Analyse Juni¥

Corporate Publishing
Ungeliebte Wettbewerbe
Die Anforderungen waren klar, die
Quittung kam prompt und mit ebensolcher
Deutlichkeit. Ein weltweit
tätiges Unternehmen hatte sein Kundenmagazin
neu ausgeschrieben. Der
neue Dienstleister sollte nicht allein
Inhalt und Optik liefern, er sollte
auch mehr Anzeigen verkaufen als der
Etat-Inhaber. So viele nämlich, dass er
sein Honorar gleich selbst verdient.
Am Briefing gab es nichts zu mäkeln.
Es war ebenso klar, wie die Marke des
Auftraggebers faszinierend. Kaum ein
Dienstleister würde sie nicht mit Stolz
in seiner Referenzliste führen. Und
dennoch: Vier der fünf angeschriebenen
Dienstleister haben die Einladung
zum Pitch nicht angenommen.
Der Wettbewerb wurde abgesagt.
Ein Beispiel, wie es im Corporate
Publishing bald Schule machen
könnte. Denn Wettbewerbspräsentationen
werden bei den Dienstleistern
immer unbeliebter. „Heute sind Pitches
oft unbezahlt, es werden zu viele
Unternehmen eingeladen und jede
Menge guter Ideen abgekupfert“, ärgert
sich nicht nur Holger Löwe,
kaufmännischer Geschäftsführer der
Düsseldorfer Corps Corporate Media.
Der Stimmungsumschwung begann
mit einem groß angelegten Präsentations-Marathon
um das Kundenmagazin
eines Autoherstellers im
Frühjahr vergangenen Jahres. Die
Hautevolee der deutschsprachigen
und internationalen CP-Branche gab
sich die Klinke zum Präsentationsraum
in die Hand. Den Zuschlag be-
CP Analyse Services
AUS DER SZENE
„Stellen Sie sich vor, es ist Präsentation, und keiner geht hin.“ Die Abwandlung eines
Sponti-Spruchs aus den 70er Jahren wird im Corporate Publishing Wirklichkeit:
Wettbewerbspräsentationen stehen für viele Dienstleister in keinem erträglichen
Kosten-Nutzen-Verhältnis mehr. Neue Wege der Dienstleistersuche sind im Gespräch.
kam dann zum Frust aller Beteiligten
eine bis dahin völlig unbekannte
Zweimann-Agentur. „Es ist die Unsitte
eingeschlichen“, beobachtet etwa
Hans J. Moers, Geschäftsführer von
Muelhaus und Moers in Köln, „kostengünstig
Ideen und Konzepte abzusaugen,
die dann hausintern oder
mit Low-Budget-Anbietern umgesetzt
werden.“ Martina Keller von der
Darmstädter Profilwerkstatt: „Wer
lässt sich denn erst viermal kostenlos
die Haare schneiden, bevor er sich für
einen Friseur entscheidet?“ Keller
stellt den Sinn von Pitches infrage, da
sie lediglich Momentaufnahmen des
Könnens einer – manchmal nur für
diesen Anlass zugekauften – Art- und
Textdirektion seien.
Gerade weil aber Dienstleister
schwere Geschütze auffahren, um ihre
Kompetenz zu zeigen, werden
mangelnde Sorgfalt und schlechte
Vorbereitung auf Seiten der Pitch-
Veranstalter als umso ärgerlicher
empfunden. So war das Team um den
Düsseldorfer Dienstleister Corps
kürzlich verblüfft und sprachlos, als
die Jurymitglieder eines internationalen
Maschinenherstellers während der
Präsentation plötzlich völlig unterschiedliche
Vorstellungen äußerten,
die nichts mehr mit dem Briefing zu
tun hatten. Auch die teils unbedarften
Äußerungen von Jurymitgliedern bekunden
den CP-Dienstleistern immer
wieder Ahnungslosigkeit und Desinteresse
für ihre Präsentation.„Was soll
man antworten“, fragt Corps-Ge-
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KUNDENMAGAZIN
18. Mai 2005
schäftsführer Wilfried Lülsdorf sichtlich
ratlos, „wenn man bei einer Layoutpräsentation
gefragt wird, ob man
so viel Weißraum einsetzt, um Druckfarbe
zu sparen?“
Wie auf einem fremden Planeten
fühlte sich auch jene Gruppe einer
Münchner Agentur, die während der
Präsentation bei einem Konzern feststellte,
dass sich die versammelten
Vertreter verschiedener Abteilungen
untereinander entweder kaum kannten
oder so sehr in ihre Bereichskämpfe
verstrickt waren, dass sich
unter den Jurymitgliedern noch
während der Präsentation ein heftiger
Streit über die grundsätzliche Notwendigkeit
eines Magazins entfachte.
Derart heftige Kollissionen verschiedener
Welten scheinen trotz allem
eher die Ausnahme als die Regel.
„Generell spüren wir, dass CP-Ausschreibungen
ziel- und ergebnisorientierter
geworden sind, als sie noch
vor wenigen Jahren waren“, stimmt
Hans J. Moers von Mülhaus & Moers
in Köln versöhnlich. „Die Briefings
sind mit wenigen Ausnahmen professioneller,
klarer und verständlicher
geworden.“ Allerdings will auch er
sich keinesfalls „um jeden Preis“ an
Pitchches beteiligen.
„Genau hinschauen“ – lautet denn
auch die Devise bei Blue Publishing
in München. „Wenn wir aus dem Nirwana
von potenziellen Kunden kontaktiert
werden, überlegen wir uns die
Sinnhaftigkeit einer Teilnahme genau“,
sagt Geschäftsführer Tim Ster-