Analyse Juni¥

Unternehmen von A - Z
Kundenbuch: Die Magazin-Redaktion
nutzt ausgewählte Fotos und Texte
aus dem Buch, gleichzeitig wird es per
Kundenmagazin beworben.
Im nächsten BMW Magazin, so ein
konkretes Beispiel, wird eine Bestellkarte
für das Buch eingeheftet sein.
Denn den Der BMW 6er gibt es auch
im Buchhandel, jedoch nur in Hardcover-Version.
Corporate Books sollten nur zu
besonderen Anlässen herausgeben
werden. »Sie sind das Sahnehäubchen
in der Kommunikation – der Kuchen
ist und bleibt das Magazin«, sagt
Laakmann. Anlässe für ein Buch sind
besondere Produkte oder Jubiläen.
Auch kann das Unternehmen mit
einem Buch bewusst Akzente setzen
und so eine Diskussion anstoßen,
meist gleich noch in Verbindung mit
einer Veranstaltung. Corporate-
BMW-Sonderheft für den Technik-Freak
CP Analyse Strategien
BMW, MÜNCHEN
Publishing-Dienstleister versuchen
dieses Feld zu besetzen, denn klassische
Buchverlage tun sich schwer,
Corporate Books zu produzieren und
in ihre Vertriebskanäle aufzunehmen.
Zum einen müssen die Bücher in
den Kommunikationsmix des Unternehmens
passen – nicht gerade die
Stärke klassischer Buchverlage. Zum
anderen müssen sich Corporate
Books zur Marke bekennen – je plakativer,
umso glaubwürdiger. Das
Nivea Buch sieht aus wie eine rechteckige
Cremedose, das Klosterfrau-
Melissengeist-Buch ähnelt in Aufmachung
und Farben der Original-Flasche
aus der Apotheke. »Damit haben
viele Buchverlage ein Problem«, weiß
zum Beispiel der Verlagsberater Gernot
Keuchen. Corporate Books werden
daher zumindest von der Unternehmenskommunikation
gesteuert,
BMW will sein Markenimage in Richtung Technik festigen und unterstützt
dies mit einer Sonderpublikation seines Kundenmagazins. BMW Magazin
connect heißt ein 36-seitiges Sonderheft im Kleinformat DIN A5, das auf
journalistisch-informative Weise Themen wie Bluetooth, Telematik oder
Navigationssysteme verständlich und unterhaltsam behandelt. Auflage:
100.000 Exemplare. Versendet wird es unter anderem an Bezieher des
regulären Kundenmagazins, aber auch an ausgewählte Kunden außerhalb dieses
Kreises.
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wenn nicht von dem Dienstleister
produziert, der sonst auch für das
Kundenmagazin zuständig ist. Denn
die inhaltlichen Spielregeln sind bei
beiden Medien ähnlich: Einerseits
muss die Marke stattfinden, beim
Buch sogar sehr plakativ; andererseits
müssen die Texte journalistisch, griffig,
informativ und lebendig geschrieben
sein, gepaart mit aufregenden
Fotos. Dass sich selbst ein Thema wie
»Wasser« spannend in einem Buch
umsetzen lässt, hat jüngst der Energiekonzern
RWE gezeigt.
Der BMW 6er ist in die Kommunikationsstrategie
integriert, und zwar
nach dieser Reihenfolge: Der Kunde
bekommt sein ledergebundenes
Buch, dann sein Auto, und schließlich
alle drei Monate das BMW-Kundenmagazin,
das ihn weiter an die Marke
bindet.
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KUNDENMAGAZIN
6. April 2004