Analyse Juni¥

Corporate Publishing
externe Dienstleister an der Produktion
von Mitarbeitermagazinen zu
beteiligen. Der Verband »Forum Corporate
Publishing« diskutiert derzeit
Regeln und Richtlinien für die optimale
Zusammenarbeit zwischen
externen Dienstleistern und internen
Mitarbeitern. Gemeinsames Ziel soll
sein, Mitarbeitermedien mit professioneller
Hilfe von außen glaubhafter
und damit wirksamer als bisher zu
machen.
Die Notwendigkeit derartiger
Überlegungen ist gegeben. Immer
mehr Unternehmen erkennen den
Wert von Mitarbeitermedien. Die
Potenziale ausschöpfen
CP Analyse Services
AUS DER SZENE
Zahl der Magazine steigt stetig, derzeit
gibt es rund 1200 Titeln im
Umfang von acht Seiten und mehr, so
Branchenbeobachter wie »Dahlem &
Partner« in München – die Vielzahl
der Newsletter und Intranet-Mitteilungen
gar nicht mitgerechnet. Die
Branche reagiert. Sie erweitert zum
Beispiel reine Kundenmagazin-Wettbewerbe
wie den »Best of Corporate
Publishing« auch auf Mitarbeitermedien,
und Wettbewerbe wie der
»incom Grand Prix«, der sich allein
mit Mitarbeitermedien beschäftigt,
erhalten Zulauf wie nie zuvor.
Entscheidend ist bei Mitarbeiter-
Kundenmagazine sind Instrumente für Kundenbindung und Imagebildung. Sie
dagegen sehen darin ausschließlich Verkaufsinstrumente, vergleichbar mit
Katalogen oder Mailings. Verwechseln Sie da nicht die Marketinginstrumente?
Die beiden genannten Wirkungsseiten gehören zweifellos zu Kundenmagazinen.
Allerdings hat sämtliches Handeln in der Betriebswirtschaftslehre einen
finalen Zweck: die Gewinnerzielung. Insofern müssen sich Kundenmagazine
über kurz oder lang rechnen. Wir haben häufig begnadete Kundenzeitschriftenmacher,
die mit ihren Heften besser sein wollen als etwa Stern und Spiegel,
aber eines nicht begriffen haben: Der Wettbewerb findet nicht am Zeitungskiosk,
sondern im Marketing und damit im Wahrnehmungsraum der Konsumenten
statt.
Sie kritisieren Kundenzeitschriften, weil sich deren Macher an den besten Produkten
messen? Wo bleibt das Benchmarking?
Sicher müssen wir uns vor pauschalen Vorurteilen hüten. Es gilt immer, die
besondere Kommunikations-, Ziel- und Markensituation eines Unternehmens
zu beachten. Was ich nur feststelle ist, dass wir häufig nicht eine neue
journalistische, sondern dringend eine neue und verbesserte Marketingqualität
bei Kundenzeitschriften benötigen. Bitte bedenken Sie: Das journalistische
Niveau deutscher Kundenzeitschriften hat sich nach übereinstimmender
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medien die Balance zwischen intern
und extern; diese muss mit viel Fingerspitzengefühl
und Verständnis für
die jeweils andere Seite austariert
werden. Während Kundenmagazine
komplett extern produziert werden
können, müssen bei Mitarbeitermedien
die Beteiligten einen gemeinsamen
Nenner finden. »Grundsätzlich
darf eine Mitarbeiterzeitschrift nie
alleine von Externen produziert werden«,
sagt Hans Jürgen Moers vom
Forum Corporate Publishing, »denn
nur die eigenen Mitarbeiter kennen
die Informationsbedürfnisse im
Unternehmen.«
Die Corporate Publishing-Branche lasse Potenziale brachliegen, behauptet Dr. Michael Ceyp, Professor für Marketing
an der privaten Fachhochschule Wedel.
Dr. Michael Ceyp
Potenziale im
Corporate Publishing
KUNDENMAGAZIN
13. Januar 2004