient. So lassen sich Layout -<br />
Abb. 1: Der Modulare Geschäftsbericht<br />
standards für die Innenseiten, Tabellen und Grafiken<br />
von Lagebericht und Jahresabschluss <strong>de</strong>finieren, die<br />
in Elementen wie Farbe und Typographie nur noch<br />
auf das Corporate Design <strong>de</strong>s jeweiligen Unternehmens<br />
angepasst wer<strong>de</strong>n. Die Umsetzung sollte<br />
schließlich in einem erprobten, systemgestützten<br />
Workflow erfolgen, <strong>de</strong>r Abstimmungen reduziert<br />
sowie die Abwicklung vereinfacht und beschleunigt.<br />
Durch diese Maßnahme wird <strong>de</strong>r Pflichtteil kosten -<br />
effizienter und schafft Raum, <strong>de</strong>r wie<strong>de</strong>rum für <strong>de</strong>n<br />
Imageteil genutzt wer<strong>de</strong>n kann. Dieser wird je<strong>de</strong>s<br />
Jahr gezielt mit ganzer konzeptioneller und gestal -<br />
terischer Kraft aus <strong>de</strong>r Marke entwickelt. Dabei<br />
entschei<strong>de</strong>t je<strong>de</strong>s Unternehmen individuell, welcher<br />
Umfang für die jeweilige Situation adäquat erscheint,<br />
und kann auch darüber seine Investition gezielt<br />
steuern.<br />
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<strong>2009</strong>/2010
Trends <strong>2009</strong>/2010<br />
46<br />
Auf <strong>de</strong>m Vormarsch<br />
29 von 30 DAX-Unternehmen haben schon einen<br />
Online-Geschäftsbericht<br />
Robert Wirth, Vorstand, EquityStory AG<br />
Der Trend zum Online-Geschäftsbericht ist weiter ungebrochen.<br />
Er gehört bei <strong>de</strong>n größeren Gesellschaften mittlerweile<br />
zum Standard-Investor-Relations-Programm.<br />
Einzig die Henkel AG & Co KGaA verzichtet als DAX-<br />
Unternehmen bislang auf eine interaktive Version. Im<br />
MDAX stellen immerhin 74% <strong>de</strong>r dort gelisteten Unternehmen<br />
ihren Investoren einen Online-Geschäftsbericht<br />
zur Verfügung, und damit fünf Unternehmen mehr als im<br />
vergangenen Jahr, ein Plus von rund 15%. Im TecDAX<br />
favorisieren 46% <strong>de</strong>r Aktiengesellschaften eine Online-<br />
Version.<br />
Einfach und gut<br />
Ein Online-Geschäftsbericht bietet zahlreiche Vorteile<br />
gegenüber einem PDF-Dokument und natürlich gegen -<br />
über gedruckten Exemplaren: Dazu gehört das schnelle<br />
Auffin<strong>de</strong>n von Informationen, die Verknüpfung von<br />
Zusatzinformationen mit Inhalten <strong>de</strong>s Finanz berichts<br />
und nützliche Online-Tools, wie Kennzahlenvergleiche,<br />
Navigationshilfen und Sortierfunktionen, die <strong>de</strong>m<br />
Nutzer erlauben, nur die Informationen angezeigt zu<br />
bekommen, für die er sich im Moment interessiert.<br />
Ein Trend, <strong>de</strong>r sich in diesem Jahr <strong>de</strong>utlich abgezeichnet<br />
hat: Die Online-Versionen wer<strong>de</strong>n immer<br />
Online-Geschäftsbericht <strong>de</strong>r Daimler AG. Ausgezeichnet mit <strong>de</strong>m ARC-Award für<br />
die beste Online-Version in <strong>de</strong>r Branche Automobiles & Trucks.<br />
Quelle: http://gb2008.daimler.com/reports/daimler/annual/2008/gb/German/0/home.html<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Robert Wirth<br />
schicker und aufwendiger. Flash-Animationen für die<br />
Startseite und Kapitelseiten, Animationen im Content-Bereich,<br />
interaktive Tag-Clouds, integrierte<br />
Audio- und Vi<strong>de</strong>o botschaften sowie Verlinkungen zu<br />
einem Online- Glossar sind nur einige Funktionalitäten,<br />
die <strong>de</strong>n Unterschied zum Geschäftsbericht als<br />
PDF-Dokument ver<strong>de</strong>utlichen. Hinzu kommen intel -<br />
ligente Verlinkungen zum Vorjahresbericht o<strong>de</strong>r zu<br />
verwandten Themen auf <strong>de</strong>r Internetseite <strong>de</strong>s Emittenten.<br />
Auch konnten wir eine bessere Suchmaschinenoptimierung<br />
<strong>de</strong>r Online-Versionen feststellen.<br />
Alles in allem: Die interaktiven Versionen wer<strong>de</strong>n<br />
immer professioneller und bieten <strong>de</strong>n Nutzern<br />
echten Mehrwert.<br />
Interaktiver Kennzahlenvergleich – Geschäftsbericht 2008 <strong>de</strong>r Daimler AG<br />
Quelle: http://gb2008.daimler.com/reports/daimler/annual/2008/gb/German/9080/<br />
kennzahlenvergleich.html<br />
Ausblick<br />
Da immer mehr institutionelle Anleger großen Wert<br />
auf Nachhaltigkeit legen, sind bereits die meisten<br />
großen Unternehmen dazu übergegangen, einen Nachhaltigkeitsbericht<br />
zu erstellen und auf <strong>de</strong>r Webseite zu<br />
publizieren. Hier bietet sich die Online-Umsetzung<br />
schon aus Umweltgesichtspunkten an. Dieser Trend<br />
wird sich in <strong>de</strong>n nächsten Jahren sicherlich noch verfestigen.
Trends <strong>2009</strong>/2010<br />
48<br />
„Wir sind auf Input und Vorschläge<br />
gera<strong>de</strong>zu angewiesen“<br />
Interview mit Dr. Alexan<strong>de</strong>r Serfas, Geschäftsführer,<br />
hoop-consult gmbh, über das Angebot<br />
www.geschae<strong>ftsberichte</strong>-<strong>portal</strong>.<strong>de</strong><br />
GoingPublic: Herr Dr. Serfas, Sie betreiben seit Mai die<br />
Seite geschae<strong>ftsberichte</strong>-<strong>portal</strong>. An wen richtet sich das<br />
Portal?<br />
Serfas: Die Zielgruppe sind einerseits alle professionellen<br />
Ersteller von Unternehmensberichten und an<strong>de</strong>rerseits<br />
<strong>de</strong>ren Nutzer. Die Ersteller sind sowohl die Personen<br />
innerhalb <strong>de</strong>r Unternehmen und Verbän<strong>de</strong> als auch<br />
die Dienstleister wie Agenturen, Texter, Übersetzer usw.<br />
Diese sollen auf <strong>de</strong>m Fach<strong>portal</strong> ein Forum fin<strong>de</strong>n: von<br />
Spezialisten für Spezialisten.<br />
GoingPublic: Wie umfassend ist <strong>de</strong>r Service geplant?<br />
Serfas: Was Sie <strong>de</strong>rzeit schon vorfin<strong>de</strong>n, ist zunächst<br />
mal das Basismo<strong>de</strong>ll. Zuerst kommt es darauf an, eine<br />
gewisse kritische Masse zu erreichen, und in die wachsen<br />
wir mit <strong>de</strong>r Zeit hinein. Neben <strong>de</strong>m eigentlichen<br />
Produkt „Unternehmensberichte“ gibt es noch eine<br />
Reihe von Services mit News und Know-how. I<strong>de</strong>en, das<br />
noch zu erweitern, gibt es sicherlich auch. Das Basis -<br />
mo<strong>de</strong>ll je<strong>de</strong>nfalls läuft schon mal.<br />
GoingPublic: Vorschläge sind also willkommen?<br />
Serfas: Aber ja! Wir sind auf Input <strong>de</strong>r Dienstleister,<br />
Agenturen etc. gera<strong>de</strong>zu angewiesen, wenn wir das<br />
Portal weiterentwickeln wollen. Wir haben die Dienst -<br />
leister auch explizit aufgerufen, uns Fachartikel und<br />
Know-how zur Verfügung zu stellen, das Sie dann auf<br />
<strong>de</strong>m Portal abrufen können.<br />
GoingPublic: Gibt es diesen Service nicht schon, zumin<strong>de</strong>st<br />
jeweils partiell?<br />
Serfas: Da ist richtig, <strong>de</strong>n gibt es zumin<strong>de</strong>st teilweise. Es<br />
gibt <strong>de</strong>n „Kleeblatt-Service“ einer <strong>de</strong>utschen Finanzzeitung,<br />
<strong>de</strong>r signalisiert, dass ich bei einem zentralen Betreiber<br />
<strong>de</strong>n entsprechen<strong>de</strong>n Geschäftsbericht abrufen<br />
kann. Die GENIOS-Datenbank bietet ebenfalls einen ähnlichen<br />
Service. Darüber gehen wir aber hinaus. Wir sind<br />
fokussierter und haben Services, die es an<strong>de</strong>rswo nicht<br />
gibt, z.B. die Volltextsuche über alle Geschä<strong>ftsberichte</strong>.<br />
GoingPublic: Wie viel Aufwand steht hinter <strong>de</strong>m Portal,<br />
d.h. wer stellt <strong>de</strong>n Content ein, wer bereitet ihn auf,<br />
pflegt die Einträge regelmäßig?<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Serfas: Die Einträge wer<strong>de</strong>n<br />
von uns gepflegt. Von<br />
unserem Kooperationspartner<br />
Börsen-Zeitung<br />
bekommen wir <strong>de</strong>n sogenannten<br />
Bilanzfahrplan,<br />
so dass wir die neuesten<br />
Geschä<strong>ftsberichte</strong> auch<br />
stets zeitgleich o<strong>de</strong>r zumin<strong>de</strong>st<br />
sehr zeitnah bei<br />
uns einstellen o<strong>de</strong>r verlinken<br />
können.<br />
GoingPublic: Neben <strong>de</strong>r Börsen-Zeitung ist White &<br />
Case Ihr Kooperationspartner. Welche Aufgabe hat<br />
<strong>de</strong>nn die Kanzlei dabei?<br />
Serfas: Die Themen Geschä<strong>ftsberichte</strong> und auch Inves -<br />
tor Relations sind hier in Deutschland sehr verrechtlicht.<br />
Je<strong>de</strong>s Jahr gibt es eine Reihe neuer Gesetze mit unaussprechbaren<br />
Namen. Vor diesem Hintergrund halten<br />
wir es für eine gute I<strong>de</strong>e, einen juristischen Fachmann<br />
an Bord zu haben, <strong>de</strong>r uns fortlaufend mit aktuellen<br />
Fachbeiträgen zu <strong>de</strong>n relevanten Themen versorgt. In<br />
<strong>de</strong>r Gil<strong>de</strong> <strong>de</strong>r Wirtschaftsprüfer sprechen wir <strong>de</strong>rzeit<br />
mit verschie<strong>de</strong>nen Adressen, um uns hier ebenfalls<br />
einen adäquaten Partner hereinzuholen.<br />
GoingPublic: Bislang ist alles komplett kostenlos. Wie<br />
steht es mit <strong>de</strong>n Einträgen durch die Dienstleister? Wie<br />
soll, wie kann mit <strong>de</strong>m Portal Geld verdient wer<strong>de</strong>n?<br />
Serfas: Dienstleister können ihren Basiseintrag um verschie<strong>de</strong>ne<br />
Features erweitern, und das ist dann kosten pflichtig.<br />
Darüber hinaus wer<strong>de</strong>n Sie in Kürze auch Anzeigen auf<br />
<strong>de</strong>r Seite sehen. Es ist schon klar, dass wir jetzt in <strong>de</strong>r Gründungsphase<br />
zuschießen. Aber wir <strong>de</strong>nken langfristig und<br />
hoffen, dass unsere Plattform im Laufe <strong>de</strong>r Zeit Akzeptanz<br />
in <strong>de</strong>r Zielgruppe fin<strong>de</strong>n wird, so dass sich am En<strong>de</strong> die<br />
Kosten tragen. Diese Phantasie je<strong>de</strong>nfalls haben wir.<br />
GoingPublic: Herr Dr. Serfas, haben Sie vielen Dank für<br />
das interessante Interview.<br />
Das Interview führte Falko Bozicevic.<br />
Dr. Alexan<strong>de</strong>r Serfas
Kreativität<br />
Qualität<br />
Service<br />
FIRST RABBIT präsentiert Smart Reporting, die<br />
Automatisierungslösung für Finanzberichte. Smart<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
KREATIVITÄT ist <strong>de</strong>r Motor, <strong>de</strong>r FIRST RABBIT<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Alles über FIRST RABBIT, Smart Reporting und unsere kreativen Leis-<br />
<br />
+ 49 221 946 103 – 0.<br />
FIRST RABBIT GmbH Zollstockgürtel 59 D – 50969 Köln
Trends <strong>2009</strong>/2010<br />
50<br />
Grüne Seiten<br />
Immer mehr Unternehmen achten beim Druck<br />
<strong>de</strong>s Geschäftsberichts auf Nachhaltigkeit<br />
Von Lars Monshausen, Grün<strong>de</strong>r und Inhaber,<br />
visuphil <strong>de</strong>sign studios<br />
In Zeiten, in <strong>de</strong>nen Ressourcenschonung und Nachhaltigkeit<br />
zunehmend wirtschaftliches Han<strong>de</strong>ln bestimmen und<br />
zum Verkaufsargument wer<strong>de</strong>n, spielt Umweltbewusstsein<br />
in <strong>de</strong>r Printproduktion eine immer größere Rolle. Auch<br />
beim Druck <strong>de</strong>s Geschäftberichts setzen Unternehmen<br />
zunehmend auf Grün.<br />
Geschä<strong>ftsberichte</strong> sind eine wesentliche Referenz in <strong>de</strong>r<br />
Außendarstellung börsennotierter Unternehmen. Über<br />
Jahre ist <strong>de</strong>r Aufwand bei ihrer Erstellung gestiegen: Die<br />
Imageteile wur<strong>de</strong>n umfangreicher, die Materialien hochwertiger,<br />
die Verarbeitung aufwendiger.<br />
Mit Einzug <strong>de</strong>r elektronischen Medien hat <strong>de</strong>r gedruckte<br />
Bericht zwar etwas von seiner Be<strong>de</strong>utung für die termingerechte<br />
Veröffentlichung <strong>de</strong>s Abschlusses verloren.<br />
Nahezu alle Unternehmen veröffentlichen vor o<strong>de</strong>r<br />
zeitgleich mit <strong>de</strong>m gedruckten Geschäftsbericht eine<br />
Online-Version im Internet. Doch gänzlich auf <strong>de</strong>n hap -<br />
tischen Eindruck verzichten möchte nach wie vor kaum<br />
eine Gesellschaft.<br />
Verantwortungsbewusstsein für Klima und Umwelt<br />
können Unternehmen beim Geschäftsbericht im Wesentlichen<br />
an drei Punkten <strong>de</strong>monstrieren:<br />
1. bei <strong>de</strong>r Herkunft <strong>de</strong>s Grundstoffs Papier<br />
2. im Produktionsprozess<br />
3. mit Blick auf <strong>de</strong>n Emissionsausgleich<br />
Tab.1 : Papier-Siegel<br />
Anbieter Internetadresse Zertifizierung <strong>de</strong>s<br />
FSC www.fsc-<strong>de</strong>utschland.<strong>de</strong> Rohstoffflusses (Zellstoff)<br />
PEFC<br />
Umwelt-Siegel<br />
www.pefc.<strong>de</strong> Rohstoffflusses (Zellstoff)<br />
Blauer Engel www.blauer-engel.<strong>de</strong> gesamten Produktionsprozesses<br />
Eco Label www.eco-label.com/german/ gesamten Produktionsprozesses<br />
Swan Label www.svanen.nu/eng/ gesamten Produktionsprozesses<br />
Klimaneutrales Drucken<br />
BVDM www.bvdm-online.<strong>de</strong> First Climate<br />
natureOffice www.natureoffice.com First Climate, MyClimate, CO2OL e.V.<br />
Climate Partner www.climatepartner.<strong>de</strong> Diverse Anbieter<br />
Quelle: visuphil <strong>de</strong>sign studios<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Grundstoff Papier<br />
Lars Monshausen<br />
Der Einsatz von Papier<br />
aus zertifizierter<br />
Holzwirtschaft ist eine<br />
<strong>de</strong>r am häufigsten genutzten Möglichkeiten, mit <strong>de</strong>nen<br />
insbeson<strong>de</strong>re große Unternehmen ihrem gestiegenen<br />
Umweltbewusstsein bei Geschä<strong>ftsberichte</strong>rstellung<br />
Ausdruck verleihen. Schon in mehr als <strong>de</strong>r Hälfte <strong>de</strong>r<br />
Geschä<strong>ftsberichte</strong> <strong>de</strong>r DAX 30-Unternehmen fin<strong>de</strong>t sich<br />
das Siegel <strong>de</strong>s Forest Stewardship Council (FCS), einer<br />
Initiative, die sich für <strong>de</strong>n Erhalt <strong>de</strong>r Wäl<strong>de</strong>r durch verantwortungsvolle<br />
Waldwirtschaft zum Ziel gesetzt hat.<br />
FSC-Papiere wer<strong>de</strong>n heute über eine Vielzahl von Papierherstellern<br />
angeboten. Bei <strong>de</strong>r Auswahl helfen Druckereibetriebe<br />
mit entsprechen<strong>de</strong>r FSC-Zertifizierung. Zu<br />
beachten ist, dass das FSC-Siegel nicht gleichzusetzen ist<br />
mit 100% Umweltschutz: Das FSC-Prädikat dokumentiert<br />
nur <strong>de</strong>n ökologisch korrekten Rohstofffluss bis zum<br />
Drucker. Es be<strong>de</strong>utet nicht, dass das Papier o<strong>de</strong>r <strong>de</strong>r<br />
Bericht beson<strong>de</strong>rs umweltschonend produziert wor<strong>de</strong>n<br />
sind. Häufig wer<strong>de</strong>n auch gemischte Zellstoffe verwen<strong>de</strong>t,<br />
bei <strong>de</strong>nen nur ein Teil aus dokumentierter FSC-<br />
Quelle stammt („FSC Mix“).<br />
Strenge Maßstäbe<br />
Auch bei <strong>de</strong>n zunehmend gefragten Papieren mit PEFC-<br />
Siegel (Programme for the Endorsement of Forest Certification<br />
Schemes) han<strong>de</strong>lt es sich lediglich um eine Zertifizierung<br />
<strong>de</strong>r Waldbewirtschaftung,<br />
nicht <strong>de</strong>s Produktionsprozesses für<br />
das Papier. An<strong>de</strong>rs als beim FSC-<br />
Siegel wer<strong>de</strong>n hier nicht einzelne<br />
Waldbesitzer, son<strong>de</strong>rn ganze Regi -<br />
onen registriert.<br />
Wer beim Papier härtere Kriterien an<br />
eine umweltschonen<strong>de</strong>re Produktion<br />
anlegt, muss nach „echten“ Umweltsiegeln<br />
Ausschau halten wie etwa<br />
<strong>de</strong>m „Blauen Engel“. Gegrün<strong>de</strong>t<br />
1977, ist es zwar das älteste, aber<br />
keineswegs das altmodischste Siegel
für umweltschonen<strong>de</strong> Produktion. Es steht für <strong>de</strong>n sparsamen<br />
Einsatz von Rohstoffen (100% Altpapier), geringen<br />
Energieverbrauch und für <strong>de</strong>n Verzicht auf umweltbelas -<br />
ten<strong>de</strong> Chemikalien wie Färbe- und Bleichmittel. Ähnlich<br />
strenge Maßstäbe wie <strong>de</strong>r Blaue Engel legen das europä -<br />
ische Eco-Label und das skandinavische Swan Label an.<br />
Der Produktionsprozess<br />
Orientierung bei <strong>de</strong>r Auswahl eines Druckdienstleisters,<br />
<strong>de</strong>r für eine effiziente Produktionskette steht, geben unter<br />
an<strong>de</strong>rem die ISO-Normen: die bereits gängige ISO 9001 für<br />
Qualitätsmanagement sowie <strong>de</strong>r Prozessstandard beim<br />
Offsetdruck ISO 12647 und die internationale Umweltmanagementnorm<br />
ISO 14001. Anhaltspunkte für umwelt- und<br />
energieschonen<strong>de</strong> Verfahren können zum Beispiel Druckfarben<br />
auf Basis nachwachsen<strong>de</strong>r pflanzlicher Rohstoffe,<br />
<strong>de</strong>r Einsatz von Druckmaschinen mit niedrigem Energieverbrauch<br />
o<strong>de</strong>r beson<strong>de</strong>rs optimierte Druckabläufe sein.<br />
Natürlich kann vor allem das Unternehmen selbst<br />
entschei<strong>de</strong>nd Einfluss auf die Umweltbilanz seines<br />
Geschäftsberichts nehmen. Während sich die Berichte<br />
früher noch im Vere<strong>de</strong>lungsgepränge überboten, ist<br />
heute eher einer Mix aus überzeugen<strong>de</strong>r Gestaltung und<br />
reduziertem Verarbeitungsaufwand gefragt, <strong>de</strong>r <strong>de</strong>n verantwortungsbewussten<br />
Umgang mit Ressourcen zeigt.<br />
Klimaneutrales Drucken<br />
Mit <strong>de</strong>r Angabe „klimaneutral gedruckt“ dokumentieren<br />
Unternehmen, dass sie <strong>de</strong>n Geschäftsbericht in ihre Nachhaltigkeitsstrategie<br />
integriert haben. Hier geht es darum,<br />
<strong>de</strong>n von <strong>de</strong>r Papierherstellung bis zur Endlogistik erzeugten<br />
CO 2-Ausstoß über <strong>de</strong>n Ankauf und die Stilllegung<br />
von Klimaschutzzertifikaten zu neutralisieren.<br />
Im Bereich Druck gibt es verschie<strong>de</strong>ne Anbieter, die <strong>de</strong>n<br />
Carbon Footprint von Printprodukten erfassen. Zu <strong>de</strong>n<br />
größten zählen die Klimainitiative <strong>de</strong>s BVDM (Bun<strong>de</strong>sverband<br />
Druck und Medien) sowie die privaten Anbieter<br />
naturOffice und Climate Partner. Das Prinzip ist weitgehend<br />
i<strong>de</strong>ntisch: Über einen CO 2-Rechner wird <strong>de</strong>r CO 2-<br />
Ausstoß eines Druckauftrags ermittelt. Die Druckerei<br />
o<strong>de</strong>r <strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong> selbst können dann <strong>de</strong>n bilanzierten<br />
CO 2-Wert ausgleichen, in<strong>de</strong>m sie Zertifikate aus Klimaschutzprojekten<br />
erwerben.<br />
Fazit<br />
Verantwortungsbewusste Geschäftsberichtsproduktion<br />
hat viele Facetten. Vermei<strong>de</strong>n, reduzieren o<strong>de</strong>r<br />
ausgleichen? – Die Antwort auf die Frage, in welchem<br />
Stadium das Unternehmen sein Ökologiebewusstsein<br />
ins Spiel bringt, hängt wesentlich von <strong>de</strong>r Nachhaltigkeitsstrategie<br />
insgesamt ab. Schon kleine Schritte tragen<br />
dazu bei, dass <strong>de</strong>r Bericht in je<strong>de</strong>m Jahr ein biss -<br />
chen grüner wird.<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“ 51<br />
> Kapitalmarktberatung<br />
Erarbeitung einer erfolgreichen<br />
Finanzierungsstrategie<br />
Verbesserung <strong>de</strong>s Finanzmarktauftritts<br />
Aktive Umsetzung <strong>de</strong>r Equity Story<br />
Maßnahmenentwicklung und<br />
-umsetzung bei <strong>de</strong>r Optimierung<br />
<strong>de</strong>r Marktkapitalisierung<br />
Durchführung von Kapitalmaßnahmen<br />
> IPO-Beratung<br />
Prüfung und Herstellung <strong>de</strong>r Börsenreife<br />
Entwicklung <strong>de</strong>r Equity Story<br />
Erarbeitung <strong>de</strong>s Informationsmemorandum<br />
mit Abschätzung <strong>de</strong>s Unternehmenswertes<br />
Ermittlung eines marktfähigen Börsen -<br />
kurses<br />
Begleitung im gesamten IPO-Prozess<br />
Die COREvalue, eine gemeinsame Beratungsgesellschaft<br />
dreier erfolgreicher Unternehmer<br />
und Kapitalmarktberater:<br />
Pierre Drach Günter Kaehlert Prof. Dr.<br />
Jürgen Wegmann
Service<br />
Partner <strong>de</strong>r Ausgabe im Portrait<br />
Die Berichtsmanufaktur aus Hamburg konzipiert, gestaltet<br />
und erstellt maßgeschnei<strong>de</strong>rte Publikationen für Unterneh -<br />
men und Organisationen unterschiedlicher Größenordnung:<br />
passgenau, konzeptionell, wortstark. Zu <strong>de</strong>n Erzeugnissen<br />
zählen insbeson<strong>de</strong>re Geschäfts berichte, aber auch<br />
Leistungsbilanzen, Umweltberichte, Imagebroschüren und<br />
an<strong>de</strong>re Kernpublikationen. Darüber hinaus begleitet das<br />
Unternehmen seine Kun<strong>de</strong>n kommunikationsstrategisch.<br />
Burton ● Münch & Partner World Wi<strong>de</strong> Writers ist eine<br />
<strong>de</strong>r führen<strong>de</strong>n <strong>de</strong>utschen Agenturen für internationale<br />
Adaption in Finanzkommunikation und Marketing<br />
(Geschä<strong>ftsberichte</strong>, CSR, Vorstandskommunikation,<br />
Bilanzierungsrichtlinien, Controlling-Handbücher,<br />
Mitarbeitermagazine, Imagepublikationen, Claim -<br />
entwicklung und an<strong>de</strong>re Themen mit langer Halbwertszeit).<br />
Mit einem konsequenten Textansatz,<br />
CLS Communication ist eine international tätige<br />
Sprach- und Technologiedienstleisterin für multi -<br />
linguale Kommunikation in <strong>de</strong>n Fokus-Bereichen<br />
Finance und Life Science. Das Unternehmen ist spezialisiert<br />
auf das Erstellen, Übersetzen und Management<br />
von mehrsprachigen Dokumentationen. Zum Kun<strong>de</strong>nkreis<br />
zählen inzwischen rund 400 namhafte, global<br />
tätige Unternehmen.<br />
In Europa, USA und Asien sind für CLS Communication<br />
intern über 350 Fachkräfte tätig. CLS Communication<br />
Die cometis AG ist fokussiert auf Finanzkommuni -<br />
kation, Investor Relations und Corporate Communi -<br />
cations. Neben <strong>de</strong>r Begleitung von Kapitalmarkttrans -<br />
aktionen betreut das Wiesba<strong>de</strong>ner Beratungsunternehmen<br />
zahlreiche börsennotierte Unternehmen in<br />
<strong>de</strong>r unterjährigen Kommunikation. Schwerpunkt <strong>de</strong>r<br />
Leistungen liegt dabei auf <strong>de</strong>r Erstellung von Inhalten,<br />
insbeson<strong>de</strong>re auch im Rahmen <strong>de</strong>r Finanzbericht -<br />
erstattung.<br />
52 Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Unter <strong>de</strong>n Referenzen <strong>de</strong>r Beratungsagentur befin<strong>de</strong>n<br />
sich unter an<strong>de</strong>rem Namen wie die Deutsche Beteiligungs<br />
AG, Deutsche Telekom, IVG Immobilien, Thomas<br />
Cook, die Tchibo- und Beiersdorf-Holding maxingvest<br />
und VTG.<br />
www.berichtsmanufaktur.<strong>de</strong><br />
kompetenten Teams aus Dipl.- und MA-Übersetzern,<br />
Wirtschaftsprüfern und Textern sowie rigoroser<br />
Qualitätssicherung entwickelt BMPwriters interna -<br />
tionale Handschriften für grenzüberschreitend erfolgreiche<br />
Unternehmen wie Audi, Bosch, Deutsche Börse,<br />
DPWN, Hochtief, Thomson Reuters und Vaillant.<br />
www.BMPwriters.com<br />
bietet eine breite Palette maßgeschnei<strong>de</strong>rter Dienstleistungen<br />
und Lösungen für alle Phasen <strong>de</strong>r Kommunikationsarbeit<br />
an. Dieses Angebot umfasst neben <strong>de</strong>r<br />
Übersetzung auch die Redaktion mehrsprachiger Jahresberichte.<br />
Zu<strong>de</strong>m kann CLS die Verständlichkeit von<br />
schwierigen Textarten objektiv messen und verbessern.<br />
Die Leistungen von CLS Communication zeichnen sich auch<br />
durch das Einhalten hoher Sicherheitsstandards aus.<br />
www.cls-communication.com<br />
Die gestalterische Umsetzung erfolgt in enger Zusammenarbeit<br />
mit <strong>de</strong>m Kooperationspartner Scheufele Hesse<br />
Eigler. Die Agentur hat 12 Jahre Erfahrung in <strong>de</strong>r Erstellung<br />
von Geschä<strong>ftsberichte</strong>n. Sie gehört mit ihrem Kun<strong>de</strong>n<br />
„GfK SE“ seit sechs Jahren in Folge zu <strong>de</strong>n Unternehmen,<br />
die beim Wettbewerb <strong>de</strong>s manger magazins Jahr für<br />
Jahr als die „Besten im Design“ ausgezeichnet wur<strong>de</strong>n.<br />
www.cometis.<strong>de</strong>, www.scheufele-online.<strong>de</strong>
Die Cortent Kommunikation AG ist die inhabergeführte<br />
Berateragentur für Unternehmenskommunikation.<br />
Cortent entwickelt Strategien zur zielgruppengenauen<br />
Kommunikation – und krempelt anschließend die Ärmel<br />
hoch, damit die I<strong>de</strong>en und Konzepte auch zum Leben<br />
erweckt wer<strong>de</strong>n. Kurz: Pläne und Projekte aus einer<br />
Hand. So entsteht erfolgsorientierte Kommunikation in<br />
<strong>de</strong>n Cortent-Spezialgebieten Public Relations, Medienarbeit,<br />
Investor Relations, Mitarbeiterkommunikation,<br />
Corporate Publishing, Coaching und Kommunikations -<br />
Der EquityStory-Konzern ist mit über 2.500 Kun<strong>de</strong>n ein<br />
führen<strong>de</strong>r Anbieter für Online-Unternehmenskommunikation<br />
im <strong>de</strong>utschsprachigen Raum. In <strong>de</strong>n Bereichen<br />
Investor Relations und Corporate Communications<br />
nutzen Unternehmen aus Europa und Nordamerika die<br />
Kommunika tionslösungen aus einer Hand. Zu <strong>de</strong>r<br />
Produktpalette gehören neben <strong>de</strong>n Services zur Erfüllung<br />
gesetzlicher Pflichten auch die Verbreitung von<br />
Unternehmensmitteilungen, die Entwicklung von Finanz<strong>portal</strong>en-<br />
und Webseiten, die Durchführung von Audiound<br />
Vi<strong>de</strong>o-Übertragungen sowie die Erstellung von<br />
Online-Finanzberichten. Die 100%ige Tochtergesellschaft<br />
Deutsche Gesellschaft für Ad-hoc-Publizität mbH<br />
FIRST RABBIT, das ist ein interdisziplinäres, hoch<br />
spezialisiertes Team aus insgesamt 15 Kreativen (Grafik,<br />
Text), Wirtschaftswissenschaftlern, IT-Spezialisten und<br />
Projekt-/Prozess-Managern.<br />
FIRST RABBIT realisiert für kapitalmarkt-orientierte<br />
Unternehmen Kommunikationsmaßnahmen in höchs -<br />
ter Qualität. Seit mehr als zehn Jahren gehört FIRST<br />
RABBIT zu <strong>de</strong>n bun<strong>de</strong>sweit führen<strong>de</strong>n Dienstleistern in<br />
<strong>de</strong>n Bereichen Corporate Reporting, Corporate Edito -<br />
rial Design und Corporate Branding.<br />
geschae<strong>ftsberichte</strong>-<strong>portal</strong>.<strong>de</strong> führt Menschen zusammen,<br />
die sich professionell mit Unternehmensberichten<br />
beschäftigen. Sie erhalten neueste Informationen<br />
und einen Überblick über die aktuellen Berichte börsennotierter<br />
und börsenfreier Unternehmen, ziehen<br />
aus <strong>de</strong>r <strong>de</strong>taillierten Darstellung herausragen<strong>de</strong>r<br />
Berichte Anregungen für die eigene Arbeit und gewinnen<br />
Transparenz über die vielfältige Landschaft <strong>de</strong>r<br />
verschie<strong>de</strong>nen Dienstleister. Hinzu treten aktuelle<br />
management. Das Cortent-Team aus Journalisten, PRund<br />
IR-Managern, Coaches und Analysten kommt aus<br />
Führungspositionen in Medien und Unternehmen.<br />
Große Erfahrung und ein breites Kontaktnetzwerk in<br />
Medien, Wirtschafts- und Finanzwelt zeichnen die<br />
Cortent-Beratungstätigkeit aus. Außer<strong>de</strong>m haben Kun<strong>de</strong>n<br />
über die gesamte Projektdauer hinweg einen erfahrenen,<br />
hauptverantwortlichen Projektleiter zur Seite.<br />
www.cortent.<strong>de</strong><br />
(DGAP) ist eine Institution zur Erfüllung <strong>de</strong>r gesetzlich<br />
vorgeschriebenen Regelpublizität börsen notierter<br />
Gesellschaften und seit <strong>de</strong>r Gründung im Jahr 1996<br />
Marktführer. Mit <strong>de</strong>m Geschäftsfeld Online Corporate<br />
Communications wen<strong>de</strong>t sich die DGAP mit einem umfassen<strong>de</strong>n<br />
Angebot auch an nicht-börsennotierte Kapitalgesellschaften.<br />
Darüber hinaus ist die EquityStory-<br />
Gruppe durch Beteiligungen bei financial.<strong>de</strong> AG (100%)<br />
und ARIVA.DE AG (25,44%) in <strong>de</strong>n Märkten B2C Investor<br />
Relations, Bereitstellung von Finanzdaten und Werbung<br />
im Finanzsektor aktiv.<br />
www.equitystory.<strong>de</strong>, www.dgap.com<br />
FIRST RABBIT stellt Unternehmen als einzigartige, unverwechselbare<br />
Persönlichkeiten dar: in Geschäfts-/Nachhaltigkeitsberichten,<br />
in umfangreichen Unternehmenspublikationen<br />
und in <strong>de</strong>r Corporate Communication.<br />
FIRST RABBIT setzt sich kreativ mit <strong>de</strong>r Optimierung<br />
von Arbeitsprozessen auseinan<strong>de</strong>r. Ein Beispiel: Smart<br />
Reporting mit Smart Tabs, die Lösung zur automatisierten<br />
Erstellung von Tabellen in Finanzberichten.<br />
www.firstrabbit.eu<br />
Beiträge renommierter Fachleute zum Thema Unternehmenspublizität<br />
sowie Termine und Events.<br />
geschae<strong>ftsberichte</strong>-<strong>portal</strong>.<strong>de</strong> wird von hoop-consult<br />
entwickelt und betrieben. Unsere Portale verfolgen<br />
<strong>de</strong>n Anspruch, alle für eine klar <strong>de</strong>finierte Zielgruppe<br />
wichtigen und nützlichen Informationen an einer<br />
Stelle zu bün<strong>de</strong>ln.<br />
www.geschae<strong>ftsberichte</strong>-<strong>portal</strong>.<strong>de</strong><br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“ 53<br />
Service
Service<br />
54<br />
GFD Finanzkommunikation ist seit 1995 spezialisiert<br />
auf Investor Relations, PR und Printprodukte für <strong>de</strong>n<br />
Kapitalmarkt. Unser Team hat in dieser Zeit über 100<br />
Geschä<strong>ftsberichte</strong> für mehr als 40 Unternehmen realisiert.<br />
Dabei bieten wir <strong>de</strong>n kompletten Service von<br />
<strong>de</strong>r Konzeption über die Gestaltung bis hin zur Redaktion<br />
an. In Kooperation mit <strong>de</strong>r Michael Konrad GmbH<br />
kann größtmögliche Kosteneffizienz garantiert<br />
wer<strong>de</strong>n. Denn das von ihr entwickelte Word-basierte<br />
HAUBROK<br />
Die Haubrok AG mit ihren Tochterunternehmen Haubrok<br />
Investor Relations GmbH und Haubrok Corporate<br />
Events GmbH ist eine <strong>de</strong>r führen<strong>de</strong>n Beratungsgesellschaften<br />
für Finanzkommunikation in Deutschland mit<br />
internationalem Partner-Netzwerk. In Deutschland<br />
bietet Haubrok individuelle Beratungsleistungen rund<br />
um die Themen Investor Relations, Geschä<strong>ftsberichte</strong>,<br />
IPO-Beratung, Public Relations und Hauptversamm-<br />
Die heureka! Profitable Communication GmbH ist, seit<br />
1989 mit Sitz in Essen, eine inhabergeführte Kommuni -<br />
kationsagentur mit einem <strong>de</strong>rzeit 21-köpfigen Team.<br />
Seit <strong>de</strong>n Neunzigern ist die Kreativagentur für ihre starke<br />
Designkompetenz bekannt, die vor 10 Jahren um die zusätzliche<br />
Fokussierung auf Marketing, IR und Beratung<br />
erweitert wur<strong>de</strong>. Heute gehören sowohl Corporate als<br />
auch Brand Communication in <strong>de</strong>n Bereichen Finanz-,<br />
Marken- und Unternehmenskommunikation zum Kern -<br />
geschäft <strong>de</strong>r heureka!<br />
Ipreo LLC ist nach <strong>de</strong>r Übernahme von CapitalBridge <strong>de</strong>r<br />
international führen<strong>de</strong> Informations- und Technologie -<br />
anbieter von Market Intelligence für <strong>de</strong>n IR-Bereich. Unser<br />
Fokus liegt auf zeitnahen, qualitativ hochwertigen Informationen<br />
rund um die internationale, institutionelle Aktionärsstruktur<br />
unserer Kun<strong>de</strong>n, die zur Planung von Roadhows,<br />
Hauptversammlungen o<strong>de</strong>r an<strong>de</strong>ren IR-Events sowie beim<br />
regulären Kontaktmanagement zum Einsatz kommen.<br />
Ipreo bietet Ihnen konkurrenzlose Qualität bei Services<br />
in <strong>de</strong>n Bereichen globale Proxy Solicitation, M&A related<br />
services, Sharehol<strong>de</strong>r ID (Aktionärsanalyse), Bondhol<strong>de</strong>r<br />
ID, Investor Targeting, Perception Studien, Peer-Group<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Redaktionssystem FIRE.sys bietet ein hohes Maß an<br />
Sicherheit dank automatisierter Prozesse und ein<br />
erhebliches Kosteneinsparpotenzial. FIRE.sys wird im<br />
<strong>de</strong>utschsprachigen Raum bereits von 50 Unternehmen<br />
genutzt. Die Bün<strong>de</strong>lung von konzeptioneller Expertise<br />
und kosteneffizienter technischer Realisierung ist im<br />
Markt einzigartig.<br />
www.gfd-finanzkommunikation.<strong>de</strong>, www.firesys.<strong>de</strong><br />
lungen an. Unsere Kernkompetenz liegt in <strong>de</strong>r strate -<br />
gischen Positionierung börsennotierter Gesellschaften<br />
im Hinblick auf die spezifischen Anfor<strong>de</strong>rungen <strong>de</strong>r<br />
Financial Community. Die Entwicklung aussagekräf -<br />
tiger Geschä<strong>ftsberichte</strong> nimmt dabei eine zentrale<br />
Rolle ein.<br />
www.haubrok.<strong>de</strong><br />
Im Bereich <strong>de</strong>r Finanzkommunikation hat sich die<br />
heureka! nicht zuletzt durch <strong>de</strong>n Gewinn von fünf red dot<br />
awards in <strong>de</strong>n letzten zwei Jahren einen Namen gemacht.<br />
Mit Hilfe unseres Redaktionssystems erleichtern wir<br />
unseren Kun<strong>de</strong>n nicht nur die Erstellung von Print-<br />
Geschä<strong>ftsberichte</strong>n, son<strong>de</strong>rn ermöglichen auch die<br />
kostenfreie Generierung <strong>de</strong>s HTML-basierten Online-<br />
Geschä<strong>ftsberichte</strong>s.<br />
www.heureka.<strong>de</strong><br />
Analysis, SRI-Analysis (Social Responsibility Investment)<br />
sowie <strong>de</strong>r Online-Plattform Bigdough.<br />
Durch unsere internationale Vernetzung mit Offices in<br />
Frankfurt, London, New York, Tokyo, Paris, Wien, Sevilla<br />
und Kapstadt sowie unsere langjährige Erfahrung im<br />
Finanzsektor können wir Ihnen durch unser ausgeprägtes<br />
Netzwerk die hochwertigsten im Markt erhältlichen<br />
Daten bei unseren Produkten liefern. Wir beraten zahl -<br />
reiche internationale Gesellschaften und Investment -<br />
banken. Gerne helfen wir auch Ihnen!<br />
www.ipreo.com
KCM ist Spezialist für hochwertige Druckerzeugnisse wie<br />
Geschä<strong>ftsberichte</strong>, Zeitschriften, Broschüren und Bücher.<br />
Wer einmal in einem neu erworbenen Magazin versunken<br />
ist und sich von Farben und Formen hat erobern lassen, <strong>de</strong>r<br />
weiß, was die Kunst <strong>de</strong>s Druckens be<strong>de</strong>utet. Darüber hinaus<br />
produziert KCM klimaneutral und zu 100% IPA-frei (ohne<br />
Isopropylalkohol) – in High-End-Quality – und belastet<br />
somit Mensch und Umwelt <strong>de</strong>utlich weniger. Allein durch<br />
die Umstellung auf 100% Naturstrom spart KCM ca. 1.500<br />
KMS TEAM ist das größte inhabergeführte Unternehmen<br />
für Markenstrategie, Marken<strong>de</strong>sign und Markenkommunikation<br />
in Deutschland. 1984 in München<br />
gegrün<strong>de</strong>t, beschäftigt es heute über 85 Experten in<br />
<strong>de</strong>n Disziplinen Beratung/Strategie, Text/Konzeption,<br />
Finanzkommunikation, Corporate Design, Kommunikations<strong>de</strong>sign,<br />
3D-Design, Event-Design, Interactive<br />
Design, Motion-Design, Druckvorstufe und Produktion.<br />
KMS TEAM ist internationaler Partner erfolgreicher<br />
Marken und Unternehmen. Seit 25 Jahren nutzen wir<br />
Nexxar (vormals GeBer Geschä<strong>ftsberichte</strong>) aus Wien ist<br />
<strong>de</strong>r führen<strong>de</strong> Spezialist für HTML-Berichte in Westeuropa.<br />
Seit 2003 produzieren wir ausschließlich anspruchsvolle<br />
Online-Lösungen für Geschäfts- und Zwischenberichte,<br />
Factbooks sowie Nachhaltigkeitsberichte. Langfristige<br />
Kun<strong>de</strong>nbeziehungen sehen wir als Kern unseres Erfolges.<br />
Unter an<strong>de</strong>rem arbeiten wir seit vielen Jahren für BASF,<br />
Deutsche Bank, Deutsche Post, Lin<strong>de</strong>, Royal Dutch Shell,<br />
RWE, Volkswagen und Wincor Nixdorf.<br />
Aus Überzeugung stehen wir für mediengerechte Umsetzungen<br />
von Finanzpublikationen im Internet. Wir erstellen<br />
Die Papierfabrik Scheufelen ist seit 1855 die feine Adresse<br />
für Papiere <strong>de</strong>r Premiumklasse. Hier entstehen elegante<br />
gestrichene Papiere auf höchstem Niveau. Prämierte<br />
Geschä<strong>ftsberichte</strong>, Fotokataloge und Kalen<strong>de</strong>r wer<strong>de</strong>n auf<br />
diesen Papieren gedruckt. PhoeniXmotion ist die perfekte<br />
Wahl, um Botschaften mit Lei<strong>de</strong>nschaft zu transportieren,<br />
ein Garant für einen starken Auftritt. Ansprechen<strong>de</strong> Ästhetik<br />
verbin<strong>de</strong>t sich bei diesem Papier auf wohltuen<strong>de</strong> Weise mit<br />
Tonnen CO 2 pro Jahr. Wir fertigen Ihre Drucksachen verantwortungsbewusst,<br />
berechnen die produktionsbedingten<br />
Treibhausgasemissionen und gleichen diese auf Wunsch<br />
durch <strong>de</strong>n Erwerb von CO 2-Emissionszertifikaten aus. Wir<br />
beraten Sie über <strong>de</strong>n Einsatz zertifizierter Papiersorten (FSC<br />
o<strong>de</strong>r PEFC) und unterstützen Sie gerne bereits in <strong>de</strong>r Phase<br />
<strong>de</strong>r individuellen Entwicklung Ihrer Druckerzeugnisse.<br />
www.kastner-callwey.<strong>de</strong><br />
unsere Kompetenzen im Bereich <strong>de</strong>r F inanzkommuni kation<br />
vor allem zur Entwicklung von Geschä<strong>ftsberichte</strong>n.<br />
Durch unseren ganzheitlichen Ansatz, <strong>de</strong>r kommunika -<br />
tive Intelligenz und gestalterische Exzellenz miteinan<strong>de</strong>r<br />
verknüpft, wer<strong>de</strong>n alle Aspekte <strong>de</strong>r Markenentwicklung<br />
in einem übergreifen<strong>de</strong>n Prozess umgesetzt.<br />
KMS TEAM ist seit <strong>2009</strong> auch mit einem Büro in New<br />
York vertreten.<br />
www.kms-team.com<br />
keine automatisierten Klick-Shows, son<strong>de</strong>rn vernetzte,<br />
interaktive Berichte. Nur so lässt sich langfristig das<br />
volle Potenzial dieses Kommunikationskanals nutzen.<br />
Als Marktführer in diesem Bereich <strong>de</strong>r Online-Finanzkommunikation<br />
setzen wir immer wie<strong>de</strong>r die Trends und<br />
Maßstäbe. Zahlreiche Auszeichnungen unterstreichen<br />
das! Auszeichnungen, <strong>de</strong>ren Kriterien wir nachvollziehen<br />
können und auf die unsere Kun<strong>de</strong>n und wir stolz sind.<br />
Die neue Art ist Online!<br />
www.nexxar.com<br />
sinnlichem Erleben. Unser Han<strong>de</strong>lspartner Römerturm widmet<br />
sich seit 1885 <strong>de</strong>n Feinstpapieren mit Spitzenniveau. Innovative<br />
und exklusive Papierkollektionen wer<strong>de</strong>n mit <strong>de</strong>m<br />
Namen Römerturm verbun<strong>de</strong>n. Uns verbin<strong>de</strong>t nicht nur die<br />
Faszination am Kulturträger Papier, son<strong>de</strong>rn auch die Lei<strong>de</strong>nschaft<br />
für edle Papiere, die höchsten Ansprüchen genügen.<br />
www.scheufelen.com, www.roemerturm.<strong>de</strong><br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“ 55<br />
Service
Inserentenverzeichnis/Impressum<br />
Inserentenverzeichnis<br />
Kun<strong>de</strong> Seite<br />
ASU - Die Familienunternehmer 19<br />
CLS Communication 31<br />
cometis 21<br />
COREvalue 51<br />
Cortent Kommunikation 47<br />
EquityStory U3<br />
First Rabbit 49<br />
GFD - Finanzkommunikation U2<br />
Haubrok Investor Relations 35<br />
hoop consult 27<br />
IPREO 41<br />
IR-One 5<br />
Kaiserberg Kommunikation 9<br />
KCM Kastner & Callwey Medien 25<br />
Kirchhoff Consult 13<br />
KMS TEAM 23<br />
Nexxar U4<br />
Papierfabrik Scheufelen 37<br />
Papiervere<strong>de</strong>lung Bittl 39<br />
Rapid Venture Accounting 15<br />
SdK Geschäftsberichtservice 45<br />
textpertise - Heike-A. Virchow 8<br />
Kontakt: Feedback, Fragen und Anregungen<br />
Das GoingPublic Magazin wird Fragestellungen rund<br />
um die Geschä<strong>ftsberichte</strong>rstellung weiterhin redaktionell<br />
verfolgen. Feedback, Fragen und Anregungen<br />
bitte an:<br />
Falko Bozicevic, fb@goingpublic.<strong>de</strong><br />
56<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
IMPRESSUM<br />
GoingPublic<br />
Verlag:<br />
GoingPublic Media AG<br />
Hofmannstr. 7a,<br />
81379 München,<br />
Tel.: 089-2000339-0,<br />
Fax: 089-2000339-39,<br />
eMail: info@goingpublic.<strong>de</strong><br />
Internet: www.goingpublic.<strong>de</strong><br />
Redaktion:<br />
Falko Bozicevic (Chef red.),<br />
Oliver Bönig, Michael Fuchs<br />
Bildredaktion:<br />
Andreas Potthoff<br />
Bil<strong>de</strong>r:<br />
Bil<strong>de</strong>rbox, Fotolia, Photodisc<br />
Titelbild:<br />
© anoshkin - Fotolia.com,<br />
Mitarbeit an dieser Ausgabe:<br />
Klaus Arens, Matthias Bextermöller,<br />
Prof. Dr. Carsten P. Claussen,<br />
Thomas Delhougne, Christian<br />
Dose, Anne Hennecke, Klaus Irlenkäuser,<br />
Prof. Dr. Klaus Kreulich,<br />
Magdalena Lammel, Katrin<br />
Lauterbach, Knut Maierhofer,<br />
Lars Monshausen, Andreas Müller,<br />
Michael Müller, Mike Münch,<br />
Volker Siegert, Conny Springer,<br />
Thorsten Staab, Ulrich Wiehle,<br />
Robert Wirth<br />
Interviewpartner:<br />
Prof. Dr. Dr. h.c. Jörg Baetge,<br />
Klaus Rainer Kirchhoff, Katrin<br />
Lauterbach, Dr. Alexan<strong>de</strong>r Serfas<br />
Lektorat:<br />
Magda lena Lammel<br />
Redaktionsanschrift:<br />
s.Verlag, Fax: 089-200339-39,<br />
eMail: redaktion@goingpublic.<strong>de</strong><br />
Gesamtgestaltung:<br />
Andreas Potthoff<br />
Anzeigen:<br />
Johanna Wagner, Laura<br />
Rehberger, Katja Sauerbrey<br />
Tel.: 089-2000339-50,<br />
Fax: 089-2000339-39<br />
Gültig ist Preis liste Nr. 10 vom<br />
1. November 2006<br />
Erscheinungstermine <strong>2009</strong>:<br />
20.12.08 (1/09), 31.1. (2/09),<br />
28.2. (3/09), 28.3. (4/09),<br />
25.4. (5/09), 16.5. (6/09),<br />
27.6. (7/09), 25.7. (8-9/09), 26.9.<br />
(10/09), 31.10. (11/09), 28.11.<br />
(12/09), 19.12. (1/10)<br />
Son<strong>de</strong>rausgaben:<br />
„Corporate Finance & Private<br />
Equity Gui<strong>de</strong> <strong>2009</strong>“ (14.3.),<br />
Magazin<br />
13. Jahrgang <strong>2009</strong>,<br />
Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“ (7. Jg.)<br />
„Kapitalmarktrecht <strong>2009</strong> – Best<br />
Practice für Emittenten“ (9.5.),<br />
„Solartechnologie <strong>2009</strong>“ (29.8.),<br />
„Biotechnologie <strong>2009</strong>“ (12.9.)<br />
Preise:<br />
Einzelpreis 5,– Euro, Son<strong>de</strong>rausgaben<br />
14,80 Euro, Jahresabon nement<br />
58,20 Euro (incl. 3-4<br />
Son<strong>de</strong>r ausgaben), Stu<strong>de</strong>nten<br />
39,60 Euro, Jahresabonnement<br />
Ausland normal 69 Euro, Ausland<br />
Stu<strong>de</strong>nten 49,80 Euro, Luftpost<br />
Europa 99 Euro, Luft post<br />
weltweit 148 Euro. Alle Preise<br />
incl. Versandkosten und 7%<br />
MwSt.<br />
Abonnementverwaltung:<br />
GoingPublic Media AG<br />
c/o A.B.O. Verlagsservice GmbH,<br />
Postfach 14 02 20<br />
80452 München<br />
Tel.: 089-20959126<br />
Fax: 089-20028113<br />
eMail: abo@goingpublic.<strong>de</strong><br />
Druck:<br />
Kastner & Callwey Medien<br />
GmbH, Forstinning<br />
Haftung und Hinweise:<br />
Artikeln, Empfehlungen und Tabel<br />
len liegen Quellen zugrun<strong>de</strong>,<br />
welche die Redak tion für verlässlich<br />
hält. Eine Garantie für die<br />
Rich tigkeit kann allerdings nicht<br />
übernommen wer<strong>de</strong>n. Bei unaufgefor<strong>de</strong>rt<br />
eingesandten Beiträgen<br />
be hält sich die Redaktion Kürzun<br />
gen o<strong>de</strong>r Nichtab druck vor.<br />
Nachdruck:<br />
© <strong>2009</strong> GoingPublic Media AG,<br />
München. Alle Rechte, insbeson<strong>de</strong>re<br />
das <strong>de</strong>r Übersetzung in<br />
frem<strong>de</strong> Sprachen, vorbehalten.<br />
Ohne schriftliche Geneh mi gung<br />
<strong>de</strong>r GoingPublic Media AG ist es<br />
nicht gestattet, diese Zeit schrift<br />
o<strong>de</strong>r Teile daraus auf photomechanischem<br />
Wege (Photo kopie,<br />
Mikro ko pie) zu ver viel fäl ti gen.<br />
Unter dieses Verbot fallen auch<br />
die Auf nah me in elektronische<br />
Daten ban ken, Internet und die<br />
Ver viel fälti gung auf CD-ROM.<br />
® Eingetragenes Waren zeichen<br />
beim Deutschen Patent- und Markenamt<br />
(DPMA),<br />
Reg.-Nr. 398 15 475<br />
Das GoingPublic Magazin ist<br />
Pflichtblatt an allen <strong>de</strong>utschen<br />
Wertpapierbörsen.<br />
ISSN 1435-3474, ZKZ 46103
DAS KAPITALMARKTMAGAZIN<br />
FÜR PROFESSIONALS<br />
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● Alle Börsengänge<br />
● IPO-Trends international<br />
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<strong>SB</strong>GB9
Standpunkt<br />
Standpunkt<br />
Klar<strong>de</strong>utsch im Geschäftsbericht <strong>2009</strong>?<br />
Von Klaus Irlenkäuser, Grün<strong>de</strong>r und Geschäftsführer,<br />
Irlenkäuser Communication GmbH<br />
Es war einmal eine Zeit, als das Texten für die Autoren<br />
von Geschä<strong>ftsberichte</strong>n eine relativ einfache Sache<br />
war. Das waren die Jahre, als es <strong>de</strong>n Unternehmen gut<br />
ging. Man hatte <strong>de</strong>n Vorjahrestext, <strong>de</strong>r intern bereits<br />
alle Abstimmungshür<strong>de</strong>n hinter sich und von <strong>de</strong>r<br />
Leserschaft keine Kritik erhalten hatte. Diese Texte<br />
dienten als Gerüst, um die Aussagen <strong>de</strong>m aktuellen<br />
Zahlenwerk anzupassen. Das ging relativ flott und<br />
krisenfrei. Das Kapitel „Wirtschaftliche Rahmenbedingungen“<br />
schrieb einer vom an<strong>de</strong>ren ab und alle vom<br />
IWF und OECD.<br />
Das ist vorbei. Gegen En<strong>de</strong> <strong>de</strong>s laufen<strong>de</strong>n Jahres<br />
wächst die Spannung bei <strong>de</strong>n institutionellen Anlegern,<br />
Aktionären, Analysten und Wirtschaftsredak -<br />
teuren: Wie fällt die nächste Geschäftsberichtssaison<br />
aus? Einen Vorgeschmack auf die Formulierfähigkeit<br />
schlechter Nachrichten konnten sie bereits <strong>de</strong>n<br />
letzten Zwischenberichten entnehmen. Dass die<br />
„Krise“ das Wort <strong>de</strong>s Jahres <strong>2009</strong> wird, ist unumstritten.<br />
Es fand sich in <strong>de</strong>n Headlines und vermehrt auf<br />
vielen Seiten in <strong>de</strong>n einzelnen Kapiteln. In <strong>de</strong>n Geschä<strong>ftsberichte</strong>n<br />
<strong>2009</strong> wird <strong>de</strong>r Leser noch eine<br />
Steigerung erleben können, wie <strong>de</strong>saströs es national<br />
und international in diesem Jahr um die Wirtschaft<br />
bestellt war.<br />
Sicher, das Thema <strong>de</strong>r Finanz- und Wirtschaftskrise ist<br />
ernst genug, dass es <strong>de</strong>n Anspruch hat, klar und <strong>de</strong>utlich<br />
formuliert zu wer<strong>de</strong>n. Man kann es nicht negieren<br />
und sollte auch nicht versuchen, „drumherum“ zu<br />
schreiben. Sicher ist auch, dass die Folgen dieser Krise<br />
viele Unternehmen unverschul<strong>de</strong>t getroffen haben.<br />
Was <strong>de</strong>n Lesern eventuell auffällt, ist jedoch vielfach<br />
die Bie<strong>de</strong>rkeit <strong>de</strong>r Formulierungen: Dahinter verbirgt<br />
sich die Hoffnung <strong>de</strong>r Autoren, dass <strong>de</strong>r Leser eben<br />
nicht erkennt, wo Probleme <strong>de</strong>s Unternehmens hausgemachte<br />
Altlasten sind. Die Wirtschaftskrise wirkt<br />
wie ein Vorhang: Plötzlich sehen wir die erleuchtete<br />
Bühne, auf <strong>de</strong>r sich Dramen und Krimis abspielen. Wie<br />
viele Unternehmen wer<strong>de</strong>n die Krise als Alibi vortragen,<br />
um alte Defizite zu argumentieren?<br />
58 Son<strong>de</strong>rbeilage „Geschä<strong>ftsberichte</strong> & Trends <strong>2009</strong>/2010“<br />
Klaus Irlenkäuser<br />
Käufe von Unternehmen, die von Wunsch<strong>de</strong>nken<br />
getrieben wur<strong>de</strong>n (Energie), Märkte, die man vernachlässigt<br />
hat (Tourismus, Logistik), Produkte, die am<br />
Kun<strong>de</strong>n vorbeigehen (Automobilbranche), überdimensionierte<br />
Investitionen (Maschinenbau), Personalkapazitäten<br />
(Dienstleistung) und natürlich Corporate<br />
Governance ohne Governance – die Autoren<br />
haben es mit einer Bandbreite an heiklen Themen zu<br />
tun. Wer<strong>de</strong>n sie die Dinge beim Namen nennen? O<strong>de</strong>r<br />
ist die Krise immer und überall Schuld?<br />
Die höchste Aufmerksamkeit wird einem Unternehmen<br />
meist erst dann zuteil, wenn es sie am wenigs -<br />
ten gebrauchen kann: in einer Krise.<br />
Je<strong>de</strong>r Autor muss in seinem Unternehmen einen adäquaten<br />
Weg <strong>de</strong>r Formulierungen suchen. Offenheit tut<br />
gut. Zugleich muss das Unternehmen im eigenen Inte -<br />
resse darauf achten, dass nicht mehr gesagt wird als<br />
nötig. Verquere Formulierungen alarmieren <strong>de</strong>n kriminalistischen<br />
Spürsinn <strong>de</strong>r Investoren. Dabei darf <strong>de</strong>r<br />
Autor das Hauptziel nicht aus <strong>de</strong>n Augen verlieren:<br />
Der Leser muss am En<strong>de</strong> seiner Lektüre Mut und Hoffnung<br />
mitnehmen, dass das Unternehmen zukunftsfähig<br />
ist.<br />
Der Prognosebericht wird dies nicht alleine leisten<br />
können. Hier wird sich zeigen, wer seine „Hausaufgaben“<br />
gemacht hat: Der kann es wagen, Ziele zu setzen,<br />
auch wenn konkrete Zahlen nicht tragfähig sein können.<br />
„Wir können keine Prognose geben“, ist im Übrigen<br />
kein Ausweg, das verbieten die DRS.<br />
Der „Brief an die Aktionäre“ wird das Hauptinstrument<br />
für diese Aufgabe. Er gibt <strong>de</strong>n Ton an: Schwimmen<br />
wir hilflos im Kielwasser <strong>de</strong>r Krise? Sind wir<br />
Opfer, o<strong>de</strong>r steuern wir? In Zeiten <strong>de</strong>r Verunsicherung<br />
und Unsicherheiten kommt es mehr <strong>de</strong>nn je auf Klarheit<br />
an: Klarheit <strong>de</strong>r Inhalte, aber mehr noch Klarheit<br />
<strong>de</strong>r Positionierung. Hier ist ein „neues Schreiben“ angesagt.<br />
Alle Leser wer<strong>de</strong>n es <strong>de</strong>m Autor danken. Und:<br />
Der Leser hat immer recht – nicht <strong>de</strong>r Autor!
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