Analyse Juni¥

Corporate Publishing
Hohe Messlatte
Herr Brenner, sind Kundenmagazine auch bei der Journalistenausbildung ein
Thema?
Selbstverständlich. Auftragsjournalismus wird auch an der Deutschen Journalistenschule
behandelt. Während der Printausbildung beschäftigen wir uns
mehrere Tage mit Kundenmagazinen, zusammen mit Marketingleitern übrigens.
Das Marketing sollten sich nicht zu sehr mit dem praktischen Blattmachen
beschäftigen, haben Sie einmal gesagt.
Die Begeisterung am Blattmachen darf durchaus überspringen. Aber Kundenmagazine
konkurrieren mit anderen Magazinen; die Leser machen keine
Unterschiede mehr zwischen Kauftiteln und Kundenzeitschriften. Sie erwarten
Qualität, die Messlatte liegt hoch. Deshalb soll man das Blattmachen erfahrenen
Redakteuren überlassen.
Gerade bei den erfahrenen Redakteuren kritisiert etwa Dr. Michael Ceyp, Marketingprofessor
an der FH Wedel, eine gewisse Selbstverliebtheit. Journalisten
würden »Stern« und »Spiegel« übertreffen wollen, aber die Ziele von Kundenmagazinen
– letztlich die Generierung von Umsatz – aus den Augen verlieren.
Ich kann jedem Unternehmen gratulieren, wenn dessen CP-Dienstleister das
Niveau von Kauftiteln anstreben und dies auch erreichen können. Jedes Medium
muss gut gemacht sein und sich an den Besten – bei Magazinen sind es die
anspruchsvollen Kauftitel der Verlage – orientieren. Konkret: Journalisten
müssen recherchieren, Sachverhalte sortieren und ihre Beiträge ordentlich
schreiben – bei Kundenmagazinen ebenso wie bei Publikumstiteln. Auch Kleintexte
wie Überschriften, Bildunterschriften oder Zwischentitel müssen bei Kundenmagazinen
genauso neugierig machen und zum Lesen auffordern wie bei
Kauftiteln. Es gibt im Handwerklichen wenig Unterschiede. Deshalb ist die
hohe Hürde zu schaffen: Die Marketingleute müssen den Journalisten nur
zutrauen, ein interessantes Magazin zu machen.
Die Ziele der Kunden- und Mitarbeitermagazine sollte man dennoch nicht aus
den Augen verlieren.
Deshalb halte ich ein intensives Briefing für sehr notwendig. Bei verschwommenen
und unklaren Vorgaben beginnt die Diskussion über Inhalte und
erwünschte Wirkungen viel zu spät. Nach einem sehr klaren Briefing sollte man
die Journalisten arbeiten lassen. Gegengelesen wird erst am Schluss. Aber dann
nur noch auf Fehler und sachliche Unrichtigkeiten.
CP Analyse Services
AUS DER SZENE
Ulrich Brenner, Leiter der Deutschen Journalistenschule in München, war Redakteur bei diversen Zeitschriften und
Zeitungen sowie Redaktionsleiter des BMW Magazins. Er kennt also Kauftitel ebenso wie Kundenmagazine, und
misst beide Medien mit denselben Maßstäben.
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Qualität im
Corporate Publishing
KUNDENMAGAZIN
17. Februar 2004