Analyse Juni¥

Corporate Publishing
CP Analyse Studien
REPORTS UND ANALYSEN 2004
die Käufer der Mercedes-A-Klasse sind übrigens stark kulturell orientiert.
Ein Mercedes-Magazin müsste demnach rational-materiell orientierte Themen
für die gehobene Mittelklasse bieten und zugleich eine kulturell-geprägte
Themenmischung für die Kunden der Kompaktklasse?
Ich bin kein Journalist oder ausgewiesener Fachmann für Corporate Publishing.
Ich kann mir allerdings denken, dass eine derartige Themenbandbreite
nicht einfach zu realisieren ist.
Gibt es denn Marken, deren Zielgruppen quer durch die Modellpalette eine
gleiche Wertehaltung hat?
Toyota zum Beispiel: Die Käufer des Mittelklassewagens Toyota Avensis sind
genauso stark erlebnisorientiert und pflichtbewusst wie die Käufer eines kleineren
Toyota Corolla der Kompaktklasse.
Wie kommen Sie eigentlich zu diesen genauen Zielgruppenbeschreibungen?
Semiometrie ist ein von TNS Emnid weiterentwickeltes Instrument zur Messung
individueller Wertehaltungen. Es basiert auf dem Ansatz, Wörter als
Indikatoren zur Messung grundlegender Wertehaltungen zu verwenden.
Wie funktioniert die Befragung genau?
Grundsätzlich erhalten die Probanten 210 immer gleiche Begriffe, die sie
jeweils von »sehr unangenehm« bis »sehr angenehm« bewerten. Aus den
Bewertungen ergeben sich persönliche Semiogramme. Diese zeigen, in welchen
Wertegruppen sich der einzelne von der Masse unterscheidet. Das reicht
aber noch nicht. Frage ich nun zusätzlich, für welche Automodelle sich die
Probanten interessieren, dann kann ich Semiogramme und Automodelle verbinden
und komme zu konkreten Ergebnissen.
Das geht weit über die bekannten Zielgruppenbeschreibungen nach Alter,
Geschlecht und Einkommen hinaus.
Soziodemographischen Zielgruppenbeschreibungen – also solche nach Alter,
Geschlecht oder Wohnort – differenzieren zu wenig. Beispiel: Definiere ich die
Zielgruppe der an einem Autokauf Interessierten nach soziodemographischen
Merkmalen, dann wird die Definition nur zwei Merkmale
beschreiben: Die Zielgruppe ist vorwiegend männlich und verfügt über ein
Nettoeinkommen von mehr als 1500 Euro im Monat. Definiere ich aber dieselbe
Zielgruppe nach den durch Semiometrie ermittelten Werteorientierungen,
dann weiß ich: Die Zielgruppe ist überdurchschnittlich lust- und erlebnisorientiert,
sie ist dominant und kämpferisch. Unterdurchschnittlich ist ihr
Interesse an Kultur, Religion und Sozialem. Materiellen und rationale Dingen
steht sie neutral gegenüber, sie ist durchschnittlich kritisch, traditionsverbunden
und normal familiär. Mit diesen Informationen kann man konkret Kampagnen
ausrichten oder auch Kundenmagazine planen.
Wenn durchschnittliche Autokäufer »normal familiär« eingestellt sind, war-
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