Analyse Juni¥

Corporate Publishing
Jedes Jahr im Sommer sorgt die
Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,
kurz AWA genannt, aufs
Neue im deutschen Blätterwald für
heftiges Rauschen. Die Studie untersucht
die Reichweiten von rund 2600
Zeitungen und Zeitschriften und
bewertet damit deren Werbewirksamkeit
-ein wichtiges Werkzeug für
Anzeigenplaner. Selbst den meisten
Publikumsblättern sind die neuesten
AWA-Reichweitenergebnisse eine
redaktionelle Meldung in eigener
Sache wert.
Selten wird man jedoch Nachrichten
über AWA-Ergebnisse in Kundenmagazinen
finden. Denn von den
rund 2800 deutschsprachigen Corporate-Publikationen
sind kaum mehr
als ein Dutzend in der AWA geprüft.
Die Folge: Da die professionellen
Anzeigenplaner mit AWA-Daten
arbeiten, haben die nicht in der AWA
vertretenen Kundenmagazine wenig
Chancen, bei Kampagnen berücksichtigt
zu werden und Anzeigen von
Markenartiklern zu erhalten.
Zwar gehören Massenprodukte wie
Bäcker- und Fleischerkundenmagazine
sowie Apothekenmagazine zur
AWA-Riege, Premium-Kundenmagazine
hingegen, etwa die von Automobilherstellern,
bleiben außen vor. Den
Grund nennt Johannes Schneller vom
durchführenden Institut für Demoskopie
Allensbach: »Die AWA ist
primär ein Tool für Publikumsmagazine.
Um Vergleichbarkeit zu garantieren,
muss ein Titel mindestens
sechs Mal pro Jahr erscheinen, damit
CP Analyse Studien
REPORTS UND ANALYSEN 2003
Die ungleichen Schwestern »Armada« und »AWA«
Die Reichweite - die Zahl der tatsächlichen Leser einer Zeitschrift - ist ein wichtiges Indiz für deren Werbewirksamkeit.
Doch Kundenmagazine bleiben bei der jährlichen Ermittlung der Reichweiten, der AWA-Studie, meist
außen vor. Unverändert sucht die Branche nach Alternativen.
er in die AWA kommen kann. Daran
scheitern die meisten Kundenmagazine,
die in der Regel quartalsweise
erscheinen.«
Doch die Erscheinungsfrequenz
allein kann nicht ausschlaggebend
sein, sagen Kritiker. Schließlich seien
die Zielgruppen etwa von Special-
Interest-Magazinen und Kundenmagazinen
oft ähnlich - wenn nicht gar
identisch.
Die Leser des Special-Interest
Motor Klassik zum Beispiel (Erscheinung
monatlich, AWA) und die des
Kundenmagazins Mercedes Classic
(Erscheinung quartalsweise, keine
AWA) seien nahezu gleich und hätten
dieselben Interessen und Konsumgewohnheiten.
Um Differenzen zu überbrücken
und ein methodische Vergleichbarkeit
zwischen Kauftiteln und Kundenmagazinen
zu erreichen, hat das Allensbacher
Institut im März 2000 eine
eigene Reichweitenstudie durchgeführt:
die »Allensbacher Relation-
Media-Analyse«, kurz Armada. Dies
ist eine von mehren Verlagen finanzierte
Pilottudie speziell für Kundenmagazine,
sie soll die Ergänzung zur
AWA bilden.
Eines der wichtigsten Ergebnisse:
Das gängige Vorurteil, kostenlose
Kundenmagazine würden nicht die
gleiche Beachtung wie Publikumszeitschriften
finden, wurde von der
Pilotstudie Armada widerlegt. Vier
Fünftel der Bevölkerung ab 14 Jahre
seien Leser von kostenlosen Blättern.
50 Prozent der Befragten erklären:
– 164 –
Armada /
AWA
KUNDENMAGAZIN
5. August 2003
Name der Studie Allensbacher Markt- und
Werbeträgeranalyse
(AWA)
Initiatoren Deutsche Großverlage
Institut Institut für Demoskopie
Allensbach
weitere Informationen
www.awa-online.de
Name der Studie Allensbacher Relation-
Media-Analyse (Armada)
Initiator Gruner + Jahr
Institut Institut für Demoskopie
Allensbach
weitere Informationen
www.ifd-allensbach.de
»Man bekommt dort viele nützliche
Tipps und Hinweise.« 34 Prozent
unterschrieben die Aussage: »Durch
so eine Zeitschrift bin ich schon häufiger
auf Produkte aufmerksam
geworden, die ich hinterher gekauft
habe.« Und jeder Vierte meint: »Man
findet dort viele gute Angebote.«
Allerdings ist aus der Pilotstudie
nie eine Hauptstudie geworden, - und
wird es, so AWA-Manager Schneller,
nicht werden. »Zur Zeit planen wir
keine Fortsetzung in Sachen Armada«,
sagt er. »Das könnte sich aber
rasch ändern, wenn zumindest einige
Verlage noch einmal einen Vorstoß
unternähmen.« Doch einzig die