Analyse Juni¥

Branchen
Sparen ist nicht sparen
Mit derart heftigen Reaktionen hatten
die Vorstände der Heidelberger
Druckmaschinen AG nicht gerechnet.
Als sie im Jahre 2002 das Kundenmagazin
„Print Process“ einstellten,
quollen binnen weniger Tage die Chatrooms
und Diskussionsforen des
Online-Auftritts über. Hunderte Leser
äußerten sich dort bedauernd bis
zornig über das Verschwinden des
Kundenmagazins. Dutzende schrieben
Briefe an den Vorstand.
Doch der hatte seinerzeit andere
Sorgen. Der Konzern dümpelte mit
Schlagseite dahin. Die Sparten Rollenoffset-
und Digitaldruck mussten
abgestoßen werden, die Druckvorstufe
war bereits eingestellt. So fiel dem
allgemeinen Streichkonzert auch das
Budget für „PrintProcess“ zum Opfer
– mit gravierenden Folgen: Den
Negativschlagzeilen in der Presse
konnten keine positiven Signale mehr
entgegengesetzt werden, wie das über
ein Magazin immer noch möglich gewesen
wäre. Fazit: Die Kunden waren
verunsichert. Erschwerend kam hinzu,
dass diese Kunden zu 80 Prozent
aus mittelständischen Druckunternehmen
mit etwa 20 Angestellten besteht.
Für Unternehmen dieser Größe
bedeutet eine neue Maschine eine erhebliche
Investition. Warum, so fragten
sich viele, sollten Mittelständler
das Risiko eines Neukaufs eingehen,
wenn nicht einmal der Hersteller der
Druckmaschine auf Printmedien vertraut?
CP Analyse Strategien
INVESTITIONSGÜTER
Wer seinem Kundenmagazin das Budget streicht, spart zunächst Geld – die Quittung
folgt später und ist oft wenig erfreulich. Diese Erfahrung machte auch der Vorstand
der Heidelberger Druckmaschinen AG. Mittlerweile haben die Heidelberger ein völlig
neues Magazin realisiert, um das Vertrauen ihrer Kundschaft zurückzugewinnen.
Die Verantwortlichen in Heidelberg
erkannten schnell, dass sie handeln
mussten. Der Blick zurück brachte
schließlich die zündende Idee: Die bereits
1930 gegründeten Titel „Heidelberg
Nachrichten“, intern „HN“ genannt,
dümpelte bis dato wenig beachtet
vor sich hin. Dabei gab es keinen
Grund, dieses Magazin zu verstecken.
Ganz im Gegenteil: Gemacht
wurde das Traditionsblatt unter dem
Motto „Anregungen und Ratschläge
für fortschrittliche Drucker“ – mit
Fachartikeln, 26 Sprachversionen und
in bester Qualität gedruckt. Legendär
ist die Ausgabe „Schrift und Typographie“
von 1998, die in 17 Farben gedruckt
wurde und an deren Produktion
allein sechs verschiedene Druckereien
beteiligt waren – jede eine Expertin
auf einem speziellen Gebiet.
Das Team um Objektleiter Dietmar
Seidel konnte den Vorstand überzeugen,
diesen „Heidelberg Nachrichten“
ein moderneres Gesicht zu geben.
Heraus kam eine Mischung aus der
etwas verstaubten „HN“ und dem
früheren „PrintProcess“: Infotaining
statt flockiger Schreibe, harte Fakten
statt wissenschaftlicher Betrachtungen,
Praktiker-Sprache statt Marketing-Jargon.
Der Mittelständler soll
sich wiederfinden. Daher gesellen sich
zu Technik-Themen – die sich nicht
auf die Heidelberg-Welt beschränken
– nun auch Themen zu Finanzen und
Wirtschaft, Personalführung und Einkauf.
– 111 –
Heidelberger Druckmaschinen
KUNDENMAGAZIN
18. Mai 2005
Schon mit der zweiten Ausgabe liegt
die Auflage der „Heidelberg Nachrichten“
bei 130.000 Exemplaren,
21.000 Exemplare gehen in den deutschen
Markt. Zentral produziert werden
die Sprachversionen Deutsch,
Englisch, Französisch und Spanisch.
Die Heidelberg-Niederlassungen in
Dänemark, Finnland, Schweden und
Ungarn drucken die identischen Inhalte
selbst und in der jeweiligen Landessprache.
Das Verbreitungsgebiet
liegt aktuell bei 81 Ländern. Das Heft
erscheint jetzt regelmäßig quartalsweise
und in einem Umfang von rund
60 Seiten. Damit sind auch die Voraussetzungen
für die Versandart Pressesendung
der Deutschen Post erfüllt,
mit der das Magazin kostengünstig,
individuell adressiert und schnell zu
den Kunden kommt.
Wenn es noch eines Beweises bedurft
hätte, dass Kundenmagazine
wirken – Heidelberger Druckmaschinen
hat ihn frei Haus geliefert bekommen.
Weitere Information: Exemplare
oder PDF-Dateien der Magazine können
per E-Mail an Heidelberg.News@heidelberg.com
oder per Fax an
+062 21/92-50 42 angefordert werden.