Analyse Juni¥

Corporate Publishing
Ein positives Image hilft, den wirtschaftlichen
Erfolg zu steigern - und
zwar um bis zu 50 Prozent. So ein Ergebnis
der neuesten Studie von Lothar
Rolke und Florian Koss von der
Fachhochschule Mainz. Das Team um
Rolke, der in Mainz Betriebswirtschaftslehre
und Unternehmenskommunikation
lehrt, hat die Kommunikationsqualität
von 62 Privatbanken
untersucht. Die beste Qualität liefern
demnach die HypoVereinsbank
(HVB), gefolgt von Postbank, J.P.
Morgan, DaimlerChrysler-Bank,
American Express, Styler Bank, Allgemeine
Deutsche Direktbank, S. Broker,
BHW Bank und Kredit-Plus-
Bank. Nicht beteiligt waren die Deutsche
Bank, Dresdner Bank und Commerzbank.
„Aber noch wichtiger als das Ranking
sind die statistisch nachgewiesenen
Zusammenhänge zwischen Kommunikation
und Unternehmenserfolg“,
so Rolke. Er ist fest davon
überzeugt, dass sich diese Ergebnisse
auch auf andere Branchen übertragen
lassen, in denen die Unternehmensmarke
wichtiger ist als die Produktmarken
- etwa in der Touristik oder
der Energiewirtschaft.
Den Berechnungen zufolge beeinflusst
die Kommunikationsleistung
das Image der Bank sehr stark. Ein
stabiles positives Image hat der Studie
zufolge sichtbaren Einfluss auf den
wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens,
weil sich Kunden und Mitarbeiter,
Aktionäre und Geschäftspartner
daran orientierten. Rolke: „Wer
CP Analyse Studien
REPORTS UND ANALYSEN 2005
Beredte Banken haben weniger Imageprobleme
Gleich zwei Studien und Untersuchungen über die Unternehmenskommunikation bei Banken belegen: Kreditinstitute,
die klar und berechenbar mit der Öffentlichkeit kommunizieren, haben in der Regel ein besseres Image.
Doch noch immer nutzen viele die Instrumente nur unzureichend.
die Öffentlichkeit heute und morgen
überzeugen kann, den belohnt spätestens
übermorgen der Markt.“ Insofern
kann umgekehrt auf Dauer auch
nicht erfolgreich sein, wer sein Image
in der Mediengesellschaft leichtfertig
verspielt. Viele Banken in Deutschland
seien in den vergangenen Jahren
allzu sorglos mit ihrem Imagekapital
umgegangen und haben dadurch
Werte vernichtet, meint der Professor.
Rolke und Koss haben vor allem danach
gesucht, was erfolgreiche Banken
anders machen als die anderen,
die nachweislich weniger gut kommunizieren.
Idendifiziert wurden
fünf Erfolgsfaktoren:
1. Kommunikation am Leitbild
ausrichten und regelmäßig prüfen,
2. Kommunikation abteilungsübergreifend
koordinieren,
3. Markenphilosophie entwickeln
und intern verankern,
4. aktive und regelmäßige Medienarbeit,
5. alle Aktivitäten kontrollieren
und steuern.
Unternehmen, die sich nach ihrem
Leitbild richten, kommunizieren
deutlich offensiver. 70 Prozent der
Banken haben zwar ein Leitbild, aber
nur die Hälfte nutzt es tatsächlich als
Richtschnur. Die andere Hälfte leide
offenkundig unter „abgestorbenen
Leitbildern“, so Rolke, von denen keine
Kraft mehr ausgehe. Das sei
schlimmer, als kein Leitbild zu haben.
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Forschung
Corporate Publishing
KUNDENMAGAZINE
21. Juni 2005
Titel
Value Corporate Communications: Wie
sich Unternehmenskommunikation wertorientiert
managen lässt
Initiator/Institut
Fachhochschule Mainz
weitere Informationen
www.fh-mainz.de
Ähnliche Ergebnisse verkündet Dr.
Klaus Gourgé, ehemals Corporate-
Publishing-Chef der Dresdner Bank
und jetzt Professor an der Fachhochschule
Nürtingen-Geislingen. Gourgé
hat mit dem Material der Rolke-Studie
und in Auftrag der Agentur „Thema
Communications“, Frankfurt, zusätzlich
eine Sprachanalyse der Magazine
durchgeführt. Er stellt fest:
„Komplizierter Satzbau, Schachtelsätze,
unnötige Anglizismen und Fachausdrücke
erschweren die Lesbarkeit“.
Außerdem seien viele Publikationen
oft nicht logisch aufgebaut, die Texte
animierten nicht zum Weiterlesen.
Was fehlt, so Gourgé: Leserführung
und journalistische Formenvielfalt.
Statt die bunte journalistische Bandbreite
von Reportagen, Berichten,
Features, Interviews und Meldungen
zu nutzen, langweilten viele Magazine
mit immer ähnlichen Texten. In 14
Prozent der Fälle hätte sich gar ein
zunächst positiver Gesamteindruck
nach dem Lesen der Texte ins Negative
gewandelt.