Analyse Juni¥

Corporate Publishing
Anzeigenverkauf: Kleine Abteilung ganz groß
Gruner + Jahr macht's, Handelsblatt
auch und Burda ebenso: Großverlage,
die auch Kundenmagazine produzieren
und vermarkten, bauen eigenständige
Anzeigen-Divisions speziell
für Kundenmagazine aus. Dahinter
steckt die Erkenntnis, dass die großen
Kioskblätter der Verlage die kleinen
Kundenmagazine desselben Verlags
nicht mitziehen können. Kunden und
Verlagsmanager hatten gehofft, Anzeigenvertreter
etwa von Stern oder Handelsblatt
könnten beim Kundenbesuch
quasi nebenbei auch Anzeigen für die
Kundenmagazine des eigenen Hauses
verkaufen.
Aus dieser anfänglichen Fehleinschätzung
haben die Großverlage ihre
Konsequenzen gezogen. Ohne großes
Aufhebens in der Öffentlichkeit haben
sie ihre Kundenmagazin-Töchter
eigene Anzeigenabteilungen aufbauen
lassen, die völlig losgelöst von der
Muttergesellschaft arbeiten und auf
die Besonderheiten des Kundenmagazin-Markts
eingeschossen sind.
Unternehmen wie »G+J Corporate
Media« (Gruner + Jahr), »Corps Corporate
Publishing Services« (Handelsblatt-Gruppe)
oder »BurdaYukom«
(Burda) haben sich zu hochspezialisierten
Dienstleistern entwickelt,
die nicht nur die Anzeigen eigener
Kundenmagazine, sondern
auch die Inserate fremder Kundenmagazine
bewerben.
Beispiel Gruner & Jahr: Noch vor
zwei Jahren waren die Anzeigenvermarkter
der damals noch K+S
CP Analyse Services
AUS DER SZENE
Unternehmen beauftragen gern Großverlage mit der Produktion ihres Kundenmagazins, weil sie erwarten, auf
dessen Ressourcen zugreifen zu können. Im Anzeigenverkauf hat sich diese Hoffnung zunächst nicht erfüllt. Doch
zwischenzeitlich haben die Verlage hochspezialisierte Anzeigenvermarktungen speziell für Kundenmagazine aufgebaut.
genannten G+J-Tochter bei den
großen Brüdern von Stern oder Capital
im Haupthaus am Baumwall
untergebracht. Heute residiert die auf
acht Mitarbeiter angewachsene Gruppe
selbstbewusst im eigenen Gebäude
in der Griegstraße und vermarkten
neben den eigenen Magazinen auch
das Magazin eines Möbelhauses.
Nicht viel anders bei Corps, der
100-Prozent-Tochter der Handelsblatt-Gruppe.
Obwohl mit der hauseigenen
Gesellschaft GWP eine
äußerst wirkungsvolle Anzeigenvermarktung
existiert, hat Corps eine
eigene Anzeigenabteilung für Kundenmagazine
aufgebaut. »Ein eigener
Unternehmensbereich, der auch
externen Kunden zur Verfügung
steht«, wirbt Anzeigenleiter Ralf
Zawatzky für seine vierköpfige Truppe.
Bei Burda war es der Zukauf des
CP-Dienstleisters Yukom, der dem
Großverlag eine eigene Kundenmagazin-Anzeigenabteilung
bescherte.
Zuvor hatte die konzerneigene Anzeigengesellschaft
BAS mühevoll versucht,
neben Titeln wie Focus oder
Bunte auch zum Beispiel das Magazin
des regionalen Blumenverkäufer
Pflanzen-Kölle zu vermarkten.
Der Grund für zwei parallele
Anzeigenabteilungen liegt in der völlig
anderen Vertriebsform von Kundenmagazinen
im Vergleich zu Kiosktiteln.
Markenprofile wie die Allensbacher
Werbeträgeranalyse AWA oder
Gattungsvergleiche ergeben für Kun-
– 200 –
Übersicht
KUNDENMAGAZIN
8. Juni 2004
denmagazine keinen Sinn. Denn wie
soll man das Magazin eines Autoherstellers
mit dem Magazin eines Kaffeerösters
vergleichen? Selbst Gattungsvergleiche
innerhalb derselben
Branche sind untauglich, allein schon
wegen den unterschiedlichen Erscheinungsfrequenzen.
»Es sind verschiedene
Welten«, stellt Heiko Hager fest,
Anzeigenchef bei G+J Corporate
Media, »die Kollegen von den Kiosktiteln
legen beim Kunden ihre AWA-
Profile auf den Tisch, das können wir
nicht.«
Profis wie Hager verkaufen die Anzeigen
deshalb vor allem mit dem Argument
der konkurrenzlos bekannten
Zielgruppen, was eine genaue Profilierung
erlaubt. »Niemand kennt
seine Zielgruppe so genau wie die
Macher von Kundenmagazinen«, sagt
Hager. Aber: Anzeigen in Kundenmagazinen
sind beratungsintensiv.
Sie werden nie Grundlage einer Kampagne
sein, sondern immer nur Zusatzschaltungen
bei großen Kampagnen
bleiben. Hager: »Anzeigen in
Kundenmagazinen sind und bleiben
die Sahne im Kaffee.«