Online-Marketing – Die Chance der Online-Medien in der ...
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<strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> <strong>–</strong><br />
<strong>Die</strong> <strong>Chance</strong> <strong>der</strong> <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Medien</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> Kommunikationspolitik<br />
Kurzfassung Abstract<br />
Um dem immer stärker zunehmendem<br />
Wettbewerbsdruck entgegenzuwirken, ist<br />
e<strong>in</strong>e e<strong>in</strong>deutige Abgrenzung des eigenen<br />
Angebots zum Wettbewerber durch e<strong>in</strong>e<br />
optimale Kommunikationspolitik erfor<strong>der</strong>lich.<br />
Im Zeitalter von Web 2.0 erreichen<br />
die klassischen <strong>Medien</strong> jedoch lange nicht<br />
mehr alle Zielgruppen <strong>in</strong> gewünschtem<br />
Maße. <strong>Die</strong> Unternehmen sollten sich deshalb<br />
veranlasst sehen, das konventionelle<br />
Off l<strong>in</strong>e-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> zu überdenken und mit<br />
progressiven <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Medien</strong> anzureichern.<br />
<strong>Die</strong>ser Artikel beschäft igt sich mit <strong>der</strong><br />
Frage, ob <strong>der</strong> <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikationsmix<br />
den klassischen Kommunikationsmix <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em<br />
Unternehmen zukünft ig ersetzen kann<br />
sowie mit dem Prozess <strong>der</strong> Entwicklung e<strong>in</strong>es<br />
Kommunikationskonzeptes für e<strong>in</strong>en<br />
bestmöglichen Kommunikationsmix.<br />
To counteract ever <strong>in</strong>creas<strong>in</strong>g competitive<br />
pressure it is necessary to optimize market<strong>in</strong>g<br />
communication strategies and clearly<br />
set off own products aga<strong>in</strong>st compet<strong>in</strong>g offers.<br />
The classic media do not longer reach<br />
all target groups. Therefore, it is advisable<br />
for enterprises to reconsi<strong>der</strong> conventional<br />
(off l<strong>in</strong>e) market<strong>in</strong>g strategies and <strong>in</strong>crease<br />
their use of progressive onl<strong>in</strong>e media.<br />
This paper deals with the question of whether<br />
this onl<strong>in</strong>e communication mix will<br />
replace the conventional one <strong>in</strong> the future.<br />
Further, it describes the process of develop<strong>in</strong>g<br />
a communication concept to retrieve<br />
an ideal communication mix.<br />
Dr. Marion Murz<strong>in</strong> ist Professor<strong>in</strong> an <strong>der</strong> Hochschule Karlsruhe <strong>–</strong><br />
Technik und Wirtschaft für die Fachgebiete <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> und Vertrieb.<br />
Ihre Forschungsgebiete liegen im Bereich Serviceleistungen bei<br />
technischen Produkten und im persönlichen Verkauf.<br />
Kontakt: marion.murz<strong>in</strong>@hs-karlsruhe.de<br />
Sabr<strong>in</strong>a Heuser M.Sc. ist Absolvent<strong>in</strong> des Master-Studiengangs<br />
Wirtschaft s<strong>in</strong>genieurwesens mit den Schwerpunkten Innovationsmanagement<br />
und <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> an <strong>der</strong> Hochschule Karlsruhe. In Ihrer Master<br />
Thesis befasste sich Frau Heuser mit <strong>der</strong> <strong>Chance</strong> <strong>der</strong> <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Medien</strong> <strong>in</strong><br />
<strong>der</strong> Kommunikationspolitik.<br />
Schlüsselwörter:<br />
Internet,<br />
Kommunikationspolitik,Instrumente,<br />
<strong>Onl<strong>in</strong>e</strong><br />
<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>, <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<br />
Kommunikation,<br />
<strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Medien</strong>.<br />
Keywords:<br />
<strong>in</strong>ternet,<br />
communications<br />
policy, market<strong>in</strong>g<br />
communications,<br />
onl<strong>in</strong>e market<strong>in</strong>g,<br />
onl<strong>in</strong>e communications,<br />
onl<strong>in</strong>e media.<br />
1
2<br />
Dr. Marion Murz<strong>in</strong>, Sabr<strong>in</strong>a Heuser<br />
E<strong>in</strong>leitung<br />
<strong>Die</strong> Bedeutung von <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> und Kundenkommunikation ist den meisten Unternehmen<br />
bekannt. Aber die rasante Entwicklung und Massennutzung des Internets hat zu e<strong>in</strong>em<br />
Wandel <strong>in</strong> <strong>der</strong> Gesellschaft und vor allem <strong>in</strong> <strong>der</strong> Welt <strong>der</strong> <strong>Medien</strong> und des <strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />
geführt. Auf hartumkämpft en Märkten herrscht e<strong>in</strong> starker Wettbewerb um die<br />
Aufmerksamkeit <strong>der</strong> Kunden. 1 <strong>Die</strong> klassischen <strong>Medien</strong> erreichen lange nicht mehr alle<br />
Zielgruppen im gewünschten Maße. <strong>Die</strong> Flut <strong>der</strong> klassischen <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-Maßnahmen<br />
erfor<strong>der</strong>t e<strong>in</strong>e noch <strong>in</strong>novativere Kommunikation als die traditionellen <strong>Medien</strong> liefern<br />
können, um vom Kunden heute noch wahrgenommen zu werden.<br />
Daher ist e<strong>in</strong>e e<strong>in</strong>deutige Abgrenzung des eigenen Angebots zum Wettbewerber durch<br />
e<strong>in</strong>e optimale Kommunikationspolitik unumgänglich. 2 Unternehmen, die langfristig ihre<br />
Marktposition erhalten o<strong>der</strong> verbessern wollen, müssen die Trends <strong>der</strong> elektronischen<br />
<strong>Medien</strong> erkennen und die Möglichkeiten, die <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> bietet, für sich nutzen und<br />
voll ausschöpfen. Denn „verglichen mit dem traditionellen <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> zeichnet es sich<br />
durch ger<strong>in</strong>ge Kosten, höhere Eff ektivität und ger<strong>in</strong>gere Fehlerraten aus.“ 3<br />
<strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> be<strong>in</strong>haltet dabei ke<strong>in</strong> grundsätzlich neues <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>verständnis.<br />
Mit dem Begriff <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> wird lediglich e<strong>in</strong> neues Mittel zur Erreichung <strong>der</strong><br />
<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>ziele e<strong>in</strong>geführt. <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> wird allgeme<strong>in</strong> als die Nutzung von <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<br />
<strong>Medien</strong> für das <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> von Unternehmen defi niert. 4 Das Internet als <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Medium<br />
ist mittlerweile zu e<strong>in</strong>em festen Element im Kommunikationsmix von Unternehmen<br />
geworden.<br />
Im H<strong>in</strong>blick auf die kommunikationspolitische Ausrichtung dieses Artikels ersche<strong>in</strong>t die<br />
Defi nition von <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikation von Meffert, Burmann und Kirchgeorg angemessen.<br />
Im Rahmen <strong>der</strong> Kommunikationspolitik werden alle Kommunikationsaktivitäten<br />
zwischen dem Unternehmen und dem Nachfrager im S<strong>in</strong>ne <strong>der</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>- und<br />
Unternehmensziele als <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikation verstanden, die über das Internetprotokoll<br />
(IP) abgewickelt werden. 5<br />
<strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikation und das Kanalreduktionsmodell<br />
Kann <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> alle klassischen bisher e<strong>in</strong>gesetzten kommunikationspolitischen<br />
Bereiche ersetzen? Bei e<strong>in</strong>er zusammenfassenden Betrachtung <strong>der</strong> Eigenschaft en des<br />
<strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Mediums und <strong>der</strong> Kommunikationsmodelle wird deutlich, dass die traditionelle<br />
Kommunikationskultur durch die speziellen Eigenschaft en <strong>der</strong> <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikation bee<strong>in</strong>flusst<br />
wird.<br />
1 vgl. Beck/Schweiger (2001): Attention please, S. 19ff<br />
2 vgl. Meff ert/Burmann/Kirchgeorg (2008): <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>, S. 634f<br />
3 Wolf (2007): E-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>, S. 4<br />
4 vgl. L<strong>in</strong>k (1998): Wettbewerbsvorteile durch <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>; Beitrag Tiedtke: Bedeutung des<br />
<strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> für die Kommunikationspolitik, S. 81<br />
5 vgl. Meff ert/Burmann/Kirchgeorg (2008): <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>, S. 662
<strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> <strong>–</strong> <strong>Die</strong> <strong>Chance</strong> <strong>der</strong> <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Medien</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> Kommunikationspolitik<br />
Wiedmann stellt fest, dass durch die Nutzung neuzeitlicher <strong>Medien</strong> neue Problemaspekte<br />
<strong>in</strong> <strong>der</strong> Kommunikation entstehen. Er betont, dass „zahlreiche Beson<strong>der</strong>heiten persönlicher<br />
Kommunikation zwischen Individuen o<strong>der</strong> Gruppen durch neue Technologien quasi<br />
gefi ltert werden. Körpersprache, Blickkontakt und emotionale Zuwendung gehen häufi g<br />
völlig verloren.“ 6<br />
Paraverbale 7 und nonverbale 8 Kanäle können demnach über die <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikation<br />
nicht angesprochen werden. Im Fall <strong>der</strong> re<strong>in</strong> geschriebenen Sprache fi ndet e<strong>in</strong><br />
Kommunikationsprozess über nur wenige Kanäle statt. „Man spricht deshalb von e<strong>in</strong>er<br />
Kanalreduktion“. 9<br />
Das Kanalreduktionsmodell 10 basiert auf dem Grundgedanken, dass computervermittelte<br />
Kommunikation (CvK) e<strong>in</strong>e <strong>in</strong> ihren Ausdrucksmöglichkeiten nur beschränkte<br />
Kommunikation se<strong>in</strong> kann. Somit s<strong>in</strong>d bei computervermittelter Kommunikation die meisten<br />
S<strong>in</strong>nesmodalitäten ausgeschlossen. <strong>Die</strong> als Idealform dargestellte Sichtweise <strong>der</strong><br />
Kommunikation geht jedoch davon aus, dass alle S<strong>in</strong>neskanäle beteiligt werden. 11<br />
<strong>Die</strong> im Rahmen e<strong>in</strong>er Master-Thesis ausgeführten Analysen weisen darauf h<strong>in</strong>, dass die<br />
<strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikation die klassische Kommunikation nicht ersetzen kann, da nonverbale<br />
Kommunikationsformen nicht <strong>in</strong> ausreichen<strong>der</strong> Form Berücksichtigung fi nden,<br />
wie es zur Erreichung <strong>der</strong> Kommunikationsziele erfor<strong>der</strong>lich wäre. Es sollte daher e<strong>in</strong>e<br />
Verknüpfung zwischen dem <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>- und Off l<strong>in</strong>e-Kommunikationsmix angestrebt werden.<br />
Der Planungsprozess: <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikationsplanung Schritt für Schritt<br />
E<strong>in</strong>e effi ziente Kommunikation und <strong>der</strong> Entwurf e<strong>in</strong>es Kommunikationskonzepts für e<strong>in</strong>en<br />
Kommunikationsmix erfor<strong>der</strong>n e<strong>in</strong>zelne Schritte, die nachfolgend beispielhaft vorgestellt<br />
werden. <strong>Die</strong> Schritte können allerd<strong>in</strong>gs situations-, produkt- und branchenabhängig<br />
variieren.<br />
Nach Festlegung des zu kommunizierenden Produkts o<strong>der</strong> <strong>der</strong> <strong>Die</strong>nstleistung muss zunächst<br />
die Zielgruppe identifi ziert und defi niert werden. Im Anschluss daran s<strong>in</strong>d die<br />
Kommunikationsziele festzulegen, die Botschaft zu entwerfen und daraufh <strong>in</strong> die geeigneten<br />
<strong>Medien</strong> auszuwählen, mit denen die Botschaft übermittelt werden soll. 12<br />
6 Wiedmann/Stoll (2001): <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>, S. 40<br />
7 Bei <strong>der</strong> paraverbalen Kommunikation werden unter an<strong>der</strong>em vor allem Stimmlage, Wortwahl und<br />
allgeme<strong>in</strong>es Sprechverhalten sowie die Sprachmelodie wahrgenommen.<br />
8 <strong>Die</strong> nonverbale Kommunikation be<strong>in</strong>haltet die Elemente ohne Verwendung sprachlicher Zeichen<br />
wie Körpersprache., vgl. Misoch (2006): <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikation, S. 22ff<br />
9 Kielholz (2008): <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikation, S. 14<br />
10 Oft mals <strong>in</strong> <strong>der</strong> Literatur auch als Restriktionsmodell bezeichnet; vgl. Misoch (2006): <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<br />
Kommunikation, S. 68ff<br />
11 Misoch (2006): <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikation, S. 68<br />
12 vgl. Kotler/Armstrong/Saun<strong>der</strong>s/Wong (2008): Grundlagen des <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>, S. 851<br />
3
4<br />
Dr. Marion Murz<strong>in</strong>, Sabr<strong>in</strong>a Heuser<br />
1<br />
3<br />
5<br />
Festlegung des zu<br />
kommunizierenden Produktes o.<br />
<strong>der</strong> <strong>Die</strong>nstleistung<br />
Kommunikationsziel def<strong>in</strong>ieren<br />
Mögliche Zielsetzungen<br />
<strong>in</strong> Abstimmung mit <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>zielen:<br />
Aufmerksamkeit gew<strong>in</strong>nen<br />
Unternehmensbekanntheit steigern<br />
Wissensvermittlung<br />
Verkaufsför<strong>der</strong>ung<br />
Kaufbestätigung<br />
Auswahl <strong>der</strong> <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Medien</strong><br />
Banner-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />
Suchmasch<strong>in</strong>enoptimierung<br />
Suchmasch<strong>in</strong>enwerbung<br />
Affiliate-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />
Virales <strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />
Virtuelle Messen<br />
RSS-Feeds<br />
PR-Videos<br />
Video-Podcast<br />
Newsletter<br />
<strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Produktions<strong>in</strong>formationsmaterial<br />
FAQ<br />
<strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Informations- und<br />
Kommunikationsplattform<br />
<strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Lernplattform<br />
<strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Videokonferenzen<br />
Diskussionsforen<br />
Gästebücher<br />
Internet-Telefonie<br />
E-Mail-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />
Social Media<br />
Abbildung 1: Der Planungsprozess, eigene Darstellung<br />
Zielgruppe def<strong>in</strong>ieren<br />
Auswahl <strong>der</strong> Botschaft<br />
Idee für e<strong>in</strong>e Botschaft entwickeln<br />
Webseite:<br />
- sollte vorhanden se<strong>in</strong><br />
- auf Zielgruppe abstimmen,<br />
- überprüfen ob Kommunikationsziele<br />
verwirklicht wurden,<br />
- Abstimmung mit an<strong>der</strong>en <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Medien</strong><br />
2<br />
4
<strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> <strong>–</strong> <strong>Die</strong> <strong>Chance</strong> <strong>der</strong> <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Medien</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> Kommunikationspolitik<br />
Bei <strong>der</strong> Planung von <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikationsmaßnahmen s<strong>in</strong>d diese grundsätzlichen<br />
Planungsschritte <strong>der</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>kommunikation vor den speziellen Anfor<strong>der</strong>ungen an die<br />
Nutzung von <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Medien</strong> zu betrachten.<br />
Für jede Art <strong>der</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-Kommunikation muss e<strong>in</strong> Unternehmen klare Vorstellungen<br />
von se<strong>in</strong>er Zielgruppe haben. <strong>Die</strong> Zielgruppen können unterschiedliche Personengruppen<br />
darstellen, die sowohl Kaufi nteressenten als auch bereits bestehende Kunden enthalten<br />
können. Außerdem können die Mitglie<strong>der</strong> e<strong>in</strong>er Zielgruppe Personen se<strong>in</strong>, die<br />
Kaufentscheidungen treff en o<strong>der</strong> diese bee<strong>in</strong>flussen. <strong>Die</strong> Zielgruppe wird anhand<br />
geme<strong>in</strong>samer Merkmale ihrer Mitglie<strong>der</strong> defi niert, z.B. <strong>der</strong>en Kaufverhalten o<strong>der</strong><br />
Produktanfor<strong>der</strong>ungen. Damit ist e<strong>in</strong>e effi ziente sowie eff ektive Kommunikation mit<br />
Kunden und potenziellen Kunden möglich. 13 Je nach Granularität <strong>der</strong> E<strong>in</strong>teilung s<strong>in</strong>d<br />
denkbare Zielgruppen E<strong>in</strong>zelpersonen, Gruppen o<strong>der</strong> die allgeme<strong>in</strong>e Öff entlichkeit. 14 <strong>Die</strong><br />
Auswahl <strong>der</strong> Zielgruppe ermöglicht e<strong>in</strong>e bestimmte Kommunikationsausrichtung und die<br />
konkrete Festlegung dessen, was wann und wo gesagt wird und wie es gesagt wird. 15<br />
Nachdem die Zielgruppe defi niert ist, muss sich <strong>der</strong> Verantwortliche entscheiden, welche<br />
Reaktion er bei <strong>der</strong> Zielgruppe hervorrufen will. Meist ist <strong>der</strong> Verkauf e<strong>in</strong>es Produktes<br />
o<strong>der</strong> e<strong>in</strong>er <strong>Die</strong>nstleitung das primäre <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>ziel des Unternehmens. Es gibt auch an<strong>der</strong>e<br />
Ziele, die e<strong>in</strong> Unternehmen für se<strong>in</strong>e Zielgruppe defi nieren kann, z. B. die Än<strong>der</strong>ung von<br />
E<strong>in</strong>stellungen <strong>der</strong> Zielgruppe gegenüber den Produkten o<strong>der</strong> dem Unternehmen.<br />
Weitere Ziele <strong>der</strong> Kommunikationspolitik können beispielsweise, wie von Koppelmann<br />
benannt, <strong>der</strong> Gew<strong>in</strong>n von Aufmerksamkeit, die Steigerung <strong>der</strong> Unternehmensbekanntheit,<br />
Wissensvermittlung, Verkaufsför<strong>der</strong>ung o<strong>der</strong> Kaufb estätigung se<strong>in</strong>. 16<br />
Wenn das Unternehmen sich entschieden hat, welche Reaktion bei <strong>der</strong> Zielgruppe ausgelöst<br />
werden soll, muss e<strong>in</strong>e Idee für die Botschaft ausgewählt werden, die <strong>der</strong> Erreichung<br />
<strong>der</strong> defi nierten Ziele zuträglich ist.<br />
Anschließend folgen die Auswahl <strong>der</strong> Kommunikationskanäle und die <strong>Medien</strong>auswahl.<br />
Grundsätzlich können die Botschaft en entwe<strong>der</strong> durch persönliche Kommunikation o<strong>der</strong><br />
re<strong>in</strong>e Kommunikation durch <strong>Medien</strong> ohne persönlichen Kontakt übermittelt werden. 17 So<br />
handelt es sich bei Werbebannern im Internet, z. B. <strong>in</strong> Form e<strong>in</strong>er Flash-Animation, um<br />
e<strong>in</strong>e re<strong>in</strong>e <strong>Medien</strong>kommunikation ohne persönlichen Kontakt. E<strong>in</strong>e Videokonferenz über<br />
das Internet kann dagegen durchaus <strong>in</strong> e<strong>in</strong>er etwas vorangeschritteneren Verkaufsphase<br />
den Vertrieb unterstützen und dazu dienen, e<strong>in</strong> persönliches Gespräch mit dem Kunden<br />
zu führen.<br />
Es ist für e<strong>in</strong> Unternehmen wichtig, den Stellenwert <strong>der</strong> <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikation zu<br />
13 vgl. Meff ert/Burmann/Kirchgeorg (2008): <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>, S. 293ff<br />
14 vgl. Pepels (2001): Kommunikationsmanagement, S. 220ff ; sowie: vgl. Kotler/Armstrong/<br />
Saun<strong>der</strong>s/Wong (2008): Grundlagen des <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>, S. 851<br />
15 vgl. Kotler/Armstrong/Saun<strong>der</strong>s/Wong (2008): Grundlagen des <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>, S. 851<br />
16 vgl. Koppelmann (2006): <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>, S. 134<br />
17 vgl. Kotler/Armstrong/Saun<strong>der</strong>s/Wong (2008): Grundlagen des <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>, S. 857ff<br />
5
6<br />
Dr. Marion Murz<strong>in</strong>, Sabr<strong>in</strong>a Heuser<br />
defi nieren. Bevor es e<strong>in</strong>e Auswahl <strong>der</strong> <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Medien</strong> trifft , sollte sich das Unternehmen<br />
entschließen, ob die <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikation e<strong>in</strong> Kernelement wird o<strong>der</strong> ob es lediglich<br />
als Unterstützungsfunktion e<strong>in</strong>zusetzen ist. Damit e<strong>in</strong> <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Medium die<br />
Hauptkommunikation übernehmen kann, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt<br />
se<strong>in</strong>. In erster L<strong>in</strong>ie muss die zuvor defi nierte Zielgruppe onl<strong>in</strong>e erreichbar se<strong>in</strong>. Darüber<br />
h<strong>in</strong>aus muss <strong>der</strong>en Internetnutzungsverhalten analysiert werden. Dazu gehört die<br />
Identifi zierung von Kanälen, über welche die Zielgruppe über das Internet erreicht ist z.<br />
B. über Foren, soziale Netzwerke o<strong>der</strong> spezielle Webseiten. Auch die Art und Weise, wie<br />
diese Kanäle genutzt werden, gehört zu den entscheidenden Faktoren.<br />
E<strong>in</strong> gezielter <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikationsmix ist vor allem für Unternehmen <strong>in</strong>teressant, die<br />
ke<strong>in</strong>e re<strong>in</strong>en Internet-<strong>Die</strong>nstleister s<strong>in</strong>d. Der B2B-Bereich lebt zum Beispiel <strong>in</strong> beson<strong>der</strong>em<br />
Maß davon, dass persönliche Kommunikation und e<strong>in</strong> persönlicher Verkauf betrieben<br />
werden. Neue Technologien erlauben allerd<strong>in</strong>gs auch e<strong>in</strong>e zielgruppenorientierte<br />
und emotionale Präsentation von Produkten via <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kanäle. Daher sollten gerade B2B-<br />
Anbieter auf die Bildsprache im Internet setzen. <strong>Die</strong> <strong>Chance</strong> <strong>der</strong> <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Medien</strong> besteht<br />
allerd<strong>in</strong>gs meist <strong>in</strong> e<strong>in</strong>er lediglich ergänzenden bzw. unterstützenden Funktion z.B. durch<br />
soziale Netzwerke.<br />
Fazit<br />
In diesem Artikel wurde <strong>der</strong> Frage nachgegangen, ob e<strong>in</strong> <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikationsmix<br />
den klassischen Off l<strong>in</strong>e-Kommunikationsmix ersetzen kann. Basierend auf dem<br />
Kanalreduktionsmodell wurde festgestellt, dass e<strong>in</strong> <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikationsmix nur<br />
beschränkt nonverbale Kommunikationsformen zulässt. Deswegen darf die Off l<strong>in</strong>e-<br />
Kommunikation nicht außer Acht gelassen werden. Vielmehr sollte e<strong>in</strong>e Verknüpfung zwischen<br />
dem <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>- und Off l<strong>in</strong>e-Kommunikationsmix angestrebt werden.<br />
Im zweiten Teil wurde <strong>der</strong> Planungsprozess für die <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikationsplanung vorgestellt.<br />
Gerade für Unternehmen, die ke<strong>in</strong>e re<strong>in</strong>en Internetdienstleister s<strong>in</strong>d, ermöglicht<br />
e<strong>in</strong> gezielter <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kommunikationsmix, e<strong>in</strong>e zielgruppenorientierte und emotionale<br />
Präsentation von Produkten, neuen Technologien o<strong>der</strong> <strong>Die</strong>nstleistungen über<br />
<strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-Kanäle.<br />
<strong>Die</strong> Ausführungen s<strong>in</strong>d Grundlage für e<strong>in</strong>e Son<strong>der</strong>ausgabe <strong>der</strong> Karlsruher <strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />
Fachschrift im Mai 2011 speziell zum Thema <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>. Dar<strong>in</strong> werden aktuell<br />
relevante Aspekte des <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>s, wie Social Media, Blogg<strong>in</strong>g und<br />
Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g mit ihren E<strong>in</strong>satzmöglichkeiten <strong>in</strong> Unternehmen detailliert unter<br />
die Lupe genommen.
Quellen<br />
<strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> <strong>–</strong> <strong>Die</strong> <strong>Chance</strong> <strong>der</strong> <strong>Onl<strong>in</strong>e</strong>-<strong>Medien</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> Kommunikationspolitik<br />
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<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> [Suchmasch<strong>in</strong>en: <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>, Rank<strong>in</strong>g, Keywords, Optimierung, Erfolgskontrolle;<br />
Usability: optische Gestaltung, verständliche Navigation, Konversionsoptimierung;<br />
Kundenb<strong>in</strong>dung: Social <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>, Affi liates, Weblogs, RSS-Feeds, Virales <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>],<br />
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7