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Corporate Publishing<br />

Willkommen im Club<br />

CP <strong>Analyse</strong> Services<br />

AUS DER SZENE<br />

Kundenclubs erleben ein Comeback. Kenner wundert das nicht, denn erfolgreiche Clubkonzepte vereinen Kunden<br />

in Communitys, begeistern sie und binden sie langfristig an das Unternehmen. Wolfgang Hartmann, neben Dr.<br />

Ralf Kreutzer und Holger Kuhfuß Mitautor des gerade erschienenen Buchs Kundenclub & More sagt, worauf es<br />

ankommt.<br />

Herr Hartmann, viele Clubkonzepte werden derzeit überarbeitet. Was sind<br />

die Hintergründe?<br />

Bei fast allen Unternehmen werden zur Zeit bestehende Kundenbindungskonzepte<br />

auf die Erreichung der ökonomischen Ziele geprüft und überarbeitet.<br />

Neue Erkenntnisse fließen in bestehende Konzepte ein. Eine große Herausforderung<br />

für Clubs ist das Internet als Kommunikationskanal, denn es<br />

ist von den Kosten her attraktiv und vor allem interaktiv.<br />

Das heißt, die Clubkommunikation wandert verstärkt ins Internet?<br />

Nein, keinesfalls. Selbst hochpreisige Magazine, etwa von Kreditkartenunternehmen<br />

zur Pflege ihrer Goldcard-Kunden oder von Airlines wie das Magazin<br />

für Vielflieger von Lufthansa, sind als fester Bestandteil eines funktionierenden<br />

Kundenbindungskonzepts unverzichtbar. So wenig wie der Computer<br />

das Papier aus den Büros verdrängt hat, so wenig wird das Internet das<br />

Clubmagazin verdrängen, weil Magazine – professionell aufbereitet und<br />

visualisiert – Emotionen transportieren. Allerdings sind Magazine One-<br />

Way-Instrumente...<br />

...die durch Responseelemente interaktiv werden können, und zwar genau an<br />

dem Punkt, wo es erwünscht ist.<br />

Ja genau. Entscheidend sind die verfolgten Ziele. Diese müssen nicht immer<br />

konkrete Umsatz- oder Refinanzierungsziele sein. Auch der reine Kundenkontakt<br />

ist ein Ziel, wie das Beispiel Dr. Oetker oder Maggi zeigt: Diese Hersteller<br />

haben wenig Kontakte zu ihren Konsumenten, da die Distribution<br />

durch den Handel erfolgt. Erst durch Clubs – und deren Magazine – erhalten<br />

sie direkten Response. Mehr noch: Sie holen sich über die Clubs Kunden<br />

ins Haus und entwickeln aus diesen Begegnungen eine effektivere Kundenansprache.<br />

Marktforschungsberichte zu lesen, das allein genügt eben nicht.<br />

Man braucht auch den direkten Kundenkontakt, und der lässt sich über<br />

Clubs hervorragend herstellen.<br />

Der Maggi-Kochclub ist kostenpflichtig. Sind Clubgebühren sinnvoll?<br />

Gebühren halten Schnäppchenjäger ab. Mit Gebühren lassen sich Erwartungshaltungen<br />

kalibrieren und Kunden segmentieren. Im Club sind damit<br />

letztlich die werthaltigen Kunden. Allerdings gilt: Wer zahlt, stellt auch<br />

Ansprüche und ist mit Standards nicht zufrieden. Der Mehrwert kostenpflichtiger<br />

Clubs muss also höher sein als der von kostenfreien. Deswegen sind<br />

Gebühren ein Instrument zur Lenkung und keinesfalls zur Refinanzierung.<br />

– 186 –<br />

Wolfgang Hartmann<br />

Clubkonzepte<br />

KUNDENMAGAZINE<br />

1. Februar 2005

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