Analyse Juni¥

Corporate Publishing
Auch Anzeigen wirken
CP Analyse Studien
REPORTS UND ANALYSEN 2003
Eine branchenübergreifende Studie des Londoner Verbands APA und der Royal Mail belegt die starke Wirksamkeit
von Kundenmagazinen im B-to-B und bei Endkunden. Selbst dort platzierte Anzeigen wirken stärker als
Anzeigen in vergleichbaren Kiosktiteln.
Die Studie war groß angelegt: 700
Konsumenten aller Branchen haben
die Marktforscher von Millward Brown,
London, befragt; 400 davon Endkunden,
150 Geschäftsleute sowie
eine Kontrollgruppe aus 150 Nichtlesern,
die etwa zur Hälfte den Gruppen
Consumer und B-to-B zuzuordnen
war. Drei Fragen sollte die Studie
beantworten: 1. Lesen die Leute
überhaupt Kundenmagazine? 2. Wirken
Kundenmagazine auf das Markenimage?
3. Ändern Kundenmagazine
das Verhalten der Leser? Und dies
gleich doppelt, nämlich in den Bereichen
B-to-C und B-to-B.
1. Lesen die Leute überhaupt Kundenmagazine?
Diese erste Frage ist klar beantwortet:
Ja, Kundenmagazine werden gelesen.
50% der Endkunden lesen sie intensiv,
nehmen Kundenmagazine im
Schnitt 2,7 Mal zur Hand. Ein Viertel
der Consumergruppe wünscht sich
gar eine höhere Erscheinungsfrequenz
seiner jeweiligen Lieblings-
Kundenzeitschrift. Fast 60 Prozent
der Kundenmagazin-Nutzer schätzen
die Zustellung per Post - ohne den
Postvertrieb würden Sie die meisten
Magazine nicht lesen.
Ähnliche Ergebnisse auch bei den
Geschäftskunden: 45% lesen die
ihnen zugesandten Kundenmagazine
im Detail, 33% nehmen das von
ihnen geschätzte Magazin mehr als
drei Mal in die Hand. Fast alle finden
die ihnen bekannten Kundenmagazine
informativ, 75% beurteilen sie als
gut lesbar geschrieben, 59% unterhaltend.
Etwa 20% würden für ihr
Lieblings-Kundenmagazin gar
bezahlen. Weggeworfen werden nur
wenig Hefte: 62 Prozent der befragten
Geschäftskunden reichen ihr
Magazin nach dem Lesen gezielt an
Kollegen weiter oder geben es in den
Zeitschriften-Umlauf des Unternehmens.
Diese Zahlen decken sich mit einer
grundlegenden Aussage der Studie,
die feststellt: Kunden wissen um die
Aufgabe der Kundenmagazine und
akzeptieren deren Ziele - Vertrauen
aufbauen, aber auch Umsatz generieren,
Kontakte und Kundenbindung
erreichen. Die Leser nutzen die Magazine
mit dem entsprechenden
Abstand, aber keinesfalls mit Skepsis.
Im Gegenteil: 91% halten sie für
informativ, 79% für lesenswert.
2. Wirken Kundenmagazine auf das
Markenimage?
Um dies zu beantworten, hat die Studie
die Meinungen von Lesern und
Nicht-Lesern verglichen und erhebliche
Unterschiede von bis zu 20%
festgestellt. Wer Kundenmagazine
nutzt, hat eine deutlich bessere Meinung
zu Marke und Produkt als
Nicht-Leser. Das gilt für die Gruppen
Consumer und B-to-B gleichermaßen.
3. Ändern Kundenmagazine das Verhalten
der Leser?
Auch diese Frage bejaht die Studie
eindeutig. Besonders bei der Consu-
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How effective are
Customer Magazins
KUNDENMAGAZIN
2. Dezember 2003
Initiator Verband Association
of Publishing Agencies
(APA), Royal Mail
Institut Millward Brown
weitere Informationen
http://www.apa.co.uk/aboutcus/howef
fec.shtml
mergruppe scheint es starke Identifizierung
mit dem Magazin zu geben.
57% der Leser von Consumermagazinen
gaben an, sie hätten als direktes
Resultat des Kundenmagazins sich
ein Produkt gekauft oder eine
Dienstleistung genutzt.
Entscheidender Faktor ist das Vertrauen.
Das geht so gar so weit, dass
51% der Leser den Anzeigen in Kundenmagazinen
mehr Glauben entgegenbringen
als vergleichbaren Anzeigen
in Verlagsprodukten. In einer
ähnlichen Studie aus 1999 lag dieser
Prozentsatz noch bei 38%. Diese
Erkenntnis passt auch zur nächsten
Aussage: 78% der Consumer halten
eine Kundenmagazin für den wirkungsvollsten
Weg eines Unternehmens,
seine Botschaften und Produkte
an die Endkunden zu kommunizieren.
B-to-B-Nutzer haben in den viertelstündigen
Befragungen oft eine