Analyse Juni¥

Branchen
Buch zum Magazin
Ernsthafte Kaufabsichten genügen
nicht. Der Probant muss schon einen
Kaufvertrag über den 6er BMW
unterschreiben, erst dann bekommt
er das in Leder gebundene Buch Der
BMW 6er feierlich überreicht. Das
aufwändig fotografierte und von
renommierten Autojournalisten
geschriebene 188 Seiten dicke Buch
soll dem Kunden die Wartezeit verkürzen
und ihn auf die kommende
Fahrfreude einstimmen.
Corporate Books erfahren derzeit
eine Rennaissance. Wettbewerbe wie
der »Best of Corporate Publishing«
nehmen diese Unternehmensbücher
als eigene Kategorie auf, Corporate-
Publishing-Dienstleister bieten die
Produktion von derlei Verlagsprodukten
an. Denn Unternehmensbücher
werten bestehende Marken
auf und verstärken die kundenbindende
Wirkung bereits bestehender
Kundenmagazine. Kai Laakmann,
Geschäftsführer bei Hoffmann &
Campe, schwärmt von Synergien zwischen
Kundenmagazin und Kundenbuch:
Die Magazin-Redaktion nutzt
ausgewählte Fotos und Texte aus dem
Buch, gleichzeitig wird es per Kundenmagazin
beworben. Im nächsten
BMW-Magazin, so ein konkretes Beispiel,
wird eine Bestellkarte für das
Buch eingeheftet sein. Denn den Der
CP Analyse Strategien
AUTOMOBIL / MOTORRAD / ZULIEFERER
Corporate Books verstärken die Wirkung von Kundenmagazinen – wenn es einen guten Grund für die Herausgabe
eines Buches gibt. Der Launch der neuen BMW 6er-Reihe ist eine solcher Anlass.
BMW 6er gibt es auch im Buchhandel,
jedoch nur in Hardcover-Version.
Corporate Books sollten nur zu
besonderen Anlässen herausgeben
werden. »Sie sind das Sahnehäubchen
in der Kommunikation – der Kuchen
ist und bleibt das Magazin«, sagt
Laakmann. Anlässe für ein Buch sind
besondere Produkte oder Jubiläen.
Auch kann das Unternehmen mit
einem Buch bewusst Akzente setzen
und so eine Diskussion anstoßen,
meist in Verbindung mit Veranstaltungen.Corporate-Publishing-Dienstleister
versuchen dieses Feld zu besetzen,
denn klassische Buchverlage tun
sich schwer, Corporate Books zu produzieren
und in ihre Vertriebskanäle
aufzunehmen. Zum einen müssen die
Bücher in den Kommunikationsmix
des Unternehmens passen – nicht
gerade die Stärke klassischer Buchverlage.
Zum anderen müssen sich Corporate
Books zur Marke bekennen –
je plakativer, umso glaubwürdiger.
Das Nivea-Buch sieht aus wie eine
rechteckige Cremedose, das Klosterfrau-Melissengeist-Buch
ähnelt in
Aufmachung und Farben der Original-Flasche
aus der Apotheke. »Damit
haben viele Buchverlage ein Problem«,
weiß zum Beispiel der Verlagsberater
Gernot Keuchen. Corporate
– 82 –
BMW,
München
KUNDENMAGAZIN
11. Mai 2004
Books werden daher zumindest von
der Unternehmenskommunikation
gesteuert, wenn nicht von dem
Dienstleister produziert, der sonst
auch für das Kundenmagazin zuständig
ist. Denn die inhaltlichen Spielregeln
sind bei beiden Medien ähnlich:
Einerseits muss die Marke stattfinden,
beim Buch sogar sehr plakativ;
andererseits müssen die Texte journalistisch,
griffig, informativ und
lebendig geschrieben sein, gepaart
mit aufregenden Fotos. Dass sich
selbst ein Thema wie »Wasser« spannend
in einem Buch umsetzen lässt,
hat jüngst der Energiekonzern RWE
gezeigt.
Der BMW 6er ist in die Kommunikationsstrategie
integriert, und zwar
nach dieser Reihenfolge: Der Kunde
bekommt sein ledergebundenes
Buch, dann sein Auto, und schließlich
alle drei Monate das BMW-Kundenmagazin,
das ihn weiter an die
Marke bindet.