Analyse Juni¥

Corporate Publishing
„Anfänge einer Umgewichtung“
Herr Professor Friedrichsen, halten Sie
Corporate Publishing (CP) mit seinen
kontinuierlich wirkenden und journalistisch
umgesetzten Medien-Tools für
geeignet, eine Marke zu prägen und zu
pflegen?
Zur Eignung von CP in der Markenpflege
antworte ich mit einem klaren
»Ja«, wenn auch wissenschaftliche
Nachweise noch weitgehend fehlen.
Allerdings: Corporate Publishing
kann erst dort aufsetzen, wo eine
Marke bereits existiert. Die Markenprägung
sehe ich nicht vorrangig als
Domaine des Corporate Publishing.
Welche Bedeutung messen Sie einer
kontinuierlichen, an journalistischem
Content orientierten Kunden- und
Mitarbeiter-Information künftig bei?
Sehen Sie eine Um- oder Neugewichtung
der Kommunikationsinstrumente?
Es wird ganz sicher eine Umgewichtung
der Instrumente geben. Wir erleben
bereits ihre Anfänge. In den Fokus
künftiger Kommunikation
rücken vor allem zwei Ziele: Erstens
die persönliche Kundenansprache im
Sinne einer personalen oder One-to-
One-Kommunikation, und zweitens
die Interaktion mit dem Kunden. Beides
erfordert eine stark contentgeprägte,
individuell auf den Kunden
abgestimmte Kommunikation, die
zugleich Emotionen an- und Mehrwert
verspricht.
CP Analyse Services
AUS DER SZENE
Dr. Mike Friedrichsen, Professor an der Universität Flensburg und der Hochschule der Medien Stuttgart, sieht
bei der Markenpflege eine Neugewichtung der Instrumente: Inhaltsgeprägte Medien des Corporate Publishing,
die Informationen und Emotionen gleichzeitig transportieren, werden verstärkt genutzt.
Berücksichtigt man nun noch die zunehmende
Divergenz der Distributionskanäle,
dann liegt nahe, dass dieser
Content einer straffen Organisation
in professionellen Contentmanagementsystemen
bedarf. Ob Investor
Relations, Customer Relations, Public
Relations oder Internal Relations –
nur unter einem zentralen Kommunikationsmanagement
lassen sich alle
vier Zielrichtungen zu einem starken
Stakeholder Value zusammenführen.
CP spielt in der theoretischen Markenbetrachtung
als Einflussgröße – im Unterschied
zur klassischen Werbung –
kaum eine Rolle. Woran liegt das?
Definiert man Corporate Publishing
ausschließlich als Umsetzung von
Printmagazinen zur Kunden- und
Mitarbeiterkommunikation, dann
greift das Thema meines Erachtens
tatsächlich zu kurz. Interaktive Kommunikation
von Kunden und Mitarbeitern
mit dem Unternehmen setzt
voraus, dass beide auch medial individuell
erreicht werden. Wir leben in einer
medial vernetzten Welt. Printmedien
sollten daher idealerweise auch
mit Online-Medien, mit Hörfunk
und TV, stationär wie mobil verknüpft
sein. Schließlich wächst mit jedem
Medienkanal die Chance, Content
zielgruppenadäquat zu verbreiten
und so die Marke zu stärken.
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Prof. Dr.
Mike Friedrichsen
MARKENPFLEGE
7. Juni 2005
Welchen Unternehmen würden Sie besonders
zu CP-Maßnahmen raten, welchen
vielleicht weniger?
Es ist schwer, hier Empfehlungen auszusprechen.
Generell sollte jedes Unternehmen
seine Kommunikationsinhalte
so gestalten, dass sie der Rezipient
als emotional ansprechenden
Mehrwert empfindet. So gesehen gibt
es für Corporate Publishing keine
Schranken – weder durch Branchen
noch durch Unternehmensgrößen.
Welche Rolle spielt CP in Ihrer Forschungsarbeit?
Eine große. Unser Ziel ist es, Kommunikationsleistung
messbar zu machen
und zugleich zu erforschen, wie Rezipienten
künftig erreichbar sind. Das
impliziert selbstverständlich auch die
Untersuchung der Kommunikationsleistung
von Corporate-Publishing-
Medien. Deshalb freuen wir uns über
jede Anregung aus den Unternehmen
zu spezifischen Problemstellungen,
die wir im Rahmen von wissenschaftlichen
Arbeiten aufgreifen können.