Analyse Juni¥

Branchen Branchen
Reisebranche sucht den rechten Weg
Wer jemals versucht hat, dem Inhaber
eines Reisebüros ein Kundenbindungskonzept
nahezubringen, hat
sich mit hoher Wahrscheinlichkeit eine
harsche Abfuhr eingeholt. „Freiwillig
kaufen Reisebüros nicht einmal
ein unbedrucktes Blatt Papier“, lästert
der Chef einer im Reisemarkt erfahrenen
Werbeagentur, „so lange sie ihre
Prospekte gratis erhalten.“
Doch die Zeiten haben sich geändert.
Reiseveranstalter und Fluggesellschaften
müssen kräftig auf die
Kostenbremse treten. Sinkende Flugtarife,
billigere Pauschalreisen und
massive Sparpläne der Firmen bei Geschäftsreisen
zwingen die Veranstalter
und Fluglinien, den Direktverkauf
über das Internet – an den Reisebüros
vorbei – zu forcieren. Zudem sinken
die Margen. Begriffe wie „Null-Provision“
– die Reisemittler erhalten keine
Provision, sie müssen ihr Honorar
dem Kunden berechnen – geistern
durch die Branche und haben die
bundesweit 15.700 Reisebüros aufgeschreckt.
Die meisten von ihnen sind
auf derlei Unbill noch immer nicht
wirklich vorbereitet, viele sind nicht
einmal im Internet präsent.
Dabei warnten Studien wie „Strukturveränderungen
in der Reisebürobranche“
der Freien Universität Berlin
bereits im Jahr 2000, dem Reisevertrieb
bliebe nur eine Chance:
„Kunden stärker an sich zu binden
und die Vorteile des stationären Verkaufs
gegenüber Internet, Call Center
und Reise-TV glaubhaft zu machen.“
CP Analyse Strategien
TOURISMUS/VERKEHR
Sinkende Margen, Null-Provisions-Modelle, Online-Direktvertrieb – das Verhältnis
zwischen Reisebüros und Veranstaltern hat sich verschlechtert. Folge: Die Reisebüros
schließen sich zusammen und bauen ihre eigenen Marketingstrategien auf. Doch es fehlen
strategische Medien wie Kundenmagazine ebenso wie wirksame CRM-Lösungen.
Jetzt – fünf Jahre später – wird bei
vielen zum ersten Mal über Kundenmagazine
nachgedacht, Newsletter
forciert, Briefe verschickt, A-Kunden
„gar einzeln angerufen“, wie Klaus Laepple
weiß, Präsident des Branchenverbands
DRV, Berlin.
Tatsächlich haben Reisebüros beste
Chancen, Kunden dauerhaft zu binden,
denn: Sie genießen einen guten
Ruf. Genau deshalb wächst auch der
Online-Handel in der Reisebranche
langsamer als anderswo. Gerade mal
zwei Prozent der Reisen werden online
und im Direktvertrieb abgewickelt.
Dennoch: Der Trend zum Direktvertrieb
ist nicht länger wegzudiskutieren.
Reisemittler, die am Ende
dieses Veränderungsprozesses nicht
als Relikt vergangener Zeiten dastehen
wollen, müssen diesem Trend
jetzt konsequent ihre eigene Kompetenz
entgegensetzen. Doch dazu müssen
viele zunächst ihre Marketingmaßnahmen
überprüfen. Denn die
sind zumeist wenig wirksam und viel
zu teuer.
So arbeiten fast alle Reisebüros mit
individuell erstellter Kundensoftware,
die nicht mit den Reservierungs- und
Buchungssystemen der Veranstalter
und Airlines korrespondiert. „Was
dringend fehlt“, weiß Gerd Jünger
vom Branchenverband DRV, „ sind
CRM-Lösungen“. Ebenso fehlen strategische
und kostengünstige Medien,
welche die CRM-Databases füllen
und vor allem qualifizieren können.
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Report
KUNDENMAGAZIN
19. April 2005
Erst wenige Reisebüros arbeiten mit
strategischen Kundenbindungsmaßnahmen
wie Kundenmagazinen und
CRM-Software. Zu den Vorreitern
zählen die Lufthansa City Center, ein
Verbund unabhängiger Reisebüros,
die früher mit der Lufthansa kooperiert
hatten und deshalb die Marke
Lufthansa in ihrer Firmierung führen.
Die Lufthansa City Center geben das
Kundenmagazin „Reise-News“ heraus:
32 Seiten, Erscheinungsfrequenz
zweimonatlich, mit Schwerpunktthemen
wie Kreuzfahrten oder Wellnessreisen
und betont journalistischinformativ
gestaltet. „Das Magazin ist
bewusst kein Verkaufsinstrument“,
sagt Geschäftsführer Otto A. Schweisgut
zu dem per Post versendeten Magazin,
„aber es flankiert vertrauensbildend
und informierend unseren gesamten
Marketingmix.“ Neben dem
gedruckten Magazin setzt Schweisgut
auf 14-tägig erscheinende Newsletter
per E-Mail.
Strategisch geplant und unter
Berücksichtigung kostensparender
Synergieeffekte per Content-Management
geht Reisevermarkter »TUI Laisure
Travel« an seine Kundenmagazine.
Die TUI-Tochter, mit Reisebüromarken
wie „TUI ReiseCenter“, „Hapag-Lloyd-Reisebüro“,
First“, „discount
travel“ oder „Touristik express“,
zählt mit 1.380 angegliederten Verkaufsstellen
zu den größten deutschen
Vertriebsorganisationen. Sie
gibt ein 20-seitiges Endkundenmagazin
in einer Gesamtauflage von