Analyse Juni¥
Analyse Juni¥
Analyse Juni¥
Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.
YUMPU macht aus Druck-PDFs automatisch weboptimierte ePaper, die Google liebt.
Corporate Publishing<br />
Willkommen im Club<br />
CP <strong>Analyse</strong> Services<br />
AUS DER SZENE<br />
Kundenclubs erleben ein Comeback. Kenner wundert das nicht, denn erfolgreiche Clubkonzepte vereinen Kunden<br />
in Communitys, begeistern sie und binden sie langfristig an das Unternehmen. Wolfgang Hartmann, neben Dr.<br />
Ralf Kreutzer und Holger Kuhfuß Mitautor des gerade erschienenen Buchs Kundenclub & More sagt, worauf es<br />
ankommt.<br />
Herr Hartmann, viele Clubkonzepte werden derzeit überarbeitet. Was sind<br />
die Hintergründe?<br />
Bei fast allen Unternehmen werden zur Zeit bestehende Kundenbindungskonzepte<br />
auf die Erreichung der ökonomischen Ziele geprüft und überarbeitet.<br />
Neue Erkenntnisse fließen in bestehende Konzepte ein. Eine große Herausforderung<br />
für Clubs ist das Internet als Kommunikationskanal, denn es<br />
ist von den Kosten her attraktiv und vor allem interaktiv.<br />
Das heißt, die Clubkommunikation wandert verstärkt ins Internet?<br />
Nein, keinesfalls. Selbst hochpreisige Magazine, etwa von Kreditkartenunternehmen<br />
zur Pflege ihrer Goldcard-Kunden oder von Airlines wie das Magazin<br />
für Vielflieger von Lufthansa, sind als fester Bestandteil eines funktionierenden<br />
Kundenbindungskonzepts unverzichtbar. So wenig wie der Computer<br />
das Papier aus den Büros verdrängt hat, so wenig wird das Internet das<br />
Clubmagazin verdrängen, weil Magazine – professionell aufbereitet und<br />
visualisiert – Emotionen transportieren. Allerdings sind Magazine One-<br />
Way-Instrumente...<br />
...die durch Responseelemente interaktiv werden können, und zwar genau an<br />
dem Punkt, wo es erwünscht ist.<br />
Ja genau. Entscheidend sind die verfolgten Ziele. Diese müssen nicht immer<br />
konkrete Umsatz- oder Refinanzierungsziele sein. Auch der reine Kundenkontakt<br />
ist ein Ziel, wie das Beispiel Dr. Oetker oder Maggi zeigt: Diese Hersteller<br />
haben wenig Kontakte zu ihren Konsumenten, da die Distribution<br />
durch den Handel erfolgt. Erst durch Clubs – und deren Magazine – erhalten<br />
sie direkten Response. Mehr noch: Sie holen sich über die Clubs Kunden<br />
ins Haus und entwickeln aus diesen Begegnungen eine effektivere Kundenansprache.<br />
Marktforschungsberichte zu lesen, das allein genügt eben nicht.<br />
Man braucht auch den direkten Kundenkontakt, und der lässt sich über<br />
Clubs hervorragend herstellen.<br />
Der Maggi-Kochclub ist kostenpflichtig. Sind Clubgebühren sinnvoll?<br />
Gebühren halten Schnäppchenjäger ab. Mit Gebühren lassen sich Erwartungshaltungen<br />
kalibrieren und Kunden segmentieren. Im Club sind damit<br />
letztlich die werthaltigen Kunden. Allerdings gilt: Wer zahlt, stellt auch<br />
Ansprüche und ist mit Standards nicht zufrieden. Der Mehrwert kostenpflichtiger<br />
Clubs muss also höher sein als der von kostenfreien. Deswegen sind<br />
Gebühren ein Instrument zur Lenkung und keinesfalls zur Refinanzierung.<br />
– 186 –<br />
Wolfgang Hartmann<br />
Clubkonzepte<br />
KUNDENMAGAZINE<br />
1. Februar 2005