Analyse Juni¥
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Corporate Publishing<br />
Story Telling in Helvetien<br />
Davon können Pharmakonzerne andernorts<br />
nur träumen: Führende<br />
Kommunikationsverantwortliche in<br />
Schweizer Unternehnehmen erteilen<br />
Novartis eindeutig die Bestnote für<br />
dessen Kommunikation. Eine reife<br />
Leistung. Vor allem, weil der Pharmariese<br />
erst 1996 aus der Fusion der Giganten<br />
Sandoz und Ciba-Geigy entstanden<br />
ist. Offensichtlich ist es gelungen,<br />
zügig ein schlüssiges Kommunikationskonzept<br />
zu erarbeiten<br />
und es erfolgreich umzusetzen. Zentrale<br />
Plattform von Novartis:<br />
journalistische Unternehmenspublikationen.<br />
Das Erfolgskonzept lautet:<br />
Story Telling, Geschichten erzählen.<br />
Im jährlichen Rhythmus lässt der<br />
Züricher CP-Dienstleister „Infel“ die<br />
Studie „Wer wirkt wie“ durchführen.<br />
Geprüft wird, welchen Personen und<br />
Unternehmen im vergangenen Jahr<br />
ein positives oder auch negatives Image<br />
zugeordnet wird. Die Ergebnisse<br />
haben immer dasselbe Muster: Oben<br />
auf der Positivliste steht, wer mit<br />
journalistischen Mitteln an die Öffentlichkeit<br />
getreten ist und das Prinzip<br />
des Story Telling als strategisches<br />
Mittel erkannt hat. Unten landet, wer<br />
verschlossen auftritt und Informationen<br />
zurückhält. Infel-Chef Beat<br />
CP <strong>Analyse</strong> Studien<br />
REPORTS UND ANALYSEN 2005<br />
Wer mit journalistischen Mitteln wie Kundenmagazinen arbeitet, erreicht kostengünstiger und schneller ein besseres<br />
Image in der Öffentlichkeit als mit anderen Instrumenten. Diese Aussage wird jährlich durch eine große<br />
Schweizer Untersuchung belegt.<br />
Schaller „Wenn Unternehmen journalistische<br />
Ansätze nutzen, dann wird<br />
ihre Kommunikation automatisch informativ,<br />
offensiv, verständlich und<br />
glaubwürdig.“<br />
Die Ergebnnisse sind aufschlussreich,<br />
weil in der Schweiz die Messlatte<br />
für Corporate Publishing besonders<br />
hoch liegt. Denn durch geografische<br />
Kleinräumigkeit und überschaubare<br />
Märkte, in denen man sich<br />
kennt, herrscht starker Wettbewerb.<br />
Und: Das Zielpublikum ist in der<br />
Schweiz äußerst kritisch, da direktdemokratisch<br />
– und medienverwöhnt:<br />
Über 2.000 Magazintitel – die besten<br />
aus Deutschland und Österreich plus<br />
die Schweizer Magazine– buhlen um<br />
die Gunst der Leser. Die haben konsequent<br />
strenge Auswahlkriterien für<br />
Qualität und Nutzwert entwickelt<br />
und stellen hohe Ansprüche an die<br />
Professionalität der Magazine, ob Verlagstitel<br />
oder Kundenmagazin. 20<br />
Prozent der führenden Schweizer Unternehmen<br />
übertragen die Verantwortung<br />
für ihre Magazine daher eigenen<br />
CP-Abteilungen, was den hohen<br />
Stellenwert des Corporate Publishing<br />
als Informationsplattform und<br />
Kommunikationsinstrument belegt.<br />
– 144 –<br />
Marktforschung<br />
Corporate Publishing<br />
KUNDENMAGAZINE<br />
2. Mai 2005<br />
Titel<br />
Wer wirkt wie? Story Telling erhöht die<br />
Galubwürdigkeit<br />
Initiator / Institut<br />
Infel AG, Zürich<br />
Bezugsquelle<br />
wie oben<br />
weitere Informationen<br />
www.infel.ch
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