SB Gescha?ftsberichte 2009:layout 7 - geschaeftsberichte-portal.de

10 Sonderbeilage Oktober 2009 www.goingpublic.de
GoingPublic
GoingPublic
Magazin
Das Kapitalmarktmagazin
SONDERBEILAGE
Geschäftsberichte &
Trends 2009/2010
7. Jahrgang
Aktuelle Studien & Statistiken – manager magazin-Rankings 2009 – Ranking-Gewinner
im Gespräch – Ge schäfts bericht & Investor Relations – Erfah rungsberichte – Key Performance
Indicators – Krisenkommunikation – Best Practice International u.v.m.

Geschäftsberichte mit GFD Finanzkommunikation und FIRE.sys
Full House für Full Service
Unsere Kooperation spielt unseren Kunden in die Karten:
Full Service bei der Realisierung der Jahrespublizität mit Quartals- und
Geschäftsberichten bei größtmöglicher Kosteneffizienz.
Ein guter Geschäftsbericht ist kein Glücksspiel, sondern gründet auf Erfahrung:
GFD Finanzkommunikation konzipiert, gestaltet und textet seit 1995
Geschäfts- und Quartalsberichte für Kunden aus unterschiedlichsten Bereichen.
FIRE.sys, das Redaktionssystem auf Basis von Microsoft Word: Damit haben
unsere Kunden alle Trümpfe in der Hand. Der Einsatz von FIRE.sys spart Zeit,
bringt mehr Flexibilität und senkt die Produktionskosten.
Mit der kombinierten Expertise von GFD und FIRE.sys können
Sie nur gewinnen!
www.konrad.de
Redaktionssystem FIRE.sys:
Bewiesene Kosten effizienz
seit 7 Jahren für über
50 Unter nehmen
www.gfd-finanzkommunikation.de
GFD Finanzkommunikation:
In 14 Jahren über
100 Geschäfts berichte für
mehr als 40 Unter nehmen

Vorwort
Nothing kills bacteria better than sunlight
Von Prof. Dr. Carsten P. Claussen, Universität Hamburg*
Auf der Suche nach Schuldigen an der gegenwärtigen
Finanzkrise wurden auch – aber nicht nur – die Analysten
und die Medienwirtschaft genannt. Sie hätten die ihnen
obliegende Warnpflicht nicht wahrgenommen. Sie hätten
ihre Aufgabe, die Öffentlichkeit auf zukünftige Entwicklungen,
besonders auf Fehlentwicklungen, hinzuweisen,
nicht ausgeübt. Dies gelte insbesondere im Fall der Finanzkrise,
die seit dem Jahre 2005, spätestens seit 2006,
erahnbar gewesen sei. Eine solche Warnfunktion hätte
eine Katastrophe historischen Ausmaßes vermieden.
Dieser Vorhalt ist weder fair noch richtig. Diese beiden
Berufsgruppen sind sicher in der Pflicht, eine Warn -
pflicht auszuüben, zum Wohle von Anlegern und Sparern.
Diese Letztgenannten vor Verlusten und sonstigen
Gefahren zu schützen, das ist Aufgabe von Analysten
und Medienwirkenden. Aber diese Pflicht zur Informa -
tion kann nur entstehen, wenn man das Mitteilenswerte
kennt – und zwar aus seriöser Quelle. Aber diese Quellen
waren schlicht nicht vorhanden, nicht 2005 und auch
nicht 2006. Weder die großen Vermarkter von Subprime-
Kreditpaketen noch die Marktteilnehmer im weitgehend
ungeordneten und unregulierten privaten Markt der
Asset Backed Securities oder Mortgage Backed Securities
haben die erforderlichen Informationen geliefert.
Auch wenn diese ABS von den Börsen in Luxemburg
oder Irland zugelassen wurden, gaben die Märkte und
ihre Organisationen keine Krisensignale, obgleich die
Papiere prospektpflichtig waren. Immerhin machte das
im „Friedensjahr“ 2006 noch ein Emissionsvolumen von
67 Mrd. Euro aus. Das hätte dem einen oder anderen
durchaus auffallen und eine rote Lampe leuchten lassen
müssen. Die Emissionen waren fast durchweg mit einem
AAA-Rating versehen und brachten ihren Emittenten
gutes Geld – warum also hätte man über eine Kuh viel
Geräusche machen sollen, wenn sie gute Milch liefert?
Auch die Wissenschaft von der Ökonomie war kein
potenzieller Krisenschutz.
Wir wollen den Blick nach vorne richten und uns fragen,
was geschehen muss, um Finanzkrisen dieses Ausmaßes
künftig unwahrscheinlicher zu machen. Die Antwort
lautet: Der Informationsstand der Informationsvermitt-
ler muss stark angehoben werden. Die Medien genau wie
die Analysten brauchen globale Zahlen, z.B. über die
Summe aller ausstehenden Darlehen in einem bestimmten
Bereich. Aus einem solchen System heraus, beispielsweise
bei der Bank für internationalen Zahlungsausgleich
angesiedelt, sollte eine Warnlampe aufleuchten,
wenn sich eine Blase bildet. Auch deutlich höhere
Eigenkapitalanforderungen sind unverzichtbar. Ein
global angelegtes Meldesystem ist einfacher und preisgünstiger
zu installieren als all die anderen Modelle des
G20-Gipfels. Widerstände einzelner Banken müssten sich
ausräumen lassen.
Die Schlagworte sind Transparenz, originäre Informa -
tionen und Kohärenz. Nicht nur in Ausnahme- oder
Notfällen, sondern permanent. Was ein globales Über -
wachungssystem für die Gesamtwirtschaft darstellt, das
ist ein Geschäftsbericht für das einzelne Unternehmen.
Wie sagte einst Richter Louis Brandeis vom Supreme Court
in den USA: Nothing kills bacteria better than sunlight.
Viel Spaß bei der Lektüre
Prof. Dr. Carsten P. Claussen
Prof. Dr. Carsten P. Claussen
*) Prof. Dr. Dr. h.c. Carsten Peter Claussen ist Honorarprofessor der Universität
Hamburg und Partner der Kanzlei Hoffmann Liebs Fritsch & Partner. Er war
lange Jahre Vorstand der Norddeutschen Landesbank und Präsident der Niedersächsischen
Wertpapierbörse sowie Gründer, heute Ehrenmitglied, der DVFA.
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“ 3
Vorwort

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Geschäftsberichte & Trends 2009/2010 (7. Jg.)
Sonderbeilage zum GoingPublic Magazin 10/2009
13 Grußwort
Nothing kills bacteria
better than sunlight
Prof. Dr. Carsten P. Claussen,
Universität Hamburg
Awards & Ranking
Aus Stahl Gold gemacht
16
ThyssenKrupp erreicht
beim manager magazin-
Award das höchste
Gesamtranking
„Die Unternehmen haben
17
erkannt, dass sich eine gute
Berichterstattung auszahlt“
Interview mit Prof. Dr. Dr.
h.c. Jörg Baetge, wissenschaftlicher
Leiter des
manager magazin-Award
Ohne Pomp, entsprechend
10
Circumstance
In der Krise honorierte
das manager magazin in
kleinem Rahmen
Matthias Bextermöller,
Berichtsmanufaktur
„Kurze Abstimmungswege und
14
eingespielte Prozesse halten
den Aufwand relativ gering“
Interview mit Katrin
Lauterbach, Pressesprecherin
und Leiterin Public
Relations, JENOPTIK
Zwischen Kür der Pflicht und
16
Pflicht zur Kür
Emittenten, Dienstleister
und Zielgruppen – und ein
Vorschlag
„Trotz aller Anregungen muss
18
jedes Unternehmen immer
noch etwas ganz Eigenes auf
die Beine stellen“
Interview mit Klaus Rainer
Kirchhoff, Gründer und
Vorstand, Kirchhoff Consult
4
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Kommunikation & Sprache
Den Geschäftsbericht in
20
Worte fassen
Was ist Pflicht, und wo beginnt
die sprachliche Kür?
Thorsten Staab,
CLS Communication
Kommunikation nach vorne
24
Zwischen Krise und Zukunft
Michael Müller,
Haubrok Investor Relations
Keine Pflicht zur exakten
28
Prognose
Spagat zwischen unklarer
Konjunkturentwicklung
und glaubwürdigem
Erwartungsmanagement
Volker Siegert, Christian Dose,
Cortent Kommunikation
30 Standpunkt
Form follows Function …
leider viel zu selten!
Ulrich Wiehle, cometis
Über den deutschen Tellerrand
32
Internationalen Zielgruppen
auf Augenhöhe begegnen
Mike Münch, Burton Münch &
Partner World Wide Writers
Herstellung
34 Geschäftsberichts-Produktionen
effektiver gestalten
Aber welches Redaktionssystem
ist das richtige?
Prof. Dr. Klaus Kreulich,
Thomas Delhougne,
GFD Finanzkommunikation
Mehr Freiräume
38
Weniger Stress und mehr
Kreativität durch Automatisierungslösungen
Andreas Müller, FIRST RABBIT
40 Standpunkt
Sparen Sie doch mal am
richtigen Ende!k
Klaus Arens,
Kaiserberg Kommunikation
Trends 2009/2010
Sparsame Zeiten für
42
IR-Manager
Gute Geschäftsberichte
müssen nicht teurer sein
als schlechte
Conny Springer, heureka!
Der modulare Geschäftsbericht
44
Die Herausforderung wachsender
Komplexität und
wie man ihr begegnen kann
Knut Maierhofer, Anne
Hennecke, KMS TEAM
Auf dem Vormarsch
46
29 von 30 DAX-Unternehmen
haben schon einen Online-
Geschäftsbericht
Robert Wirth, EquityStory
„Wir sind auf Input und
48
Vorschläge geradezu
angewiesen“
Interview mit Dr. Alexander
Serfas, Geschäftsführer,
hoop-consult GmbH, über
www.geschaeftsberichteportal.de
Grüne Seiten
50
Immer mehr Unternehmen
achten beim Druck des
Geschäftsberichts auf
Nachhaltigkeit
Lars Monshausen,
visuphil design studios
Service
Partner der Ausgabe
52
im Portrait
56 Inserentenverzeichnis/
Impressum
58 Standpunkt
Klardeutsch im Geschäftsbericht
2009?
Klaus Irlenkäuser,
Irlenkäuser Communication

one-stop-shop
für Ihren Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht
Have it all done in one place. Save your time. Save your money.
Wir begleiten Sie durch das Projekt und kümmern uns um alles, was zu gelungenen
Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten gehört: von der inhaltlichen Beratung bis zur
Übersetzung, von der Investible Idea über das Designkonzept bis zum Druck.
Ausgezeichnete Berichte seit 2001
Best Agency (Gold) LACP Award l red dot Award l ARC Award l manager magazin
www.ir-1.com

Awards & Ranking
6
Aus Stahl Gold gemacht
ThyssenKrupp erreicht beim manager magazin-Geschäftsberichtewettbewerb
das höchste Gesamtranking
Im Wettbewerb des vergangenen Jahres hatte es für ThyssenKrupp
nur für den dritten Platz unter den DAX-Unternehmen
gereicht. In diesem Jahr ging der Geschäftsbericht
des Essener Stahlkonzerns als Gesamt sieger aus
dem manager magazin-Ranking hervor. Den zweiten
Platz in der Gesamtwertung verteidigte das MDAX-Mitglied
Gildemeister, während sich Vorjahressieger Adidas
mit dem dritten Gesamtrang zufrieden geben musste.
Qualität der Geschäftsberichte weiter verbessert
Alle drei Topplatzierten konnten dabei aber ihr Ergebnis
aus dem Vorjahr verbessern – und spiegelten damit
die Gesamtentwicklung bei den insgesamt rund 200
geprüften Reports wider: Die durchschnittliche
Qualität stieg im Vergleich zum Vorjahr von 54,6% auf
57,2%. Gesamtsieger ThyssenKrupp erzielte einen
Wert von 85,1%.
Bewertungsverfahren
Insgesamt 69 Analysten überprüften die Geschäftsberichte
hinsichtlich Inhalt, Gestaltung und Sprache
auf über 300 Kriterien. Jedem Bericht wurden
dabei durchschnittlich 26,2 Stunden gewidmet. Für
die inhaltliche Qualität ist dabei ein 40-köpfiges
Team der Universität Münster unter der Leitung
von Prof. Baetge zuständig. Anschließend werden
die 20 inhaltlich besten sowie alle DAX-Geschäftsberichte
von der FH Münster hinsichtlich Gestaltung
und von der Universität Düsseldorf hinsichtlich
Sprache getestet. In die Gesamtnote fließt der
Inhalt zu 60%, Sprache und Gestaltung zu je 20%
ein. Eine fünfköpfige Jury aus Kapitalmarktexperten
beurteilt zudem die jeweils vier besten Geschäfts-
und Zwischen berichte. Ihre Einschätzung
kann das wissenschaftliche Ergebnis sowohl positiv
als auch negativ beeinflussen. Jury-Mitglieder,
die in einer Geschäftsbeziehung zu geprüften Kunden
stehen, bekommen deren Geschäftsberichte
natürlich nicht vorgelegt bzw. dürfen diese nicht
bewerten.
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Abb. 1: Verteilung der Gesamtnoten
Anzahl
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
8
7
Quelle: Team Baetge
71
64
Die Verbesserungen in den Durchschnittswerten ziehen
sich durch alle Kategorien, vom Lagebericht (49%
der Gesamtnote) und seinen Teilberichten über den
Anhang (39%) bis hin zu den sonstigen Angaben
(12%). Dabei erreichte der Anhang mit 67% (Vorjahr
65,8%) die beste Durchschnittsnote, gefolgt von den
Sonstigen Angaben mit 55,1% (Vorjahr 45,6%) und
dem Lagebericht mit 50% (Vorjahr 48%).
Die beste durchschnittliche
Qualität unter den Teilbereichen
des Lageberichts bescheinigten
die Prüfer dem
Nachtragsbericht, der mit
82,3% auch eine klare Steigerung
zum Vorjahr (74%)
verzeichnen konnte. Am
schlechtesten schnitt dagegen
der Prognosebericht mit
36,1% ab. Erstaunlich allerdings,
dass sich auch hier
82
77
29
23
sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft
Geschäftsberichte 2007 Geschäftsberichte 2008
ThyssenKrupp AG,
Geschäftsbericht 2007/2008
die Bewertung trotz der Unsicherheiten aufgrund der
Krise im Vergleich zum Vorjahr (35%) leicht verbesserte.
Zwar lieferten rund 70 Unternehmen einen schlechteren
Prognosebericht ab als 2007, bei der Mehrzahl der
geprüften Geschäftsberichte ist die Prognosequalität
jedoch gleich geblieben und sogar gestiegen.
1
3

„Die Unternehmen haben erkannt, dass sich eine gute Berichterstattung
auszahlt“
Interview mit Prof. Dr. Dr. h.c. Jörg Baetge, wissenschaftlicher Leiter des manager magazin-Wettbewerbs
GoingPublic: Herr Prof. Baetge, trotz der Krise ist
die inhaltliche Qualität der Geschäftsberichte
durchschnittlich besser geworden. Ist da irgendwo
ein Trend zu erkennen – eine Lernkurve vielleicht? –
oder nur eine Fluktuation von Jahr zu Jahr?
Baetge: Wir stellen schon fest, dass die Qualität
der Berichterstattung in den letzten Jahren grund -
sätzlich gestiegen ist. Die Unternehmen haben
erkannt, dass sich eine gute Berichterstattung
mittel- bis langfristig sowohl für das Bericht erstattende
Unternehmen als auch für den Geschäfts -
berichtadressaten auszahlt. Dass bei unseren
Ergebnissen im Rahmen des Wettbewerbs „Der
beste Geschäftsbericht“ zwischenzeitlich auch
immer wieder „Einbrüche“ in der Berichterstattungsqualität
zu verzeichnen sind, liegt vor allem
daran, dass wir unsere empirisch ermittelten
Checklisten regelmäßig an die veränderten regulatorischen
Anforderungen und damit an die sich
stets verändernden Erwartungen und Anforderungen
der Kapitalmarktteilnehmer anpassen.
GoingPublic: Mit spürbaren Auswirkungen?
Baetge: Als wir beispielsweise im Wettbewerb 2006
die Checkliste für den Lagebericht wegen § 315
HGB, DRS 15 bzw. DRS 5 angepasst haben, war das
an den beim Lagebericht erzielten Ergebnissen
recht deutlich durch eine Verschlechterung der
Qualitätswerte zu erkennen.
GoingPublic: Der durchschnittliche Umfang der
von Ihnen geprüften Geschäftsberichte ist in den
letzten beiden Jahren deutlich gestiegen. Ist der
Leser damit nicht langsam überfordert?
Baetge: Absolut. Hauptursache sind die von den
kapitalmarktorientierten Unternehmen verpflichtend
anzuwendenden internationalen Rechnungslegungsstandards
– die International Financial
Reporting Standards. Diese werden zunehmend
komplexer und verlangen zusätzliche Anhang -
angaben, so dass selbst Fachleute mit dem Verständnis
der sich stetig wandelnden IFRS Probleme
haben. Der durchschnittlich informierte Bericht -
leser dürfte indes völlig überfordert sein, diese
Regelungen zu verstehen bzw. den Umfang zu
erfassen respektive zu verarbeiten. Durch den
zunehmenden Berichtsumfang wird es für den
Berichtleser zusätzlich schwieriger, die wirklich
wichtigen Informationen von den „nice to have“ -
Informationen zu unterscheiden.
Im mm- Wett -
bewerb analysieren wir
daher jeden Geschäfts -
bericht und untersuchen,
ob wenigstens die von
den Kapitalmarktprofis
geforderten wichtigen
Informationen auch
tatsächlich enthalten
sind.
GoingPublic: Haben Sie
manchmal den Eindruck,
dass einige Unternehmen ihren Geschäftsbericht
eigens auf eine, so wollen wir es mal nennen: „award-
Linie“ trimmen?
Baetge: Ich würde eher sagen, dass der langjährige
Einfluss des Wettbewerbs sich mittlerweile in
vielen Geschäftsberichten niedergeschlagen hat.
Unsere im Internet veröffentlichten Checklisten
basieren auf empirischen Befragungen von Kapitalmarktprofis,
also Finanzanalysten und Fondsmanagern.
Wenn wir also dazu beitragen können, die
Informationsqualität in dem Sinne zu verbessern,
dass die Berichterstattung stärker an den Informationsbedürfnissen
der Adressaten ausgerichtet
wird, so ist das doch ein sehr guter Ansatz.
GoingPublic: Auf den vorderen Plätzen der Rankings
tummeln sich fast ausschließlich Unternehmen,
die auch in den vergangenen Jahren vorne
mit dabei waren. Warum ist es offenbar so schwierig,
in diese „Phalanx“ einzubrechen?
Baetge: Dem möchte ich nur zum Teil zustimmen.
Ein Geschäftsbericht ist kein Einjahresprojekt,
sondern kann nur in einem kontinuierlichen
Prozess wirklich besser werden, so dass es manchmal
ein paar Jahre dauern kann, eine hohe Qualität
für den Geschäftsbericht zu erreichen. Beispielsweise
startete der Sieger im Wettbewerb 2008, die
Adidas AG, im Jahr 2004 auf Platz 24 von 30 DAX-
Unternehmen und arbeitete sich kontinuierlich bis
an die Spitze. 2009 liegt Adidas im DAX auf Platz 2.
GoingPublic: Herr Prof. Baetge, vielen Dank für
das Interview!
Das Interview führte Oliver Bönig.
Prof. Dr. Dr. Jörg Baetge
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“ 7
Awards & Ranking

Awards & Ranking
8
Tab. 1: Die besten Geschäftsberichte 2008
Index Unternehmen DGB Gesmt- DGB Gesamt- Jury- Inhalt Inhalt Sprache Design
Prof. Jörg Baetge, wissenschaftlicher
Leiter des Wettbewerbs,
sieht insgesamt
eine klare Tendenz zur Qualitätsverbesserung
(siehe
Interview auf Seite 7). Eine
sehr gute Note (75% und
mehr) erreichten dennoch
nur sieben Geschäftsberichte.
Im vergangenen Jahr
waren es noch acht, vor
zwei Jahren gar noch 13. Im
Gegenzug stieg jedoch die Anzahl „gut“ bewerteter
Reports von 64 auf 71 (siehe Grafik).
Barrierefreiheit wird groß geschrieben
Die wesentlichste Änderung bei den inhaltlichen
Anforderungen, nach denen die Geschäftsberichte
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
bewertung bewertung prozente Geschäfts- Zwischen-
Anzeige
ohne Jury bericht bericht
DAX ThyssenKrupp 85,06% 81,06% 4,00% 73,14% 76,76% 99,17% 84,54%
DAX Adidas 82,16% 79,16% 3,00% 79,20% 81,40% 84,58% 72,28%
DAX Fresenius Medical Care 79,59% 78,59% 1,00% 70,03% 78,67% 95,42% 82,24%
MDAX Gildemeister 84,54% 87,54% 3,00% 84,93% 90,96% 98,33% 80,94%
MDAX Heidelberger Druckmaschinen 79,01% 77,01% 2,00% 71,22% 72,38% 97,50% 73,17%
MDAX MLP 71,97% 71,97% 0,00% 67,57% 64,55% 87,50% 71,47%
SDAX GFK 74,13% 75,13% 1,00% 66,45% 66,69% 93,33% 82,80%
SDAX Deutsche Beteiligungs 71,63% 69,63% 2,00% 69,70% 73,23% 87,92% 49,03%
SDAX Dyckerhoff 71,50% 71,50% 0,00% 61,18% 63,85% 89,58% 82,80%
TecDax Jenoptik 74,22% 74,22% 0,00% 70,47% 75,27% 91,25% 65,56%
TecDax SolarWorld 71,34% 73,34% 2,00% 65,93% 75,46% 90,00% 73,16%
TecDax Drägerwerk 70,62% 70,62% 0,00% 63,67% 73,17% 82,50% 73,91%
STOXX F. Hoffmann-La Roche 68,07% 66,07% 2,00% 59,89% 56,16% 87,50% 65,42%
STOXX UBS 67,66% 70,66% 3,00% 69,20% 68,00% 96,25% 50,16%
STOXX Royal Philips Electronics 66,48% 62,48% 4,00% 56,76% 50,66% 95,83% 49,96%
Die Jurywertung spiegelt Zu- oder Abschläge unter Berücksichtigung der Berichtseffizienz wider. Schulnotensystem: 100-75 Punkte: sehr gut; ab 62,50 Punkte: gut;
ab 50,00: befriedigend; ab 37,50: ausreichend; weniger als 37,50: mangelhaft. Quelle: Team Baetge
Gildemeister AG,
Geschäftsbericht 2008
überprüft werden, betreffen die Barrierefreiheit, also
die Lesbarkeit für sehbehinderte Geschäftsadres -
saten. Bei diesem im vergangenen Jahr eingeführten
Kriterium wurde nun erstmals zwischen PDF- und
HTML-Version unterschieden. Die Unternehmen konnten
selbst die Wahl treffen, ob der PDF- oder HTML-
Geschäftsbericht auf Barrierefreiheit hin geprüft
werden sollte. 37 Teilnehmer entschieden sich für
HTML und erzielten einen durchschnittlichen Qualitätswert
von 67,5%. Beim PDF lag der Mittelwert mit
49,3% deutlich darunter. Der Gesamtschnitt für
Barrierefreiheit ist damit im Vergleich zum Vorjahr
von 18,6 auf 53% nach oben geschossen.
Mit ThyssenKrupp, Adidas
und Fresenius Medical Care
standen bei den DAX-Werten
dieselben Unternehmen auf
dem Siegertreppchen wie im
vergangenen Jahr – nur in
veränderter Reihenfolge.
Ähnlich das Bild im MDAX,
in dem wieder Seriensieger
Gildemeis ter triumphierte.
Der Vorjahresdritte Heidelberger
Druck verbesserte
GfK AG,
Geschäftsbericht 2008
sich auf den zweiten Rang vor Finanzdienstleister
MLP. Den besten Geschäftsbericht im TecDAX lieferte
nach Ansicht des Prüfteams um Prof. Baetge wie
schon vor zwei Jahren Jenoptik ab. Dahinter folgen
der Vorjahreszweite Solarworld und Drägerwerk.
TecDAX-Titelverteidiger Bechtle verpasste den
Sprung unter die ersten drei.

Jenoptik AG,
Geschäftsbericht 2008
Die Marktforscher von GfK behaupteten mit einem um
über zehn Prozentpunkte verbesserten Ergebnis den
Spitzenplatz im SDAX. Die weiteren Plätze belegen die
Deutsche Beteiligungs AG und der Vorjahreszweite
Dyckerhoff. Auch auf europäischer Ebene setzte sich
mit dem Schweizer Pharmakonzern F. Hoffmann-La
Roche der Vorjahressieger unter den nichtdeutschen
STOXX-Werten durch. Dagegen hatten es UBS und
Royal Philips Electronics, deren Geschäftsberichte im
aktuellen Wettbewerb den zweiten bzw. dritten Platz
einnehmen, im vergangenen Jahr nicht unter die Top 3
geschafft.
Roche AG,
Geschäftsbericht 2008
Adidas AG,
Geschäftsbericht 2008
Fazit
Die Tendenz zur Qualitätsverbesserung der Geschäftsberichte
setzt sich weiter fort. Auch das Team der
Prüfer sieht darin eine positive Tendenz. Zwischenzeitliche
Rückgänge in der Bewertung wie im vergangenen
Jahr seien auf veränderte Prüfkriterien zurückzuführen.
Insgesamt steige aber die Bedeutung der
Geschäftsberichte über die Jahre hinweg kontinuierlich
– ein Trend, der sich auch beim Geschäftsbericht
2009 fortsetzen soll.
Oliver Bönig
Anzeige
Awards & Ranking

Awards & Ranking
10
Ohne Pomp, entsprechend
Circumstance
In der Krise honorierte das manager magazin in kleinem Rahmen
Von Matthias Bextermöller, Geschäftsführer,
Berichtsmanufaktur GmbH
Am 2. September wurden sie wieder prämiert: die bes -
ten Geschäftsberichte der Börsenunternehmen. Nicht in
der Finanzmetropole Frankfurt, sondern im beschaulichen
Münster und in bescheidenem wissenschaftlichen
Rahmen. War das schlechter? Nein, es war gut – und ein
wichtiges Signal!
Eine wichtige Botschaft erreichte die Veranstaltungsteilnehmer
eher unbeabsichtigt: Die Form muss nicht
nur zum Inhalt passen, sondern Form und Inhalt auch
zur Situation. Weil auch das manager magazin in
schwierigen Zeiten um jede Anzeige kämpfen muss,
hatte der Verlag das Jahreshighlight für die Haupt -
publikation der Unternehmen in einen kleinen Rahmen
gefügt. Das war betriebswirtschaftlich und politisch
klug. Der Blick auf die aktuellen Finanzpublikationen
zeigt, dass so manches Unternehmen trotz
miserabler Zahlen dieses Gespür nicht hatte.
Bilanzpolizei-Präsident trifft auf Marketing-Papst
Den Hauptrahmen der Veranstaltung prägten zwei
Redner, die zugleich für zwei grundverschiedene
Blickwinkel der Wirtschaft stehen. Der eine, Herbert
Meyer, Präsident der Deutschen Prüfstelle für Rechnungslegung
(DPR), schaut in seinem Berufsalltag auf
Gastgeber der diesjährigen Preisverleihung des manager magazin-Geschäftsberichtewettbewerbs
war die Uni Münster. Der Landesverband Westfalen-Lippe
stellte hierzu den historischen Erbdrostenhof in Münster zur Verfügung.
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
die Frage: Sind die jährlichenPflichtpublikationen
der Börsenunternehmen
im Sinne
der Gesetze richtig?
Der andere, Prof. Heribert
Meffert, die deutsche
Wissenschafts-
Marketing-Ikone, betrachtet
die Welt seit
Jahrzehnten aus Sicht
der Marke. Dabei begleitet
ihn u.a. die Frage:
Welchen Nutzen Matthias Bextermöller
kann diese für ein Unternehmen
entfalten?
In ihren Ausführungen zum Geschäftsbericht offenbarten
beide Sprecher interes sante Erkenntnisse.
10 Mängel in der Pflicht laut DPR
◆ Unternehmenskauf/-verkauf
◆ Latente Steuern
◆ Sonstige Anhangangaben
◆ Lage-, Risiko-, Prognoseberichterstattung
◆ Kapitalflussrechnung
◆ EK-Beschaffungskosten
◆ Konsolidierung
◆ Immobilienbewertung
◆ Angaben zu nahe stehende Unternehmen/Personen
◆ Segmentberichterstattung
DPR: Die internationalen Standards machen es
vielen Unternehmen schwer
Seit 2005 hat die DPR im Auftrag der Bundesregierung
die Pflichtberichterstattung von mehr als 300 Unternehmen
auf die Übereinstimmung mit den internationalen
Rechnungslegungsvorschriften geprüft. Die
überraschende Zwischenbilanz: Jedes vierte geprüfte
Unternehmen weist seine Zahlen mit signifikanten

Danke.*
*) Die Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“ entstand mit freundlicher Unterstützung von:
HAUBROK

Awards & Ranking
12
Fresenius Medical Care AG, Geschäftsbericht 2008,
Platz 3 im DAX beim manager magazin-Geschäftsberichte
Award 2009
Mängeln aus. Mindestens ebenso bemerkenswert ist
der Schluss, den die Prüfer daraus ziehen: Ihrer Einschätzung
nach sind die Unternehmen daran nur teilweise
schuld. Angesichts des Paragraphendschungels
seien die Anforderungen mit angemessenem Aufwand
besonders von den mittleren und kleineren Unternehmen
kaum zu erfüllen. Selbst die Großen bewältigen
die Aufgabe oft nur mit Hilfe von Beratern. Das Gebot
der Stunde lautet für Meyer deshalb: weitere Verbesserung,
und das heißt auch Vereinfachung der Standards
– wohl wissend, dass dafür viel Verständigungsarbeit
nötig sein wird.
Der Geschäftsbericht als Markenbotschafter:
it depends
Wie verhält es sich mit dem Geschäftsbericht als Markenbotschafter?
Diese Frage, von Prof. Heribert Meffert
aufgegriffen, versprach Hochspannung. Immerhin
scheitern jedes Jahr aufs Neue Heerscharen von Kommunikationsexperten
auf ihren Stippvisiten in den
Vorstandsetagen kläglich bei ihrem Versuch, die
(Marketing-)Komponente als unentbehrliche Säule
auch in der Finanzkommunikation zu argumentieren.
Die Ausführungen des Marketingprofis blieben weich.
Eines der Schlüsselwörter war „fit“. Es muss passen:
das Argument zur Emotion, die Zukunft zur Vergangenheit
und natürlich die Botschaft zur Zielgruppe.
Und: Die Rolle des Geschäftsberichts als Markenbotschafter
hängt von den Informationsbedürfnissen der
Leser ab.
Für den Zuhörer blieb die Erkenntnis, dass das Thema
Markenkommunikation im Geschäftsbericht eher eine
nachrangige Bedeutung hat: Die Finanzberichterstattung
steht viel zu sehr im Kontext des realen Unter-
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
nehmensalltags. Im Geschäftsbericht zählen Fakten
und Argumente. Die Gestaltung, die Sprache und alles
andere ordnet sich dem unter: Sie unterstützen die
Argumente und sorgen für den „passenden Unternehmensanzug“.
Anforderungen: Entrümpelung des Lageberichts
wird schwierig
Vereinfachung ist ein Thema, dessen sich zurzeit auch
das Baetge-Team gemeinsam mit dem Aktieninstitut
und dem DVFA-Team annimmt. Baetges Zwischen fazit
zum noch laufenden Projekt: Viel Kürzungspotenzial
gibt es wohl nicht.
Ein Grund dafür mag sein, dass sich die Güte von Texten
nur schwer mit Schablonen einfangen lässt. Die
einzige Chance für einen Prüfer ist, die relevanten
Themen möglichst differenziert aufzulisten – und sei
das Abarbeiten für die Verfasser manchmal noch so
sonderbar. Die Lageberichtsqualität ist trotz enger
Vorgaben noch immer sehr unterschiedlich. Dies
zeigt: Aussagekraft und Transparenz bleiben eine
freiwillige Gabe der Verfasser.
Gut ist: Die Prüflisten leben. Sie werden laufend den
Informationsbedürfnissen angepasst. So darf die
Finanzwelt sich wieder auf einen überarbeiteten
Kriterienkatalog für den Zwischenbericht freuen.
Fazit
Preise bedienen unser Bedürfnis nach Anerkennung.
Sie spornen an, besser zu werden, und geben
uns Orientierungsmarken für unsere Kommunika -
tionsarbeit. Nicht weniger, aber auch nicht mehr.
Nach Jahren der gloriosen Siegerfeiern machte dies
die erfrischend nüchterne Veranstaltung deutlich.
„Sie laufen nicht schnell, aber die Maschinen laufen
wieder.“ Dieses Statement des Finanzvorstands von
Heideldruck darf uns zuversichtlich stimmen, dass
wir auch in Zukunft – angemessen – über das Geschäft
berichten dürfen.

Agency
Year.
of the
Zum dritten Mal in Folge wurde Kirchhoff in diesem Jahr als Agency of the Year
von der League of American Communications Professionals (LACP) ausgezeichnet.
Mit der Erfahrung aus 20 Jahren und mehr als 600 begleiteten Unternehmensberichten
sind wir der richtige Partner für Ihren Geschäftsbericht. www.kirchhoff.de
Hamburg < Munich < Zurich < Vienna < Istanbul < Suzhou (Shanghai)

Awards & Ranking
14
„Kurze Abstimmungswege und
eingespielte Prozesse halten den
Aufwand relativ gering“
Interview mit Katrin Lauterbach, Pressesprecherin und
Leiterin Public Relations, JENOPTIK AG
GoingPublic: Jenoptik war in den letzten Jahren
konstant unter den Top-Platzierten – bis auf vergan -
genes Jahr.
Lauterbach: Jenoptik war 2008 nicht im TecDAX-30
vertreten und hat aus diesem Grund auch mit dem
Geschäftsbericht 2007 nicht am Wettbewerb teilgenommen.
Für die Jahre 2006 bis 2008 hatten wir aber
eine Trilogie des Geschäftsberichts. Für den Bericht
2006 und den 2008 haben wir den ersten Preis erhalten.
Wie der Bericht 2007 abgeschnitten hätte, ist
reine Spekulation.
GoingPublic: Vielleicht schildern Sie uns bitte kurz,
wer in Ihrem Unternehmen grob am Geschäftsbericht
mitwirkt.
Lauterbach: Wir sind ein eingespieltes Team aus
Vertretern der Finanzabteilung, Investor Relations
und der Unternehmenskommunikation und arbeiten
in diesem relativ kleinen Kreis bereits seit mehreren
Jahren zusammen. Ich glaube, das ist selten. Kurze
Abstimmungswege und eingespielte Prozesse halten
den Aufwand relativ gering. Wir starten die Konzep -
tion jedes Jahr im August/September, inhaltlich gibt
es eine Kick-off-Runde Ende November, bei der wir
konkrete Aufgaben an die Bereiche vergeben und den
detaillierten Zeitplan
festlegen. Eine
Agentur unterstützt
uns bei der
Gestaltung und
beim Satz. In den
vergangenen drei
Jahren war das die
Agentur Strichpunkt
aus Stuttgart.
Jenoptik AG,
Geschäftsbericht 2008
GoingPublic: Wo
holen Sie sich
Ihren Input her,
d.h. richten Sie
sich eigens auch
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
nach den gerade vorherrschenden
Design-
Themen und dergleichen
aus?
Lauterbach: Wir versuchen,
hier eine relative
Konstanz zu wahren,
gerade was den Aufbau
betrifft. Schon seit Ende
der 90er Jahre arbeiten
wir in sogenannten
Trilogien. Wir überlegen
also weit im Vorfeld,
wie die Geschäfts- Katrin Lauterbach
berichte von drei aufeinander
folgenden
Jahren aussehen werden und welche Themen jeweils
im Mittelpunkt stehen können.
GoingPublic: Richten Sie sich speziell an den Kriterien
der diversen Awards aus?
Lauterbach: Nein, obgleich wir diese und Informa -
tionen zu neuen gesetzlichen Verpflichtungen und
Trends in der Berichterstattung als hilfreiche Check -
listen natürlich heranziehen. Unabhängig vom Wett -
bewerb bemühen wir uns um inhaltliche Vollständigkeit,
eine – gerade im Hightech-Bereich wichtig – verständliche
Sprache und um Effizienz im Sinne des Umfangs
unseres Berichts.
GoingPublic: Wie werden Sie im kommenden Jahr die
große Herausforderung angehen, höchstwahrscheinlich
nicht sonderlich wachstumsstarke Geschäftszahlen
kommunizieren zu müssen inklusive einer Prognose,
vor der viele Unternehmen anno 2010 wahrscheinlich
zurückschrecken werden?
Lauterbach: Vor dieser Herausforderung standen wir
auch schon in anderen Jahren. Wir reden da nichts
schön und versuchen dem Leser ein umfassendes Bild
der aktuellen Lage zu vermitteln. Was man nicht
vergessen darf ist, dass sich die Lage gerade in
wirtschaftlich insgesamt turbulenten Zeiten schnell

ändern kann. Das bedeutet, dass die angenommenen
Prämissen, auf Basis derer Prognosen benannt werden,
stark an Bedeutung gewinnen. Ein Effekt, den
man auch für das Jahr 2009 schon beobachten konnte.
GoingPublic: Die wichtigsten Merkmale eines guten
Geschäftsberichts sind …
Lauterbach: … einen guten Überblick über das Unternehmen
zu geben und ein realistisches Bild der Lage
zu vermitteln. Das ist eigentlich alles.
GoingPublic: Wie steht es bei Jenoptik mit Mode -
themen wie CO 2-Neutralität, Ressourcenschonung
und – der jüngsten Wirtschaftsflaute sei Dank – Sparzwängen
auch bei der Geschäftsberichterstellung?
Lauterbach: Wir haben unser Budget für den Geschäftsbericht
seit 2005 kontinuierlich gesenkt. Es
gibt aber Grenzen, wenn man einen guten und pünktlich
vorliegenden Geschäftsbericht machen will. Wir
werden in den kommenden Jahren weiter an unseren
internen Prozessen bei der Geschäftsberichtserstellung
arbeiten und uns auch dem Thema Online-Bericht
intensiver als in den Vorjahren widmen. Hier haben
wir im Sinne der Userfreundlichkeit Nachholbedarf.
GoingPublic: Und
wie wichtig ist für
Sie ein Nachhaltigkeitsbericht?
Lauterbach: Da haben
Sie das richtige
Thema herausge -
pickt. Es wird wichtiger
– auch ein Bericht
dazu. Wir arbeiten
daran, dass wir
unsere Themen – die
aktuell an vielen verschiedenen
Stellen
der Jenoptik-Berichterstattungauftauchen
– zusammen-
fassen und in Zukunft am Stück darstellen. Dies ist nur
ein Beispiel für die vielen Schritte, mit denen wir jedes
Jahr versuchen, unsere Berichterstattung zu verbessern.
GoingPublic: Frau Lauterbach, vielen Dank für das
Interview!
Das Interview führte Falko Bozicevic.
Jenoptik AG,
Geschäftsbericht 2008
Anzeige
Awards & Ranking

Awards & Ranking
16
Zwischen Kür der Pflicht und Pflicht
zur Kür
Emittenten, Dienstleister und Zielgruppen – und ein Vorschlag
Mitte September fand zum vierten Mal das „Symposium
Unternehmensberichte“ des Fachverbands Medienproduktioner
(f:mp.) statt. Neben obligatorischen Best
Practices bei Pflicht (Berichtsteil) und Kür (Imageteil),
zeigte der mit rund 140 Teilnehmern stark besuchte
Event vor allem eines: dass weder Emittenten noch
Dienstleister zu definieren in der Lage sind, was denn
nun einen „guten“ Geschäftsbericht ausmacht.
Doch der Reihe nach. Das diesjährige Symposium bot
den gewohnt ausgewogenen Mix aus Fachbeiträgen
zur aktuellen Gesetzgebung, Zielgruppen, Verständlichkeit
von Unternehmensberichten, Sinn (oder auch
Unsinn) von Nachhaltigkeitsberichten und natürlich
neuesten Trends im Layout und Design – im Prinzip so
wie diese Sonderbeilage „Geschäftsberichte 2009/10“.
Preise um der Presse willen
Da dürfen die Rankings und Preisverleihungen natürlich
nicht fehlen, sollen sie doch Hilfestellung bei der
kniffligen Frage bieten, wie sich der „gute“ Geschäftsbericht
definiert. Die Informationsbedürfnisse von
Analysten, Privatanlegern, Nicht-Regierungsstellen
– und schließlich der Award-Jurys – unter Beachtung
der gesetzlichen Auflagen in einem Bericht zu ver -
einen, ist eine Hauptherausforderung, um nicht zu
sagen: die Herausforderung schlechthin. Und zugleich
ist es eine Herausforderung, auf die es anscheinend
nicht die „eine“ Antwort geben kann.
Das jedoch leuchtete nicht jedem ein. Der Geschäftsberichte-Award
des manager magazins adressiert
ausschließlich börsennotierte Unternehmen. Es liegt
auf der Hand, dass sich die Geschäftsberichte dieser
Gesellschaften mehr an den für sie wichtigen Zielgruppen
– Analysten, Journalisten, Investoren – ausrichten
als, sagen wir mal als Beispiel, der Geschäftsbericht
von Audi.
Einspruch, so zumindest laut Manfred Hasenbeck,
Geschäftsführer des FCP und geschäftsführender
Gesellschafter BurdaYukom Publishing. Der FCP
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Medienproduktionspreis des f:mp, der 2009 erstmals verliehen wurde
vergibt selbst einen Award (den der FCP konsequenterweise
als den wichtigsten der Szene wahrnimmt,
natürlich). Prämiert wird hier aber, um das so bewertungsneutral
wie möglich auszudrücken, anderes als
beim award des manager magazins. So wurde aus dem
Vortrag von Hasenbeck dann auch eher eine Art Imagekampagne
pro Audi. Auf der zeitgleich stattfindenden
IAA in Frankfurt wäre er mit seinem Vortrag nicht aufgefallen.
Einspruch des Emittenten – abgelehnt, setzen!
Aber zum Thema zurück. In der anschließenden und
höchst amüsanten Diskussionsrunde mit Manfred
Hasenbeck, Ralf Frank (Geschäftsführer der DVFA)
und Dr. Tatjana Oberdörster (Organisationsleiterin
des manager magazin-Wettbewerbs „Der beste
Geschäftsbericht“) kam es zum vorhersagbaren
Zusammenprall zwischen Ying und Yang (bzw. zwischen
Kür der Pflicht und Pflicht zur Kür). Die Fronten
waren, nun ja, verhärtet. Wiederholte Einsprüche
beispielsweise der bei BASF für Geschäftsberichte
verantwortlichen Dame, welcher Linie der Ratschläge
man denn nun folgen solle, wurden von einem der

Panelisten relativ unwirsch vom Tisch gefegt (er hielt
ja wie gesagt den Award seines Verbandes für die
Richtschnur, von daher sei alles gesagt soweit).
Schön, dass wir das besprochen haben. Die beiden
Argumentationslinien schienen sich so wenig vermischen
zu lassen wie Öl und Wasser.
Der nächste Award ist geboren: Ein Lichtlein
geht auf
Überfällig, obgleich angesichts der beschriebenen
Ausgangslage der Konsternation nicht abträglich,
verlieh auch der f:mp dieses Jahr einen Preis: den
Medienproduktionspreis für Unternehmensberichte.
Im Blickpunkt stand hierbei aber die Produktionsqualität
der bewerteten Geschäftsberichte. Den Preis erhielt
die Zumtobel AG aus Dornbirn, Österreich. Der
Anbieter „ganzheitlicher Lichtgestaltung“ trumpfte
mit dem Einsatz von Leuchtfarben in seinem Geschäftsbericht
– vereinfacht gesagt: Einige Bilder und
Grafiken leuchten im Dunkeln. Das sah zwar toll aus.
Aber stellt sich da nicht unweigerlich die Frage, ob
sich ein Betrachter einen Unternehmensbericht nicht
Audi scheint es dem FCP besonders angetan zu haben
– auch der Geschäfts bericht.
doch eher bei Tage anschauen sollte? Wie auch immer:
Für diesen technischen Gig gab es nun auch
einen Award. Man muss hoffen, dass sich die zuvor
erwähnte BASF-Abgesandte an Designs, die nur im
Dunkeln ihre Wirkung entfalten, gerade nicht als
Beispiel orientiert.
Modular, bitte übernehmen Sie
Dabei läge eine Lösung der verhärteten philosophischen
Fronten eigentlich direkt auf der Hand: der
modulare Unternehmensbericht. Analysten und
Finanzjournalisten interessieren sich gemeinhin nur
für den Zahlenteil. Also sollten sie auch nur den Zahlenteil
anfordern/downloaden können, wenn ihnen
das ausreicht (der Zahlenteil wäre die Sparvariante,
das absolute Minimum und gesetzlich Vorgeschrie -
bene). Nun sind Analysten und Journalisten aber
nicht die zahlenmäßig wichtigste Zielgruppe eines
Geschäftsberichts, denn Investoren und Mitarbeiter
sind numerisch weit überlegen. Wenn sie sich für den
Imageteil interessieren („die Kür“), fein, dann sollte
deren Geschäftsbericht aus Zahlen- und Imageteil
bestehen. Wo ist das Problem? Kunden schließlich –
erst recht inklusive potenzieller Kunden – bilden eine
noch weit größere, völlig inhomogene und die vagste
aller Zielgruppen eines Geschäftsberichts. Wenn sie
sich für interaktive Multimedialinks, vielleicht das
Imagevideo des R8 (aus dem besagten Audi-Beispiel)
und sonstigen Zukunftsschnickschnack interessieren
– dann sollen sie auch das noch in einem XXL-Geschäftsbericht,
der nur noch ansatzweise diesen
Namen verdient hätte, zusätzlich bekommen. Es gibt
keinen Grund, die Erwartungen auch nur einer dieser
Zielgruppen in Abrede zu stellen. Aber alle gleichzeitig
in dem jetzigen Unisex-Geschäftsbericht zufrieden
zu stellen, ist ein Ding völliger Unmöglichkeit und ein
Irrweg. Best Practices, inklusive aller Awards, laufen
ins Leere, wenn nicht mehr klar ist, was überhaupt
das Ziel ist. Je früher das erkannt wird, desto besser
für alle Beteiligten. Es wäre eine Art Erlösung.
Falko Bozicevic
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“ 17
Awards & Ranking

Awards & Ranking
18
„Trotz aller Anregungen muss jedes
Unternehmen immer noch etwas
ganz Eigenes auf die Beine stellen“
Interview mit Klaus Rainer Kirchhoff, Gründer und Vorstandsvorsitzender,
Kirchhoff Consult AG
GoingPublic: Herr Kirchhoff, Ihre Kunden erhielten für
2008 so viele Auszeichnungen wie noch nie – woran
lag’s?
Kirchhoff: Wir orientieren uns bei unserer Arbeit stärker
an internationalen als an deutschen Kriterien. Deshalb
versuchen wir da auch immer die neuesten Trends
mitzunehmen.
GoingPublic: Gibt es denn generell so starke Unterschiede
zu internationalen Geschäftsberichten? Was
können Verantwortliche deutscher Gesellschaften bei
ihren internationalen Pendants abschauen?
Kirchhoff: Die deutschen Reports sind auch heute noch
sehr faktenorientiert, sehr sachlich, sehr berichtsmäßig
eben. Internationale Geschäftsberichte erzählen viel
besser die Equity Story. Es gibt eine klare Unterscheidung:
Die Finanzinformationen müssen sachlich sein;
aber es gibt auch noch den Part, wo man seine Story
rüberbringen muss – weshalb jemand in gerade dieses
Unternehmen investieren sollte. Das verstehen inter -
nationale, vor allem US-amerikanische, Unternehmen
sehr viel spannender zu tun als deutsche.
GoingPublic: manager magazin award, Stevie Award,
LACP – bekommt nicht inzwischen jeder irgendwo
irgendeine Auszeichnung – blicken Sie da noch durch?
Kirchhoff: Das ist richtig, es gibt eine Handvoll wich -
tiger Wettbewerbe. Der manager magazin award ist
sicher der wichtigste hierzulande, aber er ist auch sehr
national orientiert. Daneben gibt es noch einen wich -
tigen europäischen und zwei amerikanische Preise. Hier
Es gibt eine Handvoll wich tiger Geschäftsberichts-Wettbewerbe.
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
versucht man eben die
Trends herauszufiltern,
wobei der eine mehr inhaltliche
und der andere
mehr gestal terische
Trends vorgibt. Letztlich
kann sich jedes Unternehmen
da nur Anregungen
holen, muss
aber trotz allem etwas
ganz Eigenes machen.
GoingPublic: Was sind
denn die Trends, die Sie
Klaus Rainer Kirchhoff
im Hinblick auf die laufende
bzw. schon die
nächste Geschäftsberichte-Saison
als die wesentlichsten identifiziert haben?
Kirchhoff: Der Unternehmensbericht wird wieder mehr
als Kapitalmarktinstrument wahrgenommen und genutzt
– zumindest bleibt das meine Hoffnung. Der Leser
soll erfahren, wie und mit welcher Strategie das Unternehmen
in der Zukunft gedenkt erfolgreich zu sein. Das
leisten viele Berichte heute noch nicht, und der Imageteil
ist auch wirklich ein reiner Imageteil.
GoingPublic: Viele Unternehmensberichte wirken wie
von verschiedenen Abteilungen zusammengeschustert.
Das kann nicht die Lösung sein.
Kirchhoff: Nein, das ist auch keine. Eine Hand muss
dafür sorgen, dass die Aussagen stringent sind. Das
heißt ja nicht, dass der Stil überall gleich sein muss: Bei
der Equity Story gibt es sicher mehr Freiheiten als bei
den Finanzzahlen und beim Lagebericht.
GoingPublic: An welchen Geschäftsbericht der laufenden
Saison erinnern Sie sich aus dem Stand noch?
Kirchhoff: Beeindruckend finde ich den aktuellen Thyssen-Bericht,
der ja auch beim manager magazin award
gewonnen hat. Der Bericht passt einfach zu dem Unternehmen,
er ist maßgeschneidert und man erkennt sofort
die Unternehmensidentität. Viele andere Berichte

sind zwar sehr aufwendig gemacht, aber sie sind austauschbar.
Da können Sie jedes andere Unternehmen
reinstecken.
GoingPublic: Die Herausforderung für 2010 dürfte sein,
nicht besonders ansehnliche Zahlen für dieses Geschäftsjahr
kommunizieren zu müssen. Wie funktioniert das
am besten?
Kirchhoff: Die meisten Unternehmen werden sich
schwertun, überhaupt Prognosen abzugeben. Deswegen
ist es umso wichtiger, dass man seine Equity Story
überzeugend erzählt: Warum wird dieses Unternehmen
zu den Gewinnern gehören, wenn sich die Wirtschafts -
situation wieder bessert? Das ist die Herausforderung.
Und das Ganze wiederum so glaubwürdig, dass es nicht
als PR rüberkommt.
GoingPublic: Das Immer-mehr, Immer-bunter geriet
zuletzt immer stärker in die Kritik. Bekommen wir jetzt
eine dauerhafte Kehrtwende, weg vom Versandhandelkatalog-Image
der letzten Jahre, oder ist das nur eine
vorübergehende Sparmaßnahme Ihrer Meinung nach?
Kirchhoff: Hier gelten ähnliche Gesetzmäßigkeiten wie
bei Investments: Ich glaube nicht wirklich, dass die
Menschheit dazulernt. Wir werden also wieder bunte
Kataloge erleben. Trotzdem hoffe ich, dass sich die
Berichte künftig stärker am Kapitalmarkt orientieren.
GoingPublic: Wie steht es denn mit den viel beschwo -
renen Nachhaltigkeitsreports, auch nur eine Mode -
erscheinung?
Kirchhoff: Das ist gerade eine der Empfehlungen, die
ich gebe: den Geschäftsbericht auf den Kapitalmarkt zu
konzentrieren und einen zusätzlichen CSR- oder Nachhaltigkeitsreport
zu machen. Immer mehr Fonds setzen
sich mit diesem Thema auseinander. In den USA wird
CSR ja gar nicht unter ethischen Gesichtspunkten gesehen,
sondern unter Risikogesichtspunkten. Gut geführte
Unternehmen hätten demnach weniger Rückschlagpotenzial.
Hierzulande ist die CSR-Berichterstattung
häufig noch eine Art PR-Tool. Aber das ist ein Schicksal,
das Geschäftsberichte auch mal hatten und dann überwinden
konnten.
GoingPublic: Herr Kirchhoff, vielen Dank für das interessante
Gespräch!
Das Interview führte Falko Bozicevic.
MAN KANN AN DIE NÄCHSTE
WAHL DENKEN.
ODER AN DIE NÄCHSTE
GENERATION.
Fast 1.700 Milliarden Euro – so viele Schulden hat unser Staat angehäuft. Würden wir Familienunternehmer
genauso auf Pump leben, wären längst über 80 Prozent aller deutschen Unternehmen bankrott
und damit auch Millionen von Arbeitsplätzen weg.
DIE FAMILIENUNTERNEHMER. IMMER EINE GENERATION VORAUS.
Anzeige
Awards & Ranking

Kommunikation & Sprache
20
Den Geschäftsbericht in Worte fassen
Was ist Pflicht, und wo beginnt die sprachliche Kür?
Von Thorsten Staab, Manager Corporate Business Development,
CLS Communication GmbH
Vor zwanzig Jahren fanden die Geschäftsberichte noch
keine ausgeprägte Beachtung. Dies hat sich unter dem
Einfluss einer kritischer werdenden Öffentlichkeit radikal
geändert. Denn wegen strengerer Transparenzvorschriften
und aufgrund des höheren Stellenwerts der
Aktienkurse im Zuge der Diskussion um den Aktionärswert
sind Hauptversammlungen und die Publikation von
Geschäftsberichten börsennotierter Unternehmen zu
einem Ereignis für alle genannten Stakeholder geworden.
In diesem Zusammenhang ist ein leistungsfähiger
und sensibler Sprachdienstleister von hohem Wert.
Aussagekräftiger, schöner und inhaltlich breiter
Wenn man die Geschäftsberichte über viele Jahre hinweg
aus dem Regal nimmt und durchblättert, fallen
drei Dinge auf: Erstens sind die Berichte aussagekräf -
tiger und umfangreicher geworden. Zweitens sind
Geschäftsberichte heute auch optisch eine Visiten -
karte des Unternehmens. In der Regel werden sie
durch eine Kommunikationsagentur gestaltet.
Drittens beschränken sich Geschäftsberichte auch bei
mittelgroßen Unternehmen heute auch inhaltlich sehr
oft nicht auf das gesetzlich Notwendige. Eindringlich
geschriebene Kapitel zeigen zum Beispiel auf, wie das
Unternehmen seine Verantwortung gegenüber der
Umwelt und der Gesellschaft wahrnimmt (Corporate
Mit einer einfachen Übersetzung ist es bei Geschäftsberichten nicht getan.
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Responsibility), oder
versinnbildlichen, wie
das Unternehmen kulturelle
Tätigkeiten
ermöglicht oder
gemeinnützige Insti -
tutionen unterstützt.
Externe Dienstleister
immer wichtiger
Der Geschäftsbericht
ist also eine der wichtigsten
Publikationen
eines jeden börsen -
Thorsten Staab
notierten Unternehmens.
Bei der Gestaltung
greifen mittlerweile die meisten Firmen wenigs -
tens teilweise auf spezielle Agenturen zurück. Beim
Schreiben des Inhaltes vertrauen eher mittlere und
kleinere Firmen, die wenig eigene Ressourcen haben,
auf externe Kräfte. Große Unternehmen greifen in der
Regel auf eine Vielzahl von internen Autoren zurück.
Auch für die großen Unternehmen ist es aber entscheidend,
einen leistungsfähigen Sprachdienstleister
im Rücken zu haben.
Für Kunden ist es wichtig, mit einem Sprachdienst -
leister zu arbeiten, der mehr ist als ein Übersetzungsbüro.
Es ist entscheidend, die Unternehmenskultur
des Kunden zu verstehen und dessen Grundwerte von
Jahr zu Jahr sauber und kohärent weiterzugeben. Aus
rechtlichen und ethischen Gründen sind auch Genauigkeit
und Vertraulichkeit bei der Übersetzung ein
Muss. Deshalb ist besonders auf interne, fachlich
qualifizierte und erfahrene Übersetzer und auf einen
sicheren Datentransfer zu setzen. Dieser hohe Sicherheitsstandard
sollte zur „DNA“ eines Unternehmens
gehören.
Kunden sind auf Flexibilität und Top-Projektleitung
angewiesen. Es geht darum, eine hohe Textmenge
innerhalb kürzester Zeit bei sich oft verändernden

Inhalt, Struktur, Kreation und
Produktion für:
• BBI Bürgerliches Brauhaus
Immobilien AG
• BKN Biokraft stoff Nord AG
• ESRI Deutschland GmbH
• Fair Value REIT-AG
• GfK SE
• GK Soft ware AG
200% Einsatz für Finanzkommunikation
• Heidelberger
Druckmaschinen AG
• HumanOptics AG
• Jos. Schneider Optische
Werke GmbH
• KROMI Logistik AG
• Manz Automation AG
• Maternus-Kliniken AG
• MVV Energie AG
• Nestlé Deutschland AG
• OHROPAX GmbH
• PNE Wind AG
• SMT Scharf AG
• TRANSA Schenker Gruppe
• VIB Vermögen AG
• zooplus AG
Kontakt:
Beate Scheufele
Fon: + 49 ( 0 ) 69 13 87 10 - 0
www.scheufele - online.de
Michael Diegelmann
Fon: + 49 ( 0 ) 611 20 58 55 - 18
www.cometis.de

Kommunikation & Sprache
22
Gerade bei internationalen Firmen werden nicht alle Ausgangstexte immer in der
gleichen Sprache verfasst oder von Nicht-Muttersprachlern geschrieben.
Zeitfenstern zu bewältigen und dabei die Qualität und
insbesondere die sprachliche Konsistenz gleichbleibend
hoch zu halten. Wir benennen deshalb einen
Projektmanager für die zentrale Koordination.
Kohärenz – in allen Sprachen!
Wie können trotz Einsatz von mehreren involvierten
Übersetzern Sprache und Stil konsistent gehalten
werden? Dazu sollte man für Geschäftsberichte von
Jahr zu Jahr die gleichen Übersetzerteams einsetzen,
die mit Glossaren sowie ausführlichen Style Guides
arbeiten. Diese werden laufend den Bedürfnissen der
Kunden angepasst. Somit kann eine Kontinuität in der
Unternehmenssprache sowie der Firmenterminologie
sichergestellt werden, auch wenn mehrere Spezialis -
ten gleichzeitig am Bericht arbeiten. Der konsequente
Einsatz von Sprachtechnologie (Translation Memories)
garantiert zudem, dass Dinge, die auf eine bestimmte
Art übersetzt werden und die der Kunde für
gut befindet, auch das nächste Mal wieder so übersetzt
werden. Ein weiterer wichtiger Aspekt: für Kunden
nicht nur die Übersetzung mit Qualitätssicherung
zu arrangieren, sondern auch das Redigieren der
Texte – das heißt konkret, die oft recht zahlreichen
redaktionellen Änderungen der Originalversion in die
Zielsprachen kohärent einfließen zu lassen.
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Outsourcing en vogue
Eine Entwicklung, die sich somit abzeichnet, ist die
verstärkte Rolle externer Partner – es werden heute
viel mehr Zusatzdienstleistungen nachgefragt wie
zum Beispiel eine redaktionelle Überarbeitung. Hier
geht es darum, dass der von vielen Fachspezialisten
verfasste Ausgangstext auf einen Nenner gebracht
und sprachlich verbessert wird. Nebst der Gestaltung
und der Übersetzung lassen börsennotierte Unternehmen
außerdem verstärkt ganze Kapitel ihres Geschäftsberichts
extern schreiben. Diese Entwicklung
hat vor einigen Jahren eingesetzt, als vor allem kleine
und mittlere Firmen begannen, für einzelne Teile wie
das Vorwort des CEO externe Autoren zu berücksichtigen.
Heute lassen vor allem solche Firmen einen
großen Teil ihres Berichtes extern „fertigen“. Der Stellenwert
von Geschäftsberichten im Rahmen des Kommunikations-Mixes
wird sicher nicht abnehmen.
Es zeigt sich, dass gerade die sprachliche Konsistenz
und Präzision oft eine Gratwanderung ist. Geschäftsberichte
sind auch auf Seite des Unternehmens eine
Teamarbeit, bei der jeder Autor nicht nur sein Fachgebiet
und sein Herzblut, sondern auch seinen Jargon
einbringt. Gerade bei internationalen Firmen werden
zudem nicht alle Ausgangstexte immer in der gleichen
Sprache verfasst oder von Nicht-Muttersprachlern geschrieben.
Hier ist ein Sprachdienstleister, der ausschließlich
Muttersprachler einsetzt, besonders prädestiniert.
Besondere Herausforderung – greifbares Ergebnis
Bei Geschäftsberichten handelt es sich um besonders
anspruchsvolle Texte. Gefragt sind vertiefte Kenntnisse
der Banken- und Finanzwelt (z.B. IFRS), des aktuellen
Marktumfeldes sowie ein besonderes redaktionelles
Geschick. Was ist die Motivation, bei einem derart
heiklen Projekt mitzumachen? Natürlich bedarf es
einer hohen gedanklichen und zeitlichen Flexibilität
und Bereitschaft zu Abend- und Wochenendeinsätzen,
denn es gibt nur einen Termin, der wirklich fix ist: den
Erscheinungstermin eines Geschäftsberichts!

Finanzkommunikation
Wir machen aus Zahlen Marken
Zahlen können gedruckt werden. Marken muss man erleben. Deshalb verbinden wir bei KMS TEAM seit
25 Jahren effi ziente Finanzkommunikation mit effektiver Markenkommunikation. 85 Experten aus den
Disziplinen Finanzen, Strategie und Design arbeiten die individuellen Stärken Ihres Unternehmens heraus
und bringen sie wirkungsvoll zum Ausdruck. So sprechen die Zahlen in Ihrem Geschäftsbericht für sich
und für Ihre Marke.
Unser Versprechen: Unabhängig von der Art und Größe Ihres Unternehmens entwickeln wir eine Lösung,
die Ihren Anforderungen an Inhalt, Gestaltung und Kosten entspricht.
Bitte rufen Sie uns an oder besuchen uns im Internet. Wir freuen uns auf Sie!
T +49. 89. 490 411-200, www.kms-team.com

Kommunikation & Sprache
24
Kommunikation nach vorne
Zwischen Krise und Zukunft
Von Michael Müller, Director, Haubrok Investor Relations
Das Geschäftsjahr 2009 wurde für fast alle Unternehmen
von der Finanz- und Wirtschaftskrise überschattet.
In vielen Fällen zeigt sich dies in den Ergebnissen
der Unternehmen. Da liegt es nahe, die Krise auch
zum prägenden Thema des kommenden Geschäfts berichts
zu machen. Allerdings ist es eine Binsenweisheit,
dass an der Börse Erwartungen gehandelt werden
und dass sich private wie institutionelle Investoren vor
allem an den Zukunftsperspektiven orientieren. Für
die IR-Verantwortlichen gilt es damit, die Krise 2009
sowie Chancen und Stärken in der Zukunft im Geschäftsbericht
miteinander zu verknüpfen – und nicht
etwa die Finanz- und Wirtschaftskrise als Aufhänger
im Vorwort und als Hauptbestandteil der Strategie -
erläuterungen und als einzigen roten Faden im Lagebericht
aufzunehmen.
Die Tendenzen einer sehr starken Orientierung an der
Krise waren bereits in den Geschäftsberichten 2008 zu
erkennen. So zeigt beispielsweise eine Auswertung
der Jahresreports der 30 TecDAX-Unternehmen – also
der natürlicherweise am stärksten zukunftsgerichteten
Unternehmen – unter anderem, dass 17 Vorstände
bereits in den ersten beiden Absätzen ihres Vorworts
die Auswirkungen der Finanz- und Wirtschaftskrise in
den Vordergrund stellten, sieben von ihnen sogar
direkt im ersten Satz.
Abb. 1: Auswertung der Geschäftsberichte 2008 der
30 TecDAX-Unternehmen
Finanz- und Wirtschaftskrise in den
ersten beiden Absätzen des Vorworts
Finanz- und Wirtschaftskrise im
ersten Satz des Vorworts
Finanz- und Wirtschaftskrise
im Ausblick
Quelle: Haubrok Corporate Events
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
7
Auch sinnvoll? –
Nicht immer
Diese Dominanz des
externen Faktors Krise
an den prominentesten
Stellen im Geschäfts -
bericht ist aus Kommunikationssicht
längst
nicht in allen Fällen
sinnvoll. Natürlich ist
es notwendig, den Einfluss
der Krise auf die
Geschäftsentwicklung
transparent zu machen
und im Idealfall zu
Michael Müller
quantifizieren. Im Vordergrund
der Aussagen
des Vorstands sollte jedoch die Betrachtung der internen
Maßnahmen, der strategischen Weichenstellungen
und damit die Zukunft des Unternehmens stehen.
Denn eines hat sich durch die Krise eher noch verstärkt:
Aktionäre sind vor allem zukunftsorientiert
und entscheiden aufgrund von Erwartungen.
Das Vorwort bietet dazu den optimalen Rahmen. Hier
kann der Vorstand auf ganz persönliche Weise nach vorne
blicken, die strategische Ausrichtung des Unternehmens
erläutern und ausführlich auf die
Chancen eingehen. Selbstbewusstsein
statt reiner Krisenorientierung. Fand eine
Diversifizierung des Produktportfolios
statt, die weiteres Wachstumspotenzial
17
bietet? Oder wurde das Portfolio erfolgreich
bereinigt? Brachte die Krise eine
Konsolidierung im Wettbewerbsumfeld,
von der das Unternehmen zukünftig profitiert?
Die strategischen Aussagen sollten
dabei mit den Erwartungen über mittel-
22
und langfristige Ergebnisentwicklung untermauert
werden. Dies stärkt das Vertrauen
der Anleger und stellt eine wichtige
Grundlage für die Anlageentscheidung dar.

Die meisten produzieren auf der grünen Wiese.
... wir hingegen schützen und erhalten sie.
Kastner&Callwey // Medien GmbH Jahnstraße 5 D-85661 Forstinning
T: +49 8121 921-0 F: +49 8121 921-100 office@kastner-callwey.de www.kastner-callwey.de
Als eine der ersten Druckereien bundesweit druckt KCM klima–
neutral und leistet somit aktiv einen Beitrag zum nachhaltigen
Umweltschutz. Nachhaltigkeit heißt, in die Zukunft zu denken.
Bernhard Schretzmaier, Thomas Heininger | Geschäftsführung KCM
KCM druckt zu 100% IPA-frei (ohne Isopropylalkohol) – in High-End-Quality – und belastet somit
Mensch und Umwelt deutlich weniger. Wir produzieren Ihre Drucksachen verantwortungsbewusst,
berechnen die produktionsbedingten Treibhausgasemissionen und gleichen diese auf Wunsch durch
den Erwerb von CO2-Emissionszertifikaten aus. Darüber hinaus beraten wir Sie über den Einsatz
zertifizierter Papiersorten (FSC oder PEFC).
Wie auch Ihr Unternehmen mit qualitativ hochwertigen Druckerzeugnissen einen aktiven Beitrag
zum Umweltschutz leisten kann, erfahren Sie durch unsere engagierten Kundenberater.
www.solis-communication.com

Kommunikation & Sprache
26
Abb. 2: Auswertung der Geschäftsberichte 2008 der
30 TecDAX-Unternehmen
Wie viele TecDAX-Unternehmen haben
einen separaten Chancenbericht?
Durchschnittliche Seitenzahl
des Risikoberichts
Durchschnittliche Seitenzahl
des Chancenberichts
Roter Faden im Haupttext
Im Imageteil geht es vor allem darum, Strategie,
Equity Story und Wettbewerbsvorteile nicht aus -
schließlich über trockene Fakten zu vermitteln, sondern
auch Emotionen zu wecken und das Image des
Unternehmens positiv zu beeinflussen. In schwierigen
Zeiten besteht ein verstärktes, auch emotionales
Risikobewusstsein des Anlegers. Mit der klaren Vermittlung
von langfristigen Perspektiven können hier
dem Risiko die Chancen des Unternehmens und des
Investments gegenübergestellt werden. Wie beschreibt
das Management eines Solarunternehmens oder eines
Automobilherstellers im Geschäftsbericht seine Zukunftsvisionen?
Wo steht das Unternehmen denn in 5,
10 oder gar 20 Jahren? Gibt es Marktdaten, Studien
oder Forschungsprojekte, die diese Megatrends belegen?
Gerade Unternehmen, bei denen sich zwar die
Krise in den Kennzahlen 2009 widerspiegelt, die aber
auf einem sehr soliden Fundament gebaut sind, können
hier darstellen, dass 2009 nur eine vorüberge -
hende Abschwächung war – mittel- und langfristig die
starke Entwicklung der Vergangenheit jedoch fort -
gesetzt wird.
Lagebericht: Hier liegt die Krise richtig
Der Lagebericht: Ganz klar, hier ist das Thema Krise
definitiv richtig und wichtig. Wir empfehlen, ein eigenes
Kapitel zu den Auswirkungen der Finanz- und
Wirtschaftskrise und den getroffenen Maßnahmen
einzufügen. Zusätzlich sollte das Thema in den krisenbedingten
Veränderungen in den Geschäfts- und Rahmenbedingungen
ebenso dargestellt werden wie im
Bericht zur Vermögens-, Finanz- und Ertragslage. Bei
einer Abweichung von der im Vorjahresbericht getroffenen
Prognose sollte offen kommuniziert werden,
welcher Teil der Abweichung auf die Auswirkungen
der Finanzkrise zurückgeht und welcher Teil auf andere
Gründe zurückzuführen ist.
Im Rahmen des Risikoberichts ist zu überprüfen, ob
durch die Finanzkrise neue wesentliche Risikokatego-
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
2,3
5,6
11
rien aufgetreten sind, die eines eigenen Abschnitts
bedürfen, und ob es im Risikofrüherkennungssys -
tem und im Risikomanagement zu Anpassungen
beispielsweise im Bereich Finanzierung und Liquidität
kam. Ebenso wichtig ist es jedoch, den Chancenbericht
zu stärken, um im Sinne der Aktionäre
eine zukunftsgerichtete Berichterstattung zu erreichen.
Hier herrscht Nachholbedarf: Von den zukunftsgerichteten
30 TecDAX-Unternehmen hatten
19 im Geschäftsbericht 2008 noch gar keinen explizit
ausgewiesenen Chancenbericht. Bei den 11 Unternehmen,
die einen Chancenbericht formulierten,
machte er im Schnitt 2,3 Seiten aus. Im Vergleich
dazu: Die Risikoberichte umfassten durchschnittlich
5,6 Seiten und waren damit mehr als doppelt so lang
(siehe Abb. 2).
Im Ausblick ergeben sich für den Vorstand nochmals
zahlreiche Ansatzpunkte, um die kurz- und mittel fris -
tige Zukunft zu beschreiben: Mit einem realistischen
Blick nach vorne muss er die voraussichtliche Unternehmensentwicklung
und die zugrunde liegenden
Annahmen erläutern. Im Idealfall sollte er bereits
quantitative Zielvorgaben nennen oder zumindest
denkbare Szenarien darstellen.
Fazit
Ganz ohne Zweifel wird und muss die Finanz- und
Wirtschaftskrise bei der Betrachtung des abgelaufenen
Geschäftsjahres eine Rolle spielen. Ebenso ist
klar, dass die Ergebnisse vieler Unternehmen von
dieser Krise negativ beeinflusst wurden. Dies muss
dargelegt werden. Aber klar ist auch, dass Aktionäre
in Aktien investieren oder investiert bleiben, wenn
die Zukunftsperspektiven überzeugen. Deshalb ist
die Kommunikation nach vorne gerichteter Sachverhalte
eine essentielle Aufgabe der Investor
Relations-Arbeit. Nicht ein Geschäftsbericht in der
Krise, sondern ein Geschäftsbericht zwischen Krise
und Zukunft.

www.geschaeftsberichte-portal.de
Von Spezialisten für Spezialisten
Unternehmensberichte finden
Dienstleister finden
News & Know-how erhalten
Events & Termine beachten
Die Schneise im Informationsdschungel
Schon 8400 Unternehmensberichte online!
Schmidtstraße 51 · 60326 Frankfurt am Main Telefon 069 153 944 82 · Telefax 069 153 944 97
www.geschaeftsberichte-portal.de

Kommunikation & Sprache
28
Keine Pflicht zur exakten Prognose
Spagat zwischen unklarer Konjunkturentwicklung und
glaubwürdigem Erwartungsmanagement
Von Volker Siegert, Vorstandsvorsitzender, und Christian Dose,
Director, Cortent Kommunikation AG
Kaum ein Kapitel im Geschäftsbericht ist spannender
als der Prognosebericht. Investoren erhoffen sich an
dieser Stelle einen belastbaren Ausblick. Und auch
wenn die Konjunktur langsam wieder an Fahrt gewinnt
und wichtige Indikatoren ein Ende der Krise andeuten,
beim Geschäftsbericht für das Jahr 2009 stehen Vorstand
und IR-Verantwortliche erneut vor einem Spagat: Einerseits
möchten sie Investoren und Analysten die Chancen
der Unternehmensentwicklung aufzeigen. Andererseits
wollen sie nicht zu hohe Erwartungen wecken, die
anschließend per Gewinnwarnung zurückgenommen
werden müssen.
In der zurückliegenden Geschäftsberichtssaison 2008
haben allein acht DAX-Werte, darunter BMW und
Deutsche Post, auf eine Prognose für das Geschäftsjahr
2009 verzichtet. Belastbare Aussagen zu Umsatz
und Profitabilität fehlen. Für Investoren und Analys -
ten wäre dies bislang ein klares Signal gewesen:
Verkaufen. Ein fehlender aussagekräftiger Ausblick
schwächt die Glaubwürdigkeit des Emittenten.
Keine Sanktionen?
Doch in Zeiten der weltweiten Wirtschafts- und Finanzkrise
ändern sich die Ansprüche der Financial Community:
„Eine exakte Jahresprognose ist heute nicht
mehr Pflicht, ihr Fehlen wird weniger stark sanktioniert
als noch vor einigen Jahren“, urteilt beispielsweise
auch Michael Schuhmacher, Sales-Chef der
Abb. 1: Vergleich Prognoseberichte von DAX-
Unternehmen – Geschäftsbericht 2007 vs. 2008
Quelle: Cortent Kommunikation
Acht DAX-Werte wagten keine Prognose
für das Geschäftsjahr 2009.
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Volker Siegert Christian Dose
Frankfurter Investmentbank equinet. Dass Investoren
zunehmend nachsichtig sind, liegt auf der Hand: Wie
sollen Unternehmen die weitere Konjunkturentwicklung
vorhersagen, wenn sich selbst Wirtschaftsforschungsinstitute
mit Prognosen schwer tun und diese
in immer kürzeren Abständen korrigieren?
Blick zurück in die Geschäftsberichte 2008 der 30
DAX-Konzerne: Insgesamt 15 Emittenten begnügen
sich mit einer qualitativen Prognose für das Jahr 2009,
die lediglich eine Tendenz zum Besseren oder
Schlechteren zeigt. Sieben Werte wagen einen quan -
titativen Ausblick. Mit detaillierten Zahlen glänzen
beispielsweise Fresenius, Bayer und Hannover Rück.
Die Analyse von Cortent Kommunikation zeigt zugleich,
dass die DAX-Konzerne ihre Geschäftserwartungen
weniger präzise prognostizierten als noch vor
einem Jahr. Damals lieferten noch alle DAX-Werte eine
Prognose, davon die Hälfte mit detaillierten Erwartungen.
Auch die Unternehmen des TecDAX prognostizierten
2009 zurückhaltender als 2008.
Qualität sinkt, Bedürfnis bleibt
Auch wenn die Prognosegüte sinkt, ist das Informa -
tionsbedürfnis der Anleger trotz Krise unverändert
hoch: „Emittenten müssen transparenter und umfangreicher
über ihren Refinanzierungsbedarf, ihre

Liquiditätsplanung und die Risikolage
berichten“, fordert dem gegenüber
Volker Braun, Senior Analyst
Life Sciences bei der Commerzbank.
Ziel der Finanzkommunikation
ist daher mehr denn je, Informationen
zu vermitteln und für Transparenz
zu sorgen – aber nicht den
Aktienkurs um jeden Preis zu maximieren.
Doch wie sollen Unternehmen ihr Erwartungsmanagement
im Geschäftsbericht strukturieren? Sechs goldene
Regeln bieten Emittenten Orientierung bei der
Erstellung ihrer Prognose.
1. Prognose erreichen:
Oberstes Augenmerk muss unverändert und trotz
aller Widrigkeiten dem Ausblick gewidmet sein. Und
da gilt: Wer heute noch eine Prognose veröffentlicht,
muss sie einhalten. Das Fundament und die Daten -
basis, wie etwa Auftragseingang und Auftragsbestand,
müssen belastbar sein. Andernfalls sollten Unternehmen
den Mut beweisen und auf einen präzisen quantitativen
Ausblick verzichten.
2. Szenarien nutzen:
Statt quantitativer Aussagen mit exakten Vorhersagen
oder möglichen Bandbreiten können Unternehmen
mehrere Varianten hinsichtlich ihrer weiteren
Geschäftstätigkeit wählen. Realismus ist dabei mehr
gefragt als Optimismus. Ein sogenannter Fair Case
ist somit relevanter als der früher gefragte Best
Case. Da Anleger mehr denn je auf Sicherheit und
Werterhalt achten, sollte auch ein Negativszenario
nicht fehlen. Das Nanotechnologie-Unternehmen
Nanogate AG, seit Herbst 2006 im Entry Standard
der Deutschen Börse notiert, erläuterte beispielsweise
ausführlich beide möglichen Szenarien für das
Jahresergebnis 2009.
3. Orientierung bieten:
Gerade ein schlechter Ausblick muss kommuniziert
werden. Mit klaren Erläuterungen behalten die Unternehmen
die Deutungshoheit auch über negative Entwicklungen
und wahren die Chance, dass Investoren
treu bleiben.
4. Mehr informieren:
Auch wenn Investoren nicht mehr nur konservative
Investments präferieren, stehen Finanzierung und
Tab. 1: Kür statt nur Pflicht: Emittenten sollten laufend den Kontakt zur
Öffentlichkeit suchen und neben dem Geschäftsbericht und der Analystenkonferenz
weitere Instrumente wie etwa Aktionärsbriefe nutzen.
GB: Geschäftsbericht; QB: Quartals-Bericht; AK: Analysten-Konferenz; VZ: Vorläufige Zahlen; SCC: Small
Cap Conference; EKF: Eigenkapital Forum; RS: Roadshow; Brief: Aktionärsbrief
Quelle: Cortent Kommunikation
Cashflows weiter im Fokus. Daher sollten Unternehmen
ausführlich über Liquiditätsentwicklung und
Kreditlinien informieren.
5. Werttreiber nennen:
Die Prognose soll schon heute die langfristigen Trends
aufzeigen, von denen der Emittent profitieren möchte,
und zugleich die Wettbewerbsposition herausstellen.
Stabile Geschäftsmodelle gepaart mit unternehmerischer
Weitsicht werden gerade dann an der Börse
honoriert, wenn der Gesamtmarkt insgesamt wieder
positiver gestimmt ist. Vor allem Small- und MidCaps
können profitieren: „Wenn sie in der Vergangenheit
ihre Wachstumsversprechen erfüllt haben, ist dies
heute ein wichtiger Pluspunkt beim Werben um neue
Investoren“, sagt equinet-Experte Schuhmacher.
6. Präsenz zeigen:
Mit dem Geschäftsbericht als Basis kann sich ein
Unternehmen breit vermarkten und laufend den
Kontakt zur Öffentlichkeit suchen. Dazu bieten sich
neben der Pflicht – wie etwa die jährliche Analystenkonferenz
– auch ein zusätzlicher, regelmäßig erscheinender
Aktionärsbrief und die Teilnahme an Kapitalmarktkonferenzen
wie Eigenkapitalforum oder Small
Cap Conference an.
Somit gilt auch beim Geschäftsbericht 2009: Die Prognose
ist im Lagebericht das wichtigste Kapitel und
zugleich zentrales Element beim langfristigen Erwartungsmanagement.
Allerdings sind Investoren zunehmend
nachsichtiger, wenn Unternehmen auf einen
präzisen quantitativen Ausblick verzichten. Sie verlangen
im Gegenzug aber andere substanzielle Informationen.
Mit Hilfe von Szenarien lassen sich Ausblick
und Geschäftserwartungen skizzieren. Allerdings würde
ein Verfehlen der Prognose noch härter vom Markt
bestraft werden als in früheren Jahren. Im Zweifel gilt:
Eine gute Prognose muss nicht zwangsläufig eine
exakte Zahl enthalten – sie muss aber so viel Substanz
haben, dass der Anleger ein Verständnis für die
zukünftige Entwicklung des Unternehmens erhält.
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“ 29
Kommunikation & Sprache

Kommunikation & Sprache
Standpunkt
Form follows Function … leider viel zu selten!
Von Ulrich Wiehle, Vorstand, cometis AG
Was einst als Architektur-Bewegung begann, sollte
heutzutage auch bei der Erstellung von Geschäftsberichten
eine wichtige Rolle einnehmen. Bezogen auf
die Welt der Finanzberichte bedeutet das Leitmotiv
„Form follows function“: Entscheidend für die Qualität
eines Geschäftberichts ist der Inhalt und damit die
Story des Unternehmens – oder haben Sie eine Aktie
schon einmal nur wegen der schönen Bilder gekauft?
Gerade bei den Inhalten – und damit beim Fundament
jeden Berichts – geraten viele Unternehmen ins Straucheln.
Da die Komplexität und die rechtlichen Anforderungen
bei der Erstellung von Geschäftsberichten
zugenommen haben, sind auch immer mehr Personen
– Finanzer, Controller, Mitarbeiter aus Vertrieb, Marketing
oder Forschung und Entwicklung – in die Prozesse
von Texterstellung und Abstimmung involviert. Ergebnis
ist häufig ein Sammelsurium von Textfragmenten
mit unterschiedlichster Informationsdichte, die nicht
aufeinander aufbauen, sondern maximal den rechtlichen
Anforderungen der Wirtschaftsprüfer entgegenkommen.
Im Ergebnis werden die Transparenz- und Stringenzanforderungen
der Leser schnell aus den Augen
verloren. So werden beispielsweise Passagen zur Aktie
eines Unternehmens im Imageteil, als gesondertes
Kapitel im Konzernlagebericht, in wenigen Nebensätzen
in der Vermögenslage und schließlich noch mal
im Anhang erwähnt. Auf Querverweise verzichtet man
lieber. Bezogen auf die Welt der Architektur bedeutet
das: Ihr Architekt plant vier verschiedene Speisekammern,
und Sie als begabter Koch rennen durchs Haus
auf der Suche nach den Zutaten.
Gleiches gilt allzu häufig für die Texte zur Ertrags-,
Vermögens- und Finanzlage. Der Umsatz dazu findet
sich meist schnell; wenn der Leser dann jedoch
gleichzeitig die Vergleichszahlen des Vorjahres und
die jeweilige prozentuale Veränderung sucht – Fehl -
anzeige! Fragen Sie an dieser Stelle bitte nicht nach
einer vernünftigen Begründung, warum sich dieser
Umsatz verändert hat und welche Segmente dazu
beitrugen. Dieser Spießroutenlauf endet schnell in
30 Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Ulrich Wiehle
einem unentwegten Hin- und Herblättern, bis der
Anleger schließlich entnervt aufgibt und dann doch
direkt bei den Verantwortlichen der Investor Relations
anruft. Und das macht (unnötige) doppelte Arbeit!
Zugegeben, das trifft nicht immer zu, aber viele Unternehmen
leiden unter diesem Problem: kein roter
Faden! Die Leser werden nicht dort abgeholt, wo sie
stehen, und in der Regel weiß die Mehrheit nicht mal,
was das Unternehmen überhaupt macht. Geschweige
denn, was der Free Cashflow bedeutet. Woher auch,
wenn es nicht im Bericht steht?!
Was ist die Lösung? Die publizierenden Unternehmen
brauchen für diesen Prozess einen wirklich gut aus -
gebildeten Experten, der es versteht, die Informationsbedürfnisse
der Rezipienten mit den rechtlichen
Anforderungen auf der einen Seite und den Interessen
des Unternehmens auf der anderen Seite harmonisch
zu kombinieren. Ein roter Faden mit einer stringenten
Gliederung und einem klaren Skript, in welchem Kapitel
welche Themen erläutert werden, sind dafür ein
guter Anfang. Dann den Text mit Fachleuten auf ein
einheitlich gehobenes Sprachniveau aufwerten. Und
schließlich müssen diese Inhalte in einem ansprechenden,
kraftvollen Design Ausdruck finden. Zentrale
Aufgabe des Designs ist vor allem eine klare optische
Strukturierung der Texte, so dass die Lesefreundlichkeit
und das schnelle Finden von Informationen sichergestellt
sind und die Identität des Unternehmens
optisch in seiner Einmaligkeit herausgearbeitet wird.
Kurzum: Sie brauchen für dieses Projekt einen erfahrenen
Bauleiter!
Leider wedelt hierbei jedoch verstärkt noch der
Schwanz mit dem Hund. Denn ein Design darf nicht
über Texte mit geringem Informationsgehalt hinwegtäuschen!
Ein hohes Geschäftsbericht-Budget ist folglich
nur dann angemessen, wenn sich inhaltliche und
sprachliche Expertise mit gestalterischem Design
vereinen. Dann klappt es auch mit der Brücke zum
Kapitalmarkt.

mes
sage
Your
Und deshalb bringen wir Ihre Botschaften immer und überall exakt auf
den Punkt: mit massgeschneiderten Sprachlösungen wie erstklassigen
Redaktions- und Übersetzungsdienstleistungen und mit innovativen
Technologien. www.cls-communication.com
Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an:
CLS Communication GmbH in Frankfurt:
Thorsten Staab, thorsten.staab@cls-communication.com
Basel | Beijing | Chiasso | Kopenhagen | Frankfurt | Hongkong | Lausanne
London | Madrid | New York | Paris | Shanghai | Singapur | Zürich
matters

Kommunikation & Sprache
Über den deutschen Tellerrand
Internationalen Zielgruppen auf Augenhöhe begegnen
Von Mike Münch, Managing Partner,
Burton • Münch & Partner World Wide Writers
Deutsche Unternehmen, die auch grenzüberschreitend
gut dastehen wollen, brauchen nicht nur eine gute IR-
Abteilung/Agentur, sondern auch Experten für den internationalen
Brückenschlag. Aber was macht einen guten
Übersetzer für Finanzkommunikation aus? Und was
können Unternehmen selbst zum Erfolg beitragen?
Übersetzer gibt es wie Sand am Meer. Unsensible, inkompetente
Übersetzungen, die mehr Schaden anrichten
als dass sie Nutzen stiften, leider noch viel mehr.
Auch auf Unternehmensseite ist die Sensibilisierung
für das Thema vielfach noch nicht ausreichend entwickelt.
Oder fällt einem zu rigiden Rotstift zum Opfer.
Dabei kann eine gute Adaption (vulgo: ausgetextete
Übersetzung) als internationaler Multiplikator eine
Menge Wert schöpfen: die Adressaten mitnehmen,
Sympathie schaffen, kulturbedingte Verständnislücken
oder -divergenzen schließen, im Sinne des
Unternehmens informieren, kommunikationsstrategisch
lenken, in Markenwelten einzahlen. Das alles
funktioniert allerdings nur, wenn Inhalte und Story
auch in der Übersetzung kompetent, kongruent und
eloquent ausgebreitet werden. Und die „ausländische“
Zielgruppe mit ihren notwendigerweise verschobenen
Rezeptionserwartungen nicht als „Anhängsel“, sondern
als Partner auf Augenhöhe behandelt wird. Keine
leichte Aufgabe.
Kreative Punktlandung: Titel, Headlines und Claims gehören einfach dazu.
(HOCHTIEF, Geschäftsbericht 2007)
32 Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Damit deutschsprachige
Unternehmen auch
international gut ankommen,
muss eine
Reihe von Voraussetzungen
gegeben sein.
Dazu gehört die Grundbereitschaft,
sich auf Mike Münch
die Komplexität des
Themas einzulassen und entsprechende Weichenstellungen
vorzunehmen. International vorzeigbare Texte
bedingen vor allem aber die Rekrutierung von Übersetzern,
deren professioneller Anspruch sich nicht im
„korrekten“ Übertragen von Worten erschöpft.
Zahlen fit für die Welt machen
Aber was macht einen guten Geschäftsberichtsübersetzer
eigentlich aus? Native Speaker muss er (oder sie)
sein, klar. Die bilanziellen und bilanzrechtlichen Rahmenbedingungen
kennen und möglichst auch durchdringen,
sicher. Die aktuellen Entwicklungen, Diskus -
sionen, Definitionen zeitnah verfolgen – das wäre wünschenswert.
Zur Pflichtlektüre der IR-
Übersetzer von Burton,
Münch & Partner beispielsweise
zählen neben den einschlägigen
Print- und Online-
Medien Wall Street Journal,
Financial Times, Economist
und New York Times vor
allem relevante Foren und
Quellen wie HGB und British
Companies Act (beides Umsetzungen
von EU-Recht als
gute Quelle für EU-Recht-
Adaptionen), Corporate
Governance Kodex, IFRS,
%§&#$?: Hoffentlich sieht Ihr Übersetzer
Ihren Konzernabschluss mit wissenderen
Augen. (Sumerische Keilschrift
auf Sandstein, 2600 v. Chr.)
IASB, Deloitte, XBRL, KPMG, Haufe Newsletter u.v.a.m.
– schließlich geht es um maximale Glaubwürdigkeit und
Authentizität für unsere Berichtskunden.

Die finanztechnische Durchdringung ist aber nur die
halbe Miete, denn – Hand aufs Herz – Geschäftsberichte
sind von Natur aus parteiisch. Natürlich müssen
finanzkritische Sachverhalte im deutschen Text wie in
der Übersetzung korrekt, transparent und universal -
verständlich vermittelt werden. Gleichzeitig aber
wollen und müssen die berichtenden Unternehmen
Realitäten relativieren, As pek te hervorheben bzw.
abschwächen, emotional aufladen oder in einen strategisch-perspektivischen
Zusammenhang einbetten,
kurzum: Anlegerverhalten beeinflussen.
Übersetzungen nach Schema F würden hier zu kurz
greifen. Vom Übersetzer gefordert sind hohe Textkompetenz,
Zwischen-den-Zeilen-Lesen und -Schreiben
sowie nicht zuletzt ein gerüttelt Maß an psychologischem
Einfühlungsvermögen. Wenn das Adaptionsteam seine
Aufgabe nicht genauso multidisziplinär angeht wie das
deutsche IR-Team (der Konzernabschluss verlangt
andere Autoren als Vorwort, Imageteil, Produktinno -
vationen etc.), bleibt inhaltliche Differenzierung leicht
auf der Strecke.
Adaption schafft Mehrwert
Optimal wird die Übersetzung (= Ihr englischer Geschäftsbericht)
aber erst, wenn Ansprache, assoziative Aus -
sagen und Referenzsysteme auf die Lebenswirklichkeit
der inter nationalen Zielgruppe abgestimmt werden.
Britische Ziel gruppen z.B. ticken nicht wie US-amerikanische,
und erst recht nicht wie deutsche: Gerade im
Was Sie verlangen sollten
◆ Referenzen über mehrjährige Betreuung von
Geschäftsberichten (Leseproben!)
◆ Ausgewiesene Finanz- und journalistische
Textkom petenz (Unternehmen richtig in Szene
setzen, Share- und Stakeholder adäquat anspre -
chen, roter Faden etc.)
◆ Kulturell angepasste Zielgruppenansprache: Was
in Deutschland als „seriös“ ankommt, kann in
den USA durchaus als „teutonisch“, „umständlich“
und „abweisend“ wahrgenommen werden.
◆ Stringenz bei Informationsaufbereitung und Wording
durch feste Übersetzerteams
◆ Intensive Auseinandersetzung der Übersetzer
mit Positionierung, Unternehmenszweck, Marken
und Produktwelten (Branchenkompetenz)
◆ Redundant aufgebaute Teams (auch Übersetzer
können mal krank werden) mit umfassendem
Projektmanagement
Imageteil kann es er for derlich sein, dieselben Inhalte
anders als im Deut schen aufzuzäumen, um am Zielmarkt
dasselbe zu erreichen.
Der ideale Konzern ist in der glücklichen (finanziellen)
Lage, drei bis vier festangestellte Geschäftsberichts -
übersetzer mit unterschiedlichem Kompetenzfokus
plus Lektoren vorzuhalten und diese mit den Herrschern
über das Zahlenwerk, mit Kerngeschäft, Markenwelten
und Unternehmensstrategen zu vernetzen.
Numbercrunching und Storytelling aufs Schönste vereint (Vaillant, Jahresbericht 2008)
Fazit
Erfolgreiche internationale Kommunikation ist aber
auch ohne fest angestelltes IR-Übersetzerteam möglich.
Wer bei der Auswahl seines Adaptionspartners genauso
rigoros ans Werk geht wie bei der Bestellung seiner
IR-Agentur und seine Hausaufgaben macht, kann auch
mit freien Dienstleistern maximalen kommunikativen
Wert für seine internationalen Zielgruppen schöpfen.
Was Sie beitragen sollten
◆ Kommunikation mit offenem Visier (z.B. Hinweis
auf politisch heikle Aspekte)
◆ Vernetzung mit relevanten Ansprechpartnern im
Konzern und in der IR-Agentur (inhaltliche Weichenstellungen,
Abläufe, Timings etc.)
◆ Prämissen definieren (Wunschtonalität, Corporate
Wording u.ä.)
◆ Gegebenenfalls lockere Einbindung des Übersetzungspartners
in die Konzeptions- und Planungsphase
◆ Geschäfts- und Zwischenberichte, Vorstandskommunikation,
CSR und Finanzkommunikation
möglichst in eine Hand legen
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“ 33
Kommunikation & Sprache

Herstellung
34
Geschäftsberichts-Produktionen
effektiver gestalten
Aber welches Redaktionssystem ist das richtige?
Von Prof. Dr. Klaus Kreulich, Professor für Druck- und Medientechnik,
Hochschule München, und Thomas Delhougne, Geschäftsführer,
GFD Finanzkommunikation GmbH, Frankfurt
Jeder mit einem Geschäftsbericht Befasste kennt das
Problem: Ständig erhöhter Zeitdruck und wachsende
Komplexität der Finanzberichterstattung machen den
Beteiligten besonders kurz vor Fertigstellung des Berichts
das Leben schwer. Dem Team drohen Überstunden
bis spät in die Nacht und während der Wochenenden,
Fehler schleichen sich schnell ein. Der Einsatz
eines Redaktionssystems kann helfen, die Probleme in
den Griff zu bekommen: Im Idealfall können Autoren
Korrekturen an Text und Zahlen bis zur letzten Minute
selbst machen, ein ausgeklügeltes Workflow-Management
legt fest, „wer was darf“, und hilft, den Überblick
über den Projektstatus zu bewahren. Die hierfür notwendigen
Programme werden mittlerweile von verschiedenen
Anbietern offeriert, im Detail allerdings zeigen sich
große Unterschiede, die die „richtige“ Entscheidung
nicht ganz leicht machen.
Der Mainstream
Agenturen, Satzdienstleister oder Druckereien bieten
ihren Kunden fast immer handelsübliche Systeme an.
Das sind meist einfache Texteditoren, bei denen die
Autoren im Unternehmen ihre Artikel im „Echt-Layout"
Abb. 1: Verschiedene Anwendungsstärken von
redaktionssystemen
Quellen: Hochschule München, GFD Finanzkommunikation
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Prof. Dr. Klaus Kreulich Thomas Delhougne
sehen und dort Text und Zahlen ändern können. Mit
Hilfe eines Zusatzprogramms wird das System mit der
Agentur oder Druckerei verbunden, die das Layout
dann mit einem klassischen Satzprogramm bearbeitet.
Damit entsteht ein Redaktionssystem, das beide
Parteien – den Gestalter in der Agentur und den Autor
im Unternehmen – miteinander verbindet. Der erste
hat die Hoheit über die Gestaltung, der zweite
verantwortet die Inhalte, und das Workflow-
Tool koordiniert ihre Zusammenarbeit.
Was braucht mein Unternehmen?
Von der Einführung eines Redaktionssystems
verspricht sich ein Unternehmen effektivere
Arbeitsabläufe, Zeitgewinn, geringeres Fehlerpotenzial
und nicht zuletzt ein möglichst
großes Kosteneinsparpotenzial. Bei der
Auswahl des Systems stellen sich zunächst
grundsätzliche Fragen: Entscheiden wir uns
für ein Standardsystem, das alles kann, was
unternehmensweit publiziert wird? Oder
brauchen wir für den Geschäftsbericht eine
Lösung, die dafür speziell entwickelt wurde
und deshalb hier den optimalen Nutzen
bringt?

www.Geschaeftsberichts-Kalkulator.de
v 2.0
Powered by Haubrok

Herstellung
36
Idealerweise arbeiten die Anwender eines Redaktionssystems mit Standard-Software,
die sie aus der täglichen Arbeit schon kennen, beispielsweise Word oder
Excel.
Die feinen Unterschiede
In der Praxis zeigt sich schnell, inwieweit Standard -
systeme den besonderen Anforderungen bei der
Produktion eines Geschäftsberichts gewachsen sind –
hier zwei Beispiele:
Standardprogramme wurden für die Produktion von
Magazinen konzipiert und überlassen die formale
Umsetzung dem Grafiker: Der Autor selbst hat kaum
Einfluss auf das Seitenlayout. Er kann Text und Zahlen
eingeben, aber wenn er in einer Tabelle eine zusätz -
liche Zeile benötigt oder wenn die Tabelle auf die
nächste Seite rutschen soll, benötigt er dafür fast
immer den Grafiker.
Wichtig für die Finanzberichterstattung ist auch die
Möglichkeit, das Zahlenwerk direkt aus der Konso li -
dierung zu übernehmen. Auch hier haben Standardprogramme
eine wesentliche Schwachstelle: Der
Rechnungswesen-Mitarbeiter gibt entweder die Excel-
Daten zur Übernahme ins Layout an den Dienstleister,
oder er selbst überträgt die Daten manuell ins Layout:
entweder mit „Copy + Paste”, oder er tippt seine eigenen
Zahlen noch einmal ab. Das macht natürlich den
vom Redaktionssystem erhofften Gewinn an Zeit, Per-
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
formance und Sicherheit zu einem guten Teil wieder
zunichte, erst recht, wenn der Bericht in mehreren
Sprachen erstellt werden muss.
So wird das, was in einer komplex gestalteten Imagebroschüre
oder einem Kundenmagazin durchaus sinnvoll
ist, bei der Bearbeitung eines Lageberichts oder
des Konzernanhangs schnell zur Zeit- und Kostenfalle.
Fazit
Der Geschäftsbericht ist mehr als das reine Zahlenwerk.
Er ist die Visitenkarte, die das Unternehmen
über das ganze Jahr hinweg nach außen repräsentiert.
Daher muss ein Redaktionssystem, das den besonderen
Anforderungen bei der Produktion eines Geschäfts -
berichts entspricht, einiges bieten:
◆ Schnelle Einarbeitungszeit und einfache Bedienung:
Idealerweise arbeiten die Anwender mit
Standard-Software, die sie aus der täglichen Arbeit
schon kennen, beispielsweise Word oder Excel.
◆ Exakte Umsetzung des Corporate Design: Die
Vorgaben für das Layout, die die Design-Agentur
entwickelt hat, werden problemlos übernommen.
◆ Sichere Datenübernahme aus dem Rechnungswesen:
Ein automatischer Import sorgt für die
Übernahme von Zahlen aus dem Konsolidierungssystem,
möglichst auch gleich in alle benötigten
länderspezifischen Zahlenformate, und ist deshalb
ein entscheidender Baustein.
◆ Flexible Handhabung in der Zusammenarbeit
mit externen Dienstleistern: Großer Vorteil der
„richtigen“ Redaktionssysteme ist es, dass die
Arbeit auf mehrere Schultern verteilt werden kann
– nicht nur im Unternehmen intern. Autoren können
auch außerhalb des Unternehmens arbeiten,
das Lektorat kann ausgelagert werden.
◆ Modularer Aufbau: Die Anschaffung eines Redaktionssystems
ist ein Kostenfaktor, der sich erst
über einen gewissen Zeitraum „rechnet“. Daher
sind Systeme sinnvoll, die neben der Basisversion
verschiedene Bausteine zur späteren Vervollständigung
anbieten.

-- Die Marke von Scheufelen exklusiv bei Römerturm: PhoeniXmotion --
Papierfabrik Scheufelen / Customer Care Center Tel. +49 (0) 70 26 66 22 88 / Fax +49 (0) 70 26 66 32 952 / service@scheufelen.de -- www.scheufelen.com
Römerturm Feinstpapier / Tel +49 (0) 2234 955 95 0 / Fax +49 (0) 2234 955 95 55 / service@roemerturm.de / www.roemerturm.de
printed on: PhoeniXmotion, Xenon // 115 g/m 2

Herstellung
Mehr Freiräume
Weniger Stress und mehr Kreativität durch
Automatisierungslösungen
Von Andreas Müller, Editor, FIRST RABBIT GmbH
Die Herstellung von Geschäftsberichten ist in den vergangenen
Jahren zu einer immer größeren Herausforderung
geworden. Viele Faktoren haben dazu geführt, dass immer
mehr Beteiligte in immer kürzeren Arbeitsphasen immer
umfangreichere Werke stemmen müssen. Dem steht eine
Öffentlichkeit gegenüber, die hohe Qualität erwartet: eine
sauber produzierte, informative und gut lesbare Publikation.
Um dies auch in Zukunft zu gewährleisten, ist es nötig,
Workflows zu straffen und Arbeitsgänge durch Automatisierung
zu optimieren.
Mehr Arbeit, weniger Zeit, sinkende Qualität
Die Anforderungen an den Geschäftsbericht steigen und
steigen. So brachte die Umstellung auf IFRS einen gewal -
tigen Aufwand mit sich, der durch regelmäßige Änderungen
seitens des IASB auf einem hohen Level bleibt. Jahresabschluss
und Prüfung beanspruchen mehr Zeit, der
Bericht wird umfangreicher. Dazu tragen auch Image-
Strecken oder die wachsende Bedeutung der Corporate
Social Responsibility bei. Konträr dazu wird aber der
Veröffentlichungstermin früher angesetzt. Nicht nur, weil
man gesetzliche Vorgaben erfüllen möchte. Die ersten
Berichte eines Jahres werden stets mit der größten Aufmerksamkeit
durch Presse und Öffentlichkeit belohnt.
Wer zu spät kommt, geht in der Masse unter. Mehr Seiten
in kürzerer Zeit: Das ist nur zu meistern, wenn die Zahl
der Beteiligten steigt, die an dem Bericht mitwirken. Und
dies wiederum führt zwangsläufig zu gleichzeitigem
Arbeiten und erhöht den Aufwand für das Projektmana-
Abb. 1: Konventionelle Stundenverteilung bei einem
durchschnittlichen Geschäftsbericht (Agenturseite)
16%
Projektmanagement
12%
Druckvorbereitung
18%
Korrekturphase
Quelle: FIRST RABBIT
500 Stunden
insgesamt
16%
Design
8%
Fotoarbeit
30%
Satzarbeit
38 Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
gement enorm. Um den
Überblick zu behalten,
werden die Agenturen
Andreas Müller
aufgefordert, ihre Arbeitsprozesseanzupassen.
Seitenlayouts sollen
viel früher mit (vorläufigen) Inhalten gefüllt und –
möglichst „final“ – zur internen Abstimmung als PDF
bereitgestellt werden. Als Resultat muss die Satz- und
Korrekturphase deutlich ausgeweitet werden – auf mittlerweile
fast 50%. Das geht auf Kosten von Design und
Qualität. Und immer häufiger werden Korrekturen auch
noch nach Redaktionsschluss verlangt – in den lektorierten,
reingezeichneten Druckvorlagen. Das ist nicht nur
ein immenser Kos tentreiber, sondern erhöht die Gefahr,
dass die Druckerei fehlerbehaftete Daten erhält. Über
den Edelschrott, der dann produziert wird, ärgern sich
alle Beteiligten.
Umdenken ist angesagt
Momentan werden Systeme speziell für Finanzberichte
angeboten, die versprechen, in der gewohnten MS-Office-
Umgebung bis zur Druckfertigkeit arbeiten zu können –
unter Umgehung des „Umwegs Agentur“. Problematisch
wird das, wenn man auf die Qualität von Design, Typografie
und Druck Wert legt. Denn ein Geschäftsbericht
als Langstreckenlektüre braucht gut lesbare Schriften,
transparente Infografiken, eine komfortable Lesenavigation,
exzellentes Papier und vieles mehr. Dabei können
Unternehmen selbst Workflows straffen und optimieren,
wenn sie Innovationen gegenüber aufgeschlossen sind.
Die Einführung redaktioneller Arbeitsabläufe, verbind -
licher Termine und einer straffen Projektführung sorgt
für Effizienzsteigerungen. Verfügt dann die Agentur
noch über kreatives Beratungspotenzial und das nötige
System-Know-how, um alle Möglichkeiten der Standardsoftware
auszunutzen, ist der erste Schritt zur Entzerrung
der heißen Phase vor dem Drucktermin bereits
getan.
Aus der Praxis: Smart Reporting
Zeitgemäß (und zukunftssicher) ist heute der Einsatz
einer Workflow-Management-Lösung. Die Vorteile:
simultanes Arbeiten aller Beteiligten direkt im Layout,

Abb. 2: Entzerrung der Projektphase durch den Einsatz von
Automatisierungslösungen
Arbeitsaufkommen
Entwurf
Quelle: FIRST RABBIT
Einarbeitung der Texte Beginn RZ + Korrekturen
Fertigstellung der Druckdatei
Formplottkontrolle, ggf. Korrekturen
Konventionelle Arbeitsweise
Einsatz von Automatisierungslösungen
Versionskontrolle, Vermeidung von Medienbrüchen. Die
größte Effizienzsteigerung wird aber durch den Einsatz
von speziell für das Reporting entwickelten Automati -
sierungslösungen wie Smart Reporting und Smart Tabs
erzielt. Mit diesen Lösungen wird die Satz- und Korrekturphase
entzerrt und die Arbeitslast gleichmäßiger auf
die gesamte Projektphase verteilt.
Smart Reporting ermöglicht es dem Rechnungswesen,
wie gewohnt in Excel zu arbeiten, denn es verknüpft
die Tabellen mit den Layouts der Agentur. Jede Änderung
wird automatisch in den Layouts aktualisiert –
mitsamt Formatierungen. Das bekannte Pingpong –
Korrektur an Agentur, Einpflegen in Layout, Feinsatz,
PDF schreiben, PDF an Unternehmen, Nachkorrektur –
ist passé. Mit der Möglichkeit, selbst PDFs zu generieren,
erhalten Unternehmen einen bislang nicht gekann-
ten Grad an Autonomie, ohne dass
die Qualität des Endprodukts eingeschränkt
wird.
Ausblick: Die Zukunft gehört den
Kreativen
Unternehmen stehen heute an einem
Scheideweg. Wollen sie ihre Finanzberichte
weiterhin so machen wie bisher,
müssen sie zwangsläufig Abstriche bei
der Qualität hinnehmen. Wer das nicht
möchte, muss jetzt anfangen, Strukturen
zu verändern – intern und extern.
Druck Mit einem Dienstleister, der seine Kreativität
auch für das Workflow-Management
nutzt, ist man dafür bestens auf -
gestellt. So ein Neuanfang wird in jedem
Fall belohnt. In den Unternehmen kann
man sich wieder auf die Inhalte konzentrieren.
Und die Agentur gewinnt Zeit für ihre wichtigste
Aufgabe: einen kreativen Entwurf in höchster Qualität
umzusetzen.
Abb. 3: Optimierte Stundenverteilung bei einem durchschnittlichen
Geschäftsbericht (Agenturseite)
16%
Projektmanagement
12%
Druckvorbereitung
10%
Korrekturphase
Quelle: FIRST RABBIT
500 Stunden
insgesamt
Die ganze Welt der Veredelung
Muster der Individualität
Unser Siebdruckverfahren bietet die Möglichkeit, einen Druck durch
geschickten Einsatz von Spezialeffektlacken, wie den Glitterlacken,
eindrucksvoll zu verändern.
Überall dort, wo der berühmte „Eyecatcher“ notwendig ist, der finale
Kaufentscheid durch wechselwirkende oder visuelle Animation beeinflusst
werden soll, trifft man auch auf den Glitterlack von uns.
Um Ihnen von den Möglichkeiten der Veredelung mit Glitterlacken einen
ersten Eindruck zu vermitteln, haben wir neue Muster für Sie entwickelt.
Überzeugen Sie sich selbst von der überraschenden Wirkung des
Glitterlackes.
www.achilles.de
22%
Design
8%
Fotoarbeit
8%
Vorbereitung für
Automatisierung
24%
Satzarbeit
Anzeige
Papierveredelung Bittl GmbH
Zeppelinstraße 3
85570 Markt Schwaben
Telefon: 0 81 21/9 86 70-11
Telefax: 0 81 21/9 86 70-66
Hinterberger Schriften-Siebdruck GmbH
Zeppelinstraße 3
85570 Markt Schwaben
Telefon: 0 81 21/9 86 70-7
Telefax: 0 81 21/9 86 70-82
Herstellung

Herstellung
Standpunkt
Sparen Sie doch mal am richtigen Ende!
Von Klaus Arens, Geschäftsführer Beratung,
Kaiserberg Kommunikation GmbH
Klar, das Thema „Sparen“ hat in der Krise Hochkonjunktur,
Sparen ist angesagt. Da wundert es kaum,
dass das Aufspüren von Sparpotenzialen in Unternehmen
zum Vorzeigeprojekt wird. Jeder hat Verständnis
dafür, dass Investitionen und Ausgaben kritisch hinterfragt
und überprüft werden. Wo ist das schwer ver -
diente Geld heute gut investiert? Und wo muss gekürzt
werden? Diese Fragen machen beim Geschäftsbericht
keine Ausnahme. Es wird gestrichen, vereinfacht und
verzichtet. Statt aber sinnvoll zu reduzieren, beobachten
wir allenthalben, dass beim Geschäftsbericht am
ganz falschen Ende gespart wird: an der Konzeption.
Viele Unternehmen sind wohl der Ansicht, ein Geschäftsbericht
müsse doch auch ohne eine „teure“ Idee
auskommen. Hauptsache, Papier und Druck stimmen.
Nein! Das wäre irgendwie vergleichbar mit einem
Witz, der ohne Pointe auskommen muss, oder einem
Film ohne Story.
Gute Kommunikation ist immer strategisch.
Aber nicht immer teuer.
Wir alle wissen: Es kommt nicht nur darauf an, mit
dem Geschäftsbericht Sympathie zu erzeugen. Vielmehr
ist das Ziel, Vertrauen zu schaffen: Vertrauen
in das Wertschöpfungsmodell und das Management
des Unternehmens – Vertrauen in die aktuelle und
vor allem in die zukünftige unternehmerische Leis -
tungsfähigkeit. Dann, und nur dann kann das Unternehmen
am Kapitalmarkt bestehen. Da fragt man
sich unweigerlich, wie das gehen soll, ohne den
Geschäftsbericht mit einem guten schlüssigen
Konzept in die Dachmarkenkommunikation ein -
zubetten. Die Antwort lautet: überhaupt nicht.
Was offenbar viele nicht wissen, ist, dass auch bei
einem überschaubaren Budget nicht auf eine gute
Konzeption verzichtet werden muss. Der „rote
Faden“ ist unerlässlich, damit ein Bericht die Kommunikationsziele
eines Unternehmens widerspiegeln
kann. Eine gute Idee ist ebenfalls unverzichtbar,
um ihm eine überzeugende Konzeption zu geben.
Wenn man an Ideen spart, kann man es auch gleich
lassen.
40 Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Einsparungen können
sich wirklich
Klaus Arens
lohnen. Das ist aber
nicht einfach.
Man nehme ein mittelständisches Unternehmen, wie
z.B. die Milch-Union Hocheifel eG (MUH), das kein
großes Budget aufweisen kann, jedoch in einer
herausfordernden Situation ist. Auf dem schwierigen
Markt der Milchwirtschaft muss der Geschäftsbericht
erreichen, eine Brücke zwischen den erzeugenden
Landwirten auf der einen und dem Handel
auf der anderen Seite zu schlagen. Unter dem thematischen
Dach von „Verantwortung und Partnerschaft“
finden die Parteien zusammen. Die Umsetzung
unter dem konzeptionellen Aufhänger „Verantwortung
zeigen“ beweist, dass Budgeteinsparungen
keine konzeptionellen Einsparungen nach sich ziehen
müssen. Als Partner der Unternehmen kann die
Kommunikationsagentur mit dem Blick von außen
ein schlüssiges und kreatives Konzept erarbeiten –
mit Verständnis für die spezifischen Themen des
Unternehmens.
Beispiele zeigen, dass es auch anders geht.
Dazu gehört Mut.
Die REWE Group setzte im vergangenen Jahr unter
dem Titel „Nachhaltigkeit leben“ im Handel eine
neue Benchmark, denn in dieser Branche ist die
Orientierung an Nachhaltigkeit keine Selbstverständlichkeit.
Es ist gelungen, das Thema Nachhaltigkeit
konzeptionell umzusetzen, thematisch auf -
gefächert mit prägnanten Texten und symbolischen
Fotos. Mit Hilfe des Konzepts wird die Umsetzung
der Konzernwerte geführt.
Fazit
Es zeigt sich, man muss am richtigen Ende sparen.
Nur mit einem klaren, überzeugenden Konzept kann
ein erfolgreicher und hochwertiger Bericht entstehen,
der einen angemessenen Platz in der Gesamtkommunikation
des Unternehmens findet und es als
Marke am Kapitalmarkt erfolgreich kommuniziert.

The most accurate, reliable and innovative
suite of global IR services available.
Ipreo – Ihr kompetenter Partner für:
Proxy Solicitation: Wir bieten maßgeschneiderte
Lösungen im Bereich Corporate Governance mit
Schwerpunkt auf Abstimmungsverfahren, Unterstützung
zur Sicherung der Stimmen sowie Koordi nation
der Verwahrkette. Ipreo ist die Schnittstelle zwischen
Emittenten, institutionellen Investoren, Aktionären
sowie deren Banken und Dienstleistern.
Aktionärs- & Anleihenidentifikation: Unsere Experten
analysieren Ihre Aktionärsstruktur weltweit und zeigen
kritische Trends auf, ohne sich auf öffentliche Daten
(13F's, Fondsveröffentlichungen etc.) zu verlassen. Wir
liefern verlässliche Investorendaten inkl. Wertpapier -
beständen, Investorprofilen und Sektorvergleichen.
www.ipreo.com
Investor Targeting: Wir bieten Ihnen quantitative und
qualitative Analysen an, um Ihr Unternehmen bei der
perfekten Investorenkommunikation zu unterstützen
und gleichzeitig Zeitressourcen des Managements
logisch und effizient einzusetzen.
Perception-Studien: Wir erstellen detaillierte Analysen
der Marktwahrnehmung Ihrer Strategie und Positionierung
zur besseren Steuerung der Unternehmensund
Investorenkommunikation, vor und nach Veröffentlichung
von Unternehmensnachrichten, Corporate
Actions oder Peer-Vergleichen.
Ipreo ist hervorragend positioniert, um Sie im Rahmen sämtlicher Services sowohl strategisch als auch fundamental
zu beraten und auf alle Eventualitäten vorzubereiten.

Trends 2009/2010
42
Sparsame Zeiten für IR-Manager
Gute Geschäftsberichte müssen nicht teurer sein als schlechte
Von Conny Springer, Geschäftsführerin, heureka! GmbH
Gute Agenturen wissen, wo gespart werden kann, und
beraten ihre Kunden effizient und nachhaltig. Denn in
Krisenzeiten sollte die Geschäftsberichtsseite nicht
teurer sein als die Unternehmensaktie.
Wer die Sparroute nimmt, hat realistische Chancen
Könnten Unternehmer, Vorstände und IR-Manager
allein das Unwort des Jahres 2009 wählen, es hieße
„Krise“. Von Unsicherheit und Angst geprägt, manö v -
rie ren sich viele Konzerne nun schon seit Monaten
durch wirtschaftlich raue Zeiten – den sehnsüchtig
erwarteten Aufschwung als flackerndes Licht am Ende
des Tunnels stets im Blick, einzig erreichbar über den
Weg „Sparkurs“.
Dennoch zählt das Hier und Jetzt, die harte Realität, an
der gemessen wird, was Kompetenz und Durch halte -
vermögen von Topmanagern aktuell wert sind. Wer
spart, kommt durch. Wer noch mehr spart, gewinnt.
Dennoch: Das Damoklesschwert von Analys ten, Anlegern
und Medien kann jederzeit fallen, wenn Glaubwürdigkeit
und Transparenz am seidenen Faden hängen.
Karten auf den Tisch: Strip-Poker für Unternehmen
Alle Blicke richten sich auf diejenigen, die die alles
entscheidenden Fakten zu berichten haben. Neben
ausgeprägter Fachkenntnis und ehrlichem Auftreten
ist die größte Stärke von guten Investor Relations-
Managern in Zeiten der Krise vor allem ein überdurchschnittlich
gutes Fingerspitzengefühl. Das heißt
konkret: Eine Finanzkommunikation zu schaffen, die
geprägt ist von Authentizität, Transparenz und
Aktionismus – und all das auch noch glaubhaft
transportiert.
Ein finanzwirtschaftlicher Strip-Poker, bei dem alle
gewinnen sollen: Manager, Anleger, Analysten und
Agenturen. Und jeder schaut gespannt zu, wenn es für
die Konzerne darum geht, die Karten auf den Tisch zu
legen: Wer kein Ass mehr im Ärmel hat, kann einpacken.
Die Wertschöpfungskette der Finanzkom -
munikation muss also neu definiert werden.
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Wenn das Geschäftsberichtspapier
teurer
ist als die Aktie
Selbst wenn die eigenen
Zahlen trotz Krise
gut sind und die Zu -
kunftsprognosen glän -
zen – andere schnallen
den Gürtel enger und
bringen statt AusschüttungenMaßnahmenbündel
auf den Weg.
Wer hier nicht sensibel
agiert, steht ganz schnell
selbst auf der Abschussliste
von Analysten und
Anteilseignern.
Conny Springer
Was an dieser Stelle für IR-Manager und ihre Budge -
tierung für die Erstellung von Finanzberichten gilt,
trifft in gleichem Maße auch auf Agenturen zu. Wo „auf
Teufel komm raus“ rationalisiert werden muss, sollten
Geschäftsberichtscover nicht das komplette Portfolio
der Druckveredelung abbilden und die Papierkosten
pro Seite nicht den Nennwert der Unternehmensaktie
übersteigen.
Dennoch ist und bleibt der jährliche Geschäftsbericht
ein nicht unerheblicher Imageträger für Konzerne;
denn auch -– wenn nicht sogar gerade – in Krisen zeiten
ist es unverzichtbar, die eigenen Stärken und Alleinstellungsmerkmale
nachhaltig und absatzfördernd zu
kommunizieren. Letztendlich erweist es sich sogar als
kostensparend, statt einer aufwendig produzierten
Imagebroschüre eine per se verpflichtende Publika -
tion zum Transport dieser Botschaften zu nutzen.
Agenturen sind die Stellschrauben der
Budgetierung
Verpflichtend sollte an dieser Stelle auch die Verantwortung
der Agenturen sein, ihre Kunden im Hinblick
auf die unumgängliche Budgetkürzung in

Abb. 1: Relative Einsparpotenziale bei der Geschäftsberichtserstellung
Verzicht auf Sonderfarben
Druckveredelung
Druckverarbeitung
Papierauswahl
Verzicht auf englische Version
8%
12%
7%
5% 3%
Erstellung über Redaktionssystem:
XML-Datei für den Budesanzeiger ohne Mehrkosten
Bezug auf die Berichterstattung zu beraten. Denn
gute Geschäfts berichte müssen nicht teurer sein als
schlechte. Soll heißen: So selbstverständlich und
flexibel Agenturen auf Veränderungen von Timelines
und inhaltliche Adaptionen bei der Erstellung von
Finanzberichten reagieren, so sensibel müssen sie
bei der Konzep tionierung und Budgetierung insbesondere
in Krisenzeiten vorgehen.
Das meint eben nicht nur, die Kosten zu optimieren,
sondern auch die Sensibilität des berichtenden
Unternehmens für die wirtschaftliche Situation
offensichtlich zu demonstrieren und Synergieeffekte
auszuschöpfen, ohne den Imagetransport zu
vernach lässigen.
Ausgezeichnet gespart – Gesco zeigt,
wie’s geht
Dass dieser Spagat gelingen kann, beweist der aktuelle
Geschäftsbericht der Gesco AG. Mit dem Titel
„Geschäftsbericht in der Rezession“ hält die Publi -
kation, was sie verspricht. Design und Verarbeitung
reagieren in sensibler Weise auf die prekären Wirtschaftsverhältnisse
der letzten Monate. Auch wenn
der Geschäftsbericht inhaltlich eines der erfolgreichsten
Geschäftsjahre des Unternehmens darstellt,
spiegelt er konzeptionell zugleich den verantwortungsvollen
Umgang mit den Folgen der Weltwirtschaftskrise
und die damit verbundene Unge -
wissheit und Orientierungslosigkeit wider. Das
Unternehmen positioniert sich mit dem Bericht in
15%
20%
30%
Erstellung über Redaktionssystem:
HTML-basierte Online-Version ohne Mehrkosten
Erstellung über Redaktionssystem:
Minimierung von Korrekturgängen
Weitere Tipps zur Kosteneinsparung:
- Lassen Sie sich Projektpreise kalkulieren, die Overtime-Zuschläge abfangen und alle Korrekturphasen beinhalten.
- Briefen Sie die Agentur ausgiebig, so dass der konzeptionelle Part gezielt erstellt werden kann.
- Weitere Sollte der Tipps Druck zur Kosteneinsparung:
über die Agentur laufen, klären Sie, dass keine Handlingfee berechnet wird.
- Lassen Sie sich Projektpreise im Vorfeld erläutern, kalkulieren, wer die Ihr Overtime-Zuschläge Projekt leiten wird, abfangen und sichern und alle Sie Korrekturphasen ab, dass Sie „hochkarätig“ beinhalten. betreut werden.
- Briefen Geben Sie Sie die der Agentur Agentur ausgiebig, ein Budget so dass vor, der das konzeptionelle keinesfalls überschritten Part gezielt erstellt werden werden darf. kann.
Quelle: heureka! GmbH
seiner Aufstellung eindeutig
und respektvoll
und trägt der immanenten
Wichtigkeit sowie der
hohen Wertschätzung
der Finanzbericht erstat -
tung Rechnung, setzt
aber dennoch ein Zeichen
im Sinne einer deutlichen
Kostenreduktion.
Die Auszeichnung mit
einem der wichtigsten
Designpreise der Welt –
dem red dot award 2009 –
bestätigt: Kosteneffizienz
und herausragendes
Design müssen sich
keinesfalls ausschließen.
Gute Agenturen
wissen, wie’s geht
Auch wenn Kosten effi -
zienz und Einspar poten -
ziale die Basis der aktuellen
Finanzkommunikation bilden, sollten die Bedürfnisse
und berechtigten Ansprüche von Anlegern und
Analysten darüber nicht in Vergessenheit geraten.
Neben einer transparenten und authen tischen
Berichterstattung gewinnt auch weiterhin die
Darbietung und Form der Inhalte an Bedeutung.
Über die verpflichtende Printpublikation hinaus
entwickelt sich die HTML-basierte Online- Version
des Geschäftsberichts zum unumgänglichen State
of the Art für Unternehmen und Konzerne. Gute
Agenturen wissen Kosteneffizienz und zeitgemäße
Finanz kommuni ka tion miteinander zu verbinden:
In unserem Hause
zum Beispiel
erleichtern wir
unseren Kunden
die Finanz -
berichts arbeit
mit Hilfe eines
Redaktions -
systems, das
zudem – im
Hinblick auf
Kosten ein -
sparungen – die
kostenfreie Gene -
rierung einer
Online version
des Geschäfts -
berichts ermöglicht.
Gesco AG,
Geschäftsbericht 2008/2009
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“ 43
Trends 2009/2010

Trends 2009/2010
44
Der modulare Geschäftsbericht
Die Herausforderung wachsender Komplexität und wie man ihr
begegnen kann
Von Knut Maierhofer, Managing Partner, und Anne Hennecke,
Financial Communications, KMS TEAM GmbH
Wer kennt ihn nicht, den Spagat, den wir alljährlich
meistern bei der Erstellung unserer Geschäftsberichte?
Schier unaufhörlich scheinen kapitalmarkt- und juristisch
bedingte Vorschriften den Umfang der Lageberichte
und Jahresabschlüsse auszudehnen. Ein aussagekräftiger
Finanzteil ist das essentielle Instrument der Vertrauensbildung,
um der interessierten Öffentlichkeit Rechenschaft
über das abgelaufene Geschäftsjahr abzulegen.
Und letztendlich ist er der Grund, warum Geschäfts -
berichte überhaupt entstehen. Andererseits ist der
Bericht auch das zentrale Instrument der Unternehmenskommunikation.
Er ist ein wesentlicher Teil der
Imagearbeit, um die Equity Story einer Gesellschaft zu
vermitteln. Er informiert über Märkte, Produkte, Ziele
sowie die Strategie und die Werte einer Marke und kann
Emotionen, Sympathie und Identifikation aufbauen.
Doch wie viel Luft bleibt uns, diesem Imageteil Raum
zu geben, wenn der Pflichtteil wächst und das Budget
zwickt? Vor dieses Problem sehen sich nicht nur
die kleineren und mittleren Unternehmen mit deutlich
begrenztem Budget gestellt, auch große Konzerne
möchten in wirtschaftlich schwierigen Zeiten vor
den Aktionären finanzielles Verantwortungsbewusstsein
demonstrieren und durch weniger aufwendige
Geschäftsberichte ein adäquates Zeichen setzen.
Der modulare Geschäftsbericht
Der modulare Geschäftsbericht ist ein System von
KMS TEAM zur effizienten Entwicklung hochqua -
litativer Geschäftsberichte. Bei der finanziellen
Planung des Reports müssen Pflicht- und Imageteil
nicht miteinander konkurrieren, sondern erreichen
selbst bei überschaubarem Budget Ausdrucks -
stärke und Schlagkraft.
Gestaltungs- und Prozessintelligenz durch vorde -
finierte Layouts, Produktionskonzepte und einen
systemgestützten Workflow sind die Stellschrauben.
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Knut Maierhofer Anne Hennecke
Energie für den Imageteil ist Energie für die Marke
Man sollte sich ausreichend Gedanken über Möglichkeiten
zur Auflösung dieses Spannungsfelds machen,
wenn man Unternehmen dabei begleitet, ihre Marke
im Geschäftsbericht erfolgreich zu transportieren.
Gemeinsam sind Möglichkeiten zu suchen, die Haltung
der Gesellschaft zu personalisieren und wichtige Kernbotschaften
in den Berichten zu vermitteln. Denn eine
Gesellschaft, die sich „nur“ über Zahlen definiert,
gewinnt selten neue Freunde. Eines ist bekannt: Die
Energie, die in den Imageteil des Geschäftsberichts
investiert wird, ist letztlich geballte Energie für die
Marke.
Individualisierung des Pflichtteils bringt wenig
Mehrwert
Mehrkosten, die durch anwachsende Finanzteile
entstehen, dürfen also nicht allein durch Einsparungen
im Imageteil aufgefangen werden. Für kleinere
Unternehmen sollte außerdem ein begrenztes Budget
nicht automatisch für einen kommunikativ uneffek -
tiven Report stehen. Es muss andere Wege geben,
diese Herausforderung zu meistern.
Während leicht einzusehen ist, warum jedes Jahr so
viele Mittel in Gestaltung und Definition der Kernbotschaften
der Imageteile investiert werden, haben wir

uns wiederholt gefragt, warum stets
ein so hohes Maß an Energie aufgewendet
werden muss, um die Pflichtteile
neu zu entwerfen. Da Möglich-
Quelle: KMS TEAM
keiten der freien Gestaltung des
Pflichtteils kaum gegeben sind und
Zahlen „ungeschminkt“ vielfach bevorzugt werden,
bringt die Individualisierung hier nicht den entscheidenden
Mehrwert. Genau dort setzt die Idee des
modularen Geschäftsberichts an.
Trends
Die Lösung: Der modulare Geschäftsbericht
Der modulare Geschäftsbericht ist ein System, bei
dem durch intelligente Gestaltung und Prozesseffi -
zienz die Möglichkeit besteht, die Kosten zu steuern
und dadurch selbst bei überschaubarem Budget
Ausdrucksstärke und Schlagkraft für die Marke zu
erreichen.
Die Idee des modularen Geschäftsberichts basiert auf
einer klaren Rollenverteilung: Der Imageteil ist Kommunikator,
während der Pflichtteil als funktionaler
Informationsvermittler dient. So lassen sich Layout -
Abb. 1: Der Modulare Geschäftsbericht
standards für die Innenseiten, Tabellen und Grafiken
von Lagebericht und Jahresabschluss definieren, die
in Elementen wie Farbe und Typographie nur noch
auf das Corporate Design des jeweiligen Unternehmens
angepasst werden. Die Umsetzung sollte
schließlich in einem erprobten, systemgestützten
Workflow erfolgen, der Abstimmungen reduziert
sowie die Abwicklung vereinfacht und beschleunigt.
Durch diese Maßnahme wird der Pflichtteil kosten -
effizienter und schafft Raum, der wiederum für den
Imageteil genutzt werden kann. Dieser wird jedes
Jahr gezielt mit ganzer konzeptioneller und gestal -
terischer Kraft aus der Marke entwickelt. Dabei
entscheidet jedes Unternehmen individuell, welcher
Umfang für die jeweilige Situation adäquat erscheint,
und kann auch darüber seine Investition gezielt
steuern.
Anzeige
www.geschaeftsbericht-service.de
Aktuelle Geschäftsberichte von über 500 börsennotierten deutschen Aktiengesellschaften
können Sie jetzt kostenfrei bestellen.
Ein Angebot der Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V.
Nähere Informationen zu unserem Verein finden Sie unter www.sdk.org.
2009/2010

Trends 2009/2010
46
Auf dem Vormarsch
29 von 30 DAX-Unternehmen haben schon einen
Online-Geschäftsbericht
Robert Wirth, Vorstand, EquityStory AG
Der Trend zum Online-Geschäftsbericht ist weiter ungebrochen.
Er gehört bei den größeren Gesellschaften mittlerweile
zum Standard-Investor-Relations-Programm.
Einzig die Henkel AG & Co KGaA verzichtet als DAX-
Unternehmen bislang auf eine interaktive Version. Im
MDAX stellen immerhin 74% der dort gelisteten Unternehmen
ihren Investoren einen Online-Geschäftsbericht
zur Verfügung, und damit fünf Unternehmen mehr als im
vergangenen Jahr, ein Plus von rund 15%. Im TecDAX
favorisieren 46% der Aktiengesellschaften eine Online-
Version.
Einfach und gut
Ein Online-Geschäftsbericht bietet zahlreiche Vorteile
gegenüber einem PDF-Dokument und natürlich gegen -
über gedruckten Exemplaren: Dazu gehört das schnelle
Auffinden von Informationen, die Verknüpfung von
Zusatzinformationen mit Inhalten des Finanz berichts
und nützliche Online-Tools, wie Kennzahlenvergleiche,
Navigationshilfen und Sortierfunktionen, die dem
Nutzer erlauben, nur die Informationen angezeigt zu
bekommen, für die er sich im Moment interessiert.
Ein Trend, der sich in diesem Jahr deutlich abgezeichnet
hat: Die Online-Versionen werden immer
Online-Geschäftsbericht der Daimler AG. Ausgezeichnet mit dem ARC-Award für
die beste Online-Version in der Branche Automobiles & Trucks.
Quelle: http://gb2008.daimler.com/reports/daimler/annual/2008/gb/German/0/home.html
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Robert Wirth
schicker und aufwendiger. Flash-Animationen für die
Startseite und Kapitelseiten, Animationen im Content-Bereich,
interaktive Tag-Clouds, integrierte
Audio- und Video botschaften sowie Verlinkungen zu
einem Online- Glossar sind nur einige Funktionalitäten,
die den Unterschied zum Geschäftsbericht als
PDF-Dokument verdeutlichen. Hinzu kommen intel -
ligente Verlinkungen zum Vorjahresbericht oder zu
verwandten Themen auf der Internetseite des Emittenten.
Auch konnten wir eine bessere Suchmaschinenoptimierung
der Online-Versionen feststellen.
Alles in allem: Die interaktiven Versionen werden
immer professioneller und bieten den Nutzern
echten Mehrwert.
Interaktiver Kennzahlenvergleich – Geschäftsbericht 2008 der Daimler AG
Quelle: http://gb2008.daimler.com/reports/daimler/annual/2008/gb/German/9080/
kennzahlenvergleich.html
Ausblick
Da immer mehr institutionelle Anleger großen Wert
auf Nachhaltigkeit legen, sind bereits die meisten
großen Unternehmen dazu übergegangen, einen Nachhaltigkeitsbericht
zu erstellen und auf der Webseite zu
publizieren. Hier bietet sich die Online-Umsetzung
schon aus Umweltgesichtspunkten an. Dieser Trend
wird sich in den nächsten Jahren sicherlich noch verfestigen.

Trends 2009/2010
48
„Wir sind auf Input und Vorschläge
geradezu angewiesen“
Interview mit Dr. Alexander Serfas, Geschäftsführer,
hoop-consult gmbh, über das Angebot
www.geschaeftsberichte-portal.de
GoingPublic: Herr Dr. Serfas, Sie betreiben seit Mai die
Seite geschaeftsberichte-portal. An wen richtet sich das
Portal?
Serfas: Die Zielgruppe sind einerseits alle professionellen
Ersteller von Unternehmensberichten und andererseits
deren Nutzer. Die Ersteller sind sowohl die Personen
innerhalb der Unternehmen und Verbände als auch
die Dienstleister wie Agenturen, Texter, Übersetzer usw.
Diese sollen auf dem Fachportal ein Forum finden: von
Spezialisten für Spezialisten.
GoingPublic: Wie umfassend ist der Service geplant?
Serfas: Was Sie derzeit schon vorfinden, ist zunächst
mal das Basismodell. Zuerst kommt es darauf an, eine
gewisse kritische Masse zu erreichen, und in die wachsen
wir mit der Zeit hinein. Neben dem eigentlichen
Produkt „Unternehmensberichte“ gibt es noch eine
Reihe von Services mit News und Know-how. Ideen, das
noch zu erweitern, gibt es sicherlich auch. Das Basis -
modell jedenfalls läuft schon mal.
GoingPublic: Vorschläge sind also willkommen?
Serfas: Aber ja! Wir sind auf Input der Dienstleister,
Agenturen etc. geradezu angewiesen, wenn wir das
Portal weiterentwickeln wollen. Wir haben die Dienst -
leister auch explizit aufgerufen, uns Fachartikel und
Know-how zur Verfügung zu stellen, das Sie dann auf
dem Portal abrufen können.
GoingPublic: Gibt es diesen Service nicht schon, zumindest
jeweils partiell?
Serfas: Da ist richtig, den gibt es zumindest teilweise. Es
gibt den „Kleeblatt-Service“ einer deutschen Finanzzeitung,
der signalisiert, dass ich bei einem zentralen Betreiber
den entsprechenden Geschäftsbericht abrufen
kann. Die GENIOS-Datenbank bietet ebenfalls einen ähnlichen
Service. Darüber gehen wir aber hinaus. Wir sind
fokussierter und haben Services, die es anderswo nicht
gibt, z.B. die Volltextsuche über alle Geschäftsberichte.
GoingPublic: Wie viel Aufwand steht hinter dem Portal,
d.h. wer stellt den Content ein, wer bereitet ihn auf,
pflegt die Einträge regelmäßig?
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Serfas: Die Einträge werden
von uns gepflegt. Von
unserem Kooperationspartner
Börsen-Zeitung
bekommen wir den sogenannten
Bilanzfahrplan,
so dass wir die neuesten
Geschäftsberichte auch
stets zeitgleich oder zumindest
sehr zeitnah bei
uns einstellen oder verlinken
können.
GoingPublic: Neben der Börsen-Zeitung ist White &
Case Ihr Kooperationspartner. Welche Aufgabe hat
denn die Kanzlei dabei?
Serfas: Die Themen Geschäftsberichte und auch Inves -
tor Relations sind hier in Deutschland sehr verrechtlicht.
Jedes Jahr gibt es eine Reihe neuer Gesetze mit unaussprechbaren
Namen. Vor diesem Hintergrund halten
wir es für eine gute Idee, einen juristischen Fachmann
an Bord zu haben, der uns fortlaufend mit aktuellen
Fachbeiträgen zu den relevanten Themen versorgt. In
der Gilde der Wirtschaftsprüfer sprechen wir derzeit
mit verschiedenen Adressen, um uns hier ebenfalls
einen adäquaten Partner hereinzuholen.
GoingPublic: Bislang ist alles komplett kostenlos. Wie
steht es mit den Einträgen durch die Dienstleister? Wie
soll, wie kann mit dem Portal Geld verdient werden?
Serfas: Dienstleister können ihren Basiseintrag um verschiedene
Features erweitern, und das ist dann kosten pflichtig.
Darüber hinaus werden Sie in Kürze auch Anzeigen auf
der Seite sehen. Es ist schon klar, dass wir jetzt in der Gründungsphase
zuschießen. Aber wir denken langfristig und
hoffen, dass unsere Plattform im Laufe der Zeit Akzeptanz
in der Zielgruppe finden wird, so dass sich am Ende die
Kosten tragen. Diese Phantasie jedenfalls haben wir.
GoingPublic: Herr Dr. Serfas, haben Sie vielen Dank für
das interessante Interview.
Das Interview führte Falko Bozicevic.
Dr. Alexander Serfas

Kreativität
Qualität
Service
FIRST RABBIT präsentiert Smart Reporting, die
Automatisierungslösung für Finanzberichte. Smart
KREATIVITÄT ist der Motor, der FIRST RABBIT
Alles über FIRST RABBIT, Smart Reporting und unsere kreativen Leis-
+ 49 221 946 103 – 0.
FIRST RABBIT GmbH Zollstockgürtel 59 D – 50969 Köln

Trends 2009/2010
50
Grüne Seiten
Immer mehr Unternehmen achten beim Druck
des Geschäftsberichts auf Nachhaltigkeit
Von Lars Monshausen, Gründer und Inhaber,
visuphil design studios
In Zeiten, in denen Ressourcenschonung und Nachhaltigkeit
zunehmend wirtschaftliches Handeln bestimmen und
zum Verkaufsargument werden, spielt Umweltbewusstsein
in der Printproduktion eine immer größere Rolle. Auch
beim Druck des Geschäftberichts setzen Unternehmen
zunehmend auf Grün.
Geschäftsberichte sind eine wesentliche Referenz in der
Außendarstellung börsennotierter Unternehmen. Über
Jahre ist der Aufwand bei ihrer Erstellung gestiegen: Die
Imageteile wurden umfangreicher, die Materialien hochwertiger,
die Verarbeitung aufwendiger.
Mit Einzug der elektronischen Medien hat der gedruckte
Bericht zwar etwas von seiner Bedeutung für die termingerechte
Veröffentlichung des Abschlusses verloren.
Nahezu alle Unternehmen veröffentlichen vor oder
zeitgleich mit dem gedruckten Geschäftsbericht eine
Online-Version im Internet. Doch gänzlich auf den hap -
tischen Eindruck verzichten möchte nach wie vor kaum
eine Gesellschaft.
Verantwortungsbewusstsein für Klima und Umwelt
können Unternehmen beim Geschäftsbericht im Wesentlichen
an drei Punkten demonstrieren:
1. bei der Herkunft des Grundstoffs Papier
2. im Produktionsprozess
3. mit Blick auf den Emissionsausgleich
Tab.1 : Papier-Siegel
Anbieter Internetadresse Zertifizierung des
FSC www.fsc-deutschland.de Rohstoffflusses (Zellstoff)
PEFC
Umwelt-Siegel
www.pefc.de Rohstoffflusses (Zellstoff)
Blauer Engel www.blauer-engel.de gesamten Produktionsprozesses
Eco Label www.eco-label.com/german/ gesamten Produktionsprozesses
Swan Label www.svanen.nu/eng/ gesamten Produktionsprozesses
Klimaneutrales Drucken
BVDM www.bvdm-online.de First Climate
natureOffice www.natureoffice.com First Climate, MyClimate, CO2OL e.V.
Climate Partner www.climatepartner.de Diverse Anbieter
Quelle: visuphil design studios
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Grundstoff Papier
Lars Monshausen
Der Einsatz von Papier
aus zertifizierter
Holzwirtschaft ist eine
der am häufigsten genutzten Möglichkeiten, mit denen
insbesondere große Unternehmen ihrem gestiegenen
Umweltbewusstsein bei Geschäftsberichterstellung
Ausdruck verleihen. Schon in mehr als der Hälfte der
Geschäftsberichte der DAX 30-Unternehmen findet sich
das Siegel des Forest Stewardship Council (FCS), einer
Initiative, die sich für den Erhalt der Wälder durch verantwortungsvolle
Waldwirtschaft zum Ziel gesetzt hat.
FSC-Papiere werden heute über eine Vielzahl von Papierherstellern
angeboten. Bei der Auswahl helfen Druckereibetriebe
mit entsprechender FSC-Zertifizierung. Zu
beachten ist, dass das FSC-Siegel nicht gleichzusetzen ist
mit 100% Umweltschutz: Das FSC-Prädikat dokumentiert
nur den ökologisch korrekten Rohstofffluss bis zum
Drucker. Es bedeutet nicht, dass das Papier oder der
Bericht besonders umweltschonend produziert worden
sind. Häufig werden auch gemischte Zellstoffe verwendet,
bei denen nur ein Teil aus dokumentierter FSC-
Quelle stammt („FSC Mix“).
Strenge Maßstäbe
Auch bei den zunehmend gefragten Papieren mit PEFC-
Siegel (Programme for the Endorsement of Forest Certification
Schemes) handelt es sich lediglich um eine Zertifizierung
der Waldbewirtschaftung,
nicht des Produktionsprozesses für
das Papier. Anders als beim FSC-
Siegel werden hier nicht einzelne
Waldbesitzer, sondern ganze Regi -
onen registriert.
Wer beim Papier härtere Kriterien an
eine umweltschonendere Produktion
anlegt, muss nach „echten“ Umweltsiegeln
Ausschau halten wie etwa
dem „Blauen Engel“. Gegründet
1977, ist es zwar das älteste, aber
keineswegs das altmodischste Siegel

für umweltschonende Produktion. Es steht für den sparsamen
Einsatz von Rohstoffen (100% Altpapier), geringen
Energieverbrauch und für den Verzicht auf umweltbelas -
tende Chemikalien wie Färbe- und Bleichmittel. Ähnlich
strenge Maßstäbe wie der Blaue Engel legen das europä -
ische Eco-Label und das skandinavische Swan Label an.
Der Produktionsprozess
Orientierung bei der Auswahl eines Druckdienstleisters,
der für eine effiziente Produktionskette steht, geben unter
anderem die ISO-Normen: die bereits gängige ISO 9001 für
Qualitätsmanagement sowie der Prozessstandard beim
Offsetdruck ISO 12647 und die internationale Umweltmanagementnorm
ISO 14001. Anhaltspunkte für umwelt- und
energieschonende Verfahren können zum Beispiel Druckfarben
auf Basis nachwachsender pflanzlicher Rohstoffe,
der Einsatz von Druckmaschinen mit niedrigem Energieverbrauch
oder besonders optimierte Druckabläufe sein.
Natürlich kann vor allem das Unternehmen selbst
entscheidend Einfluss auf die Umweltbilanz seines
Geschäftsberichts nehmen. Während sich die Berichte
früher noch im Veredelungsgepränge überboten, ist
heute eher einer Mix aus überzeugender Gestaltung und
reduziertem Verarbeitungsaufwand gefragt, der den verantwortungsbewussten
Umgang mit Ressourcen zeigt.
Klimaneutrales Drucken
Mit der Angabe „klimaneutral gedruckt“ dokumentieren
Unternehmen, dass sie den Geschäftsbericht in ihre Nachhaltigkeitsstrategie
integriert haben. Hier geht es darum,
den von der Papierherstellung bis zur Endlogistik erzeugten
CO 2-Ausstoß über den Ankauf und die Stilllegung
von Klimaschutzzertifikaten zu neutralisieren.
Im Bereich Druck gibt es verschiedene Anbieter, die den
Carbon Footprint von Printprodukten erfassen. Zu den
größten zählen die Klimainitiative des BVDM (Bundesverband
Druck und Medien) sowie die privaten Anbieter
naturOffice und Climate Partner. Das Prinzip ist weitgehend
identisch: Über einen CO 2-Rechner wird der CO 2-
Ausstoß eines Druckauftrags ermittelt. Die Druckerei
oder der Kunde selbst können dann den bilanzierten
CO 2-Wert ausgleichen, indem sie Zertifikate aus Klimaschutzprojekten
erwerben.
Fazit
Verantwortungsbewusste Geschäftsberichtsproduktion
hat viele Facetten. Vermeiden, reduzieren oder
ausgleichen? – Die Antwort auf die Frage, in welchem
Stadium das Unternehmen sein Ökologiebewusstsein
ins Spiel bringt, hängt wesentlich von der Nachhaltigkeitsstrategie
insgesamt ab. Schon kleine Schritte tragen
dazu bei, dass der Bericht in jedem Jahr ein biss -
chen grüner wird.
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“ 51
> Kapitalmarktberatung
Erarbeitung einer erfolgreichen
Finanzierungsstrategie
Verbesserung des Finanzmarktauftritts
Aktive Umsetzung der Equity Story
Maßnahmenentwicklung und
-umsetzung bei der Optimierung
der Marktkapitalisierung
Durchführung von Kapitalmaßnahmen
> IPO-Beratung
Prüfung und Herstellung der Börsenreife
Entwicklung der Equity Story
Erarbeitung des Informationsmemorandum
mit Abschätzung des Unternehmenswertes
Ermittlung eines marktfähigen Börsen -
kurses
Begleitung im gesamten IPO-Prozess
Die COREvalue, eine gemeinsame Beratungsgesellschaft
dreier erfolgreicher Unternehmer
und Kapitalmarktberater:
Pierre Drach Günter Kaehlert Prof. Dr.
Jürgen Wegmann

Service
Partner der Ausgabe im Portrait
Die Berichtsmanufaktur aus Hamburg konzipiert, gestaltet
und erstellt maßgeschneiderte Publikationen für Unterneh -
men und Organisationen unterschiedlicher Größenordnung:
passgenau, konzeptionell, wortstark. Zu den Erzeugnissen
zählen insbesondere Geschäfts berichte, aber auch
Leistungsbilanzen, Umweltberichte, Imagebroschüren und
andere Kernpublikationen. Darüber hinaus begleitet das
Unternehmen seine Kunden kommunikationsstrategisch.
Burton ● Münch & Partner World Wide Writers ist eine
der führenden deutschen Agenturen für internationale
Adaption in Finanzkommunikation und Marketing
(Geschäftsberichte, CSR, Vorstandskommunikation,
Bilanzierungsrichtlinien, Controlling-Handbücher,
Mitarbeitermagazine, Imagepublikationen, Claim -
entwicklung und andere Themen mit langer Halbwertszeit).
Mit einem konsequenten Textansatz,
CLS Communication ist eine international tätige
Sprach- und Technologiedienstleisterin für multi -
linguale Kommunikation in den Fokus-Bereichen
Finance und Life Science. Das Unternehmen ist spezialisiert
auf das Erstellen, Übersetzen und Management
von mehrsprachigen Dokumentationen. Zum Kundenkreis
zählen inzwischen rund 400 namhafte, global
tätige Unternehmen.
In Europa, USA und Asien sind für CLS Communication
intern über 350 Fachkräfte tätig. CLS Communication
Die cometis AG ist fokussiert auf Finanzkommuni -
kation, Investor Relations und Corporate Communi -
cations. Neben der Begleitung von Kapitalmarkttrans -
aktionen betreut das Wiesbadener Beratungsunternehmen
zahlreiche börsennotierte Unternehmen in
der unterjährigen Kommunikation. Schwerpunkt der
Leistungen liegt dabei auf der Erstellung von Inhalten,
insbesondere auch im Rahmen der Finanzbericht -
erstattung.
52 Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Unter den Referenzen der Beratungsagentur befinden
sich unter anderem Namen wie die Deutsche Beteiligungs
AG, Deutsche Telekom, IVG Immobilien, Thomas
Cook, die Tchibo- und Beiersdorf-Holding maxingvest
und VTG.
www.berichtsmanufaktur.de
kompetenten Teams aus Dipl.- und MA-Übersetzern,
Wirtschaftsprüfern und Textern sowie rigoroser
Qualitätssicherung entwickelt BMPwriters interna -
tionale Handschriften für grenzüberschreitend erfolgreiche
Unternehmen wie Audi, Bosch, Deutsche Börse,
DPWN, Hochtief, Thomson Reuters und Vaillant.
www.BMPwriters.com
bietet eine breite Palette maßgeschneiderter Dienstleistungen
und Lösungen für alle Phasen der Kommunikationsarbeit
an. Dieses Angebot umfasst neben der
Übersetzung auch die Redaktion mehrsprachiger Jahresberichte.
Zudem kann CLS die Verständlichkeit von
schwierigen Textarten objektiv messen und verbessern.
Die Leistungen von CLS Communication zeichnen sich auch
durch das Einhalten hoher Sicherheitsstandards aus.
www.cls-communication.com
Die gestalterische Umsetzung erfolgt in enger Zusammenarbeit
mit dem Kooperationspartner Scheufele Hesse
Eigler. Die Agentur hat 12 Jahre Erfahrung in der Erstellung
von Geschäftsberichten. Sie gehört mit ihrem Kunden
„GfK SE“ seit sechs Jahren in Folge zu den Unternehmen,
die beim Wettbewerb des manger magazins Jahr für
Jahr als die „Besten im Design“ ausgezeichnet wurden.
www.cometis.de, www.scheufele-online.de

Die Cortent Kommunikation AG ist die inhabergeführte
Berateragentur für Unternehmenskommunikation.
Cortent entwickelt Strategien zur zielgruppengenauen
Kommunikation – und krempelt anschließend die Ärmel
hoch, damit die Ideen und Konzepte auch zum Leben
erweckt werden. Kurz: Pläne und Projekte aus einer
Hand. So entsteht erfolgsorientierte Kommunikation in
den Cortent-Spezialgebieten Public Relations, Medienarbeit,
Investor Relations, Mitarbeiterkommunikation,
Corporate Publishing, Coaching und Kommunikations -
Der EquityStory-Konzern ist mit über 2.500 Kunden ein
führender Anbieter für Online-Unternehmenskommunikation
im deutschsprachigen Raum. In den Bereichen
Investor Relations und Corporate Communications
nutzen Unternehmen aus Europa und Nordamerika die
Kommunika tionslösungen aus einer Hand. Zu der
Produktpalette gehören neben den Services zur Erfüllung
gesetzlicher Pflichten auch die Verbreitung von
Unternehmensmitteilungen, die Entwicklung von Finanzportalen-
und Webseiten, die Durchführung von Audiound
Video-Übertragungen sowie die Erstellung von
Online-Finanzberichten. Die 100%ige Tochtergesellschaft
Deutsche Gesellschaft für Ad-hoc-Publizität mbH
FIRST RABBIT, das ist ein interdisziplinäres, hoch
spezialisiertes Team aus insgesamt 15 Kreativen (Grafik,
Text), Wirtschaftswissenschaftlern, IT-Spezialisten und
Projekt-/Prozess-Managern.
FIRST RABBIT realisiert für kapitalmarkt-orientierte
Unternehmen Kommunikationsmaßnahmen in höchs -
ter Qualität. Seit mehr als zehn Jahren gehört FIRST
RABBIT zu den bundesweit führenden Dienstleistern in
den Bereichen Corporate Reporting, Corporate Edito -
rial Design und Corporate Branding.
geschaeftsberichte-portal.de führt Menschen zusammen,
die sich professionell mit Unternehmensberichten
beschäftigen. Sie erhalten neueste Informationen
und einen Überblick über die aktuellen Berichte börsennotierter
und börsenfreier Unternehmen, ziehen
aus der detaillierten Darstellung herausragender
Berichte Anregungen für die eigene Arbeit und gewinnen
Transparenz über die vielfältige Landschaft der
verschiedenen Dienstleister. Hinzu treten aktuelle
management. Das Cortent-Team aus Journalisten, PRund
IR-Managern, Coaches und Analysten kommt aus
Führungspositionen in Medien und Unternehmen.
Große Erfahrung und ein breites Kontaktnetzwerk in
Medien, Wirtschafts- und Finanzwelt zeichnen die
Cortent-Beratungstätigkeit aus. Außerdem haben Kunden
über die gesamte Projektdauer hinweg einen erfahrenen,
hauptverantwortlichen Projektleiter zur Seite.
www.cortent.de
(DGAP) ist eine Institution zur Erfüllung der gesetzlich
vorgeschriebenen Regelpublizität börsen notierter
Gesellschaften und seit der Gründung im Jahr 1996
Marktführer. Mit dem Geschäftsfeld Online Corporate
Communications wendet sich die DGAP mit einem umfassenden
Angebot auch an nicht-börsennotierte Kapitalgesellschaften.
Darüber hinaus ist die EquityStory-
Gruppe durch Beteiligungen bei financial.de AG (100%)
und ARIVA.DE AG (25,44%) in den Märkten B2C Investor
Relations, Bereitstellung von Finanzdaten und Werbung
im Finanzsektor aktiv.
www.equitystory.de, www.dgap.com
FIRST RABBIT stellt Unternehmen als einzigartige, unverwechselbare
Persönlichkeiten dar: in Geschäfts-/Nachhaltigkeitsberichten,
in umfangreichen Unternehmenspublikationen
und in der Corporate Communication.
FIRST RABBIT setzt sich kreativ mit der Optimierung
von Arbeitsprozessen auseinander. Ein Beispiel: Smart
Reporting mit Smart Tabs, die Lösung zur automatisierten
Erstellung von Tabellen in Finanzberichten.
www.firstrabbit.eu
Beiträge renommierter Fachleute zum Thema Unternehmenspublizität
sowie Termine und Events.
geschaeftsberichte-portal.de wird von hoop-consult
entwickelt und betrieben. Unsere Portale verfolgen
den Anspruch, alle für eine klar definierte Zielgruppe
wichtigen und nützlichen Informationen an einer
Stelle zu bündeln.
www.geschaeftsberichte-portal.de
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“ 53
Service

Service
54
GFD Finanzkommunikation ist seit 1995 spezialisiert
auf Investor Relations, PR und Printprodukte für den
Kapitalmarkt. Unser Team hat in dieser Zeit über 100
Geschäftsberichte für mehr als 40 Unternehmen realisiert.
Dabei bieten wir den kompletten Service von
der Konzeption über die Gestaltung bis hin zur Redaktion
an. In Kooperation mit der Michael Konrad GmbH
kann größtmögliche Kosteneffizienz garantiert
werden. Denn das von ihr entwickelte Word-basierte
HAUBROK
Die Haubrok AG mit ihren Tochterunternehmen Haubrok
Investor Relations GmbH und Haubrok Corporate
Events GmbH ist eine der führenden Beratungsgesellschaften
für Finanzkommunikation in Deutschland mit
internationalem Partner-Netzwerk. In Deutschland
bietet Haubrok individuelle Beratungsleistungen rund
um die Themen Investor Relations, Geschäftsberichte,
IPO-Beratung, Public Relations und Hauptversamm-
Die heureka! Profitable Communication GmbH ist, seit
1989 mit Sitz in Essen, eine inhabergeführte Kommuni -
kationsagentur mit einem derzeit 21-köpfigen Team.
Seit den Neunzigern ist die Kreativagentur für ihre starke
Designkompetenz bekannt, die vor 10 Jahren um die zusätzliche
Fokussierung auf Marketing, IR und Beratung
erweitert wurde. Heute gehören sowohl Corporate als
auch Brand Communication in den Bereichen Finanz-,
Marken- und Unternehmenskommunikation zum Kern -
geschäft der heureka!
Ipreo LLC ist nach der Übernahme von CapitalBridge der
international führende Informations- und Technologie -
anbieter von Market Intelligence für den IR-Bereich. Unser
Fokus liegt auf zeitnahen, qualitativ hochwertigen Informationen
rund um die internationale, institutionelle Aktionärsstruktur
unserer Kunden, die zur Planung von Roadhows,
Hauptversammlungen oder anderen IR-Events sowie beim
regulären Kontaktmanagement zum Einsatz kommen.
Ipreo bietet Ihnen konkurrenzlose Qualität bei Services
in den Bereichen globale Proxy Solicitation, M&A related
services, Shareholder ID (Aktionärsanalyse), Bondholder
ID, Investor Targeting, Perception Studien, Peer-Group
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Redaktionssystem FIRE.sys bietet ein hohes Maß an
Sicherheit dank automatisierter Prozesse und ein
erhebliches Kosteneinsparpotenzial. FIRE.sys wird im
deutschsprachigen Raum bereits von 50 Unternehmen
genutzt. Die Bündelung von konzeptioneller Expertise
und kosteneffizienter technischer Realisierung ist im
Markt einzigartig.
www.gfd-finanzkommunikation.de, www.firesys.de
lungen an. Unsere Kernkompetenz liegt in der strate -
gischen Positionierung börsennotierter Gesellschaften
im Hinblick auf die spezifischen Anforderungen der
Financial Community. Die Entwicklung aussagekräf -
tiger Geschäftsberichte nimmt dabei eine zentrale
Rolle ein.
www.haubrok.de
Im Bereich der Finanzkommunikation hat sich die
heureka! nicht zuletzt durch den Gewinn von fünf red dot
awards in den letzten zwei Jahren einen Namen gemacht.
Mit Hilfe unseres Redaktionssystems erleichtern wir
unseren Kunden nicht nur die Erstellung von Print-
Geschäftsberichten, sondern ermöglichen auch die
kostenfreie Generierung des HTML-basierten Online-
Geschäftsberichtes.
www.heureka.de
Analysis, SRI-Analysis (Social Responsibility Investment)
sowie der Online-Plattform Bigdough.
Durch unsere internationale Vernetzung mit Offices in
Frankfurt, London, New York, Tokyo, Paris, Wien, Sevilla
und Kapstadt sowie unsere langjährige Erfahrung im
Finanzsektor können wir Ihnen durch unser ausgeprägtes
Netzwerk die hochwertigsten im Markt erhältlichen
Daten bei unseren Produkten liefern. Wir beraten zahl -
reiche internationale Gesellschaften und Investment -
banken. Gerne helfen wir auch Ihnen!
www.ipreo.com

KCM ist Spezialist für hochwertige Druckerzeugnisse wie
Geschäftsberichte, Zeitschriften, Broschüren und Bücher.
Wer einmal in einem neu erworbenen Magazin versunken
ist und sich von Farben und Formen hat erobern lassen, der
weiß, was die Kunst des Druckens bedeutet. Darüber hinaus
produziert KCM klimaneutral und zu 100% IPA-frei (ohne
Isopropylalkohol) – in High-End-Quality – und belastet
somit Mensch und Umwelt deutlich weniger. Allein durch
die Umstellung auf 100% Naturstrom spart KCM ca. 1.500
KMS TEAM ist das größte inhabergeführte Unternehmen
für Markenstrategie, Markendesign und Markenkommunikation
in Deutschland. 1984 in München
gegründet, beschäftigt es heute über 85 Experten in
den Disziplinen Beratung/Strategie, Text/Konzeption,
Finanzkommunikation, Corporate Design, Kommunikationsdesign,
3D-Design, Event-Design, Interactive
Design, Motion-Design, Druckvorstufe und Produktion.
KMS TEAM ist internationaler Partner erfolgreicher
Marken und Unternehmen. Seit 25 Jahren nutzen wir
Nexxar (vormals GeBer Geschäftsberichte) aus Wien ist
der führende Spezialist für HTML-Berichte in Westeuropa.
Seit 2003 produzieren wir ausschließlich anspruchsvolle
Online-Lösungen für Geschäfts- und Zwischenberichte,
Factbooks sowie Nachhaltigkeitsberichte. Langfristige
Kundenbeziehungen sehen wir als Kern unseres Erfolges.
Unter anderem arbeiten wir seit vielen Jahren für BASF,
Deutsche Bank, Deutsche Post, Linde, Royal Dutch Shell,
RWE, Volkswagen und Wincor Nixdorf.
Aus Überzeugung stehen wir für mediengerechte Umsetzungen
von Finanzpublikationen im Internet. Wir erstellen
Die Papierfabrik Scheufelen ist seit 1855 die feine Adresse
für Papiere der Premiumklasse. Hier entstehen elegante
gestrichene Papiere auf höchstem Niveau. Prämierte
Geschäftsberichte, Fotokataloge und Kalender werden auf
diesen Papieren gedruckt. PhoeniXmotion ist die perfekte
Wahl, um Botschaften mit Leidenschaft zu transportieren,
ein Garant für einen starken Auftritt. Ansprechende Ästhetik
verbindet sich bei diesem Papier auf wohltuende Weise mit
Tonnen CO 2 pro Jahr. Wir fertigen Ihre Drucksachen verantwortungsbewusst,
berechnen die produktionsbedingten
Treibhausgasemissionen und gleichen diese auf Wunsch
durch den Erwerb von CO 2-Emissionszertifikaten aus. Wir
beraten Sie über den Einsatz zertifizierter Papiersorten (FSC
oder PEFC) und unterstützen Sie gerne bereits in der Phase
der individuellen Entwicklung Ihrer Druckerzeugnisse.
www.kastner-callwey.de
unsere Kompetenzen im Bereich der F inanzkommuni kation
vor allem zur Entwicklung von Geschäftsberichten.
Durch unseren ganzheitlichen Ansatz, der kommunika -
tive Intelligenz und gestalterische Exzellenz miteinander
verknüpft, werden alle Aspekte der Markenentwicklung
in einem übergreifenden Prozess umgesetzt.
KMS TEAM ist seit 2009 auch mit einem Büro in New
York vertreten.
www.kms-team.com
keine automatisierten Klick-Shows, sondern vernetzte,
interaktive Berichte. Nur so lässt sich langfristig das
volle Potenzial dieses Kommunikationskanals nutzen.
Als Marktführer in diesem Bereich der Online-Finanzkommunikation
setzen wir immer wieder die Trends und
Maßstäbe. Zahlreiche Auszeichnungen unterstreichen
das! Auszeichnungen, deren Kriterien wir nachvollziehen
können und auf die unsere Kunden und wir stolz sind.
Die neue Art ist Online!
www.nexxar.com
sinnlichem Erleben. Unser Handelspartner Römerturm widmet
sich seit 1885 den Feinstpapieren mit Spitzenniveau. Innovative
und exklusive Papierkollektionen werden mit dem
Namen Römerturm verbunden. Uns verbindet nicht nur die
Faszination am Kulturträger Papier, sondern auch die Leidenschaft
für edle Papiere, die höchsten Ansprüchen genügen.
www.scheufelen.com, www.roemerturm.de
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“ 55
Service

Inserentenverzeichnis/Impressum
Inserentenverzeichnis
Kunde Seite
ASU - Die Familienunternehmer 19
CLS Communication 31
cometis 21
COREvalue 51
Cortent Kommunikation 47
EquityStory U3
First Rabbit 49
GFD - Finanzkommunikation U2
Haubrok Investor Relations 35
hoop consult 27
IPREO 41
IR-One 5
Kaiserberg Kommunikation 9
KCM Kastner & Callwey Medien 25
Kirchhoff Consult 13
KMS TEAM 23
Nexxar U4
Papierfabrik Scheufelen 37
Papierveredelung Bittl 39
Rapid Venture Accounting 15
SdK Geschäftsberichtservice 45
textpertise - Heike-A. Virchow 8
Kontakt: Feedback, Fragen und Anregungen
Das GoingPublic Magazin wird Fragestellungen rund
um die Geschäftsberichterstellung weiterhin redaktionell
verfolgen. Feedback, Fragen und Anregungen
bitte an:
Falko Bozicevic, fb@goingpublic.de
56
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
IMPRESSUM
GoingPublic
Verlag:
GoingPublic Media AG
Hofmannstr. 7a,
81379 München,
Tel.: 089-2000339-0,
Fax: 089-2000339-39,
eMail: info@goingpublic.de
Internet: www.goingpublic.de
Redaktion:
Falko Bozicevic (Chef red.),
Oliver Bönig, Michael Fuchs
Bildredaktion:
Andreas Potthoff
Bilder:
Bilderbox, Fotolia, Photodisc
Titelbild:
© anoshkin - Fotolia.com,
Mitarbeit an dieser Ausgabe:
Klaus Arens, Matthias Bextermöller,
Prof. Dr. Carsten P. Claussen,
Thomas Delhougne, Christian
Dose, Anne Hennecke, Klaus Irlenkäuser,
Prof. Dr. Klaus Kreulich,
Magdalena Lammel, Katrin
Lauterbach, Knut Maierhofer,
Lars Monshausen, Andreas Müller,
Michael Müller, Mike Münch,
Volker Siegert, Conny Springer,
Thorsten Staab, Ulrich Wiehle,
Robert Wirth
Interviewpartner:
Prof. Dr. Dr. h.c. Jörg Baetge,
Klaus Rainer Kirchhoff, Katrin
Lauterbach, Dr. Alexander Serfas
Lektorat:
Magda lena Lammel
Redaktionsanschrift:
s.Verlag, Fax: 089-200339-39,
eMail: redaktion@goingpublic.de
Gesamtgestaltung:
Andreas Potthoff
Anzeigen:
Johanna Wagner, Laura
Rehberger, Katja Sauerbrey
Tel.: 089-2000339-50,
Fax: 089-2000339-39
Gültig ist Preis liste Nr. 10 vom
1. November 2006
Erscheinungstermine 2009:
20.12.08 (1/09), 31.1. (2/09),
28.2. (3/09), 28.3. (4/09),
25.4. (5/09), 16.5. (6/09),
27.6. (7/09), 25.7. (8-9/09), 26.9.
(10/09), 31.10. (11/09), 28.11.
(12/09), 19.12. (1/10)
Sonderausgaben:
„Corporate Finance & Private
Equity Guide 2009“ (14.3.),
Magazin
13. Jahrgang 2009,
Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“ (7. Jg.)
„Kapitalmarktrecht 2009 – Best
Practice für Emittenten“ (9.5.),
„Solartechnologie 2009“ (29.8.),
„Biotechnologie 2009“ (12.9.)
Preise:
Einzelpreis 5,– Euro, Sonderausgaben
14,80 Euro, Jahresabon nement
58,20 Euro (incl. 3-4
Sonder ausgaben), Studenten
39,60 Euro, Jahresabonnement
Ausland normal 69 Euro, Ausland
Studenten 49,80 Euro, Luftpost
Europa 99 Euro, Luft post
weltweit 148 Euro. Alle Preise
incl. Versandkosten und 7%
MwSt.
Abonnementverwaltung:
GoingPublic Media AG
c/o A.B.O. Verlagsservice GmbH,
Postfach 14 02 20
80452 München
Tel.: 089-20959126
Fax: 089-20028113
eMail: abo@goingpublic.de
Druck:
Kastner & Callwey Medien
GmbH, Forstinning
Haftung und Hinweise:
Artikeln, Empfehlungen und Tabel
len liegen Quellen zugrunde,
welche die Redak tion für verlässlich
hält. Eine Garantie für die
Rich tigkeit kann allerdings nicht
übernommen werden. Bei unaufgefordert
eingesandten Beiträgen
be hält sich die Redaktion Kürzun
gen oder Nichtab druck vor.
Nachdruck:
© 2009 GoingPublic Media AG,
München. Alle Rechte, insbesondere
das der Übersetzung in
fremde Sprachen, vorbehalten.
Ohne schriftliche Geneh mi gung
der GoingPublic Media AG ist es
nicht gestattet, diese Zeit schrift
oder Teile daraus auf photomechanischem
Wege (Photo kopie,
Mikro ko pie) zu ver viel fäl ti gen.
Unter dieses Verbot fallen auch
die Auf nah me in elektronische
Daten ban ken, Internet und die
Ver viel fälti gung auf CD-ROM.
® Eingetragenes Waren zeichen
beim Deutschen Patent- und Markenamt
(DPMA),
Reg.-Nr. 398 15 475
Das GoingPublic Magazin ist
Pflichtblatt an allen deutschen
Wertpapierbörsen.
ISSN 1435-3474, ZKZ 46103

DAS KAPITALMARKTMAGAZIN
FÜR PROFESSIONALS
JETZT 3 AUSGABEN GRATIS TESTEN!
Monatlich
● Alle Börsengänge
● IPO-Trends international
● Being Public/Investor Relations
Bitte einsenden an: GoingPublic Media AG . c/o A.B.O. Verlagsservice GmbH . Postfach 14 02 20 . D-80452 München . ✂
Telefon: +49(0)89 - 20 95 91 26
Fax-Order:+49(0)89 - 20 02 81 13 oder online unter www.goingpublic.de/abo
KOSTENLOSES KENNENLERN-ABONNEMENT
❏ Ja,
Name, Vorname:
zzgl. 3-4 Sonderausgaben jährlich!
● Kapitalmarkt-Trends
● M&A
● Tax & Legal
ich möchte das GoingPublic Magazin gerne kennenlernen und nehme Ihr kostenloses Kennenlern-Abonnement an. Bitte
senden Sie mir die kommenden drei Ausgaben an die unten stehende Adresse. Überzeugt mich die Qualität des Magazins,
beziehe ich das GoingPublic Magazin anschließend zum Preis von 58,20 Euro pro Jahr (11 Ausgaben plus drei bis vier
Sonder ausgaben, Studenten 39,60 Euro, Immatrikulationsbescheinigung beifügen!). Andernfalls kündige ich mein Ken -
nenlern-Abonnement bis zwei Wochen nach Erhalt der dritten Ausgabe und mir entstehen keine weiteren Verpflichtungen.
Postfach/Straße: PLZ, Ort:
Telefon: Fax: eMail-Adresse:
Ort und Datum: 1. Unterschrift:
Widerrufsgarantie: Dieser Auftrag kann binnen zwei Wochen widerrufen werden. Rechtzeitiges Absenden genügt.
Ort und Datum: 2. Unterschrift:
GoingPublic
Magazin
SBGB9

Standpunkt
Standpunkt
Klardeutsch im Geschäftsbericht 2009?
Von Klaus Irlenkäuser, Gründer und Geschäftsführer,
Irlenkäuser Communication GmbH
Es war einmal eine Zeit, als das Texten für die Autoren
von Geschäftsberichten eine relativ einfache Sache
war. Das waren die Jahre, als es den Unternehmen gut
ging. Man hatte den Vorjahrestext, der intern bereits
alle Abstimmungshürden hinter sich und von der
Leserschaft keine Kritik erhalten hatte. Diese Texte
dienten als Gerüst, um die Aussagen dem aktuellen
Zahlenwerk anzupassen. Das ging relativ flott und
krisenfrei. Das Kapitel „Wirtschaftliche Rahmenbedingungen“
schrieb einer vom anderen ab und alle vom
IWF und OECD.
Das ist vorbei. Gegen Ende des laufenden Jahres
wächst die Spannung bei den institutionellen Anlegern,
Aktionären, Analysten und Wirtschaftsredak -
teuren: Wie fällt die nächste Geschäftsberichtssaison
aus? Einen Vorgeschmack auf die Formulierfähigkeit
schlechter Nachrichten konnten sie bereits den
letzten Zwischenberichten entnehmen. Dass die
„Krise“ das Wort des Jahres 2009 wird, ist unumstritten.
Es fand sich in den Headlines und vermehrt auf
vielen Seiten in den einzelnen Kapiteln. In den Geschäftsberichten
2009 wird der Leser noch eine
Steigerung erleben können, wie desaströs es national
und international in diesem Jahr um die Wirtschaft
bestellt war.
Sicher, das Thema der Finanz- und Wirtschaftskrise ist
ernst genug, dass es den Anspruch hat, klar und deutlich
formuliert zu werden. Man kann es nicht negieren
und sollte auch nicht versuchen, „drumherum“ zu
schreiben. Sicher ist auch, dass die Folgen dieser Krise
viele Unternehmen unverschuldet getroffen haben.
Was den Lesern eventuell auffällt, ist jedoch vielfach
die Biederkeit der Formulierungen: Dahinter verbirgt
sich die Hoffnung der Autoren, dass der Leser eben
nicht erkennt, wo Probleme des Unternehmens hausgemachte
Altlasten sind. Die Wirtschaftskrise wirkt
wie ein Vorhang: Plötzlich sehen wir die erleuchtete
Bühne, auf der sich Dramen und Krimis abspielen. Wie
viele Unternehmen werden die Krise als Alibi vortragen,
um alte Defizite zu argumentieren?
58 Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
Klaus Irlenkäuser
Käufe von Unternehmen, die von Wunschdenken
getrieben wurden (Energie), Märkte, die man vernachlässigt
hat (Tourismus, Logistik), Produkte, die am
Kunden vorbeigehen (Automobilbranche), überdimensionierte
Investitionen (Maschinenbau), Personalkapazitäten
(Dienstleistung) und natürlich Corporate
Governance ohne Governance – die Autoren
haben es mit einer Bandbreite an heiklen Themen zu
tun. Werden sie die Dinge beim Namen nennen? Oder
ist die Krise immer und überall Schuld?
Die höchste Aufmerksamkeit wird einem Unternehmen
meist erst dann zuteil, wenn es sie am wenigs -
ten gebrauchen kann: in einer Krise.
Jeder Autor muss in seinem Unternehmen einen adäquaten
Weg der Formulierungen suchen. Offenheit tut
gut. Zugleich muss das Unternehmen im eigenen Inte -
resse darauf achten, dass nicht mehr gesagt wird als
nötig. Verquere Formulierungen alarmieren den kriminalistischen
Spürsinn der Investoren. Dabei darf der
Autor das Hauptziel nicht aus den Augen verlieren:
Der Leser muss am Ende seiner Lektüre Mut und Hoffnung
mitnehmen, dass das Unternehmen zukunftsfähig
ist.
Der Prognosebericht wird dies nicht alleine leisten
können. Hier wird sich zeigen, wer seine „Hausaufgaben“
gemacht hat: Der kann es wagen, Ziele zu setzen,
auch wenn konkrete Zahlen nicht tragfähig sein können.
„Wir können keine Prognose geben“, ist im Übrigen
kein Ausweg, das verbieten die DRS.
Der „Brief an die Aktionäre“ wird das Hauptinstrument
für diese Aufgabe. Er gibt den Ton an: Schwimmen
wir hilflos im Kielwasser der Krise? Sind wir
Opfer, oder steuern wir? In Zeiten der Verunsicherung
und Unsicherheiten kommt es mehr denn je auf Klarheit
an: Klarheit der Inhalte, aber mehr noch Klarheit
der Positionierung. Hier ist ein „neues Schreiben“ angesagt.
Alle Leser werden es dem Autor danken. Und:
Der Leser hat immer recht – nicht der Autor!

Online Investor Relations
www.equitystory.de