Analyse Juni¥

Corporate Publishing 

▲ ▲ ▲ ▲ 

CP Analyse Übersicht 

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welche Unternehmen im Corporate Publishing heute 

den Ton angeben, 

welchen Stellenwert das Thema bereits in einzelnen 

Branchen einnimmt, 

welche Studien die nachhaltige Wirkung des 

Corporate Publishing in der Kommunikationsstrategie 

von Unternehmen belegen und 

welche Services die rasante Entwicklung 

dieses Marktes begleiten. 

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Benchmark für Ihre Aktivitäten im Corporate Publishing. 

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Best of Corporate 

Publishing BCP: 

die Sieger 

Strategien 


JANUAR 2004 – JUNI 2005 

▲ ▲ ▲ 

Studien 

Services 

– 2 – 

Kundenmagazine 

Unternehmen von A–Z 

Mitarbeitermagazine 


Branchen 

von A–Z 

Deutsche Post 

CP Watch 

CP Ratgeber 

Wettbewerbe 

Aus der Szene 

Macher, Meinungen, Tools 

zu den Meldungen 



Chronologie der Studien 

2005 – 2003 zu den Meldungen 

CP Partner 

CP Event 

= neue Meldungen im Juni 2005 

CP Shop


A-Z 

A 

B 

C 

D 

E 

F 

G 

A-Z 

I 

M 

R 

Kundenmagazine 


Aida Cruises GmbH, Rostock 5 

Aldi Süd, Mülheim an der Ruhr 6 

Allianz Dresdner Bauspar AG, Bad Vilbel 9 

Allianz Lebensversicherung, München 7 

Andrae-Noris-Zahn, Frankfurt 8 

Association of Publishing Agencies, 147, 161 

Astra-Zeneca, London 8 

Audi, Ingolstadt 10, 11, 79 

Bernard Krone, Werlte 12 

Blömecke-Druck 167 

BMW, München 13, 14, 79 

Börse München 16 

Bridgestone, Bad Homburg 17, 79 

Bundesagentur »Invest in Germany« 18 

Bundesgartenschau 87 

Condor, Kelsterbach 70 

Contitech Holding, Hannover 19 

DaimlerChrysler, Stuttgart 20 

Deilmann Reederei, Neustadt 5 

Deutsche Bahn AG, Berlin 21 

Deutsche Lufthansa, Köln 47 

Deutsche Staatsoper, Berlin 22 

Deutsche Telekom AG, Bonn 69 

Diners Club, Zürich 23 

Domicil-Gruppe, Lindau 24 

Domilens 122 

E-Plus, Potsdam 27 

Electronic Arts, Köln 25 

EnBW, Stuttgart 26 

Essilor, Freiburg 28 

Europcar, München 29 

Fiat Automobil AG, Frankfurt 30 

Forum Corporate Publishing 145, 180 

Gelsenwasser AG 31 

GfK, Nürnberg 149 

GWA, Frankfurt 149 

= neu im Juni 


UNTERNEHMEN 

inkom 155 

Minimax, Bad Oldeslohe 48 

RAG Aktiengesellschaft, Essen 55 

Roland Berger, München 57 

UNTERNEHMEN 

Hapag Lloyd Express, Langenhagen 32 

Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, Hamburg 5 

Heichlingers 146 

Heidelberger Druckmaschinen 33 

Hennes & Mauritz, Hamburg 34 

Hewlett Packard 35, 89 

Hexal, Holzkirchen 36 

Hochtief AG 37, 87 

Holsten, Hamburg 38 

Hospitality Alliance AG, Bad Arolsen 39, 137 

HypoVereinsbank 40, 143 

Inkom e.V. 172 

ivg Immobilien, Bonn 42 

Kadner Hotel, Kolochau 43 

KIA Motors Deutschland 79 

KPMG 89 

Kunstsammlung K20k21, Düsseldorf 44 

Lastminute.com, London 45 

Leser Auskunft 183 

Linde AG, Wiesbaden 46 

Loquenz, Stuttgart 168 

Lufthansa City Center 135 

MAN Roland, Offenbach/Main 113 

Marketingverein Deutscher Apotheker 48 

Mazda Motors 83 

Messe Leipzig, Leipzig 49 

Miele & Cie 50, 168 

Minimax, Bad Oldeslohe 51 

Mitsubishi 83 

MLP, Heidelberg 52, 98 

Mobilcom, Büdelsdorf 53 

Moga Mobo Verlag, Berlin 138 

Motorpresse Stuttgart 154 

Neumann & Partner, Salzburg 54 

nic.at, Salzburg 55 

Nissan 83 

Novartis 144 

neu im Januar 

Mitarbeitermagazine Branchen 

H 

I 

K 

L 

M 

N 

N 

von A–Z 

Automobil / Motorrad / Zulieferer 79 

Bau /Architektur / Immobilien 87 

Beratung 90 

Energie 93 

Finanzdienstleistung 96 

Handel / Versandhandel 102 

Haushalt 106 

Industrie/Produktion 108 

Investitionsgüter 111 

IT / Elektronik 114 

Kultur/Medien 119 

Leasing / Vermietung 123 

Medizin /Pharma 121 

Nahrung / Genussmittel 124 

Nutzfahrzeug / Zulieferer 125 

Pflege / Hygiene 126 

Sicherheitstechnik 128 

Telekommunikation 129 

Tourismus / Verkehr 133 

Verbände / Vereine / Organisationen 141 

= neu im Juni 


– 3 – 

O 

P 

R 

S 

T 

V 

W 

O2, München 56 

Postbank 143 

PricewaterhouseCoopers 89, 158 

Procter & Gamble, Bad Schwalbach 57 

RAG Aktiengesellschaft, Essen 59 

Renault Nissan Deutschland, Brühl 60, 81 

Ringier-Verlag, München 80 

Roland Berger 61, 89 

RWE, Essen 62 

Sanofi-Aventis, Frankfurt 63 

Siemens Business Services 64 

Siemens, München 64 

Stadtsparkasse Hannover 96 

Stadtwerke Krefeld 66 

Sun Microsystems, Kirchheim 67 

Target Group, Augsburg 68, 119 

Telekommunikations-Dienstl. GmbH 41 

Textakademie 183 

Thomas Cook, Frankfurt 70 

Toom Markt, Köln 71 

TOTAL Deutschland GmbH 72, 95 

Toyota Deutschland, Köln 74, 84 

Transocean Tours Touristik 73 

Triaton, Krefeld 75 

TUI Laisure Travel 135 

Vaillant GmbH, Remscheid 93 

Verlag D. Zimpel, München 180, 185, 192 

vivesco Apotheken-Partner 8 

Weberhaus, Rheinau-Linx 77 

Wenger-Wittmann, Haar 78


2005 / 2004 / 2003 

Beredte Banken haben 

weniger Imageprobleme 

Zwei Studien bei Banken belegen: Wer klar 

und berechenbar kommuniziert, erreicht ein 

besseres Image. Doch viele nutzen die Instrumente 

nur unzureichend. 143 

Story Telling in Helvetien 

Wer mit journalistischen Mitteln arbeitet, 

erreicht kostengünstiger und schneller ein 

besseres Image – so diese Studie. 144 

Professionalität entscheidet 

Eine Grundlagenstudie zeigt, dass Mitarbeiter 

umso motivierter sind, je professioneller 

ein Mitarbeitermedium produziert ist. 145 

Mehr Umsatz, mehr Kundenwert 

Eine Grundlagenstudie belegt, dass Kundenmagazine 

Marken- und Kundenwert erhöhen, 

Umsatz generieren und gleichzeitig der 

Commucation-Value Rechnung tragen. 146 

Britische Unternehmen setzen auf 

Konsumermagazine 

Die neueste Studie des britischen Verbands 

»APA« bestätigt einen weiter wachsenden 

Milliardenmarkt. Parallelen zu Deutschland 

sind erkennbar. 147 

Sind die Ergebnisse der britischen Studie auf 

den deutschsprachigen Markt übertragbar? 

Fragen an Stefan Postler. 148 

Motivation mangelhaft 

Mehr als die Hälfte der Beschäftigten hat 

den Eindruck, dass Vorgesetzte ihre Leistungen 

nicht schätzen würden. 149 


JAHR STUDIE JAHR STUDIE JAHR STUDIE 

2005 

2004 

Chronologie der Studien 

2004 Premium braucht Print 

Verbrauchen spalten sich in Premium- 

2004 

Käufer und Schnäppchenjäger. 149 

Themenplan aus dem Forschungslabor? 

Die Semiometrie beschreibt Zielgruppen 

anhand ihrer Einstellung zu festgelegten 

Werten und liefert zugleich wertvolle Informationen 

für die Themenausrichtung von 

Kundenmagazinen. 150 

Es klemmt bei der Kommunikation 

von Technikthemen 

Deutsche Unternehmen können ihre Vorteile 

nicht kommunizieren. 151 

IT-Unternehmen setzen auf Corporate 

Publishing 

IT-Firmen messen ihren Medien hohe Bedeutung 

bei. Für alle überraschend: Kundenmagazine 

sind preisgünstiger als erwartet. 

152 

Banken forcieren ihre 

Kundenkommunikation 

Banken richten ihr Kommunikationsangebot 

stärker auf den Kundenwert aus. 152 

Keine Angst vor dem Internet 

Das Netz ist keine Konkurrenz zum 

Kundenmagazin 154 

Gutes Image spart Werbegelder 

Wer in CP investiert, gibt deutlich weniger 

für Werbung aus. 154 

Keine Zweifel am 

Instrument Kundenmagazin 

Kundenmagazine stehen an zweiter Stelle 

im Marketingmix der Unternehmen. 155 

– 4 – 

2003 

Keine Bindungsängste 

bei Auftraggebern 

Die Mehrheit bevorzugt langfristige 

Verträge mit Dienstleistern 157 

Beste Magazine, beste Marken 

Die Unternehmen mit den besten Magazinen 

erfreuen sich größter Markenloyalität 157 

Planer wollen Qualität 

Mediaagenturen brauchen das Vertrauen in 

die Herausgeber. 157 

Mafo-Ergebnisse optimieren Relaunch 

bei PriceWaterhouseCoopers 

Erstmals hat ein Unternehmen die Ergebnisse 

der TNS-Emnid-Wirkungsstudie »CP 

Standard« als Basis für einen Relaunch 

genutzt. 158 

Funkstille zwischen Marketing 

und Vertrieb 

Die beiden wichtigsten Abteilungen reden 

aneinander vorbei. 158 

Auch Anzeigen wirken 

Eine Studie des Londoner Verbands »APA« 

und der Royal Mail belegt: Anzeigen in Kundenmagazinen 

wirken stärker als Anzeigen in 

vergleichbaren Kiosktiteln. 161 

Weitermachen auf hohem Niveau 

Unternehmen erwarten eine positive 

Entwicklung der CP-Zunft. 162 

Die ungleichen Schwestern 

»Armada« und »AWA« 

Kundenmagazine bleiben bei der jährlichen 

Ermittlung der Reichweiten, der AWA-Studie, 

meist außen vor. Unverändert sucht die 

Branche nach Lösungen. 164

Unternehmen von A - Z 

Rezepte aus der Kombüse 

Das Tempo zeugt von hohen Erwartungen: 

Kaum hatte die Reederei der 

vier AIDA-Clubschiffe die Nachricht 

eines entstehenden Kundenmagazins 

bekanntgegeben, da schob sie gleich 

eine Neuigkeit hinterher. Nein, die 

Erstausgabe des Magazins wird nicht 

100.000 Mal gedruckt wie zunächst 

gemeldet und beabsichtigt, sondern 

gleich 200.000 Mal. 

Klotzen statt Kleckern lautet das 

Motto bei der Rostocker „Aida Cruises« 

seit ihren Anfängen. Mit dem Begriff 

„Clubschiff“ haben sie eine völlig 

neue Gattung des Seereisens kreiert 

und quasi die Idee eines Club Mediteranée 

auf das Schiff verlagert. Die 

schwimmende Ferienanlage ist 

schnell die Nummer eins im deutschen 

Markt geworden. Und mit der 

Forderung nach verstärkter Kundenbindung 

kommt jetzt erstmals am 28. 

Oktober das „AIDAmagazin“ an 

Bord. Zunächst wird es auf den vier 

AIDA-Schiffen ausliegen und dann, 

spätestens mit der zweiten Ausgabe, 

per Post den Urlaubern auch direkt 

nach Hause geschickt werden. Reportagen, 

Nachrichten, Porträts, Interviews 

plus Rezepte der AIDA-Küchenchefs 

sollen die Faszination des 

Clublebens präsent halten und die 

Kreuzfahrer zum nächsten Urlaub 

wieder auf ein Schiff der AIDA-Flotte 

locken. 

Mit Kundenmagazinen sichern sich 

führende Reedereien ihren Marktanteil. 

Zwar ist dieser schillernde Milliardenmarkt 

noch immer von 

Wachstumsraten zwischen sechs und 

CP Analyse Strategien 

AIDA CRUISES GMBH, ROSTOCK 

Nach der Kreuzfahrt-Reederei Hapag Lloyd bringt nun auch die AIDA-Reederei ein Kundenmagazin auf den 

Markt. Lesespass gegen Preisverfall – so lautet die Devise. 

zehn Prozent jährlich verwöhnt, doch 

andererseits laufen alljährlich neue 

Schiffsriesen vom Stapel, wie erst dieser 

Tage die Jewel of the Seas der Norwegian 

Cruise Line, die mit großem 

Spektakel ihre Reise aus der Reederei 

Papenburg in Richtung Florida antrat. 

2003 stachen allein zehn neue 

Schiffe in See, 2004 immer noch 

neun, darunter so spektakuläre 

Schwimm-Städte wie die Queen Elisabeth 

II. Bei einer Kapazität von über 

2000 Gästen und einem Reisezyklus 

von durchschnittlich zehn Tagen 

müssen pro Schiff rund 70.000 Reisen 

jährlich weltweit vermarktet werden; 

bei einer Zunahme von neun Schiffen 

pro Jahr sind das jeweils über 630.000 

Reisen mehr als im Vorjahr. 

Effekt der Ozeandampfer-Schwemme: 

Die Preise fallen ins Wasser. 2004 

sanken sie bereits gegenüber 2003 um 

2,7 Prozent oder 55 Euro pro Buchung, 

wie der Deutsche Reisebüroverband 

meldet. Kundenbindungsmaßnahmen 

wie Magazine halten 

dem Preisverfall daher verstärkt 

Mehrwert und Service entgegen. 

Mit Erfolg, wie Premium-Reiseanbieter 

Hapag-Lloyd, Hamburg, bestätigt. 

Die Nummer zwei auf dem 

deutschsprachigen Markt braucht 

keine Sonderpreise als Rettungsanker. 

Ein Erfolg, der auch auf das Konto des 

seit zwei Jahren erscheinenden Kundenmagazins 

»Passagen« gebucht 

werden darf. Denn, so bestätigt Geschäftsführer 

Sebastian Ahrens: „Das 

Magazin ist das beste Instrument, um 

Erlebniswelten und Faszination zu 

– 5 – 

Tourismus/ 

Verkehr 

KUNDENMAGAZIN 

5. Juli 2005 

transportieren.“ „Passagen“ erscheint 

zweimonatlich in einer Auflage von 

40.000 Exemplaren und wird an Buchungskunden 

versendet. 

Auch die Reederei Deilmann, Neustadt 

in Schleswig Holstein (bekanntestes 

Schiff: „Deutschland“ aus der 

TV-Serie „Traumschiff“), bindet seine 

Kunden mit einer zwölfseitigen Zeitung 

im Format DIN A3. Wer sich dagegen 

in die Preisschlacht begibt, signalisiert 

in Sachen Kundenbindung 

Flaute: Transocean Tours hat sein Magazin 

jüngst eingestellt, Costa bringt 

sein „La Dolce Vita“ nur einmal pro 

Jahr in einer Englisch-Deutschen Version 

heraus. »Derart halbherzige Aktionen 

können einfach nicht wirken“, 

urteilt ein Brancheninsider. Die Reederei 

MSC, München/Genua, mit immerhin 

sieben Schiffen am Markt, hat 

gar kein Magazin und setzt komplett 

auf Preiskämpfe. 

Doch keine Regel ohne Ausnahme: 

Cunard Seabourn Ltd, London, stolze 

Eignerin von teuren Luxuskreuzern 

wie Queen Elisabeth II und Queen 

Mary II, beliebt ebenfalls, kein Magazin 

zu editieren. Majestätische Präsenz 

und Tradition genügen sich offenbar 

selbst. Bislang.


Kalte Küche 

Aldi erscheint mit Backrezepten 


ALDI SÜD, MÜLHEIM 

Per Magazin will Aldi Süd ab sofort seine Kundinnen für Kaltes erwärmen. 

„Tiefkühlkost – einfach, schnell und lecker“ heißt das Blatt, das neben journalistisch 

aufbereiteten Produktinformationen auch Tipps für Zubereitung 

und Dekoration von Tiefkühlkost gibt. 

Aldi streichelt 

Aldi Süd, Mülheim an der Ruhr, richtet sich mit einer weiteren Gesundheitspublikation 

an seine Kunden. Pflegen und Verwöhnen: Streicheleinheiten für 

Ihren Körper heißt die Broschüre, die in den Märkten ausliegt und sich der 

menschlichen Haut widmet. 

Magazin statt Zettel 

Die Einzelhandelskette Aldi Süd, Mülheim an der Ruhr, kommuniziert seine 

montags und donnerstags beginnenden Sonderverkaufsaktionen statt auf 

Handzetteln künftig in einem Heft. Das neue Aldi-Magazin im Format DIN 

A5 informiert über die Sonderangebote der Woche. Diese wöchentlich 

erscheinenden Hefte haben nichts zu tun mit den themenbezogenen und mit 

reichlich redaktionellem Inhalt versehenen Aldi-Kundenmagazinen, die bei 

BurdaYukom, München, produziert werden und in unregelmäßigen Abständen 

etwa viermal pro Jahr erscheinen. 

Pünktlich zum Advent legt Aldi Süd, Mülheim, wieder eine Publikation für 

seine Kunden vor. Das hochwertig aufgemachte Heft Feiern Sie mit – Rezepte 

für die Festtage bietet neben journalistischen Texten auch Menüvorschläge, 

deren Zutaten auf Aldi-Produkte verweisen. Aldi lässt in unregelmäßigen 

Abständen Magazine produzieren und am POS auslegen. Vorangegangene 

Hefte sind im Sommer zur Grillsaison und zu den Olympischen Spielen 

erschienen. 

– 6 – 

Handel / 

Versandhandel 

KUNDENMAGAZIN 

10. Mai 2005 

Handel / 

Versandhandel 

KUNDENMAGAZIN 

1. März 2005 

Handel / 

Versandhandel 

KUNDENMAGAZIN 

1. Februar 2005 

Handel / 

Versandhandel 

KUNDENMAGAZIN 

7. Dezember 2004


Allianz hat sich entschieden 


ALLIANZ LEBENSVERSICHERUNG, MÜNCHEN 

Im Pitch um ein jährlich erscheinende Themenheft der Allianz Lebensversicherung, 

München, hat der Hamburger CP-Dienstleister schmitz-comm.de 

den Zuschlag erhalten. Das 20-seitige Themenheft wird als Supplement diversen 

Magazinen beigelegt. 

– 7 – 

Finanzdienstleistung 

KUNDENMAGAZIN 

9. November 2004


AstraZeneca startet AZ One 


ASTRA ZENECA, LONDON 

Mit dem neuen 90-seitigen Kundenmagazin AZ One geht Astra-Zeneca, London, 

einer der fünf führenden Pharmakonzerne weltweit, in diesen Tagen auf 

den deutschen Markt. Die Startauflage von 15.000 Exemplaren soll an Kunden 

und Arztpraxen versendet werden. Chefredakteur Peter Philipps war zuvor in 

der Welt-Chefredaktion sowie Chefredakteur der Berliner Morgenpost. 

Vertriebszentrum Apotheke 

ANDRAE NORIS-ZAHN, FRANKFURT 

Der Pharmagroßhändler Andrae-Noris-Zahn, Frankfurt, bringt über seine 

Tochterfirma „vivesco Apotheken-Partner“ das Kundenmagazin „vive“ in 

rund 1.100 deutsche Apotheken. Es soll 14 täglich erscheinen und eine breite 

Zielgruppe erreichen. Die Startauflage liegt bei 300.000 Exemplaren. Die Apotheken 

sind der größte Umschlagplatz für Kundenmagazine: Allein Marktführer 

Wort&Bild-Verlag, Baierbrunn, der zahlreiche Kundenmagazintitel für 

Apotheken produziert, bringt dort rund zehn Millionen Exemplare pro Erscheinungsintervall 

an die Leser. 

– 8 – 

Medizin / 

Pharma 

KUNDENMAGAZIN 


Medizin / 

Pharma 

KUNDENMAGAZIN 

28. Juni 2005


Platz an der Sonne 


Die Allianz Dresdner Bauspar AG (ADBag) will sich mit ihrem Magazin Am Sonnenplatz bewusst von den Publikationen 

der Wettbewerber unterscheiden. Das Heft setzt auf die Kombination von Lifestyle, Information und 

Unterhaltung. 

Der selbstgesetzte Anspruch ist hoch. 

Das Magazin Am Sonnenplatz der 

ADBag hat mit typischen Bauspar- 

Themen wenig zu tun. Es orientiert 

sich an den Ansprüchen etablierter 

Wohn- und Lifestyle-Magazine: keine 

Bauplatz-Poetik, kein Rigips-Report – 

aber den Reisebericht nach Mauretanien. 

»Unser Heft zeigt die Sonnenseite 

des Bausparens«, lobt Peter Stober, 

Generalbevollmächtigter der ADBag, 

das Konzept. Das Kundenmagazin 

ergänzt den persönlichen Kontakt der 

Berater zu den Bausparern und führt 

die Sparer emotional an das Angebot 

der Bausparkasse heran. »Das Medium 

ermöglicht uns hohe Kontakthäufigkeit 

und zahlreiche Dialogangebote, 

ohne beim Kunden penetrant 

zu wirken«, sagt Stober. »Diese 

Unaufdringlichkeit des Kundenmagazins 

stärkt die positive Bindung zum 

Kunden – und das ist es schließlich, 

was wir erreichen wollen.« 

Den redaktionellen Schwerpunkt 

des Magazins bildet denn auch das 

Kapitel »Ambiente«. Hier ist die 

Spannweite breit gefächert. Der Leser 

wird über neue Entwicklungen in 

Design, Bauen, Wohnen und Einrichten 

unterrichtet. So wurden beispielsweise 

im Mai-Heft unter dem Titel 

»1-2-3 und einziehen« Fertighäuser 

ALLIANZ DRESDNER BAUSPAR AG, BAD VILBEL 

von 80.000 bis 110.000 Euro präsentiert. 

Dennoch finden Bausparthemen 

statt. Aber die Modernisierungs- und 

Anstreich-Berichte dominieren nicht 

das Heft, diese praxisorientierter 

Beiträge sind in der Rubrik »Bauspar 

aktiv« zusammengefasst. Zum Themenplan 

gehört etwa die Finanzierung 

eines erschwinglichen Bio- 

Solar-Hauses. Derlei Tipps werden 

ergänzt durch Hinweise auf Internet- 

Seiten, die weitere Informationen bieten. 

In »Geld & Recht« geht es um 

etwas außergewöhnliche Themen wie 

Immobilienkauf im Ausland oder das 

richtige Vorgehen, wenn der Bauunternehmer 

Insolvenz anmeldet. 

Überdurchschnittliches Einkommen 

Eine Umfrage von Infratest FMDS hat 

ergeben, dass 70 Prozent der Sonnenplatz-Leser 

zwischen 20 und 50 Jahren 

alt sind und damit die Kerngruppe 

der Hausbauer und Wohnungskäufer 

erreicht wird. Die ADBag- 

Kunden haben ein überdurchschnittliches 

Einkommen – und sind entsprechend 

anspruchsvoll. 

So verlässt die Rubrik »Leben« die 

übliche Reihenhaus-Romantik und 

entführt den baugestressten Sparer 

zum Beispiel nach Mauretanien, gibt 

– 9 – 

Titel Am Sonnenplatz 

Auflage 195.000 

Frequenz quartalsweise 

Versand Pressesendung 


KUNDENMAGAZIN 

17. August 2004 

ihm Tipps für die Zubereitung von 

Erdbeereis oder die erzählt kurzweilig 

die ungewöhnliche Entstehungsgeschichte 

der Haribo-Gummibärchen. 

Am Sonnenplatz erscheint seit Mai 

1998 vierteljährlich in einer Druckauflage 

von knapp 195.000 Exemplaren. 

Offenbar mit Erfolg, denn die 

Auflage steigt mit jeder Ausgabe um 

2.000 Hefte, wie der Wiesbadener 

Verlag new econ ag erfreut mitteilt. 

Darüber hinaus kann das Magazin 

für sechs Euro pro Jahr abonniert 

werden. Ein Internetauftritt ergänzt 

das Printmagazin, bringt vertiefende 

Informationen zu den Artikeln und 

bietet ein kleines Textarchiv. Ein E- 

Mail-Newsletter erscheint in den 

Monaten zwischen zwei Ausgaben 

und bringt noch einmal aktuelle Meldungen.


Audi fährt mit Rückenwind 


AUDI, INGOLSTADT 

Jubiläen, Lob und Preis für Audi: Das Audi-Magazin feiert sein 15. Jubiläum, 

und pünktlich kam das passende Geschenk: Gleich drei Goldmedaillen vergab 

die International Academy of Communications and Sciences (IACAS) 

dem Magazin im Rahmen des Mercury Award. Weiterer Grund zum Feiern: 

Der Allradantrieb »Quattro« wird 25 Jahre jung. Die kommenden Ausgaben 

des Audi Magazins werden sich daher gleich mit mehreren Beiträgen den 

geländegängigen Audi-Modellen widmen. 

Orden für Audi 

Das „Audi Magazin“ ist mit drei Preisen in den USA ausgezeichnet worden: 

mit dem „Best of Show Award“ (Mercury Awards), einer Ehrenurkunde der 

„Astrid Awards“ und dem „IAAA Silber Award“. Bewertungskriterien waren 

besonders Kreativität und Wirksamkeit. Das Audi Magazin erscheint in 35 

Sprachen in 65 Ländern mit einer Gesamtauflage von knapp 6,4 Millionen 

Exemplaren. 

– 10 – 

Automobil / Motorrad / 

Zulieferer 

KUNDENMAGAZIN 

22. März 2005


Wechsel bei Audi 

Oft sind es nur Zentimeter, die den 

Charakter eines Produkts verändern. 

Etwas mehr Radstand, und das neue 

Automodell fährt anders als sein Vorgänger. 

Auch beim Audi Magazin ist 

es scheinbar wenig, was Lesegefühl 

und Wertigkeit des Magazins erweitern 

soll: Statt wie bisher im DIN A4- 

Format (21 x 29,7 Zentimeter) präsentiert 

sich das Magazin jetzt in den 

Maßen 23 x 30: zwei Zentimeter breiter 

als gewöhnlich. 

Verlage scheuen derlei Formatänderungen, 

da die zwei Zentimeter 

mehr Breite eines Magazins etwa acht 

Prozent höhere Papierkosten verursachen, 

so Fachleute. »Die Mehrkosten 

des Papiers wiegen aber die bessere 

Wirkung allemal auf«, heißt es dazu 

bei Audi. »Redaktion und Grafik 

haben mehr Raum für spannende 

Beiträge.« Vor allem Anzeigenleiter 

Horst Decker verspricht sich von dem 

King-Size-Format mehr Inserate von 

Luxusgüter-Herstellern. Denn Audi 

ist von der Wirkung seines Kundenmagazins 

überzeugt. Eine Studie von 

TNS-Emnid hat der deutschsprachigen 

Ausgabe hohe Wirksamkeit 


AUDI, INGOLSTADT 

Oliver Suhre, Objektleiter des Audi-Magazins bei Audi in Ingolstadt, übernimmt 

eine neue Funktion als Manager Marketing Communications bei 

Audi Australia. Sein Nachfolger in Ingolstadt ist Ulrich Schwarze. Das Audi- 

Magazin erscheint in 30 Sprachausgaben mit einer Gesamtauflage von rund 

fünf Millionen Exemplaren. In Deutschland werden etwa 420.000 Exemplare 

per Pressesendung an ausgewählte Kunden versendet. Ulrich Schwarze 

Audi fährt breitere Spur 

bewiesen (siehe »Pilotstudie Audi«, 

Teil I bis III in der Rubrik »Wirkung«). 

Beim Vergleich zweier Kontrollgruppen 

– die eine erhielt das 

Magazin, die andere nicht – haben die 

Marktforscher bei der Magazin-lesenden 

Gruppe eine spürbar positivere 

und ausgeglichenere Markenaffinität 

festgestellt. 

Nicht betroffen von der Formatvergrößerung 

sind vorläufig die rund 

30 Auslandsausgaben des Audi Magazin. 

Eine Umstellung ist geplant, kann 

aber erst nach und nach eingeführt 

werden. Denn das Magazin erscheint 

in einer weltweiten Gesamtauflage 

von rund fünf Millionen Exemplaren 

nach einem Baukastenprinzip: Den 

nationalen Importeuren wird ein 

System an Basistexten und Basislayouts 

angeboten, woraus sie eigene 

Audi-Magazine nach ihren Bedürfnissen 

formen können. So kann, wie 

Objektleiter Oliver Suhre erklärt, »ein 

brasilianisches Audi Magazin einen 

wesentlich höheren Anteil an Lifestyle-Themen 

haben als eine europäische 

Ausgabe, weil in Südamerika 

Autos stärker über Herz und Gefühl 

– 11 – 


Zulieferer 

KUNDENMAGAZIN 

6. April 2004 

Das Audi-Magazin erscheint in einem großzügigeren Format als bisher. Ziel: Noch stärkere Leserbindung und 

mehr Anzeigen aus dem Luxusgüter-Segment. 


Zulieferer 

KUNDENMAGAZIN 

9. März 2004 

Titel Audi Magazin 



Umfang 100 Seiten 

Versand Pressesendung / Pressesendung 

international 

als über Technikthemen definiert 

werden.« 

Herz und Gefühl wollen die Audi- 

Macher mit der aktuellen Ausgabe 

durchaus ansprechen. Das Leitthema 

heißt diesmal »nach eigenen Regeln 

leben« – was auch beinhaltet, die bisherigen 

Format-Regeln des Audi 

Magazin zu durchbrechen.


Anhänger im Anrollen 


BERNARD KRONE, WERLTE 

Es muss nicht immer das Premiummagazin eines Konzerns sein – immer 

mehr mittelständische Fahrzeughersteller entdecken das Medium Kundenmagazin. 

Schließlich stehen sie vor denselben Herausforderungen wie BMW & 

Co, nämlich die Markenbekanntheit ihrer Fahrzeuge über mehrere Jahre hindurch 

halten zu müssen. So lässt das Fahrzeugwerk Bernard Krone, Hersteller 

von schweren LKW-Anhängern und Aufliegern, jetzt sein Kundenmagazin 

Krone produzieren und an seine Geschäftskunden senden. Das Magazin 

erscheint vierteljährlich und in den beiden Sprachen Deutsch und Englisch. 

– 12 – 

Nutzfahrzeug / 

Zulieferer 

KUNDENMAGAZIN 

3. August 2004


Auszeichnung für BMW-Buch 

CP Analyse Strategieen Strategien 

BMW, MÜNCHEN 

Das Corporate Book Der BMW 6er und das Sonderheft des BMW Magazin 

mit dem Untertitel Der neue 1er sind vom amerikanischen Architektur- und 

Designmuseum »The Chicago Athenaeum« mit dem Good Design Award 

2004 in der Kategorie »Graphics/Packaging Design« ausgezeichnet worden. 

– 13 – 


Zulieferer 

KUNDENMAGAZIN 

25. Januar 2005


Ein roter Punkt für BMW 

Ernsthafte Kaufabsichten genügen 

nicht. Der Probant muss schon einen 

Kaufvertrag über den 6er BMW 

unterschreiben, erst dann bekommt 

er das in Leder gebundene Buch Der 

BMW 6er feierlich überreicht. Das 

aufwändig fotografierte und von 

renommierten Autojournalisten 

geschriebene 188 Seiten dicke Buch 

soll dem Kunden die Wartezeit verkürzen 

und ihn auf die kommende 


BMW, MÜNCHEN 

Kaum gedruckt, schon gibt es Auszeichnungen. Das Corporate Book Der 

BMW 6er zum neuen Spitzenmodell des Bayerischen Autobauers ist mit dem 

»Red Dot Award« des Design Zentrum Nordrhein Westfalen ausgezeichnet 

worden. Bis zur Preisverleihung müssen die Macher aber noch etwas warten. 

Sie findet erst am 3. Dezember statt. 

Doch schon am 20. September wird das International Forum Design Hannover 

das Buch mit dem »iF communication design award« ehren, und vielleicht 

– sicher ist es noch nicht – erhält der BMW-Band auch noch den Preis 

»Berliner Type« des Kommunikationsverbands. Auch in diesem Wettbewerb 

ist das Buch unter den Finalisten. 

Gold und Silber für BMW-Kundenmagazine 

Zwei Kundenmagazine aus dem Hause BMW sind in den USA ausgezeichnet 

worden. Beim Design-Wettbewerb »Astrid Awards« erhielt das BMW Magazin 

in den Kategorien »Farbe«, »Illustrationen und Foto« sowie »Umsetzung 

des Produktcharakters« die jeweils höchste Punktzahl. Mini International, 

kleiner Bruder des BMW-Magazins und wie dieses bei Hoffmann und Campe 

produziert, bekam Silber in der Kategorie »Customer Magazines«. 

Buch zum Magazin 

Fahrfreude einstimmen. Corporate 

Books erfahren derzeit eine Rennaissance. 

Wettbewerbe wie der »Best of 

Corporate Publishing« nehmen diese 

Unternehmensbücher als eigene 

Kategorie auf, Corporate-Publishing- 

Dienstleister bieten die Produktion 

von derlei Verlagsprodukten an. Denn 

Unternehmensbücher werten bestehende 

Marken auf und verstärken die 

kundenbindende Wirkung bereits 

– 14 – 


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KUNDENMAGAZIN 

10. August 2004 


Zulieferer 

KUNDENMAGAZIN 

18. Mai 2004 

Corporate Books verstärken die Wirkung von Kundenmagazinen – wenn es einen guten Grund für die Herausgabe 

eines Buches gibt. Der Launch der neuen BMW 6er-Reihe ist eine solcher Anlass. 


Zulieferer 

KUNDENMAGAZIN 

11. Mai 2004 

bestehender Kundenmagazine. Kai 

Laakmann, Geschäftsführer bei Hoffmann 

& Campe, schwärmt von Synergien 

zwischen Kundenmagazin und


Kundenbuch: Die Magazin-Redaktion 

nutzt ausgewählte Fotos und Texte 

aus dem Buch, gleichzeitig wird es per 

Kundenmagazin beworben. 

Im nächsten BMW Magazin, so ein 

konkretes Beispiel, wird eine Bestellkarte 

für das Buch eingeheftet sein. 

Denn den Der BMW 6er gibt es auch 

im Buchhandel, jedoch nur in Hardcover-Version. 

Corporate Books sollten nur zu 

besonderen Anlässen herausgeben 

werden. »Sie sind das Sahnehäubchen 

in der Kommunikation – der Kuchen 

ist und bleibt das Magazin«, sagt 

Laakmann. Anlässe für ein Buch sind 

besondere Produkte oder Jubiläen. 

Auch kann das Unternehmen mit 

einem Buch bewusst Akzente setzen 

und so eine Diskussion anstoßen, 

meist gleich noch in Verbindung mit 

einer Veranstaltung. Corporate- 

BMW-Sonderheft für den Technik-Freak 


BMW, MÜNCHEN 

Publishing-Dienstleister versuchen 

dieses Feld zu besetzen, denn klassische 

Buchverlage tun sich schwer, 

Corporate Books zu produzieren und 

in ihre Vertriebskanäle aufzunehmen. 

Zum einen müssen die Bücher in 

den Kommunikationsmix des Unternehmens 

passen – nicht gerade die 

Stärke klassischer Buchverlage. Zum 

anderen müssen sich Corporate 

Books zur Marke bekennen – je plakativer, 

umso glaubwürdiger. Das 

Nivea Buch sieht aus wie eine rechteckige 

Cremedose, das Klosterfrau- 

Melissengeist-Buch ähnelt in Aufmachung 

und Farben der Original-Flasche 

aus der Apotheke. »Damit haben 

viele Buchverlage ein Problem«, weiß 

zum Beispiel der Verlagsberater Gernot 

Keuchen. Corporate Books werden 

daher zumindest von der Unternehmenskommunikation 

gesteuert, 

BMW will sein Markenimage in Richtung Technik festigen und unterstützt 

dies mit einer Sonderpublikation seines Kundenmagazins. BMW Magazin 

connect heißt ein 36-seitiges Sonderheft im Kleinformat DIN A5, das auf 

journalistisch-informative Weise Themen wie Bluetooth, Telematik oder 

Navigationssysteme verständlich und unterhaltsam behandelt. Auflage: 

100.000 Exemplare. Versendet wird es unter anderem an Bezieher des 

regulären Kundenmagazins, aber auch an ausgewählte Kunden außerhalb dieses 

Kreises. 

– 15 – 

wenn nicht von dem Dienstleister 

produziert, der sonst auch für das 

Kundenmagazin zuständig ist. Denn 

die inhaltlichen Spielregeln sind bei 

beiden Medien ähnlich: Einerseits 

muss die Marke stattfinden, beim 

Buch sogar sehr plakativ; andererseits 

müssen die Texte journalistisch, griffig, 

informativ und lebendig geschrieben 

sein, gepaart mit aufregenden 

Fotos. Dass sich selbst ein Thema wie 

»Wasser« spannend in einem Buch 

umsetzen lässt, hat jüngst der Energiekonzern 

RWE gezeigt. 

Der BMW 6er ist in die Kommunikationsstrategie 

integriert, und zwar 

nach dieser Reihenfolge: Der Kunde 

bekommt sein ledergebundenes 

Buch, dann sein Auto, und schließlich 

alle drei Monate das BMW-Kundenmagazin, 

das ihn weiter an die Marke 

bindet. 


Zulieferer 

KUNDENMAGAZIN 

6. April 2004


Börsenmagazin in Sonnenlage 

Wie passen Aktien und Infotainment 

zusammen? Die Börse München 

macht es vor. Ihr Magazin Südseiten 

erscheint vierteljährlich seit Mai 

2003. Das 48 Seiten starke Heft richtet 

sich vor allem an Wertpapierberater 

und an Mitarbeiter der Banken und 

Sparkassen, an Wirtschaftsjournalisten 

und Politiker und wird im Postversand 

als Pressesendung verbreitet. 

Prominente Themen in dem Börsenmagazin 

sind natürlich Finanzen 

und Anlagen. Dabei wird die Materie 

durch Texte, Interviews und Graphiken 

so dargestellt, dass auch der interessierte 

Laie davon profitiert. Die 

Titelstory in der Ausgabe 2/2004 zum 

Beispiel heißt »Eisbrecher« und 

behandelt die gegenwärtige Belebung 

des eingefrorenen Neuemissionsgeschäfts 

in Deutschland. Einsteigewillige 

Anleger erhalten dazu über eine 

Checkliste praxisorientierte Investmentempfehlungen. 

Neben den börsenbezogenen 

Beiträgen bietet die Zeitschrift eine 


BÖRSE MÜNCHEN, MÜNCHEN 

Die Börse München steht publizistisch nicht nur für Aktiencharts. In ihrem Magazin Südseiten präsentiert sie ihre 

Kernkompetenz ebenso wie Themen aus Kultur und Gesellschaft. 

breite Palette von Themen. Etwa die 

Themen EU-Erweiterung, gutes 

Benehmen, die optimale Ausstattung 

eines Home Office oder Tipps für 

einen erfolgreichen Redevortrag. 

Einen weiteren Schwerpunkt bildet 

das Thema Stiftungen. Hier erfahren 

Anleger, wie sie in Kultur und Wissenschaft, 

in Bildung oder im karitativen 

Bereich Gutes tun und gleichzeitig 

ihre Steuerbelastung reduzieren 

können. Der Beitrag »Donnerwetter« 

bietet einen kurzweiligen Blick in die 

Weltgeschichte. Er beschreibt den 

Einfluss von Regen, Sturm oder Sonnenschein 

auf historische Ereignisse, 

von der Schlacht im Teutoburger 

Wald bis zur alliierten Landung in der 

Normandie. 

Das Heft kommt an. Dies zeigen 

allein schon die zahlreichen Leserbriefe, 

die von Mitarbeitern aus Kreditinstituten 

in Bayern und dem übrigen 

Deutschland stammen. Für Christine 

Bortenlänger, die zusammen mit 

Andreas Schmidt die Börse München 

– 16 – 


KUNDENMAGAZIN 

20. Juli 2004 

leitet, sind allein diese lebhaften 

Reaktionen ausreichend Beleg für 

den Erfolg des Magazins. Sie weiß 

genau, dass ein Haus wie die Börse 

München ein Medium braucht, das 

mehr thematisiert als Aktienkurse 

oder Geschäftsberichte: »Mit Südseiten 

pflegen wir eine stabile Kundenbeziehung, 

vor allem, weil das Magazin 

unterhält und informiert«, sagt 

sie. »Es hat sich schnell zu einem 

unverzichtbaren Medium entwickelt.« 

Titel Südseiten 


Versand Pressesendung


Runde Sache: ein Reifenmagazin 


BRIDGESTONE, BAD HOMBURG 

Die First Stop Reifen Auto Service, Wiesbaden, eine Tochter des Reifenherstellers 

Bridgestone in Bad Homburg vor der Höhe, bereitet die Erstausgabe 

seines Kundenmagazins Der Reifenprofi vor. Mitte März, wenn die Kunden 

von Winter- auf Sommerreifen umrüsten, soll das Magazin an den bundesweit 

rund 200 First-Stop-Reifenhändlern ausliegen. 

– 17 – 


Zulieferer 

KUNDENMAGAZIN 

01. März 2005


Deutschland international 


BUNDESAGENTUR »INVEST IN GERMANY« 

Die Berliner Bundesagentur »Invest in Germany« bereitet ein Magazin mit 

dem Titel Invest in Germany vor. Das englischsprachige Blatt richtet sich mit 

einer Auflage von 7000 Exemplaren an potenzielle Investoren im Ausland. Es 

wird an Auslandshandelskammern, Botschaften, Wirtschaftsförderungsgesellschaften, 

Bundes- und Landesministerien, Verbände und Journalisten versendet. 

Produziert wird es inhouse, möglicherweise demnächst auch auf Chinesisch, 

Japanisch und Französisch. 

Jede Ausgabe soll ein Mix von Analysen und Berichte über Marktsegmente 

und Industriebereiche in Deutschland bieten. Abgerundet ist das Konzept mit 

den Porträts von Investoren, die über ihre Erfolge in Deutschland berichten 

und begründen, warum sie sich für den Wirtschaftsstandort Deutschland 

entschieden haben. 

– 18 – 

Verbände / Vereine / 

Organisationen 

KUNDENMAGAZIN 

19. Oktober 2004


Vom Gummi zum Hightech 

Wenn ein Kundenmagazin 16 Jahre 

lang regelmäßig erscheint, dann muss 

man im Unternehmen tiefgreifend 

von dessen Wirkung überzeugt sein. 

So bei ContiTech. Die Führungskräfte 

des Konzerns – 1,76 Milliarden Euro 

Umsatz, 14.870 Mitarbeiter, acht Prozent 

Umsatzrendite – stehen kompromisslos 

hinter ihrem 48-seitigen 

ContiTech initiativ. 

»Kein anderes Instrument als das 

Kundenmagazin kann eine dermaßen 

breite Zielgruppe ansprechen«, sagt 

ein Unternehmenssprecher: Einkäufer, 

Ingenieure, Entwickler, Journalisten, 

Aktienanalysten, Hochschulen, 

Besucher und nicht zuletzt die 

Führungskräfte im eigenen Haus sind 

die Zielgruppe. Sie werden informiert 

und unterhalten. »Nur mit journalistischen 

Mitteln kann man eine derart 

breite Zielgruppe erreichen«, sagt 

Blattmacher Mario Töpfer und verrät 

gleich das Rezept: »Eine leicht verständliche 

Textform und professionelles 

Zeitschriftenlayout«. Werbe- 


CONTITECH HOLDING, HANNOVER 

Das Magazin ContiTech initiativ erscheint seit 16 Jahren. Und die Geschäftsleitung sieht gute Gründe, es weitere 16 

Jahre erscheinen zu lassen. 

aussagen kommen im Magazin fast 

gar nicht vor, dafür viel Hintergrundinformation, 

Infokästen und 

ansprechende, nicht werbliche Bilder 

– Gastautoren und Kunden kommen 

im Magazin genauso zu Wort wie die 

Geschäftsführung. 

Zusätzlich wirkt das Magazin auch 

nach innen. Obwohl nicht als Mitarbeitermagazin 

konzipiert, übt es dennoch 

dessen Funktion aus: Es wirkt 

verbindend zwischen Geschäftsbereichen 

und Standorten. Mitarbeiter 

lesen im Magazin über Projekte und 

Personen der Nachbarstandorte, und 

die Informationen lassen ein motivierendes 

»Wir«-Gefühl entstehen. 

Regelmäßige Fragenbogenaktionen 

bestätigen hohe Akzeptanz bei der 

Zielgruppe – neun Prozent Response 

auf beigelegte Fragebögen sind keine 

Seltenheit. Auch die Autoren bekommen 

das rege Interesse der Zielgruppe 

zu spüren: Denn am Ende jedes relevanten 

Beitrags stehen die Kontaktdaten 

des Autors, der in der Regel 20, 

– 19 – 

Titel ContiTechinitiativ 





Industrie / 

Produktion 

KUNDENMAGAZIN 

16. März 2004 

manchmal 50 Mails von den Lesern 

erhält. Aus fast jedem Beitrag entwickeln 

sich also weitere Gespräche, 

Kontakte und manchmal sogar Projekte 

über Unternehmensgrenzen 

hinweg. Töpfer: »Intensivere Marken- 

und Kundenbindug kann man 

sich eigentlich gar nicht vorstellen.«


BMW-Mann präsentiert Mercedes-Magazin 


DAIMLERCHRYSLER, STUTTGART 

Peter Groschupf, Gründer des BMW-Magazin in den 80er Jahren und seit 

Januar Chefredakteur des Mercedes-Magazin, hat seine relaunchte Ausgabe 

präsentiert: auf mattem Papier gedruckt, mit übersichtlichem und aufgelockertem 

Layout. Groschupf: »Das Magazin soll einen Prestige-Gedanken 

transportieren, ohne arrogant zu wirken. Viel Wert legen wir auf Fotografie, 

denn ein eigener Auftritt braucht eine eigene Bildsprache, die der Heftanmutung 

entspricht und die Produkte und Autos lebendig werden lässt.« Das 

Magazin erscheint viermal jährlich weltweit in einer Auflage von 3,1 Millionen 

Exemplaren, in 30 Sprachen und in über 120 Ländern. Die deutsche Auflage 

liegt bei 750.000 Exemplaren. 

Neuer Teamchef für Mercedes 

Das Mercedes-Magazin kommt in neue Hände. Peter Groschupf und sein 

Team werden ab Januar 2005 Redaktion und Gestaltung des Magazins übernehmen. 

Groschupf löst den bisherigen Chefredakteur Rolf Heggen ab, der 

Ende des Jahres seine zehnjährige Zusammenarbeit mit DaimlerChrysler 

beendet. Die Anzeigenvermarktung bleibt bei der Handelsblatt-Tochter GWP. 

Groschupf hat Erfahrung mit Automobil-Kundenmagazinen. Zusammen 

mit dem Grafiker Alexander Kowarzyk entwickelte und produzierte er in den 

90er Jahren das BMW-Magazin, bis die Deutschland-Filiale des Schweizer 

Ringier-Verlags 1997 aufgelöst wurde und das Magazin an Hoffmann & Campe 

ging. Beachtlich war der von Ringier-Hersteller Alfred Fürholzer (heute 

beim BMW-Magazin) aufgebaute logistische Apparat, der es ermöglichte, 27 

Sprachversionen des Magazins mit zahlreichen Wechselseiten und weltweit 

mehreren Druckorten zu koordinieren. 

Danach entwickelte und produzierte Groschupf das Kundenmagazins Premium 

für die Marken Jaguar und Aston Martin. Auftraggeber waren K+S, 

heute G+J Corporate Media, sowie die Londoner »Premier Automotive Ltd.« 

– jene Ford-Tochtergesellschaft unter Führung des ehemaligen BMW-Vorstands 

Wolfgang Reitzle, in der die Marken Jaguar, Aston Martin und Land 

Rover zusammengefasst sind. Nach Reitzles Wechsel zu Linde wurde Premium 

2002 eingestellt. Zwischenzeitlich schrieb Groschupf Auto-Beiträge für den 

Stern und weitere Zeitschriften. 

Rolf Heggen produziert mit seinem Team weiter Mitgliedermagazine für 

die Deutsche Sporthilfe und den Hessischen Tennis-Verband. 

– 20 – 


Zulieferer 

KUNDENMAGAZIN 

29. März 2005 


Zulieferer 

KUNDENMAGAZIN 

12. Oktober 2004


Die Bahn fährt auf Comics ab 


DEUTSCHE BAHN AG, BERLIN 

Die Deutsche Bahn AG tritt als Mitherausgeber eines Comic-Heftes auf, um 

verstärkt jugendliche Bahnbenutzer anzusprechen. Rückenwind heißt das kostenlose 

Blatt, das in Zusammenarbeit mit dem Berliner Comic-Magazin Moga 

Mobo aus dem gleichnamigen Verlag entstanden ist. 13 Zeichner gestalten 

darin Geschichten rund um das Reisen mit der Bahn. 

Eine Besonderheit des Magazins sind unter anderem zwei unterschiedliche 

Leserichtungen: Neben der gewohnten vorne nach hinten (Deutsch) und bei 

drei Geschichten von hinten nach vorn (Japanisch). Die Auflage der Erstnummer 

liegt bei 50.000 Exemplaren und wird gezielt bei bahnbezogenen 

Events verteilt. Das Heft ist zunächst als Test konzipiert. Die Fortsetzung sei 

noch offen, heißt es aus dem Verlag. 

Fahrzeit ist Lesezeit 

Jeder dritte Reisende liest das in Fernzügen ausliegende Kundenmagazin der 

Deutschen Bahn regelmäßig, so eine Infas-Umfrage unter Bahnreisenden. 

Demnach nutzen vier von fünf Bahnreisenden die Zeit in den Zügen 

grundsätzlich zum Lesen. Männer greifen in 71 Prozent der Fälle bevorzugt 

zu Zeitschriften, Magazinen oder Wochenzeitungen (Frauen: 56 Prozent), 

weibliche Reisende bevorzugen überwiegend Romane (66 Prozent; Männer: 

42 Prozent). 

Die Bahn sendet 

Die Deutsche Bahn nutzt die Faszination des Themas Eisenbahn und weitet 

ihr Corporate-Publishing-Angebot jetzt auch auf Business-TV aus. Der Ausbau 

zum Vollprogramm des ehemaligen Mitarbeiterfernsehens „Bahn TV“ ist 

abgeschlossen, jetzt ist Bahn-TV für jedermann auch per Satellit empfangbar. 

Weitere Information: www.bahntv-online.de. 

– 21 – 

Titel Rückenwind 


Tourismus / Verkehr 

KUNDENMAGAZIN 

21. Dezember 2004 


KUNDENMAGAZIN 

18. Mai 2005 


BUSINESS-TV 

24. Mai 2005


Kundenbindung mit Wohlklang 

»Lebhaft oder fröhlich« interpretiert 

der Musiker jene Stücke, die auf dem 

Notenblatt die Satzbezeichnung 

»vivace« tragen. So heißt auch die 

Zeitschrift, die die Deutsche Staatsoper 

Berlin seit 2002 herausgibt. In 

ebenso unterhaltsamer wie seriöser 

Weise werden das Programm der laufenden 

Saison sowie die Mitarbeiter 

vor und hinter den Geigenkästen präsentiert. 

Darüber hinaus dient Vivace 

als Diskussionsforum über die künstlerische 

Umsetzung gesellschaftlichpsychologischer 

Probleme auf der 

Bühne. Ziel ist, mit dem Magazin die 

Bindung zu den Besuchern des 

renommierten Hauses zu verstärken. 

Das 34-seitige Heft erscheint viermal 

pro Spielzeit in einer Auflage von 

20.000 Exemplaren. Das Magazin 

geht im Postversand an die Abonnenten 

der StaatsopernCard sowie an 

Pressevertreter und Reiseveranstalter. 

Darüber hinaus liegt es in der Staatsoper 

aus. 

Titelthema in der Ausgabe 04 der 

Saison 2003/2004 war die Auseinandersetzung 

»alt gegen jung« und zeigt 

offen, dass auch sensible Musiker sich 


DEUTSCHE STAATSOPER, BERLIN 

Die Deutsche Staatsoper Berlin stellt sich mit dem Magazin Vivace vor. Schwerpunkte sind das eigene Programm 

und Ensemble, aber auch die Umsetzung gesellschaftlicher Fragen auf der Bühne. 

manchmal mit schrägen Tönen 

begegnen. Doch es geht nicht allein 

um Missklänge. Das Generationenthema 

findet zum Beispiel auch in 

einem Gespräch mit Schauspielregisseur 

Christian Pade statt, der die 

Kammeroper »Elegie für junge Liebende« 

von Hans Werner Henze inszenierte. 

Oder in einem spannenden 

Artikel, der von Müttern, Vätern, 

Töchtern und Söhnen handelt, die im 

Ensemble der Staatsoper als Kollegen 

miteinander arbeiten – und dies meist 

im Gleichklang. 

Dem Leitthema folgt eine Vorstellung 

des Bassisten Kwangchul Youn, 

der dem Ensemble der Staatsoper seit 

mehr als einem Jahrzehnt angehört. 

Der Koreaner beweist mit seinem 

Engagement erneut, dass künstlerische 

Spitzenleistungen wesentlich 

vom intensiven künstlerischen Dialog 

zwischen Menschen aus unterschiedlichen 

Regionen und Kulturen leben. 

In der Folge »Ein Tag im Leben...« 

werden jene Mitarbeiter der Staatsoper 

präsentiert, die im Schatten der 

Bühnenscheinwerfer Arbeiten. Zum 

Beispiel die Ballettbetriebsdirektorin 

– 22 – 

Titel Vivace 




Kultur / 

Medien 

KUNDENMAGAZIN 

3. August 2004 

Christiane Theobald, die freudig 

erklärt, »Probleme zu lösen ist meine 

Hauptbeschäftigung.« Mit derlei 

Offenheit erreicht und bindet die 

Deutsche Staatsoper das Publikum 

auf mehreren Ebenen. Und es 

erreicht so manchen Besuch im 

Opernhaus, der vielleicht ursprünglich 

nicht geplant gewesen war – so 

refinanziert sich das Magazin quasi 

wie von selbst.


Diners Club startet Schweizer Magazin 


DINERS CLUB, ZÜRICH 

Diners Club Switzerland Ltd., Zürich, will die Kreditkarte in der Eidgenossenschaft 

neu positionieren und ist dazu mit einem eigenen Kundenmagazin 

in den Markt gegangen. Die Startauflage liegt bei 30.000 Exemplaren. Das 

Magazin erscheint, wie in der Schweiz üblich, in Deutsch und Französisch. 

– 23 – 


KUNDENMAGAZIN 

8. März 2005


Domicil für mediterrane Lebensart 


DOMICIL-GRUPPE, LINDAU 

Die Domicil-Gruppe, Lindau, mit Einrichtungshäusern an 25 deutschen 

Standorten, startet am 2. März 2005 Domicil – das neue Magazin für mediterrane 

Lebensart. Das Kundenmagazin versteht sich als Mischung aus B-to-C- 

Magazin und Kaufzeitschrift. Es wird vor allem an Kunden verschickt, ist aber 

auch in einer Teilauflage am Kiosk zu haben. Preis: fünf Euro. Die Druckauflage 


– 24 – 

Haushalt 

KUNDENMAGAZIN 

8. Februar 2005


Kunden binden und POS unterstützen 


ELECTRONIC ARTS, KÖLN 

Zur Games Convention 2004, Europas wichtigster Erlebnis- und Fachmesse 

rund um interaktive Unterhaltung, hat das Unternehmen Electronic Arts 

(EA) sein neues Kundenmagazin EA vorgestellt. Auf 32 Seiten präsentiert das 

Magazin Hintergrundberichte, Reportagen, Interviews und Spiele von EA. 

Autoren sind unter anderem der Trendforscher Peter Wipperman und ARD- 

Chefnachrichtensprecher Jan Hofer, der das EA-Game »Harry Potter und der 

Gefangene von Askaban« getestet hat. 

Einer Teilauflage liegt das 16-seitige Supplement »Salesforce« bei. Diese 

richtet sich an Handelspartner von EA. Sie fasst Handelsinformationen 

zusammen, stellt Neuheiten für den POS vor und listet das komplette EA- 

Sales-Sortiment im Überblick auf. 

Händlermagazin für Computerspiele 

Das Kölner Unternehmen »Electronic Arts«, nach eigenen Angaben Marktführer 

für interaktive Unterhaltungssoftware, hat den Etat für sein Kundenmagazin 

EA - Das Magazin an muelhaus & moers in Köln, vergeben. Die erste 

Ausgabe des neuen Magazins, das in einer Auflage von 6.500 Exemplaren 

quartalsweise erscheint, wurde jetzt auf der Leipziger »Games Convention 

2004« vorgestellt. Das 32 Seiten starke Magazin soll Händlern und Journalisten 

die Welt von »Electronic Arts« vorstellen: mit Hintergrundberichten, 

Reportagen und Interviews und der Vorstellung neuer Spiele. Einer Teilauflage 

liegt das 16-seitige Supplement »Salesforce« bei, das sich an die Handelspartner 

von Electronic Arts wendet. 

– 25 – 

IT / 

Elektronik 

KUNDENMAGAZIN 

2. November 2004 

IT / 

Elektronik 

KUNDENMAGAZIN 

31. August 2004


EnBW zieht nach Deutschland 


ENBW, STUTTGART 

Der CP-Dienstleister Infel AG, Zürich, hat nach sechs Jahren den Etat für das 

Kundenmagazin des Energielieferanten EnBW, Stuttgart, verloren. Das Magazin 

soll angeblich künftig von einem deutschen Dienstleister produziert werden. 

Erst vor einem Jahr hat Infel das Magazin komplett überarbeitet und verstärkt 

auf ein urbanes Publikum ausgerichtet. Eine Leserbefragung bestätigte 

das Konzept mit Bestnoten. 

– 26 – 

Energie 

KUNDENMAGAZIN 

22. Februar 2005


E-Plus informiert Geschäftskunden 

VVA jubelt Hello 


E-PLUS, POTSDAM 

Neben dem Endkundenmagazin Hello bringt der Mobilfunkanbieter E-Plus, 

Potsdam, jetzt auch eine Publikation für seine Geschäftskunden auf den 

Markt. Pluspunkte heißt das Magazin, das in einer Auflage von 60.000 Exemplaren 

zweimonatlich erscheinen soll. Pluspunkte ersetzt das bereits vor einigen 

Monaten eingestellte Magazin business. 

Der Pitch um das neue Kundenmagazin Hello des Telekommunikationsanbieters 

E-Plus ist entschieden. Gewonnen hat den Etat für das neue Endkundenmagazin 

die Essener VVA Kommunikation. Mitte Juni soll die erste Ausgabe 

des 52-seitigen Magazins in den Postversand gehen. 

Das Magazin hat sich der Aufklärung verschrieben: »Die Nutzer sind zum 

Teil von der Vielzahl der Tarife und Dienste des Mobilfunkmarktes überfordert«, 

sagt Ronald Brings, Manager Customer Base Marketing bei E-Plus. 

Hello soll dies wirksam ändern, »denn nur Produkte, die verstanden werden, 

werden auch genutzt«, hat Brings erkannt. 

– 27 – 

Telekommunikation 

KUNDENMAGAZIN 

25. Januar 2005 


KUNDENMAGAZIN 

15. Juni 2004


Mehr Durchblick bei Essilor 


ESSILOR, FREIBURG 

Der Hersteller von Brillengläsern, Essilor GmbH in Freiburg, lässt sein Kundenmagazin 

von der Agentur Rheinfaktor, Köln, gründlich umgestalten und 

redaktionell neu positionieren. Zielgruppe des Magazins sind Augenoptiker; 

die nächste Ausgabe soll im April erscheinen. 

– 28 – 

Pflege / Hygiene 

KUNDENMAGAZIN 

1. Februar 2005


Fahrtests bei Europcar 


EUROPCAR, MÜNCHEN 

Rund 100.000 Kunden von Europcar erhalten in Kürze das Kundenmagazin 

flow. Es widmet sich in jeder Ausgabe einem Schwerpunktthema, zum Start 

dem Thema Zukunft. flow skizziert Visionen, zeigt Trends, beschreibt, was 

Menschen bewegt und in Bewegung hält. Redaktionelle Elemente der aktuellen 

Ausgabe sind beispielsweise eine Reportage über die visionären Pläne 

eines transatlantischen Brückenbaus, ein Interview mit dem Philosophen 

Norbert Bolz oder ein Beitrag über die Sinnhaftigkeit von Konjunkturprognosen. 

Darüber hinaus bietet Flow seinen Lesern Fahrtests, Event-News und 

aktuellen und kundenorientierten Service zu Europcar-Produkten und Angeboten. 

»Damit bieten wir unseren Kunden einen echten Mehrwert«, freut sich 

Carsten Greiner, Marketing Director von Europcar. Versendet wird das Magazin 

per Post, »der Postversand garantiert eine streuverlustfreie Ansprache der 

Zielgruppe«, sagt Chefredakteur Gerhard Thomssen, der das Magazin zusammen 

mit der Agentur »Zum goldenen Hirschen« entwickelt hat. 

– 29 – 

Leasing / 

Vermietung 

KUNDENMAGAZIN 

18. Mai 2004


Emozioni mit Fiat 


FIAT AUTOMOBIL AG, FRANKFURT 

Die Deutsche Fiat Automobil AG will mit einem Kundenmagazin das Vertrauen 

deutscher Interessenten in die Marken Fiat, Alfa Romeo und Lancia 

stärken. Dazu wurde der Salzburger UCM-Verlag beauftragt, die bereits 

bestehende österreichische Emozioni-Ausgabe zu adaptieren und auf den 

deutschen Markt zu bringen. Das Kundenmagazin soll an Neuwagenkäufer 

versendet werden, aber auch an Agip-Tankstellen, bei Segafredo-Bistros und 

am Kiosk präsent sein. 

Fiat auf Probefahrt 

Die erste deutsche Ausgabe der Deutsche Fiat Automobil AG hat gleich den 

Sprung in die Shortlist beim Wettbewerb „Best of Corporate Publishing“ 

geschafft. Das Magazin gehört somit zu den fünf Besten der Kategorie Automobil. 

Das Magazin, das neben der Marke Fiat auch die Marken Alfa Romeo 

und Lancia stärken soll, ist eine deutsche Adaption der regelmäßig erscheinenden 

östereichischen Ausgabe. Ob dieser deutschen Erstausgabe allerdings 

weitere folgen werden, ist noch ungewiss. 

– 30 – 


Zulieferer 

KUNDENMAGAZIN 

12. Oktober 2004 


Zulieferer 

KUNDENMAGAZIN 

05. Juli 2005


Faszination Wasser 14.6.05 


GELSENWASSER AG, RECKLINGHAUSEN 

Wissenswerte um das Thema Wasser behandelt das neue Kundenmagazin 

„Gelsenwasser privat“ der Gelsenwasser AG, Recklinghausen. Das Heft des 

größten deutschen Wasserversorgers erscheint in einer Auflage von je 540.000 

Exemplaren, geht flächendeckend an alle Haushalte im Versorgungsgebiet 

und bietet seinen Lesern Themen von der Historie der Wasserversorgung über 

den Qualitäts-Check regionaler Badeseen bis hin zum Hausboot-Wochenende 

auf der Ruhr. Neben dem neuen Wassermagazin betreut Dienstleister 

corps, Düsseldorf, für die Gelsenwasser-Gruppe ein Magazin für Erdgaskunden. 

– 31 – 

Nahrung/ 

Genussmittel 

KUNDENMAGAZIN 

14. Juni 2005


HLX startet Coupon-Zeitung 


HAPAG LLOYD EXPRESS (HLX), LANGENHAGEN 

Der Billigflieger Hapag-Lloyd Express (HLX) gibt ab Dezember eine eigene 

Bordzeitung mit dem Titel hlx.press heraus. Das Kundenmagazin ist, so ein 

Unternehmenssprecher, »im seriösen Boulevard-Stil« aufgemacht und 

erscheint vierteljährlich im Tabloid-Format. Auflage: 150.000 Exemplare. 

Außerdem liegen jeder Ausgabe mehrere Rabatt-Coupons bei. 

– 32 – 

Tourismus / 

Verkehr 

KUNDENMAGAZIN 

2. November 2004


Sparen ist nicht sparen 

Mit derart heftigen Reaktionen hatten 

die Vorstände der Heidelberger 

Druckmaschinen AG nicht gerechnet. 

Als sie im Jahre 2002 das Kundenmagazin 

„Print Process“ einstellten, 

quollen binnen weniger Tage die Chatrooms 

und Diskussionsforen des 

Online-Auftritts über. Hunderte Leser 

äußerten sich dort bedauernd bis 

zornig über das Verschwinden des 

Kundenmagazins. Dutzende schrieben 

Briefe an den Vorstand. 

Doch der hatte seinerzeit andere 

Sorgen. Der Konzern dümpelte mit 

Schlagseite dahin. Die Sparten Rollenoffset- 

und Digitaldruck mussten 

abgestoßen werden, die Druckvorstufe 

war bereits eingestellt. So fiel dem 

allgemeinen Streichkonzert auch das 

Budget für „PrintProcess“ zum Opfer 

– mit gravierenden Folgen: Den 

Negativschlagzeilen in der Presse 

konnten keine positiven Signale mehr 

entgegengesetzt werden, wie das über 

ein Magazin immer noch möglich gewesen 

wäre. Fazit: Die Kunden waren 

verunsichert. Erschwerend kam hinzu, 

dass diese Kunden zu 80 Prozent 

aus mittelständischen Druckunternehmen 

mit etwa 20 Angestellten besteht. 

Für Unternehmen dieser Größe 

bedeutet eine neue Maschine eine erhebliche 

Investition. Warum, so fragten 

sich viele, sollten Mittelständler 

das Risiko eines Neukaufs eingehen, 

wenn nicht einmal der Hersteller der 

Druckmaschine auf Printmedien vertraut? 


HEIDELBERGER DRUCKMASCHINEN, HEIDELBERG 

Wer seinem Kundenmagazin das Budget streicht, spart zunächst Geld – die Quittung 

folgt später und ist oft wenig erfreulich. Diese Erfahrung machte auch der Vorstand 

der Heidelberger Druckmaschinen AG. Mittlerweile haben die Heidelberger ein völlig 

neues Magazin realisiert, um das Vertrauen ihrer Kundschaft zurückzugewinnen. 

Die Verantwortlichen in Heidelberg 

erkannten schnell, dass sie handeln 

mussten. Der Blick zurück brachte 

schließlich die zündende Idee: Die bereits 

1930 gegründeten Titel „Heidelberg 

Nachrichten“, intern „HN“ genannt, 

dümpelte bis dato wenig beachtet 

vor sich hin. Dabei gab es keinen 

Grund, dieses Magazin zu verstecken. 

Ganz im Gegenteil: Gemacht 

wurde das Traditionsblatt unter dem 

Motto „Anregungen und Ratschläge 

für fortschrittliche Drucker“ – mit 

Fachartikeln, 26 Sprachversionen und 

in bester Qualität gedruckt. Legendär 

ist die Ausgabe „Schrift und Typographie“ 

von 1998, die in 17 Farben gedruckt 

wurde und an deren Produktion 

allein sechs verschiedene Druckereien 

beteiligt waren – jede eine Expertin 

auf einem speziellen Gebiet. 

Das Team um Objektleiter Dietmar 

Seidel konnte den Vorstand überzeugen, 

diesen „Heidelberg Nachrichten“ 

ein moderneres Gesicht zu geben. 

Heraus kam eine Mischung aus der 

etwas verstaubten „HN“ und dem 

früheren „PrintProcess“: Infotaining 

statt flockiger Schreibe, harte Fakten 

statt wissenschaftlicher Betrachtungen, 

Praktiker-Sprache statt Marketing-Jargon. 

Der Mittelständler soll 

sich wiederfinden. Daher gesellen sich 

zu Technik-Themen – die sich nicht 

auf die Heidelberg-Welt beschränken 

– nun auch Themen zu Finanzen und 

Wirtschaft, Personalführung und Einkauf. 

– 33 – 

Investitionsgüter 

KUNDENMAGAZIN 

18. Mai 2005 

Schon mit der zweiten Ausgabe liegt 

die Auflage der „Heidelberg Nachrichten“ 

bei 130.000 Exemplaren, 

21.000 Exemplare gehen in den deutschen 

Markt. Zentral produziert werden 

die Sprachversionen Deutsch, 

Englisch, Französisch und Spanisch. 

Die Heidelberg-Niederlassungen in 

Dänemark, Finnland, Schweden und 

Ungarn drucken die identischen Inhalte 

selbst und in der jeweiligen Landessprache. 

Das Verbreitungsgebiet 

liegt aktuell bei 81 Ländern. Das Heft 

erscheint jetzt regelmäßig quartalsweise 

und in einem Umfang von rund 

60 Seiten. Damit sind auch die Voraussetzungen 

für die Versandart Pressesendung 

der Deutschen Post erfüllt, 

mit der das Magazin kostengünstig, 

individuell adressiert und schnell zu 

den Kunden kommt. 

Wenn es noch eines Beweises bedurft 

hätte, dass Kundenmagazine 

wirken – Heidelberger Druckmaschinen 

hat ihn frei Haus geliefert bekommen. 

Weitere Information: Exemplare 

oder PDF-Dateien der Magazine können 

per E-Mail an Heidelberg.News@heidelberg.com 

oder per Fax an 

+062 21/92-50 42 angefordert werden.


H&M testet Kundenmagazin an 


HENNES & MAURITZ, HAMBURG 

Nach der Kooperation mit Karl Lagerfeld, der eine eigene Kollektion für die 

Modekette Hennes&Mauritz entworfen hat, plant der Modegigant nun auch 

in Deutschland den Launch eines Kundenmagazins. Das 60-seitige B-to-C- 

Magazin H&M Magazin soll zunächst an einem Teil der bekannten A-Kunden 

gesendet werden. Für die Produktion des bereits in Schweden, Dänemark, 

England und Frankreich existierenden Magazins ist der schwedische CP- 

Dienstleister Spoon Publishing, Stockholm, verantwortlich. 

– 34 – 

Handel / 

Versandhandel 

KUNDENMAGAZIN 

16. November 2004


Nutzwert und Mehrwert für die Unternehmen 

Das Heft hat Tradition. Und dies ist 

nicht selbstverständlich in einer 

Branche, die von immer kürzeren 

technologischen Halbwertzeiten 

geprägt ist. Seit mehr als zwölf Jahren 

hält die HP Computer NEWS der 

Hewlett-Packard GmbH (HP) aus 

dem schwäbischen Böblingen seine 

Kunden und Partner über das Produkt- 

und Lösungsportfolio des 

Unternehmens. 

Das Magazin erscheint viermal 

jährlich in einer Auflage von 60.000 

Exemplaren und wird von der MaCS 

GmbH (Marketing-Communication- 

Services) in Oberschleißheim bei 

München realisiert. Es richtet sich an 

bestehende HP-Kunden – Entscheider 

und Meinungsbildner in technischen 

und kommerziellen Bereichen. 

Dem über Abonnement erhältlichen 

Heft liegen bei Bedarf Flyer zu HP- 

Symposien oder Trainingsveranstaltungen 

bei. 

Mit der März-Ausgabe erscheint 

die Publikation im neuen Gewand. In 

übersichtlichem Layout bietet sie als 

zusätzliche Inhalte Informationen zu 

aktuellen Trends und Strategien, zu 


HEWLETT PACKARD, BÖBLINGEN 

Hewlett-Packard (HP) ist einer der weltweit führenden Anbieter modernster Hardware, Software, Lösungen und 

Dienstleistungen im Bereich IT. Über das gesamte Angebot sowie Trends und Strategien in der IT informiert HP 

seine Kunden in Deutschland durch die Zeitschrift HP Computer NEWS. 

Veranstaltungen von HP sowie interessante 

News für das heimische Büro. 

Weiterhin im Mittelpunkt steht ein 

aktuelles Thema, das mehr als ein 

Drittel des Heftes umfasst. In der vorliegenden 

Ausgabe behandelt »Enterprise 

Mobility« die aktuellen Entwicklungen 

mobiler Lösungen für 

Unternehmen. Ausführlich werden 

bedarfsgerechte Solutions vorgestellt, 

die individuellen Erfordernissen entsprechen 

und gleichzeitig den Firmen 

Mehrwert liefern. 

Wie bisher, informieren verschiedene 

Rubriken des Magazins über die 

neuesten HP-Produkte wie Server, 

Drucker oder Speichersysteme sowie 

über HP-Komplettlösungen. Darüber 

hinaus zeigt die Rubrik »Praxis« Beispiele 

konkreter Kooperationen zwischen 

HP und seinen Kunden bei der 

Realisierung von Projekten. 

In der Sparte »Veranstaltungen« 

verweist HP Computer NEWS auf die 

Konferenz ENSA@WORK, die im 

Mai 2004 in München stattfindet. 

Besonderer Schwerpunkt ist in diesem 

Jahr das Thema Speicherlösungen. 

Zu der Konferenz werden mehr 

– 35 – 

Titel HP Computer NEWS 

Auflage 60..000 



IT / 

Elektronik 

KUNDENMAGAZIN 

27. April 2004 

als 4.500 Kunden und Partner von 

HP erwartet. Der Nutzwert der 

Beiträge in HP Computer NEWS wird 

noch dadurch gesteigert, dass in 

jedem Beitrag über Produkte und 

Dienstleistungen der zuständige HP- 

Ansprechpartner genannt wird. Dort 

wird auch auf weitere Informationen 

im Internet verwiesen. 

weitere Infos 

www.hp.com/de bzw. www.hp.com/de/cn


People, Promis und Pastillen 


HEXAL, HOLZKIRCHEN 

Seit Anfang dieser Woche liegt die Erstausgabe von Bunte Gesundheit in rund 

60.000 Arztpraxen aus - ein zweimonatlich erscheinendes Sonderheft der 

Peoplezeitschrift Bunte und zugleich ein Kundenmagazin des Hauptsponsors 

Hexal, Generikahersteller aus Holzkirchen. Umgesetzt wird das Magazin vom 

CP-Dienstleister BurdaYukom, München. Die fast zeitgleich erfolgte Übernahme 

der Hexal AG durch den Schweizer Pharmakonzern Novartis wird das 

Magazin nicht gefährden, heißt es bei Burda. 

– 36 – 

Medizin / 

Pharma 

KUNDENMAGAZIN 

1. März 2005


Vom Bauunternehmen zum Bau-Dienstleister 


HOCHTIEF, ESSEN 

Die Hochtief AG hat sich vom Bauunternehmen zum internationalen Baudienstleister 

gewandelt. Ein Kundenmagazin, das rechtzeitig zur Hauptversammlung 

der Hochtief AG 7. Mai 2004 erscheint, soll die Wandlung nun 

unterstreichen. Das 46-seitige B-to-B Magazin richtet sich an Geschäftspartner 

und Mitarbeiter des Baudienstleisters. Die Startauflage beträgt 13 000 

Exemplare. 

Das Magazin führt in die faszinierende Welt des Bauens, durch eine Welt 

der Möglichkeiten, Lösungen und Konzepte. In der ersten Ausgabe spricht 

sich Wirtschaftsminister Wolfgang Clement im Gespräch mit Hochtief-Chef 

Hans-Peter Keitel für die Privatisierung der Autobahnen aus. Keitel unterstreicht 

den Stellenwert des neuen Kommunikations-Instruments: »Hochtief 

hat sich von einem der großen Bauunternehmen hin zum modernen, internationalen 

Baudienstleister gewandelt. Dazu gehört auch, dass wir mit unseren 

Kunden in einen konstruktiven Dialog treten und ihnen zeigen, in welchen 

Bereichen wir zu Hause sind.« 

– 37 – 

Titel concepts 



Bau / Architektur / 

Immobilien 

KUNDENMAGAZIN 

11. Mai 2004


G+J braut ein Magazin für Holsten 


HOLSTEN BRAUEREI, HAMBURG 

Die Holsten Brauerei AG, Hamburg, gibt ihr bisher inhouse produziertes 

Kundenmagazin in die Hände eines Verlags. Der Hamburger Dienstleister G 

+ J Corporate Media wird es überarbeiten und neu aufstellen. 

– 38 – 

Nahrung / 

Genussmittel 

KUNDENMAGAZIN 

26. Oktober 2004


Schöne Zeiten im Hotel 


HOSPITALITY ALLIANCE, BAD AROLSEN 

Die Hospitality Alliance AG, Bad Arolsen, zu der die Hotelmarken Ramada, 

Ramada-Treff und Treff gehören, plant ein Kundenmagazin namens Schöne 

Zeiten - das Ramada-Reisemagazin. Es soll in den 70 Häusern in Deutschland 

und der Schweiz ausgelegt und an Kunden versendet werden. 

– 39 – 

Tourismus / 

Verkehr 

KUNDENMAGAZIN 

8. Februar 2005


Hypovereinsbank mit neuem Magazin 


HYPOVEREINSBANK, MÜNCHEN 

Das Magazin Values der Hypovereinsbank heißt nun »HVB Private Banking«; 

es geht zur Zeit in den Druck und wird Anfang August versendet. Die Banker 

sind vom Erfolg des Mediums Kundenmagazin überzeugt. Denn in einer 

internen Studie haben sie nachgewiesen, dass Bezieher des bisherigen Magazins 

Values spürbar mehr Abschlüsse tätigten als eine Vergleichsgruppe, die 

das Magazin nicht bekommen hatte. Das 68 Seiten starke, runderneuerte 

Kundenmagazin wird quartalsweise erscheinen. Druckauflage: 120.000 Exemplare, 

100.000 Hefte werden als Pressesendung verschickt. 

Values soll wertvoller werden 

Die Zielgruppe ist klar beschrieben: zwischen 35 und 60 Jahre alt, erfolgreich 

und anspruchsvoll, 150.000 bis 500.000 Euro auf dem Konto. Diese vermögenden 

Privatkunden versorgt die Hypovereinsbank seit 2001 nachweislich 

erfolgreich mit dem Titel Values, der auch beim jüngsten Wettbewerb »Best of 

Corporate Publishing« ausgezeichnet worden ist. Nun wird das Magazin 

überarbeitet – neue Bildsprache, neues Layout, selbst am Namen wird gefeilt. 

Wie es heißen wird, dieses Geheimnis wird im August gelüftet. Dann, so ist zu 

erfahren, soll das renovierte Magazin an die gut betuchten Leser verschickt 

werden. 

– 40 – 


KUNDENMAGAZIN 

20. Juli 2004 


KUNDENMAGAZIN 

1. Juni 2004



INODE TELEKOMMUNIKATIONS-DIENSTLEISTUNG, WIEN 

Breitband-PR mit High Speed 

Die Inode Telekommunikations-Dienstleistungs GmbH, Wien, einer der 

größten Internet-Provider Österreichs und Marktführer für Breitband-Internetanbindungen, 

entwickelt ein B-to-B-Kundenmagazin mit dem Titel high 

speed. Die Startauflage liegt bei 36.500 Exemplaren. Das Heft soll quartalsweise 

erscheinen. 

– 41 – 


KUNDENMAGAZIN 

8. März 2005


Kommunikation mit Plan 

Ein Heft über 48 Seiten mit Beiträgen 

über Immobilien klingt eigentlich 

wenig spannend. Dies muss nicht so 

sein, wie das Kundenmagazin Plan 

der IVG Immobilien AG zeigt: Tabellen, 

Schaubilder und Infografiken auf 

fast jeder zweiten Doppelseite, hier 

und da ein Hingucker etwa als Formsatz, 

wo sich die Schrift um ein Bildobjekt 

schmiegt, klare Typografie in 

sehr lesbarer Grundschrift, durchgehend 

gleiche Farbgebung – man 

erkennt, es steckt viel Mühe und Aufwand 

allein in Bildauswahl und 

Gestaltung des Magazins. Aber auch 

die Texte stammen erkennbar von 

Profis, sie sind informativ, gründlich 

und kurzweilig geschrieben. 

Mit dem Magazin spricht die IVG 

Immobilien AG erkennbar ein breites 

und finanzkräftiges Publikum an, das 

sich an Immobilien beteiligt und ehrlich 

aufbereitete Information über 

Markt und Menschen erwartet. Deshalb 

wird das Magazin auch auf zwei 

Wegen breit vertrieben: Zur Kundenbindung 

wird Plan als Pressesendung 

persönlich adressiert an Kunden und 

Geschäftspartner verschickt, zur 

Neuakquise liegt das Magazin der 

Financial Times Deutschland bei – 

dies aber mit mindestens zwei Tagen 

Verzögerung, damit die A-Kunden ihr 

persönlich adressiertes Magazin 

schon in der Geschäftspost vorgefun- 


IVG IMMOBILIEN, BONN 

Das Kundenmagazin Plan der IVG Immobilien AG fällt durch seine informative Gestaltung auf. Eher 

trockene Themen wie Anlagen, Märkte und Projekte erhalten einen eigenen Charakter. 

den haben, bevor es die große Masse 

erreicht. 

Die Zeitschrift, die sich im Untertitel 

»Das Investmagazin« nennt, ist 

aufgeteilt in die Schwerpunkte »Anlage«, 

»Märkte« und »Projekte«. Anlagethemen 

nehmen dabei knapp die 

Hälfte des Hefts ein. Die Anleger werden 

über Immobilienaktien, offene 

und geschlossene Immobilienfonds 

informiert und erhalten Hinweise, 

worauf sie beim Kauf und auch beim 

Ausstieg achten sollten. Auch Veränderungen 

beim Steuerrecht werden 

hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf 

Investitionen erläutert. 

Die Rubrik »Märkte« beleuchtet 

etwa die neuen EU-Mitgliedsstaaten 

oder Investitionschancen in den klassischen 

Metropolen London oder 

Paris, mit scharfem Blick auf die Themen 

Immobilienwerte und Vermietungen. 

Dazu zählt auch ein Beitrag 

über die Berliner Karl-Marx-Allee, 

der zeigt, wie sich die einst »volkseigene 

DDR-Prachtmeile« zu einem Ort 

modernen Lebens, 

Einkaufens und Genießens verändert 

hat. Unter »Projekte« werden 

richtungsweisende Architektur- 

Novitäten vorgestellt, etwa die Türme 

der Europäischen Zentralbank in 

Frankfurt oder Großbauten in China, 

die von deutschen Architekten konzipiert 

worden sind. 

– 42 – 


KUNDENMAGAZIN 

14. September 2004 

Auf den letzten vier Seiten klingt die 

Zeitschrift mit leichteren Themen 

aus. In der Rubrik »Profile« porträtiert 

die Redaktion Menschen, die 

mit Bauen und Gebäuden zu tun 

haben. Zum Beispiel den Wiener 

Architekten und Karikaturisten 

Gustav Peichl, der unter dem Pseudonym 

»Ironimus« seit 50 Jahren Politiker 

mit spitzer Feder aufs Korn 

nimmt. Ein Thema, das dem 

IVG-Kommunikations-Chef Thomas 

Rücker besonders gut gefällt. »Merkmal 

unseres Magazins ist die grafische 

Aufbereitung der gründlich recherchierten 

Informationen«, schildert er 

das Konzept. »Unseren oft eher visuell 

ausgerichteten Leser können wir so 

den inhaltlichen Nutzwert eingängig 

und schnell vermitteln.« 

Titel Plan 





Gegenseitiger Nutzen 

In seinem früheren Leben war Karl 

Kadner Hoteldirektor. Er arbeitete bei 

Hilton, Sheraton und Robinson Club. 

Heute berät der 48-Jährige seine ehemaligen 

Kollegen und ist nebenbei 

Chefredakteur des Kundenmagazins, 

das sein Beratungsunternehmen Kadner 

Hotel Consulting (KHC) herausgibt. 

Zielgruppe des Magazins Netzwerk-Hotel 

sind Geschäftsführer vor 

allem der gehobeneren Hotels im 

deutschsprachigen Raum. 

Ein Magazin, das sowohl den 

direkten Dialog herstellt – Basis des 

Beratungsgeschäfts –, aber auch den 

Dialog zwischen den Lesern fördert. 

Dazu berichten zum Beispiel Hotellerie-Ausstatter 

sowie Dienstleister 

im Magazin über ihre Produkte und 

Lösungen, wobei die Texte neutral 

geschrieben sind und auf eine kompetente 

Berichterstattung geachtet 

wird. Der Leser wird bei seinem konkreten 

Problem abgeholt und mit 

Informationen versorgt, aus denen 

sich schließlich eine Lösung ergeben 

kann. Das Wichtigste jedoch steht am 


KADNER HOTEL CONSULTING (KHC), KOLOCHAU 

Ein auf gehobene Hotels spezialisierter Unternehmensberater regt den Dialog innerhalb der Hotellerie mit einem 

Kundenmagazin an. Netzwerk-Hotel hat bereits die Rolle eines Special-Interest-Magazins eingenommen. 

Ende fast jeden Artikels: E-Mail- und 

Internetadresse nicht nur des Autors, 

sondern auch die Adressen des 

Ansprechpartners betroffener Hotels. 

So können die Leser direkt Kontakt 

miteinander aufnehmen. 

»Dieser Weg ist nicht ohne Risiko 

für uns«, räumt Kadner ein. Schließlich 

könnten sich die Hoteliers auch 

negativ über Kadner äußern, ohne 

dass er es zunächst merken würde. 

»Andererseits erreichen wir mit dieser 

Offenheit eine große Glaubwürdigkeit 

innerhalb der Community, die 

uns als Berater enorm nutzen kann.« 

Berater Kadner will Mundpropaganda 

in der Szene der Hoteliers erzeugen. 

Das Prinzip: Exklusive Information 

anbieten, durch Offenheit Vertrauen 

aufbauen, was zu einer Partnerschaft 

führt, die von gegenseitigem 

Nutzen geprägt ist. Basis ist das 

Instrument Kundenmagazin. 

Das Kundenmagazin als Katalysator, 

als Motor der Kommunikation 

zwischen den Kunden – auch die 

Juroren des Wettbewerbs »Best of 

– 43 – 

Titel Netzwerk- Hotel 

Auflage 5.000 



Beratung 

KUNDENMAGAZIN 


Corporate Publishing 2004« waren 

von dieser Dialogfunktion überzeugt 

und würdigten das Magazin mit dem 

fünften Platz in der Kategorie »Beratung«. 

Das Heft erscheint seit 2003 und 

kommt vier Mal jährlich in einer 

Auflage von 5.000 Exemplaren in den 

Markt. Versendet wird es als Pressesendung.


Kunst mit Kommerz 


KUNSTSAMMLUNG K20K21, DÜSSELDORF 

Die Leitung der Kunstsammlung »K20K21« hat beim Dienstleister »Corps« 

das Kundenmagazin 20_21 in Auftrag gegeben. Als erstes Printmedium eines 

deutschen Kunstmuseums soll das Magazin vor allem über wirtschaftliche 

und organisatorische Hintergründe des Museumsbetriebs berichten. »Wichtig 

ist uns der Blick hinter die Kulissen«, versichert Ausstellungs-Geschäftsführer 

Otmar Böhmer: »Wir wollen über die Ausstellungsberichterstattung 

hinaus wesentliche Aspekte der Museumsarbeit - auch die wirtschaftlichen - 

anschaulich und zeitgemäß darstellen und so Besucherbindung betreiben.« 

Eine Teilauflage der Erstausgabe wird am 22. Oktober der NRW-Ausgabe des 

Handelsblatts beiliegen. 

– 44 – 

Kultur / 

Medien 

KUNDENMAGAZIN 

19. Oktober 2004


lastminute.com plant ein Magazin 


LASTMINUTE.COM, LONDON 

Der Londoner Reisemittler „lastminute.com“ – nach eigenen Angaben meistbesuchte 

Reise- und Freizeit-Website Europas mit 9,8 Millionen registrierten 

Nutzern weltweit, davon eine Million in Deutschland – plant ein Kundenmagazin. 

Zunächst ist an eine Auflage von 100.000 Exemplaren gedacht, die 

quartalsweise an britische A-Kunden versendet werden sollen. Hintergrund 

ist die schwierige Kundenbindung via Internet: „Der geschäftsmäßige Kaufvorgang 

am Bildschirm bleibt doch kalt und emotionslos“, heißt es in der 

Zentrale. Ein gedrucktes Magazin soll Wärme in die Beziehung bringen. Für 

Deutschland ist das Magazin zwar noch nicht konkret geplant, „aber ausschließen“, 

so Deutschland-Sprecherin Alexandra Rieck, „wollen wir eine 

deutsche Ausgabe nicht.“ 

– 45 – 

Tourismus/Verkehr 

KUNDENMAGAZIN 

28. Juni 2005


Neue Köpfe bei Linde 


LINDE AG, WIESBADEN 

Der Fachbereich Corporate Publishing bei der Linde AG, Wiesbaden, wird 

jetzt von Andreas Framke, 31, betreut. Framke war zuletzt als Redakteur und 

Fachkorrespondent für die Wirtschaftsnachrichtenagentur dpa-AFX tätig. Er 

berichtet an Uwe Wolfinger, 40. Linde bringt einen Newsletter heraus sowie 

journalistisch aufgemachte Broschüren; ein spezielles Kundenmagazin fehlt 

aber noch. Konkrete Planungen gibt es – zumindest offiziell – nach Wolfingers 

Aussage keine. 

– 46 – 

Investitionsgüter 

KUNDENMAGAZIN 

20. Juli 2004


„My Life“ spricht Vielflieger an 


DEUTSCHE LUFTHANSA, KÖLN 

Die Zeitschrift „My Life“ aus dem Milchstraßen-Verlag, Hamburg, kooperiert 

mit der Lufthansa. Die Fluggesellschaft wird 50.000 Exemplare der kommenden 

'My Life'-Ausgabe in ihren Lounges auslegen; dieser Teilauflage ist ein 

Booklet namens „Gesünder und entspannter fliegen“ beigeklebt. 280.000 weitere 

dieser Booklets liegen dem Vielflieger-Magazin „Exclusive“ von Lufthansa 

bei, das monatlich an alle Frequent- und Senator-Karteninhaber versendet 

wird. 

Lufthansa auf dem rechten Kurs 

Seit die Lufthansa neben ihrem Bordmagazin ein weiteres Magazin per Pressesendung 

zu ihren A-Kunden nach Hause schickt, explodiert die Nachfrage nach 

Anzeigen. 

So lauten die Themen erfolgreicher 

Menschen: Business, Lifestyle und 

Aviation. Im Kundenmagazin Lufthansa 

Exclusive dreht sich alles um 

Geschäft, Lebensart und Jets. Etwas 

länger als ein Jahr ist es her, seit die 

Deutsche Lufthansa, Köln, zusätzlich 

zum touristisch fokussierten Bordmagazin 

ein neues Kundenmagazin 

hat entwickeln lassen: die Businessorientierte, 

speziell auf die Klientel 

der Vielflieger zugeschnittene Zeitschrift 

Lufthansa Exclusive, deren 

Auflage von 288.000 Exemplaren den 

A-Kunden als Pressesendung direkt 

nach Hause oder in die Firma zugestellt 

wird. 

Der Erfolg bestätigt das Konzept. 

Die Marktforschungsgesellschaft 

IFAK, Taunusstein, hat jüngst nachgewiesen, 

dass sich mehr als die Hälfte 

der Leser länger als eine Stunde und 

immer noch 36 Prozent mindestens 

eine halbe Stunde in das Magazin vertiefen. 

91 Prozent der Befragten finden 

es gut bis sehr gut. Die Leser, so 

die Studie weiter, seien kaufkräftig, in 

den Entscheider-Etagen der Wirtschaft 

anzutreffen und überdurchschnittlich 

gebildet. Die Befragung 

hat auch gezeigt, dass die Leser das redaktionelle 

Angebot stark nutzen: In 

90 Prozent der Haushalten wird jedes 

Exemplar von mindestens einer weiteren 

Person gelesen. Noch nicht erhoben 

sind Auswirkungen auf Markenbild, 

Markenimage und langfristige 

Bindung. 

Mediaentscheider sind jedenfalls 

jetzt schon von der Wirkung überzeugt: 

Dienstleister G+J Corporate 

Media, Hamburg, meldet für beide 

Titel ein Rekordplus von zusammen 

142 Prozent bei den Anzeigenerlösen. 

8,2 Millionen Euro Erlöse haben die 

Anzeigen des Zeitschriften-Duos eingebracht. 

Der Grund liegt sicher im magischen 

Dreieck aus Zielgruppenqualität, 

der starken Marke Lufthansa 

und dem Effekt, dass Kundenmagazine 

ihre Zielgruppen nahezu ohne 

– 47 – 

Tourismus/ 

Verkehr 

KUNDENMAGAZIN 

18. Mai 2005 

Tourismus / 

Verkehr 

KUNDENMAGAZIN 

5. April 2005 

Streuverlust erreichen. „Kein Wirtschaftstitel 

in Deutschland kann so 

streuverlustfrei Geschäftsreisende erreichen 

wie wir“, freut sich Anzeigenleiter 

Heiko Hager, der Lufthansa 

Exclusive als Lifestyle Magazin für 

junge Entscheider positioniert. 

Zweifellos hat ein Kundenmagazin 

nicht vorrangig das Ziel, Auftraggebern 

über Anzeigenerlöse zu Gewinn 

zu verhelfen, sondern Kunden langfristig 

zu binden. Chefredakteur Uly 

Foerster, der mit seinem Team monatlich 

die beiden Magazine produziert, 

sieht die erfreulichen Anzeigeneinnahmen 

folglich auch vor allem als 

Indiz für die Wirksamkeit der Kundenmagazine 

und als Bestätigung der 

Entscheidung für ein zweites Magazin. 

Dirk Schwarze, Leiter Vertriebsmarketing 

bei der Fluggesellschaft, 

bekräftigt: „Ein gutes Magazin vermittelt 

das Lebensgefühl des Unternehmens 

und bietet Unterhaltung 

mit Information in hoher journalistischer 

Qualität.“


Apotheker setzen auf Yellow 


MARKETINGVEREIN DEUTSCHER APOTHEKER, KÖLN 

Der Marketing Verein Deutscher Apotheker e. V. (MVDA), Köln, hat die Verantwortung 

für seine Kundenmagazine in die Hände von Roman Köster gegeben. 

Köster ist ehemaliger PR-Chef des auf Yellow-Press spezialisierten Hamburger 

Heinrich-Bauer-Verlags und war Chefreporter der Hörzu. Beobachter 

erwarten daher eine Konzeptänderung der beiden 14-tägig erscheinenden 

Kundentitel Linda und Magazin aus Ihrer Apotheke (monatliche Gesamtauflage: 

900.000) hin zu Yellow-Press-Themen. »Wegen der schwierigen Lage und 

der immer wichtigeren Kundenbindung in unseren Apotheken sind wir 

gezwungen, neue Wege zu gehen, sagt MVDA-Präsident Wolfgang Simons, 

»dazu gehört auch die Strategie neu gestalteter Publikationen.« 

– 48 – 



KUNDENMAGAZIN 

30. November 2004


Das kommerzielle Herz Sachsens 

schlägt kräftig. Denn 2003 konnte die 

Leipziger Messe bei allen Kennziffern 

zulegen, 35 Veranstaltungen mit mehr 

als 10.000 Ausstellern lockten über 

eine Million Besucher. Auch für 2004 

und 2005 erwartet die Geschäftsleitung 

leichte Zuwächse. Eine TNS- 

Emnid-Umfrage vom vergangenen 

Jahr sieht die sächsische Handelsmetropole 

als drittwichtigsten deutschen 

Messeplatz nach Berlin und Hannover. 

Befragt wurden 150 Manager, 50 

Politiker und 50 Wirtschaftsjournalisten 

aus ganz Deutschland. Ziele der 

Untersuchung waren die Ermittlung 

von Bekanntheitsgrad und Image der 

Stadt Leipzig und der Leipziger Messe. 

Auch von der EU-Erweiterung und 

der Öffnung der osteuropäischen 

Märkte wird die Stadt an der Pleiße 

profitieren. 

Besonders hebt sich das Congress 

Center Leipzig (CCL) hervor, das 

2003 mit 85 eigenständigen Kongressen 

und mehr als 100.000 Teilnehmern 

ein Plus von 18 Prozent gegenüber 

dem Vorjahr verbuchen konnte. 

Der Erfolg hat viele Väter. Einer 

davon heißt Kommunikation. Deshalb 

hat sich die Messeleitung im 

Januar 2000 entschlossen, mit dem 

messe monitor ein Magazin herauszugeben. 

In dem Heft präsentiert sich 


MESSE LEIPZIG, LEIPZIG 

Tendenz aufwärts – auch in Sachen Kommunikation 

Die Leipziger Messe gibt seit mehr als vier Jahren ihr eigenes Magazin heraus. Das Heft ist auch Indiz für die 

wachsende Bedeutung der Verkaufsschau. 

der Ausstellungsstandort Leipzig der 

deutschsprachigen Öffentlichkeit. 

Der messe monitor erscheint vier 

Mal jährlich in einer Auflage von 

3.500 Exemplaren. Das Heft mit 56 

Seiten geht per Pressesendung an 

Aussteller und potenzielle Aussteller, 

aber auch an Entscheider und Multiplikatoren 

aus Wirtschaft, Medien 

und Politik in ganz Deutschland. 

Der Versand als Pressesendung ist 

ein gewichtiges Argument für die 

Wirksamkeit des Magazins und der 

darin enthaltenen Anzeigen: »Mit 

dem Postversand erreichen wir die 

Leser direkt, es gibt so gut wie keine 

Streuung«, sagt Chefredakteur Thomas 

Tenzler. Aktuelle Nachrichten 

über Stadt und Messe Leipzig bietet 

eine Internet-Version des Magazins 

unter www.messe-monitor.de. 

Ein Themenschwerpunkt des Heftes 

ist naturgemäß alles, was mit der 

Messe vor Ort zu tun hat. So werden 

einzelne Fachmessen vorgestellt wie 

beispielsweise die 

traditionsreiche Buchmesse, die 

Ende März stattfindet. Andere Beiträge 

befassen sich mit Fragen der Messeorganisation. 

Dies reicht von der 

Durchführung von Industriemessen 

bis zum Messetraining: Hier lernen 

die Menschen an den Ständen, Interessenten 

richtig anzusprechen. 

– 49 – 

Titel messe monitor 


Auflage 3.500 





KUNDENMAGAZIN 

23. März 2004 

Ein zweiter inhaltlicher Schwerpunkt 

des Magazins ist die Stadt Leipzig 

mit ihren wirtschaftlichen Strukturen, 

aber auch mit ihren touristischen, 

sportlichen und kulturellen 

Angeboten. In der ersten Ausgabe von 

2004 werden zum Beispiel der neue 

Flughafen Leipzig-Halle und das neue 

Zentralstadion präsentiert – die Fußballweltmeisterschaft 

2006 lässt 

grüßen. 

Die Leipziger Messe gilt zwar als 

die älteste Messe der Welt. Mit dem 

messe monitor und ihrem Internet- 

Auftritt zeigt sie, dass sie auch medial 

für das 21. Jahrhundert gerüstet ist.


Schmackhaftes Rezept 

An Themen mangelt es den Machern 

des Kundenmagazins Zu Tisch nicht. 

Denn Auftraggeber Miele produziert 

Einbauküchen und Waschvollautomaten, 

Trockner, Bügelmaschinen, 

Geschirrspüler, Kochfelder, Herde, 

Dunstabzugshauben, Einbau-Dampfgarer 

und -kaffeeautomaten, Kühlschränke 

und Staubsauger. »Vor diesem 

Hintergrund können wir über 

nahezu jedes spannende Thema 

berichten«, sagt Chefredakteurin 

Regine Smith Thyme, »selbst über 

exotische Themen wie alte Druckverfahren 

für Tischdecken – schließlich 

werden Tischtücher in Miele- 

Vollautomaten gewaschen.« 

Mit dieser Produktvielfalt lässt sich 

Lebensart und Genuss, Kochen und 

Garten, Kultur und Reisen kommunizieren. 

Das Rezept: informative 

Warenkunde, authentische Szenarien, 

nützliches Infotainment – und immer 

wieder aufwändig recherchierte und 


MIELE, GÜTERSLOH 

Der Hausgerätehersteller Miele zeigt, wie Kundenmagazine aus Produkten wie Küchen, Haus- und Einbaugeräten 

eine lebendige Markenwelt schaffen können. 

gut geschriebene Hintergrundgeschichten, 

wie sie auch in Kiosktiteln 

wie Feinschmecker stehen könnten. 

Ein hoher Qualitätsanspruch ist 

wichtigste Basis für jedes wirksames 

Kundenmagazin, so die Chefredakteurin: 

»Man muss sich einfach an der 

Qualität von Kiosktiteln orientieren, 

sonst kommt man bei der Leserschaft 

nicht an.« 

Zu Tisch scheint den Geschmack 

der Leser zu treffen. Die Redaktion 

erhält eine Vielzahl von Briefen, Telefonaten 

und Mails, wenn sie im Heft 

auch nur die kleinste Aufforderung 

zum Response versteckt. »Die hohe 

Idendifikation mit der Marke ist 

deutlich spürbar«, sagt Smith Thyme, 

»sonst würden wir den Aufwand 

nicht treiben.« 

Auch die Auftraggeber tragen ihren 

Teil zum Gelingen des Rezepts bei. 

Die Miele-Verantwortlichen fordern 

hohe Qualität gemäß dem seit 1899 

– 50 – 

Haushalt 

KUNDENMAGAZIN 


gültigen Firmenmotto »Immer besser«; 

andererseits machen sie Themenvorschläge 

und unterstützen, wo 

sie können – lassen die Redaktion 

aber in Ruhe arbeiten. Die Symbiose 

funktioniert, das Magazin schweißt 

die wachsende Zahl der Miele-Kunden 

zu einer »fast schon verschworenen 

Gemeinschaft« (Smith Thyme) 

zusammen. Und das ganz ohne Clubkonzept. 

Jeder kann Zu Tisch als 

kostenloses Abo bestellen. 

Titel Zu Tisch 




Brand-Magazin als Dauer-Marke 

Wenn irgendwo auf der Welt ein Feuer 

nicht ausbricht, weil die Flammen 

schon im Frühstadium automatisch 

von Schaum, Gas, Wasser oder Pulver 

erstickt werden, dann ist mit großer 

Wahrscheinlichkeit eine Brandschutzanlage 

aus Bad Oldeslohe im 

Spiel. 

Über 30 Prozent beträgt der Weltmarktanteil 

der dort ansässigen Minimax 

GmbH & Co KG an Brandlöschanlagen. 

Seit Unternehmensgründer 

Wilhelm Graaff 1902 die legendäre 

Minimax-Spritztüte patentieren ließ, 

ist das Unternehmen von einem Dreimann-Betrieb 

zu einem Konzern mit 

über 330 Millionen Euro Umsatz und 

fast 2800 Mitarbeitern gewachsen. 

Seit dieser Spritztüten-Zeit gibt es das 

CP Analyse Services 

MINIMAX, BAD OLDESLOHE 

Die Mitarbeiterzeitschrift des Bad Oldesloher Brandschutz-Konzerns Minimax erscheint seit 100 Jahren. 

Mitarbeitermagazin mx aktuell. Im 

Oktober 1903 zu Beginn der Serienfertigung 

erstmals aufgelegt, erscheint 

es mit diversen Unterbrechungen bis 

heute. Die Jubiläumsausgabe – ein im 

Stil der ersten Zeitschriften gehaltenes 

Magazin – ist jüngst an die Mitarbeiter 

verschickt worden. 

Das Magazin ist ein wichtiges Bindeglied 

des Konzerns, wie Objektleiter 

Dirk Neuber berichtet. »Wir 

haben viele Niederlassungen, Brandschutzcenter, 

Ingenieurbüros, aber 

auch zahlreiche Monteure, die ständig 

unterwegs sind – sie alle erreichen wir 

auch im Computerzeitalter am besten 

mit dem gedruckten Magazin.« 

Auch deshalb hat sich das Unternehmen 

immer für die Zustellung per 

– 51 – 

Titel mx aktuell 



Sicherheitstechnik 

MITARBEITERMAGAZIN 

2. Januar 2004 

Post entschieden. »Die Mitarbeiter 

lesen mx aktuell zu Hause einfach entspannter 

als im Unternehmen.«


Magazin für Private Finance 

»Frauenförderung ade« - diese provokative 

Aussage prangt auf der Titelseite 

der jüngsten Ausgabe von Forum, 

dem Magazin der MLP (Marschollek, 

Lautenschläger und Partner) Finanzdienstleistungen 

AG mit Sitz in Heidelberg. 

Die Schlagzeile zeigt schon 

am Titel, dass die Heftredaktion 

gesellschaftliche Standards hinterfragt. 

Damit orientiert sich Forum 

(Untertitel: Magazin für Private 

Finance) an Interessen und Lebensstil 

der MLP-Kunden, also vor allem der 

einkommensstarken Akademiker. Es 

erscheint seit 1996 viermal jährlich 

mit einer Auflage von 440.000 Exemplaren 

und wird den Kunden von 

MLP als Pressesendung nach Hause 

geschickt. Verantwortlich ist der ehemalige 

DM-Chefredakteur Bernd 

Katzenstein, um Grafik und Layout 

sorgt sich Horst Moser, der für dieses 

Magazin schon zahlreiche Preise 

erhalten hat. 

Inhaltlich und optisch versucht das 

Duo Katzenstein/Moser, die anspruchsvollen 

Publikumszeitschriften 

zu übertreffen. Forum konzentriert 

sich daher auch auf gesellschaftlich 


MLP, HEIDELBERG 

Der Finanzdienstleister MLP gibt mit Forum eine graphisch und inhaltlich anspruchsvoll gestaltete Zeitschrift 

heraus. Schwerpunkte sind gesellschaftliche Fragen ebenso wie nutzwertige Informationen für die MLP-Kunden. 

brisanten Fragen wie die erwähnte 

Frauenförderung in Unternehmen, 

die aktuelle Steuerdebatte, die Krisen 

auf dem Arbeitsmarkt und im 

Gesundheitswesen, stellt erfolgreiche 

Existenzgründungen vor und bringt 

Beispiele gelungener Unternehmensführung. 

Besonderes Profil gewinnt das 

Magazin durch die Auswahl seiner 

Interviewpartner, die meist unkonventionelle 

Lösungen für Probleme in 

Politik, Wirtschaft und Gesellschaft 

vorschlagen. Im aktuellen Heft 

spricht Professor Hans-Jörg Bullinger, 

Präsident der Fraunhofer-Gesellschaft, 

über Spitzenforschung. Professor 

Meinhard Miegel vom Institut für 

Wirtschaft und Gesellschaft (IWG) 

äußerte sich in der März-Ausgabe 

über die Zukunft der sozialen Sicherungssysteme. 

Einen zweiten Schwerpunkt wird 

unter der Rubrik »Private Finance« 

zusammengefasst und besteht aus 

Beiträgen über Strategien zu Altersversorgung, 

Geldanlage und Steuergestaltung. 

Dabei wird der Leser in 

journalistisch ansprechender und 

inhaltlich fundierter Form bei seinen 

– 52 – 


KUNDENMAGAZIN 

31. August 2004 

Entscheidungen beraten. Selbstverständlich 

nutzt MLP das Magazin 

auch, um seine Kunden über aktuelle 

Ereignisse im Unternehmen selbst 

sowie über seine neuesten Angebote 

auf den Gebieten Versicherungen und 

Geldanlagen zu informieren. 

Die Qualität des Magazins wurde 

auch beim diesjährigen Best of Corporate 

Publishing-Wettbewerb bestätigt. 

Es erhielt den ersten Preis in der 

Kategorie B-to-C im Bereich Finanzdienstleistungen. 

Dazu Bernd Katzenstein: 

»Anspruchsvolle Kunden schätzen 

seriöse und neutrale Informationen, 

wie sie sie von erstklassigen 

Magazinen gewohnt sind. Wir bemühen 

uns – in aller Bescheidenheit 

–, diese zu liefern.« 

Titel Forum 





Grünes Licht bei Mobilcom 


MOBILCOM, BÜDELSDORF 

Am 22. November erscheint das neue Kundenmagazin von Mobilcom. easy 

mobile wird 24 Seiten umfassen und zweimonatlich erscheinen. Die Druckauflage 

soll bei zunächst 360.000 Exemplaren liegen. Themenplan, Texte und 

Bilder liefert die Handelsblatt-Tochter »corps Corporate Publishing Services 

GmbH«, Düsseldorf, unter Chefredakteur Florian Flicke und Sebastian May. 

Bei Corps werden auch Produktion und Versand organisiert, Grafik und Layout 

hat sich die Mobilcom-Werbeabteilung selbst vorbehalten. Der Büdelsdorfer 

Telekommunikationsanbieter Mobilcom AG hat 4,5 Millionen Mobilfunkkunden 

und bisher noch kein Kundenmagazin herausgebracht. 

– 53 – 


KUNDENMAGAZIN 

9. November 2004



NEUMANN & PARTNER, SALZBURG 

Personaler suchen den deutschsprachigen Markt 

Die in Österreich führende Personalberatungsagentur Neumann & Partner, 

Salzburg und Wien, lässt für den deutschsprachigen Markt ein Kundenmagazin 

entwickeln. Die Erstausgabe des hochwertigen Magazins, das quartalsweise 

erscheinen wird, soll noch in diesem Jahr fertiggestellt werden. Neumann 

& Partner unterstützt Unternehmen bei der Besetzung von Führungspositionen 

und der Auswahl von Aufsichtsräten und unterhält Stützpunkte in Tschechien, 

der Slowakei und Ungarn. Titel, Umfang und Auflage des Magazins stehen 

noch nicht fest. 

– 54 – 

Beratung 

KUNDENMAGAZIN 

16. November 2004


Geschichten aus dem Internet 


NIC.AT, SALZBURG 

Der österreichische Internet-Domainverwalter nic.at bringt ein gedrucktes 

Kundenmagazin heraus. »Kein IT-Fachblatt«, wie nic.at-Geschäftsführer 

Richard Wien betont, »sondern ein Werk, das Geschichten aus dem Netz« 

erzählt. »Gedrucktes und Digitales sind kein Widerspruch, eine neue attraktive 

Verbindung hat bisher gefehlt. Wir denken, dass wir sie mit dem neuen 

Magazin gefunden haben«. Die Auflage von 3.000 Exemplaren wird im Postversand 

an gewerbliche Domainhalter und Provider verschickt. 

– 55 – 

Handel / 

Versandhandel 

KUNDENMAGAZIN 

7. Dezember 2004


Sauerstoff wird farbig 


O 2, MÜNCHEN 

Der Telekommunikationskonzern O 2 gibt jetzt ein Magazin für seine 

Geschäftskunden heraus, nachdem eine Vorab-Kleinauflage auf der Fachmesse 

Cebit getestet worden ist. In Anspielung auf die Formel für Sauerstoff im 

Unternehmensnamen wird das Magazin elements heißen. Doch so farb- und 

geruchlos wie Sauerstoff soll elements wohl nicht werden. »Wir haben ein 

unkonventionelles Konzept entwickelt, das den Markenkern von O 2 widerspiegelt«, 

verspricht Andreas Jung von O 2 . Produziert wird elements bei G+J 

Corporate Media, die Umsetzung besorgt die Agentur »das AMT« in Hamburg. 

– 56 – 


KUNDENMAGAZIN 

4. Mai 2004


Ende Februar 2004 lag sie mit einer 

Auflage von 1,5 Millionen in den 

Briefkästen: die dritte Ausgabe des 

Procter & Gamble-Verbrauchermagazins 

for me. Das Heft richtet sich an 

ausgewählte konsumstarke Haushalte 

in Deutschland. Darin stellt das 

Unternehmen aus dem hessischen 

Schwalbach 21 seiner Marken vor. Als 

Partner waren Nestlé und Gillette mit 

insgesamt acht Brands vertreten. 

Die deutsche Procter & Gamble 

GmbH mit ihren fast 7.000 Angestellten 

erwirtschaftet einen Jahresumsatz 

von rund 2,6 Milliarden Euro. Zwei 

Fünftel entfallen dabei auf Babypflege 

und Hygieneartikel, 22 Prozent auf 

Textil- und Haushaltspflege, 16 Prozent 

auf Schönheitsprodukte, zwölf 

Prozent auf Gesundheitspflege und 

elf Prozent auf Nahrungsmittel und 

Getränke. Zu den bekanntesten Procter 

& Gamble-Produkten gehören 

Always, Blend-a-Med, Bounty, Hugo 

Boss, Oil of Olaz, Punica und Wick 

sowie die Wasch- und Reinigungsmittel 

Ariel, Dash, Lenor und Mr. Proper. 

Die Markennamen Tempo und 

Pampers sind mittlerweile zu Synonymen 

für ganze Produktkategorien 

geworden. 

Themenschwerpunkte des 66-Seiten-Kundenmagazins 

for me sind 

Bereiche, die direkt mit Procter & 

Gamble-Produkten in Verbindung 

gebracht werden, also Körperpflege, 


PROCTER & GAMBLE, BAD SCHWALBACH 

Couponing: zweiter Anlauf mit Millionenauflage 

Procter & Gamble belebt den Couponing-Gedanken neu. Der Markenführer verbindet Couponing mit einem 

Kundenmagazin im großen Stil. Mit beachtlichen Responsewerten. 

Haushalt, Ernährung und Gesundheit. 

Und Mittelpunkt jedes Magazins 

sind Coupons für Procter & Gamble- 

Produkte, die bei führenden Lebensmittelhändlern 

und Drogeriemärkten 

eingelöst werden können. Dabei werden 

je nach Art des Produkts Preisnachlässe 

von 50 Cent bis zu zwei 

Euro gewährt. 

Heft und Bonus-Aktion kommen 

bei den Kunden gut an, heißt es bei 

Procter & Gamble. Rund zehn Prozent 

der eingebundenen Haushalte 

haben ihre Gutscheine eingelöst, die 

Hälfte davon mehr als einen. Dabei 

unterschieden sich die Einlösequoten 

bei den verschiedenen Produkten: Sie 

lagen zwischen 0,5 Prozent bei den 

kleineren und drei Prozent bei den 

größeren Procter & Gamble-Marken. 

Mit der Kombination Coupons 

und Kundenmagazin testet Procter & 

Gamble einen Weg, der Fachleuten als 

der einzig Wirksame für Couponing 

erscheint. Denn nicht allein Holger 

Kuhfuß, Herausgeber des im Gabler- 

Verlag erschienenen Handbuch 

Couponing, hält das klassische 

Couponing-Modell – Gutscheine in 

großen Mengen wahllos verteilen – 

für gescheitert. »Die Kunden kaufen 

mit Coupons strategischer ein«, sagt 

er, »sie kaufen zwar mehr pro Besuch, 

aber sie kommen dafür seltener.« 

Ergebnis unterm Strich: null. 

Daher besinnen sich Coupon-Stra- 

– 57 – 

Titel for me 


Auflage 1.500.000 


Pflege / 

Hygiene 

KUNDENMAGAZIN 

9. März 2004 

tegen zunehmend auf Corporate 

Publishing. Vorteil: interessierte 

Leserschaft, wenig Streuverluste – diese 

Markenzeichen der Kundenmagazine 

sind ganz im Sinne der Verkaufsstrategen. 

Ähnlich sieht es Jochen 

Hahn von der Agentur »Argonauten 

360 Grad«. Der Couponing-Spezialist 

empfiehlt das Couponing gerade 

dort, wo man seine Kunden gut kennt 

– also im Corporate Publishing. Und 

er sieht weitere Vorteile in der Kombination: 

»Die Kundenmagazine werden 

aufgewertet, ihr Nutzen erhöht 

sich, ihr Informationscharakter wird 

abgerundet – und der Leser hat ein 

weiteres Benefit, das er positiv mit 

den Marken verbindet.«


Procter & Gamble forciert Couponing 


PROCTER & GAMBLE, BAD SCHWALBACH 

Nachdem der Schwalbacher Markenartikler die Auflage seines Kundenmagazin 

„For me“ erhöht hat, baut er jetzt auch dessen Vernetzung mit Online- 

Medien aus. Gezielt per Mail angesprochene Kundinnen können sich Coupons 

aus dem Internetauftritt ausdrucken. Zentrales Instrument bleibt aber 

das Kundenmagazin, denn mit ihm lassen sich die Zielgruppen sehr exakt ansprechen. 

Das Couponing dient Procter&Gamble nicht allein zur Kundenbindung, 

sondern vor allem auch zur Erforschung regionalen und lokalen 

Verbraucher- und Kaufverhaltens. 

– 58 – 

Pflege/Hygiene 

KUNDENMAGAZIN 

28. Juni 2005


Von Kohle zu Energie 


RAG AKTIENGESELLSCHAFT, ESSEN 

Weg von der schwarzen Kohle, hin zur sauberen Energie – der Essener Energiekonzern 

RAG, früher Ruhrkohle AG, hat die Änderung seines Kommunikationskonzepts 

jetzt abgeschlossen und sein überarbeitetes Mitarbeitermagazin 

präsentiert. Es wurde von Steinkohle in Folio umbenannt und von dem 

bisherigen A3-Großformat auf handelsübliche Maße gestutzt. Mit Chefredakteur 

Rolf Sonderkamp und seinem Team bleiben im wesentlichen dieselben 

Macher am Ball. Thematisch wird sich das Magazin jetzt breiteren 

Themen zuwenden, da der Konzern seine Schwerpunkte auch auf Immobilien, 

Rohstoffe und Technik legt. Der Mantelteil ist 40 Seiten stark und wird 

durch Regional- und Lokalteile ergänzt. Redigiert wird das Magazin weiterhin 

inhouse, die technische Organisation ist dem Verlag Hoffmann und Campe 

übertragen worden. 

Steinkohle wird zu Folio 

Das Mitarbeitermagazin Steinkohle der RAG Aktiengesellschaft – früher: 

Ruhrkohle AG – ist gründlich überarbeitet worden und geht in diesen Tagen 

in den Postversand. Das bisherige, riesige DIN A3-Format wurde zu handlicher 

Magazingröße beschnitten, die brave Zeitungsanmutung des Layouts ist 

jetzt mit Magazin-Elementen aufgepeppt. Und statt Steinkohle heißt das Blatt 

nun Folio. 

Grund für die Verjüngungskur ist die Übernahme des Chemiekonzerns 

Degussa AG mit 53.000 Mitarbeitern an 300 Standorten durch die RAG Aktiengesellschaft. 

Damit ist der Konzern erheblich gewachsen. Sein Hauptgeschäft 

ist jetzt nicht mehr Kohle, sondern Energie und Chemie, und das 

moderne Image soll sich im neuen Mitarbeitermagazin widerspiegeln. 

Nebenbei bemerkt: Das Mitarbeitermedium Degussa-Magazin bleibt von 

dem Relaunch unberührt. 

– 59 – 

Energie 


10. August 2004 

Energie 


1. Juni 2004


Renault-Etat vergeben 


RENAULT NISSAN DEUTSCHLAND, BRÜHL 

Der Automobilhersteller Renault Nissan Deutschland hat den Etat für sein 

relaunchtes B-to-C-Magazin an das Redaktionsbüro »Strich 2« vergeben. 

Ende Oktober sollen die ersten Hefte an Renault-Kunden verschickt werden. 

Chefredakteur ist Martin Zimmermann, Leiter der Renault-Unternehmenskommunikation. 

Der Pitch um den Renault-Etat hat einige Unruhen in der Branche ausgelöst. 

Renault hat sich von den Etathaltern Rüdiger Quass von Deyen und 

Heinz Wilhelm Trawny (»Konzeption & Design«, Köln) sowie von der Creme 

der Branche umfangreiche Angebote unterbreiten lassen – und sich dann ein 

Dreiviertel Jahr nicht entscheiden können. Da zudem einige Agenturen 

kostenlos präsentiert haben, entstanden grundlegende Diskussionen innerhalb 

des Forum Corporate Publishing. 

Das Redaktionsbüro »Strich2« besteht aus Christoph Scheuring und dem 

Fotografen Jörg Wischmann. Die beiden kennen sich vom Stern. Der zweimalige 

Kisch-Preisträger Scheuring, 46, war später bei Spiegel und Bild am 

Sonntag. Wischmann, 40, hat für Geo, Spiegel und Tempo fotografiert. 

– 60 – 


Zulieferer 

KUNDENMAGAZIN 

10. August 2004


Roland Berger lässt bei Yukom schreiben 


ROLAND BERGER, MÜNCHEN 

Der Münchner Kundenzeitschriftenspezialist BurdaYukom realisiert für die 

Unternehmensberater von Roland Berger Strategy Consultants das Kundenmagazin 

think: act. Die Erstausgabe des international ausgerichteten Blatts ist 

am 7. Dezember erschienen und wurde in 22 Länder verschickt. Die Gesamtauflage 

liegt bei 11.000 Exemplaren; 6000 Deutsch und 5.000 Englisch. Für 

2005 sind drei Ausgaben geplant. 

Berater nutzen Corporate Broadcast 

Der moderne Unternehmensberater hört die Stimme seines Chefs künftig 

im Sound-System seines Autos. Und zwar meist morgens, wenn er vom 

Hotel direkt zum Kunden fährt. Den Anfang des Corporate Broadcast bei 

Beratern macht die Managementberatung Roland Berger, deren 1630 Mitarbeiter 

ein gemeinsam mit dem Corporate-Publishing-Dienstleister BurdaYukom 

entwickeltes Kommunikationssystem nutzen. Über Handy und 

Autoradio können die Berater täglich Nachrichten aus der Zentrale abrufen. 

Diese werden von BurdaYukom-Journalisten geschrieben. 

Hintergrund ist die zunehmende Entfremdung bei länger andauernden 

Kundeneinsätzen: Arbeitet ein Berater mehrere Wochen beim Kunden, so 

verliert er den emotionalen Kontakt zur Zentrale. Das Broadcasting-System 

bringt die gesamte Belegschaft jederzeit und überall auf den gleichen Wissensstand. 

Quadratisch und praktisch 

Impact, die Mitarbeiterzeitschrift der Unternehmensberatung Roland Berger 

Strategy Consultants, München, erscheint ab sofort im quadratischen Format 

und durchgehend in Farbe. Bildsprache und inhaltliches Konzept des 32 Seiten 

umfassenden, englischsprachigen Magazins werden derzeit überarbeitet. 

Die Auflage von 3500 Exemplaren wird quartalsweise versendet. 

– 61 – 

Beratung 

KUNDENMAGAZIN 


Beratung 


30. März 2004 

Beratung 


5. April 2005


RWE regionalisiert 


RWE, ESSEN 

Easy living ist tot – es lebe das RWE Magazin. Am 30. Juni 2004 wird die erste 

Ausgabe des RWE magazin verbreitet, das an easy living anknüpft und wie dieses 

vierteljährlich erscheint. Wesentlicher Unterschied: Das neue des 20-seitige 

RWE magazin erscheint in bis zu elf verschiedenen Regionalausgaben. 

– 62 – 

Energie 

KUNDENMAGAZIN 

6. Juli 2004


Future ohne Zukunft 


SANOFI-AVENTIS, FRANKFURT 

Der Pharmakonzern Sanofi-Aventis, Paris und Frankfurt, hat das Aventis- 

Kundenmagazin Future sowie das Aventis-Mitarbeitermagazin Pharma Live 

eingestellt. Die Gründe lägen nicht etwa in Qualität oder Wirkung der Magazine, 

so ein Sprecher, sondern beruhten auf »Neuorientierungen« nach der 

Übernahme von Aventis durch den Wettbewerber Sanofi-Synthelabo im 

Sommer 2004. Der neu entstandene Konzern Sanofi-Aventis ist (mit einem 

Gesamtumsatz von rund 25 Milliarden Euro) der weltweit drittgrößte Pharmakonzern 

und der größte in Europa. Über neue Projekte in Europa werde 

nachgedacht, so der Sprecher. 

– 63 – 

Medizin / 

Pharma 

KUNDENMAGAZIN 

18. Januar 2004


Corporate Video jetzt auf DVD 

Kundenliste und Aufgabenfülle der 

»Siemens Business Services« sind lang 

und international: Service bei den 

14.000 Druckern und Kopierern der 

Dresdner Bank, die gesamte Computertechnik 

der Fürstlich Castell’schen 

Bank, die Technik zur Herstellung 

und Verwaltung von vier Millionen 

Führerscheinen in Bosnien-Herzegowina, 

Kassensysteme für eine britische 

Kaufhauskette, biometrische 

Zugangskontrolle für das indische 

Verteidigungsministerium – das ist 

nur eine kleine Auswahl. Aber genug 

Stoff, um zahlreiche Ausgaben von 

Kundenmagazinen reich zu füllen. 


SIEMENS, MÜNCHEN 

Das vielfach preisgekrönte Corporate Video, das Siemens weltweit zur Imagewerbung 

einsetzt, ist für Interessierte jetzt auch als DVD zu haben. In kurzen 

Episoden stellt es in dokumentarisch-fiktionalem Erzählstil jeweils ein Referenzobjekt 

des Unternehmens vor. »Abwechslungsreiche und emotionale 

Geschichten zeigen auf glaubwürdige und unterhaltsame Art die Kompetenzen 

des Konzerns«, sagt Dirk Miller, Vice President Corporate Marketing 

Communications. Info über »www.siemens-erleben.de«, die DVD ist erhältlich 

bei Eva Dufec-Garcar von Publicis Erlangen, Mail: eva.dufekgarcar@publicis-erlangen.de 

Siemens-Magazin ausgezeichnet 

Kaum erschienen, schon ausgezeichnet: Die Erstausgabe des Siemens-Magazins 

»keynotes« hat einen »Freelens Layout-Preis« erhalten. Ganz besonders 

freuen sich Art Director Dirk Linke und Gestalterin Jessica Winter, da sich das 

Kundenmagazin in der großen Masse der Kiosktitel behaupten konnte. 

Made in Germany 

Der Technik-Dienstleister »Siemens Business Services« ist mit einem neuen Magazin auf den Markt gegangen. 

keynotes soll vorwiegend Anwendungen kommunizieren. 

Im Zentrum des neuen Kundenmagazins 

keynotes stehen daher Fallstudien, 

die in Reportagenform die Leistungen 

des Unternehmens darstellen. 

Hinzu kommen Expertenmeinungen, 

Gastkommentare und Kundenreferenzen. 

Außerdem findet sich 

in jedem Heft ein Grundsatzgespräch 

zwischen Topmanagern von Siemens 

Business Services und einem prominenten 

internationalen Gast aus 

Wirtschaft oder Wissenschaft. 

Jede Ausgabe des Kundenmagazins 

widmet sich einem Schwerpunkt- 

Thema aus der IT-Branche. Hermann 

Venghaus, Leiter Corporate Commu- 

– 64 – 

IT / 

Elektronik 

KUNDENMAGAZIN 


IT / 

Elektronik 

KUNDENMAGAZIN 

25. Mai 2004 

IT / 

Elektronik 

KUNDENMAGAZIN 

13. Januar 2004 

Titel keynotes 

Auflage 10.000 Deutsch, 10.000 Englisch 




nications: »Zur Erfüllung einer 

Dienstleistung gehört mehr als nur 

technische Perfektion – vor allem 

Wissen, Engagement und Vertrauen.« 

Besonders Vertrauen soll das Magazin 

bei der internationalen Kundschaft 


SIEMENS, MÜNCHEN 

festigen. Es erscheint in Deutsch und 

Englisch, jeweils mit rund 10.000 

Exemplaren und wird in Deutschland 

als Pressesendung an Entscheidungsträger 

wichtiger und potenzieller 

Kunden versendet. 

– 65 –


Mehr Energie 


STADTWERKE 

Die Stadtwerke Krefeld wollen ihre Firmenkunden stärker als bisher binden 

und haben dazu das Kundenmagazin business partner entwickeln lassen. Das 

Magazin, das dieser Tage in einer Auflage von 8.000 Exemplaren versendet 

wird, stellt vor allem den Nutzwert für mittelständische Unternehmen in den 

Fokus. 

– 66 – 

Energie 

Stadtwerke Krefeld 

KUNDENMAGAZIN 

15. März 2005


IDG steigt in CP-Markt ein 


SUN MICROSYSTEMS DEUTSCHLAND, KIRCHHEIM 

Der auf Computer- und Fachzeitschriften spezialisierte Verlag IDG Business 

(Computerwoche und CIO) ist ins Corporate Publishing eingestiegen. Erstes 

Produkt ist das Kundenmagazin Sun Talk, das der Verlag für den Serverherstellers 

SUN Microsystems Deutschland produziert. Sun Talk soll quartalsweise 

erscheinen, Zielgruppen sind vor allem B-to-B-Kunden. 

– 67 – 

IT / 

Elektronik 

KUNDENMAGAZIN 

11. Januar 2005


Magazin unterstützt Fahrlehrer 


TARGET GROUP, AUGSBURG 

Mit einem Magazin für Führerschein-Neulinge geht der Augsburger Verlag 

»Target Group« an den Markt. Route 49, so der Titel, wird über die rund 

20.000 deutschen Fahrschulen vertrieben und erreicht eine Erstauflage von 

300.000 Exemplaren. 

Fahrlehrer in der Sackgasse 

Das Magazin „Route 49“ ist eingestellt worden. Der im Augsburger Verlag 

„Target Group“ mit einer Erstauflage von 300.000 Exemplaren erschienene 

Titel war als Kundenmagazin für die bundesweit 20.000 Fahrschulen gedacht. 

Wechselseiten sollten die Magazine individualisieren. Marktbeobachter 

glaubten den Grund für die Einstellung zu kennen: Fahrschulen müssen keine 

Kunden binden - wer den Führerschein hat, kehrt der Fahrschule in der 

Regel den Rücken. 

– 68 – 

Kultur / 

Medien 

KUNDENMAGAZIN 


Kultur / 

Medien 

KUNDENMAGAZIN 

18. Mai 2005


Telekom stärkt die Kundenbindung 


DEUTSCHE TELEKOM AG, BONN 

Die Deutsche Telekom will stärker in Kundenbindung investieren und dafür ihre klassische 

Werbung reduzieren. Wie Marketing-Chef Jens Gutsche der „Welt am Sonntag“ erklärte, 

sollen von dem Etat, der auf insgesamt rund zwei Milliarden Euro geschätzt wird, 

künftig nur noch 40 Prozent auf breit streuende Werbung entfallen. Es sei müßig, potenzielle 

Kunden mit klassischer Werbung auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. 

Laut Gutsche gehe es nun darum, die Loyalität bestehender Kunden auszubauen. 

– 69 – 


STRATEGIEN 

18. Mai 2005


Das Condor-Magazin wird wieder Condor-gelb 

Nach wochenlanger Diskussion hat 

sich der Frankfurter Reisekonzern 

Thomas Cook entschlossen, sein 

Magazin Thomas Cook nun doch wieder 

in Condor Magazin umzubenennen. 

Die nächste Ausgabe wird also in 

Lufthansa/Condor-Gelb erscheinen 

und nicht mehr im Silbergrau des 

Cook-Konzerns. 

Der Reisekonzern hatte die starke 

Marke »Condor« mit großem Werbeaufwand 

vom Markt genommen und 

in »Thomas Cook« umbenannt. 

Umfragen belegen jedoch, dass die 

Marke »Condor« stets einen höheren 

Bekanntheitsgrad als »Thomas Cook« 

hatte und eindeutiger zuzuordnen 

war. Nachdem die Passagierzahlen 

um fast ein Viertel zurückgegangen 

sind, lässt der Konzern nun mit millionenteuren 

Spots die verschwundene 

Marke »Condor« wieder aufleben. 

Wochen hat es gedauert, bis entschieden 

war, auch dem Kundenmagazin 


THOMAS COOK, FRANKFURT 

Das Kundenmagazin der Fluggesellschaft Condor, die zwischenzeitlich Thomas Cook-Airlines geheißen hat, erhält 

seinen alten Namen zurück. 

Fliegende Blätter 

seinen ursprünglichen Namen zurückzugeben. 

Für Reinhard Springer ist diese 

Unsicherheit durchaus nachvollziehbar. 

»Markenführung verlangt nach 

irrsinniger Konsequenz«, bestätigt der 

Gründer der Werbeagentur Springer 

& Jacoby - eine Konsequenz, die nach 

Aufkäufen oder Personalwechseln 

meist nicht durchgehalten werde. 

»Mit jedem neuen Manager kommen 

neue Gedanken auf. Es wird auf der 

Marke herumgeritten wie auf einem 

wilden Gaul, bis sie beschädigt ist.« 

Nur außenstehende Agenturen, ob 

Werbeagentur oder Corporate Publishing-Dienstleister, 

können derlei 

Eskapaden verhindern – »wenn man 

auf sie hört.« 

Springers Lösung: Dieselbe Kontinuität, 

mit der auch das Instrument 

Kundenmagazin beim Kunden Vertrauen 

aufbaut. »Wir wissen, dass nur 

durch Kontinuität ein echtes authen- 

Die Thomas-Cook-Tochter Condor will eine Kundenzeitung namens „Fliegende Blätter“ 

herausbringen und damit vor allem Neukunden ansprechen. Die Zeitung soll 20 Seiten 

umfassen und auch Tageszeitungen beigelegt werden. Der Inflight-Titel „Condor Magazin“ 

bleibt als Instrument zur Kundenbindung davon unberührt. 

– 70 – 

Tourismus / 

Verkehr 

KUNDENMAGAZIN 

6. Juli 2004 

tisches und interessanten Charakterbild 

entsteht, dessen Wahrnehmung 

durchgängig hochgehalten werden 

muss – was auch für den Werbeauftritt 

oder Corporate Publishing gilt, 

die man nicht alle eineinhalb Jahre 

wechselt.« 

Immerhin lässt sich das »Marke 

wechsel dich Spiel« als warnendes 

Beispiel verwenden. Die Universität 

Hohenheim vergibt jährlich den Preis 

»Marketingflop des Jahres« und hat 

den Reisekonzern schon im Visier. 

Axel Gawantka vom Lehrstuhl für 

Marketing: »Thomas Cook hat sich 

einen guten Platz im Wettbewerb 

erflogen.« 

Tourismus / 

Verkehr 

KUNDENMAGAZIN 

10. Mai 2005


Toom produziert POS-Magazin 


TOOM MARKT, KÖLN 

Der Deutsche Supplement Verlag produziert für die Waren- und Baumarktkette 

»Toom« ein Kundenmagazin mit TV-Programm, das am POS für 49 

Cent angeboten werden soll. Der Erscheinungstermin steht noch nicht fest. 

Ebenso steht noch nicht fest, ob dieser Erstausgabe weitere Magazine folgen 

werden. 

– 71 – 

Handel / 

Versandhandel 

KUNDENMAGAZIN 

11. Januar 2005


TOTAL informiert 

Das Heft heißt bonjour. Und verweist 

damit auf die französischen Wurzeln 

der TOTAL Deutschland GmbH mit 

Hauptsitz in Berlin. Die Mineralölgesellschaft 

betreibt mit über 1.100 

Tankstellen das viertgrößte Netz in 

Deutschland und beschäftigt rund 

2150 Mitarbeiter. Das Magazin richtet 

sich in erster Linie an Tankstellenpächter 

und Industriepartner des 

Unternehmens. Es erscheint, 46 Seiten 

stark, seit dem Jahr 2000 fünfmal 

jährlich mit einer Auflage von 4.800 

Exemplaren. Mit Ausgabe 17 ging 

bonjour im Dezember 2003 auch online 

und steht unter www.total.de/bonjour 

zur Verfügung. Die Website bildet 

dabei die ständig aktualisierte 

Version des Magazins. 

Die Beiträge der Zeitschrift behandeln 

Themen, die für Tankstellenbetreiber 

von hohem Interesse und 

direktem Nutzwert sind. So beschreibt 

die Titelgeschichte im 

Dezember-Heft die stürmischen Entwicklungen 

auf dem deutschen Tankstellenmarkt 

mit seinen Verkäufen 

und Fusionen. In der Ausgabe vom 


TOTAL DEUTSCHLAND, BERLIN 

Mit einem Mix aus Infotainment, Branchennachrichten und praktischen Tipps wendet sich die Mineralölgesellschaft 

TOTAL an ihre Tankstellenpartner. Ganz oben steht dabei der Dialog. 

Februar 2004 stehen Kundenbindungsprogramme 

im Mittelpunkt. 

Hier werden Hintergrund und praktische 

Umsetzung dieser Maßnahmen 

erläutert. Im »Magazin« genannten 

Teil des Heftes werden Fragen wie 

etwa der Mineralölmarkt unter verschiedenen 

Aspekten beleuchtet. In 

der Rubrik »Shop« erhält der Partner 

praxisnahe Informationen über die 

Tankstellenmärkte, beispielsweise 

zum Thema Pflichtpfand oder Spacemanagement. 

In der Sparte »Intern« wird eine 

breite Palette von Problemen angesprochen. 

Sie reicht von Promotions- 

Aktionen über Fragen von Technik, 

Service und Sicherheit bis hin zur 

Beschreibung des deutschen Autohofnetzes 

von TOTAL. In den verschiedenen 

Rubriken kommen immer wieder 

die eigentlichen Ansprechpartner, 

nämlich die Tankstellenbetreiber, zu 

Wort. Auch sonst schreiben die Blattmacher 

den Dialog mit den Lesern 

groß. Die Leser werden regelmäßig 

um eine Bewertung der Artikel gebeten. 

Darüber hinaus stehen die Auto- 

– 72 – 

Titel bonjour 


Auflage 4.800 

Frequenz 5mal jährlich 


Energie 

KUNDENMAGAZIN 

16. März 2004 

ren der Beiträge mit Telefonnummer 

und E-Mail-Adresse für weitere Auskünfte 

zur Verfügung. 

Dass der TOTAL-Bezug nach 

Frankreich präsent ist, beweist eine 

Promotion-Aktion vom Dezember 

2003: Wer mindestens 25 Liter tankte, 

konnte zum Sonderpreis eine DVD 

mit dem französischen Teenie-Klassiker 

»La Boum – Die Fete« erwerben.


Traumschiff macht vorerst fest 


TRANSOCEAN TOURS TOURISTIK 

Die Transocean Tours Touristik GmbH, Bremen, Betreiberin der beiden 

Hochseekreuzfahrtschiffe „Astor“ und „Astoria“ sowie Veranstalterin zahlreicher 

Fluss-Schifffahrten, hat ihr Kundenmagazin „weltweit“ vorerst eingestellt. 

Hintergrund: Die Reederei produzierte das Magazin und sein gesamtes 

Marketing bisher inhouse und will nun mit Hilfe einer neuen, bereits verpflichteten 

Agentur ihre gesamte Marketingstrategien neu ordnen. „Wenn wir 

das alles sortiert haben“, meint ein Sprecher, „könnte das Magazin durchaus 

wieder aufgelegt werden.“ 

– 73 – 

Touristik 

KUNDENMAGAZIN 

19. April 2005


Nichts ist unmöglich... 

Der Reklame-Slogan von Toyota ist 

mittlerweile in den allgemeinen 

Wortschatz eingegangen. Auf den 

Satz »Nichts ist unmöglich!« folgt 

unweigerlich der Name des japanischen 

Automobilherstellers. Bereits 

seit 1986 zeigt die Toyota Deutschland 

GmbH in Köln, dass sie auch in 

Sachen Unternehmenskommunikation 

mit anspruchsvollen Printmedien 

flächendeckend präsent ist. Sie gibt 

für ihre Kunden und Partner das 

Toyota Magazin heraus. 

Das 60-seitige Heft erscheint vierteljährlich 

in einer Auflage von fast 

300.000 Exemplaren. Bis Frühjahr 

2003 trug es den Titel 

T-Magazin, anschließend erfolgte ein 

inhaltlicher und graphischer 

Relaunch. Es wird im Rahmen eines 

Kunden-Kontakt-Programms in der 

Versandform »Pressesendung« der 

Deutschen Post an die Toyota-Kunden 

verschickt. Eine weitere Verteilung 

übernehmen die rund 650 Toyota-Händler 

in Deutschland, rund 

1.200 Exemplare der Gesamtauflage 

gehen – ebenfalls per Pressesendung – 

an Meinungsbildner in den Medien. 

Schwerpunktthemen im Toyota Ma- 


TOYOTA DEUTSCHLAND, KÖLN 

Der Autobauer Toyota spricht seine deutschen Kunden direkt an: mit einer Kundenzeitschrift. Der Content-Mix 

aus Auto, Reise und Freizeit trifft den Geschmack der Leser. 

gazin sind Geschichten rund ums 

Auto. Hier reicht die Bandbreite von 

der Präsentation der verschiedenen 

Toyota-Modelle bis zum Bericht zur 

Formel 1, vom Einsatz von Wasserstofftechnologie 

in PKW bis hin zu 

Tipps über Service, Verkehrsrecht 

und Fahrsicherheit. 

Einen breiten Raum nehmen 

Reportagen über Reise, Freizeit und 

Sport ein. So berichten die beiden 

jüngsten Hefte über eine Island-Tour 

im Land Cruiser oder über den Reiz 

von Venedig im Winter. Es findet sich 

auch eine Reportage über Werner 

Stengel, dem Münchner Hersteller 

von Achterbahnen – Themen also, die 

entfernt mit dem Produkt zu tun 

haben, aber eine Themen- und Erlebniswelt 

aufbauen. 

Die Inhalte des Magazins orientieren 

sich unter anderem an der 

Finanzkraft der Zielgruppe. Eine 

Befragung unter den Lesern ergab, 

dass nahezu die Hälfte der Leser des 

Toyota Magazin über ein monatliches 

Haushaltsnettoeinkommen zwischen 

2.500 und 5.000 Euro verfügt. Die 

Untersuchung wurde per beigelegtem 

Fragebogen durchgeführt. 

– 74 – 

Titel Toyota Magazin 






Zulieferer 

KUNDENMAGAZIN 

23. März 2004 

Bei den Lesern kommt die Publikation 

gut an. So ergab die jüngste Leserumfrage, 

dass 34 Prozent das Heft 

mit »sehr gut« bewerteten, 60 Prozent 

urteilten mit »gut«. Nahezu zwei 

Drittel heben das Magazin mehrere 

Monate zum Nachlesen auf, die 

durchschnittliche Leserzahl pro Heft 

und Ausgabe liegt bei fast vier Personen. 

Das heißt: Mit der Gesamtauflage 

von 300.000 Exemplaren erreicht 

Toyota über eine Million Kunden 

und potenzielle Kunden.


Vom Intranet zum Printmagazin 

Es liegt zunächst nahe: Ein IT-Unternehmen, 

das rund 56 Prozent seiner 

Umsätze mit digitalen Lösungen für 

externe Kunden erwirtschaftet, stellt 

seine Mitarbeiterzeitung online ins 

Intranet. So entschieden auch die 

Kommunikationsverantwortlichen 

der Triaton GmbH, ein IT-Dienstleister 

mit 2400 Mitarbeitern, der im 

Jahr 2000 aus den IT-Units von Thyssen, 

Krupp, Hoesch und Hoechst entstanden 

ist. 

Noch im selben Jahr erschien der 

erste newslink im Intranet. »Mit vielen 

weiterführenden Links, einer gut 

durchdachten Inhaltsführung am 

Rand und nutzerfreundlichem Screendesign,« 

wie sich Triaton-Pressereferentin 

Dr. Anja Niklaß heute erinnert. 

Die digitale Mitarbeiterwelt 

schien perfekt. Lehrbuchhaft umgesetzt. 

Doch die Ernüchterung folgte 

schnell. Die Mitarbeiter hatten 

schlicht keine Zeit, alle Informationen 

während der Bürozeiten zu lesen 

und zu verarbeiten. Die aufwändigen 

Verlinkungen zu weiterführenden 

Informationen wurden wenig 

genutzt. Entsprechend zurückhaltend 

war schließlich auch die Resonanz auf 

das digitale Werk. Die Diskrepanz 


TRIATON GMBH, KREFELD 

Dass das Intranet ein vollwertiges Magazin nicht ersetzen kann, diese Erfahrung machten die Verantwortlichen bei 

der Triaton GmbH. Die Konsequenz heißt: Print und Postversand 

zwischen Theorie und Praxis war 

belegt. 

Als Konsequenz erscheint der 

newslink als gedrucktes Produkt zum 

Anfassen und Blättern. Das newslink- 

Team ging sogar noch einen Schritt 

weiter: Dass Mitarbeiter die ausgedruckten 

Mitarbeiter-Informationen 

zuvor offenbar am liebsten in Ruhe 

zuhause lasen, bewies, dass für nicht 

unmittelbar jobrelevante Fakten am 

Arbeitsplatz einfach keine Zeit war. 

Daher findet heute jeder Mitarbeiter 

seinen persönlichen gedruckten 

newslink zuhause in seinem Briefkasten. 

»Die Zustellung per Post kommt 

sehr gut an«, weiß Anja Niklaß aus 

vielen Gesprächen mit Kollegen. Und 

was ihr sowie allen Triaton-Verantwortlichen 

besonders gut gefällt: 

Auch die Familien zuhause beschäftigten 

sich mit den Inhalten – ein 

zusätzlicher Image-prägender Faktor. 

Auch so lässt sich Unternehmensbindung 

schaffen, lassen sich Fluktuationsraten 

niedrig halten. 

Vor allem auch die Offenheit in 

den Berichten und die klare unverschnörkelte 

Sprache stoßen stößt allseits 

auf Akzeptanz. Newslink will 

– 75 – 

IT / 

Elektronik 


6. Juli 2004 

nichts beschönigen, will auch keine 

Mitarbeiter-Glitzerwelten bauen – 

von denen alle Beteiligten eh’ wissen, 

dass sie so nicht existieren. Newslink 

will vielmehr informieren und 

dadurch ein Gefühl der Zusammengehörigkeit 

erzielen. Dass die Redaktion 

damit durchaus ein Spagat zwischen 

den Interessen der Mitarbeiter 

und denen der Geschäftsleitung wagt, 

ist der Chefin vom Dienst klar. Dennoch 

kann sie mit der bisherigen Entwicklung 

zufrieden sein. Niklaß interpretiert 

entsprechende Signale: 

»Solange der Betriebsrat Informationen 

aus dem Newslink zitiert und die 

Geschäftsleitung der internen Kommunikation 

einen hohen Stellenwert 

einräumt, sind wir auf dem richtigen 

Weg.« 

Ganz losgelöst ist die Zeitung vom 

Intranet übrigens auch nicht: Alle Seiten 

sind dort als pdf-Dateien hinterlegt.


Vaillant verstärkt Händlerkontakt 


VAILLANT, REMSCHEID 

Der Heiztechnikhersteller Vaillant GmbH, Remscheid, lässt derzeit ein Händlermagazin 

entwickeln. Der mit 9.300 Mitarbeitern und rund 1,7 Milliarden 

Euro Umsatz weltgrößte Hersteller von Heizgeräten ist mit eigenen Filialen 

und Produktionsstandorten in 100 Ländern vertreten. Das Magazin soll 

zunächst in zwei Sprachausgaben erscheinen. Der Titel steht noch nicht fest. 

– 76 – 

Energie 

KUNDENMAGAZIN 

22. März 2005


WeberHaus will renovieren 


WEBERHAUS, RHEINAU-LINX 

Der Modulhaushersteller Weber Haus plant einen Relaunch seines Kundenmagazins 

Häuser heute für den September. Das Magazin begleitet Eigenheim- 

Interessierte über den gesamten Zeitraum von den ersten Interessensbekundungen 

bis zum Hauskauf und bildet die Klammer aller Marketingmaßnahmen. 

Diesen bewährten Grundzüge sollen nicht geändert werden – auf dem 

Prüfstand stehen aber Texte und Layout. 

– 77 – 


Immobilien 

KUNDENMAGAZIN 

8. Juni 2004


Brennende Leidenschaft beim Branding 

Ein brennendes Streichholz ziert das 

Titelblatt der ersten Ausgabe. Die 

Grafik ist Programm. Denn die Flamme 

symbolisiert zündende Ideen 

ebenso wie die brennende Leidenschaft, 

Marken im Raum zu inszenieren. 

Dabei wird der Leser zunächst 

bewusst etwas auf die falsche Fährte 

gelockt. Denn »Brand« hat nicht nur 

etwas mit Feuer zu tun, sondern steht 

auch für Marke. 

Seit Februar 2004 geben die Messearchitekten 

WengerWittmann aus 

Haar bei München die Publikation 

raumbrand heraus. Das 44-seitige 

Heft erscheint mit einer Auflage von 

5.000 Exemplaren viermal im Jahr. Es 

geht per Pressesendung an Marketing- 

und Werbeleiter sowie 

Geschäftsführer der relevanten 

Unternehmen, an Messe- und Evententscheider 

der Top 500, an die Lead- 

Agenturen für ganzheitliche Kommunikation 

sowie an Architekten, Designer 

und Messeveranstalter. 

Die Themen ergeben sich aus dem 

raumbrand-Untertitel: »Das Magazin 


WENGER-WITTMANN, HAAR 

Mit raumbrand, dem ersten Premium-Magazin im Bereich Messearchitektur und Veranstaltungsdesign, hat das 

Architekturbüro WengerWittmann eine Pionierrolle in der Branche übernommen. Das Heft will ein Forum sein 

für kreative und kommunikative Konzepte im Bereich der Markenführung. 

für 3D-Branding, Design und Markenwelten«. 

Das Heft spürt den 

Trends auf diesen Feldern nach und 

macht sie fassbar. Dazu befragt das 

Magazin führende Designer ebenso 

wie Brancheninsider oder Firmenchefs. 

Etwa Altmeister Luigi Colani in 

der ersten Ausgabe oder BMW-Chefdesigner 

Chris Bangle, der im Mai- 

Heft zu Wort kommt. 

Schwerpunkte beim 3D-Branding 

sind Messedesign, Corporate-Architecture/Design, 

Shop-in-Shop- 

Lösungen und Showrooms. Beim 

Thema Design wird die ganze Bandbreite 

vom Produkt- und Industriedesign 

über Kommunikationsdesign 

bis hin zum Alltagsdesign und zum 

visionären Design angesprochen. Die 

Rubrik Brand Universe behandelt die 

Markenkommunikation erfolgreicher 

Unternehmen. 

Der Anspruch des Magazins ist 

hoch. »Unser Anliegen ist es, neuen 

Ideen Raum zu geben und eine 

Brücke zwischen den verschiedenen 

Marketingdisziplinen und Design- 

– 78 – 

Titel raumbrand 


Auflage 5.000 




Immobilien 

KUNDENMAGAZIN 

13. April 2004 

richtungen zu schlagen«, so raumbrand-Chefredakteurin 

Eva Stetter. 

Thematisch verbunden ist das Magazin 

mit dem Internet-Auftritt 

www.raumbrand.de. Die Website 

verweist auf das raumbrand-Forum, 

das erste interdisziplinäre Podium im 

Bereich der räumlichen Markenführung.

Branchen 

Kiaro auf der Überholspur 

Runde Sache: ein Reifenmagazin 


AUTOMOBIL / MOTORRAD / ZULIEFERER 

Die KIA Motors Deutschland GmbH, Bremen, hat ihr Händlermagazin „KIA 

Partner“ eingestellt, will es aber möglicherweise als Online-Publikation fortsetzen. 

Dagegen ist beim Endkundenmagazin „Kiaro“ nicht an einen Stopp 

gedacht. „Im Gegenteil“, versichert Deutschland-Geschäftsführer Kyung Ho 

Woo, „wir fühlen uns auf der Überholspur“. Der Grund für diesen Optimismus: 

Der Absatz von KIA-Fahrzeugen in Deutschland hat sich zwischen 2002 

und 2004 von 20.000 auf 35.000 erhöht. 

BMW-Mann präsentiert Mercedes-Magazin 

Peter Groschupf, Gründer des BMW-Magazin in den 80er Jahren und seit 

Januar Chefredakteur des Mercedes-Magazin, hat seine relaunchte Ausgabe 

präsentiert: auf mattem Papier gedruckt, mit übersichtlichem und aufgelockertem 

Layout. Groschupf: »Das Magazin soll einen Prestige-Gedanken 

transportieren, ohne arrogant zu wirken. Viel Wert legen wir auf Fotografie, 

denn ein eigener Auftritt braucht eine eigene Bildsprache, die der Heftanmutung 

entspricht und die Produkte und Autos lebendig werden lässt.« Das 

Magazin erscheint viermal jährlich weltweit in einer Auflage von 3,1 Millionen 

Exemplaren, in 30 Sprachen und in über 120 Ländern. Die deutsche Auflage 










Die First Stop Reifen Auto Service, Wiesbaden, eine Tochter des Reifenherstellers 

Bridgestone in Bad Homburg vor der Höhe, bereitet die Erstausgabe 

seines Kundenmagazins Der Reifenprofi vor. Mitte März, wenn die Kunden 

von Winter- auf Sommerreifen umrüsten, soll das Magazin an den bundesweit 

rund 200 First-Stop-Reifenhändlern ausliegen. 

– 79 – 

KIA Motors 

Deutschland 

KUNDENMAGAZIN 

12. April 2005 

DaimlerChrysler, 

Stuttgart 

KUNDENMAGAZIN 

29. März 2005 

Audi, 

Ingolstadt 

KUNDENMAGAZIN 

22. März 2005 

Bridgestone, 

Bad Homburg 

KUNDENMAGAZIN 

1. März 2005

Branchen 

Fiat auf Probefahrt 

Neuer Teamchef für Mercedes 



Die erste deutsche Ausgabe der Deutsche Fiat Automobil AG hat gleich den 

Sprung in die Shortlist beim Wettbewerb „Best of Corporate Publishing“ 

geschafft. Das Magazin gehört somit zu den fünf Besten der Kategorie Automobil. 

Das Magazin, das neben der Marke Fiat auch die Marken Alfa Romeo 

und Lancia stärken soll, ist eine deutsche Adaption der regelmäßig erscheinenden 

östereichischen Ausgabe. Ob dieser deutschen Erstausgabe allerdings 

weitere folgen werden, ist noch ungewiss. 

Das Mercedes-Magazin kommt in neue Hände. Peter Groschupf und sein 

Team werden ab Januar 2005 Redaktion und Gestaltung des Magazins übernehmen. 

Groschupf löst den bisherigen Chefredakteur Rolf Heggen ab, der 

Ende des Jahres seine zehnjährige Zusammenarbeit mit DaimlerChrysler 

beendet. Die Anzeigenvermarktung bleibt bei der Handelsblatt-Tochter GWP. 

Groschupf hat Erfahrung mit Automobil-Kundenmagazinen. Zusammen 

mit dem Grafiker Alexander Kowarzyk entwickelte und produzierte er in den 

90er Jahren das BMW-Magazin, bis die Deutschland-Filiale des Schweizer 

Ringier-Verlags 1997 aufgelöst wurde und das Magazin an Hoffmann & Campe 

ging. Beachtlich war der von Ringier-Hersteller Alfred Fürholzer (heute 

beim BMW-Magazin) aufgebaute logistische Apparat, der es ermöglichte, 27 

Sprachversionen des Magazins mit zahlreichen Wechselseiten und weltweit 

mehreren Druckorten zu koordinieren. 

Danach entwickelte und produzierte Groschupf das Kundenmagazins Premium 

für die Marken Jaguar und Aston Martin. Auftraggeber waren K+S, 

heute G+J Corporate Media, sowie die Londoner »Premier Automotive Ltd.« 

– jene Ford-Tochtergesellschaft unter Führung des ehemaligen BMW-Vorstands 

Wolfgang Reitzle, in der die Marken Jaguar, Aston Martin und Land 

Rover zusammengefasst sind. Nach Reitzles Wechsel zu Linde wurde Premium 

2002 eingestellt. Zwischenzeitlich schrieb Groschupf Auto-Beiträge für den 

Stern und weitere Zeitschriften. 

Rolf Heggen produziert mit seinem Team weiter Mitgliedermagazine für 

die Deutsche Sporthilfe und den Hessischen Tennis-Verband. 

– 80 – 


Zulieferer 

KUNDENMAGAZIN 

05. Juli 2005 

DaimlerChrysler, 

Stuttgart 

KUNDENMAGAZIN 

12. Oktober 2004

Branchen 

Ein roter Punkt für BMW 



Kaum gedruckt, schon gibt es Auszeichnungen. Das Corporate Book Der 

BMW 6er zum neuen Spitzenmodell des Bayerischen Autobauers ist mit dem 

»Red Dot Award« des Design Zentrum Nordrhein Westfalen ausgezeichnet 

worden. Bis zur Preisverleihung müssen die Macher aber noch etwas warten. 

Sie findet erst am 3. Dezember statt. 

Doch schon am 20. September wird das International Forum Design Hannover 

das Buch mit dem »iF communication design award« ehren, und vielleicht 

– sicher ist es noch nicht – erhält der BMW-Band auch noch den Preis 

»Berliner Type« des Kommunikationsverbands. Auch in diesem Wettbewerb 

ist das Buch unter den Finalisten. 

Renault-Etat vergeben 

Der Automobilhersteller Renault Nissan Deutschland hat den Etat für sein 

relaunchtes B-to-C-Magazin an das Redaktionsbüro »Strich 2« vergeben. 

Ende Oktober sollen die ersten Hefte an Renault-Kunden verschickt werden. 

Chefredakteur ist Martin Zimmermann, Leiter der Renault-Unternehmenskommunikation. 

Der Pitch um den Renault-Etat hat einige Unruhen in der Branche ausgelöst. 

Renault hat sich von den Etathaltern Rüdiger Quass von Deyen und 

Heinz Wilhelm Trawny (»Konzeption & Design«, Köln) sowie von der Creme 

der Branche umfangreiche Angebote unterbreiten lassen – und sich dann ein 

Dreiviertel Jahr nicht entscheiden können. Da zudem einige Agenturen 

kostenlos präsentiert haben, entstanden grundlegende Diskussionen innerhalb 

des Verbands »Forum Corporate Publishing«. 

Das Redaktionsbüro »Strich2« besteht aus Christoph Scheuring und dem 

Fotografen Jörg Wischmann. Die beiden kennen sich vom Stern. Der zweimalige 

Kisch-Preisträger Scheuring, 46, war später bei Spiegel und Bild am Sonntag. 

Wischmann, 40, hat für Geo, Spiegel und Tempo fotografiert. 

Gold und Silber für BMW-Kundenmagazine 

Zwei Kundenmagazine aus dem Hause BMW sind in den USA ausgezeichnet 

worden. Beim Design-Wettbewerb »Astrid Awards« erhielt das BMW Magazin 

in den Kategorien »Farbe«, »Illustrationen und Foto« sowie »Umsetzung des 

Produktcharakters« die jeweils höchste Punktzahl. Mini International, kleiner 

Bruder des BMW Magazins und wie dieses bei Hoffmann und Campe produziert, 

bekam Silber in der Kategorie »Customer Magazines«. 

– 81 – 

BMW, 

München 

KUNDENMAGAZIN 

10. August 2004 

Renault Nissan 

Deutschland, Brühl 

KUNDENMAGAZIN 

10. August 2004 

BMW, 

München 

KUNDENMAGAZIN 

18. Mai 2004

Branchen 

Buch zum Magazin 

Ernsthafte Kaufabsichten genügen 

nicht. Der Probant muss schon einen 

Kaufvertrag über den 6er BMW 

unterschreiben, erst dann bekommt 

er das in Leder gebundene Buch Der 

BMW 6er feierlich überreicht. Das 

aufwändig fotografierte und von 

renommierten Autojournalisten 

geschriebene 188 Seiten dicke Buch 

soll dem Kunden die Wartezeit verkürzen 

und ihn auf die kommende 

Fahrfreude einstimmen. 

Corporate Books erfahren derzeit 

eine Rennaissance. Wettbewerbe wie 

der »Best of Corporate Publishing« 

nehmen diese Unternehmensbücher 

als eigene Kategorie auf, Corporate- 

Publishing-Dienstleister bieten die 

Produktion von derlei Verlagsprodukten 

an. Denn Unternehmensbücher 

werten bestehende Marken 

auf und verstärken die kundenbindende 

Wirkung bereits bestehender 

Kundenmagazine. Kai Laakmann, 

Geschäftsführer bei Hoffmann & 

Campe, schwärmt von Synergien zwischen 

Kundenmagazin und Kundenbuch: 

Die Magazin-Redaktion nutzt 

ausgewählte Fotos und Texte aus dem 

Buch, gleichzeitig wird es per Kundenmagazin 

beworben. Im nächsten 

BMW-Magazin, so ein konkretes Beispiel, 

wird eine Bestellkarte für das 

Buch eingeheftet sein. Denn den Der 



Corporate Books verstärken die Wirkung von Kundenmagazinen – wenn es einen guten Grund für die Herausgabe 

eines Buches gibt. Der Launch der neuen BMW 6er-Reihe ist eine solcher Anlass. 

BMW 6er gibt es auch im Buchhandel, 

jedoch nur in Hardcover-Version. 

Corporate Books sollten nur zu 

besonderen Anlässen herausgeben 

werden. »Sie sind das Sahnehäubchen 

in der Kommunikation – der Kuchen 

ist und bleibt das Magazin«, sagt 

Laakmann. Anlässe für ein Buch sind 

besondere Produkte oder Jubiläen. 

Auch kann das Unternehmen mit 

einem Buch bewusst Akzente setzen 

und so eine Diskussion anstoßen, 

meist in Verbindung mit Veranstaltungen.Corporate-Publishing-Dienstleister 

versuchen dieses Feld zu besetzen, 

denn klassische Buchverlage tun 

sich schwer, Corporate Books zu produzieren 

und in ihre Vertriebskanäle 

aufzunehmen. Zum einen müssen die 

Bücher in den Kommunikationsmix 

des Unternehmens passen – nicht 

gerade die Stärke klassischer Buchverlage. 

Zum anderen müssen sich Corporate 

Books zur Marke bekennen – 

je plakativer, umso glaubwürdiger. 

Das Nivea-Buch sieht aus wie eine 

rechteckige Cremedose, das Klosterfrau-Melissengeist-Buch 

ähnelt in 

Aufmachung und Farben der Original-Flasche 

aus der Apotheke. »Damit 

haben viele Buchverlage ein Problem«, 

weiß zum Beispiel der Verlagsberater 

Gernot Keuchen. Corporate 

– 82 – 

BMW, 

München 

KUNDENMAGAZIN 

11. Mai 2004 

Books werden daher zumindest von 

der Unternehmenskommunikation 

gesteuert, wenn nicht von dem 

Dienstleister produziert, der sonst 

auch für das Kundenmagazin zuständig 

ist. Denn die inhaltlichen Spielregeln 

sind bei beiden Medien ähnlich: 

Einerseits muss die Marke stattfinden, 

beim Buch sogar sehr plakativ; 

andererseits müssen die Texte journalistisch, 

griffig, informativ und 

lebendig geschrieben sein, gepaart 

mit aufregenden Fotos. Dass sich 

selbst ein Thema wie »Wasser« spannend 

in einem Buch umsetzen lässt, 

hat jüngst der Energiekonzern RWE 

gezeigt. 

Der BMW 6er ist in die Kommunikationsstrategie 

integriert, und zwar 

nach dieser Reihenfolge: Der Kunde 

bekommt sein ledergebundenes 

Buch, dann sein Auto, und schließlich 

alle drei Monate das BMW-Kundenmagazin, 

das ihn weiter an die 

Marke bindet.

Branchen 

Mobil mit Stil 



Die japanischen Automobilunternehmen haben sich mit ihrer Produktpalette längst in der Premiumklasse etabliert. 

Ein Indiz dafür sind auch ihre hervorragend gemachten Kundenzeitschriften. 

Ein kurzweiliger »Kessel Buntes«. So 

präsentiert sich das Mitsubishi- 

Magazin Sprint, realisiert von der 

BurdaYukom Publishing GmbH in 

München: Der Vorstellung der Mitsubishi-Offroader 

Outlander und 

Pajero folgt eine Einführung in die 

japanische Papierfaltekunst Origami. 

Anschließend stehen Reportagen 

über Eislaufen auf den Amsterdamer 

Grachten und eine Trekking-Tour im 

Himalaya auf dem Print-Programm. 

Passend zur kalten Jahreszeit werden 

attraktive Skigebiete in den neuen 

Bundesländern und jenseits der 

großen Pisten ebenso dargestellt wie 

Weihnachtsbräuche aus den neuen 

EU-Mitgliedsstaaten. Und schließlich 

ein Beitrag über das Motorsport- 

und Performance-Center des 

Unternehmens im hessischen Astheim: 

Hier laufen die Fäden des 

weltweiten Motorsport-Engagements 

zusammen. Hier werden auch 

die Fahrzeuge für die Marathonrallye 

Dakar aufgebaut. 

Diese Mischung geht viermal 

jährlich im Direktversand an die 

380.000 registrierten Mitsubishi- 

Kunden in Deutschland. Der Untertitel 

von Sprint ist Programm: Magazin 

für Auto, Freizeit und Abenteuer. 

Das 52-seitige Heft geht damit ab 

von der Fokussierung auf die Technik 

des geliebten vierrädrigen Untersatzes. 

Dazu Sprint-Chefredakteur 

Hans-Georg Fischer: »Die Mitsubishi-Kunden 

kaufen mit dem Fahrzeug 

nicht nur einfach ein Fortbewegungsmittel, 

sondern ein Lebensgefühl. 

Das muss auch unser Magazin 

ansprechen.« 

Dieser redaktionelle rote Faden 

zieht sich auch durch die Kundenzeitschriften 

anderer Autobauer aus 

dem Reich der aufgehenden Sonne. 

So nehmen im Toyota Magazin (Auflage: 

300.000) neben den PKWfokussierten 

Beiträgen auch Themen 

wie Reise, Freizeit und Sport einen 

großen Raum ein. Umfragen haben 

ergeben, dass diese Mischung beim 

Leser gut ankommt (s. CP Watch 

Konzepte vom 23.03.2004). 

Ähnliches gilt für die Publikationen 

Nissan live (Auflage: 310.000) 

und Mazda- Das Reportmagazin 

(Auflage: 240.000). Ihre Redaktionen 

haben bewusst Produktvorstellungen 

und Testberichte zugunsten von 

mehr »Non-Car«-Artikeln zurückgefahren. 

Reportagen und Lifestyle ziehen 

sich durch die Hefte. Damit 

unterstreichen sie Anspruch und 

Image der Japaner, keine langweiligen 

Autos zu bauen. (s. CP Watch 

Branchen vom 12.11.2002) 

Für die Fans des Roadsters MX-5 

hat Mazda Motors (Deutschland) ein 

eigenes Kundenmagazin geschaffen. 

Sein Namen drückt die Perspektive 

des Cabrio-Fahrers aus: BlueSky. Das 

– 83 – 

Überblick 

KUNDENMAGAZIN 

27. April 2004 

Blatt erreicht, 116 Seiten stark, viermal 

jährlich etwa 50.000 MX-5- 

Enthusiasten. Hinzu kommen zwei 

Sonderhefte à 40 Seiten. 

Auch hier macht die Melange aus 

Reportagen, Bildstrecken sowie 

nutzwertigen und praxisnahen Reiseteilen 

den Reiz des Heftes aus. Der 

Erfolg in Sachen Kundenbindung 

gibt den Blattmachern um Andreas 

Julius recht: Der Marktanteil des 

Roadster hält sich kontinuierlich seit 

mehr als einem Jahrzehnt. Und dies, 

obwohl Mazda die Ausgaben für 

klassische Werbung schon lange 

gegen Null reduziert hat. 

Für Herbert Kunde, Werbechef 

bei Mazda Motors Deutschland, ist 

klar: »Emotion und Nutzwert lassen 

sich gemeinsam tatsächlich nur mit 

dem Instrument Kundenmagazin 

kommunizieren.« Die BlueSky- 

Redaktion weiß, worüber sie 

schreibt. Denn fast jeder Mitarbeiter 

fährt selbst einen MX-5.

Branchen 

Wechsel bei Audi 

BMW-Sonderheft für den Technik-Freak 



Oliver Suhre, Objektleiter des Audi-Magazins bei Audi in Ingolstadt, übernimmt 

eine neue Funktion als Manager Marketing Communications bei 

Audi Australia. Sein Nachfolger in Ingolstadt ist Ulrich Schwarze. Das Audi- 

Magazin erscheint in 30 Sprachausgaben mit einer Gesamtauflage von rund 

fünf Millionen Exemplaren. In Deutschland werden etwa 420.000 Exemplare 

per Pressesendung an ausgewählte Kunden versendet. Ulrich Schwarze 

BMW will sein Markenimage in Richtung Technik festigen und unterstützt 

dies mit einer Sonderpublikation seines Kundenmagazins. BMW Magazin 

connect heißt ein 36-seitiges Sonderheft im Kleinformat DIN A5, das auf 

journalistisch-informative Weise Themen wie Bluetooth, Telematik oder 

Navigationssysteme verständlich und unterhaltsam behandelt. Auflage: 

100.000 Exemplare. Versendet wird es unter anderem an Bezieher des 

regulären Kundenmagazins, aber auch an ausgewählte Kunden außerhalb dieses 

Kreises. 

Nichts ist unmöglich... 

Der Reklame-Slogan von Toyota ist 

mittlerweile in den allgemeinen 

Wortschatz eingegangen. Auf den 

Satz »Nichts ist unmöglich!« folgt 

unweigerlich der Name des japanischen 

Automobilherstellers. Bereits 

seit 1986 zeigt die Toyota Deutschland 

GmbH in Köln, dass sie auch in 

Sachen Unternehmenskommunikation 

mit anspruchsvollen Printmedien 

flächendeckend präsent ist. Sie gibt 

für ihre Kunden und Partner das 

Toyota Magazin heraus. 

Das 60-seitige Heft erscheint vierteljährlich 

in einer Auflage von fast 

300.000 Exemplaren. Bis zum Frühjahr 

2003 trug es den Titel 

T-Magazin, anschließend erfolgte ein 

inhaltlicher und graphischer Relaunch. 

Es wird im Rahmen eines 

Kunden-Kontakt-Programms in der 

Versandform »Pressesendung« der 

Deutschen Post an die Toyota-Kunden 

verschickt. Eine weitere Verteilung 

übernehmen die rund 650 Toyota-Händler 

in Deutschland, rund 

1.200 Exemplare der Gesamtauflage 

gehen – ebenfalls per Pressesendung – 

an Meinungsbildner in den Medien. 

Schwerpunktthemen im Toyota 

– 84 – 

Audi, 

Ingolstadt 

KUNDENMAGAZIN 

6. April 2004 

BMW, 

München 

KUNDENMAGAZIN 

6. April 2004 

Der Autobauer Toyota spricht seine deutschen Kunden direkt an: mit einer Kundenzeitschrift. Der Content-Mix 

aus Auto, Reise und Freizeit trifft den Geschmack der Leser. 

Titel Toyota Magazin 





Toyota Deutschland, 

Köln 

KUNDENMAGAZIN 

23. März 2004

Branchen 

Magazin sind Geschichten rund ums 

Auto. Hier reicht die Bandbreite von 

der Präsentation der verschiedenen 

Toyota-Modelle bis zum Bericht zur 

Formel 1, vom Einsatz von Wasserstofftechnologie 

in PKW bis hin zu 

Tipps über Service, Verkehrsrecht 

und Fahrsicherheit. 

Einen breiten Raum nehmen 

Reportagen über Reise, Freizeit und 

Sport ein. So berichten die beiden 

jüngsten Hefte über eine Island-Tour 

im Land Cruiser oder über den Reiz 

von Venedig im Winter. Es findet sich 

Audi fährt breitere Spur 

Oft sind es nur Zentimeter, die den 

Charakter eines Produkts verändern. 

Etwas mehr Radstand, und das neue 

Automodell fährt anders als sein Vorgänger. 

Auch beim Audi-Magazin ist 

es scheinbar wenig, was Lesegefühl 

und Wertigkeit des Magazins erweitern 

soll: Statt wie bisher im DIN A4- 

Format (21 x 29,7 Zentimeter) präsentiert 

sich das Magazin jetzt in den 

Maßen 23 x 30: zwei Zentimeter breiter 

als gewöhnlich. 

Verlage scheuen derlei Formatänderungen, 

da die zwei Zentimeter 

mehr Breite eines Magazins etwa acht 

Prozent höhere Papierkosten verursachen, 

so Fachleute. »Die Mehrkosten 

des Papiers wiegen aber die bessere 

Wirkung allemal auf«, heißt es dazu 

bei Audi. »Redaktion und Grafik 

haben mehr Raum für spannende 

Beiträge.« Vor allem Anzeigenleiter 



auch eine Reportage über Werner 

Stengel, dem Münchner Hersteller 

von Achterbahnen – Themen also, 

die entfernt mit dem Produkt zu tun 

haben, aber eine Themen- und 

Erlebniswelt aufbauen. Die Inhalte 

des Magazins orientieren sich unter 

anderem an der Finanzkraft der Zielgruppe. 

Eine Befragung unter den 

Lesern ergab, dass nahezu die Hälfte 

der Leser des Toyota Magazin über 

ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen 

zwischen 2.500 und 5.000 

Euro verfügt. Die Untersuchung 

Horst Decker verspricht sich von dem 

King-Size-Format mehr Inserate von 

Luxusgüter-Herstellern. Denn Audi 

ist von der Wirkung seines Kundenmagazins 

überzeugt. Eine Studie von 

TNS-Emnid hat der deutschsprachigen 

Ausgabe hohe Wirksamkeit 

bewiesen (siehe »Pilotstudie Audi«, 

Teil I bis III in der Rubrik »Wirkung«). 

Beim Vergleich zweier Kontrollgruppen 

– die eine erhielt das 

Magazin, die andere nicht – haben die 

Marktforscher bei der Magazin-lesenden 

Gruppe eine spürbar positivere 

und ausgeglichenere Markenaffinität 

festgestellt. 

Nicht betroffen von der Formatvergrößerung 

sind vorläufig die rund 

30 Auslandsausgaben des Audi-Magazin. 

Eine Umstellung ist geplant, kann 

aber erst nach und nach eingeführt 

werden. Denn das Magazin erscheint 

– 85 – 

wurde per beigelegtem Fragebogen 

geführt. Bei den Lesern kommt die 

Publikation gut an. So ergab die 

jüngste Leserumfrage, dass 34 Prozent 

das Heft mit »sehr gut« bewerteten, 

60 Prozent mit »gut«. 

Nahezu zwei Drittel heben das 

Magazin mehrere Monate zum 

Nachlesen auf, die durchschnittliche 

Leserzahl pro Heft und Ausgabe liegt 

bei fast vier Personen. Das heißt: Mit 

der Auflage von 300.000 Exemplaren 

erreicht Toyota über eine Million 

Kunden und potenzielle Kunden. 

Das Audi-Magazin erscheint in einem großzügigeren Format als bisher. Ziel: Noch stärkere Leserbindung und 

mehr Anzeigen aus dem Luxusgüter-Segment. 

Audi, 

Ingolstadt 

KUNDENMAGAZIN 

9. März 2004 

Titel Audi Magazin 




Versand Pressesendung / Pressesendung 

international 

in einer weltweiten Gesamtauflage 

von rund fünf Millionen Exemplaren 

nach einem Baukastenprinzip: Den 

nationalen Importeuren wird ein 

System an Basistexten und Basislay-

Branchen 

outs angeboten, woraus sie eigene 

Audi-Magazine nach ihren Bedürfnissen 

formen können. So kann, wie 

Objektleiter Oliver Suhre erklärt, 

»ein brasilianisches Audi-Magazin 

einen wesentlich höheren Anteil an 



Lifestyle-Themen haben als eine 

europäische Ausgabe, weil in Südamerika 

Autos stärker über Herz und 

Gefühl als über Technikthemen definiert 

werden.« Herz und Gefühl wollen 

die Audi-Macher mit der aktuel- 

– 86 – 

len Ausgabe durchaus ansprechen. 

Das Leitthema heißt diesmal »nach 

eigenen Regeln leben« – was auch 

beinhaltet, die bisherigen Format- 

Regeln des Audi-Magazin zu durchbrechen.

Branchen 

Lustwandeln im Lustgarten 

WeberHaus will renovieren 


BAU / ARCHITEKTUR / IMMOBILIEN 

Das offizielle Magazin der gerade eröffneten Bundesgartenschau „Lustgarten“ 

– entwickelt und erstellt von BurdaYukom – ist pünktlich zur Eröffnung in einer 

Druckauflage von 600.000 Exemplaren erschienen. Das 52 Seiten starke 

Magazin wird versendet, in Gartencentern ausgelegt und der Süddeutschen 

Zeitung beigelegt. Die zweite Ausgabe erscheint Ende Juni. 

Der Modulhaushersteller WeberHaus plant einen Relaunch seines Kundenmagazins 

Häuser heute für den September. Das Magazin begleitet Eigenheim-Interessierte 

über den gesamten Zeitraum von den ersten Interessensbekundungen 

bis zum Hauskauf und bildet die Klammer aller Marketingmaßnahmen. 

Diesen bewährten Grundzüge sollen nicht geändert werden – 

auf dem Prüfstand stehen aber Texte und Layout. 

Vom Bauunternehmen zum Bau-Dienstleister 

Die Hochtief AG hat sich vom Bauunternehmen zum internationalen Baudienstleister 

gewandelt. Ein Kundenmagazin, das rechtzeitig zur Hauptversammlung 

der Hochtief AG 7. Mai 2004 erscheint, soll die Wandlung nun 

unterstreichen. Das 46-seitige B-to-B Magazin richtet sich an Geschäftspartner 

und Mitarbeiter des Baudienstleisters. Die Startauflage beträgt 13 000 

Exemplare. 

Das Magazin führt in die faszinierende Welt des Bauens, durch eine Welt 

der Möglichkeiten, Lösungen und Konzepte. In der ersten Ausgabe spricht 

sich Wirtschaftsminister Wolfgang Clement im Gespräch mit Hochtief-Chef 

Hans-Peter Keitel für die Privatisierung der Autobahnen aus. Keitel unterstreicht 

den Stellenwert des neuen Kommunikations-Instruments: »Hochtief 

hat sich von einem der großen Bauunternehmen hin zum modernen, internationalen 

Baudienstleister gewandelt. Dazu gehört auch, dass wir mit unseren 

Kunden in einen konstruktiven Dialog treten und ihnen zeigen, in welchen 

Bereichen wir zu Hause sind.« 

– 87 – 

Titel concepts 



Bundesgartenschau 

München 

KUNDENMAGAZIN 

26. April 2005 

WeberHaus,, 

Rheinau-Linx 

KUNDENMAGAZIN 

8. Juni 2004 

Hochtief AG, 

Essen 

KUNDENMAGAZIN 

11. Mai 2004

Branchen 

Brennende Leidenschaft beim Branding 


BAU / ARCHITEKTUR / IMMOBILIEN 

Mit raumbrand, dem ersten Premium-Magazin im Bereich Messearchitektur und Veranstaltungsdesign, hat das 

Architekturbüro WengerWittmann eine Pionierrolle in der Branche übernommen. Das Heft will ein Forum sein 

für kreative und kommunikative Konzepte im Bereich der Markenführung. 

Ein brennendes Streichholz ziert das 

Titelblatt der ersten Ausgabe. Die 

Grafik ist Programm. Denn die Flamme 

symbolisiert zündende Ideen 

ebenso wie die brennende Leidenschaft, 

Marken im Raum zu inszenieren. 

Dabei wird der Leser zunächst 

bewusst etwas auf die falsche Fährte 

gelockt. Denn Brand hat nicht nur 

etwas mit Feuer zu tun, sondern steht 

auch für Marke. 

Seit Februar 2004 geben die Messearchitekten 

WengerWittmann aus 

Haar bei München die Publikation 

raumbrand heraus. Das 44-seitige 

Heft erscheint mit einer Auflage von 

5.000 Exemplaren viermal im Jahr. Es 

geht per Pressesendung an Marketing- 

und Werbeleiter sowie 

Geschäftsführer der relevanten Unternehmen, 

an Messe- und Evententscheider 

der Top 500, an die Lead- 

Agenturen für ganzheitliche Kommunikation 

sowie an Architekten, Designer 

und Messeveranstalter. 

Die Themen ergeben sich aus dem 

raumbrand-Untertitel: »Das Magazin 

für 3D-Branding, Design und Markenwelten«. 

Das Heft spürt den 

Trends auf diesen Feldern nach und 

macht sie fassbar. Dazu befragt das 

Magazin führende Designer ebenso 

wie Brancheninsider oder Firmenchefs. 

Etwa Altmeister Luigi Colani in 

der ersten Ausgabe oder BMW-Chefdesigner 

Chris Bangle, der im Mai- 

Heft zu Wort kommt. Schwerpunkte 

beim 3D-Branding sind Messedesign, 

Corporate-Architecture/Design, 

Shop-in-Shop-Lösungen und Showrooms. 

Beim Thema Design wird 

die ganze Bandbreite vom Produktund 

Industriedesign über Kommunikationsdesign 

bis hin zum Alltagsdesign 

und zum visionären Design 

angesprochen. Die Rubrik Brand 

Universe behandelt die Markenkommunikation 

erfolgreicher Unternehmen. 

Der Anspruch des Magazins ist 

hoch. »Unser Anliegen ist es, neuen 

Ideen Raum zu geben und eine 

Brücke zwischen den verschiedenen 

Marketingdisziplinen und Designrichtungen 

zu schlagen«, so raumbrand-Chefredakteurin 

Eva Stetter. 

Thematisch verbunden ist das Magazin 

mit dem Internet-Auftritt 

www.raumbrand.de. Die Website verweist 

auf das raumbrand-Forum, das 

erste interdisziplinäre Podium in der 

räumlichen Markenführung. 

– 88 – 

Titel raumbrand 


Auflage 5.000 



Eva Stetter 

Chefredakteurin 

Wenger-Wittmann, 

Haar 

KUNDENMAGAZIN 

13. April 2004

Branchen 

Gedankenfutter für Anspruchsvolle 


BERATUNG 

Sie verstehen sich als edle und besonders anspruchsvolle Gruppe unter den 

Kundenmagazinen: die Executive-Magazine. Ihre Zielgruppe: Top-Entscheider. 

Mit profunden Detailkenntnisse über Marktsegmente und dem Ausloten strategisch 

relevanter Trends toppen sie mitunter selbst die Informationen führender 

Wirtschaftsmagazine am Kiosk. Damit positionieren sie nicht nur sich, sondern 

auch ihre Herausgeber als Trendsetter mit unbestrittener Themenführerschaft. 

Beispiele solcher Executive-Magazine sind „CEO“ von PricewaterhouseCoopers, 

„Clarity“ von KPMG, beide Zürich, oder auch „blue line“ von Hewlett Packard 

und „Think Act“ von Roland Berger. Alexander Gutzmer, 30, zur Zeit noch 

Chefredakteur beim Fachmagazin „Pressesprecher“, übernimmt ab Juli die 

Chefredaktion von „Think Act“. 

Herr Gutzmer, sie wechseln von einem Fachmagazin zu einem Executive-Kundenmagazin. 

Wo sehen Sie denn die entscheidenden Unterschiede zwischen B-to-Bund 

Executive-Magazinen? 

Wesentliches Unterscheidungsmerkmal ist die Orientierung an der Zielgruppe des 

Topmanagements. Diesen liefern Executive-Magazine hochwertig aufbereitete Lesestücke 

und Hintergrundwissen aus der Welt der Unternehmensstrategie und des 

internationalen Managements. Executive-Magazine liefern eher Gedankenfutter 

und anspruchsvolle Reflexion als konkretes Faktenwissen. Und: Sie stellen nicht 

zwangsläufig die Auftraggeber prägnant in den Vordergrund. 

Welchem inhaltlichen und optischen Anspruch müssen sie genügen? 

Inhaltlich gelten dieselben Kriterien wie für anspruchsvolle Wirtschaftsmagazine: 

hervorragende Recherche, exzellente Schreibe, inhaltliche Relevanz, Internationalität. 

Optisch kann und muss ein Executive-Magazine klare Akzente setzen, welche 

ihm im Wettbewerb mit Wirtschaftsblättern und anderen Executive-Magazinen ein 

eigenständiges Profil verleihen. 

Welche Rolle werden Executive-Magazine künftig spielen? 

Unternehmen bringen sich immer aktiver in den gesellschaftlichen Diskurs ein. Ihr 

inhaltlicher Input ist gefragt, sie trauen sich mehr zu. Daher nimmt die Bedeutung 

der Executive-Magazine zu. Das zeigen auch Gespräche, die ich mit Kommunikationsverantwortlichen 

großer Unternehmen führe. 

Gibt es Branchen oder Unternehmensgrößen, für die Sie Executive-Magazine vor 

allem empfehlen? 

Executive Magazine strahlen globale Führerschaft in der Wissensgesellschaft aus. 

Insofern eignen sie sich für alle Branchen, in denen Wissen im Wettbewerb entscheidet. 

– 89 – 

Roland Berger 

18. Mai 2005

Branchen 

Roland Berger lässt bei Yukom schreiben 

In seinem früheren Leben war Karl 

Kadner Hoteldirektor. Er arbeitete bei 

Hilton, Sheraton und Robinson Club. 

Heute berät der 48-Jährige seine ehemaligen 

Kollegen und ist nebenbei 

Chefredakteur des Kundenmagazins, 

das sein Beratungsunternehmen Kadner 

Hotel Consulting (KHC) herausgibt. 

Zielgruppe des Magazins Netzwerk-Hotel 

sind Geschäftsführer vor 

allem der gehobeneren Hotels im 

deutschsprachigen Raum. 

Ein Magazin, das direkten Dialog 

erzeugt – Basis des Beratungsgeschäfts 

–, aber auch den Dialog zwischen den 

Lesern fördert. Dazu berichten zum 

Beispiel Hotellerie-Ausstatter und 

-Dienstleister im Magazin über ihre 

Produkte und Lösungen, wobei die 

Texte neutral geschrieben sind und 

auf eine kompetente Berichterstattung 

geachtet wird. Der Leser wird bei 

seinem konkreten Problem abgeholt 

und mit Informationen versorgt, aus 

denen sich schließlich eine Lösung 


BERATUNG 

Der Münchner Kundenzeitschriftenspezialist BurdaYukom realisiert für die 

Unternehmensberater von Roland Berger Strategy Consultants das Kundenmagazin 

think: act. Die Erstausgabe des international ausgerichteten Blatts ist 

am 7. Dezember erschienen und wurde in 22 Länder verschickt. Die Gesamtauflage 

liegt bei 11.000 Exemplaren; 6000 Deutsch und 5.000 Englisch. Für 

2005 sind drei Ausgaben geplant. 

Gegenseitiger Nutzen 

ergeben kann. Das Wichtigste jedoch 

steht am Ende fast jeden Artikels: E- 

Mail- und Internetadresse nicht nur 

des Autors, sondern auch die Adressen 

des Ansprechpartners betroffener 

Hotels. So können die Leser direkt 

Kontakt miteinander aufnehmen. 

»Dieser Weg ist nicht ohne Risiko 

für uns«, räumt Kadner ein. Schließlich 

könnten sich die Hoteliers auch 

negativ über Kadner äußern, ohne 

dass er es zunächst merken würde. 

»Andererseits erreichen wir mit dieser 

Offenheit eine große Glaubwürdigkeit 

innerhalb der Community, die 

uns als Berater enorm nutzen kann.« 

Berater Kadner will Mundpropaganda 

in der Szene der Hoteliers erzeugen. 

Das Prinzip: Exklusive Information 

anbieten, durch Offenheit Vertrauen 

aufbauen, was zu einer Partnerschaft 

führt, die von gegenseitigem 

Nutzen geprägt ist. Basis ist das 

Instrument Kundenmagazin. Das 

Kundenmagazin als Katalysator, als 

– 90 – 

Roland Berger, 

München 

KUNDENMAGAZIN 


Ein auf gehobene Hotels spezialisierter Unternehmensberater regt den Dialog innerhalb der Hotellerie mit einem 

Kundenmagazin an. Netzwerk-Hotel hat bereits die Rolle eines Special-Interest-Magazins eingenommen. 

Kadner Hotel 

Consulting, Kolochau 

KUNDENMAGAZIN 


Motor der Kommunikation zwischen 

den Kunden – auch die Juroren des 

Wettbewerbs »Best of Corporate 

Publishing 2004« waren von dieser 

Dialogfunktion überzeugt und würdigten 

das Magazin mit dem fünften 

Platz in der Kategorie »Beratung«. 

Das Heft erscheint seit 2003 und 

kommt vier Mal jährlich in einer Auflage 

von 5.000 Exemplaren in den 

Markt. Versendet wird es als Pressesendung. 

Titel Netzwerk- Hotel 

Auflage 5.000 



Branchen 

Rémi Redley wurde deutlich: »Es ist 

unerträglich, dass zu Lasten einer 

ganzen Profession eine solche 

Schlammschlacht medienwirksam 

inszeniert wird.« Der Präsident des 

Bundesverbandes Deutscher Unternehmensberater 

BDU e.V. in Bonn 

bezog sich dabei auf die Äußerungen 

von Politikern zu den Beraterverträgen 

der Bundesagentur für 

Arbeit. 

Die Kritik beweist, dass jetzt auch 

Beratungsunternehmen gut beraten 

sind, sich der gesellschaftlichen Diskussion 

zu stellen. Unternehmenspublikationen 

bilden hierfür ein hervorragendes 

Medium. Während Broschüren 

und Analysen vor allem Fakten 

und Wissen vermitteln, bauen 

Kundenmagazine und Newsletter 

zusätzlich zur Wissensvermittlung 

kontinuierlich Vertrauen auf. 

Nur wenige der führenden Beratungsunternehmen 

haben dies bis 

jetzt erkannt. Zum Beispiel McKinsey&Company 

(Deutschland). Mit 


BERATUNG 

Personaler suchen den deutschsprachigen Markt 

Die in Österreich führende Personalberatungsagentur Neumann & Partner, 

Salzburg und Wien, lässt für den deutschsprachigen Markt ein Kundenmagazin 

entwickeln. Die Erstausgabe des hochwertigen Magazins, das quartalsweise 

erscheinen wird, soll noch in diesem Jahr fertiggestellt werden. Neumann 

& Partner unterstützt Unternehmen bei der Besetzung von Führungspositionen 

und der Auswahl von Aufsichtsräten und unterhält Stützpunkte in Tschechien, 

der Slowakei und Ungarn. Titel, Umfang und Auflage des Magazins stehen 

noch nicht fest. 

Kundenmagazine bewähren sich in der Krise 

dem Kundenmagazin McK Wissen 

gehört McKinsey zu den Pionieren 

der Branche. In der aktuellen Ausgabe 

8 geht es um Menschen – in den 

Unternehmen, um Mitarbeiter, um 

ihre Rolle und Motivation. Dabei 

sprengt das Blatt bewusst die Grenzen 

der beratungsfokussierten Betriebswirtschaft, 

auch unkonventionelle 

Ansätze haben bei der Behandlung 

der Themen ihren Platz. 

Jedes der vierteljährlich erscheinenden 

Hefte widmet sich, etwa 130 

Seiten stark, einem Schwerpunkt, der 

von den Autoren unter unterschiedlichen 

Sichtweisen analysiert wird. Die 

beiden vorhergehenden McK Wissen- 

Ausgaben behandelten die Themen 

»Strategie« und »Mobilität«. Realisiert 

wird die Publikation gemeinsam mit 

der brand eins Wissen GmbH & Co. 

KG in Hamburg. Seit ihrem Start im 

Mai 2002 konnte McK Wissen eine 

Reihe von Preisen gewinnen. Jürgen 

Kluge, der Deutschland-Chef von 

McKinsey, hat bei der Vorstellung des 

– 91 – 

Neumann & Partner, 

Salzburg 

KUNDENMAGAZIN 


Führende Unternehmensberater fühlen sich mit ihren Kundenmagazinen bestätigt: Wer ein Magazin herausgibt 

und damit Vertrauen aufbaut, ist bei den öffentlichen Diskussionen der letzten Monate kaum zwischen die Fronten 

geraten. 

Übersicht 

KUNDENMAGAZIN 

25. Mai 2004 

Magazins auf die Verbindung von 

Premium-Wissen und Premium- 

Journalismus hingewiesen. Gleichzeitig 

betonte er aber dessen Unabhängigkeit: 

»Gerade diese Kombination 

aus unternehmerischer Meinungsführerschaft 

und publizistischer Meinungsfreiheit 

macht McK Wissen einzigartig 

und vielleicht auch zum Vorreiter 

einer neuen Generation von Unternehmensmagazinen.« 

Der Großteil 

der Auflage geht als Pressesendung an 

Entscheider in Wirtschaft, Verbänden 

und Politik sowie an die Partner von 

McKinsey. 

Einen inhaltlich anderen Weg 

beschreitet die deutsche Niederlas-

Branchen Branchen 

sung der Züricher Pricewaterhouse- 

Coopers (PwC). Das Unternehmen 

konzentriert sich auf Wirtschaftsprüfung, 

Human-Resource-Services und 

Corporate Finance-Beratung. Sein 

Magazin pwc: behandelt in der Mai- 

Ausgabe solche Themen wie Steuern 

und Recht, Mergers and Acquisitions 

in Krisensituationen oder Strategiefragen 

wie etwa Unternehmensführung 

in Wohnungsgesellschaften. 

Titelthema ist, passend zum Zeitpunkt 

der EU-Erweiterung, ein Vergleich 

der Investitionsstandorte Polen 

und Slowakei. Auch dieser Beitrag 

zeichnet sich durch hohen Informati- 

Berater nutzen Corporate Broadcast 


BERATUNG 

onsgehalt für Anleger und eine gut 

lesbare Darstellung aus. Die Hefte, im 

Durchschnitt 52 Seiten stark, gehen 

vor allem an die PwC-Mandanten, 

aber auch an die Verbände und in die 

Hochschulen. 

Auch der Berater Arthur D. Little 

folgt mit Prism dem unternehmensfokussierten 

Ansatz. Das englischsprachige 

Magazin erscheint halbjährlich 

mit einer Auflage von 25.000 

Exemplaren. Es richtet sich weltweit 

an ADL-Kunden, aber auch an die 

Topmanager der Konzerne. Auf 120 

Seiten bietet das Blatt Einblicke in die 

aktuelle Projektarbeit von ADL, zeigt 

Der moderne Unternehmensberater hört die Stimme seines Chefs künftig im 

Sound-System seines Autos. Und zwar meist morgens, wenn er vom Hotel 

direkt zum Kunden fährt. Den Anfang des Corporate Broadcast bei Beratern 

macht die Managementberatung Roland Berger, deren 1630 Mitarbeiter ein 

gemeinsam mit dem Corporate-Publishing-Dienstleister BurdaYukom entwickeltes 

Kommunikationssystem nutzen. Über Handy und Autoradio können 

die Berater täglich Nachrichten aus der Zentrale abrufen. Diese werden 

von BurdaYukom-Journalisten geschrieben. 

Hintergrund ist die zunehmende Entfremdung bei länger andauernden 

Kundeneinsätzen: Arbeitet ein Berater mehrere Wochen beim Kunden, so 

verliert er den emotionalen Kontakt zur Zentrale. Das Broadcasting-System 

bringt die gesamte Belegschaft jederzeit und überall auf den gleichen Wissensstand. 

– 92 – 

Entwicklungen im Managementbereich 

und will neue Perspektiven vermitteln. 

Zu den Themen der aktuellen 

Ausgabe gehören »Smart Growth«, 

»Product Alignment« oder 

»Corporate Responsibility«. Die 

Publikation ist auch im Internet unter 

www.adlittle.de abzurufen. 

Die deutsche Niederlassung von 

Roland Berger Strategy Consultants 

verzichtet auf ein Kundenmagazin. 

Die Strategieberatung glaubt, ähnlich 

wie die Boston Consulting Group, 

dieses vertrauensbildende Instrument 

allein mit Studien und Broschüren 

ausgleichen zu können. 

Roland Berger, 

München 


30. März 2004

Branchen 

Vaillant verstärkt Händlerkontakt 

EnBW zieht nach Deutschland 


ENERGIE 

Der Heiztechnikhersteller Vaillant GmbH, Remscheid, lässt derzeit ein Händlermagazin 

entwickeln. Der mit 9.300 Mitarbeitern und rund 1,7 Milliarden 

Euro Umsatz weltgrößte Hersteller von Heizgeräten ist mit eigenen Filialen 

und Produktionsstandorten in 100 Ländern vertreten. Das Magazin soll 

zunächst in zwei Sprachausgaben erscheinen. Der Titel steht noch nicht fest. 

Mehr Energie 

Die Stadtwerke Krefeld wollen ihre Firmenkunden stärker als bisher binden 

und haben dazu das Kundenmagazin business partner entwickeln lassen. Das 

Magazin, das dieser Tage in einer Auflage von 8.000 Exemplaren versendet 

wird, stellt vor allem den Nutzwert für mittelständische Unternehmen in den 

Fokus. 

Der CP-Dienstleister Infel AG, Zürich, hat nach sechs Jahren den Etat für das 

Kundenmagazin des Energielieferanten EnBW, Stuttgart, verloren. Das Magazin 

soll angeblich künftig von einem deutschen Dienstleister produziert werden. 

Erst vor einem Jahr hat Infel das Magazin komplett überarbeitet und verstärkt 

auf ein urbanes Publikum ausgerichtet. Eine Leserbefragung bestätigte 

das Konzept mit Bestnoten. 

– 93 – 

Energie 

KUNDENMAGAZIN 

22. März 2005 

Stadtwerke 

Krefeld 

KUNDENMAGAZIN 

15. März 2005 

EnBW, 

Stuttgart 

KUNDENMAGAZIN 

22. Februar 2005

Branchen 

Von Kohle zu Energie 

Steinkohle wird zu Folio 


ENERGIE 

Weg von der schwarzen Kohle, hin zur sauberen Energie – der Essener Energiekonzern 

RAG, früher Ruhrkohle AG, hat die Änderung seines Kommunikationskonzepts 

jetzt abgeschlossen und sein überarbeitetes Mitarbeitermagazin 

präsentiert. Es wurde von Steinkohle in Folio umbenannt und von dem 

bisherigen A3-Großformat auf handelsübliche Maße gestutzt. Mit Chefredakteur 

Rolf Sonderkamp und seinem Team bleiben im wesentlichen dieselben 

Macher am Ball. Thematisch wird sich das Magazin jetzt breiteren 

Themen zuwenden, da der Konzern seine Schwerpunkte auch auf Immobilien, 

Rohstoffe und Technik legt. Der Mantelteil ist 40 Seiten stark und wird 

durch Regional- und Lokalteile ergänzt. Redigiert wird das Magazin weiterhin 

inhouse, die technische Organisation ist dem Verlag Hoffmann und Campe 

übertragen worden. 

RWE regionalisiert 

Easy living ist tot – es lebe das RWE-Magazin. Am 30. Juni 2004 wird die erste 

Ausgabe des RWE magazin verbreitet, das an easy living anknüpft und wie 

dieses vierteljährlich erscheint. Wesentlicher Unterschied: Das neue des 20seitige 

RWE magazin erscheint in bis zu elf verschiedenen Regionalausgaben. 

Das Mitarbeitermagazin Steinkohle der RAG Aktiengesellschaft – früher: 

Ruhrkohle AG – ist gründlich überarbeitet worden und geht in diesen Tagen 

in den Postversand. Das bisherige, riesige DIN A3-Format wurde zu handlicher 

Magazingröße beschnitten, die brave Zeitungsanmutung des Layouts ist 

jetzt mit Magazin-Elementen aufgepeppt. Und statt Steinkohle heißt das Blatt 

nun Folio. 

Grund für die Verjüngungskur ist die Übernahme des Chemiekonzerns 

Degussa AG mit 53.000 Mitarbeitern an 300 Standorten durch die RAG Aktiengesellschaft. 

Damit ist der Konzern erheblich gewachsen. Sein Hauptgeschäft 

ist jetzt nicht mehr Kohle, sondern Energie und Chemie, und das 

moderne Image soll sich im neuen Mitarbeitermagazin widerspiegeln. 

Nebenbei bemerkt: Das Mitarbeitermedium Degussa Magazin bleibt von dem 

Relaunch unberührt. 

– 94 – 

RAG, 

Essen 


10. August 2004 

RWE, 

Essen 

KUNDENMAGAZIN 

6. Juli 2004 

RAG, 

Essen 


1. Juni 2004


TOTAL informiert 

Das Heft heißt bonjour. Und verweist 

damit auf die französischen Wurzeln 

der TOTAL Deutschland GmbH mit 

Hauptsitz in Berlin. Die Mineralölgesellschaft 

betreibt mit über 1.100 

Tankstellen das viertgrößte Netz in 

Deutschland und beschäftigt rund 

2150 Mitarbeiter. Das Magazin richtet 

sich in erster Linie an Tankstellenpächter 

und Industriepartner des 

Unternehmens. Es erscheint, 46 Seiten 

stark, seit dem Jahr 2000 fünfmal 

jährlich mit einer Auflage von 4.800 

Exemplaren. Mit Ausgabe 17 ging 

bonjour im Dezember 2003 auch online 

und steht unter www.total.de/bonjour 

zur Verfügung. Die Website bildet 

dabei die ständig aktualisierte 

Version des Magazins. 

Die Beiträge der Zeitschrift behandeln 

Themen, die für Tankstellenbetreiber 

von hohem Interesse und 

direktem Nutzwert sind. So 

beschreibt die Titelgeschichte im 

Dezember-Heft die stürmischen Entwicklungen 

auf dem deutschen Tankstellenmarkt 

mit seinen Verkäufen 

und Fusionen. In der Ausgabe vom 


ENERGIE 

Mit einem Mix aus Infotainment, Branchennachrichten und praktischen Tipps wendet sich die Mineralölgesellschaft 

TOTAL an ihre Tankstellenpartner. Ganz oben steht dabei der Dialog. 

Februar 2004 stehen Kundenbindungsprogramme 

im Mittelpunkt. 

Hier werden Hintergrund und praktische 

Umsetzung dieser Maßnahmen 

erläutert. Im »Magazin« genannten 

Teil des Heftes werden Fragen wie 

etwa der Mineralölmarkt unter verschiedenen 

Aspekten beleuchtet. In 

der Rubrik »Shop« erhält der Partner 

praxisnahe Informationen über die 

Tankstellenmärkte, beispielsweise 

zum Thema Pflichtpfand oder Spacemanagement. 

In der Sparte »Intern« wird eine 

breite Palette von Problemen angesprochen. 

Sie reicht von Promotions- 

Aktionen über Fragen von Technik, 

Service und Sicherheit bis hin zur 

Beschreibung des deutschen Autohofnetzes 

von TOTAL. In den verschiedenen 

Rubriken kommen immer wieder 

die eigentlichen Ansprechpartner, 

nämlich die Tankstellenbetreiber, zu 

Wort. Auch sonst schreiben die Blattmacher 

den Dialog mit den Lesern 

groß. Die Leser werden regelmäßig 

um eine Bewertung der Artikel gebeten. 

Darüber hinaus stehen die Auto- 

– 95 – 

Titel bonjour 


Auflage 4.800 

Frequenz 5mal jährlich 


TOTAL Deutschland, 

Berlin 

KUNDENMAGAZIN 

16. März 2004 

ren der Beiträge mit Telefonnummer 

und E-Mail-Adresse für weitere Auskünfte 

zur Verfügung. 

Dass der TOTAL-Bezug nach 

Frankreich präsent ist, beweist eine 

Promotion-Aktion vom Dezember 

2003: Wer mindestens 25 Liter tankte, 

konnte zum Sonderpreis eine 

DVD mit dem französischen Teenie- 

Klassiker »La Boum – Die Fete« 

erwerben.

Branchen 

Neuer Brief von der Bank 


FINANZDIENSTLEISTUNG 

Die Stadtsparkasse Hannover hat ihren „Unternehmerbrief“ gründlich überarbeiten 

lassen. Der Achtseiter, produziert von Corps Corporate Publishing, 

richtet sich an Firmenkunden und erscheint quartalsweise in einer Auflage 

von 8.000 Exemplaren. 

Diners Club startet Schweizer Magazin 

Diners Club Switzerland Ltd., Zürich, will die Kreditkarte in der Eidgenossenschaft 

neu positionieren und ist dazu mit einem eigenen Kundenmagazin 

in den Markt gegangen. Die Startauflage liegt bei 30.000 Exemplaren. Das 

Magazin erscheint, wie in der Schweiz üblich, in Deutsch und Französisch. 

– 96 – 

Stadtsparkasse 

Hannover 

KUNDENMAGAZIN 

26. April 2005 

Diners Club, 

Zürich 

KUNDENMAGAZIN 

8. März 2005


Allianz hat sich entschieden 

Ein Heft über 48 Seiten mit Beiträgen 

über Immobilien klingt eigentlich 

wenig spannend. Dies muss nicht so 

sein, wie das Kundenmagazin Plan 

der IVG Immobilien AG zeigt: Tabellen, 

Schaubilder und Infografiken auf 

fast jeder zweiten Doppelseite, hier 

und da ein Hingucker etwa als Formsatz, 

wo sich die Schrift um ein Bildobjekt 

schmiegt, klare Typografie in 

sehr lesbarer Grundschrift, durchgehend 

gleiche Farbgebung – man 

erkennt, es steckt viel Mühe und Aufwand 

allein in Bildauswahl und 

Gestaltung des Magazins. Aber auch 

die Texte stammen erkennbar von 

Profis, sie sind informativ, gründlich 

und durchweg kurzweilig geschrieben. 

Mit dem Magazin spricht die IVG 

Immobilien AG erkennbar ein breites 

und finanzkräftiges Publikum an, das 

sich an Immobilien beteiligt und ehrlich 

aufbereitete Information über 

Markt und Menschen erwartet. Deshalb 

wird das Magazin auch auf zwei 

Wegen breit vertrieben: Zur Kundenbindung 

wird Plan als Pressesendung 

persönlich adressiert an Kunden und 

Geschäftspartner verschickt, zur 

Neuakquise liegt das Magazin der 







Kommunikation mit Plan 

Das Kundenmagazin Plan der IVG Immobilien AG fällt durch seine informative Gestaltung auf. Eher trockene Themen 

wie Anlagen, Märkte und Projekte erhalten einen eigenen Charakter. 

Financial Times Deutschland bei – 

dies aber mit mindestens zwei Tagen 

Verzögerung, damit die A-Kunden ihr 

persönlich adressiertes Magazin 

schon in der Geschäftspost vorgefunden 

haben, bevor es die große Masse 

erreicht. 

Die Zeitschrift, die sich im Untertitel 

»Das Investmagazin« nennt, ist 

aufgeteilt in die Schwerpunkte 

»Anlage«, »Märkte« und »Projekte«. 

Anlagethemen nehmen dabei knapp 

die Hälfte des Hefts ein. Die Anleger 

werden über Immobilienaktien, 

offene und geschlossene Immobilienfonds 

informiert und erhalten 

Hinweise, worauf sie beim Kauf und 

auch beim Ausstieg achten sollten. 

Auch Veränderungen beim Steuerrecht 

werden hinsichtlich ihrer Auswirkungen 

auf Investitionen erläutert. 

Die Rubrik »Märkte« beleuchtet 

etwa die neuen EU-Mitgliedsstaaten 

oder Investitionschancen in den klassischen 

Metropolen London oder 

Paris, mit scharfem Blick auf die Themen 

Immobilienwerte und Vermietungen. 

Dazu zählt auch ein Beitrag 

über die Berliner Karl-Marx-Allee, 

der zeigt, wie sich die einst »volkseige- 

– 97 – 

Allianz 

Lebensversicherung 

KUNDENMAGAZIN 


IVG Immobilien AG, 

Bonn 

KUNDENMAGAZIN 


ne DDR-Prachtmeile« zu einem Ort 

modernen Lebens, 

Einkaufens und Genießens verändert 

hat. Unter »Projekte« werden 

richtungsweisende Architektur- 

Novitäten vorgestellt, etwa die Türme 

der Europäischen Zentralbank in 

Frankfurt oder Großbauten in China, 

die von deutschen Architekten konzipiert 

worden sind. 

Auf den letzten vier Seiten klingt 

die Zeitschrift mit leichteren Themen 

aus. In der Rubrik »Profile« porträtiert 

die Redaktion Menschen, die 

mit Bauen und Gebäuden zu tun 

haben. Zum Beispiel den Wiener 

Architekten und Karikaturisten 

Gustav Peichl, der unter dem Pseudonym 

»Ironimus« seit 50 Jahren Politiker 

mit spitzer Feder aufs Korn 

nimmt. Ein Thema, das dem IVG- 

Kommunikations-Chef Thomas


Rücker besonders gefällt. »Merkmal 

unseres Magazins ist die grafische 

Aufbereitung der gründlich recherchierten 

Informationen«, schildert er 

das Konzept. »Unseren oft eher visuell 

ausgerichteten Leser können wir so 

Magazin für Private Finance 



den inhaltlichen Nutzwert eingängig 

und schnell vermitteln.« 

Der Finanzdienstleister MLP gibt mit Forum eine graphisch und inhaltlich anspruchsvoll gestaltete Zeitschrift 

heraus. Schwerpunkte sind gesellschaftliche Fragen ebenso wie nutzwertige Informationen für die MLP-Kunden. 

»Frauenförderung ade« - diese provokative 

Aussage prangt auf der 

Titelseite der jüngsten Ausgabe von 

Forum, dem Magazin der MLP (Marschollek, 

Lautenschläger und Partner) 

Finanzdienstleistungen AG mit 

Sitz in Heidelberg. Die Schlagzeile 

zeigt schon am Titel, dass die Heftredaktion 

gesellschaftliche Standards 

hinterfragt. 

Damit orientiert sich Forum 

(Untertitel: Magazin für Private 

Finance) an Interessen und Lebensstil 

der MLP-Kunden, also vor allem 

der einkommensstarken Akademiker. 

Es erscheint seit 1996 viermal 

jährlich mit einer Auflage von 

440.000 Exemplaren und wird den 

Kunden von MLP als Pressesendung 

nach Hause geschickt. Verantwortlich 

ist der ehemalige DM-Chefredakteur 

Bernd Katzenstein, um Grafik 

und Layout sorgt sich Horst 

Moser, der für dieses Magazin schon 

zahlreiche Preise erhalten hat. 

Inhaltlich und optisch versucht 

das Duo Katzenstein/Moser, die 

anspruchsvollen Publikumszeitschriften 

zu übertreffen. Forum konzentriert 

sich daher auch auf gesell- 

Titel Plan 




schaftlich brisanten Fragen wie die 

erwähnte Frauenförderung in Unternehmen, 

die aktuelle Steuerdebatte, 

die Krisen auf dem Arbeitsmarkt und 

im Gesundheitswesen, stellt erfolgreiche 

Existenzgründungen vor und 

bringt Beispiele gelungener Unternehmensführung. 

Besonderes Profil gewinnt das 

Magazin durch die Auswahl seiner 

Interviewpartner, die meist unkonventionelle 

Lösungen für Probleme 

in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft 

vorschlagen. Im aktuellen Heft 

spricht Professor Hans-Jörg Bullinger, 

Präsident der Fraunhofer-Gesellschaft, 

über Spitzenforschung. Professor 

Meinhard Miegel vom Institut 

für Wirtschaft und Gesellschaft 

(IWG) äußerte sich in der März-Ausgabe 

über die Zukunft der sozialen 

Sicherungssysteme. 

Einen zweiten Schwerpunkt wird 

unter der Rubrik »Private Finance« 

zusammengefasst und besteht aus 

Beiträgen über Strategien zu Altersversorgung, 

Geldanlage und Steuergestaltung. 

Dabei wird der Leser in 

journalistisch ansprechender und 

inhaltlich fundierter Form bei seinen 

– 98 – 

MLP, 

Heidelberg 

KUNDENMAGAZIN 

31. August 2004 

Entscheidungen beraten. Selbstverständlich 

nutzt MLP das Magazin 

auch, um seine Kunden über aktuelle 

Ereignisse im Unternehmen selbst 

sowie über seine neuesten Angebote 

auf den Gebieten Versicherungen 

und Geldanlagen zu informieren. 

Die Qualität des Magazins wurde 

auch beim diesjährigen Best of Corporate 

Publishing-Wettbewerb bestätigt. 

Es erhielt den ersten Preis in 

der Kategorie B-to-C im Bereich 

Finanzdienstleistungen. Dazu Bernd 

Katzenstein: »Anspruchsvolle Kunden 

schätzen seriöse und neutrale 

Informationen, wie sie sie von erstklassigen 

Magazinen gewohnt sind. 

Wir bemühen uns – in aller Bescheidenheit 

–, diese zu liefern.« 

Titel Forum 





Finanzbranche will kräftig investieren 



Banken und Versicherungen entdecken ihre Kunden wieder neu und werden 

in den nächsten zwei Jahren kräftig in den Vertrieb investieren, so das Ergebnis 

der Studie »Managementkompass Vertriebssteuerung« von Mummert 

Consulting und dem FAZ-Institut. Bei den Banken fließt jeder zehnte Euro 

des Budgets in Kundenmanagement, CRM und Kundenbindung; bei den Versicherungen 

wird gar der doppelte Prozentsatz in Kundenbindung und Neukundengewinnung 

investiert. 

Erste Auswirkungen sind im Corporate Publishing bereits spürbar. Deutsche 

Bank und Hypovereinsbank haben Ihre Kundenmagazine überarbeitet 

und nutzen die Zielgruppenschärfe des Mediums, um ihre wohlhabenden 

Privatkunden emotional zu erreichen. Andere Banken – allen voran die Commerzbank 

– denken insgeheim darüber nach, ihre seinerzeit aus Kostengründen 

zu Online-Ausgaben reduzierten Kundenmagazine wieder drucken und 

versenden zu lassen – der besseren Wirkung wegen. 

Platz an der Sonne 

Der selbstgesetzte Anspruch ist hoch. 

Das Magazin Am Sonnenplatz der 

ADBag hat mit typischen Bauspar- 

Themen wenig zu tun. Es orientiert 

sich an den Ansprüchen etablierter 

Wohn- und Lifestyle-Magazine: keine 

Bauplatz-Poetik, kein Rigips-Report – 

aber den Reisebericht nach Mauretanien. 

»Unser Heft zeigt die Sonnenseite 

des Bausparens«, lobt Peter Stober, 

Generalbevollmächtigter der ADBag, 

das Konzept. Das Kundenmagazin 

ergänzt den persönlichen Kontakt der 

Berater zu den Bausparern und führt 

die Sparer emotional an das Angebot 

der Bausparkasse heran. »Das Medium 

ermöglicht uns hohe Kontakthäufigkeit 

und zahlreiche Dialogangebote, 

ohne beim Kunden penetrant 

zu wirken«, sagt Stober. »Diese 

Unaufdringlichkeit des Kundenmagazins 

stärkt die positive Bindung zum 

Kunden – und das ist es schließlich, 

was wir erreichen wollen.« 

Den redaktionellen Schwerpunkt 

des Magazins bildet denn auch das 

Kapitel »Ambiente«. Hier ist die 

Spannweite breit gefächert. Der Leser 

wird über neue Entwicklungen in 

Design, Bauen, Wohnen und Einrichten 

unterrichtet. So wurden beispielsweise 

im Mai-Heft unter dem Titel 

»1-2-3 und einziehen« Fertighäuser 

von 80.000 bis 110.000 Euro präsentiert. 

Dennoch finden Bausparthemen 

statt. Aber die Modernisierungs- und 

Anstreich-Berichte dominieren nicht 

das Heft, diese praxisorientierter 

– 99 – 

Übersicht 

KUNDENMAGAZIN 

24. August 2004 

Die Allianz Dresdner Bauspar AG (ADBag) will sich mit ihrem Magazin Am Sonnenplatz bewusst von den Publikationen 

der Wettbewerber unterscheiden. Das Heft setzt auf die Kombination von Lifestyle, Information und 

Unterhaltung. 

Allianz 

Dresdner Bauspar AG 

KUNDENMAGAZIN 

17. August 2004 

Beiträge sind in der Rubrik »Bauspar 

aktiv« zusammengefasst. Zum Themenplan 

gehört etwa die Finanzierung 

eines erschwinglichen Bio- 

Solar-Hauses. Derlei Tipps werden 

ergänzt durch Hinweise auf Internet- 

Seiten, die weitere Informationen bieten. 

In »Geld & Recht« geht es um 

etwas außergewöhnliche Themen wie 

Immobilienkauf im Ausland oder das 

richtige Vorgehen, wenn der Bauunternehmer 

Insolvenz anmeldet.


Eine Umfrage von Infratest FMDS 

hat ergeben, dass 70 Prozent der Am 

Sonnenplatz-Leser zwischen 20 und 

50 Jahren alt sind und damit die 

Kerngruppe der Hausbauer und 

Wohnungskäufer erreicht wird. Die 

ADBag-Kunden haben ein überdurchschnittliches 

Einkommen – 

und sind entsprechend anspruchsvoll. 

So verlässt die Rubrik »Leben« die 

übliche Reihenhaus-Romantik und 

entführt den baugestressten Sparer 

zum Beispiel nach Mauretanien, gibt 

Börsenmagazin in Sonnenlage 

Wie passen Aktien und Infotainment 

zusammen? Die Börse München 

macht es vor. Ihr Magazin Südseiten 

erscheint vierteljährlich seit Mai 

2003. Das 48 Seiten starke Heft richtet 

sich vor allem an Wertpapierberater 

und an Mitarbeiter der Banken 

und Sparkassen, an Wirtschaftsjournalisten 

und Politiker und wird im 

Postversand als Pressesendung verbreitet. 

Prominente Themen in dem Börsenmagazin 

sind natürlich Finanzen 

und Anlagen. Dabei wird die Materie 

durch Texte, Interviews und Graphiken 

so dargestellt, dass auch der 

interessierte Laie davon profitiert. 

Die Titelstory in der Ausgabe 2/2004 

zum Beispiel heißt »Eisbrecher« und 

behandelt die gegenwärtige Belebung 

des eingefrorenen Neuemissionsgeschäfts 

in Deutschland. Einsteigewil- 



ihm Tipps für die Zubereitung von 

Erdbeereis oder die erzählt kurzweilig 

die ungewöhnliche Entstehungsgeschichte 

der Haribo-Gummibärchen. 

Am Sonnenplatz erscheint seit Mai 

1998 vierteljährlich in einer Druckauflage 

von knapp 195.000 Exemplaren. 

Offenbar mit Erfolg, denn die 

Auflage steigt mit jeder Ausgabe um 

2.000 Hefte, wie der Wiesbadener 

Verlag new econ ag erfreut mitteilt. 

Darüber hinaus kann das Magazin 

für sechs Euro pro Jahr abonniert 

werden. Ein Internetauftritt ergänzt 

lige Anleger erhalten dazu über eine 

Checkliste praxisorientierte Investmentempfehlungen. 

Neben den börsenbezogenen 

Beiträgen bietet die Zeitschrift eine 

breite Palette von Themen. Etwa die 

Themen EU-Erweiterung, gutes 

Benehmen, die optimale Ausstattung 

eines Home Office oder Tipps für 

einen erfolgreichen Redevortrag. 

Einen weiteren Schwerpunkt bildet 

das Thema Stiftungen. Hier erfahren 

Anleger, wie sie in Kultur und Wissenschaft, 

in Bildung oder im karitativen 

Bereich Gutes tun und gleichzeitig 

ihre Steuerbelastung reduzieren 

können. Der Beitrag »Donnerwetter« 

bietet einen kurzweiligen Blick in die 

Weltgeschichte. Er beschreibt den 

Einfluss von Regen, Sturm oder Sonnenschein 

auf historische Ereignisse, 

von der Schlacht im Teutoburger 

– 100 – 

das Printmagazin, bringt vertiefende 

Informationen zu den Artikeln und 

bietet ein kleines Textarchiv. Ein E- 

Mail-Newsletter erscheint in den 

Monaten zwischen zwei Ausgaben 

und bringt noch einmal aktuelle Meldungen. 

Titel Am Sonnenplatz 




Die Börse München steht publizistisch nicht nur für Aktiencharts. In ihrem Magazin Südseiten präsentiert sie ihre 

Kernkompetenz ebenso wie Themen aus Kultur und Gesellschaft. 

Börse München, 

München 

KUNDENMAGAZIN 

20. Juli 2004 

Wald über den Untergang der Armada 

bis zur alliierten Landung in der 

Normandie. 

Das Heft kommt an. Dies zeigen 

allein schon die zahlreichen Leserbriefe, 

die von Mitarbeitern aus Kreditinstituten 

in Bayern und dem übrigen 

Deutschland stammen. Für Christine 

Bortenlänger, die zusammen mit 

Andreas Schmidt die Börse München 

leitet, sind allein diese lebhaften 

Reaktionen ausreichend Beleg für den 

Erfolg des Magazins. Sie weiß genau, 

dass ein Haus wie die Börse München


ein Medium braucht, das mehr thematisiert 

als Aktienkurse oder 

Geschäftsberichte: »Mit Südseitenpflegen 

wir eine stabile Kundenbeziehung, 

vor allem, weil das Magazin 

unterhält und informiert«, sagt sie. 

Hypovereinsbank mit neuem Magazin 



»Es hat sich schnell zu einem unverzichtbaren 

Medium entwickelt.« 

Titel Südseiten 



Das Magazin Values der Hypovereinsbank heißt nun »HVB 

Private Banking«; es geht zur Zeit in den Druck und wird Anfang August versendet. 

Die Banker sind vom Erfolg des Mediums Kundenmagazin überzeugt. 

Denn in einer internen Studie haben sie nachgewiesen, dass Bezieher des bisherigen 

Magazins Values spürbar mehr Abschlüsse tätigten als eine Vergleichsgruppe, 

die das Magazin nicht bekommen hatte. Das 68 Seiten starke, 

runderneuerte Kundenmagazin wird quartalsweise erscheinen. Druckauflage: 

120.000 Exemplare, 100.000 Hefte werden als Pressesendung verschickt. 

Values soll wertvoller werden 

Die Zielgruppe ist klar beschrieben: zwischen 35 und 60 Jahre alt, erfolgreich 

und anspruchsvoll, 150.000 bis 500.000 Euro auf dem Konto. Diese vermögenden 

Privatkunden versorgt die Hypovereinsbank seit 2001 nachweislich 

erfolgreich mit dem Titel Values, der auch beim jüngsten Wettbewerb »Best of 

Corporate Publishing« ausgezeichnet worden ist. Nun wird das Magazin 

überarbeitet – neue Bildsprache, neues Layout, selbst am Namen wird gefeilt. 

Wie es heißen wird, dieses Geheimnis wird im August gelüftet. Dann, so ist zu 

erfahren, soll das renovierte Magazin an die gut betuchten Leser verschickt 

werden. 

– 101 – 

HypoVereinsbank, 

München 

KUNDENMAGAZIN 

20. Juli 2004 

HypoVereinsbank, 

München 

KUNDENMAGAZIN 

1. Juni 2004


Aldi streichelt 

Toom produziert POS-Magazin 


HANDEL / VERSANDHANDEL 

Aldi Süd, Mülheim an der Ruhr, richtet sich mit einer weiteren Gesundheitspublikation 

an seine Kunden. Pflegen und Verwöhnen: Streicheleinheiten für 

Ihren Körper heißt die Broschüre, die in den Märkten ausliegt und sich der 

menschlichen Haut widmet. 

Magazin statt Zettel 

Die Einzelhandelskette Aldi Süd, Mülheim an der Ruhr, kommuniziert seine 

montags und donnerstags beginnenden Sonderverkaufsaktionen statt auf 

Handzetteln künftig in einem Heft. Das neue Aldi-Magazin im Format DIN 

A5 informiert über die Sonderangebote der Woche. Diese wöchentlich 

erscheinenden Hefte haben nichts zu tun mit den themenbezogenen und mit 

reichlich redaktionellem Inhalt versehenen Aldi-Kundenmagazinen, die bei 

BurdaYukom, München, produziert werden und in unregelmäßigen Abständen 

etwa viermal pro Jahr erscheinen. 

Der Deutsche Supplement Verlag produziert für die Waren- und Baumarktkette 

»Toom« ein Kundenmagazin mit TV-Programm, das am POS für 49 

Cent angeboten werden soll. Der Erscheinungstermin steht noch nicht fest. 

Ebenso steht noch nicht fest, ob dieser Erstausgabe weitere Magazine folgen 

werden. 

Kalte Küche 

Per Magazin will Aldi Süd ab sofort seine Kundinnen für Kaltes erwärmen. 

„Tiefkühlkost – einfach, schnell und lecker“ heißt das Blatt, das neben journalistisch 

aufbereiteten Produktinformationen auch Tipps für Zubereitung 

und Dekoration von Tiefkühlkost gibt. 

– 102 – 

Aldi Süd, 

Mülheim 

KUNDENMAGAZIN 

1. März 2005 

Aldi Süd, 

Mülheim 

KUNDENMAGAZIN 


Toom Markt, 

Köln 

KUNDENMAGAZIN 

11. Januar 2005 

Aldi Süd, Mülheim 

KUNDENMAGAZIN 

10. Mai 2005


Aldi erscheint mit Backrezepten 



Pünktlich zum Advent legt Aldi Süd, Mülheim, wieder eine Publikation für 

seine Kunden vor. Das hochwertig aufgemachte Heft Feiern Sie mit – Rezepte 

für die Festtage bietet neben journalistischen Texten auch Menüvorschläge, 

deren Zutaten auf Aldi-Produkte verweisen. Aldi lässt in unregelmäßigen 

Abständen Magazine produzieren und am POS auslegen. Vorangegangene 

Hefte sind im Sommer zur Grillsaison und zu den Olympischen Spielen 

erschienen. 

H&M testet Kundenmagazin an 

Nach der Kooperation mit Karl Lagerfeld, der eine eigene Kollektion für die 

Modekette Hennes&Mauritz entworfen hat, plant der Modegigant nun auch 

in Deutschland den Launch eines Kundenmagazins. Das 60-seitige B-to-C- 

Magazin H&M Magazin soll zunächst an einem Teil der bekannten A-Kunden 

gesendet werden. Für die Produktion des bereits in Schweden, Dänemark, 

England und Frankreich existierenden Magazins ist der schwedische 

CP-Dienstleister »Spoon Publishing«, Stockholm, verantwortlich. 

Bock auf Fun 

Der Name ist Programm. Alles in 

dem Heft dreht sich um das Eine: um 

das Motorrad. Das Magazin Bock der 

»Detlev Louis Motorradsvertriebs 

GmbH« in Hamburg, einer der größten 

deutschen Versandhändler für 

Motorradzubehör und Ersatzteile, 

erscheint vierteljährlich seit Herbst 

2003. Das 68 Seiten starke Biker- 

Magazin liegt in allen 55 Louis-Filialen 

kostenlos aus, wird aber auch versendet: 

Das Unternehmen nutzt Bock 

auch zu Akquise und Verkaufsunterstützung 

und verschickt rund 

10.000 Exemplare als Pressesendung 

an Premiumkunden, vor allem an die 

Inhaber spezieller Kundenkarten. 

So ergänzt das Magazin in vorbildlicher 

Weise den Katalog. Erscheint 

der Katalog nur einmal pro Jahr, so 

kann Bock kurzfristig zusätzlich Themen 

forcieren und den saisonalen 

Verkauf beleben. Durch die regelmäßige 

Erscheinungsfrequenz und 

den Postversand bringt Bock das 

Unternehmen immer wieder in Erinnerung. 

Und: Mit geschickter Themenmischung 

erzeugt die Redaktion 

Interesse für den Internetauftritt, wo 

der Ausrüster seine aktuellen Angebo- 

– 103 – 

Aldi Süd, 

Mülheim 

KUNDENMAGAZIN 


Hennes & Mauritz, 

Hamburg 

KUNDENMAGAZIN 


Reich bebilderte Biker-Treffs, Tests, Technik und Reisetipps: Mit diesem Magazin-Mix wendet sich der Zubehöranbieter 

Detlev Louis an die Motorradfans in Deutschland und Österreich. 

Detlev Louis Motorradvertriebs 

GmbH 

KUNDENMAGAZIN 

20. Juli 2004 

te platziert. Die geschickte Einbettung 

des Magazins in die gesamte Marketingstrategie 

gestattet es den Bock- 

Machern bei der Hamburger schau + 

partner medien GmbH, im Magazin 

auf Werbesprüche zu verzichten. Die 

Themen orientieren sich, ganz nach 

bewährter journalistischer Tradition,


allein an den Interessen der Leser. So 

liefert Bock in der Ausgabe 2/2004 

einen Augenzeugenbericht (»Kucken, 

Knutschen, Krach machen«) 

vom Chopper-Event in Daytona, 

jenem Städtchen in Florida, das sich 

im März jeden Jahres vom beschaulichen 

Rentnerzentrum in ein lautes 

Motorrad-Mekka verwandelt. Es 

werden Maschinen vorgestellt, die im 

Frühjahr 2004 auf den Markt gekommen 

sind. Die Fahrer – Leser des 

Magazins – sparen dabei nicht mit 

Lob, aber auch nicht mit Tadel. Das 

Kundenmagazin-Gründungswelle in den USA 



garantiert Glaubwürdigkeit. Dem 

folgt ein Beitrag über das Louis- 

Summer-Bike-Festival in Hamburg. 

Zu dieser Veranstaltung werden etwa 

20.000 Besucher erwartet, Hauptmedium 

ist natürlich das Kundenmagazin. 

In der Rubrik »Eine Frage, Meister« 

erhalten Motoradfahrer Rat 

und Hilfe bei technischen Problemen. 

Dazu Reiseberichte über 

Madeira oder einsame Routen entlang 

der Ostseeküste. 

Dass Motoradfahren nicht nur 

etwas für harte Männer ist, zeigt der 

Die US-amerikanische Einzelhandelskette Wal-Mart – Marktanteil am US- 

Einzelhandel: 15 Prozent – sowie der Großverlag Time Warner (Time, Sports 

Illustrated) planen eine gemeinsame Frauenzeitschrift. Der Titel soll im unteren 

Preissegment angesiedelt sein und – von Abonnement mit Postversand 

abgesehen – allein in den Wal-Mart-Geschäften vertrieben werden. Thematisch 

würde sich das Blatt an den Wal-Mart-Produkten orientieren. Die Entscheidung 

ist noch nicht gefallen, gilt aber nach Agenturberichten als sicher. 

Wird dieses Kundenmagazin realisiert, so Beobachter wie der Journalistik- 

Professor Abe Peck von der Northwestern University, dann kann dies der 

Anfang einer Gründungswelle von weiteren Kundenmagazinen sein. Peck 

erwartet Joint Ventures zwischen Verlagen und Möbelhäusern sowie Bekleidungsketten. 

Er sieht aber auch Verbindungen mit Fast-Food-Ketten, weil 

sich in deren Filialen viel Laufkundschaft sammelt. So verhandelt Sony nach 

einem Bericht der Los Angeles Times mit Mac Donald’s über ein gemeinsames 

Musikmagazin. Und Benneton, so eine Reuters-Meldung, denkt über den 

Relaunch seines Magazins Colors nach. 

Handel schätzt Kundenmagazine positiv ein 

Haben Kundenmagazine mit TV-Teil Zukunft? Die Berliner »Presse Programm 

Service GmbH«, Zulieferer von kompletten TV-Programmseiten für 

Zeitschriften und Zeitungen, hat Entscheider von Handelskonzernen nach 

ihren Einschätzungen zu TV-Kundenmagazinen befragt. 

– 104 – 

Beitrag über Annie Seel. Die 34jährige 

Schwedin erreichte mit einer 

betagten Leih-Honda auf der Nordseite 

des Mount Everest als erste Frau 

eine Rekordhöhe von 5.305 Metern. 

Titel Bock 





Übersicht 

KUNDENMAGAZIN 

20. April 2004 

Übersicht 

KUNDENMAGAZIN 

13. April 2004




Die Hälfte der Kaufhaus-Chefs ist der Ansicht, dass Kundenmagazine mit 

TV-Teil zusätzliche Leserkontakte auf Produktseiten generieren. Hohen 

Respekt zollen die Kaufhaus-Strategen dem Kundenmagazin als Instrument 

zur Streuung von Produktinformationen. Die Mehrzahl der Befragten zählt 

das Kundenmagazin zu den Top-Fünf der wichtigsten Marketinginstrumente 

zur Kundenbindung. 

Geschichten aus dem Internet 

Der österreichische Internet-Domainverwalter »nic.at« bringt ein gedrucktes 

Kundenmagazin heraus. »Kein IT-Fachblatt«, wie nic.at-Geschäftsführer 

Richard Wien betont, »sondern ein Werk, das Geschichten aus dem Netz« 

erzählt. »Gedrucktes und Digitales sind kein Widerspruch, eine neue attraktive 

Verbindung hat bisher gefehlt. Wir denken, dass wir sie mit dem neuen 

Magazin gefunden haben«. Die Auflage von 3.000 Exemplaren wird im Postversand 

an gewerbliche Domainhalter und Provider verschickt. 

– 105 – 

nic.at, 

Salzburg 

KUNDENMAGAZIN 

6. Januar 2004


Der Mittelstand greift an 

Mein Zuhause – das Magazin zum 

Wohnen feiert dieser Tage Premiere: 

Professionell umgesetzt, hochwertig 

gedruckt und in einer beachtlichen 

Auflage von 105.000 Exemplaren geht 

das 50 Seiten starke Magazin an den 

Start. Herausgeber ist die Union Einkaufs 

GmbH, Düsseldorf, ein Verbund 

mittelständischer inhabergeführter 

Einrichtungshäuser. Die Pläne 

sind groß: Mit 120.000 Exemplaren 

wollen die Einrichter schon bald in 

den Markt gehen. 

Die Kooperation lag nahe. Unter 

dem Druck weniger Möbelgiganten 

haben sich mittelständische Unternehmen 

längst in Einkaufsgemeinschaften 

zusammengeschlossen. Die 

gemeinsame Kommunikation via 

Magazin ist ein konsequenter weiterer 

Schritt. Optimaler Output bei 

geringstmöglichem Input - so lautet 

das Motto des Zusammenrückens. 

Mit zentral organisierter Redaktionsund 

Verlagsleistung bleiben die 

Kosten für den einzelnen überschaubar. 

Eine Regionalisierung ist dennoch 

kein Widerspruch und bereits 

geplant. Wechselseiten bieten Individualität: 

Sei es die direkte Kundenansprache 

des Eigentümers im Editorial, 

besonders attraktive Angebote, Asia- 

Möbel-Specials oder Deko-Sonderaktionen 

– kostengünstige Druckplattenwechsel, 

wie ihn moderne Drucktechnik 

heute bietet, lassen keine 

Wünsche offen. 

Vorgemacht haben die Stadtwerke 

diese Kommunikations-Kooperationen. 

Bereits seit den 70er Jahren ent- 


HAUSHALT 

Kundenmagazine sind keine Konzern-Privilegien. Auch mittelständische Unternehmen profitieren zunehmend 

von der Kompetenz der Magazine, Vertrauen aufzubauen und Kunden zu binden. Und beinahe en passant entstehen 

neue Formen kommunikativer Partnerschaften. 

stehen ihre Magazine nach dem Baukasten-Prinzip. 

Komplette Seiten 

werden zentral vorproduziert und, 

gemischt mit eigenen recherchierten 

Themen, zu individuellen Magazinen 

zusammengefügt. Voraussetzung für 

den Erfolg: die Märkte der Partner 

überschneiden sich nicht. Bei Stadtwerken, 

aber auch beim Handel sind 

die Gebietsgrenzen vergleichsweise 

klar gesteckt. Es ist daher zu erwarten, 

dass das Beispiel der Union Einkaufs 

GmbH weitere Kooperationen auf 

den Plan ruft. 

Der Mittelstand hat das Corporate 

Publishing für sich entdeckt. So 

bestätigt es auch die Studie »Kundenmagazine 

– eine Erfolgsstory« der 

Universität Dortmund. Studienleiter 

Professor Dr. Hartmut Holzmüller 

vom Lehrstuhl Marketing: »Unternehmen 

nahezu aller Größen setzen 

mittlerweile Kundenmagazine ein, 

und fast 70 Prozent der herausgebenden 

Unternehmen beschäftigen weniger 

als 500 Mitarbeiter.« 

Kerstin Krämer, Dozentin an der 

Fachhochschule des Mittelstandes in 

Bielefeld sieht vor allem seit zwei Jahren 

deutliche Aktivitäten bei mittelständischen 

Unternehmen. »Keinem 

fehlt es hier wirklich an Zeit und 

Geld«, urteilt die Expertin, die auch 

Seminare zum Thema Kundenmagazine 

durchführt. »Es kommt vielmehr 

darauf an, dass das Management 

Chancen erkennt, diese nutzt und mit 

verfügbaren Mitteln Zeichen setzt.« 

Die Möbelhändler haben das 

erkannt – und setzen auf Kooperation. 

– 106 – 

Übersicht 

KUNDENMAGAZINE 

15. Februar 2005


Domicil für mediterrane Lebensart 

Schmackhaftes Rezept 

An Themen mangelt es den Machern 

des Kundenmagazins Zu Tisch nicht. 

Denn Auftraggeber Miele produziert 

Einbauküchen und Waschvollautomaten, 

Trockner, Bügelmaschinen, 

Geschirrspüler, Kochfelder, Herde, 

Dunstabzugshauben, Einbau-Dampfgarer 

und -kaffeeautomaten, Kühlschränke 

und Staubsauger. »Vor diesem 

Hintergrund können wir über 

nahezu jedes spannende Thema 

berichten«, sagt Chefredakteurin 

Regine Smith Thyme, »selbst über 

exotische Themen wie alte Druckverfahren 

für Tischdecken – schließlich 

werden Tischtücher in Miele-Vollautomaten 

gewaschen.« 

Mit dieser Produkt-Vielfalt lässt 

sich Lebensart und Genuss, Kochen 

und Garten, Kultur und Reisen kommunizieren. 

Das Rezept: informative 

Warenkunde, authentische Szenarien, 

nützliches Infotainment – und immer 

wieder aufwändig recherchierte und 

gut geschriebene Hintergrundge- 


HAUSHALT 

Die Domicil-Gruppe, Lindau, mit Einrichtungshäusern an 25 deutschen 

Standorten, startet am 2. März 2005 Domicil – das neue Magazin für mediterrane 

Lebensart. Das Kundenmagazin versteht sich als Mischung aus B-to-C- 

Magazin und Kaufzeitschrift. Es wird vor allem an Kunden verschickt, ist aber 

auch in einer Teilauflage am Kiosk zu haben. Preis: fünf Euro. Die Druckauflage 


Der Hausgerätehersteller Miele zeigt, wie Kundenmagazine aus Produkten wie Küchen, Haus- und Einbaugeräten 

eine lebendige Markenwelt schaffen können. 

schichten, wie sie auch in Kiosktiteln 

wie Feinschmecker stehen könnten. 

Ein hoher Qualitätsanspruch ist 

wichtigste Basis für jedes wirksames 

Kundenmagazin, so die Chefredakteurin: 

»Man muss sich einfach an der 

Qualität von Kiosktiteln orientieren, 

sonst kommt man bei der Leserschaft 

nicht an.« 

Zu Tisch scheint den Geschmack der 

Leser zu treffen. Die Redaktion erhält 

eine Vielzahl von Briefen, Telefonaten 

und Mails, wenn sie im Heft auch nur 

die kleinste Aufforderung zum Response 

versteckt. »Die hohe Idendifikation 

mit der Marke ist deutlich 

spürbar«, sagt Smith Thyme, »sonst 

würden wir den Aufwand nicht treiben.« 

Auch die Auftraggeber tragen ihren 

Teil zum Gelingen des Rezepts bei. 

Die Miele-Verantwortlichen fordern 

hohe Qualität gemäß dem seit 1899 

gültigen Firmenmotto »Immer besser«; 

andererseits machen sie The- 

– 107 – 

Titel Zu Tisch 



Domicil-Gruppe, 

Lindau 

KUNDENMAGAZIN 


Miele, 

Gütersloh 

KUNDEN 


menvorschläge und unterstützen, wo 

sie können – lassen die Redaktion 

aber in Ruhe arbeiten. Die Symbiose 

funktioniert, das Magazin schweißt 

die wachsende Zahl der Miele-Kunden 

zu einer »fast schon verschworenen 

Gemeinschaft« (Smith Thyme) 

zusammen. Und das ganz ohne 

Clubkonzept. Jeder kann Zu Tisch als 

kostenloses Abo bestellen.

Branchen 

Gemeinsam jagen, brüderlich teilen 


INDUSTRIE/PRODUKTION 

Zwar ist der Weg beschwerlich, doch wer zusammen mit seinen Wettbewerbern ein Kundenagazin herausgibt, 

genießt den vollen Nutzen des Magazins und zahlt nur einen Bruchteil der Kosten. 

Die Pelikane machen es vor: Wird das 

Nahrungsangebot zu knapp, schließen 

sie sich auch mit ungeliebten 

Nachbarn zu einer Jagdgemeinschaft 

zusammen, jagen Fischschwärme gemeinsam, 

teilen die Beute brüderlich 

und trennen sich dann wieder. Was 

den Pelikanen recht, ist ersten Vorreitern 

in der Wirtschaft jetzt billig. Unternehmen 

derselben Branche schließen 

sich zu koordinierten Marketingaktivitäten 

zusammen - um ein 

Kundenmagazin zu produzieren. Wer 

so erst einmal einen gemeinsamen 

Nenner gefunden hat, genießt den 

vollen Nutzen des Magazins und zahlt 

nur einen Bruchteil der Kosten. 

So profitiert eine Reihe von Unternehmen 

aus der Naturkostbranche 

vom gemeinsamen Kundenmagazin 

„eve – ernährung, vitalität, erleben“. 

Es wird versendet und auch in großer 

Zahl bei Naturkosthändlern ausgelegt. 

Eine Studie unter Lesern und 

Händlern zeigt: Das Kundenmagazin 

„eve“ erreicht besonders jene kritische, 

gutverdienende weibliche Kundschaft, 

die mit klassischer Werbung 

nicht zu erreichen ist. Mehr als die 

Hälfte der Naturkosthändler bestätigt, 

dass das Magazin nicht nur 

neue Kundenkreise anzieht, sondern 

bestehende auch bindet. 

Ähnliche Erfolge melden die in der 

Leistungsgemeinschaft „Garten 

Eden“ zusammengeschlossen Gärtnereien 

und Landschaftsgestalter, die 

ebenfalls ein gemeinsames Kundenmagazin 

herausgeben. Auch Möbelhäuser, 

zumeist in Einkaufsgemein- 

schaften zusammengeschlossen, präsentieren 

Tisch und Stuhl erfolgreich 

in gemeinsamen Kundenmagazinen. 

Drei Voraussetzung entscheiden 

wesentlich über das Gelingen: 

• Platzkämpfe ausschließen. Möbelhäuser 

mit klar definierten regionalen 

Einzugsgebieten zum 

Beispiel oder Hersteller unterschiedlicher 

Naturkost-Produkte 

kommen sich nicht ins Gehege. 

• Für Parität sorgen. Umsatzgrößen 

und Marketingziele der 

beteiligten Unternehmen sollten 

nicht allzuweit auseinanderliegen. 

• Einen guten Moderator einbinden. 

Wer das Vertrauen aller genießt, 

erreicht leichter Entscheidungen, 

kann leiten und koordinieren. 

Gut gelungen ist das gemeinsame 

Kundemagazin der drei Unternehmen 

„Vogt Foliendruck“, „Druckhaus 

Cramer“ und „Makom Media“. Alle 

drei Firmen hatten sich schon separat 

mit Kundenmagazinen versucht, 

doch mangels redaktioneller Erfahrung 

wenig spürbare Vorteile erzielt. 

Erst als im Jahre 2001 der Redakteur 

Jörg Allner die Koordination übernahm 

und alle drei Magazine in das 

Magazin „Format und Druck“ überführte, 

stellte sich der Erfolg ein. Heute 

werden 11.000 Exemplare des 36seitigen 

Magazins quartalsweise an 

die Kunden aller drei Unternehmen 

verschickt. 

– 108 – 

Titel format und Druck 




Report 

KUNDENMAGAZIN 

21. Juni 2005 

Titel Eden 



Versand Pressesendung und POS 

Schwerpunktthemen aus dem Werbe- 

und Produktionsbereich finden 

sich unter Stichworten wie „Synergien“, 

„Innovation“, „Material“ oder 

„Workflow“. Die Themen sind „im 

Kontext der Branche angesiedelt“, wie 

Allner betont. „Die Botschaften sind 

allerdings subtil gestreut, schließlich 

wollen die Leser nicht ständig auf Firmennamen 

gestoßen werden.“ Gezieltes 

Infotainment erhöht die Verweildauer 

der Leser. 

Das Ergebnis: Die Druckanfragen 

steigen bei allen drei Unternehmen

Branchen 

spürbar, die Adressqualität ist so gut 

wie nie zuvor. Als „extrem hilfreich“ 

erweist sich nämlich das kostenlose 

ADRESSUPDATE der Deutschen 

Post. Die Adressberichtigungen der 

Zusteller stehen schon am Tag nach 

Auslieferung als Datensatz zur Verfügung 

und werden automatisch in die 

Systeme eingepflegt. Alle drei Unternehmen 

verfügen daher über einen 

stets aktuellen Adressbestand. Der 

Dienst ist kostenlos für alle via Pressesendung 

distributierten Kundenmagazine. 

Allner bestätigt: „Man glaubt 

gar nicht, wie groß die Fluktuation in 

der Branche ist.“ 

Von dem Kundenmagazin einmal 

abgesehen verbindet die Unternehmen 

wenig. Die Geschäftsfelder der 

Drei – Digitaldruck, Offsetdruck und 

Foliendruck – unterscheiden sich gerade 

so weit, dass keine direkte Konkurrenz 

gegeben ist. Sie sind zugleich 



aber nahe genug beieinander, um 

nach außen als Leistungsgemeinschaft 

auftreten zu können. Dennoch 

sind struktuerelle Gemeinsamkeiten 

nicht zu übersehen: Die Geschäftsführer 

aller drei Unternehmen sind in 

derselben Altersklasse Anfang 40, alle 

drei Unternehmen sind mit rund 100 

Mitarbeitern etwa gleich groß, und 

alle erreichen etwa dieselben Umsätze. 

Fakten, die das Trio in sich stabilisieren. 

Auch wenn das gemeinsame Projekt 

– die Themepläne entstehen gern einmal 

bei Pasta und Rotwein beim Italiener 

– zu lockeren Freundschaften geführt 

hat, bleibt vieles getrennt. Die 

Adressen zum Beispiel. Es gibt keinen 

gemeinsamen Pool. Zum Versand der 

Magazine steuert jedes Unternehmen 

seinen gekennzeichneten Adressdatenbestand 

bei und erhält von Koordinator 

Allner die per ADRESSUP- 

– 109 – 

DATE berichtigten Anschriften nach 

der Versandaktion wieder zurück. Die 

Kosten sind genau geteilt; die Aufteilung 

der Seiten – wer kommt wann 

auf Seite zwei und drei – sind per 

Plan vorgegeben. Was natürlich voraussetzt, 

dass sich alle drei in der Themenfindung 

gleich stark engagieren, 

denn schließlich, so Allner, „müssen 

die Inhalte die Platzierung rechtfertigen 

und nicht ein fester Plan.“ 

Mit dem Erfolg wuchs inzwischen 

das Interesse an einem vierten Partner. 

„Ein Display- oder Werbemittelhersteller 

könnte gut passen“, sinniert 

Allner. Mit vielen hat man schon gesprochen, 

aber die Auswahl ist streng. 

„Man muss einfach zusammenpassen.“ 

Weitere Informationen: 

www.formatunddruck.de 

www.deutschepost.de/adressupdate


Wenn ein Kundenmagazin 16 Jahre 

lang regelmäßig erscheint, dann muss 

man im Unternehmen tiefgreifend 

von dessen Wirkung überzeugt sein. 

So bei ContiTech. Die Führungskräfte 

des Konzerns – 1,76 Milliarden Euro 

Umsatz, 14.870 Mitarbeiter, acht Prozent 

Umsatzrendite – stehen kompromisslos 

hinter ihrem 48-seitigen 

ContiTech initiativ. 

»Kein anderes Instrument als das 

Kundenmagazin kann eine dermaßen 

breite Zielgruppe ansprechen«, sagt 

ein Unternehmenssprecher: Einkäufer, 

Ingenieure, Entwickler, Journalisten, 

Aktienanalysten, Hochschulen, 

Besucher und nicht zuletzt die 

Führungskräfte im eigenen Haus sind 

die Zielgruppe. Sie werden informiert 

und unterhalten. »Nur mit journalistischen 

Mitteln kann man eine derart 

breite Zielgruppe erreichen«, sagt 

Blattmacher Mario Töpfer und verrät 

gleich das Rezept: »Eine leicht verständliche 

Textform und professio- 



inform berichtet über Kunststoff-Anwendungen 

Zum Branchenevent der Kunststofftechnik, der »K-Messe« 2004 (20.- 

27.11.04 in Düsseldorf), präsentiert die Ticona GmbH, Kelsterbach, ihr neues 

Kundenmagazin inform. Schwerpunktthemen des zweisprachig in Deutsch 

und Englisch erscheinenden Magazins sind Mobilität, Wellness und Technik. 

Produziert wird inform vom Dienstleister »Profilwerkstatt« in Darmstadt. 

Vom Gummi zum Hightech 

nelles Zeitschriftenlayout«. Werbeaussagen 

kommen im Magazin fast 

gar nicht vor, dafür viel Hintergrundinformation, 

Infokästen und 

ansprechende, nicht werbliche Bilder 

– Gastautoren und Kunden kommen 

im Magazin genauso zu Wort wie die 

Geschäftsführung. 

Zusätzlich wirkt das Magazin auch 

nach innen. Obwohl nicht als Mitarbeitermagazin 

konzipiert, übt es dennoch 

dessen Funktion aus: Es wirkt 

verbindend zwischen den Geschäftsbereichen 

und Standorten. Mitarbeiter 

lesen über Projekte und Personen 

der Nachbarstandorte, und die Informationen 

lassen ein motivierendes 

»Wir«-Gefühl entstehen. 

Regelmäßige Fragenbogenaktionen 

bestätigen hohe Akzeptanz bei der 

Zielgruppe – neun Prozent Response 

auf beigelegte Fragebögen sind keine 

Seltenheit. Auch die Autoren bekommen 

das rege Interesse der Zielgruppe 

zu spüren: Denn am Ende jedes rele- 

– 110 – 

Ticona GmbH, 

Kelsterbach 

KUNDENMAGAZIN 


Das Magazin ContiTech initiativ erscheint seit 16 Jahren. Und die Geschäftsleitung sieht gute Gründe, es weitere 16 

Jahre erscheinen zu lassen. 

Titel ContiTech initiativ 





ContiTech Holding, 

Hannover 

KUNDENMAGAZIN 

16. März 2004 

vanten Beitrags stehen die Kontaktdaten 

des Autors, der in der Regel 20, 

manchmal 50 Mails von den Lesern 

erhält. Aus fast jedem Beitrag entwickeln 

sich also weitere Gespräche, 

Kontakte und manchmal sogar Projekte 

über Unternehmensgrenzen 

hinweg. Töpfer: »Intensivere Markenund 

Kundenbindug kann man sich 

eigentlich gar nicht mehr vorstellen.«

Branchen 

Sparen ist nicht sparen 

Mit derart heftigen Reaktionen hatten 

die Vorstände der Heidelberger 

Druckmaschinen AG nicht gerechnet. 

Als sie im Jahre 2002 das Kundenmagazin 

„Print Process“ einstellten, 

quollen binnen weniger Tage die Chatrooms 

und Diskussionsforen des 

Online-Auftritts über. Hunderte Leser 

äußerten sich dort bedauernd bis 

zornig über das Verschwinden des 

Kundenmagazins. Dutzende schrieben 

Briefe an den Vorstand. 

Doch der hatte seinerzeit andere 

Sorgen. Der Konzern dümpelte mit 

Schlagseite dahin. Die Sparten Rollenoffset- 

und Digitaldruck mussten 

abgestoßen werden, die Druckvorstufe 

war bereits eingestellt. So fiel dem 

allgemeinen Streichkonzert auch das 

Budget für „PrintProcess“ zum Opfer 

– mit gravierenden Folgen: Den 

Negativschlagzeilen in der Presse 

konnten keine positiven Signale mehr 

entgegengesetzt werden, wie das über 

ein Magazin immer noch möglich gewesen 

wäre. Fazit: Die Kunden waren 

verunsichert. Erschwerend kam hinzu, 

dass diese Kunden zu 80 Prozent 

aus mittelständischen Druckunternehmen 

mit etwa 20 Angestellten besteht. 

Für Unternehmen dieser Größe 

bedeutet eine neue Maschine eine erhebliche 

Investition. Warum, so fragten 

sich viele, sollten Mittelständler 

das Risiko eines Neukaufs eingehen, 

wenn nicht einmal der Hersteller der 

Druckmaschine auf Printmedien vertraut? 


INVESTITIONSGÜTER 

Wer seinem Kundenmagazin das Budget streicht, spart zunächst Geld – die Quittung 

folgt später und ist oft wenig erfreulich. Diese Erfahrung machte auch der Vorstand 

der Heidelberger Druckmaschinen AG. Mittlerweile haben die Heidelberger ein völlig 

neues Magazin realisiert, um das Vertrauen ihrer Kundschaft zurückzugewinnen. 

Die Verantwortlichen in Heidelberg 

erkannten schnell, dass sie handeln 

mussten. Der Blick zurück brachte 

schließlich die zündende Idee: Die bereits 

1930 gegründeten Titel „Heidelberg 

Nachrichten“, intern „HN“ genannt, 

dümpelte bis dato wenig beachtet 

vor sich hin. Dabei gab es keinen 

Grund, dieses Magazin zu verstecken. 

Ganz im Gegenteil: Gemacht 

wurde das Traditionsblatt unter dem 

Motto „Anregungen und Ratschläge 

für fortschrittliche Drucker“ – mit 

Fachartikeln, 26 Sprachversionen und 

in bester Qualität gedruckt. Legendär 

ist die Ausgabe „Schrift und Typographie“ 

von 1998, die in 17 Farben gedruckt 

wurde und an deren Produktion 

allein sechs verschiedene Druckereien 

beteiligt waren – jede eine Expertin 

auf einem speziellen Gebiet. 

Das Team um Objektleiter Dietmar 

Seidel konnte den Vorstand überzeugen, 

diesen „Heidelberg Nachrichten“ 

ein moderneres Gesicht zu geben. 

Heraus kam eine Mischung aus der 

etwas verstaubten „HN“ und dem 

früheren „PrintProcess“: Infotaining 

statt flockiger Schreibe, harte Fakten 

statt wissenschaftlicher Betrachtungen, 

Praktiker-Sprache statt Marketing-Jargon. 

Der Mittelständler soll 

sich wiederfinden. Daher gesellen sich 

zu Technik-Themen – die sich nicht 

auf die Heidelberg-Welt beschränken 

– nun auch Themen zu Finanzen und 

Wirtschaft, Personalführung und Einkauf. 

– 111 – 

Heidelberger Druckmaschinen 

KUNDENMAGAZIN 

18. Mai 2005 

Schon mit der zweiten Ausgabe liegt 

die Auflage der „Heidelberg Nachrichten“ 

bei 130.000 Exemplaren, 

21.000 Exemplare gehen in den deutschen 

Markt. Zentral produziert werden 

die Sprachversionen Deutsch, 

Englisch, Französisch und Spanisch. 

Die Heidelberg-Niederlassungen in 

Dänemark, Finnland, Schweden und 

Ungarn drucken die identischen Inhalte 

selbst und in der jeweiligen Landessprache. 

Das Verbreitungsgebiet 

liegt aktuell bei 81 Ländern. Das Heft 

erscheint jetzt regelmäßig quartalsweise 

und in einem Umfang von rund 

60 Seiten. Damit sind auch die Voraussetzungen 

für die Versandart Pressesendung 

der Deutschen Post erfüllt, 

mit der das Magazin kostengünstig, 

individuell adressiert und schnell zu 

den Kunden kommt. 

Wenn es noch eines Beweises bedurft 

hätte, dass Kundenmagazine 

wirken – Heidelberger Druckmaschinen 

hat ihn frei Haus geliefert bekommen. 

Weitere Information: Exemplare 

oder PDF-Dateien der Magazine können 

per E-Mail an Heidelberg.News@heidelberg.com 

oder per Fax an 

+062 21/92-50 42 angefordert werden.


Neue Köpfe bei Linde 



Der Fachbereich Corporate Publishing bei der Linde AG, Wiesbaden, wird 

jetzt von Andreas Framke, 31, betreut. Framke war zuletzt als Redakteur und 

Fachkorrespondent für die Wirtschaftsnachrichtenagentur dpa-AFX tätig. Er 

berichtet an Uwe Wolfinger, 40. Linde bringt einen Newsletter heraus sowie 

journalistisch aufgemachte Broschüren; ein spezielles Kundenmagazin fehlt 

aber noch. Konkrete Planungen gibt es – zumindest offiziell – nach Wolfingers 

Aussage keine. 

Heidelberg ändert sein Konzept 

Die Heidelberger Druckmaschinen AG will ihr Kundenmagazin print process 

einstellen, dafür aber das schon bestehende Kundenmagazin Heidelberg Nachrichten 

forcieren. Hintergrund ist das reduzierte Angebot des Konzerns, das 

eine breite Berichterstattung nicht mehr ermögliche: Der Konzern führt nur 

noch Bogenoffsetmaschinen in seinem Programm. Die Digitaldruck-Sparte, 

die Sparten Zeitungs- und Rollenoffset sind abgestoßen worden. Die Heidelberg 

Nachrichten gehen vor allem auf technische Aspekte ein, Zielgruppe sind 

Drucker und Druckereiunternehmer. 

Damit verlässt die Heidelberger Druckmaschinen AG den bewährten Weg, 

mit einem Kundenmagazin die Kunden der Kunden zu binden - also die Käufer 

von Druckleistungen in den Verlagen und Agenturen zu informieren, um 

die eigentlichen Heidelberg-Kunden, die Druckereien, zu unterstützen. Dagegen 

baut Heidelbergs schärfster Konkurrent, MAN Roland in Augsburg, 

genau dieses Konzept aus und erweitert die Zahl seiner zielgruppenorientierten 

Kundenmagazin-Titel. 

Revolution in der Druckbranche 

– 112 – 

Linde AG, 

Wiesbaden 

KUNDENMAGAZIN 

20. Juli 2004 

Heidelberger Druckmaschinen, 

Heidelberg 

KUNDENMAGAZIN 

29. Juni 2004 

Die Drupa (6. bis 19. Mai) hat begonnen, die weltgrößte Messe der graphischen Industrie. Das Stichwort dieser 

Messe heißt »JDF« – eine gerade entstehende Dateinorm, die von jedem Gerät im Herstellungsprozess verstanden 

werden und Abläufe erheblich vereinfachen soll. Stephan Jäggi gilt als JDF-Papst, gibt einen Newsletter heraus und 

veranstaltet Seminare. Drei Fragen an Mister JDF. 

Herr Jaeggi, die Messe wird wohl als die »JDF-Drupa« in die Geschichte eingehen. 

Was genau ist unter JDF zu verstehen. 

Wie zum Beispiel eine PDF-Datei plattformübergreifend arbeitet, so können 

mit JDF alle an der Drucksachenproduktion beteiligten Personen und Prozesse 

sogar über Firmengrenzen hinweg miteinander kommunizieren. Menschen 

Überblick 

KUNDENMAGAZIN 

11. Mai 2004




und Maschinen – vom Redakteur bis zum Buchbinder, vom Grafikcomputer 

bis zum Etikettendrucker beim Versand – kommunizieren dieselbe Sprache. 

JDF wird es ermöglichen, sämtliche Informationen über einen Druckauftrag 

in einheitlicher Form zu beschreiben. 

Adobe spricht gar von einer Revolution. Gilt das auch für die Druckpreise? 

Das JDF-Dateiformat wird der grafischen Branche den längst fälligen Wandel 

vom Gewerbe zur Industrie ermöglichen. Für die Auftraggeber heißt das: 

spürbare Kostenvorteile und schnellere Abwicklung, weil Informationen 

nicht immer wieder in nichtkompatible Systeme neu eingegeben werden 

müssen. Wie viel das ausmacht? Für konkrete Aussagen ist es noch zu früh. 

Aber zweifellos wird JDF den Workflow durchgehend revolutionieren, da hat 

Adobe Recht. 

Wie weit ist die Entwicklung denn gediegen? 

Einige Hersteller haben schon funktionierende Lösungen, andere sind noch 

im Entwurfsstadium. Aber alle machen mit. Mir ist kein Hersteller bekannt, 

der sich gegen JDF stellt. Schließlich wurde das Format von den Branchenführern 

– Adobe, Agfa, Heidelberger Druckmaschinen und MAN Roland – 

initiiert. Glauben Sie mir, JDF wird ein durchschlagender Erfolg: Denn was 

mich positiv überrascht hat, ist die gute Arbeitsatmosphäre innerhalb der 

Arbeitsgruppen. Selbst ärgste Konkurrenten arbeiten friedlich zusammen. 

expressis-Familie bekommt Zuwachs 

Der Druckmaschinenhersteller MAN Roland bringt mit expressis business ein 

weiteres Kundenmagazin auf den Markt. Damit besteht die »expressis«-Familie 

nun aus drei Periodika: Die Dachpublikation expressis verbis bietet seit 

1998 ein breites Themenspektrum aus der Medien- und Kommunikationsindustrie, 

expressis technics behandelt seit 1999 die Feinheiten der Drucktechnik, 

und der neue Titel expressis business widmet sich der strategischen Ausrichtung 

von Unternehmen der Druckindustrie und beleuchtet die Themen 

unter betriebswirtschaftlich-wissenschaftlichen Aspekten. 

– 113 – 

MAN Roland, 

Offenbach/Main 

KUNDENMAGAZIN 

4. Mai 2004




IT/ELEKTRONIK 






– 114 – 

SUN Microsystems 

Deutschland 

KUNDENMAGAZIN 

11. Januar 2005


Kunden binden und POS unterstützen 


IT/ELEKTRONIK 

Zur Games Convention 2004, Europas wichtigster Erlebnis- und Fachmesse 

rund um interaktive Unterhaltung, hat das Unternehmen »Electronic Arts« 

(EA) sein neues Kundenmagazin EA vorgestellt. Auf 32 Seiten präsentiert das 

Magazin Hintergrundberichte, Reportagen, Interviews und Spiele von EA. 

Autoren sind unter anderem der Trendforscher Peter Wipperman und ARD- 

Chefnachrichtensprecher Jan Hofer, der das EA-Game »Harry Potter und der 

Gefangene von Askaban« getestet hat. 

Einer Teilauflage liegt das 16-seitige Supplement »Salesforce« bei. Diese 

richtet sich an Handelspartner von EA. Sie fasst Handelsinformationen 

zusammen, stellt Neuheiten für den POS vor und listet das komplette EA- 

Sales-Sortiment im Überblick auf. 

Corporate Video jetzt auf DVD 

Das vielfach preisgekrönte Corporate Video, das Siemens weltweit zur Imagewerbung 

einsetzt, ist für Interessierte jetzt auch als DVD zu haben. In kurzen 

Episoden stellt es in dokumentarisch-fiktionalem Erzählstil jeweils ein Referenzobjekt 

des Unternehmens vor. »Abwechslungsreiche und emotionale 

Geschichten zeigen auf glaubwürdige und unterhaltsame Art die Kompetenzen 

des Konzerns«, sagt Dirk Miller, Vice President Corporate Marketing 

Communications. Info über »www.siemens-erleben.de«, die DVD ist erhältlich 

bei Eva Dufec-Garcar von Publicis Erlangen, Mail: eva.dufekgarcar@publicis-erlangen.de 

Händlermagazin für Computerspiele 

Das Kölner Unternehmen »Electronic Arts«, nach eigenen Angaben Marktführer 

für interaktive Unterhaltungssoftware, hat den Etat für sein Kundenmagazin 

EA - Das Magazin an muelhaus & moers in Köln, vergeben. Die erste 

Ausgabe des neuen Magazins, das in einer Auflage von 6.500 Exemplaren 

quartalsweise erscheint, wurde jetzt auf der Leipziger »Games Convention 

2004« vorgestellt. Das 32 Seiten starke Magazin soll Händlern und Journalisten 

die Welt von »Electronic Arts« vorstellen: mit Hintergrundberichten, 

Reportagen und Interviews und der Vorstellung neuer Spiele. Einer Teilauflage 

liegt das 16-seitige Supplement »Salesforce« bei, das sich an die Handelspartner 

von Electronic Arts wendet. 

– 115 – 

Electronic Arts, 

Köln 

KUNDENMAGAZIN 


Siemens, 

München 

KUNDENMAGAZIN 


Electronic Arts, 

Köln 

KUNDENMAGAZIN 

31. August 2004


Vom Intranet zum Printmagazin 

Es liegt zunächst nahe: Ein IT-Unternehmen, 

das rund 56 Prozent seiner 

Umsätze mit digitalen Lösungen für 

externe Kunden erwirtschaftet, stellt 

seine Mitarbeiterzeitung online ins 

Intranet. So entschieden auch die 

Kommunikationsverantwortlichen 

der Triaton GmbH, ein IT-Dienstleister 

mit 2400 Mitarbeitern, der im 

Jahr 2000 aus den IT-Units von Thyssen, 

Krupp, Hoesch und Hoechst entstanden 

ist. 

Noch im selben Jahr erschien der 

erste newslink im Intranet. »Mit vielen 

weiterführenden Links, einer gut 

durchdachten Inhaltsführung am 

Rand und nutzerfreundlichem Screendesign,« 

wie sich Triaton-Pressereferentin 

Dr. Anja Niklaß heute erinnert. 

Die digitale Mitarbeiterwelt 

schien perfekt. Lehrbuchhaft umgesetzt. 

Doch die Ernüchterung folgte 

schnell. Die Mitarbeiter hatten 

schlicht keine Zeit, alle Informationen 

während der Bürozeiten zu lesen 

und zu verarbeiten. Die aufwändigen 

Verlinkungen zu weiterführenden 

Informationen wurden wenig 

genutzt. Entsprechend zurückhaltend 

war schließlich auch die Resonanz auf 

das digitale Werk. Die Diskrepanz 


IT/ELEKTRONIK 

Dass das Intranet ein vollwertiges Magazin nicht ersetzen kann, diese Erfahrung machten die Verantwortlichen bei 

der Triaton GmbH. Die Konsequenz heißt: Print und Postversand 

zwischen Theorie und Praxis war 

belegt. Als Konsequenz erscheint der 

newslink als gedrucktes Produkt zum 

Anfassen und Blättern. Das newslink- 

Team ging sogar noch einen Schritt 

weiter: Dass Mitarbeiter die ausgedruckten 

Mitarbeiter-Informationen 

zuvor offenbar am liebsten in Ruhe 

zuhause lasen, bewies, dass für nicht 

unmittelbar jobrelevante Fakten am 

Arbeitsplatz einfach keine Zeit war. 

Daher findet heute jeder Mitarbeiter 

seinen persönlichen gedruckten 

newslink zuhause in seinem Briefkasten. 

»Die Zustellung per Post kommt 

sehr gut an«, weiß Anja Niklaß aus 

vielen Gesprächen mit Kollegen. Und 

was ihr sowie allen Triaton-Verantwortlichen 

besonders gut gefällt: 

Auch die Familien zuhause beschäftigten 

sich mit den Inhalten – ein 

zusätzlicher Image-prägender Faktor. 

Auch so lässt sich Unternehmensbindung 

schaffen, lassen sich Fluktuationsraten 

niedrig halten. 

Vor allem auch die Offenheit in 

den Berichten und die klare unverschnörkelte 

Sprache stoßen stößt allseits 

auf Akzeptanz. Newslink will 

nichts beschönigen, will auch keine 

– 116 – 

Triaton GmbH, 

Krefeld 


6. Juli 2004 

Mitarbeiter-Glitzerwelten bauen – 

von denen alle Beteiligten eh’ wissen, 

dass sie so nicht existieren. Newslink 

will vielmehr informieren und 

dadurch ein Gefühl der Zusammengehörigkeit 

erzielen. Dass die Redaktion 

damit durchaus ein Spagat zwischen 

den Interessen der Mitarbeiter 

und denen der Geschäftsleitung wagt, 

ist der Chefin vom Dienst klar. 

Dennoch kann sie mit der bisherigen 

Entwicklung zufrieden sein. 

Niklaß interpretiert entsprechende 

Signale: »Solange der Betriebsrat 

Informationen aus dem Newslink 

zitiert und die Geschäftsleitung der 

internen Kommunikation einen 

hohen Stellenwert einräumt, sind wir 

auf dem richtigen Weg.« 

Ganz losgelöst ist die Zeitung vom 

Intranet übrigens auch nicht: Alle Seiten 

sind dort als pdf-Dateien hinterlegt.


Siemens-Magazin ausgezeichnet 

Das Heft hat Tradition. Und dies ist 

nicht selbstverständlich in einer 

Branche, die von immer kürzeren 

technologischen Halbwertzeiten 

geprägt ist. Seit mehr als zwölf Jahren 

hält die HP Computer NEWS der 

Hewlett-Packard GmbH (HP) aus 

dem schwäbischen Böblingen seine 

Kunden und Partner über das Produkt- 

und Lösungsportfolio des 

Unternehmens. 

Das Magazin erscheint viermal 

jährlich in einer Auflage von 60.000 

Exemplaren und wird von der MaCS 

GmbH (Marketing-Communication- 

Services) in Oberschleißheim bei 

München realisiert. Es richtet sich an 

bestehende HP-Kunden – Entscheider 

und Meinungsbildner in technischen 

und kommerziellen Bereichen. 

Dem über Abonnement erhältlichen 

Heft liegen bei Bedarf Flyer zu HP- 

Symposien oder Trainingsveranstaltungen 

bei. 

Mit der März-Ausgabe erscheint 

die Publikation im neuen Gewand. In 

übersichtlichem Layout bietet sie als 

zusätzliche Inhalte Informationen zu 

aktuellen Trends und Strategien, zu 


IT/ELEKTRONIK 

Kaum erschienen, schon ausgezeichnet: Die Erstausgabe des Siemens-Magazins 

keynotes hat einen »Freelens Layout-Preis« erhalten. Ganz besonders freuen 

sich Art Director Dirk Linke und Gestalterin Jessica Winter, da sich das 

Kundenmagazin in der großen Masse der Kiosktitel behaupten konnte. 

Nutzwert und Mehrwert für die Unternehmen 

Veranstaltungen von HP sowie interessante 

News für das heimische Büro. 

Weiterhin im Mittelpunkt steht ein 

aktuelles Thema, das mehr als ein 

Drittel des Heftes umfasst. In der vorliegenden 

Ausgabe behandelt »Enterprise 

Mobility« die aktuellen Entwicklungen 

mobiler Lösungen für 

Unternehmen. Ausführlich werden 

bedarfsgerechte Solutions vorgestellt, 

die individuellen Erfordernissen entsprechen 

und gleichzeitig den Firmen 

Mehrwert liefern. 

Wie bisher, informieren verschiedene 

Rubriken des Magazins über die 

neuesten HP-Produkte wie Server, 

Drucker oder Speichersysteme sowie 

über HP-Komplettlösungen. Darüber 

hinaus zeigt die Rubrik »Praxis« Beispiele 

konkreter Kooperationen zwischen 

HP und seinen Kunden bei der 

Realisierung von Projekten. 

In der Sparte »Veranstaltungen« 

verweist HP Computer NEWS auf die 

Konferenz ENSA@WORK, die im 

Mai 2004 in München stattfindet. 

Besonderer Schwerpunkt ist in diesem 

Jahr das Thema Speicherlösungen. 

Zu der Konferenz werden mehr 

– 117 – 

Siemens, 

München 

KUNDENMAGAZIN 

6. Januar 2004 

Hewlett-Packard (HP) ist einer der weltweit führenden Anbieter modernster Hardware, Software, Lösungen und 

Dienstleistungen im Bereich IT. Über das gesamte Angebot sowie Trends und Strategien in der IT informiert HP 

seine Kunden in Deutschland durch die Zeitschrift HP Computer NEWS. 

Titel HP Computer NEWS 




Hewlett Packard, 

Oberschleißheim 

KUNDENMAGAZIN 

27. April 2004 

als 4.500 Kunden und Partner von HP 

erwartet. Der Nutzwert der Beiträge 

in HP Computer NEWS wird noch 

dadurch gesteigert, dass in jedem Beitrag 

über Produkte und Dienstleistungen 

der zuständige HP-Ansprechpartner 

genannt wird. Außerdem 

wird auf weitere Infos unter 

www.hp.com/de bzw. www.hp.com/ 

de/cn verwiesen.


Made in Germany 

Kundenliste und Aufgabenfülle der 

»Siemens Business Services« sind lang 

und international: Service bei den 

14.000 Druckern und Kopierern der 

Dresdner Bank, die gesamte Computertechnik 

der Fürstlich Castell’schen 

Bank, die Technik zur Herstellung 

und Verwaltung von vier Millionen 

Führerscheinen in Bosnien-Herzegowina, 

Kassensysteme für eine britische 

Kaufhauskette, biometrische 

Zugangskontrolle für das indische 

Verteidigungsministerium – das ist 

nur eine kleine Auswahl. Aber genug 

Stoff, um zahlreiche Ausgaben von 

Kundenmagazinen zu füllen. 

Im Zentrum des neuen Kundenmagazins 

keynotes stehen daher Fallstudien, 

die in Reportagenform die 

Leistungen des Unternehmens dar- 


IT/ELEKTRONIK 

Der Technik-Dienstleister »Siemens Business Services« ist mit einem neuen Magazin auf den Markt gegangen. 

keynotes soll vorwiegend Anwendungen kommunizieren. 

stellen. Hinzu kommen Expertenmeinungen, 

Gastkommentare und Kundenreferenzen. 

Außerdem findet sich 

in jedem Heft ein Grundsatzgespräch 

zwischen Topmanagern von Siemens 

Business Services und einem prominenten 

internationalen Gast aus 

Wirtschaft oder Wissenschaft. Jede 

Ausgabe des Kundenmagazins widmet 

sich einem Schwerpunkt-Thema 

aus der IT-Branche. 

Hermann Venghaus, Leiter Corporate 

Communications: »Zur Erfüllung 

einer Dienstleistung gehört 

mehr als nur technische Perfektion – 

vor allem Wissen, Engagement und 

Vertrauen.« Besonders Vertrauen soll 

das Magazin bei der internationalen 

Kundschaft festigen. Es erscheint in 

Deutsch und Englisch, jeweils mit 

– 118 – 

Siemens, 

München 

KUNDENMAGAZIN 

13. Januar 2004 

Titel keynotes 

Auflage 10.000 Deutsch, 10.000 Englisch 



rund 10.000 Exemplaren und wird 

in Deutschland als Pressesendung an 

Entscheidungsträger wichtiger und 

potenzieller Kunden versendet.


Magazin unterstützt Fahrlehrer 

»Lebhaft oder fröhlich« interpretiert 

der Musiker jene Stücke, die auf dem 

Notenblatt die Satzbezeichnung vivace 

tragen. So heißt auch die Zeitschrift, 

die die Deutsche Staatsoper 

Berlin seit 2002 herausgibt. In ebenso 

unterhaltsamer wie seriöser Weise 

werden das Programm der laufenden 

Saison sowie die Mitarbeiter vor und 

hinter den Geigenkästen präsentiert. 

Darüber hinaus dient vivace als Diskussionsforum 

über die künstlerische 

Umsetzung gesellschaftlich-psychologischer 

Probleme auf der Bühne. Ziel 

ist, mit dem Magazin die Bindung zu 


KULTUR / MEDIEN 

Mit einem Magazin für Führerschein-Neulinge geht der Augsburger Verlag 

»Target Group« an den Markt. Route 49, so der Titel, wird über die rund 

20.000 deutschen Fahrschulen vertrieben und erreicht eine Erstauflage von 

300.000 Exemplaren. 

Kunst mit Kommerz 

Die Leitung der Kunstsammlung »K20K21« hat beim Dienstleister »Corps« 

das Kundenmagazin 20_21 in Auftrag gegeben. Als erstes Printmedium eines 

deutschen Kunstmuseums soll das Magazin vor allem über wirtschaftliche 

und organisatorische Hintergründe des Museumsbetriebs berichten. »Wichtig 

ist uns der Blick hinter die Kulissen«, versichert Ausstellungs-Geschäftsführer 

Otmar Böhmer: »Wir wollen über die Ausstellungsberichterstattung 

hinaus wesentliche Aspekte der Museumsarbeit - auch die wirtschaftlichen - 

anschaulich und zeitgemäß darstellen und so Besucherbindung betreiben.« 

Eine Teilauflage der Erstausgabe wird am 22. Oktober der NRW-Ausgabe des 

Handelsblatts beiliegen. 

Kundenbindung mit Wohlklang 

den Besuchern des renommierten 

Hauses zu verstärken. 

Das 34-seitige Heft erscheint viermal 

pro Spielzeit in einer Auflage von 

20.000 Exemplaren. Das Magazin 

geht im Postversand an die Abonnenten 

der StaatsopernCard sowie an 

Pressevertreter und Reiseveranstalter. 

Darüber hinaus liegt es in der Staatsoper 

aus. 

Titelthema in der Ausgabe 04 der 

Saison 2003/2004 war die Auseinandersetzung 

»alt gegen jung« und zeigt 

offen, dass auch sensible Musiker sich 

manchmal mit schrägen Tönen 

– 119 – 

Target Group, 

Augsburg 

KUNDENMAGAZIN 


Kunstsammlung 

K20K21, Düsseldorf 

KUNDENMAGAZIN 


Die Deutsche Staatsoper Berlin stellt sich mit dem Magazin Vivace vor. Schwerpunkte sind das eigene Programm 

und Ensemble, aber auch die Umsetzung gesellschaftlicher Fragen auf der Bühne. 

Titel Vivace 




Deutsche Staatsoper, 

Berlin 

KUNDENMAGAZIN 

3. August 2004


begegnen. Doch es geht nicht allein 

um Missklänge. Das Generationenthema 

findet zum Beispiel auch in 

einem Gespräch mit Schauspielregisseur 

Christian Pade statt, der die 

Kammeroper »Elegie für junge Liebende« 

von Hans Werner Henze inszenierte. 

Oder in einem spannenden Artikel, 

der von Müttern, Vätern, Töchtern 

und Söhnen handelt, die im Ensemble 

der Staatsoper als Kollegen miteinander 

arbeiten – und dies meist im 


KULTUR / MEDIEN 

Gleichklang. Dem Leitthema folgt 

eine Vorstellung des Bassisten 

Kwangchul Youn, der dem Ensemble 

der Staatsoper seit mehr als einem 

Jahrzehnt angehört. Der Koreaner 

beweist mit seinem Engagement 

erneut, dass künstlerische Spitzenleistungen 

wesentlich vom intensiven 

künstlerischen Dialog zwischen Menschen 

aus unterschiedlichen Regionen 

und Kulturen leben. 

In der Folge »Ein Tag im Leben...« 

werden jene Mitarbeiter der Staatso- 

– 120 – 

per präsentiert, die im Schatten der 

Bühnenscheinwerfer Arbeiten. Zum 

Beispiel die Ballettbetriebsdirektorin 

Christiane Theobald, die freudig 

erklärt, »Probleme zu lösen ist meine 

Hauptbeschäftigung.« Mit derlei 

Offenheit erreicht und bindet die 

Deutsche Staatsoper das Publikum 

auf mehreren Ebenen. Und es erreicht 

so manchen Besuch im Opernhaus, 

der vielleicht ursprünglich nicht 

geplant gewesen war – so refinanziert 

sich das Magazin quasi wie von selbst.


Vertriebszentrum Apotheke 

Future ohne Zukunft 


MEDIZIN/PHARMA 

Der Pharmagroßhändler Andrae-Noris-Zahn, Frankfurt, bringt über seine 

Tochterfirma „vivesco Apotheken-Partner“ das Kundenmagazin „vive“ in 

rund 1.100 deutsche Apotheken. Es soll 14 täglich erscheinen und eine breite 

Zielgruppe erreichen. Die Startauflage liegt bei 300.000 Exemplaren. Die 

Apotheken sind der größte Umschlagplatz für Kundenmagazine: Allein 

Marktführer Wort&Bild-Verlag, Baierbrunn, der zahlreiche Kundenmagazintitel 

für Apotheken produziert, bringt dort rund zehn Millionen Exemplare 

pro Erscheinungsintervall an die Leser. 

People, Promis und Pastillen 

Seit Anfang dieser Woche liegt die Erstausgabe von Bunte Gesundheit in rund 

60.000 Arztpraxen aus - ein zweimonatlich erscheinendes Sonderheft der 

Peoplezeitschrift Bunte und zugleich ein Kundenmagazin des Hauptsponsors 

Hexal, Generikahersteller aus Holzkirchen. Umgesetzt wird das Magazin vom 

CP-Dienstleister BurdaYukom, München. Die fast zeitgleich erfolgte Übernahme 

der Hexal AG durch den Schweizer Pharmakonzern Novartis wird das 

Magazin nicht gefährden, heißt es bei Burda. 

AstraZeneca startet AZ One 





Der Pharmakonzern Sanofi-Aventis, Paris und Frankfurt, hat das Aventis- 

Kundenmagazin Future sowie das Aventis-Mitarbeitermagazin Pharma Live 

eingestellt. Die Gründe lägen nicht etwa in Qualität oder Wirkung der Magazine, 

so ein Sprecher, sondern beruhten auf »Neuorientierungen« nach der 

Übernahme von Aventis durch den Wettbewerber Sanofi-Synthelabo im 

Sommer 2004. Der neu entstandene Konzern Sanofi-Aventis ist (mit einem 

Gesamtumsatz von rund 25 Milliarden Euro) der weltweit drittgrößte Pharmakonzern 

und der größte in Europa. Über neue Projekte in Europa werde 

nachgedacht, so der Sprecher. 

– 121 – 

Andreae Noris-Zahn/ 

vivesco 

KUNDENMAGAZIN 

28. Juni 2005 

Hexal, 

Holzkirchen 

KUNDENMAGAZIN 

1. März 2005 

Astra Zeneca, 

London 

KUNDENMAGAZIN 


Sanofi-Aventis, 

Frankfurt 

KUNDENMAGAZIN 

18. Januar 2005

Branchen 

Durchblick im Augen-OP 


MEDIZIN/PHARMA 

Die Domilens GmbH, Hamburg, Herstellerin von künstlichen Linsen für 

Star-Augenoperationen sowie Zubehör für den Augen-OP, will ihre Marke 

gleich mit zwei B-to-B-Magazinen festigen. „Lichtung“ heißt das Magazin für 

den Augenarzt, das monothematisch medizinische Themen beleuchtet. 

„Teamwork“ richtet sich speziell an die Teams der Augenkliniken. 

– 122 – 

Domilens 

Hamburg 

KUNDENMAGAZIN 

5. April 2005


Fahrtests bei Europcar 


LEASING / VERMIETUNG 

Rund 100.000 Kunden von Europcar erhalten in Kürze das Kundenmagazin 

flow. Es widmet sich in jeder Ausgabe einem Schwerpunktthema, zum Start 

dem Thema Zukunft. flow skizziert Visionen, zeigt Trends, beschreibt, was 

Menschen bewegt und in Bewegung hält. Redaktionelle Elemente der aktuellen 

Ausgabe sind beispielsweise eine Reportage über die visionären Pläne 

eines transatlantischen Brückenbaus, ein Interview mit dem Philosophen 

Norbert Bolz oder ein Beitrag über die Sinnhaftigkeit von Konjunkturprognosen. 

Darüber hinaus bietet Flow seinen Lesern 123, Event-News und aktuellen 

und kundenorientierten Service zu Europcar-Produkten und Angeboten. 

»Damit bieten wir unseren Kunden einen echten Mehrwert«, freut sich 

Carsten Greiner, Marketing Director von Europcar. Versendet wird das Magazin 

per Post, »der Postversand garantiert eine streuverlustfreie Ansprache der 

Zielgruppe«, sagt Chefredakteur Gerhard Thomssen, der das Magazin zusammen 

mit der Agentur »Zum goldenen Hirschen« entwickelt hat. 

– 123 – 

Europcar, 

München 

KUNDENMAGAZIN 

18. Mai 2004


Faszination Wasser 


NAHRUNG / GENUSSMITTEL 

Wissenswerte um das Thema Wasser behandelt das neue Kundenmagazin 

„Gelsenwasser privat“ der Gelsenwasser AG, Recklinghausen. Das Heft des 

größten deutschen Wasserversorgers erscheint in einer Auflage von je 540.000 

Exemplaren, geht flächendeckend an alle Haushalte im Versorgungsgebiet 

und bietet seinen Lesern Themen von der Historie der Wasserversorgung 

über den Qualitäts-Check regionaler Badeseen bis hin zum Hausboot-Wochenende 

auf der Ruhr. Neben dem neuen Wassermagazin betreut Dienstleister 

corps, Düsseldorf, für die Gelsenwasser-Gruppe ein Magazin für Erdgaskunden. 

New York’s Geschmack 

Vor dem Hintergrund eines drohenden Zigaretten-Werbeverbots in Zeitschriften 

und Kinos testen die Verantwortlichen der Zigarettenmarke Pall 

Mall das Medium Kundenmagazin als Instrument einer emotional geprägten 

Markenpflege. Entsprechend dem Claim New York's taste - since 1899" 

beschreibt das Magazin mit dem Namen „Big City“ die Weltstadt New York. 

Pall Mall ist eine Marke des Zigarettenkonzern British American Tobacco 

(BAT). 

G+J braut ein Magazin für Holsten 

Die Holsten Brauerei AG, Hamburg, gibt ihr bisher inhouse produziertes 

Kundenmagazin in die Hände eines Verlags. Der Hamburger Dienstleister 

G + J Corporate Media wird es überarbeiten und neu aufstellen. 

– 124 – 

Gelsenwasser AG, 

Recklinghausen 

KUNDENMAGAZIN 

14. Juni 2005 

British American 

Tobacco 

KUNDENMAGAZIN 

7. Juni 2005 

Holsten Brauerei AG, 

Hamburg 

KUNDENMAGAZIN 

26. Oktober 2004


Anhänger im Anrollen 


NUTZFAHRZEUG / ZULIEFERER 

Es muss nicht immer das Premiummagazin eines Konzerns sein – immer 

mehr mittelständische Fahrzeughersteller entdecken das Medium Kundenmagazin. 

Schließlich stehen sie vor denselben Herausforderungen wie BMW & 

Co, nämlich die Markenbekanntheit ihrer Fahrzeuge über mehrere Jahre hindurch 

halten zu müssen. So lässt das Fahrzeugwerk Bernard Krone, Hersteller 

von schweren LKW-Anhängern und Aufliegern, jetzt sein Kundenmagazin 

Krone produzieren und an seine Geschäftskunden senden. Das Magazin 

erscheint vierteljährlich und in den beiden Sprachen Deutsch und Englisch. 

– 125 – 

Bernard Krone, 

Werlte 

KUNDENMAGAZIN 

3. August 2004


Mehr Durchblick bei Essilor 


PFLEGE / HYGIENE 

Der Hersteller von Brillengläsern, Essilor GmbH in Freiburg, lässt sein Kundenmagazin 

von der Agentur Rheinfaktor, Köln, gründlich umgestalten und 

redaktionell neu positionieren. Zielgruppe des Magazins sind Augenoptiker; 

die nächste Ausgabe soll im April erscheinen. 

– 126 – 

Essilor, Freiburg 

KUNDENMAGAZIN 

1. Februar 2005


Ende Februar 2004 lag sie mit einer 

Auflage von 1,5 Millionen in den 

Briefkästen: die dritte Ausgabe des 

Procter & Gamble-Verbrauchermagazins 

for me. Das Heft richtet sich an 

ausgewählte konsumstarke Haushalte 

in Deutschland. Darin stellt das 

Unternehmen aus dem hessischen 

Schwalbach 21 seiner Marken vor. Als 

Partner waren Nestlé und Gillette mit 

insgesamt acht Brands vertreten. 

Die deutsche Procter & Gamble 

GmbH mit ihren fast 7.000 Angestellten 

erwirtschaftet einen Jahresumsatz 

von rund 2,6 Milliarden Euro. Zwei 

Fünftel entfallen dabei auf Babypflege 

und Hygieneartikel, 22 Prozent auf 

Textil- und Haushaltspflege, 16 Prozent 

auf Schönheitsprodukte, zwölf 

Prozent auf Gesundheitspflege und 

elf Prozent auf Nahrungsmittel und 

Getränke. Zu den bekanntesten Procter 

& Gamble-Produkten gehören 

Always, Blend-a-Med, Bounty, Hugo 

Boss, Oil of Olaz, Punica und Wick 

sowie die Wasch- und Reinigungsmittel 

Ariel, Dash, Lenor und Mr. Proper. 

Die Markennamen Tempo und Pampers 

sind mittlerweile Synonyme für 

ganze Produktkategorien.Themenschwerpunkte 

des 66-Seiten-Kundenmagazins 

for me sind Bereiche, die 

direkt mit Procter & Gamble-Produkten 

in Verbindung gebracht werden, 


PFLEGE / HYGIENE 

Couponing: zweiter Anlauf mit Millionenauflage 

Procter & Gamble belebt den Couponing-Gedanken neu. Der Markenführer verbindet Couponing mit einem 

Kundenmagazin im großen Stil. Mit beachtlichen Responsewerten. 

also Körperpflege, Haushalt, Ernährung 

und Gesundheit. 

Und Mittelpunkt jedes Magazins 

sind Coupons für Procter & Gamble- 

Produkte, die bei führenden Lebensmittelhändlern 

und Drogeriemärkten 

eingelöst werden können. Dabei werden 

je nach Produkt Preisnachlässe 

von 50 Cent bis zwei Euro gewährt. 

Heft und Bonus-Aktion kommen 

bei den Kunden gut an, heißt es bei 

Procter & Gamble. Rund zehn Prozent 

der eingebundenen Haushalte 

haben ihre Gutscheine eingelöst, die 

Hälfte davon mehr als einen. Dabei 

unterschieden sich die Einlösequoten 

bei den verschiedenen Produkten: Sie 

lagen zwischen 0,5 Prozent bei den 

kleineren und drei Prozent bei den 

größeren Procter & Gamble-Marken. 

Mit der Kombination Coupons 

und Kundenmagazin testet Procter & 

Gamble einen Weg, der Fachleuten als 

der einzig Wirksame für Couponing 

erscheint. Denn nicht allein Holger 

Kuhfuß, Herausgeber des im Gabler- 

Verlag erschienenen Handbuch Couponing, 

hält das klassische Couponing-Modell 

– Gutscheine in großen 

Mengen wahllos verteilen – für 

gescheitert. »Die Kunden kaufen mit 

Coupons strategischer ein«, sagt er, 

»sie kaufen zwar mehr pro Besuch, 

aber sie kommen dafür seltener.« 

– 127 – 

Titel for me 


Auflage 1.500.000 


Procter & Gamble, 

Bad Schwalbach 

KUNDENMAGAZIN 

9. März 2004 

Ergebnis unterm Strich: null. Daher 

besinnen sich Coupon-Strategen 

zunehmend auf Corporate Publishing. 

Vorteil: interessierte Leserschaft, 

wenig Streuverluste – diese 

Markenzeichen der Kundenmagazine 

sind ganz im Sinne der Verkaufsstrategen. 

Ähnlich sieht es Jochen Hahn 

von der Agentur »Argonauten 360 

Grad«. Der Couponing-Spezialist 

empfiehlt das Couponing gerade 

dort, wo man seine Kunden gut kennt 

– also im Corporate Publishing. Und 

er sieht weitere Vorteile in der Kombination: 

»Die Kundenmagazine werden 

aufgewertet, ihr Nutzen erhöht 

sich, ihr Informationscharakter wird 

abgerundet – und der Leser hat ein 

weiteres Benefit, das er positiv mit 

den Marken verbindet.«


Brand-Magazin als Dauer-Marke 

Wenn irgendwo auf der Welt ein Feuer 

nicht ausbricht, weil die Flammen 

schon im Frühstadium automatisch 

von Schaum, Gas, Wasser oder Pulver 

erstickt werden, dann ist mit großer 

Wahrscheinlichkeit eine Brandschutzanlage 

aus Bad Oldeslohe im 

Spiel. Über 30 Prozent beträgt der 

Weltmarktanteil der dort ansässigen 

Minimax GmbH & Co KG an Brandlöschanlagen. 

Seit Unternehmensgründer 

Wilhelm Graaff 1902 die 

legendäre Minimax-Spritztüte patentieren 

ließ, ist das Unternehmen von 

einem Dreimann-Betrieb zu einem 

Konzern mit über 330 Millionen Euro 

Umsatz und fast 2800 Mitarbeitern 

gewachsen. 

Seit dieser Spritztüten-Zeit gibt es 

das Mitarbeitermagazin mx aktuell. 

Im Oktober 1903 zu Beginn der Seri- 


SICHERHEITSTECHNIK 

Die Mitarbeiterzeitschrift des Bad Oldesloher Brandschutz-Konzerns Minimax erscheint seit 100 Jahren. 

enfertigung erstmals aufgelegt, erscheint 

es mit diversen Unterbrechungen 

bis heute. Die Jubiläumsausgabe 

– ein im Stil der ersten Zeitschriften 

gehaltenes Magazin – ist 

jüngst an die Mitarbeiter verschickt 

worden. 

Das Magazin ist ein wichtiges Bindeglied 

des Konzerns, wie Objektleiter 

Dirk Neuber berichtet. »Wir 

haben viele Niederlassungen, Brandschutzcenter, 

Ingenieurbüros, aber 

auch zahlreiche Monteure, die ständig 

unterwegs sind – sie alle erreichen wir 

auch im Computerzeitalter am besten 

mit dem gedruckten Magazin.« Auch 

deshalb hat sich das Unternehmen 

immer für die Zustellung per Post 

entschieden. »Die Mitarbeiter lesen 

mx aktuell zu Hause einfach entspannter 

als im Unternehmen.« 

– 128 – 

Titel mx aktuell 



Minimax, 

Bad Oldeslohe 

KUNDENMAGAZIN 

2. Januar 2004


Breitband-PR mit High Speed 

E-Plus informiert Geschäftskunden 


TELEKOMMUNIKATION 

Die Inode Telekommunikations-Dienstleistungs GmbH, Wien, einer der 

größten Internet-Provider Österreichs und Marktführer für Breitband-Internetanbindungen, 

entwickelt ein B-to-B-Kundenmagazin mit dem Titel high 

speed. Die Startauflage liegt bei 36.500 Exemplaren. Das Heft soll quartalsweise 

erscheinen. 

Neben dem Endkundenmagazin Hello bringt der Mobilfunkanbieter E-Plus, 

Potsdam, jetzt auch eine Publikation für seine Geschäftskunden auf den 

Markt. Pluspunkte heißt das Magazin, das in einer Auflage von 60.000 Exemplaren 

zweimonatlich erscheinen soll. Pluspunkte ersetzt das bereits vor einigen 

Monaten eingestellte Magazin business. 

Telekom stärkt die Kundenbindung 

Die Deutsche Telekom will stärker in Kundenbindung investieren und dafür 

ihre klassische Werbung reduzieren. Wie Marketing-Chef Jens Gutsche der 

„Welt am Sonntag“ erklärte, sollen von dem Etat, der auf insgesamt rund zwei 

Milliarden Euro geschätzt wird, künftig nur noch 40 Prozent auf breit streuende 

Werbung entfallen. Es sei müßig, potenzielle Kunden mit klassischer 

Werbung auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Laut Gutsche gehe 

es nun darum, die Loyalität bestehender Kunden auszubauen. 

– 129 – 

Inode 

Wien 

KUNDENMAGAZIN 

8. März 2005 

E-Plus, 

Potsdam 

KUNDENMAGAZIN 

25. Januar 2005 

Deutsche 

Telekom 

STRATEGIE 

18. Mai 2005


Grünes Licht bei Mobilcom 



Am 22. November erscheint das neue Kundenmagazin von Mobilcom. easy 

mobile wird 24 Seiten umfassen und zweimonatlich erscheinen. Die Druckauflage 

soll bei zunächst 360.000 Exemplaren liegen. Themenplan, Texte und 

Bilder liefert die Handelsblatt-Tochter »corps Corporate Publishing Services 

GmbH«, Düsseldorf, unter Chefredakteur Florian Flicke und Sebastian May. 

Bei Corps werden auch Produktion und Versand organisiert, Grafik und Layout 

hat sich die Mobilcom-Werbeabteilung selbst vorbehalten. Der Büdelsdorfer 

Telekommunikationsanbieter Mobilcom AG hat 4,5 Millionen Mobilfunkkunden 

und bisher noch kein Kundenmagazin herausgebracht. 

Sauerstoff wird farbig 

Der Telekommunikationskonzern O 2 gibt jetzt ein Magazin für seine 

Geschäftskunden heraus, nachdem eine Vorab-Kleinauflage auf der Fachmesse 

Cebit getestet worden ist. In Anspielung auf die Formel für Sauerstoff im 

Unternehmensnamen wird das Magazin elements heißen. Doch so farb- und 

geruchlos wie Sauerstoff soll elements wohl nicht werden. »Wir haben ein 

unkonventionelles Konzept entwickelt, das den Markenkern von O 2 widerspiegelt«, 

verspricht Andreas Jung von O 2 . Produziert wird elements bei G+J 

Corporate Media, die Umsetzung besorgt die Agentur »das AMT« in Hamburg. 

VVA jubelt Hello 

Der Pitch um das neue Kundenmagazin Hello des Telekommunikationsanbieters 

E-Plus ist entschieden. Gewonnen hat den Etat für das neue Endkundenmagazin 

die Essener »VVA Kommunikation«. Mitte Juni soll die erste Ausgabe 

des 52-seitigen Magazins in den Postversand gehen. 

Das Magazin hat sich der Aufklärung verschrieben: »Die Nutzer sind zum 

Teil von der Vielzahl der Tarife und Dienste des Mobilfunkmarktes überfordert«, 

sagt Ronald Brings, Manager Customer Base Marketing bei E-Plus. 

Hello soll dies wirksam ändern, »denn nur Produkte, die verstanden werden, 

werden auch genutzt«, hat Brings erkannt. 

– 130 – 

Mobilcom, 

Büdelsdorf 

KUNDENMAGAZIN 


O 2 , 

München 

KUNDENMAGAZIN 

2 Oktober 2004 

E-Plus, 

Potsdam 

KUNDENMAGAZIN 

15. Juni 2004


Untreue Kunden 

Deutsche Mobilfunkkunden sind 

untreu. Drei von vier Handynutzer 

würden ihren Mobilfunkvertrag kündigen, 

wenn sie ein günstigeres Angebot 

finden, so das Ergebnis einer 

aktuellen Umfrage der Mummert 

Consulting AG. Noch schwächer ausgeprägt 

ist die Kundenbindung bei 

Prepaid-Kunden: 80 Prozent von 

ihnen sind wechselwillig, doch 40 

Prozent würden ein festes Vertragsverhältnis 

eingehen, wenn sie ein passenden 

Angebot erhielten. 

Ein Alarmzeichen für TK-Anbieter 

und TK-Provider, zumal die Mummert-Umfrage 

nun zum wiederholten 

Mal derart niederschmetternde 

Ergebnisse liefert. Marketingleiter der 

größten TK-Unternehmen setzen 

jetzt auf die vertrauensbildenden 

Eigenschaften des Instruments Kundenmagazin. 

E-Plus als Trendsetter 

Allerdings ordnen sie ihre Blätter neu 

ein. Statt wie bisher bunte Magazine 

mit schwer erkennbaren Zielgruppen 

zu produzieren, wird vielerorts an 

klarer konzipierten und zielgruppenschärferen 

Magazinen geplant. Motto: 

Lieber mehrere, zielgruppenscharfe 

Magazine herausgeben als ein einziges, 

das es allen Zielgruppen recht 

machen möchte. 

Trendsetter ist E-plus. Schon seit 

zwei Jahren versorgt der Kölner 

Anbieter seine A-Kunden mit dem 

Magazin business. Es ist klar auf die 

Zielgruppe Geschäftskunden ausgerichtet, 

davon ausgehend, dass Han- 



Die Kunden im Mobilfunkmarkt sind wechselwillig wie nie zuvor. Die TK-Anbieter haben dies erkannt und passen 

ihre Kundenmagazine den Erfordernissen an. 

dy-Kunden ab einer gewissen 

Umsatzgröße das Mobilfunknetz für 

berufliche Zwecke nutzen. Eine Teilauflage 

von business geht noch zielgruppenschärfer 

vor und bedient die 

Entscheider in größeren mittelständischen 

Unternehmen. Für diese Teilauflage 

werden vier bis sechs Seiten 

gewechselt und Themen aus dem 

Bereich mittelständischer Unternehmen 

angeboten. 

Auf den Spuren von E-plus begibt 

sich neuerdings der Düsseldorfer 

Anbieter Vodafone. Dessen Magazin 

World soll möglicherweise in zwei 

neue Kundenmagazine gespalten werden. 

Statt der Zielgruppe Jugendliche 

will Vodafone künftig Geschäftsleute 

ansprechen. Ein Magazin soll Unternehmen 

bis etwa zehn Mitarbeiter 

ansprechen, ein anderes große Mittelständler 

und Großunternehmen. 

Erscheinungsfrequenz quartalsweise; 

Titel und Auflagenhöhe seien aber 

noch nicht bekannt, versichert ein 

Unternehmenssprecher. Die Auswahl 

der Dienstleister sei bereits abgeschlossen. 

Diese steht dem TK-Provider debitel 

noch bevor. Der Stuttgarter Anbieter 

ohne eigene Netze, der D1, D2, Eplus 

und Festnetzverträge anbietet, 

hat das Kundenmagazin airtime eingestellt, 

will aber neue Magazine planen, 

so ein Unternehmenssprecher. 

Die Neuen sollen mehr Zielgruppen 

gezielter ansprechen, als das Magazin 

airtime dies allein konnte. 

Marktforscher Mummert liefert 

denn auch gleich die Vorlage für 

künftige Themenpläne und Marken- 

– 131 – 

Übersicht 

KUNDENMAGAZIN 


welten: Jeder vierte Kunde wünscht 

sich Angebote wie zum Beispiel ein 

Navigationssystem zum nächsten 

Restaurant auf seinem Handy, so die 

Umfrage. 20 Prozent der Nutzer würden 

für aktuelle Nachrichten auf 

ihrem Handy bezahlen. Auf dem dritten 

Platz im Ranking der Kundenwünsche 

steht mobiles Internet mit 

17 Prozent. Spiele dagegen finden sich 

ganz am Ende der Liste. »Die«, so 

Mummert-Sprecher Sprecher Jörg 

Forthmann, »interessieren keinen«. 

Allgemein anerkannt ist: 

• Die Themenfindung sollte immer 

gemeinsam von internen Mitarbeitern 

und externen Dienstleistern 

gestaltet werden. 

• Basisbeiträge schreiben sollten 

vorwiegend interne Mitarbeiter. 

Redigieren und veröffentlichungsreif 

bearbeiten ist allerdings 

Aufgabe der Medienprofis 

von außen. 

• Bildbeschaffung, Layout und 

Grafik sind ebenfalls Aufgaben 

der Externen – selbst dann, wenn 

das Unternehmen eine eigene 

Werbeabteilung haben sollte. 

• Druckvorbereitung und -abwicklung 

kann die interne Werbeabteilung 

leisten, wenn sie für diese


technischen Aufgaben gerüstet 

ist. 

Allgemein bescheinigen Beobachter 

den externen Dienstleistern Neutralität, 

Unabhängigkeit von internen 



Abläufen sowie einen Hang zum 

Querdenken – alles Fähigkeiten, die 

das Mitarbeitermagazin im Ergebnis 

bei der Zielgruppe glaubwürdig 

machen. 

– 132 –

Branchen 

Rezepte aus der Kombüse 

Das Tempo zeugt von hohen Erwartungen: 

Kaum hatte die Reederei der 

vier AIDA-Clubschiffe die Nachricht 

eines entstehenden Kundenmagazins 

bekanntgegeben, da schob sie gleich 

eine Neuigkeit hinterher. Nein, die 

Erstausgabe des Magazins wird nicht 

100.000 Mal gedruckt wie zunächst 

gemeldet und beabsichtigt, sondern 

gleich 200.000 Mal. 

Klotzen statt Kleckern lautet das 

Motto bei der Rostocker „Aida Cruises« 

seit ihren Anfängen. Mit dem Begriff 

„Clubschiff“ haben sie eine völlig 

neue Gattung des Seereisens kreiert 

und quasi die Idee eines Club Mediteranée 

auf das Schiff verlagert. Die 

schwimmende Ferienanlage ist 

schnell die Nummer eins im deutschen 

Markt geworden. Und mit der 

Forderung nach verstärkter Kundenbindung 

kommt jetzt erstmals am 28. 

Oktober das „AIDAmagazin“ an 

Bord. Zunächst wird es auf den vier 

AIDA-Schiffen ausliegen und dann, 

spätestens mit der zweiten Ausgabe, 

per Post den Urlaubern auch direkt 

nach Hause geschickt werden. Reportagen, 

Nachrichten, Porträts, Interviews 

plus Rezepte der AIDA-Küchenchefs 

sollen die Faszination des 

Clublebens präsent halten und die 

Kreuzfahrer zum nächsten Urlaub 

wieder auf ein Schiff der AIDA-Flotte 

locken. 

Mit Kundenmagazinen sichern sich 

führende Reedereien ihren Marktanteil. 

Zwar ist dieser schillernde Milliardenmarkt 

noch immer von 

Wachstumsraten zwischen sechs und 


TOURISMUS/VERKEHR 

Nach der Kreuzfahrt-Reederei Hapag Lloyd bringt nun auch die AIDA-Reederei ein Kundenmagazin auf den 

Markt. Lesespass gegen Preisverfall – so lautet die Devise. 

zehn Prozent jährlich verwöhnt, doch 

andererseits laufen alljährlich neue 

Schiffsriesen vom Stapel, wie erst dieser 

Tage die Jewel of the Seas der Norwegian 

Cruise Line, die mit großem 

Spektakel ihre Reise aus der Reederei 

Papenburg in Richtung Florida antrat. 

2003 stachen allein zehn neue 

Schiffe in See, 2004 immer noch 

neun, darunter so spektakuläre 

Schwimm-Städte wie die Queen Elisabeth 

II. Bei einer Kapazität von über 

2000 Gästen und einem Reisezyklus 

von durchschnittlich zehn Tagen 

müssen pro Schiff rund 70.000 Reisen 

jährlich weltweit vermarktet werden; 

bei einer Zunahme von neun Schiffen 

pro Jahr sind das jeweils über 630.000 

Reisen mehr als im Vorjahr. 

Effekt der Ozeandampfer-Schwemme: 

Die Preise fallen ins Wasser. 2004 

sanken sie bereits gegenüber 2003 um 

2,7 Prozent oder 55 Euro pro Buchung, 

wie der Deutsche Reisebüroverband 

meldet. Kundenbindungsmaßnahmen 

wie Magazine halten 

dem Preisverfall daher verstärkt 

Mehrwert und Service entgegen. 

Mit Erfolg, wie Premium-Reiseanbieter 

Hapag-Lloyd, Hamburg, bestätigt. 

Die Nummer zwei auf dem 

deutschsprachigen Markt braucht 

keine Sonderpreise als Rettungsanker. 

Ein Erfolg, der auch auf das Konto des 

seit zwei Jahren erscheinenden Kundenmagazins 

»Passagen« gebucht 

werden darf. Denn, so bestätigt Geschäftsführer 

Sebastian Ahrens: „Das 

Magazin ist das beste Instrument, um 

Erlebniswelten und Faszination zu 

– 133 – 

Report 

KUNDENMAGAZIN 

5. Juli 2005 

transportieren.“ „Passagen“ erscheint 

zweimonatlich in einer Auflage von 

40.000 Exemplaren und wird an Buchungskunden 

versendet. 

Auch die Reederei Deilmann, Neustadt 

in Schleswig Holstein (bekanntestes 

Schiff: „Deutschland“ aus der 

TV-Serie „Traumschiff“), bindet seine 

Kunden mit einer zwölfseitigen Zeitung 

im Format DIN A3. Wer sich dagegen 

in die Preisschlacht begibt, signalisiert 

in Sachen Kundenbindung 

Flaute: Transocean Tours hat sein Magazin 

jüngst eingestellt, Costa bringt 

sein „La Dolce Vita“ nur einmal pro 

Jahr in einer Englisch-Deutschen Version 

heraus. »Derart halbherzige Aktionen 

können einfach nicht wirken“, 

urteilt ein Brancheninsider. Die Reederei 

MSC, München/Genua, mit immerhin 

sieben Schiffen am Markt, hat 

gar kein Magazin und setzt komplett 

auf Preiskämpfe. 

Doch keine Regel ohne Ausnahme: 

Cunard Seabourn Ltd, London, stolze 

Eignerin von teuren Luxuskreuzern 

wie Queen Elisabeth II und Queen 

Mary II, beliebt ebenfalls, kein Magazin 

zu editieren. Majestätische Präsenz 

und Tradition genügen sich offenbar 

selbst. Bislang.

Branchen 

lastminute.com plant ein Magazin 



Der Londoner Reisemittler „lastminute.com“ – nach eigenen Angaben meistbesuchte 

Reise- und Freizeit-Website Europas mit 9,8 Millionen registrierten Nutzern 

weltweit, davon eine Million in Deutschland – plant ein Kundenmagazin. 

Zunächst ist an eine Auflage von 100.000 Exemplaren gedacht, die quartalsweise 

an britische A-Kunden versendet werden sollen. Hintergrund ist die schwierige 

Kundenbindung via Internet: „Der geschäftsmäßige Kaufvorgang am Bildschirm 

bleibt doch kalt und emotionslos“, heißt es in der Zentrale. Ein gedrucktes 

Magazin soll Wärme in die Beziehung bringen. Für Deutschland ist das Magazin 

zwar noch nicht konkret geplant, „aber ausschließen“, so Deutschland- 

Sprecherin Alexandra Rieck, „wollen wir eine deutsche Ausgabe nicht.“ 

Die Bahn sendet 

Die Deutsche Bahn nutzt die Faszination des Themas Eisenbahn und weitet ihr 

Corporate-Publishing-Angebot jetzt auch auf Business-TV aus. Der Ausbau 

zum Vollprogramm des ehemaligen Mitarbeiterfernsehens „Bahn TV“ ist abgeschlossen, 

jetzt ist Bahn-TV für jedermann auch per Satellit empfangbar. Weitere 

Information: www.bahntv-online.de. 

„My Life“ spricht Vielflieger an 

Die Zeitschrift „My Life“ aus dem Milchstraßen-Verlag, Hamburg, kooperiert 

mit der Lufthansa. Die Fluggesellschaft wird 50.000 Exemplare der kommenden 

'My Life'-Ausgabe in ihren Lounges auslegen; dieser Teilauflage ist ein Booklet 

namens „Gesünder und entspannter fliegen“ beigeklebt. 280.000 weitere dieser 

Booklets liegen dem Vielflieger-Magazin „Exclusive“ von Lufthansa bei, das monatlich 

an alle Frequent- und Senator-Karteninhaber versendet wird. 

– 134 – 

lastminute.com, 

London 

KUNDENMAGAZIN 

28. Juni 2005 

Deutsche Bahn, Frankfurt 

BUSINESS-TV 

24. Mai 2005 

Deutsche Lufthansa, 

Köln 

KUNDENMAGAZIN 

18. Mai 2005


Reisebranche sucht den rechten Weg 

Wer jemals versucht hat, dem Inhaber 

eines Reisebüros ein Kundenbindungskonzept 

nahezubringen, hat 

sich mit hoher Wahrscheinlichkeit eine 

harsche Abfuhr eingeholt. „Freiwillig 

kaufen Reisebüros nicht einmal 

ein unbedrucktes Blatt Papier“, lästert 

der Chef einer im Reisemarkt erfahrenen 

Werbeagentur, „so lange sie ihre 

Prospekte gratis erhalten.“ 

Doch die Zeiten haben sich geändert. 

Reiseveranstalter und Fluggesellschaften 

müssen kräftig auf die 

Kostenbremse treten. Sinkende Flugtarife, 

billigere Pauschalreisen und 

massive Sparpläne der Firmen bei Geschäftsreisen 

zwingen die Veranstalter 

und Fluglinien, den Direktverkauf 

über das Internet – an den Reisebüros 

vorbei – zu forcieren. Zudem sinken 

die Margen. Begriffe wie „Null-Provision“ 

– die Reisemittler erhalten keine 

Provision, sie müssen ihr Honorar 

dem Kunden berechnen – geistern 

durch die Branche und haben die 

bundesweit 15.700 Reisebüros aufgeschreckt. 

Die meisten von ihnen sind 

auf derlei Unbill noch immer nicht 

wirklich vorbereitet, viele sind nicht 

einmal im Internet präsent. 

Dabei warnten Studien wie „Strukturveränderungen 

in der Reisebürobranche“ 

der Freien Universität Berlin 

bereits im Jahr 2000, dem Reisevertrieb 

bliebe nur eine Chance: 

„Kunden stärker an sich zu binden 

und die Vorteile des stationären Verkaufs 

gegenüber Internet, Call Center 

und Reise-TV glaubhaft zu machen.“ 



Sinkende Margen, Null-Provisions-Modelle, Online-Direktvertrieb – das Verhältnis 

zwischen Reisebüros und Veranstaltern hat sich verschlechtert. Folge: Die Reisebüros 

schließen sich zusammen und bauen ihre eigenen Marketingstrategien auf. Doch es fehlen 

strategische Medien wie Kundenmagazine ebenso wie wirksame CRM-Lösungen. 

Jetzt – fünf Jahre später – wird bei 

vielen zum ersten Mal über Kundenmagazine 

nachgedacht, Newsletter 

forciert, Briefe verschickt, A-Kunden 

„gar einzeln angerufen“, wie Klaus Laepple 

weiß, Präsident des Branchenverbands 

DRV, Berlin. 

Tatsächlich haben Reisebüros beste 

Chancen, Kunden dauerhaft zu binden, 

denn: Sie genießen einen guten 

Ruf. Genau deshalb wächst auch der 

Online-Handel in der Reisebranche 

langsamer als anderswo. Gerade mal 

zwei Prozent der Reisen werden online 

und im Direktvertrieb abgewickelt. 

Dennoch: Der Trend zum Direktvertrieb 

ist nicht länger wegzudiskutieren. 

Reisemittler, die am Ende 

dieses Veränderungsprozesses nicht 

als Relikt vergangener Zeiten dastehen 

wollen, müssen diesem Trend 

jetzt konsequent ihre eigene Kompetenz 

entgegensetzen. Doch dazu müssen 

viele zunächst ihre Marketingmaßnahmen 

überprüfen. Denn die 

sind zumeist wenig wirksam und viel 

zu teuer. 

So arbeiten fast alle Reisebüros mit 

individuell erstellter Kundensoftware, 

die nicht mit den Reservierungs- und 

Buchungssystemen der Veranstalter 

und Airlines korrespondiert. „Was 

dringend fehlt“, weiß Gerd Jünger 

vom Branchenverband DRV, „ sind 

CRM-Lösungen“. Ebenso fehlen strategische 

und kostengünstige Medien, 

welche die CRM-Databases füllen 

und vor allem qualifizieren können. 

– 135 – 

Report 

KUNDENMAGAZIN 

19. April 2005 

Erst wenige Reisebüros arbeiten mit 

strategischen Kundenbindungsmaßnahmen 

wie Kundenmagazinen und 

CRM-Software. Zu den Vorreitern 

zählen die Lufthansa City Center, ein 

Verbund unabhängiger Reisebüros, 

die früher mit der Lufthansa kooperiert 

hatten und deshalb die Marke 

Lufthansa in ihrer Firmierung führen. 

Die Lufthansa City Center geben das 

Kundenmagazin „Reise-News“ heraus: 

32 Seiten, Erscheinungsfrequenz 

zweimonatlich, mit Schwerpunktthemen 

wie Kreuzfahrten oder Wellnessreisen 

und betont journalistischinformativ 

gestaltet. „Das Magazin ist 

bewusst kein Verkaufsinstrument“, 

sagt Geschäftsführer Otto A. Schweisgut 

zu dem per Post versendeten Magazin, 

„aber es flankiert vertrauensbildend 

und informierend unseren gesamten 

Marketingmix.“ Neben dem 

gedruckten Magazin setzt Schweisgut 

auf 14-tägig erscheinende Newsletter 

per E-Mail. 

Strategisch geplant und unter 

Berücksichtigung kostensparender 

Synergieeffekte per Content-Management 

geht Reisevermarkter »TUI Laisure 

Travel« an seine Kundenmagazine. 

Die TUI-Tochter, mit Reisebüromarken 

wie „TUI ReiseCenter“, „Hapag-Lloyd-Reisebüro“, 

First“, „discount 

travel“ oder „Touristik express“, 

zählt mit 1.380 angegliederten Verkaufsstellen 

zu den größten deutschen 

Vertriebsorganisationen. Sie 

gibt ein 20-seitiges Endkundenmagazin 

in einer Gesamtauflage von


500.000 Exemplaren heraus, das unter 

verschiedenen Marken erscheint: Inhaltlich 

sind die Titel in großen Teilen 

identisch, optisch aber den jeweiligen 

Marken angepasst. 

Doch auch kleine und mittelständische 

Reisemittler holen auf. „Der 

Trend zum Zusammenschluss ist ungebrochen“, 

stellt das Fachmagazin 

FVW in seiner Jahresdokumentation 

Lufthansa auf dem rechten Kurs 

So lauten die Themen erfolgreicher 

Menschen: Business, Lifestyle und 

Aviation. Im Kundenmagazin Lufthansa 

Exclusive dreht sich alles um 

Geschäft, Lebensart und Jets. Etwas 

länger als ein Jahr ist es her, seit die 

Deutsche Lufthansa, Köln, zusätzlich 

zum touristisch fokussierten Bordmagazin 

ein neues Kundenmagazin 

hat entwickeln lassen: die Businessorientierte, 

speziell auf die Klientel 

der Vielflieger zugeschnittene Zeitschrift 

Lufthansa Exclusive, deren 

Auflage von 288.000 Exemplaren den 

A-Kunden als Pressesendung direkt 

nach Hause oder in die Firma zugestellt 

wird. 

Der Erfolg bestätigt das Konzept. 

Die Marktforschungsgesellschaft 

IFAK, Taunusstein, hat jüngst nachgewiesen, 

dass sich mehr als die Hälfte 

der Leser länger als eine Stunde und 

immer noch 36 Prozent mindestens 

eine halbe Stunde in das Magazin vertiefen. 

91 Prozent der Befragten finden 

es gut bis sehr gut. Die Leser, so 

die Studie weiter, seien kaufkräftig, in 

den Entscheider-Etagen der Wirt- 



fest. Viele Reisebüros geben ihre IA- 

TA- und DB-Lizenzen ab und schließen 

sich in Einkaufs- und Marketinggemeinschaften 

zusammen, oder sie 

schlüpfen unter das Dach von Franchise-Betrieben. 

Über 90 Prozent der 

Reisebüros sind mittlerweile in 27 

Reisebüroketten und Franchise-Marken 

oder in 14 Kooperationen organisiert. 

schaft anzutreffen und überdurchschnittlich 

gebildet. Die Befragung 

hat auch gezeigt, dass die Leser das redaktionelle 

Angebot stark nutzen: In 

90 Prozent der Haushalten wird jedes 

Exemplar von mindestens einer weiteren 

Person gelesen. Noch nicht erhoben 

sind Auswirkungen auf Markenbild, 

Markenimage und langfristige 

Bindung. 

Mediaentscheider sind jedenfalls 

jetzt schon von der Wirkung überzeugt: 

Dienstleister G+J Corporate 

Media, Hamburg, meldet für beide 

Titel ein Rekordplus von zusammen 

142 Prozent bei den Anzeigenerlösen. 

8,2 Millionen Euro Erlöse haben die 

Anzeigen des Zeitschriften-Duos eingebracht. 

Der Grund liegt sicher im magischen 

Dreieck aus Zielgruppenqualität, 

der starken Marke Lufthansa 

und dem Effekt, dass Kundenmagazine 

ihre Zielgruppen nahezu ohne 

Streuverlust erreichen. „Kein Wirtschaftstitel 

in Deutschland kann so 

streuverlustfrei Geschäftsreisende erreichen 

wie wir“, freut sich Anzeigen- 

– 136 – 

Fazit: Der Markt professionalisiert 

sich. Es entsteht ein großes Potenzial 

für Corporate Publishing und CRM 

bei den Reisebüros. Denn, so Verbandspräsident 

Laepple: „Das Kapital 

der Reiseagenturen sind Information, 

Beratungskompetenz und Zielgebietskenntnis. 

Ohne diese geht es 

nicht – diese Vorteile müssen aber 

auch kommuniziert werden.“ 

Seit die Lufthansa neben ihrem Bordmagazin ein weiteres Magazin per Pressesendung zu ihren A-Kunden nach 

Hause schickt, explodiert die Nachfrage nach Anzeigen. 

Deutsche Lufthansa 

KUNDENMAGAZIN 

19. April 2005 

leiter Heiko Hager, der Lufthansa 

Exclusive als Lifestyle Magazin für 

junge Entscheider positioniert. 

Zweifellos hat ein Kundenmagazin 

nicht vorrangig das Ziel, Auftraggebern 

über Anzeigenerlöse zu Gewinn 

zu verhelfen, sondern Kunden langfristig 

zu binden. Chefredakteur Uly 

Foerster, der mit seinem Team monatlich 

die beiden Magazine produziert, 

sieht die erfreulichen Anzeigeneinnahmen 

folglich auch vor allem als 

Indiz für die Wirksamkeit der Kundenmagazine 

und als Bestätigung der 

Entscheidung für ein zweites Magazin. 

Dirk Schwarze, Leiter Vertriebsmarketing 

bei der Fluggesellschaft, 

bekräftigt: „Ein gutes Magazin vermittelt 

das Lebensgefühl des Unternehmens 

und bietet Unterhaltung 

mit Information in hoher journalistischer 

Qualität.“


Traumschiff macht vorerst fest 

Schöne Zeiten im Hotel 



Die Transocean Tours Touristik GmbH, Bremen, Betreiberin der beiden 

Hochseekreuzfahrtschiffe „Astor“ und „Astoria“ sowie Veranstalterin zahlreicher 

Fluss-Schifffahrten, hat ihr Kundenmagazin „weltweit“ vorerst eingestellt. 

Hintergrund: Die Reederei produzierte das Magazin und sein gesamtes 

Marketing bisher inhouse und will nun mit Hilfe einer neuen, bereits verpflichteten 

Agentur ihre gesamte Marketingstrategien neu ordnen. „Wenn wir 

das alles sortiert haben“, meint ein Sprecher, „könnte das Magazin durchaus 

wieder aufgelegt werden.“ 

Lufthansa feiert 50. Geburtstag 

Das aktuelle Lufthansa-Magazin wird besonders umfangreich. Auf 180 Seiten 

dreht sich alles um den 50. Geburtstag der Lufthansa. So berichten Prominente, 

die im Lufthansa-Gründungsjahr 1955 geboren sind, über ihre Erfahrungen 

mit der Fluglinie. Es gibt Gespräche zwischen Lufthansa-Mitarbeitern, 

die in den 60er Jahren aktiv waren und Kollegen von heute. 

Die Hospitality Alliance AG, Bad Arolsen, zu der die Hotelmarken Ramada, 

Ramada-Treff und Treff gehören, plant ein Kundenmagazin namens "Schöne 

Zeiten - das Ramada-Reisemagazin". Es soll in den 70 Häusern in Deutschland 

und der Schweiz ausgelegt und an Kunden versendet werden. 

Fliegende Blätter 

Die Thomas-Cook-Tochter Condor will eine Kundenzeitung namens „Fliegende 

Blätter“ herausbringen und damit vor allem Neukunden ansprechen. 

Die Zeitung soll 20 Seiten umfassen und auch Tageszeitungen beigelegt werden. 

Der Inflight-Titel „Condor Magazin“ bleibt als Instrument zur Kundenbindung 

davon unberührt. 

– 137 – 

Transocean 

Touristik 

KUNDENMAGAZIN 

19. April 2005 

Deutsche Lufthansa 

KUNDENMAGAZIN 

29. März 2005 

Hospitality Alliance 

KUNDENMAGAZIN 


Thomas Cook/ 

Condor 

KUNDENMAGAZIN 

10. Mai 2005


Die Bahn fährt auf Comics ab 

Nach wochenlanger Diskussion hat 

sich der Frankfurter Reisekonzern 

Thomas Cook entschlossen, sein 

Magazin »Thomas Cook« nun doch 

wieder in »Condor-Magazin« umzubenennen. 

Die nächste Ausgabe wird 

also in Lufthansa/Condor-Gelb erscheinen 

und nicht mehr im Silbergrau 

des Cook-Konzerns. 

Der Reisekonzern hatte die starke 

Marke »Condor« mit großem Werbeaufwand 

vom Markt genommen und 

in »Thomas Cook« umbenannt. 



Die Deutsche Bahn AG tritt als Mitherausgeber eines Comic-Heftes auf, um 

verstärkt jugendliche Bahnbenutzer anzusprechen. »Rückenwind« heißt das 

kostenlose Blatt, das in Zusammenarbeit mit dem Berliner Comic-Magazin 

»Moga Mobo« aus dem gleichnamigen Verlag entstanden ist. 13 Zeichner 

gestalten darin Geschichten rund um das Reisen mit der Bahn. 

Eine Besonderheit des Magazins sind unter anderem zwei unterschiedliche 

Leserichtungen: Neben der gewohnten vorne nach hinten (Deutsch) und bei 

drei Geschichten von hinten nach vorn (Japanisch). Die Auflage der Erstnummer 

liegt bei 50.000 Exemplaren und wird gezielt bei bahnbezogenen 

Events verteilt. Das Heft ist zunächst als Test konzipiert. Die Fortsetzung sei 

noch offen, heißt es aus dem Verlag. 

HLX startet Coupon-Zeitung 

Der Billigflieger Hapag-Lloyd Express (HLX) gibt ab Dezember eine eigene 

Bordzeitung mit dem Titel »hlx.press« heraus. Das Kundenmagazin ist, so ein 

Unternehmenssprecher, »im seriösen Boulevard-Stil« aufgemacht und 

erscheint vierteljährlich im Tabloid-Format. Auflage: 150.000 Exemplare. 

Außerdem liegen jeder Ausgabe mehrere Rabatt-Coupons bei. 

Das Condor-Magazin wird wieder Condor-gelb 

Umfragen belegen jedoch, dass die 

Marke »Condor« stets einen höheren 

Bekanntheitsgrad als »Thomas Cook« 

hatte und eindeutiger zuzuordnen 

war. Nachdem die Passagierzahlen 

um fast ein Viertel zurückgegangen 

sind, lässt der Konzern nun mit millionenteuren 

Spots die verschwundene 

Marke »Condor« wieder aufleben. 

Wochen hat es gedauert, bis entschieden 

war, auch dem Kundenmagazin 

seinen ursprünglichen Namen zurückzugeben. 

– 138 – 

Titel Rückenwind 


Deutsche Bahn, 

Berlin 

KUNDENMAGAZIN 


Hapag Lloyd Express, 

Langenhagen 

KUNDENMAGAZIN 


Das Kundenmagazin der Fluggesellschaft Condor, die zwischenzeitlich Thomas Cook-Airlines geheißen hat, erhält 

seinen alten Namen zurück. 

Thomas Cook, 

Frankfurt 

KUNDENMAGAZIN 

6. Juli 2004 

Für Reinhard Springer ist diese Unsicherheit 

durchaus nachvollziehbar. 

»Markenführung verlangt nach irrsinniger 

Konsequenz«, bestätigt der 

Gründer der Werbeagentur Springer


& Jacoby - eine Konsequenz, die nach 

Aufkäufen oder Personalwechseln 

meist nicht durchgehalten werde. 

»Mit jedem neuen Manager kommen 

neue Gedanken auf. Es wird auf der 

Marke herumgeritten wie auf einem 

wilden Gaul, bis sie beschädigt ist.« 

Nur außenstehende Agenturen, ob 

Werbeagentur oder Corporate Publishing-Dienstleister, 

können derlei 

Eskapaden verhindern - »wenn man 

Rundes Jubiläum, quadratisches Format 



auf sie hört.« Springers Lösung: Dieselbe 

Kontinuität, mit der auch das 

Instrument Kundenmagazin beim 

Kunden Vertrauen aufbaut. »Wir wissen, 

dass nur durch Kontinuität ein 

echtes authentisches und interessanten 

Charakterbild entsteht, dessen 

Wahrnehmung durchgängig hochgehalten 

werden muss – was auch für 

den Werbeauftritt oder Corporate 

Publishing gilt, die man nicht alle ein- 

Das Kundenmagazin Hotel Mosaik wird 50 Jahre alt. Schon 1954 hatten einige 

engagierte Hoteliers – darunter Falk Volkhardt vom Bayerischen Hof in 

München – den Süddeutschen Verlag mit der Herausgabe eines Kundenmagazins 

beauftragt. Ein Dutzend Hotels waren seinerzeit die Bezieher, heute 

sind es 48 – Spitzenhäuser allesamt wie etwa das Sacher in Wien, das Suvretta 

House in St. Moritz oder das Kreuzfahrtschiff MS Europa. Zum Jubiläum 

wird das Magazin einem Relaunch unterzogen: Das Format wird quadratisch, 

die Bilder größer. 

Traumschiffe mit Rückenwind 

– 139 – 

einhalb Jahre wechselt.« Immerhin 

lässt sich das »Marke wechsel dich 

Spiel« als warnendes Beispiel verwenden. 

Die Universität Hohenheim 

vergibt jährlich den Preis »Marketingflop 

des Jahres« und hat den Reisekonzern 

schon im Visier. Axel 

Gawantka vom Lehrstuhl für Marketing: 

»Thomas Cook hat sich einen 

guten Platz im Wettbewerb erflogen.« 

Partner-Projekt 

KUNDENMAGAZIN 

13. April 2004 

Während die Wirtschaftskrise jetzt auch den Reisemarkt ergriffen hat, boomt die Sparte der Kreuzfahrten unverändert. 

Doch auch die erfolgsverwöhnten Reeder spüren, dass sie ihre Kunden binden müssen. Erste Kundenmagazine 

sind geplant. 

Die Tourismusexperten sind sich 

einig: Gewinner der Reisesaison 2003 

sind die Hochseekreuzfahrten. 

Während der deutsche Touristikmarkt 

darniederlag wie noch nie und 

sich erst in diesen Wochen wieder 

langsam erholt, erfreuen sich die 

Reedereien seit 2000 kontinuierlicher 

Zuwächse von jährlich zehn Prozent, 

so eine Studie des Deutschen Reise- 

büro-Verbands. Bis 2007, so die Studie 

weiter, soll der Rückenwind 

anhalten und der Branche Steigerungen 

von durchschnittlich 9,5 Prozent 

jährlich bescheren. 

Der deutsche Markt gilt als extrem 

ausbaufähig. Während zwei Prozent 

der Amerikaner und 1,2 Prozent der 

Briten bereits Urlaub auf einem 

Schiff gemacht haben, sind nur 0,4 

Report 

KUNDENMAGAZIN 

2. März 2004


Prozent der Deutschen jemals über 

die schwankenden Planken eines 

Hochseeschiffs gebummelt. »Das 

Potenzial ist unglaublich groß«, jubelt 

ein Branchenkenner. 

Allerdings: Auch die Kapazität 

wächst beträchtlich. Der zehnprozentigen 

Nachfragesteigerung steht eine 

rund 30-prozentige Kapazitätszunahme 

gegenüber. Allein 2003 sind weltweit 

zehn neue Schiffe vom Stapel 

gelaufen, für 2004 werden neun 

Indienststellungen erwartet. Bei 2000 

Betten pro Schiff und einem Reisezyklus 

von sieben bis zehn Tagen ist das 

ein Kapazitätszuwachs von 120.000 

bis 150.000 Kunden pro Jahr, die 

regelmäßig neu geworben oder 

gebunden werden müssen. 

Doch in Sachen Kundenbindung 

stehen die Reedereien noch sehr am 

Anfang. Die meisten setzen auf Discountpreise 

– ein zur Kundenbindung 

wenig geeignetes Instrument, 

das auch nur zeitlich begrenzt funktioniert. 

Einzig die Hamburger Reederei 

»Hapag Lloyd Kreuzfahrten 



GmbH« hat den Trendwandel 

erkannt und setzt das Kundenbindungstool 

Kundenmagazin ein. 

Passagen, so der Titel der Betreiber 

von Luxus-Expeditionsschiffen und 

Großseglern, erscheint alle zwei 

Monate und wird als Pressesendung 

an rund 30.000 Kunden verschickt. 

»Mit Emotionen und Leidenschaft 

werben wir für das Reisen in seiner 

schönsten Form«, schwärmt Geschäftsführer 

Sebastian Ahrens. »Das 

Kundenmagazin ist das beste Instrument, 

um Erlebniswelten und Faszination 

zu transportieren.« 

Wie die Autoindustrie müssen die 

Reeder die Zeit zwischen zwei Käufen 

überbrücken und immer wieder an 

ihre Marke erinnern. Denn wer eine 

Südpolreise auf dem Hapag-Lloyd- 

Kreuzer »MS Bremen« gemacht hat, 

sollte seine nächste Tour möglichst 

auf der »Seacloud« von Hapag-Lloyd 

und nicht auf der »Lilli Marleen« der 

Konkurrenz buchen. 

Aber auch für den Anzeigenmarkt 

könnte Passagen interessant sein, 

– 140 – 

hofft man bei Hapag Lloyd. Das 

Durchschnittsalter der Hapag-Lloyd- 

Kunden liegt bei 55 Jahren, mit einem 

Akademikeranteil von 44 Prozent ist 

der Bildungsgrad hoch, bei einem 

Budget von 10.000 Euro pro Reise die 

Bankkonten der Leserschaft wohlgefüllt. 

»Es sind Menschen, die nicht nur 

Geld haben, sondern auch Zeit und 

Muse, es auszugeben«, wirbt Anzeigenleiterin 

Christiane Schwende. 

Einen ähnlichen Kurs wie Hapag 

Lloyd möchte man bei Seatours steuern. 

Seatours ist die deutschen Marke 

der weltgrößten Reederei P&O und 

Betreiber der vier Aida-Clubschiffe. 

Allerdings ist der Stapellauf des neuen 

Magazins jüngst verschoben worden. 

Obwohl ein bewährter Münchner 

Dienstleister zwei Monate an 

einem Aida-Magazin gearbeitet hat, 

scheint man vom rechtweisenden 

Kurs noch nicht überzeugt zu sein. 

»Wir haben die Richtung noch nicht 

festgelegt«, räumt eine Seatours-Sprecherin 

ein. Aber sie verspricht: »Dennoch 

bleiben wir hart am Wind.

Branchen 

Apotheker setzen auf Yellow 

Das kommerzielle Herz Sachsens 

schlägt kräftig. Denn 2003 konnte die 

Leipziger Messe bei allen Kennziffern 

zulegen, 35 Veranstaltungen mit mehr 

als 10.000 Ausstellern lockten über 

eine Million Besucher. Auch für 2004 


VERBÄNDE/VEREINE/ORGANISATIONEN 

Der Marketing Verein Deutscher Apotheker e. V. (MVDA), Köln, hat die Verantwortung 

für seine Kundenmagazine in die Hände von Roman Köster gegeben. 

Köster ist ehemaliger PR-Chef des auf Yellow-Press spezialisierten Hamburger 

Heinrich-Bauer-Verlags und war Chefreporter der Hörzu. Beobachter 

erwarten daher eine Konzeptänderung der beiden 14-tägig erscheinenden 

Kundentitel Linda und Magazin aus Ihrer Apotheke (monatliche Gesamtauflage: 

900.000) hin zu Yellow-Press-Themen. »Wegen der schwierigen Lage und 

der immer wichtigeren Kundenbindung in unseren Apotheken sind wir 

gezwungen, neue Wege zu gehen, sagt MVDA-Präsident Wolfgang Simons, 

»dazu gehört auch die Strategie neu gestalteter Publikationen.« 

Deutschland international 

Die Berliner Bundesagentur »Invest in Germany« bereitet ein Magazin mit 

dem Titel Invest in Germany vor. Das englischsprachige Blatt richtet sich mit 

einer Auflage von 7000 Exemplaren an potenzielle Investoren im Ausland. Es 

wird an Auslandshandelskammern, Botschaften, Wirtschaftsförderungsgesellschaften, 

Bundes- und Landesministerien, Verbände und Journalisten versendet. 

Produziert wird es inhouse, möglicherweise demnächst auch auf Chinesisch, 

Japanisch und Französisch. 

Jede Ausgabe soll ein Mix von Analysen und Berichte über Marktsegmente 

und Industriebereiche in Deutschland bieten. Abgerundet ist das Konzept mit 

den Porträts von Investoren, die über ihre Erfolge in Deutschland berichten 

und begründen, warum sie sich für den Wirtschaftsstandort Deutschland 

entschieden haben. 

Tendenz aufwärts – auch in Sachen Kommunikation 

und 2005 erwartet die Geschäftsleitung 

leichte Zuwächse. Eine TNS- 

Emnid-Umfrage vom vergangenen 

Jahr sieht die sächsische Handelsmetropole 

als drittwichtigsten deutschen 

Messeplatz nach Berlin und Hanno- 

– 141 – 

Marketing Verein 

Deutscher Apotheker 

KUNDENMAGAZIN 


Bundesagentur 

»Invest in Germany« 

KUNDENMAGAZIN 


Die Leipziger Messe gibt seit mehr als vier Jahren ihr eigenes Magazin heraus. Das Heft ist auch Indiz für die 

wachsende Bedeutung der Verkaufsschau. 

Messe Leipzig, 

Leipzig 

KUNDENMAGAZIN 

23. März 2004

Branchen 

ver. Befragt wurden 150 Manager, 50 

Politiker und 50 Wirtschaftsjournalisten 

aus ganz Deutschland. Ziele der 

Untersuchung waren die Ermittlung 

von Bekanntheitsgrad und Image der 

Stadt Leipzig und der Leipziger Messe. 

Auch von der EU-Erweiterung und 

der Öffnung der osteuropäischen 

Märkte wird die Stadt an der Pleiße 

profitieren. 

Besonders hebt sich das Congress 

Center Leipzig (CCL) hervor, das 

2003 mit 85 eigenständigen Kongressen 

und mehr als 100.000 Teilnehmern 

ein Teilnehmer-Plus von 18 

Prozent gegenüber dem Vorjahr verbuchen 

konnte. 

Der Erfolg hat viele Väter. Einer 

davon heißt Kommunikation. Deshalb 

hat sich die Messeleitung im 

Januar 2000 entschlossen, mit dem 

messe monitor ein Magazin herauszugeben. 

In dem Heft präsentiert sich 

der Ausstellungsstandort Leipzig der 

deutschsprachigen Öffentlichkeit. 

Der messe monitor erscheint vier 

Mal jährlich in einer Auflage von 

3.500 Exemplaren. Das Heft mit 56 

Seiten geht per Pressesendung an 

Aussteller und potenzielle Aussteller, 

Deutsche Messe präsentiert sich 


VERBÄNDE/VEREINE/ORGANISATIONEN 

aber auch an Entscheider und Multiplikatoren 

aus Wirtschaft, Medien 

und Politik in ganz Deutschland. 

Der Versand als Pressesendung ist 

ein gewichtiges Argument für die 

Wirksamkeit des Magazins und der 

darin enthaltenen Anzeigen: »Mit 

dem Postversand erreichen wir die 

Leser direkt, es gibt so gut wie keine 

Streuung«, sagt Chefredakteur Thomas 

Tenzler. Aktuelle Nachrichten 

über Stadt und Messe Leipzig bietet 

eine Internet-Version des Magazins 

unter www.messe-monitor.de. 

Ein Themenschwerpunkt des Heftes 

ist naturgemäß alles, was mit der 

Messe vor Ort zu tun hat. So werden 

einzelne Fachmessen vorgestellt wie 

beispielsweise die traditionsreiche 

Buchmesse, die Ende März stattfindet. 

Andere Beiträge befassen sich mit 

Fragen der Messeorganisation. Dies 

reicht von der Durchführung von 

Industriemessen bis zum Messetraining: 

Hier lernen die Menschen an 

den Ständen, Interessenten richtig 

anzusprechen.Zweiter inhaltlicher 

Schwerpunkt des Magazins ist die 

Stadt Leipzig mit ihren wirtschaftlichen 

Strukturen, aber auch mit ihren 

Die Deutsche Messe AG, Hannover, lässt bei G+J Corporate Media, Hamburg, 

ein internationales Magazin für Messe-Aussteller entwickeln. „Fair 

Spirit“, so der Titel, wird in einer deutschen und einer englischsprachigen 

Ausgabe in einer Gesamtauflage von rund 

10.000 Exemplaren erscheinen. 

– 142 – 

Titel messe monitor 


Auflage 3.500 



touristischen, sportlichen und kulturellen 

Angeboten. In der ersten Ausgabe 

von 2004 werden zum Beispiel 

der neue Flughafen Leipzig-Halle 

und das neue Zentralstadion präsentiert 

– die Fußballweltmeisterschaft 

2006 lässt grüßen. Die Leipziger 

Messe gilt zwar als die älteste Messe 

der Welt. Mit dem messe monitor und 

ihrem Internet-Auftritt zeigt sie, dass 

sie auch medial für das 21. Jahrhundert 

gerüstet ist. 

Deutsche Messe AG, 

Hannover 


7. Juni 2005


Ein positives Image hilft, den wirtschaftlichen 

Erfolg zu steigern - und 

zwar um bis zu 50 Prozent. So ein Ergebnis 

der neuesten Studie von Lothar 

Rolke und Florian Koss von der 

Fachhochschule Mainz. Das Team um 

Rolke, der in Mainz Betriebswirtschaftslehre 

und Unternehmenskommunikation 

lehrt, hat die Kommunikationsqualität 

von 62 Privatbanken 

untersucht. Die beste Qualität liefern 

demnach die HypoVereinsbank 

(HVB), gefolgt von Postbank, J.P. 

Morgan, DaimlerChrysler-Bank, 

American Express, Styler Bank, Allgemeine 

Deutsche Direktbank, S. Broker, 

BHW Bank und Kredit-Plus- 

Bank. Nicht beteiligt waren die Deutsche 

Bank, Dresdner Bank und Commerzbank. 

„Aber noch wichtiger als das Ranking 

sind die statistisch nachgewiesenen 

Zusammenhänge zwischen Kommunikation 

und Unternehmenserfolg“, 

so Rolke. Er ist fest davon 

überzeugt, dass sich diese Ergebnisse 

auch auf andere Branchen übertragen 

lassen, in denen die Unternehmensmarke 

wichtiger ist als die Produktmarken 

- etwa in der Touristik oder 

der Energiewirtschaft. 

Den Berechnungen zufolge beeinflusst 

die Kommunikationsleistung 

das Image der Bank sehr stark. Ein 

stabiles positives Image hat der Studie 

zufolge sichtbaren Einfluss auf den 

wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens, 

weil sich Kunden und Mitarbeiter, 

Aktionäre und Geschäftspartner 

daran orientierten. Rolke: „Wer 

CP Analyse Studien 

REPORTS UND ANALYSEN 2005 

Beredte Banken haben weniger Imageprobleme 

Gleich zwei Studien und Untersuchungen über die Unternehmenskommunikation bei Banken belegen: Kreditinstitute, 

die klar und berechenbar mit der Öffentlichkeit kommunizieren, haben in der Regel ein besseres Image. 

Doch noch immer nutzen viele die Instrumente nur unzureichend. 

die Öffentlichkeit heute und morgen 

überzeugen kann, den belohnt spätestens 

übermorgen der Markt.“ Insofern 

kann umgekehrt auf Dauer auch 

nicht erfolgreich sein, wer sein Image 

in der Mediengesellschaft leichtfertig 

verspielt. Viele Banken in Deutschland 

seien in den vergangenen Jahren 

allzu sorglos mit ihrem Imagekapital 

umgegangen und haben dadurch 

Werte vernichtet, meint der Professor. 

Rolke und Koss haben vor allem danach 

gesucht, was erfolgreiche Banken 

anders machen als die anderen, 

die nachweislich weniger gut kommunizieren. 

Idendifiziert wurden 

fünf Erfolgsfaktoren: 

1. Kommunikation am Leitbild 

ausrichten und regelmäßig prüfen, 

2. Kommunikation abteilungsübergreifend 

koordinieren, 

3. Markenphilosophie entwickeln 

und intern verankern, 

4. aktive und regelmäßige Medienarbeit, 

5. alle Aktivitäten kontrollieren 

und steuern. 

Unternehmen, die sich nach ihrem 

Leitbild richten, kommunizieren 

deutlich offensiver. 70 Prozent der 

Banken haben zwar ein Leitbild, aber 

nur die Hälfte nutzt es tatsächlich als 

Richtschnur. Die andere Hälfte leide 

offenkundig unter „abgestorbenen 

Leitbildern“, so Rolke, von denen keine 

Kraft mehr ausgehe. Das sei 

schlimmer, als kein Leitbild zu haben. 

– 143 – 

Forschung 



21. Juni 2005 

Titel 

Value Corporate Communications: Wie 

sich Unternehmenskommunikation wertorientiert 

managen lässt 

Initiator/Institut 

Fachhochschule Mainz 

weitere Informationen 

www.fh-mainz.de 

Ähnliche Ergebnisse verkündet Dr. 

Klaus Gourgé, ehemals Corporate- 

Publishing-Chef der Dresdner Bank 

und jetzt Professor an der Fachhochschule 

Nürtingen-Geislingen. Gourgé 

hat mit dem Material der Rolke-Studie 

und in Auftrag der Agentur „Thema 

Communications“, Frankfurt, zusätzlich 

eine Sprachanalyse der Magazine 

durchgeführt. Er stellt fest: 

„Komplizierter Satzbau, Schachtelsätze, 

unnötige Anglizismen und Fachausdrücke 

erschweren die Lesbarkeit“. 

Außerdem seien viele Publikationen 

oft nicht logisch aufgebaut, die Texte 

animierten nicht zum Weiterlesen. 

Was fehlt, so Gourgé: Leserführung 

und journalistische Formenvielfalt. 

Statt die bunte journalistische Bandbreite 

von Reportagen, Berichten, 

Features, Interviews und Meldungen 

zu nutzen, langweilten viele Magazine 

mit immer ähnlichen Texten. In 14 

Prozent der Fälle hätte sich gar ein 

zunächst positiver Gesamteindruck 

nach dem Lesen der Texte ins Negative 

gewandelt.


Story Telling in Helvetien 

Davon können Pharmakonzerne andernorts 

nur träumen: Führende 

Kommunikationsverantwortliche in 

Schweizer Unternehnehmen erteilen 

Novartis eindeutig die Bestnote für 

dessen Kommunikation. Eine reife 

Leistung. Vor allem, weil der Pharmariese 

erst 1996 aus der Fusion der Giganten 

Sandoz und Ciba-Geigy entstanden 

ist. Offensichtlich ist es gelungen, 

zügig ein schlüssiges Kommunikationskonzept 

zu erarbeiten 

und es erfolgreich umzusetzen. Zentrale 

Plattform von Novartis: 

journalistische Unternehmenspublikationen. 

Das Erfolgskonzept lautet: 

Story Telling, Geschichten erzählen. 

Im jährlichen Rhythmus lässt der 

Züricher CP-Dienstleister „Infel“ die 

Studie „Wer wirkt wie“ durchführen. 

Geprüft wird, welchen Personen und 

Unternehmen im vergangenen Jahr 

ein positives oder auch negatives Image 

zugeordnet wird. Die Ergebnisse 

haben immer dasselbe Muster: Oben 

auf der Positivliste steht, wer mit 

journalistischen Mitteln an die Öffentlichkeit 

getreten ist und das Prinzip 

des Story Telling als strategisches 

Mittel erkannt hat. Unten landet, wer 

verschlossen auftritt und Informationen 

zurückhält. Infel-Chef Beat 



Wer mit journalistischen Mitteln wie Kundenmagazinen arbeitet, erreicht kostengünstiger und schneller ein besseres 

Image in der Öffentlichkeit als mit anderen Instrumenten. Diese Aussage wird jährlich durch eine große 

Schweizer Untersuchung belegt. 

Schaller „Wenn Unternehmen journalistische 

Ansätze nutzen, dann wird 

ihre Kommunikation automatisch informativ, 

offensiv, verständlich und 

glaubwürdig.“ 

Die Ergebnnisse sind aufschlussreich, 

weil in der Schweiz die Messlatte 

für Corporate Publishing besonders 

hoch liegt. Denn durch geografische 

Kleinräumigkeit und überschaubare 

Märkte, in denen man sich 

kennt, herrscht starker Wettbewerb. 

Und: Das Zielpublikum ist in der 

Schweiz äußerst kritisch, da direktdemokratisch 

– und medienverwöhnt: 

Über 2.000 Magazintitel – die besten 

aus Deutschland und Österreich plus 

die Schweizer Magazine– buhlen um 

die Gunst der Leser. Die haben konsequent 

strenge Auswahlkriterien für 

Qualität und Nutzwert entwickelt 

und stellen hohe Ansprüche an die 

Professionalität der Magazine, ob Verlagstitel 

oder Kundenmagazin. 20 

Prozent der führenden Schweizer Unternehmen 

übertragen die Verantwortung 

für ihre Magazine daher eigenen 

CP-Abteilungen, was den hohen 

Stellenwert des Corporate Publishing 

als Informationsplattform und 

Kommunikationsinstrument belegt. 

– 144 – 

Marktforschung 



2. Mai 2005 

Titel 

Wer wirkt wie? Story Telling erhöht die 

Galubwürdigkeit 

Initiator / Institut 

Infel AG, Zürich 

Bezugsquelle 

wie oben 


www.infel.ch


Professionalität entscheidet 

Mehr als 93 Prozent der Kommunikationsmanager 

aus den Top-500-Unternehmen 

in Deutschland halten 

derzeit die Mitarbeiterzeitschrift für 

das wichtigste Instrument innerhalb 

der Unternehmenskommunikation. 

So lautet ein zentrales Ergebnis der 

Studie „Grundlagenstudie Interne 

Kommunikation bei den Top-500- 

Unternehmen in Deutschland“, die 

das Marktforschungsinstitut TNS 

Emnid im Auftrag des Verbands Forum 

Corporate Publishing erstellt 

hat. 

Befragt wurden 140 Entscheider für 

interne Kommunikation, davon 112 

aus den deutschen Top-500-Unternehmen. 

Die wichtigsten Ziele von 

Mitarbeitermedien sind für sie „Idendifikation 

mit dem Unternehmen“, 

„innerbetriebliche Offenheit und Toleranz“ 

sowie „Motivation der Mitarbeiter“; 

aber auch Ziele wie „Change 

Management“ oder „Vermittlung arbeitsrelevanter 

Informationen“ erreichen 

hohe Zustimmungswerte. 

Insgesamt setzt eine wachsende 

Zahl von Unternehmen auf Mitarbeitermedien. 

Denn deren Nutzen, so eine 

Erkenntnis der Studie, übertrifft 

die Kosten bei weitem. Besonders 

Mitarbeitermagazine untermauern 

nicht nur Unternehmensstrategien, 

sie prägen auch die Unternehmenskultur 

und festigen die Unternehmensmarken 

nach außen. Magazine 



Das Forum Corporate Publishing (FCP) hat bei TNS Emnid eine Grundlagenstudie zur Wirkung interner 

Kommunikation ausarbeiten lassen, die in Kürze ausführlich vorgestellt wird. Soviel vorab: Zunehmend mehr 

Unternehmen erkennen die Wichtigkeit interner Kommunikation für den Geschäftserfolg, und die Wirkung von 

Magazinen hängt stark davon ab, wie professionell sie produziert werden. 

demonstrieren – vor allem wenn sie 

direkt nach Hause geschickt und so 

auch von Familienmitgliedern gelesen 

werden – die starke Wertschätzung 

des Unternehmens gegenüber 

seinen Mitarbeitern. Der Effekt: Die 

Motivation steigt. Markenwerte und 

Markenbewusstsein festigen sich auch 

intern und wirken in der geschäftlichen 

wie privaten Kommunikation 

nach außen glaubwürdig und überzeugend. 

Auffällig ist, dass die Eignung von 

Magazinen für konkrete Ziele der internen 

Kommunikation durchaus unterschiedlich 

eingeschätzt wird: Vertreter 

der Industrie sind vom positiven 

Einfluss der Magazine auf Change-Management-Prozesse 

stärker 

überzeugt als Vertreter im Dienstleistungssektor. 

Die Studie zeigt auch: Je 

spezieller die Magazin-Verantwortlichen 

für die Interne Kommunikation 

ausgebildet sind, umso höher bewerten 

sie die Leistungen der Magazine. 

Auch innerhalb der Kommunikations-Funktionen 

gibt es zum Teil 

erhebliche Unterschiede: PR-Manager 

beurteilen die Wirkungsmechanismen 

von Mitarbeitermedien anders 

als Marketingexperten oder Spezialisten 

für interne Kommunikation. 

Fazit: Ziele und Wirkung von Mitarbeitermedien 

hängen stark davon ab, 

wer im Unternehmen für die Medien 

verantwortlich ist. 

– 145 – 



MITARBEITERMAGAZINE 

5. April 2005 


Forum Corporate Punblishing, München 

Bezugsquelle 

wie oben 

Kosten 

Eine zusammenfassende Broschüre ist für 

Mitglieder kostenlos 


www.forum-corporate-publishing.de


Mehr Umsatz, mehr Kundenwert 

Kundenmagazine finden immer stärkere 

Verbreitung. Corporate Publisher 

gehen heute von rund 3000 

Magazintiteln aus. Und diese bilden 

nicht nur ein breites Branchenspektrum 

ab, sondern sie werden auch von 

Unternehmen aller Firmengrößen 

eingesetzt, wie die Studie »Marktforschung 

Corporate Publishing« jetzt 

feststellt, die im Auftrag der Zeitschrift 

Heichlingers' vom Marktforscher 

TNS Emnid durchgeführt wurde. 

Das Vorurteil, Kundenmagazine 

seien nur ein Instrument für Konzerne, 

ist damit widerlegt. 

Auch im Preis-Leistungs-Verhältnis 

vergeben die Unternehmen hervorragende 

Noten - sie wählen dieses 

Instrument auf Platz eins der Marketinginstrumente. 

»Mit keinem anderen 

Instrument«, so die Begründung, 

»kann man Kunden ähnlich zahlreich 

zum günstigen Stückpreis und fast 

ohne Streuverlust emotional erreichen.« 

Zwei von drei Unternehmen 

nutzen ihre Magazine daher auch 

zum Erschließen neuer Märkte. Ebenso 

viele bestätigen, dass ihre Kundenmagazine 

neuen Umsatz generieren. 

Bestnoten erreichen die Business-to- 



Unternehmen, die Magazine herausgeben, möchten auf dieses Instrument auf keinen Fall mehr verzichten. 

Eine aktuelle Grundlagenstudie von TNS Emnid belegt, dass Kundenmagazine Marken- und Kundenwert 

erhöhen, Umsatz generieren und gleichzeitig dem Communication Value Rechnung tragen. 

Business-Magazine: bis zu 75 Prozent 

der Verantwortlichen sehen sie als 

Umsatzbringer. Hier spielt wohl auch 

eine Rolle, dass im B-to-B die Kundenkontakte 

unmittelbarer sind als 

im komplexeren B-to-C-Geschäft mit 

seinen verzweigten Distributionsstrukturen 

und schwer zuordenbarem 

Umsatzerfolg. 

Der positiven Bewertung der 

Magazine folgt konsequent, dass die 

Verantwortlichen in den 150 befragten 

Unternehmen bei höheren verfügbaren 

Budgets gern weiter investieren 

würden – in häufigeres 

Erscheinen und mehr Seiten. Einig 

sind sich die Verantwortlichen auch, 

wo sie zu Abstrichen bei eventuell 

gekürzten Budgets bereit wären: 

allenfalls bei Heftumfängen oder der 

Zahl regionalisierender Wechselseiten, 

nicht aber bei Redaktion und 

Erscheinungsfrequenz. 

Schließlich sind 75 Prozent der 

befragten Unternehmen überzeugt, 

dass Kundenmagazine künftig noch 

mehr Bedeutung im Kommunikationsmix 

erhalten werden. Mehrheitliche 

Trendprognose: eine stärkere Verkaufsorientierung. 

– 146 – 



KUNDENMAGAZIN 

15. März 2005 


Geffken-Mediendienste, München / TNS 

Emnid, Bielefeld 

Bezugsquelle 

Geffken-Mediendienste, München 

Kosten 

Studie komplett: 499 Euro 

ohne Tabellenteil: 199 Euro 


www.heichlingers.de


Corporate Publishing rückt immer 

stärker ins Bewusstsein der Marketingleiter. 

Die Nachfrage zieht an, so 

bestätigt auch die jüngste Marktstudie 

des britischen Corporate-Publishing-Verbandes 

Association of 

Publishing Agencies (APA). Demnach 

interessieren sich deutlich mehr 

Unternehmen als im Vorjahr für Kundenmagazine. 

Die Zahl der Pitches ist 

um 24 Prozent gestiegen. 92 Prozent 

der britischen CP-Dienstleister haben 

2004 einen oder mehrere neue Kunden 

geworben. 

Entsprechend wächst das Volumen 

des Marktes: Seit 1999 kletterten 

allein die Agenturhonorare - also die 

Investitionen ohne Druck und Versand 

- um 56 Prozent auf rund eine 

halbe Milliarde Euro. Mit Druck und 

Distribution lagen die Investitionen 

in Kundenmagazine 2004 bei 1,1 Milliarden 

Euro. 

Zu den Boombranchen zählen 

Groß- und Einzelhandel und der Verkehr. 

Klarer Schwerpunkt: Magazine 

für Endverbraucher, die Konsumermagazine. 

Zunehmend mehr Unternehmen 

bringen ihre Kundenmagazine 

auch an den Kiosk. Budgetschonender 

Trend bei den Briten: Die Zahl 

der kostenpflichtigen Kundenmagazine 

nimmt zu. Das setzt einen hohen 

Qualitätsstandard voraus, den die 

Studie den Dienstleistern auch 

bestätigt: Sie konzentrieren sich erfolgreich 

auf ihre Kernkompetenzen 

Journalismus, Gestaltung und Produktion. 

»Und dabei sollten sie auch 

bleiben«, rät Amanda Lintott vom 



Britische Unternehmen setzen auf Konsumermagazine 

Die neueste Studie des britischen Verbands "APA" bestätigt einen weiter wachsenden Milliardenmarkt. 

Parallelen zu Deutschland sind erkennbar. 

durchführenden Institut Mintel 

Group Ltd, London. »Das Kerngeschäft 

der CP-Agenturen ist Print, 

dort genießen sie das größte Vertrauen 

der Unternehmen.« Im Print und 

nicht im Online-Bereich sieht Lintott 

auch die besten Zukunftschancen: 

»Die Menschen werden immer Magazine 

haben wollen, die sie anfassen 

können und die sie fühlen. Online- 

Dienste sind daher nur als Ergänzung 

zu Printprodukten zu empfehlen.« 

Verbesserungsbedarf sieht die Studie 

dagegen noch bei der Selbstdarstellung 

der CP-Branche. »Die 

Dienstleister müssen ihre potenziellen 

Kunden noch wesentlich besser 

von den Vorteilen der Kundenmagazine 

überzeugen können«, heißt es. 

Auch an die Adresse der Unternehmen 

gehen Verbesserungsvorschläge: 

Sie brauchen mehr und vor allem besser 

strukturierte Adressen, um brachliegende 

Zielgruppen mit ihren 

Magazinen zu erreichen. Beobachter 

entdecken nicht nur hier Parallelen 

zum deutschsprachigen Markt. 

Nicht vom Marktwachstum profitieren 

konnte der Anzeigenmarkt für 

Kundenmagazine. Zwar veröffentlicht 

bereits jedes zweite Magazin auch 

Fremdanzeigen, doch mit der zunehmenden 

Titelzahl ist der Marktanteil 

der Anzeigen pro Titel gesunken. Die 

Mintel-Marktforscher bleiben dennoch 

optimistisch. Lintott: »Das 

Marktvolumen wächst, die Unternehmen 

zeigen, dass sie investitionswillig 

sind und viel von dem Instrument 

halten. Was will man mehr?« 

– 147 – 

Mintel 

Binannual Research 

KUNDENMAGAZIN 

1. März 2005


Steigende Nachfrage 

Herr Postler, der britische Corporate-Publishing-Verband registriert stetig steigende 

Märkte und sieht investitionswillige Unternehmen, die auf Kundenmagazine 

setzen wollen. Glückliches England, oder sehen Sie Parallelen zum deutschsprachigen 

Markt? 

Es gab vor allem viel Bewegung in den letzten Jahren. Allerdings wurden die 

Etats bestehender Objekte zwischen den Dienstleistern hin und hergeschoben 

und so die Preise reduziert. Wirklich neue Objekte waren selten. Doch seit 

einem Jahr zieht der Markt auch bei uns spürbar an, es gibt zahlreiche neue 

Projekte. 

Aus welchen Branchen? 

Viele Anfragen kommen aus der Mitarbeiterkommunikation. Denn die Unternehmen 

spüren immer stärker: Gerade in nicht so leichten Zeiten kommt es 

auf motivierte Mitarbeiter an. Und will man diese mit einem Magazin überzeugen, 

muss es professionell gemacht sein. 

Die Mintel-Studie empfiehlt den CP-Dienstleistern, sich auf ihre Kerngeschäfte 

zu konzentrieren und nicht zu sehr auf Internetanwendungen zu setzen. 

Wer sagt denn, dass das Medium Internet nicht zum Kerngeschäft gehört? 

Corporate Publishing ist von Inhalten geprägt. Beim Magazin wird layoutet, 

beim Internet werden die Inhalte anders in Form gebracht - aber welche Technik 

dabei angewendet wird, ist vollkommen egal. Allerdings kann ein reines 

Internet-Objekt nicht die Funktion eines gedruckten Magazins ersetzen und 

umgekehrt, darin haben die Engländer schon Recht. Ich stimme deshalb der 

Aussage zu, dass das eine Medium das andere ergänzt und keinesfalls ersetzt. 

Es sollte niemand so naiv sein und glauben, er könne Druckkosten und Distribution 

sparen, sein Magazin 1:1 ins Netz stellen und dann noch Wirkung 

erzielen. Das funktioniert nicht. 

Die Briten sehen Nachholbedarf in der Selbstdarstellung der britischen Corporate-Publishing-Branche. 

Erkennen Sie Parallelen? 

In Sachen Selbstdarstellung ist hier viel passiert. Da leisten der Verband und 

auch die Deutsche Post gute Dienste. Nehmen Sie als Beispiel den Branchenwettbewerb 

BCP, der zum größten Award Europas geworden ist und sich auch 

zu den Marketingleitern herumspricht. Oder die zahlreichen Studien, die in 

den letzten zwei Jahren gemacht worden sind. Nicht zu vergessen die Services 

der Deutschen Post, ob das nun Grundlagenwerke sind wie der CP Ratgeber 

oder auch dieser Newsletter - das alles ist viel mehr, als ein einzelnes Unternehmen 

allein leisten könnte. 



Sind die Ergebnisse der britischen Studie auf den deutschsprachigen Markt übertragbar? Fragen an Stefan 

Postler, Geschäftsführer der Medienfabrik Gütersloh und Vorstandsmitglied im Verband Forum Corporate 

Publishing. 

– 148 – 

Stefan Postler 

Mintel 

Binannual Research 

KUNDENMAGAZIN 

1. März 2005


Premium braucht Print 



Thomas Twardawa vom Marktforschungsinstitut GfK sieht Marketingverantwortliche 

vor einer wichtigen Entscheidung: »Entweder sie setzen voll auf 

Premiummarken, oder sie gehen kompromisslos auf Discount. Mittelwege 

werden immer schmaler.« Hintergrund ist die Studie »Premium-Käufer – die 

Zukunft der Marke« des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA, 

Frankfurt, und der GfK, Nürnberg. Sie bestätigt, dass sich Verbraucher immer 

mehr in Premium-Käufer oder Schnäppchenjäger spalten. Auch Peter Haller 

von der Agentur Serviceplan, München, bestätigt: »Das Marketing muss sich 

klar für eine Käufergruppe entscheiden.« Und seine Ansprache darauf 

abstimmen. Haller: »Premiumkäufer sehen weniger fern und lassen sich besser 

mit Print überzeugen.« Fazit: Wer Premium anstrebt, muss Premium bieten: 

in Produkten, Service und Kommunikation. Kundenmagazine zählen 

dazu. 

Motivation mangelhaft 

Die Deutschen gehen unmotiviert ans Werk. Mehr als die Hälfte der Beschäftigten 

hat den Eindruck, dass Vorgesetzte ihre Leistungen nicht schätzen, so 

eine Umfrage der Online-Stellenbörse Step Stone, die unter rund 10.000 Stellensuchenden 

in ganz Europa durchgeführt wurde. »Ein gefährlicher 

Zustand«, fürchtet der Mainzer Marketingprofessor Lothar Rolke. Er empfiehlt 

Mitarbeitermedien zur Stimmungsaufhellung – »dazu alles, was dem 

Internal Branding dient.« Denn: »Nur wenn die Mitarbeiter dem Unternehmen 

folgen, kann es Erfolg haben. Deshalb liegt das größte Erfolgspotenzial 

im Internal Branding .« 

– 149 – 

Premium-Käufer – 

die Zukunft der Marke 


8. März 2005 


GWA, Frankfurt / GfK, Nürnberg 

Bezugsquelle und weitere Infos: 

www.gwa.de 

(Studienergebnisse als Broschüre 

ab Ende April 2005) 

Umfrage der Online- 

Stellenbörse Step One 

MITARBEITRMAGAZINE 

8. März 2005




Es klemmt bei der Kommunikation von Technikthemen 

Deutsche Unternehmen können ihre Vorteile nicht kommunizieren, so das 

Ergebnis der Studie »Innovate 2004« der Universität Hohenheim und der 

MFG Medienentwicklung Baden Württemberg. Befragt wurden 376 Pressesprecher 

und 84 Redakteure. Es beginnt schon damit, dass Unternehmen zu 

wenig Informationen zur Verfügung stellen, monieren 40 Prozent der Kommunikationsfachleute 

und jeder zweite Journalist. Ist der Kontakt zur Kommunikationsabteilung 

erst hergestellt, dann funktioniert der interne Informationsaustausch 

zwischen den Fachabteilungen der Unternehmen zu 

schlecht. Andererseits räumen die Journalisten mangelndes Fachwissen in den 

Redaktionen und geringes Interesse an Technik- und Wirtschaftsthemen ein. 

Einig sind sich beide Gruppen darin, dass Technikthemen über plastische Beispiele 

und Anwendungen kommuniziert werden müssen. Uneinigkeit herrscht 

aber über das »wie«: Die Journalisten wollen Technikthemen am Beispiel 

von Menschen – Erfindern etwa – festmachen, die Kommunikationsexperten 

wollen die Themen lieber in Symposien platzieren – wovon die Journalisten 

wiederum wenig halten. 

Themenplan aus dem Forschungslabor? 

– 150 – 

Innovate 2004 




Fachgebiet Kommunikationswissenschaft 

und Journalistik der Universität Hohenheim 

und MFG Medienentwicklung 

Baden-Württemberg 

Teilnehmer 

84 Journalisten und 376 Kommunikationsfachleute 

Bezugsquelle 

www.mfg.de/innovate/download/innovate2004-ergebnisbericht.pdf 

Kosten 

Die Studie steht als pdf-Datei gratis zum 

Download zur Verfügung 


www.innovationskommunikation.de 

Der Forschungsansatz der Semiometrie beschreibt Zielgruppen anhand ihrer Einstellung zu festgelegten Werten. 

Solche semiometrische Studien liefern zugleich wertvolle Informationen für die Themenausrichtung von Kundenmagazinen. 

Jüngstes Beispiel: Die Semiometrie-Studie in der Zielgruppe der Auto-Kaufplaner, wie sie das 

Marktforschungsinstitut TNS Emnid gemeinsam mit der AutoScout 24 Deutschland GmbH, München, via Internet 

durchgeführt hat. CP Watch befragt Studienleiter Dr. Bernd Büchner von TNS Emnid. 

Herr Dr. Büchner, was können CP-Verantwortliche aus den Studienergebnissen 

lernen? 

Die Studienergebnisse liefern einen wichtigen Input sowohl für strategische 

Überlegungen als auch für die direkte operative Kommunikationsplanung. So 

wissen wir jetzt sicher, dass im Segment der gehobenen Mittelklasse zum Beispiel 

die Käufer – auch die Käuferinnen – der Marken BMW und Mercedes- 

Benz eine materielle Grundhaltung verbindet. Die Kaufplaner von Mercedes 

sind eher rational geprägt, während der oder die BMW-Suchende eher kämpferische 

Typen sind. Ganz anders sehen die Kaufplaner der Marke Jaguar aus: 

Diese exklusive Klientel charakterisiert eine stark kulturelle Wertehaltung. Sie 

bewertet Begriffe wie »Kunst«, »Theater« oder »Buch« überdurchschnittlich 

positiv. Das gilt übrigens für beide Geschlechter. 

Also kein Jaguar-Magazin ohne Buchbesprechung oder Autoren-Interview? 

Die Leser würden sich jedenfalls sehr mit der Marke verbunden fühlen. Auch 

Dr. Bernd Büchner, 

Studienleiter bei TNS 

Emnid 

Semiometrie 

KUNDENMAGAZIN 

23. November 2004




die Käufer der Mercedes-A-Klasse sind übrigens stark kulturell orientiert. 

Ein Mercedes-Magazin müsste demnach rational-materiell orientierte Themen 

für die gehobene Mittelklasse bieten und zugleich eine kulturell-geprägte 

Themenmischung für die Kunden der Kompaktklasse? 

Ich bin kein Journalist oder ausgewiesener Fachmann für Corporate Publishing. 

Ich kann mir allerdings denken, dass eine derartige Themenbandbreite 

nicht einfach zu realisieren ist. 

Gibt es denn Marken, deren Zielgruppen quer durch die Modellpalette eine 

gleiche Wertehaltung hat? 

Toyota zum Beispiel: Die Käufer des Mittelklassewagens Toyota Avensis sind 

genauso stark erlebnisorientiert und pflichtbewusst wie die Käufer eines kleineren 

Toyota Corolla der Kompaktklasse. 

Wie kommen Sie eigentlich zu diesen genauen Zielgruppenbeschreibungen? 

Semiometrie ist ein von TNS Emnid weiterentwickeltes Instrument zur Messung 

individueller Wertehaltungen. Es basiert auf dem Ansatz, Wörter als 

Indikatoren zur Messung grundlegender Wertehaltungen zu verwenden. 

Wie funktioniert die Befragung genau? 

Grundsätzlich erhalten die Probanten 210 immer gleiche Begriffe, die sie 

jeweils von »sehr unangenehm« bis »sehr angenehm« bewerten. Aus den 

Bewertungen ergeben sich persönliche Semiogramme. Diese zeigen, in welchen 

Wertegruppen sich der einzelne von der Masse unterscheidet. Das reicht 

aber noch nicht. Frage ich nun zusätzlich, für welche Automodelle sich die 

Probanten interessieren, dann kann ich Semiogramme und Automodelle verbinden 

und komme zu konkreten Ergebnissen. 

Das geht weit über die bekannten Zielgruppenbeschreibungen nach Alter, 

Geschlecht und Einkommen hinaus. 

Soziodemographischen Zielgruppenbeschreibungen – also solche nach Alter, 

Geschlecht oder Wohnort – differenzieren zu wenig. Beispiel: Definiere ich die 

Zielgruppe der an einem Autokauf Interessierten nach soziodemographischen 

Merkmalen, dann wird die Definition nur zwei Merkmale 

beschreiben: Die Zielgruppe ist vorwiegend männlich und verfügt über ein 

Nettoeinkommen von mehr als 1500 Euro im Monat. Definiere ich aber dieselbe 

Zielgruppe nach den durch Semiometrie ermittelten Werteorientierungen, 

dann weiß ich: Die Zielgruppe ist überdurchschnittlich lust- und erlebnisorientiert, 

sie ist dominant und kämpferisch. Unterdurchschnittlich ist ihr 

Interesse an Kultur, Religion und Sozialem. Materiellen und rationale Dingen 

steht sie neutral gegenüber, sie ist durchschnittlich kritisch, traditionsverbunden 

und normal familiär. Mit diesen Informationen kann man konkret Kampagnen 

ausrichten oder auch Kundenmagazine planen. 

Wenn durchschnittliche Autokäufer »normal familiär« eingestellt sind, war- 

– 151 –




um gibt es dann Werbung für Familienautos? 

Weil sich die Zielgruppen einzelner Modelle weiter differenzieren. Die Werteraster 

von Menschen, die sich zum Beispiel für einen VW Passat interessieren, 

entsprechen in vielen Punkten dem Durchschnitt – bis auf zwei Ausnahmen: 

Sie sind überdurchschnittlich lustorientiert und stark familiär eingestellt. 

Diese Zielgruppe wird sich auch von Informationen zu einem familienorientierten 

Fahrzeug angesprochen fühlen. 

Verraten Sie uns noch eines: Welche Fahrzeugkäufer entsprechen exakt dem 

Bevölkerungsdurchschnitt? 

Wer sich im Rahmen der Umfrage an einem VW Golf interessiert zeigte, war 

dem Durchschnitt schon sehr nahe. 

Banken forcieren ihre Kundenkommunikation 

Die deutschen Banken richten ihr Beratungsangebot künftig stärker auf den 

Wert des Kunden aus, so das Ergebnis der Studie »Branchenkompass Kreditinstitute« 

von Mummert Consulting und dem FAZ-Institut. Demnach wollen 

vier von fünf Banken bis 2006 mehr als 13 Prozent ihrer Gesamtinvestitionen 

für die gezielte Pflege der hochprofitablen Kunden aufwenden. Dazu bauen 

die Geldhäuser vor allem ihre CRM-Systeme aus. Auch das Corporate Publishing 

trägt dem Trend Rechnung: Zunehmend mehr Magazine fokussieren die 

enge Klientel der vermögenden Privatkunden. Die Banken geben zur Zeit 

rund 850.000 Exemplare Kundenmagazine pro Erscheinungstermin heraus, 

so die Datenbank des Verlags Dieter Zimpel. 

IT-Unternehmen setzen auf Corporate Publishing 

– 152 – 

Branchenkompass 

»Kreditinstitute« 

KUNDENMAGAZIN 


Deutsche IT-Firmen messen ihren Unternehmensmedien hohe Bedeutung bei, so das Ergebnis einer aktuellen 

Studie. Und für alle überraschend: Kundenmagazine sind preisgünstiger als erwartet. 

Deutsche IT-Unternehmen geben im 

Durchschnitt 2,6 Publikationen für 

Kunden- und Mitarbeiter heraus, 

und dabei soll es nicht bleiben: 40 

Prozent wollen bis Sommer nächsten 

Jahres ein weiteres Magazin auf dem 

Markt bringen, so die Studie »Professionelles 

Corporate Publishing 2004« 

der Lünendonk GmbH in Bad Wörishofen. 

Befragt wurden 69 IT-Unternehmen 

unterschiedlicher Tätigkeitsschwerpunkte 

und Größe. 

90 Prozent von ihnen geben als 

Ziele »ergänzende Kundeninformation« 

und »Tool zur Imagepflege« an. 

»Kundenbindung« (86%) und »Ver- 

Professionelles CP 

2004 

KUNDEN 

23. November 2004


triebsunterstützung« (75%) folgen. 

Die Ziele »Auftragsauslösung« und 

»Anwender-Instruktion« spielen mit 

14 und 12 Prozent eine untergeordnete 

Rolle. 

Es dominieren eigene Themen mit 

86 Prozent, 72 Prozent nutzen bestehende 

PR-Texte, 20 Prozent Werbetexte. 

Dabei übernimmt ein Drittel 

der befragten Unternehmen die 

Beiträge im Original. Immerhin werden 

44 Prozent der vorhandenen 

Beiträge intern komplett neu geschrieben, 

22 Prozent extern. 

Die Autoren stammen überwiegend 

aus den eigenen Reihen. Auffallend 

ist, dass Führungskräfte und 

Management als Autoren an der Spitze 

liegen. Drei Viertel der Unternehmen 

gaben an, dass die Beiträge auch 

aus der Feder des Unternehmensmanagement 

stammen. 

Jedes vierte Unternehmen nutzt 

einen Komplettservice oder einen 

Spezialverlag für Corporate Publishing, 

die anderen arbeiten nur mit 

Druckerei, einem Journalistenbüro 

oder Grafiker zusammen. Refinanzierung 

wird kaum als nötig erachtet: 60 

Mehr Anzeigen in Kundenzeitschriften 



Prozent der IT-Firmen sehen ihre 

Unternehmenspublikationen als 

Eigeninvestition an. 36 Prozent refinanzieren 

teilweise, 3 Prozent komplett 

– meist über Fremdanzeigen 

(19%) oder Partnerschaften (10%). 

Der Anteil an Sponsoring oder Refinanzierung 

über Copy-Preis ist verschwindend 

gering. 

Eigenkosten werden vernachlässigt 

Bei den Kosten gibt es die größten 

Überraschungen: Die Mehrheit der 

Unternehmen (73%) gibt pro Ausgabe 

weniger als 25.000 Euro aus. 20 

Prozent investieren durchschnittlich 

pro Ausgabe zwischen 25.000 und 

49.000 Euro, 7 Prozent über 50.000 

Euro. Lünendonk warnt allerdings: 

»Die meisten Unternehmen haben 

nur ihre reinen Fremdkosten für 

Redaktion, Druck und Versand angegeben 

– ihre Eigenkosten vernachlässigen 

sie.« 

Die komplette Studie ist für 500 

Euro als PDF-Datei oder 600 Euro als 

gedruckte Version – inklusive Mehrwertsteuer 

und Versand – erhältlich. 

Der Hamburger Großverlag Gruner und Jahr, mit der Tochter »G+J Corporate 

Media« (Titel: Lufthansa exclusive, Volkswagen Magazin, compass) auch in 

der Kundenmagazin-Branche tätig, meldet wachsenden Anzeigenumsätze bei 

Kundenzeitschriften. Nach der Studie »Werbetrend Januar bis Juni 2004« sind 

in diesem Zeitraum 38 Millionen Euro für Anzeigen in Kundenmagazinen 

investiert worden – 12,6 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. 

– 153 – 

Weitere Information 

www.luenendonk.de 

Werbetrend 

Januar bis Juni 2004 

KUNDENMAGAZIN 

7. September 2004


Gutes Image spart Werbegelder 



Unternehmen, die in ihrem Marketing-Mix auch Premium-Kundenmagazine 

führen, müssen allgemein weniger Geld explizit in Werbung investieren. 

Zudem erreichen sie Spitzenwerte bei den Weiterempfehlungen. Diese beiden 

Schlüsse lassen sich aus den Ergebnisse zweier neuer Studien der Automobilbranche 

ableiten. Die Studie »Autofahren in Deutschland« von der Motorpresse 

Stuttgart hat untersucht, wie hoch die Werbeausgaben pro Neuzulassung 

sind. Die niedrigsten und damit besten Werte erreichen die Marken 

Mercedes-Benz, BMW, Volkswagen und Audi. Das sind jene Marken, die sich 

ein allgemein gutes Image geschaffen haben und hierzu auch Premium-Kundenmagazine 

pflegen. Das gute Image bewährt sich auch bei den Weiterempfehlungen. 

Die Studie »Automotive Market Watch« von der Schweizer Unternehmensberatung 

Deloitte nennt Audi, Mercedes-Benz, BMW und Volkswagen 

als die Marken, die mit Abstand am meisten weiterempfohlen werden. 

Keine Angst vor dem Internet 

Kundenzeitschriften und klassische Printmedien brauchen das Internet nicht 

zu fürchten. 76 Prozent der aktiven Internetnutzer sind der Meinung, Online- 

Zeitungen werden gedruckte Ausgaben niemals ersetzen können, so eine 

Umfrage unter rund 8600 deutschen, österreichischen und schweizerischen 

Internetnutzern, durchgeführt von der Agentur »margetagent.com Research« 

im österreichischen Neudorf. 

Interessant ist, dass sich besonders der Internet-aktive Teil der Bevölkerung 

zum gedruckten Medium bekennt. Fast jeder zweite der Viel-User schätzt die 

Entspannung, die ein Printmedium mit Hintergrundinformationen bieten 

kann. Das Internet ist allein in Sachen Aktualität wichtig: 75 Prozent der Nutzer 

lesen gerne aktuelle Nachrichten im Netz. Für Richard Lücke, Leiter Marketing 

Presse Distribution der Deutschen Post, sind diese Ergebnisse eine 

Bestätigung des adressierten Postversands von Kundenmagazinen: »Der Börsenkurs 

wird online verfolgt, aber die Geschichte dazu will selbst der Multi- 

User möglichst zuhause in einem Printmedium lesen.« 

APA führt neue Studie durch 

Der englische CP-Verband »Association of Publishing Agencies« (APA) führt 

zur Zeit eine neue großangelegte Studie über die Wirkung von Kundenmagazinen 

durch. Die Ergebnisse sollen zum Jahreswechsel präsentiert werden. 

Bis dahin gelten die Ergebnisse aus der Studie 2003: Bezieher von Kundenmagazinen 

sind deutlich positiver gegenüber den Unternehmen oder Marken 

– 154 – 

Autofahren 

in Deutschland 

KUNDENMAGAZIN 


Umfrage unter 

Internetnutzern 

KUNDENMAGAZIN 

24. August 2004 

How effective are 

Customer Magazins? 

KUNDENMAGAZIN 

17. August 2004


Die Umfrage war groß angelegt: Mehr 

als 4300 Unternehmen in Nordrhein- 

Westfalen sind vom Lehrstuhl für 

Marketing der Universität Dortmund 

angeschrieben worden. Es ging um 

die Frage: Welche Rolle spielen Kundenmagazine 

im Marketingmix der 

Unternehmen? 

511 Firmen, das ist eine Responsequote 

von 11,7 Prozent, haben geantwortet, 

darunter 327 Firmen, die ein 

Kundenmagazin herausgeben. Diese 

Herausgebergruppe hat einen zweiten, 

mehrseitigen Fragebogen erhalten, 

aus dessen Antworten sich folgendes 

Bild ergibt: Kundenmagazine 

stehen ganz oben im Kommunikationsmix. 

Die meisten Unternehmensführer 

sehen die Wertigkeit ihrer 

Magazine gleich an zweiter Stelle 

nach dem persönlichen Besuch beim 

Kunden. Die Studie zeigt auch: 

Zwei Drittel der Herausgeber sind 

kleine und mittelgroße Unternehmen. 

• Unternehmen jeder Umsatzgröße 

geben Kundenmagazine heraus. 

• Kundenmagazine sind nicht auf 

bestimmte Branchen begrenzt, sie 



eingestellt als vergleichbare Gruppen von Nichtbeziehern. Die Bezieher vergeben 

zwischen 11 und 19 Prozent bessere Noten als Nichtbezieher. Bei 

Geschäftskunden hat die Studie einen Widerspruch herausgefunden: Sie 

äußern sich zwar spontan kritischer als Privatkunden zu Kundenmagazinen – 

wenn es aber konkret um die Beschaffung von Artikeln geht, dann bestellen 

sie doppelt so oft bei jenen Unternehmen, von denen sie Kundenmagazine 

erhalten. Weitere Informationen: www.apa.co.uk/aboutus 

Keine Zweifel am Instrument Kundenmagazin 

werden in jedem Markt eingesetzt. 

Schwerpunkte bilden jedoch 

die Branchen Handel, Banken, 

Metall-, Elektroindustrie und 

Dienstleistung. Weniger stark vertreten 

sind Versicherungen, IT 

sowie die Gesundheitsbranche, 

obwohl diese Branchen erklärungsbedürftige 

Produkte anbieten. 

• Ob ein Unternehmen regional 

oder international tätig ist, spielt 

keine Rolle. 

• Der Direktversand mit der Deutschen 

Post, idealerweise als Pressesendung, 

ist der am meisten genutzte 

Vertriebsweg. 

• Drei Viertel der Befragten bewerten 

des Gesamterfolg ihres Magazins 

als hoch und sehr hoch. 

Diese positiven Einschätzungen des 

Instruments Kundenmagazin führen 

dazu, dass die Budgets unangetastet 

bleiben. 60 Prozent der Unternehmen 

lassen die Etats für Corporate Publishing 

unverändert, ein knappes Drittel 

(28 Prozent) wollen sie gar erhöhen. 

– 155 – 

Weitere Informationen 

www.apa.co.uk/aboutus 

Kundenmagazine stehen an zweiter Stelle im Marketingmix der Unternehmen, bestätigt eine Studie der Universität 

Dortmund. Und sie bestätigt auch: Wer Corporate Publishing betreibt, hat damit Erfolg und möchte 

dieses Instrument nicht missen. 

Kundenmagazine – 

eine Erfolgsstory 

KUNDENMAGAZIN 


Die am häufigsten genannten Ziele werden 

in sehr hohem Maße erreicht.


Prof. Dr. Hartmut Holzmüller vom 

Marketing-Lehrstuhl der Universität 

Dortmund ist davon beeindruckt, wie 

überzeugend die meisten Unternehmen 

die Wirksamkeit ihrer Kundenmagazine 

mit Zahlen und Argumenten 

untermauern konnten. »Diese 

Zustimmung spricht sehr dafür«, so 

der Professor, »dass Kundenzeitschriften 

als sehr wichtiges Marketinginstrument 

in den Unternehmen 

gesehen werden.« 

Denn fast alle Unternehmen stehen 

vor denselben Herausforderungen: 

Kunden werden immer mobiler, wandern 

schneller zur Konkurrenz ab 

und sind gegenüber reiner Werbung 

zunehmend kritischer geworden. 

Deshalb nutzen zunehmend mehr 

Unternehmen das Corporate Publis- 

Kundenmagazine gewinnen Reichweite 



hing als vertrauensbildendes Marketinginstrument, 

wie auch die Studie 

bestätigt. Sie erreichen ihre Neu- und 

Bestandskunden mit informativer 

und glaubwürdiger Berichterstattung, 

die zudem regelmäßig immer wieder 

neu den Kontakt festigt. Professor 

Holzmüller: »Die breite Entwicklung 

sollte noch mehr kleinere und mittlere 

Unternehmen ermutigen, über den 

Einsatz einer Kundenzeitschrift nachzudenken.« 

Die Studie ist wird als repräsentativ 

angesehen, ihre Ergebnisse lassen den 

Schluss auf die gesamte Bundesrepublik 

zu. »Die Antworten sind in ausreichender 

Qualität«, so Untersuchungsführerin 

Natascha Bozic, »um 

die Schlüsse als allgemeingültig anzusehen.« 

Kundenmagazine werden immer bekannter und wirkungsvoller, wie die 

jüngste AWA-Untersuchung belegt. Das Schlecker-Kundenmagazin sowie ein 

Magazin der evangelischen Kirche zählt zu den absoluten Reichweitengewinnern, 

während ganze Gruppen von Magazinen Leser einbüßen. 

Die Allensbacher Werbeträgeranalyse AWA untersucht die Bekanntheit einzelner 

Medien und damit deren Reichweite. Dazu werden rund 21.000 Interviews 

geführt, bei denen sich die Befragten aktiv an Medien erinnern müssen, 

bevor den Blättern oder Sendern entsprechende Reichweite - und Leserschaft 

- bescheinigt wird. Dennoch ist die Aussagekraft der AWA-Ergebnisse für jene 

Medien umstritten, die stark umrissene Zielgruppen ohne Streuverlust 

ansprechen. Kundenmagazine also, Fachmagazine und die meisten hochwertigen 

(Kunden-)Magazine. 

– 156 – 

Über die Hälfte der Unternehmen will 

Image erhöhen und Informationen vermitteln. 

Allerdings: Die Punkte »Dialog 

mit Kunden suchen« und »Kunden 

unterhalten« werden sehr nachrangig 

genannt. 

Allensbacher Werbeträger 

Analyse (AWA) 

KUNDENMAGAZIN 

13. Juli 2004


Beste Magazine, beste Marken 



Die Unternehmen mit den besten Kundenmagazinen erfreuen sich der größten 

Markenloyalität. Das untermauert eine Studie »Deloitte Automotive Market 

Watch« der Unternehmensberatung Deloitte Touche Tohmatsu, die im 

Frühjahr 2004 mehr als 1000 Menschen zwischen 18 und 65 Jahren zu Kaufbereitschaft, 

Markenloyalität und Preissensibilität im PKW-Markt befragt hat. 

Demnach steht Audi in punkto Marken- und Modell-Loyalität an der Spitze 

der Rangliste, gefolgt von Mercedes-Benz und BMW. 

Diese Marken geben interessanterweise auch erfolgreiche Kundenmagazine 

heraus. Audi hat durch eine Studie die Wirkung ihres Magazins bewiesen. 

Mercedes-Benz produziert jeweils eigene Kundenmagazine für unterschiedliche 

Zielgruppen wie Spediteure, Berufsfahrer, Premiumkunden oder Off- 

Road-Fahrer. Und BMW gehört zu den Pionieren von Kundenmagazinen, die 

weltweit in mehr als 20 Sprachen und Länderausgaben erscheinen. 

Planer wollen Qualität 

Wer Anzeigen vermittelt und damit den Etat seines Kunden verantwortet, 

braucht nicht allein Daten, sondern auch Vertrauen in die Herausgeber des 

Magazins. Die Studie »Entscheidungskriterien von Mediaeinkäufern bei Fachzeitschriften« 

von TNS Emnid im Auftrag der Agentur »Zanetti, Altstötter, 

Trurnit« macht deutlich: Die Anzeigen-Agenturen erwarten von Werbeträgern 

wie Kundenmagazinen hohe Qualität und Transparenz. Werbung in 

Fachzeitschriften und Kundenmagazinen ist für 92 Prozent der Anzeigenvermittler 

wesentlich bedeutender als zum Beispiel die Instrumente Mailings 

oder Messen, für die sich nur 77 bzw. 71 Prozent aussprachen. Basis für die 

Schaltung in Magazinen sind geringe Streuverluste, eine genaue Zielgruppenansprache 

sowie eine engagierte Redaktion, die 99 Prozent der 150 Befragten 

für unerlässlich halten – Voraussetzungen, die gute Kundenmagazine durchweg 

erfüllen. Der Preis spielt die kleinste Rolle: Nur 68 Prozent der Befragten 

entscheiden nach dem Tausendkontaktpreis (TKP). 

Keine Bindungsängste bei Auftraggebern 

Über 60 Prozent der Unternehmen, die Kundenmagazine herausgeben, sind 

an einer dauerhaften Zusammenarbeit mit seinen Corporate-Publishing- 

Dienstleistern interessiert, so das Ergebnis einer Telefonumfrage bei 150 Marketing- 

und Kommunikationsverantwortlichen, durchgeführt von TNS 

Emnid im Auftrag des Magazins Heichlinger’s. Mehr als die Hälfte der Befragten 

dokumentiert den Willen zur dauerhaften Zusammenarbeit mit Vertrags- 

– 157 – 

Deloitte Automotive 

Market Watch 

KUNDENMAGAZIN 

8. Juni 2004 

Entscheidungskriterien 

von Mediaeinkäufern 

KUNDENMAGAZIN 

25. Mai 2004 

Zufriedenheitsanalyse 

CP 

KUNDENMAGAZIN 

22. Oktober 2004




laufzeiten von einem Jahr. 13 Prozent der Unternehmen bieten gar langfristige 

Verträge an. Wohingegen sich 27 Prozent der Unternehmen mit dem Medium 

oder ihren Dienstleistern noch nicht so sicher fühlen und sich gerade mal 

für eine Ausgabe des Magazins binden. 

Befragt wurde auch die Vergabepraxis. Nur 35 Prozent der Befragten nannten 

den Pitch als gängigste Vergabepraxis bei der Suche nach einem neuen 

Dienstleister für ein Projekt. 

Funkstille zwischen Marketing und Vertrieb 

Marketing und Vertrieb verstehen sich nicht. Die Studie »Effizienzsteigerung 

im Vertrieb« der Q:marketing Aktiengesellschaft in Mülheim an der Ruhr 

bestätigt die Sprachlosigkeit zwischen den beiden Abteilungen. Sie zeigt aber 

auch, wo Lösungen zu finden wären: In mehr gemeinsamer Kommunikation, 

zum Beispiel in besser abgestimmten Corporate-Publishing-Projekten. 

Befragt wurden 57 Vertriebsleiter großer Unternehmen. Nur 13% waren 

zufrieden, über 80% sprachen von »mittelmäßiger« Vertriebsunterstützung 

durch das Marketing. »Die Potenziale zur Steigerung und Sicherung des 

Unternehmenserfolgs liegen noch brach«, umschreibt Eva Everez von Q:marketing 

das Ergebnis der Studie. 

Mafo-Ergebnisse optimieren Relaunch bei PriceWaterhouseCoopers 

– 158 – 


www.heichlingers.com 

Effizienzsteigerung 

im Vertrieb 

KUNDENMAGAZIN 

27. April 2004 

Immer mehr Studien bestätigen Kundenmagazinen positive Wirkung bei Markenimage und Kundenbindung. 

Erstmals hat nun ein Unternehmen die Ergebnisse der TNS-Emnid-Wirkungsstudie »CP Standard« als Basis für 

einen Relaunch genutzt. 

Die Ergebnisse sind bestens: CEO, 

das Magazin der Schweizer Unternehmensberater 

Pricewaterhouse- 

Coopers, erreicht seine redaktionellen 

Ziele, denn es spricht die Leser 

an. Es vermittelt Botschaften, erreicht 

daher seine kommunikativen 

Ziele. Und es festigt die Beziehung 

zwischen Kunde und Marke – und 

erreicht so seine marketingorientierten 

Ziele. Mit CEO wurde erstmals 

ein Schweizer Kundenmagazin nach 

dem Test »CP Standard« überprüft – 

nach jener Untersuchungsmethode 

also, die das deutsche Marktforschungsunternehmen 

TNS Emnid 

speziell für Kundenmagazine geformt 

hat. 

Der Test – Kosten: zwischen 

10.000 und 15.000 Euro – besteht aus 

Tools, die einzeln auch bei der Untersuchung 

von Fachzeitschriften, in 

der Werbewirkungsforschung und in 

der Kundenzufriedenheitsforschung 

CP Standard 

KUNDENMAGAZIN 

2. März 2004 

angewendet werden. Daraus ergibt 

sich Vergleichbarkeit: Teilergebnisse 

des Kundenmagazin-Tests können 

mit den Ergebnissen anderer Tests 

aus Leserforschung oder Werbewir-


kungsforschung verglichen werden. 

Dieses Benchmarking zeigt ungeschminkt 

Stärken und Schwächen des 

geprüften Kundenmagazins. 

So ist CEO zum Beispiel den Fachzeitschriften 

überlegen in Sachen Verständlichkeit, 

redaktionelle Qualität, 

Kompetenz, Gestaltung und Glaubwürdigkeit. 

Beim Namenstest aber 

sind die Fachzeitschriften besser – die 



Buchstaben CEO gehen den Lesern 

wohl nicht so flüssig über die Lippen 

wie erhofft. Der Imagetransfer von 

CEO ist bei Lesern des Magazins 

höher als bei Nichtlesern. 

Und der Teil des Tests, der die Kundenbindung 

untersucht und diese mit 

den Kundenbindungswerten derselben 

und anderer Branchen vergleicht, 

bescheinigt PriceWaterhouseCoopers 

Zwischen Journalismus und Selbstdarstellungsplattform 

Kundenzeitschriften sind aus mehreren Forschungsperspektiven von Interesse: Sie stellen eine Schnittstelle zwischen 

Public Relations, Marketing und Journalismus dar. Eine Schweizer Wissenschaftlerin hat dazu eine umfassende 

Arbeit über den Vergleich von neun eidgenössischen Magazinen vorgelegt. 

Kundenmagazine sind Zwitter: Als 

Instrument der PR werden sie zur 

Beziehungspflege mit unternehmensrelevanten 

Anspruchgruppen 

eingesetzt; als Instrument des Marketings 

bringt man sie mit der Möglichkeit 

zur Absatzsteigerung in Verbindung. 

Und nicht zuletzt steht die 

Bezeichnung »Zeitschrift« für ein 

journalistisches Produkt, welches 

sich an journalistischen Kriterien orientiert. 

Michaela Eicher vom Institut für 

Publizistikwissenschaft und Medienforschung 

der Universität Zürich 

betrachtet in ihrer jüngst erschienen 

Arbeit »Kundenzeitschriften: Imagegestaltung 

im Zeitschriftenformat« 

die übergeordnete Perspektive der 

Unternehmenskommunikation. Diese 

geht von einer synergetischen Verknüpfung 

der PR-Forschung und der 

Betriebswirtschaftslehre aus. 

Die empirische Untersuchung 

mittels Inhaltsanalyse zeigt auf, wel- 

che Funktionen Kundenzeitschriften 

innerhalb der Unternehmenskommunikation 

einnehmen. Ein besonderer 

Fokus liegt dabei auf der Imagegestaltung 

seitens der Unternehmen. 

Es wird anhand der Kundenzeitschriften 

neun unterschiedlicher 

schweizerischer Unternehmen aufgezeigt, 

mit welchen Mitteln eine Imagevermittlung 

in diesen Publikationen 

umgesetzt wird und wie diese 

Firmen sich selbst darstellen. Zu den 

Konzernen gehören die Einzelhandelsketten 

Migros, Coop und Volg 

Konsumwaren, die Transportunternehmen 

SBB-CFF-FFS, Postauto AG 

und BLS Lötschbergbahn sowie die 

Energieversorger EKZ, BKW/FMB 

und EWL. Die Auflagenhöhe der 

Magazine schwankt erheblich, zwischen 

2,1 Millionen Exemplaren bei 

Coop und 48.000 bei EWL. 

Untersucht werden neben den formalen 

und inhaltlichen Merkmalen 

(Corporate Identity und Corporate 

– 159 – 

höhere Kundenbindungswerte als 

vergleichbaren Unternehmen. Die 

detaillierten Ergebnisse und Vergleiche 

liefern PriceWaterhouseCoopers, 

den Redakteuren und Grafikern 

wichtige Erkenntnisse für den 

geplanten Relaunch des Magazins. So 

wird etwa die Gestaltung überarbeitet, 

um die Seitenkontaktchancen 

weiter zu erhöhen. 

Imagegestaltung im 

Zeitschriftenformat 

KUNDENMAGAZIN 


Initiator / 

Institut Institut für Publizistikwissenschaft 

und 

Medienforschung der 

Universität Zürich 

Kosten 78 Euro 

Bezugsquelle 

www.academic-transfer.de/shop/studien/0035.php 

Design) auch journalistische Kriterien, 

die Kunden- und Leserbindung 

in Form von Nutzen, Mehrwert und 

Dialog sowie verkaufsfördernde Elemente. 

Die analysierten Kundenzeitschriften 

weisen hinsichtlich ihrer 

Selbstinszenierungsstrategien sehr


große Unterschiede auf. Sie reichen 

von journalistisch anspruchsvollen 

und weitgehend herausgeberneutralen 

Medienerzeugnissen bis hin zu 

offensichtlich produktund unternehmensorientiertenSelbstdarstellungsplattformen. 

Gemeinsam sind 

ihnen die starke Produktorientierung, 

die mehr oder minder versteckten 

Bezüge auf das eigene Unternehmen 



mit einer mehrheitlich positiven Wertung.. 

Die Arbeit verwertet in ihrem 

theoretischen Teil den aktuellen Forschungsstand 

zum Thema Unternehmenskommunikation. 

Sie leistet 

einen Schritt zur Beschreibung und 

Erschließung des weiten Forschungsfeldes 

von Kundenzeitschriften hinsichtlich 

ihrer Funktionen und der 

unternehmerischen Imagegestaltung. 

– 160 – 

Außerdem präsentiert sie einen 

umfassenden Vergleich verschiedener 

realer Zeitschriftenkonzepte und 

deren kritische Analyse. Die formalen, 

inhaltlichen und journalistischen 

Muster, die in der Analyse herausgearbeitet 

werden, lassen sich auf 

die übrigen rund 3.000 Kundenmagazine 

im deutschsprachigen Raum 

übertragen.


Auch Anzeigen wirken 



Eine branchenübergreifende Studie des Londoner Verbands APA und der Royal Mail belegt die starke Wirksamkeit 

von Kundenmagazinen im B-to-B und bei Endkunden. Selbst dort platzierte Anzeigen wirken stärker als 

Anzeigen in vergleichbaren Kiosktiteln. 

Die Studie war groß angelegt: 700 

Konsumenten aller Branchen haben 

die Marktforscher von Millward Brown, 

London, befragt; 400 davon Endkunden, 

150 Geschäftsleute sowie 

eine Kontrollgruppe aus 150 Nichtlesern, 

die etwa zur Hälfte den Gruppen 

Consumer und B-to-B zuzuordnen 

war. Drei Fragen sollte die Studie 

beantworten: 1. Lesen die Leute 

überhaupt Kundenmagazine? 2. Wirken 

Kundenmagazine auf das Markenimage? 

3. Ändern Kundenmagazine 

das Verhalten der Leser? Und dies 

gleich doppelt, nämlich in den Bereichen 

B-to-C und B-to-B. 

1. Lesen die Leute überhaupt Kundenmagazine? 

Diese erste Frage ist klar beantwortet: 

Ja, Kundenmagazine werden gelesen. 

50% der Endkunden lesen sie intensiv, 

nehmen Kundenmagazine im 

Schnitt 2,7 Mal zur Hand. Ein Viertel 

der Consumergruppe wünscht sich 

gar eine höhere Erscheinungsfrequenz 

seiner jeweiligen Lieblings- 

Kundenzeitschrift. Fast 60 Prozent 

der Kundenmagazin-Nutzer schätzen 

die Zustellung per Post - ohne den 

Postvertrieb würden Sie die meisten 

Magazine nicht lesen. 

Ähnliche Ergebnisse auch bei den 

Geschäftskunden: 45% lesen die 

ihnen zugesandten Kundenmagazine 

im Detail, 33% nehmen das von 

ihnen geschätzte Magazin mehr als 

drei Mal in die Hand. Fast alle finden 

die ihnen bekannten Kundenmagazine 

informativ, 75% beurteilen sie als 

gut lesbar geschrieben, 59% unterhaltend. 

Etwa 20% würden für ihr 

Lieblings-Kundenmagazin gar 

bezahlen. Weggeworfen werden nur 

wenig Hefte: 62 Prozent der befragten 

Geschäftskunden reichen ihr 

Magazin nach dem Lesen gezielt an 

Kollegen weiter oder geben es in den 

Zeitschriften-Umlauf des Unternehmens. 

Diese Zahlen decken sich mit einer 

grundlegenden Aussage der Studie, 

die feststellt: Kunden wissen um die 

Aufgabe der Kundenmagazine und 

akzeptieren deren Ziele - Vertrauen 

aufbauen, aber auch Umsatz generieren, 

Kontakte und Kundenbindung 

erreichen. Die Leser nutzen die Magazine 

mit dem entsprechenden 

Abstand, aber keinesfalls mit Skepsis. 

Im Gegenteil: 91% halten sie für 

informativ, 79% für lesenswert. 

2. Wirken Kundenmagazine auf das 

Markenimage? 

Um dies zu beantworten, hat die Studie 

die Meinungen von Lesern und 

Nicht-Lesern verglichen und erhebliche 

Unterschiede von bis zu 20% 

festgestellt. Wer Kundenmagazine 

nutzt, hat eine deutlich bessere Meinung 

zu Marke und Produkt als 

Nicht-Leser. Das gilt für die Gruppen 

Consumer und B-to-B gleichermaßen. 

3. Ändern Kundenmagazine das Verhalten 

der Leser? 

Auch diese Frage bejaht die Studie 

eindeutig. Besonders bei der Consu- 

– 161 – 

How effective are 

Customer Magazins 

KUNDENMAGAZIN 


Initiator Verband Association 

of Publishing Agencies 

(APA), Royal Mail 

Institut Millward Brown 


http://www.apa.co.uk/aboutcus/howef 

fec.shtml 

mergruppe scheint es starke Identifizierung 

mit dem Magazin zu geben. 

57% der Leser von Consumermagazinen 

gaben an, sie hätten als direktes 

Resultat des Kundenmagazins sich 

ein Produkt gekauft oder eine 

Dienstleistung genutzt. 

Entscheidender Faktor ist das Vertrauen. 

Das geht so gar so weit, dass 

51% der Leser den Anzeigen in Kundenmagazinen 

mehr Glauben entgegenbringen 

als vergleichbaren Anzeigen 

in Verlagsprodukten. In einer 

ähnlichen Studie aus 1999 lag dieser 

Prozentsatz noch bei 38%. Diese 

Erkenntnis passt auch zur nächsten 

Aussage: 78% der Consumer halten 

eine Kundenmagazin für den wirkungsvollsten 

Weg eines Unternehmens, 

seine Botschaften und Produkte 

an die Endkunden zu kommunizieren. 

B-to-B-Nutzer haben in den viertelstündigen 

Befragungen oft eine


unterschwellige Skepsis gegenüber 

bekannten Marken geäußert. Doch 

sie fassen schnell Vertrauen, sobald 

sie von diesen Marken per Kundenmagazin 

umworben werden, stellen 

die Autoren fest - ein Indiz, dass 

Weitermachen auf hohem Niveau 

Die Befragten sind sich einig wie selten: 

Kundenmagazine sind ideale Instrumente 

für Kundenpflege und 

Cross-Selling. 70 bis 80 Prozent der 

Teilnehmer an der Online-Befragung 

stimmen weiter zu, dass Corporate- 

Publishing-Produkte starke Glaubwürdigkeit 

beim Kunden erzeugen 

und Vertrauen aufbauen. Auch die 

Post hat gute Zensuren erhalten: 95 

Prozent geben ihr die Noten eins und 

zwei für ihre Informationsangebote 

zum Thema Corporate Publishing. 

Die unerwartet hohe Resonanz - immerhin 

14 Prozent der Abonnenten 

haben geantwortet - bestätigt die 

Presse Distribution, Herausgeber dieses 

Newsletters, in ihrem bisherigen 

Informationskonzept. 

Natürlich sind die CP Watch-Leser 

nicht in allen Punkten einer Meinung. 

Beim Thema Neukundengewinnung 

zum Beispiel gehen die Einschätzungen 

weit auseinander. Nicht 

einmal die Hälfte (46,5%) sieht das 

Kundenmagazin auch bei der Neukundengewinnung 

als geeignetes 

Instrument, knapp ein Drittel 

(30,4%) ist gar gänzlich unentschlos- 



Kundenmagazine auch im B-to-B 

wirken. Konkret: Über 65% vertrauen 

den Berichten in einer Kundenzeitschrift 

mehr als allgemeiner Werbung 

für dieselben Produkte. 35% 

trauen den Anzeigen in Kundenma- 

Unternehmen und Dienstleister sind überzeugt, dass Kundenmagazine wirken, und sie erwarten eine positive 

Entwicklung der CP-Zunft. Dies ist ein Ergebnis der Leserbefragung zum Newsletter CP Watch, an der sich 

erstaunlich viele Abonnenten beteiligt haben. 

sen. Hier gibt es sicher noch Überzeugungsbedarf. 

Auch beim Thema 

Agentur-Struktur gehen die Meinungen 

auseinander. Die Frage lautete 

sinngemäß: Soll man CP-Leistungen 

komplett bei einem Full-Service- 

Anbieter beschaffen oder nur einzelne 

Leistungen wie Redaktion, Grafik und 

Druck separat zukaufen? Hier ist die 

Meinungsvielfalt groß: Jede Antwort- 

Variante hat in etwa das gleiche Maß 

an Zustimmung erhalten. 

Mehr Aufgaben für Dienstleister 

Erstaunlich eindeutige Antworten 

dagegen beim Thema Kosten. Die 

Mehrheit hält die Produktionspreise 

von Kundenmagazinen für gerechtfertigt, 

nur 4,8% finden Grund zum 

Klagen. 38,7% halten das Medium 

zwar für hochpreisig, aber den Aufwand 

wert, 41,9% liegen im zufriedenen 

Mittelfeld. Und 15,5% finden gar, 

ein Magazin sei ein vergleichsweise 

preisgünstiges Instrument. 

Immer mehr CP-Aufgaben werden 

aus den Unternehmen herausverlagert 

und Dienstleistern überantwor- 

– 162 – 

gazinen mehr als vergleichbaren 

Anzeigen in anderen Titeln. 32% 

gaben an, konkret ein Produkt für 

die Firma beschafft zu haben, nachdem 

sie der der Bericht in einem 

Kundenmagazin überzeugt hat. 

Leserbefragung 

CP Watch 

KUNDENMAGAZIN 

19. August 2003 

Initiator Deutsche Post 

Grundgesamtheit Leser des Newsletters 

CP Watch 

tet. 76,8% stimmen dieser These zu. 

Diese Feststellung geht einher mit der 

Meinung, es geben in den Unternehmen 

wenig Kompetenz bei Konzeption 

und Entwicklung einer Kundenzeitschrift. 

87,5% aller Befragten 

sehen dies so - auch die Unternehmen 

selbst. So richtig wundert dieses 

Ergebnis allerdings niemanden, denn 

schließlich brauchen etwa ein Automobilhersteller 

oder ein Versicherungskonzern 

keine Verlagskompetenz 

für ihr tägliches Geschäft. Dafür 

sind die Dienstleister ja da. 

Bis zu dieser Stelle sind die Antworten 

von allen Teilnehmern gleich


wertig ausgewertet worden. Da aber 

gleichermaßen Dienstleister und 

herausgebende Unternehmen bei der 

Befragung mitgemacht haben, ist 

eine getrennte Auswertung diverser 

Antworten unumgänglich. Der vom 

Marktforschungsinstitut MRSC konzipierte 

Test ging sogar so weit, dass 

jeder dieser beiden Gruppen über 

weite Strecken eigene Fragen gestellt 

wurden. Bekannte sich ein Teilnehmer 

zu einer Gruppe, dann bekam er 

in der Folge andere Frage auf den 

Bildschirm als seine Kollegen von der 

anderen Zunft. 

Hier die Ergebnisse aus Unternehmensseite: 

47% der teilnehmenden 

Unternehmen geben aktiv ein Kundenmagazin 

heraus. 7% planen dies, 

10% wollen ein bereits eingestelltes 

Magazin wieder auflegen. 16% sind 

noch unsicher, 20% haben eindeutig 

»nein« angeklickt. Engt man diesen 

Kreis nun ein und befragt isoliert die 

Grundgesamtheit der Unternehmen, 

die ein Magazin planen, herausgeben 

oder reaktivieren, nach ihren 

primären Vertriebswegen, dann gilt: 

63% versenden ihr Magazin per Post, 

16% legen es am POS aus, 10% 

schalten es als Beilage. Jeweils 6% 

umgehen die Druckerei und verbreiten 

ihr Magazin als E-Mail-Anhang 

oder über ihre Homepage. Beim 

Sekundär-Vertriebsweg sind Beilage 

und Firmenhomepage die Renner, 

gefolgt von Postversand, POS und 

Mail. 

Wen beglücken die Unternehmen 

mit ihren Magazinen? Die mit 

Abstand meisten (47%) lassen ihr 

Magazin den Keyaccount-Kunden 

und den Stammkunden (42%) 

zukommen, nur 32 Prozent senden 

es grundsätzlich an alle Kunden. 

Schlusslichter sind die Antwortvor- 



schläge »Neukunden« (21%) und 

»Interessenten« (10%). Partner der 

Unternehmen sind in 68% der Fälle 

Agenturen, jeweils 26% verhandeln 

selbst mit Druckerei und Litho - 

Mehrfachnennungen waren hier 

möglich. 21% haben einen Freelancer 

beauftragt, 15% beschränken sich 

auf die Zusammenarbeit mit einer 

Redaktion. 

Und wo im Unternehmen sollen 

die hausinternen CP-Strategen idealerweise 

angesiedelt werden? »Im 

Marketing«, sagt die Mehrheit 

(37,5%). »In der Unternehmenskommunikation« 

postulieren die 

zweiten Sieger (20,8%). Presse- und 

Öffentlichkeitsarbeit sowie eine 

eigens geschaffene Abteilung Corporate 

Publishing liegen mit 8,3% 

gleichauf am Platz drei. Ein Teilnehmer 

empfiehlt die Geschäftsleitung 

als CP-Zentrum, ein anderer die 

technische Redaktion. 

Fast alle kennen »CP Partner« 

Die Größe der für CP zuständigen 

Abteilung liegt bei einem bis fünf 

Mitarbeitern: 71,4% der CP-Verantwortlichen 

in den Unternehmen, die 

ein Magazin herausgeben, haben 

maximal noch vier Kollegen. 14,3% 

arbeiten in Abteilungen von 6 bis 10 

Mitarbeitern, und jeweils 7,1% sind 

stolz, dass die CP-Abteilungen ihres 

Unternehmens 16 bis 20 bzw. mehr 

als 20 Mitarbeiter umfasst. 

Bei den Dienstleistern ging es 

zunächst einmal um das Dienstleisterverzeichnis 

CP Partner der Presse 

Distribution. 56,3% kennen es und 

haben sich dort auch registriert. 

43,8% kennen das Dienstleisterverzeichnis 

ebenfalls, haben sich aber 

nicht registriert. Natürlich interessie- 

– 163 – 

ren die Gründe für diese Zurückhaltung, 

aber nur zwei von ihnen äußerten 

sich (»...bin noch nicht dazu 

gekommen«) – die anderen blieben 

stumm. 

Umso aussagefreudiger ist die Szene 

dagegen in der Etikettierung ihres 

eigenen Dienstleistungsbereichs. Fast 

die Hälfte (46,9%) rechnet sich zur 

Gruppe der Agenturen, 21,9% verstehen 

sich als Freelancer, 15,6% sind 

ein Redaktionsbüro mit mehreren 

Mitgliedern, 15,6 Prozent sind ein 

Verlag. 12,5% der Dienstleister 

gehören der Druckergilde an. Die 

Größe der Dienstleister variiert sehr 

stark: Alles ist vertreten, vom Kleinbetrieb 

bis zum Konzern mit mehr 

als 500 Angestellten. 

Am Ende der Befragung bekamen 

beide Gruppen wieder dieselben Fragen 

gestellt. Darunter die wichtigste: 

»Welche Rolle wird CP in den kommenden 

fünf Jahren spielen?« 

Antwort: 72,6% setzen auf 

»zunehmende Bedeutung«, 25,8% 

auf »gleichbleibend auf hohem 

Niveau«. Und viele lieferten ihre 

Begründungen gleich mit: »Gut 

gemachtes Corporate Publishing ist 

kostengünstiger als Mediaschaltungen« 

schreibt einer. Ein anderer 

ergänzt: »Aufgrund von Controlling- 

Maßnahmen wird klassische Werbung 

strenger überwacht und nach 

sinnvollen Alternativen gesucht«. 

Einer widerspricht: »Produktion leider 

teuer. Hohe Preise schwer zu verargumentieren.« 

Und ein Freund 

knapper Worte zählt wichtigsten 

Vorteile des Corporate Publishing im 

Stakkato auf: »Spezialisierung, Individualität, 

Communities, geringer 

Streuverlust, Werbeumfeld für Crossmarketing, 

Kundenanbindung, 

CRM.«


Jedes Jahr im Sommer sorgt die 

Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, 

kurz AWA genannt, aufs 

Neue im deutschen Blätterwald für 

heftiges Rauschen. Die Studie untersucht 

die Reichweiten von rund 2600 

Zeitungen und Zeitschriften und 

bewertet damit deren Werbewirksamkeit 

-ein wichtiges Werkzeug für 

Anzeigenplaner. Selbst den meisten 

Publikumsblättern sind die neuesten 

AWA-Reichweitenergebnisse eine 

redaktionelle Meldung in eigener 

Sache wert. 

Selten wird man jedoch Nachrichten 

über AWA-Ergebnisse in Kundenmagazinen 

finden. Denn von den 

rund 2800 deutschsprachigen Corporate-Publikationen 

sind kaum mehr 

als ein Dutzend in der AWA geprüft. 

Die Folge: Da die professionellen 

Anzeigenplaner mit AWA-Daten 

arbeiten, haben die nicht in der AWA 

vertretenen Kundenmagazine wenig 

Chancen, bei Kampagnen berücksichtigt 

zu werden und Anzeigen von 

Markenartiklern zu erhalten. 

Zwar gehören Massenprodukte wie 

Bäcker- und Fleischerkundenmagazine 

sowie Apothekenmagazine zur 

AWA-Riege, Premium-Kundenmagazine 

hingegen, etwa die von Automobilherstellern, 

bleiben außen vor. Den 

Grund nennt Johannes Schneller vom 

durchführenden Institut für Demoskopie 

Allensbach: »Die AWA ist 

primär ein Tool für Publikumsmagazine. 

Um Vergleichbarkeit zu garantieren, 

muss ein Titel mindestens 

sechs Mal pro Jahr erscheinen, damit 



Die ungleichen Schwestern »Armada« und »AWA« 

Die Reichweite - die Zahl der tatsächlichen Leser einer Zeitschrift - ist ein wichtiges Indiz für deren Werbewirksamkeit. 

Doch Kundenmagazine bleiben bei der jährlichen Ermittlung der Reichweiten, der AWA-Studie, meist 

außen vor. Unverändert sucht die Branche nach Alternativen. 

er in die AWA kommen kann. Daran 

scheitern die meisten Kundenmagazine, 

die in der Regel quartalsweise 

erscheinen.« 

Doch die Erscheinungsfrequenz 

allein kann nicht ausschlaggebend 

sein, sagen Kritiker. Schließlich seien 

die Zielgruppen etwa von Special- 

Interest-Magazinen und Kundenmagazinen 

oft ähnlich - wenn nicht gar 

identisch. 

Die Leser des Special-Interest 

Motor Klassik zum Beispiel (Erscheinung 

monatlich, AWA) und die des 

Kundenmagazins Mercedes Classic 

(Erscheinung quartalsweise, keine 

AWA) seien nahezu gleich und hätten 

dieselben Interessen und Konsumgewohnheiten. 

Um Differenzen zu überbrücken 

und ein methodische Vergleichbarkeit 

zwischen Kauftiteln und Kundenmagazinen 

zu erreichen, hat das Allensbacher 

Institut im März 2000 eine 

eigene Reichweitenstudie durchgeführt: 

die »Allensbacher Relation- 

Media-Analyse«, kurz Armada. Dies 

ist eine von mehren Verlagen finanzierte 

Pilottudie speziell für Kundenmagazine, 

sie soll die Ergänzung zur 

AWA bilden. 

Eines der wichtigsten Ergebnisse: 

Das gängige Vorurteil, kostenlose 

Kundenmagazine würden nicht die 

gleiche Beachtung wie Publikumszeitschriften 

finden, wurde von der 

Pilotstudie Armada widerlegt. Vier 

Fünftel der Bevölkerung ab 14 Jahre 

seien Leser von kostenlosen Blättern. 

50 Prozent der Befragten erklären: 

– 164 – 

Armada / 

AWA 

KUNDENMAGAZIN 


Name der Studie Allensbacher Markt- und 

Werbeträgeranalyse 

(AWA) 

Initiatoren Deutsche Großverlage 

Institut Institut für Demoskopie 

Allensbach 


www.awa-online.de 

Name der Studie Allensbacher Relation- 

Media-Analyse (Armada) 

Initiator Gruner + Jahr 

Institut Institut für Demoskopie 

Allensbach 


www.ifd-allensbach.de 

»Man bekommt dort viele nützliche 

Tipps und Hinweise.« 34 Prozent 

unterschrieben die Aussage: »Durch 

so eine Zeitschrift bin ich schon häufiger 

auf Produkte aufmerksam 

geworden, die ich hinterher gekauft 

habe.« Und jeder Vierte meint: »Man 

findet dort viele gute Angebote.« 

Allerdings ist aus der Pilotstudie 

nie eine Hauptstudie geworden, - und 

wird es, so AWA-Manager Schneller, 

nicht werden. »Zur Zeit planen wir 

keine Fortsetzung in Sachen Armada«, 

sagt er. »Das könnte sich aber 

rasch ändern, wenn zumindest einige 

Verlage noch einmal einen Vorstoß 

unternähmen.« Doch einzig die


Handvoll Großverlage unter den Hunderten 

von Kundenzeitschriften- 

Dienstleistern bemühen sich derzeit 

ernsthaft und verstärkt um Wege, wie 

sie ihre Kundenmagazine in die AWA 

oder eine ähnlich anerkannte Untersuchung 

bringen können. Ergebnisse: 

noch offen. Bleibt das Fazit: Ein quali- 



tativ hochwertiges Kundenmagazin 

findet seine Leser und bietet auch ein 

attraktives Anzeigen-umfeld, das 

maßgeblich zur Refinanzierung des 

Mediums beitragen kann. Auch wenn 

die meisten Kundenmagazine - aus 

methodischen Gründen - nicht in der 

AWA sein können. 

– 165 –


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CP WATCH 


SERVICES DER DEUTSCHEN POST 

Erfahren Sie hier Woche für Woche, was sich auf dem Markt des Corporate Publishing 

ereignet. Zudem können Sie sich den 14-tägigen Newsletter mit aktuellen Informationen, 

Studien und Beispielen kostenlos online abonnieren. 

www.deutschepost.de/cp-watch 

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Service für Publisher und alle, die ein Kundenmagazin planen oder herausgeben. Der CP- 

Ratgeber führt ausführlich durch den gesamten Planungs- und Entstehungsprozess. 

www.deutschepost.de/cp-ratgeber 

CP PARTNER 

Das Dienstleisterverzeichnis für Corporate Publishing. 

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Ein umfassender Überblick über Veranstaltungen und Seminare rund um das Corporate 

Publishing. 

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CP SHOP 

Unternehmen können hier ihre Kundenmagazine für den Leserservice zum Abonnement 

anbieten. 

www.deutschepost.de/cp-shop 

– 166 – 

KONTAKT 

Deutsche Post AG 

Presse Distribution 

Postfach 61 02 50 

10923 Berlin 

Internet: www.deutschepost.de/ 

pressedistribution 

Hotline: 0800/500 600 3 

Fax: 030/269 91-404




CP Analyse jetzt monatlich – direkt und per E-Mail. 

„CP Analye“ informiert CP Watch-Leser umfassend über die Entwicklung des 

Corporate Publishing im Rückblick der vergangenen zwölf Monate. Als Archiv 

der regelmäßigen CP Watch-Informationen beinhaltet CP Analyse unter 

den Rubriken Studien, Strategien und Services einen umfassenden Überblick 

über den Markt des Corporate Publishing. Von „A“ wie „Aldi“ bis „W“ wie 

„Wenger-Wittmann“ sowie von „A“ wie „Automobil“ bis „V“ wie „Vereine“ 

gibt CP Analyse Einblick in den Einsatz von Kunden- und Mitarbeitermagazinen 

als Kommunikations-Tools in Unternehmen und Branchen. Per Mausklick 

offenbart sich, wer heute im Corporate Publishing den Ton angibt, welchen 

Stellenwert das Thema bereits in einzelnen Branchen einnimmt und 

nicht zuletzt auch, welche Studien die nachhaltige Wirkung des Corporate 

Publishing in der Kommunikationsstrategie sowie welche Services die rasante 

Entwicklung dieses Marktes begleiten. 

Das News-Archiv wird monatlich aktualisiert und ständig erweitert. Mit CP 

Analyse sind Sie immer auf dem neuesten Stand. Gern schicken wir Ihnen regelmäßig 

die aktuellste CP Analyse als PDF-Datei zu. 

Mit dem LESERSERVICE zu attraktiven Abonnenten 

– 167 – 

Deutsche Post 

KUNDENMAGAZIN 

14. Juni 2005 

Die Online-Plattform LESERSERVICE der Deutschen Post, die seit einem knappen Jahr auch für Kundenmagazine 

offensteht, beschert immer mehr potenzielle Kunden. Das bestätigt eine Kurzumfrage unter herausgebenden 

Unternehmen. 

„Wir sind zufrieden“, bilanziert Christian 

Rump, Geschäftsführer von Blömecke-Druck 

in Herne. Seit einem 

Jahr bietet die mittelständische 

Druckerei ihr Kundenmagazin „eindruck“ 

auch über den LESERSERVI- 

CE der Deutschen Post an. Dort kann 

es jeder für die Dauer von einem Jahr 

abonnieren. Rund 170 potenzielle 

Kunden sind über den Onlineservice 

auf Magazin und Unternehmen aufmerksam 

geworden und haben bestellt. 

„Von einigen der neuen Leser 

erhalten wir jetzt auch Anfragen, 

wenn sie Druckaufträge zu vergeben 

haben.“ 

Mit dem LESERSERVICE (»www. 

leserservice.de«) können Herausgeber 

von Kundenmagazinen nun seit einem 

knappen Jahr ihren potenziellen 

Kundenstamm erweitern. Sie präsentieren 

ihr Magazin auf derselben Online-Plattform, 

wie sie von Publikumszeitschriften 

erfolgreich genutzt 

wird. Bis zu 400.000 Interessenten informieren 

sich dort Monat für Monat 

über das Angebot, und die Zahl der 

Zugriffe wie auch der Bestellungen 

Deutsche Post 

KUNDENMAGAZIN 

7. Juni 2005 

steigt stetig an. Mit dieser Online- 

Präsentationsform erhalten die Herausgeber 

ein erfolgversprechendes 

Marketing-Instrument zur Gewinnung 

von Interessenten und Kunden. 

Und nebenbei lässt sich über die Vielzahl 

der Kontakte auch nachhaltig 

Image ausbauen.


Eine Umfrage unter den herausgebenden 

Unternehmen zeigt eindeutig: 

Die Gelegenheit, das eigene Kundenmagazin 

einer größeren Gruppe von 

Lesern anzubieten, wird gerne wahrgenommen. 

Die Ergebnisse sind zufriedenstellend, 

die meisten empfehlen 

den Dienst gerne weiter. Mit der 

technischen Handhabung der Datenpflege 

sind fast alle zufrieden, auch 

Ralph Scholz vom Magazin Heichlinger’s 

lobt: „einfach und simpel.“ 

Die problemlose Nutzung schätzt 

auch Guido Klinker von der Medienfabrik 

Gütersloh. Er hat jüngst im 

Kundenauftrag die beiden Magazine 

„eve“ und „Eden“ in LESERSERVICE 

eingestellt. Und resümiert: „Für uns 

hat sich die kleine Mühe schon gelohnt.“ 

Einige Leser haben die Magazine 

über den Online-Dienst bestellt 

– „potenzielle Kunden, die wir sonst 

nicht so erreicht hätten.“ Der Online- 

Service unterstützt so kräftig das Ziel 

beider Magazine, neue Kunden in die 

Naturkostgeschäfte („eve“) oder in 



die Gärtnereien der Leistungsgemeinschaft 

„Garten Eden“ zu locken. 

Vor allem fachbezogene Titel ziehen 

das Interesse auf sich. Zu den Spitzenreitern 

zählen neben dem AOL- 

Magazin das Kundenmagazin 

„eLoquenz“ des Beratungsunternehmens 

Loquenz, Stuttgart, oder auch 

„Format & Druck“, ein Magazin, das 

eine Gruppe von Druckereien und 

Kommunikationsunternehmen gemeinsam 

herausgibt. Die Gelegenheit, 

ihre Kundenzeitschriften im 

Abonnement anzubieten und damit 

gleichzeitig neue Kontakte zu generieren, 

lässt sich auch MAN in Augsburg 

nicht entgehen. Das Magazin für 

LKW-Fahrer „In Motion“ wird zwar 

an Autobahnraststätten, in Werkstätten 

und bei Händlern ausgelegt sowie 

per Post versendet, „dennoch nutzen 

wir den Service gerne“, wie Hort 

Brandl versichert. „Jeder potenzielle 

Kunde ist uns willkommen.“ 

Vor Kosten schrecken Abonnenten 

von Kundenmagazinen nicht zurück. 

– 168 – 

Nicht alle der etwas über 50 Kundenmagazine 

im LESERSERVICE sind 

gratis zu haben. Rund die Hälfte der 

Unternehmen verlangt eine kleine 

Gebühr für das Jahresabo, die meist 

Papierkosten und Porto abdeckt und 

ein wenig als Filter wirkt. Der Verband 

der Deutschen Gartencenter 

zum Beispiel berechnet acht Euro für 

sein immerhin achtmal jährlich erscheinendes 

Garten-Kundenmagazin 

„Mein Paradies“. In ähnlichen Preisregionen 

bewegt sich auch „Zu Tisch“, 

das Kundenmagazine der Miele & Cie 

in Gütersloh mit 8,90 Euro pro Jahr. 

Seit zwei Monaten ist es im LESER- 

SERVICE gelistet, „und die Zahl der 

Bestellungen zieht krädtig an“, so eine 

Miele-Sprecherin.


Die Gewinner stehen fest 

Innerhalb von nur drei Jahren ist es 

den Partnern des BCP gelungen, gemeinsam 

den größten CP-Wettbewerb 

und den größten Fachkongress 

zum Thema Corporate Publishing in 

Europa zu schaffen. Mit Speakern aus 

Deutschland, Österreich und der 

Schweiz, aus Spanien, Dänemark und 


WETTBEWERBE 

Gemeinsam mit den Medienpartnern acquisa, Horizont und w&v veranstaltete das FCP den führenden Corporate 

Publishing-Kongress in Europa mit dem Titel "Communication in Excellence - Corporate Publishing creates 

values" mit rund 450 Besuchern. In dessen Rahmen wurden den besten deutschsprachigen Unternehmenspublikationen 

die BCP Awards verliehen. 

B-to-B 

think:act 

Roland Berger 

Immobilien/ 

Finanzen/ 

Consulting 

B-to-C 

215 

Sal Oppenheim 

Banken 

Leica World 

Leica Camera 

Handel/Konsum 

Logistics 

Stinnes AG 

Transport/ 

Logistik/ 

Automobil 

„I“ 

Corpcom 

Bausparkassen 

Finanzdienstleistungen 

liga 

Österreichische 

Liga für Menschenrechte 

Verbände 

blue line 

Hewlett-Packard 

IT/Telekommunikation 

Mini 

international 

BMW 

Automobil 

Kanada war der BCP-Kongress in diesem 

Jahr ein internationaler Event: 

Unter den Stichwörtern "Value Communication", 

"Wertschöpfung" und 

"Nachhaltigkeit" haben wurden in Referaten 

und Gesprächsrunden globale 

Trends- und Entwicklungen im Corporate 

Publishing ebenso präsentiert 

RAG Magazin 

RAG Aktienges. 

IIndustrie/ 

Technologie/ 

Energie 

copy 

Telekom Austria 

IT/TK 

livingbridges 

Schering AG 

Gesundheit/ 

Pharma 

StadtAnsichten 

Autostadt 

Medien/Entertainment/Kultur 

– 169 – 

pending 

Prodir 

Medien/ 

Entertainment/ 

Kultur 

centurion 

American 

Express 

Rourismus/Reisen 

wie neue Märkte. Alle Grenzen gesprengt 

hat auch der Wettbewerb Best 

of Corporate Publishing: Mit insgesamt 

537 Publikationen wurde ein 

neuer Teilnahmerekord erzielt, der 

die ungebrochene Wachstumstendenz 

im Corporate Publishing bestätigt. 

Hier sind die Gewinner: 

concepts 

Hochtief AG 

Handwerk/ 

Bau/ Architektur 

jumpin 

KKH 

Pharma/Gesundheitswesen 

energy forum 

BKW-FMB 

Energie AG 

Energie


Mitarbeiterpublikationen 

go ahead 

Münchner Rück 

Magazin 

Newsletter 

p news 

Volkswagen 

Print 

BahnZeit 

Deutsche Bahn 

Zeitung 

Espresso 

Sal Oppenheim 

CRC Innovation 

for me 

Procter & 

Gamble 

Discover Steel 

Thyssenkrupp 


WETTBEWERBE 

– 170 –


Bestes Mitarbeitermedium gesucht 


AUS DER SZENE 

Der „inkom Grand Prix“, ein über Deutschlands Grenzen hinaus anerkannter 

Wettbewerb für Mitarbeitermedien, ist in seine elfte Saison gestartet. Ab sofort 

können Unternehmen und Organisationen, die Zeitungen oder Zeitschriften 

für ihre Mitarbeiter herausgeben, ihre Bewerbung einreichen. Wer 

mitmacht, profitiert in jedem Fall: Der Veranstalter, die Deutsche Gesellschaft 

für Public Relations, händigt am Ende des Wettbewerbs jedem Teilnehmer ein 

schriftliches Bewertungsprofil seiner Publikation aus. Weitere informationen: 

www.inkom-grandprix.de 









BCP Wettbewerb: Clement übernimmt Schirmherrschaft 

Wirtschaftsminister Wolfgang Clement hat die Schirmherrschaft über den 

Kundenzeitschriften-Wettbewerb »BCP Best of Corporate Publishing« übernommen. 

Die Ausschreibungsfrist zu diesem größten Wettbewerb in Europa 

ist bereits angelaufen. Sie endet am 11. März 2005. Informationen und Bewerbungsunterlagen 

gibt es im Internet unter 

www.forum-corporate-publishing.de 

Auszeichnung für BMW-Buch 

Das Corporate Book Der BMW 6er und das Sonderheft des BMW Magazin 

mit dem Untertitel Der neue 1er sind vom amerikanischen Architektur- und 

Designmuseum »The Chicago Athenaeum« mit dem Good Design Award 

2004 in der Kategorie »Graphics/Packaging Design« ausgezeichnet worden. 

Ebenfalls ausgezeichnet wurden die beiden Unternehmensbücher Identität im 

digitalen Zeitalter der Bundesdruckerei sowie perspectives des Küchendesigners 

Gerd Bulthaup. 

– 171 – 

incom Grand Pric 

KUNDENMAGAZIN 

14. Juni 2005 

Mercury Award, 

IACAS 

KUNDENMAGAZIN 

22. März 2005 

Best of 


CP ALLGEMEIN 

25. Januar 2005 

Good Design Award 

2004 

CP BOOKS 

25. Januar 2005


Großer Preis für Mini 


AUS DER SZENE 

Das BMW-Kundenmagazin MINI International ist vom Deutschen Designer 

Club bei der Verleihung des DDC-Preises »Kommunikation Vernetzt« mit 

einer Auszeichnung prämiert worden. Das Magazin erhielt den seit sechs Jahren 

vom Deutschen Designer Club ausgelobten Preis in der Kategorie »Das 

Gute Stück«. Grundlage für die Beurteilung vom DDC ist die qualitativ hochstehende 

Vernetzung unterschiedlicher Disziplinen und deren handwerkliche, 

technische Umsetzung in einem einzelnen Objekt. Ausschlaggebend bei MINI 

International war, das das Magazin seine monothematischen Themenschwerpunkte 

mit weiteren Medien ergänzt. Dem Printmedium ist zum Beispiel 

regelmäßig eine Audio-CD beigeklebt, welche die Hintergrundgeräusche zu 

den im Magazin beschriebenen Städten liefert. 

Imagepreis für die Post-Führung 

Rund 400 Gäste feierten im Kurhaus Wiesbaden die Sieger des diesjährigen 

Deutschen PR-Preises sowie des »Deutschen Image-Award 2004«, mit dem der 

Vorstandsvorsitzende der Deutschen Post AG, Dr. Klaus Zumwinkel, und sein 

Kommunikationschef Professor Manfred Harnischfeger ausgezeichnet wurden. 

Die international besetzte Jury begründet die Vergabe der begehrten Glastrophäe 

an Zumwinkel mit dessen medialer Darstellung als erfolgreicher 

Stratege, kompetenter Change Manager und bodenständiger Sympathieträger. 

Diese geglückte Positionierung von Vorstand und Unternehmen sei vor allem 

der Verdienst von Manfred Harnischfeger. Der Kommunikationschef und sein 

Team haben eine authentische, nachhaltige und glaubwürdige Kommunikationsstrategie 

verfolgt, die die Managementqualitäten von Klaus Zumwinkel 

konsequent hervorgehoben haben. Grundlage für die Ermittlung der Preisträger 

waren mehr als 3.000 Berichte über mehr als 120 Topmanager in meinungsführenden 

deutschen und internationalen Medien. 

Die beiden Preisträger folgen auf Dr. Jürgen Strube, Dr. Jürgen Hambrecht 

und Dr. Matthias Hensel von der BASF, welche die Auszeichnung im vergangenen 

Jahr entgegennahmen. 2002 hatten Dr. Wendelin Wiedeking und sein 

Kommunikationschef Anton Hunger von der Porsche AG den Preis erhalten. 

Mitarbeitermagazine: Die besten auf 100 Seiten 

Die besten Mitarbeiterzeitschriften – nämlich die Sieger des Wettbewerbs 

»inkom Grand Prix« – stellt der Verband »inkom« jetzt in einer Broschüre 

vor. Sie heißt schlicht Die Besten, umfasst 100 Seiten und beleuchtet einen 

Bereich des Corporate Publishing, der immer stärker ins Interesse rückt. Die 

Broschüre enthält zudem zahlreiche Beiträge von Praktikern. 

Weitere Informationen: info@medienhaus-dortmund.de 

– 172 – 

DDC Preis 

KUNDENMAGAZIN 


Deutscher Image 

Award 2004 

KOMMUNIKATION 


inkom 

Grand Prix 


27. Juli 2004


„Anfänge einer Umgewichtung“ 

Herr Professor Friedrichsen, halten Sie 

Corporate Publishing (CP) mit seinen 

kontinuierlich wirkenden und journalistisch 

umgesetzten Medien-Tools für 

geeignet, eine Marke zu prägen und zu 

pflegen? 

Zur Eignung von CP in der Markenpflege 

antworte ich mit einem klaren 

»Ja«, wenn auch wissenschaftliche 

Nachweise noch weitgehend fehlen. 

Allerdings: Corporate Publishing 

kann erst dort aufsetzen, wo eine 

Marke bereits existiert. Die Markenprägung 

sehe ich nicht vorrangig als 

Domaine des Corporate Publishing. 

Welche Bedeutung messen Sie einer 

kontinuierlichen, an journalistischem 

Content orientierten Kunden- und 

Mitarbeiter-Information künftig bei? 

Sehen Sie eine Um- oder Neugewichtung 

der Kommunikationsinstrumente? 

Es wird ganz sicher eine Umgewichtung 

der Instrumente geben. Wir erleben 

bereits ihre Anfänge. In den Fokus 

künftiger Kommunikation 

rücken vor allem zwei Ziele: Erstens 

die persönliche Kundenansprache im 

Sinne einer personalen oder One-to- 

One-Kommunikation, und zweitens 

die Interaktion mit dem Kunden. Beides 

erfordert eine stark contentgeprägte, 

individuell auf den Kunden 

abgestimmte Kommunikation, die 

zugleich Emotionen an- und Mehrwert 

verspricht. 


AUS DER SZENE 

Dr. Mike Friedrichsen, Professor an der Universität Flensburg und der Hochschule der Medien Stuttgart, sieht 

bei der Markenpflege eine Neugewichtung der Instrumente: Inhaltsgeprägte Medien des Corporate Publishing, 

die Informationen und Emotionen gleichzeitig transportieren, werden verstärkt genutzt. 

Berücksichtigt man nun noch die zunehmende 

Divergenz der Distributionskanäle, 

dann liegt nahe, dass dieser 

Content einer straffen Organisation 

in professionellen Contentmanagementsystemen 

bedarf. Ob Investor 

Relations, Customer Relations, Public 

Relations oder Internal Relations – 

nur unter einem zentralen Kommunikationsmanagement 

lassen sich alle 

vier Zielrichtungen zu einem starken 

Stakeholder Value zusammenführen. 

CP spielt in der theoretischen Markenbetrachtung 

als Einflussgröße – im Unterschied 

zur klassischen Werbung – 

kaum eine Rolle. Woran liegt das? 

Definiert man Corporate Publishing 

ausschließlich als Umsetzung von 

Printmagazinen zur Kunden- und 

Mitarbeiterkommunikation, dann 

greift das Thema meines Erachtens 

tatsächlich zu kurz. Interaktive Kommunikation 

von Kunden und Mitarbeitern 

mit dem Unternehmen setzt 

voraus, dass beide auch medial individuell 

erreicht werden. Wir leben in einer 

medial vernetzten Welt. Printmedien 

sollten daher idealerweise auch 

mit Online-Medien, mit Hörfunk 

und TV, stationär wie mobil verknüpft 

sein. Schließlich wächst mit jedem 

Medienkanal die Chance, Content 

zielgruppenadäquat zu verbreiten 

und so die Marke zu stärken. 

– 173 – 

Prof. Dr. 

Mike Friedrichsen 

MARKENPFLEGE 

7. Juni 2005 

Welchen Unternehmen würden Sie besonders 

zu CP-Maßnahmen raten, welchen 

vielleicht weniger? 

Es ist schwer, hier Empfehlungen auszusprechen. 

Generell sollte jedes Unternehmen 

seine Kommunikationsinhalte 

so gestalten, dass sie der Rezipient 

als emotional ansprechenden 

Mehrwert empfindet. So gesehen gibt 

es für Corporate Publishing keine 

Schranken – weder durch Branchen 

noch durch Unternehmensgrößen. 

Welche Rolle spielt CP in Ihrer Forschungsarbeit? 

Eine große. Unser Ziel ist es, Kommunikationsleistung 

messbar zu machen 

und zugleich zu erforschen, wie Rezipienten 

künftig erreichbar sind. Das 

impliziert selbstverständlich auch die 

Untersuchung der Kommunikationsleistung 

von Corporate-Publishing- 

Medien. Deshalb freuen wir uns über 

jede Anregung aus den Unternehmen 

zu spezifischen Problemstellungen, 

die wir im Rahmen von wissenschaftlichen 

Arbeiten aufgreifen können.


Eigene Fotoproduktionen rechnen sich 


AUS DER SZENE 

Wer Kundenmagazin und Pressearbeit mit Standardfotos illustriert, erreicht 

wenig bis gar keine Wirkung. Das ist das Ergebnis einer Untersuchung des 

Berliner Medienbeobachters „Ausschnitt“. Demnach werden positive und 

tiefgreifende Informationen nur über markante Fotos transportiert, die eine 

eigene Bildsprache haben. Sind Bildinhalte hingegen austauschbar und gewöhnlich, 

dann ist alle Mühe umsonst: Die Botschaften kommen nicht an 

oder werden, noch schlimmer, der Konkurrenz zugeordnet. 

Hahn steigt auf 

Rainer Hahn, 39, seit einem halben Jahr Verlagsleiter bei „SV Corporate Media“ 

und zuvor bei BurdaYukom, beide München, tritt in die Geschäftsführung 

der „Süddeutschen“-Tochter ein. Er soll Christian Schikora entlasten, 

der neben seinem Geschäftsführer-Job noch zahlreiche Aufgaben in der 

Mediengruppe Süddeutscher Verlag hat. 

Strategische Partnerschaft 

Der CP-Dienstleister Muehlhaus & Moers tut sich mit Andreas Kowatsch zusammen. 

Kowatsch soll mit seiner Agentur „KW Medien“ das Anzeigengeschäft 

der Kölner im Corporate Publishing beleben. Der 47-Jährige ist seit 20 

Jahren im Geschäft und bringt, so Geschäftsführer Hans Jürgen Moers, die 

nötige Erfahrung und Fingerspitzengefühl für Kundenmagazine mit. 

Zur Bonsen geht zu BurdaYukom 

Elmar zur Bonsen, 45, der mit seiner Agentur „Folio Medien GmbH“ das 

mittlerweile eingestellte Magazin „Print Process“ der Heidelberger Druckmaschinen 

AG produzierte, wechselt zu BurdaYukom. Der ehemalige Redakteur 

der Süddeutschen Zeitung wird dort mehrere B-to-B-Kundenmagazine verantworten. 

„Folio“ besteht weiter und betreut mehrere Magazine. 

– 174 – 

Ausschnitt 

MAGAZIN 

28. Juni 2005 

BurdaYukom, 

München 

KUNDENMAGAZIN 

14. Juni 2005 

Muehlhaus & Moers, 

Köln 

KUNDENMAGAZIN 

14. Juni 2005 

BurdaYukom, 

München 

KUNDENMAGAZIN 

7. Juni 2005


Leere Schreibtische beim Zimpel-Verlag 


AUS DER SZENE 

Georg Blenk, 34, verlässt den Verlag Dieter Zimpel mit noch offenem Ziel. 

Der Wirtschaftsingenieur und Autor zahlreicher Fachbeiträge war beim 

Gong-Verlag, bei Porsche und Infomatec und ist seit 2001 bei Bertelsmann – 

zuletzt als Objektleiter Corporate-Publishing bei SpringerScience+Business 

Media / Verlag Dieter Zimpel. Dort hat er unter anderem das Nachschlagewerk 

„Kundenmagazine“ verantwortet. Grund für die Trennung ist der Umzug 

des Verlags nach Wiesbaden. Auch Chefredakteurin Ingrid Finsterwald 

nimmt den Umzug zum Anlass, das Hause Zimpel zu verlassen. Sie verabschiedet 

sich in den Ruhestand. 

Vill steigt auf 

Christian Vill, 37, ehemals Chefredakteur des Microsoft-Magazins und zuletzt 

in gleicher Position für das Kundenmagazin „think:act“ von Roland Berger 

Strategy Consultants, wird bei BurdaYukom zum Verlagsleiter ernannt. 

Ihm folgt, wie schon berichtet, Alexander Gutzmer als neuer „think:act“-Chefredakteur. 

– 175 – 

Georg Blenk 

Verlag Dieter Zimpel, 

München 


7. Juni 2005 

BurdaYukom, 

München 


7. Juni 2005


Ungeliebte Wettbewerbe 

Die Anforderungen waren klar, die 

Quittung kam prompt und mit ebensolcher 

Deutlichkeit. Ein weltweit 

tätiges Unternehmen hatte sein Kundenmagazin 

neu ausgeschrieben. Der 

neue Dienstleister sollte nicht allein 

Inhalt und Optik liefern, er sollte 

auch mehr Anzeigen verkaufen als der 

Etat-Inhaber. So viele nämlich, dass er 

sein Honorar gleich selbst verdient. 

Am Briefing gab es nichts zu mäkeln. 

Es war ebenso klar, wie die Marke des 

Auftraggebers faszinierend. Kaum ein 

Dienstleister würde sie nicht mit Stolz 

in seiner Referenzliste führen. Und 

dennoch: Vier der fünf angeschriebenen 

Dienstleister haben die Einladung 

zum Pitch nicht angenommen. 

Der Wettbewerb wurde abgesagt. 

Ein Beispiel, wie es im Corporate 

Publishing bald Schule machen 

könnte. Denn Wettbewerbspräsentationen 

werden bei den Dienstleistern 

immer unbeliebter. „Heute sind Pitches 

oft unbezahlt, es werden zu viele 

Unternehmen eingeladen und jede 

Menge guter Ideen abgekupfert“, ärgert 

sich nicht nur Holger Löwe, 

kaufmännischer Geschäftsführer der 

Düsseldorfer Corps Corporate Media. 

Der Stimmungsumschwung begann 

mit einem groß angelegten Präsentations-Marathon 

um das Kundenmagazin 

eines Autoherstellers im 

Frühjahr vergangenen Jahres. Die 

Hautevolee der deutschsprachigen 

und internationalen CP-Branche gab 

sich die Klinke zum Präsentationsraum 

in die Hand. Den Zuschlag be- 


AUS DER SZENE 

„Stellen Sie sich vor, es ist Präsentation, und keiner geht hin.“ Die Abwandlung eines 

Sponti-Spruchs aus den 70er Jahren wird im Corporate Publishing Wirklichkeit: 

Wettbewerbspräsentationen stehen für viele Dienstleister in keinem erträglichen 

Kosten-Nutzen-Verhältnis mehr. Neue Wege der Dienstleistersuche sind im Gespräch. 

kam dann zum Frust aller Beteiligten 

eine bis dahin völlig unbekannte 

Zweimann-Agentur. „Es ist die Unsitte 

eingeschlichen“, beobachtet etwa 

Hans J. Moers, Geschäftsführer von 

Muelhaus und Moers in Köln, „kostengünstig 

Ideen und Konzepte abzusaugen, 

die dann hausintern oder 

mit Low-Budget-Anbietern umgesetzt 

werden.“ Martina Keller von der 

Darmstädter Profilwerkstatt: „Wer 

lässt sich denn erst viermal kostenlos 

die Haare schneiden, bevor er sich für 

einen Friseur entscheidet?“ Keller 

stellt den Sinn von Pitches infrage, da 

sie lediglich Momentaufnahmen des 

Könnens einer – manchmal nur für 

diesen Anlass zugekauften – Art- und 

Textdirektion seien. 

Gerade weil aber Dienstleister 

schwere Geschütze auffahren, um ihre 

Kompetenz zu zeigen, werden 

mangelnde Sorgfalt und schlechte 

Vorbereitung auf Seiten der Pitch- 

Veranstalter als umso ärgerlicher 

empfunden. So war das Team um den 

Düsseldorfer Dienstleister Corps 

kürzlich verblüfft und sprachlos, als 

die Jurymitglieder eines internationalen 

Maschinenherstellers während der 

Präsentation plötzlich völlig unterschiedliche 

Vorstellungen äußerten, 

die nichts mehr mit dem Briefing zu 

tun hatten. Auch die teils unbedarften 

Äußerungen von Jurymitgliedern bekunden 

den CP-Dienstleistern immer 

wieder Ahnungslosigkeit und Desinteresse 

für ihre Präsentation.„Was soll 

man antworten“, fragt Corps-Ge- 

– 176 – 

KUNDENMAGAZIN 

18. Mai 2005 

schäftsführer Wilfried Lülsdorf sichtlich 

ratlos, „wenn man bei einer Layoutpräsentation 

gefragt wird, ob man 

so viel Weißraum einsetzt, um Druckfarbe 

zu sparen?“ 

Wie auf einem fremden Planeten 

fühlte sich auch jene Gruppe einer 

Münchner Agentur, die während der 

Präsentation bei einem Konzern feststellte, 

dass sich die versammelten 

Vertreter verschiedener Abteilungen 

untereinander entweder kaum kannten 

oder so sehr in ihre Bereichskämpfe 

verstrickt waren, dass sich 

unter den Jurymitgliedern noch 

während der Präsentation ein heftiger 

Streit über die grundsätzliche Notwendigkeit 

eines Magazins entfachte. 

Derart heftige Kollissionen verschiedener 

Welten scheinen trotz allem 

eher die Ausnahme als die Regel. 

„Generell spüren wir, dass CP-Ausschreibungen 

ziel- und ergebnisorientierter 

geworden sind, als sie noch 

vor wenigen Jahren waren“, stimmt 

Hans J. Moers von Mülhaus & Moers 

in Köln versöhnlich. „Die Briefings 

sind mit wenigen Ausnahmen professioneller, 

klarer und verständlicher 

geworden.“ Allerdings will auch er 

sich keinesfalls „um jeden Preis“ an 

Pitchches beteiligen. 

„Genau hinschauen“ – lautet denn 

auch die Devise bei Blue Publishing 

in München. „Wenn wir aus dem Nirwana 

von potenziellen Kunden kontaktiert 

werden, überlegen wir uns die 

Sinnhaftigkeit einer Teilnahme genau“, 

sagt Geschäftsführer Tim Ster-


nefeld. Ohne Präsentationshonorar 

tritt Martina Keller von der Profilwerkstatt 

nicht mehr an. „Es sollte einigermaßen 

kostendeckend sein für 

den Fall, dass der Auftrag nicht vergeben 

wird.“ 

Großen CP-Verlagen dürfte die 

Entscheidung, einen unbezahlten 

Pitch abzulehnen, sehr viel schwerer 

fallen. Schließlich brauchen sie die 

großen Marken fürs Renommee. 

Doch auch Magazine, die als CP- 

Flaggschiffe die Referenzliste zieren, 

sind strategisch nur so lange von Interesse, 

wie sie dem Dienstleister 

schwarze Zahlen ermöglichen. Was 

für Dax-Unternehmen und Markenführern 

harter Alltag ist - Gewinne zu 

erwirtschaften -, das sollten sie auch 

ihren Dienstleistern zugestehen. 


AUS DER SZENE 

Bleibt die Frage, wie Unternehmen 

im CP den idealen Partner finden, 

ohne diesen schon in der ersten Runde 

abzuschrecken? „Indem sie auf einen 

Pitch verzichten“, schmunzelt 

Thomas Schmitz von Schmitz-komm 

de, Hamburg. Doch im Ernst: Dienstleister 

wie Schmitz empfehlen ein 

Drei-Stufen-Modell: „Erstens ein seriöses 

Marktscreening, zweitens ein 

ausführliches persönliches Gespräch 

mit den ausgewählten Agenturen inklusive 

der an der Realisation Beteiligten, 

und drittens: Entscheidung.“ 

Viviane Egli, Chefin der Züricher Primafila 

AG, rät den Unternehmen zu 

Besuchen bei Dienstleistern und intensiven 

Gesprächen. „Dabei spüren 

beide Seiten, ob sie miteinander arbeiten 

können und wollen“, sagt sie. 

– 177 – 

„Und eine Absage in dieser Phase verursacht 

keinen Harm und keine 

unnötigen Aufwendungen.“ 

Ganz auf die Besuchsschiene will 

Corps-Chef Löwe dann aber doch 

nicht. Wenn Pitches schon sein müssen, 

dann sollten „faire Spielregeln“ 

gelten: So sollte die Zahl der eingeladenen 

Dienstleister nicht nachträglich 

erhöht werden dürfen. Und die 

Unternehmen sollten mehr Sensibiltät 

bezüglich der Kosten zeigen, die 

den Verlagen entstehen. „Wenn sich 

die Auftraggeber ihre potenziellen 

Partner von vornhererein etwas sorgfältiger 

aussuchen und den finanziellen 

Aufwand gemeinsam in die Projektentwicklung 

investieren würden, 

käme sicherlich wesentlich mehr heraus.“


Gedankenfutter für Anspruchsvolle 


AUS DER SZENE 

Sie verstehen sich als edle und besonders anspruchsvolle Gruppe unter 

den Kundenmagazinen: die Executive-Magazine. Ihre Zielgruppe: Top- 

Entscheider. Mit profunden Detailkenntnisse über Marktsegmente und 

dem Ausloten strategisch relevanter Trends toppen sie mitunter selbst 

die Informationen führender Wirtschaftsmagazine am Kiosk. Damit 

positionieren sie nicht nur sich, sondern auch ihre Herausgeber als 

Trendsetter mit unbestrittener Themenführerschaft. Beispiele solcher 

Executive-Magazine sind „CEO“ von PricewaterhouseCoopers, „Clarity“ 

von KPMG, beide Zürich, oder auch „blue line“ von Hewlett Packard 

und „Think Act“ von Roland Berger. Alexander Gutzmer, 30, zur Zeit 

noch Chefredakteur beim Fachmagazin „Pressesprecher“, übernimmt 

ab Juli die Chefredaktion von „Think Act“. 

Herr Gutzmer, sie wechseln von einem Fachmagazin zu einem Executive- 

Kundenmagazin. Wo sehen Sie denn die entscheidenden Unterschiede 

zwischen B-to-B- und Executive-Magazinen? 

Wesentliches Unterscheidungsmerkmal ist die Orientierung an der Zielgruppe 

des Topmanagements. Diesen liefern Executive-Magazine hochwertig 

aufbereitete Lesestücke und Hintergrundwissen aus der Welt der 

Unternehmensstrategie und des internationalen Managements. Executive- 

Magazine liefern eher Gedankenfutter und anspruchsvolle Reflexion als 

konkretes Faktenwissen. Und: Sie stellen nicht zwangsläufig die Auftraggeber 

prägnant in den Vordergrund. 

Welchem inhaltlichen und optischen Anspruch müssen sie genügen? 

Inhaltlich gelten dieselben Kriterien wie für anspruchsvolle Wirtschaftsmagazine: 

hervorragende Recherche, exzellente Schreibe, inhaltliche Relevanz, 

Internationalität. Optisch kann und muss ein Executive-Magazine 

klare Akzente setzen, welche ihm im Wettbewerb mit Wirtschaftsblättern 

und anderen Executive-Magazinen ein eigenständiges Profil verleihen. 

Welche Rolle werden Executive-Magazine künftig spielen? 

Unternehmen bringen sich immer aktiver in den gesellschaftlichen Diskurs 

ein. Ihr inhaltlicher Input ist gefragt, sie trauen sich mehr zu. Daher 

nimmt die Bedeutung der Executive-Magazine zu. Das zeigen auch 

Gespräche, die ich mit Kommunikationsverantwortlichen großer Unternehmen 

führe. 

– 178 – 

Übersicht 

CP GESAMT 

18. Mai 2005



AUS DER SZENE 

Gibt es Branchen oder Unternehmensgrößen, für die Sie Executive-Magazine 

vor allem empfehlen? 

Executive Magazine strahlen globale Führerschaft in der Wissensgesellschaft 

aus. Insofern eignen sie sich für alle Branchen, in denen Wissen im 

Wettbewerb entscheidet. 

– 179 –


Brunowski bildet weiter 


AUS DER SZENE 

Die Kölner Journalistenschule für Politik und Wirtschaft e.V. hat Ralf-Dieter 

Brunowsky, 55, Gründer CP-Dienstleisters BrunoMedia und ehemaliger 

Chefredakteur des Wirtschaftsmagazins „Capital“, einstimmig zum neuen 

Vorsitzenden gewählt. 

Aktuelle Daten zu 1.100 Kundenmagazinen 

„Die Reaktionen auf die Erstausgabe des Nachschlagewerks Kundenmagazine 

waren überwältigend“, freut sich Georg Blenk vom Verlag Dieter Zimpel. 

Die zweite Auflage des Nachschlagewerks, die jetzt druckfrisch vorliegt und in 

diesen Tagen versendet wird, enthält die Daten von 1.100 statt zuvor 890 

Kundenmagazinen sowie zu deren herausgebenden Unternehmen und 

Dienstleistern. Die Kosten für das umfassende Werk liegen bei 160 Euro pro 

Exemplar oder 220 Euro im Abo für zwei Ausgaben jährlich. 

Alle Wirkungsstudien auf einen Blick 

Der Verband Forum Corporate Publishing hat ein 60-seitiges Buch über die 

wichtigsten Wirkungsstudien von Kundenmagazinen veröffentlicht. Die Beschreibungen 

der Studien erlauben auch Einblicke in die unterschiedlichen 

Kommunikationsstrategien der herausgebenden Unternehmen. Erhältlich ist 

die Publikation über Verbandsmitglieder oder unter E-Mail: kontakt@forumcorporate-publishing. 

de 

Deutsche Post entwickelt Kundenmagazin 

Die Deutsche Post, Bonn, entwickelt ein 80-seitiges Magazin mit dem Titel 

Mein Glückstag!, das erstmals am 2. September in einer Auflage von drei Millionen 

Exemplaren versendet werden soll. Zielgruppe sind werbetreibende 

Markenhersteller, Dienstleister und nationale Einzelhändler, die nach alternativen 

Wegen für eine wirksame Kundenansprache suchen. Mein Glückstag! 

soll eine Mischung aus redaktionellen Beiträgen, Promotion-Strecken und 

Gewinnspielen werden. Ab diesem Monat wird interessierten Unternehmen 

das neue Medium im Rahmen einer Roadshow vorgestellt. 

– 180 – 

Weitere Informationen. 

www.zimpel.de 


www.leserservice.de 


www.meinglueckstag.de 

Ausbildung 

CP GESAMT 

19. April 2005 

Verlag Dieter Zimpel 

CP GESAMT 

12. April 2005 

Übersicht 

CP GESAMT 

12. April 2005 

Deutsche Post 

KUNDENMAGAZIN 

5. April 2005.


Daten der Superlative 

„Die Milliardengrenze pro Jahr wird 

von Kundenmagazinen mit Sicherheit 

erreicht“, ist Georg Blenk, Objektleiter 

beim Verlag Dieter Zimpel, überzeugt. 

Blenk betreut das Nachschlagewerk 

Kundenmagazine. Die Datenbank, 

aus der sich das halbjährlich erscheinende 

Lexikon speist, spiegelt 

den CP-Markt in beeindruckenden 

Zahlen wider: 

135 Millionen Exemplare pro 

Erscheinungsintervall werden allein 

von den quartalsweise erscheinenden 

Kundenmagazinen gedruckt und verteilt. 

Zum Vergleich: Für denselben 

Zeitraum von einem Vierteljahr melden 

die deutschen Verlage den Verkauf 

von knapp 125 Millionen Publikumszeitschriften 

und rund 15 Millionen 

Fachzeitschriften. Summiert 

man die monatlich und zweiwöchentlich 

erscheinenden Kunden- 


AUS DER SZENE 

Kundenmagazine spielen eine immer wichtigere Rolle in der Medienlandschaft. Wie eine Auswertung der Datenbank 

des Verlags Dieter Zimpel zeigt, übertrifft die Zahl der gedruckten Kundenmagazine mittlerweile die Auflagen 

von Publikumstiteln. Am aktivsten ist die Gesundheitsbranche. Und: Versendet wird per Post. 

magazine hinzu, wird die Gesamtauflage 

der Verlagstitel von den Kundenmagazinen 

sogar deutlich übertroffen. 

Auch mit der Zahl der Kundenmagazin-Titel 

braucht sich die CP-Zunft 

nicht zu verstecken. 96 Titel zeigt die 

Auswertung der Sparte »Gesundheit/Ernährung«. 

Deren Bandbreite 

reicht von allgemein interessierenden 

Magazinen der Krankenversicherungen 

in Millionenauflage bis hin zu 

spezialisierten Titeln mit wenigen 

tausend Lesern. Die Gesundheitsbranche 

ist auch führend bei den Gesamtauflagen: 

76 Millionen Exemplare 

lassen die Unternehmen pro Erscheinungsintervall 

zu diesem Themenbereich 

drucken und verteilen. 

An zweiter Stelle folgt die Automobilbranche 

mit 32 Millionen Magazinen. 

Der Großteil dieser Magazine 

– 181 – 

Übersicht 

CP GESAMT 

19. April 2005 

kommt hoch auf dem gelben Wagen 

zu Kunden und Lesern. Die meisten 

Titel versendet mit Abstand die Post, 

wie die Auswertung der Daten zeigt. 

Selbst ausgewiesene Einzelhandelsketten 

wie die Adler-Kaufhäuser, 

Stuttgart, die ihre Magazine auch am 

POS auslegen, nutzen mit Erfolg zusätzlich 

den Postvertrieb. Denn der 

Postversand nach Hause oder an die 

Geschäftsadresse der A-Kunden verleiht 

Magazinen zusätzliche Wertigkeit.


Das Kundenmagazin ist kein Robinson Crusoe 

Herr Dr. Rolke, Sie sehen immer noch viel verschenktes Potenzial im Corporate 

Publishing, warum? 

Das hat mehrere Gründe. Einer ist sicher, dass der Beitrag der Kundenmagazine 

zum Aufbau von Markenwelten bei vielen Magazinen noch nicht hinreichend 

durchgesetzt ist. Das heißt, diese Magazine inszenieren noch nicht 

konsequent die Werte der Marke in Text und Bild um. Welche Themen finden 

statt? Welche Menschen werden vorgestellt? Und wie geschieht das? Wie 

sieht die Bilderwelt aus? Hier fehlt doch oft noch ein stringent umgesetztes 

Markenkonzept. Dieses ist aber Voraussetzung für den Magazinerfolg. 

Dazu müsste vielleicht manches Unternehmen seine Markenwerte erst noch 

eindeutiger definieren. 

Richtig, Markenprofile brauchen zur Umsetzung in Kundenmagazinen mehr 

Tiefe als etwa die Aussage »Wir sind serviceorientiert«. Sie sollten zum Beispiel 

auch definieren, wie der Idealkunde aussieht, in welchem sozialen 

Umfeld er sich bewegt, wie er mit seiner Freizeit umgeht und ähnliches. Je 

mehr Facetten ihn beschreiben, desto mehr Ansätze hat die Redaktion für 

Beiträge, für Bildstrecken oder für weitere Serviceinformationen.Ganz 

wesentlich scheint mir auch, dass mit der Profilierung der Zielgruppe immer 

klarer wird, welche Anzeigenkunden im Umfeld gut aufgehoben sind. Fazit: 

Das Magazin entwickelt sich zu einem Markenmagazin mit hohem Erlebnisund 

Nutzwert für Leser und Kunden. 

Wo sehen Sie weiteren Optimierungsbedarf? 

Im Synchronisieren der Magazine mit weiteren Kommunikationsinstrumenten. 

Das Kundenmagazin ist kein Robinson Crusoe auf einem einsamen 

Kommunikations-Atoll. Erst verzahnt mit anderen Tools bringt es Höchstleistung. 

Welche Tools meinen Sie vor allem? 

Bleiben wir zunächst beim Corporate Publishing. Dazu gehören neben den 

Kunden- auch die Mitarbeitermagazine. Ich bin überzeugt, dass Kundenund 

Mitarbeitermagazin als Fortsetzung gedacht werden müssen. Denn alles, 

was als Markenwert nach draußen getragen wird, muss drinnen von Mitarbeitern 

mitgetragen werden. Die Aussage zum Beispiel »Wir sind serviceorientiert« 

als Markenwert setzt voraus, dass Serviceorientierung im Unternehmen 

gelebt wird, wo die Servicekonzepte entstehen und wo alle Bereiche - 

von der Entwicklungs- bis zur Reklamationsabteilung – auf Service eingestimmt 

werden. Mitarbeitermagazine haben als Kommunikationsplattform 

unter anderem den Auftrag, diese Grundhaltung immer wieder zu transportieren 

und sie als Wert im Internal Branding – der internen Markensicht – zu 


AUS DER SZENE 

Prof. Dr. Lothar Rolke, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule 

Mainz, sieht bei der Umsetzung wirksamer Markenmagazine noch kräftigen Handlungsbedarf 

– 182 – 

Prof. Dr. Lothar Rolke 

CP-Potenziale 

CP-GESAMT 

15. März 2005



AUS DER SZENE 

festigen. Darüber hinaus sollten Kundenmagazine auch mit Internet, Events 

oder Direktmarketingaktionen – das heißt generell mit allen Dialoginstrumenten 

– noch viel stärker verzahnt werden. Jeder Dialog ist eine Chance, 

seine Markenwelt zu vermitteln. Schließlich bietet das Corporate Publishing 

eine hervorragende Chance, durch seine Content-Stärke diese Markenwerte 

mit Nachdruck und Nachhaltigkeit zu vermitteln. 

Reges Interesse an Online-Abos 

Kundenmagazine und Zeitschriftenabos werden immer stärker online nachgefragt 

und bestellt. Die Leser Auskunft GmbH, Karlsruhe, meldet für 2004 

doppelte Umsätze im Vergleich zum Vorjahr, ohne allerdings konkrete Zahlen 

zu nennen. Das Unternehmen unterstützt etliche auf Abo-Generierung 

spezialisierte Online-Portale, unter anderem auch das verlagsunabhängige 

Portal Leserservice der Deutschen Post. Dies ist eines der wenigen Portale, das 

auch eine große Bandbreite von Kundenmagazin-Abos anbietet – und damit 

herausgebenden Unternehmen potenzielle Neukunden vermittelt. 

Dr. Kundenmagazin 

Corporate Publishing kann man jetzt auch studieren: In der Schweiz bietet 

die Textakademie zusammen mit dem Schweizerischen Public Relations 

Institut an der FH Zürich einen Kurs »Corporate Publishing« an. Der im 

Oktober beginnende Aufbaustudiengang wird von Dr. Ivo Hajnal, Professor 

an der Universität Innsbruck, geleitet; er schließt nach einem Jahr mit einer 

Diplomarbeit ab, ist als Pilotkurs allerdings noch nicht staatlich anerkannt. 

Der deutsche Verband Forum Corporate Publishing will ein vergleichbares 

Aufbaustudium an einer deutschen Hochschule unterstützen. 

– 183 – 


www.leserservice.de 


www.spri.ch 

Übersicht 

KUNDENMAGAZIN 


Ausbildung 

KUNDENMAGAZIN 

22. Februar 2005


Der Mittelstand greift an 

Mein Zuhause – das Magazin zum 

Wohnen feiert dieser Tage Premiere: 

professionell umgesetzt, hochwertig 

gedruckt und in einer beachtlichen 

Auflage von 105.000 Exemplaren geht 

das 50 Seiten starke Magazin an den 

Start. Herausgeber ist die Union Einkaufs 

GmbH, Düsseldorf, ein Verbund 

mittelständischer inhabergeführter 

Einrichtungshäuser. Die Pläne 

sind groß: Mit 120.000 Exemplaren 

wollen die Einrichter schon bald in 

den Markt gehen. 

Die Kooperation lag nahe. Unter 

dem Druck weniger Möbelgiganten 

haben sich mittelständische Unternehmen 

längst in Einkaufsgemeinschaften 

zusammengeschlossen. Die 

gemeinsame Kommunikation via 

Magazin ist ein konsequenter weiterer 

Schritt. Optimaler Output bei 

geringstmöglichem Input - so lautet 

das Motto des Zusammenrückens. 

Mit zentral organisierter Redaktionsund 

Verlagsleistung bleiben die 

Kosten für den einzelnen überschaubar. 

Eine Regionalisierung ist dennoch 

kein Widerspruch und bereits 

geplant. Wechselseiten bieten Individualität: 

Sei es die direkte Kundenansprache 

des Eigentümers im Editorial, 

besonders attraktive Angebote, Asia- 

Möbel-Specials oder Deko-Sonderaktionen 

– kostengünstige Druckplattenwechsel, 

wie ihn moderne Drucktechnik 

heute bietet, lassen keine 

Wünsche offen. 

Vorgemacht haben die Stadtwerke 

diese Kommunikations-Kooperationen. 

Bereits seit den 70er Jahren ent- 


AUS DER SZENE 

Kundenmagazine sind keine Konzern-Privilegien. Auch mittelständische Unternehmen profitieren zunehmend 

von der Kompetenz der Magazine, Vertrauen aufzubauen und Kunden zu binden. Und beinahe en passant entstehen 

neue Formen kommunikativer Partnerschaften. 

stehen ihre Magazine nach dem Baukasten-Prinzip. 

Komplette Seiten 

werden zentral vorproduziert und, 

gemischt mit eigenen recherchierten 

Themen, zu individuellen Magazinen 

zusammengefügt. Voraussetzung für 

den Erfolg: die Märkte der Partner 

überschneiden sich nicht. Bei Stadtwerken, 

aber auch beim Handel sind 

die Gebietsgrenzen vergleichsweise 

klar gesteckt. Es ist daher zu erwarten, 

dass das Beispiel der Union Einkaufs 

GmbH weitere Kooperationen auf 

den Plan ruft. 

Der Mittelstand hat das Corporate 

Publishing für sich entdeckt. So 

bestätigt es auch die Studie »Kundenmagazine 

– eine Erfolgsstory« der 

Universität Dortmund. Studienleiter 

Professor Hartmut Holzmüller vom 

Lehrstuhl Marketing: »Unternehmen 

nahezu aller Größen setzen mittlerweile 

Kundenmagazine ein, und fast 

70 Prozent der herausgebenden 

Unternehmen beschäftigen weniger 

als 500 Mitarbeiter.« 

Kerstin Krämer, Dozentin an der 

Fachhochschule des Mittelstandes in 

Bielefeld sieht vor allem seit zwei Jahren 

deutliche Aktivitäten bei mittelständischen 

Unternehmen. »Keinem 

fehlt es hier wirklich an Zeit und 

Geld«, urteilt die Expertin, die auch 

zum Thema Kundenmagazine durchführt. 

»Es kommt vielmehr darauf an, 

dass das Management Chancen 

erkennt, diese nutzt und mit verfügbaren 

Mitteln Zeichen setzt.« 

Die Möbelhändler haben das 

erkannt – und setzen auf Kooperation. 

– 184 – 

Übersicht 


15. Februar 2005


Zimpel-Datenbank jetzt online 

Magazine können wie kein anderes 

Marketinginstrument Vertrauen aufbauen 

und den Vertrieb unterstützen. 

Doch wie alle journalistischen Produkte 

sind sie sehr komplex und 

anspruchsvoll, ihre Planung und 

Betreuung verlangt auf Unternehmensseite 

neben Know-how auch 

viel Fingerspitzengefühl. Bereits seit 

Mitte der 90er Jahre vermittelt der 

CP Ratgeber entsprechendes Hintergrundwissen 

für Verantwortliche in 

Marketing und Kommunikation. Die 

nun aktualisierte Version des 148-seitigen 

Werks fokussiert besonders den 

Stand der Wirkungsforschung und 

zeigt anhand zahlreicher Beispiele 

CP-Trends sowohl im Marketingmix 

als auch in der Produktion. 

»Wir möchten Sie bei der erfolgreichen 

Positionierung Ihrer Kunden- 

und Mitarbeiterzeitschrift 

unterstützen – schnell, aktuell und 


AUS DER SZENE 

Der Verlag Dieter Zimpel bietet sein Kundenmagazin-Nachschlagewerk Zimpel-Kundenmagazine 

- Your Key To A Rising Market jetzt auch online an. Basis 

der wöchentlich aktualisierten Online-Datenbank ist neben den derzeit 1.200 

Titeln die Software »zimpel-online 3.0«, die erweiterte CRM-Funktionalitäten 

bietet. Dem Nutzer stehen rund 70 Einzelinformationen wie Auflagenzahlen, 

Anzeigenpreise, Erscheinungsweisen, Vertriebswege, Zielgruppenbeschreibung 

und Charakteristika sowie die Daten von 6.300 Ansprechpartnern 

zur Verfügung. Daten können exportiert werden; Recherchen nach Titel, 

Branche, Personen, Ressort, gedruckter Auflage oder Zielgruppe sind möglich. 

Frischer Rat vom Ratgeber 

Der CP Ratgeber der Deutschen Post führt durch den gesamten Prozess der Magazinproduktion, von der Planung 

über den Redaktionsplan bis hin zum Vertrieb. Völlig überarbeitet und aktualisiert steht das 148-seitige Grundlagenwerk 

jetzt als PDF-Datei zum kostenlosen Download bereit. 

unkompliziert über das Internet«, so 

bringt Richard Lücke, Leiter Produktmanagement 

Presse Distribution, 

das Ziel von CP Ratgeber auf den 

Punkt. Tatsächlich hat sich das Basiswissen 

von CP Ratgeber zu Positionierung, 

inhaltlicher und optischer 

Umsetzung sowie zu Kostenplanung 

und Refinanzierung in der CP-Branche 

längst seinen festen Platz erobert. 

Auch die aktuelle Ausgabe bietet wieder 

ein Feuerwerk von Beispielen 

und Anregungen zur Verknüpfung 

der Kundenmagazine mit Internet, 

Events, Couponing oder CRM – 

sowie zu Kostensparpotenzialen. 

Entscheidend, so zieht der CP Ratgeber 

das Fazit, ist über den gesamten 

Realisierungsprozess hinweg immer 

der kompetente Partner. Das gilt für 

die Konzeption und Realisation des 

Magazins ebenso wie für dessen Vertrieb. 

– 185 – 

direkt zum Download 

von CP Ratgeber 

Dieter Zimpel Verlag, 

München 



Die Datenbank kostet im Abonnement 270 Euro 

pro Jahr. Die nächste aktualisierte Print-Ausgabe 

erscheint im April. Direkt zur Datenbank unter 

www.zimpel-kundenmagazine.de 

Deutsche Post, 

Bonn 


1. Februar 2005


Willkommen im Club 


AUS DER SZENE 

Kundenclubs erleben ein Comeback. Kenner wundert das nicht, denn erfolgreiche Clubkonzepte vereinen Kunden 

in Communitys, begeistern sie und binden sie langfristig an das Unternehmen. Wolfgang Hartmann, neben Dr. 

Ralf Kreutzer und Holger Kuhfuß Mitautor des gerade erschienenen Buchs Kundenclub & More sagt, worauf es 

ankommt. 

Herr Hartmann, viele Clubkonzepte werden derzeit überarbeitet. Was sind 

die Hintergründe? 

Bei fast allen Unternehmen werden zur Zeit bestehende Kundenbindungskonzepte 

auf die Erreichung der ökonomischen Ziele geprüft und überarbeitet. 

Neue Erkenntnisse fließen in bestehende Konzepte ein. Eine große Herausforderung 

für Clubs ist das Internet als Kommunikationskanal, denn es 

ist von den Kosten her attraktiv und vor allem interaktiv. 

Das heißt, die Clubkommunikation wandert verstärkt ins Internet? 

Nein, keinesfalls. Selbst hochpreisige Magazine, etwa von Kreditkartenunternehmen 

zur Pflege ihrer Goldcard-Kunden oder von Airlines wie das Magazin 

für Vielflieger von Lufthansa, sind als fester Bestandteil eines funktionierenden 

Kundenbindungskonzepts unverzichtbar. So wenig wie der Computer 

das Papier aus den Büros verdrängt hat, so wenig wird das Internet das 

Clubmagazin verdrängen, weil Magazine – professionell aufbereitet und 

visualisiert – Emotionen transportieren. Allerdings sind Magazine One- 

Way-Instrumente... 

...die durch Responseelemente interaktiv werden können, und zwar genau an 

dem Punkt, wo es erwünscht ist. 

Ja genau. Entscheidend sind die verfolgten Ziele. Diese müssen nicht immer 

konkrete Umsatz- oder Refinanzierungsziele sein. Auch der reine Kundenkontakt 

ist ein Ziel, wie das Beispiel Dr. Oetker oder Maggi zeigt: Diese Hersteller 

haben wenig Kontakte zu ihren Konsumenten, da die Distribution 

durch den Handel erfolgt. Erst durch Clubs – und deren Magazine – erhalten 

sie direkten Response. Mehr noch: Sie holen sich über die Clubs Kunden 

ins Haus und entwickeln aus diesen Begegnungen eine effektivere Kundenansprache. 

Marktforschungsberichte zu lesen, das allein genügt eben nicht. 

Man braucht auch den direkten Kundenkontakt, und der lässt sich über 

Clubs hervorragend herstellen. 

Der Maggi-Kochclub ist kostenpflichtig. Sind Clubgebühren sinnvoll? 

Gebühren halten Schnäppchenjäger ab. Mit Gebühren lassen sich Erwartungshaltungen 

kalibrieren und Kunden segmentieren. Im Club sind damit 

letztlich die werthaltigen Kunden. Allerdings gilt: Wer zahlt, stellt auch 

Ansprüche und ist mit Standards nicht zufrieden. Der Mehrwert kostenpflichtiger 

Clubs muss also höher sein als der von kostenfreien. Deswegen sind 

Gebühren ein Instrument zur Lenkung und keinesfalls zur Refinanzierung. 

– 186 – 

Wolfgang Hartmann 

Clubkonzepte 


1. Februar 2005



AUS DER SZENE 

Sammlerclubs wie der Steiff- oder der Märklin-Club scheinen doch sehr erfolgreich 

zu funktionieren. Warum gibt es dennoch nicht mehr Clubs? 

Die genannten Clubs funktionieren sehr gut, weil sie Emotionen ansprechen, 

eine feste Käuferschaft pflegen und diese auch direkt mit dem Einzelhandel 

verbinden – beispielsweise über Events bei den Händlern. Aber genau hier 

kann auch ein Problem entstehen: Der Hersteller lenkt mit seinen Clubaktivitäten 

die Kunden gezielt zu bestimmten Händlern. Sammlerclubs wie der 

von Steiff oder Märklin funktionieren, wenn Hersteller und Händler an 

einem Strang ziehen und beide die Vorteile erkennen. Und das wiederum 

setzt voraus, dass die Produkte nur in ausgesuchten Fachgeschäften angeboten 

werden, die möglichst wenig regional miteinander konkurrieren. 

Welchen Unternehmen können Sie folglich eine Clubgründung empfehlen? 

Clubs kann man nicht ausknipsen wie einen Lichtschalter. Wer nur ein Kundenmagazin 

herausgibt und es dann einstellt, sorgt für Enttäuschung – wer 

aber einen Club aufbaut und ihn wieder einstellt, der enttäuscht nicht nur, 

er stößt seine besten Kunden nachhaltig vor den Kopf. Ein Club ist eine sehr 

langfristige Maßnahme; man kann ihn relaunchen oder modifizieren, aber 

einstellen kann man einen Club nur sehr schwer. Anders gesagt: Ich kann 

Clubs allen Unternehmen empfehlen, die ein schlüssiges und langfristiges 

Konzept und die unterschiedlichen Potentiale in ihrer Kundenbasis identifiziert 

haben. 

KircherBurkhardt verstärkt seine CP-Unit 

Levent Akinci, 30, wird bei KircherBurkhardt, Berlin, die Leitung der Abteilung 

Corporate Communication übernehmen und für Mitarbeiterzeitschriften 

und Kundenmagazine verantwortlich sein. Bislang betreut die Agentur 

nach eigenen Angaben Magazine für die Deutsche Bahn, Sat1, Sparkasse und 

Stinnes. Akinci war zuvor bei Jung von Matt, Hamburg, und zuletzt als 

Account Director bei DDB Berlin tätig. 

– 187 – 

KircherBurkhardt, 

Berlin 

K+M-MAGAZINE 

25. Januar 2005


Verstärkung beim Süddeutschen Verlag 


AUS DER SZENE 

Rainer Hahn hat einen Schreibtisch unter dem Dach des Süddeutschen Verlags, 

München, bezogen. Bei der Kundenzeitschriften-Tochter "SV Corporate 

Media GmbH", der früheren "SV-Medien-Service", ist er seit Jahresbeginn als 

Verlagsleiter für die Kundenmagazine des Hauses verantwortlich. Hahn hat 

diverse Objekte entwickelt, zuletzt in Kooperation mit BurdaYukom die Zeitung 

"Anpfiff " für Trainer und Führungskräfte in Fußballvereinen. Die CP- 

Palette von SV Corporate Media umfasst Magazine für das Deutsche Rote 

Kreuz, die evangelische Kirche, Jugendmagazine von Krankenkassen sowie 

Magazine verschiedener Hotelketten. 







Jahresrückblick: Corporate Publishing - sine qua non 

2004 war ein gutes Jahr. Kunden- und Mitarbeitermagazine haben deutlich an Renommee gewonnen. 

Auftraggeber und Dienstleister des 

Corporate Publishing ziehen eine 

positive Bilanz aus dem ausklingenden 

Jahr. »Aktuelle Zahlen haben wir 

zwar noch nicht«, so Michael Höflich, 

Geschäftsführer des Verbands 

Forum Corporate Publishing (FCP), 

»doch die Stimmung bei unseren 

Mitgliedern ist bestens.« 

Anlass für soviel Optimismus: 

Rund 200 Kundenmagazine und 

Mitarbeitermagazine, so schätzen 

Beobachter, sind im Laufe des Jahres 

2004 neu auf den Markt gekommen. 

Etliche davon erscheinen in Millionenauflagen 

wie you, das neue Kundenmagazin 

des Telekommunikationsanbieters 

O2 oder for me, das mit 

Coupons prall gefüllte Magazin von 

Procter & Gamble. Die Strategie, Kunden 

kontinuierlich mit Magazinen zu 

informieren, um Markenloyalität und 

Kundenwert zu steigern, überzeugt: 60 

Prozent aller Unternehmen wollen die 

Höhe ihrer Kundenmagazin-Etats halten 

und 28 Prozent ihre Investitionen 

– 188 – 

SV Corporate Media, 

München 


18. Januar 2005 

IDG Business Verlag, 

München 


11. Januar 2005 

Rückblick 2004 

CP GESAMT 

21. Dezember 2004


gar erhöhen. So hat es zumindest die 

2004 wohl am meisten zitierte Branchenstudie 

»Kundenzeitschriften - 

eine Erfolgsstory« der Universität 

Dortmund herausgefunden. 

Die Marktforschung entdeckt das 


Nicht allein an der Uni Dortmund ist 

2004 das Corporate Publishing in 

den Fokus der Forschung gerückt. 

Wie nie zuvor wurde rund um einzelne 

Magazine geforscht, ausgewertet 

und justiert. Die daraus resultierenden 

Marktimpulse sind unverkennbar: 

Das Interesse an journalistisch 

geprägten Medien wächst. Vor allem 

mittelständische Unternehmen 

informieren sich derzeit verstärkt 

über das Thema Corporate Publishing, 

wie das FCP feststellt. 

Allen Marktforschern voran marschiert 

TNS-Emnid. Die in Kooperation 

mit dem FCP von den Bielefeldern 

entwickelte Wirkungsstudie 

»CP Standard« konnte 2004 mit 

zwölf Magazinen durchgeführt werden. 

Dabei bestätigte sich - ähnlich 

wie bereits in der unter großem 

Marktinteresse 2003 durchgeführten 

Pilotstudie zum Audi Magazin - die 

»durchweg guten bis sehr guten 

Ergebnissen für die Magazine«, wie 

auch Emnid-Projektleiter Walter Freese 

bestätigt. Das heißt: Die Wirkung 

der Magazine auf Markenbild und 

Kundenbindung ist durchweg positiv. 

Positive Signale meldet neben Bielefeld 

auch Allensbach. Die Allensbacher 

Werbeträgeranalyse (AWA) registriert 

2004 erstmals zunehmende 

Reichweiten bei etlichen Kundenmagazinen 

- in einer Zeit allgemeiner 

Reichweitenverluste bei den Publikumsmagazinen. 


AUS DER SZENE 

Corporate Publishing als integrierte 

Marketingplattform 

Daneben zeichneten sich in diesem 

Jahr deutliche Trends zum Aufbau 

der Magazine als integrierte Marketingplattform 

ab. Der Einsatz von 

Couponing zählt dazu. Führende 

Marketingexperten sind sich einig: 

Der Coupon findet seine relevante 

Zielgruppe schnell und direkt via 

Kundenmagazin. Procter & Gamble 

macht es vor. Mit for me fiel der 

Startschuss für das erste marketingtechnisch 

ausgetüftelte Coupon- 

Magazin mit hochpräziser Kundenansprache. 

Der CRM-Beschleuniger 

for me dürfte daher kaum lange ein 

CP-Exklusiv-Modell bleiben. 

Außergewöhnliches Tempo legten 

auch die Launches von Mitarbeitermagazinen 

2004 an den Tag. Vielfach 

unbemerkt haben klassische Verlagsableger 

wie G + J Corporate Media, 

BurdaYukom oder PR-Profis wie 

Heller & Partner ihre Auftragslisten 

um etliche Mitarbeitermagazine 

erweitert. Unter dem Druck massiver 

Veränderungsprozesse mit teils gravierenden 

Auswirkungen auf die 

Struktur der Arbeitsplätze schätzen 

offensichtlich immer mehr Unternehmen 

die Chancen einer kompetenten 

Mitarbeiterkommunikation 

via Magazin. Das gilt für alle Unternehmensgrößen: 

Der Energiekonzern 

RAG zum Beispiel holte sich für 

sein Mitarbeitermagazin Folio ebenso 

professionelle Hilfe von außen wie 

ein schwäbischer Maschinenbauer. 

Neue Daten und Fakten zum Markt 

Mit einem gewichtigen Produkt von 

1,3 Kilogramm hat der auf Verlagsdaten 

spezialisierte Münchner Verlag 

Dieter Zimpel den Markt der Kundenzeitschriften 

gewürdigt. Im 

– 189 – 

Herbst 2004 erschien erstmals der 

1200 Seiten dicke Band Kundenmagazin 

– your key to a rising market. 

Mit rund 800 Magazinen und wertvollen 

Informationen für Publicund 

Media-Relations erhebt Zimpel 

noch längst keinen Anspruch auf 

Vollständigkeit. »Wir setzen die Priorität 

auf Qualität und Detail« so 

Zimpel-Objektleiter Georg Blenk. 

Alle veröffentlichten Daten sind 

rückbestätigt. Für die im März 2005 

geplante nächste Ausgabe des zweimal 

jährlich erscheinenden Werks ist 

bereits die doppelte Menge an Magazinen 

vorgesehen. In Kürze sollen alle 

Daten auch online verfügbar sein. 

Noch mehr Service 

Summa summarum ist es der Branche 

2004 wieder gelungen, Aufmerksamkeit 

zu wecken und zu überzeugen. 

Der Markt entwickelt sich nicht 

zuletzt dank der Aktivitäten des FCP 

und der Deutschen Post. Deren 

Bereich Presse Distribution unterstützt 

herausgebende Unternehmen 

nicht allein mit einer breiten Palette 

an Informationsmedien - von aktuellen 

News über Erfolgkonzepte bis hin 

zu wertvollem Basis-Know-how - 

sondern seit diesem Jahr auch mit 

einem akquiserelevanten Service: 

Über den für Publikumszeitschriften 

bekannten LESERSERVICE können 

jetzt auch Herausgeber von Kundenmagazinen 

die Aufmerksamkeit einer 

produktaffinen Zielgruppe auf ihre 

Kundenmagazine lenken. Via CP 

Shop melden sie dazu ihre Magazine 

einfach - und völlig kostenfrei - an. 

Weitere Infos: 

www.deutschepost.de/cp-shop


Controller müssen Magazine bewerten 

Die Reaktionen auf das Angebot der 

Deutschen Post, nun auch Kundenmagazine 

in ihr Abo-Portal LESER- 

SERVICE »leserservice.de« aufzunehmen, 

kommt in der Branche hervorragend 

an. »Seit unserer Teilnahme an 

dem Portal haben die Abonnenten 

unserer Zeitschrift spürbar zugenommen«, 

lobt zum Beispiel Dieter Hossbach 

von der österreichischen Außenhandelsstelle 

Berlin im Magazin 

Heichlingers den neuen Service. 

»Außerdem haben wir viele Anfragen 

von Interessenten. Ich bin sehr zufrieden 

damit.« 

Die Unternehmen schätzen vor 

allem die Möglichkeit, ihr Kundenmagazin 

nun verstärkt zur Neukundenakquise 

einsetzen zu können. 

Über 400.000 Interessenten und 

potenzielle Abonnenten informieren 


AUS DER SZENE 

Die in der Europäischen Union ab 2005 geltenden Bilanzierungsrichtlinien 

IAS müssen auch immaterielle Vermögenswerte vollständig ausweisen. Spätestens 

mit der Übernahme in deutsches Recht stehen die Controller vor der 

Frage: Was ist ein Kundenmagazin wirklich wert? Das Problem der Wertung 

kommunikativer Maßnahmen beschäftigt Verbände wie die »Deutsche Public 

Relations Gesellschaft e.V.« DPRG und den Verband »Forum Corporate 

Publishing« FCP immer mehr. »Der Begründungsdruck für Kommunikationsmaßnahmen 

hat allgemein zugenommen«, sagte jüngst der PR-Berater 

Jörg Pfannenberg auf einer DPRG-Veranstaltung. Vorläufiges Fazit: Die Controller 

haben noch keine validen Verfahren, den wahren Wert von Magazinen 

und Kommunikationsarbeit zu werten. DPRG-Präsident Jürgen Pfitzer: 

»Hier ist die Kommunikationsbranche gefordert, entsprechende Messinstrumente 

zu entwickeln.« 

Durchschlagender Erfolg 

sich jeden Monat über das aktuelle 

Angebot im Magazinmarkt. Dietmar 

Suchalla von der Magazine Factory: 

»Die Resonanz, die wir über das Portal 

in kurzer Zeit erzielt haben, hat 

unsere Erwartungen übertroffen.« 

Es steht den Unternehmen frei, 

unbegrenzt gültige Abos oder nur 

Schnupperabos anzubieten. Eine 

Option, die zum Beispiel der »HK 

Media Verlag« für seine Kunden 

nutzt. Geschäftsführer Christian Gerdes: 

»Wir sind erst drei Wochen 

dabei, aber seither sind zahlreiche 

Neubestellungen von Schnupperabos 

eingegangen.« Der LESERSERVICE 

ist für Herausgeber unter www.deutschepost.de/cp-shop 

erreichbar. 

Ähnlich positive Resonanz gibt es 

auf einen schon länger existierenden 

Service der Deutschen Post Presse 

– 190 – 

Übersicht 

KUNDENMAGAZIN 


Das jüngste Angebot »CP Shop« der Deutschen Post, Abonnements von Kundenmagazine im LESERSERVICE 

anzubieten, findet positive Resonanz. 


Services der Deutschen Post 


Bonn 

KUNDENMAGAZIN 


Distribution: In Dienstleisterverzeichnis 

»CP Partner« haben sich 

mittlerweile über 1000 auf Corporate 

Publishing spezialisierte Unternehmen 

eingetragen. Das Dienstleisterverzeichnis 

»CP Partner« hilft Unternehmen, 

die ein Kundenmagazin planen, 

passende spezialisierte Dienstleiser 

zu finden.


MultiComServices unter neuer Marke 

Bei vielen Kundenmagazinen hat sich 

in den letzten Jahren eine deutliche 

Entwicklung vollzogen. Sie nähern 

sich in ihrer Qualität immer mehr der 

Publikumspresse an. Und sie öffnen 

sich immer stärker dem Abomarkt. 

Auf diese Trend reagiert jetzt die 

Deutsche Post AG. Sie fügt ihrem 

langjährigen Engagement im Corporate 

Publishing einen weiteren, vielversprechenden 

Online-Service hinzu: 

Unter www.deutschepost.de/cpshop 

können Herausgeber von abonnierbaren 

Kundenmagazinen ihre 

Magazine für eine Präsentation auf 

der Online-Plattform LESERSERVI- 

CE kostenfrei registrieren. So lässt 

sich jedes Kundenmagazin einer breiten 

Interessentengruppe anbieten mit 

dem Ziel, neue Leser und vor allem 

potenzielle Neukunden zu gewinnen. 

Kundenmagazine befinden sich beim 

LESERSERVICE in bester Gesellschaft: 

Die Leser-Kontakt-Börse wird 

auch von allen großen Publikumszeitschriften 

erfolgreich genutzt: Bis 

zu 400.000 Interessenten und potenzielle 

Abonnenten informieren sich 


AUS DER SZENE 

Der Bereich Transport von »Springer Science+Business Media« bündelt seine 

Corporate-Publishing-Aktivitäten. Die beiden verlagsinternen Agenturen 

»Publishing Service« und »MultiComServices« treten jetzt unter der gemeinsamen 

Marke »drivemedia« auf. Seit sechs Jahren engagiert sich der Verlag 

Heinrich Vogel mit der Agentur MultiComServices im Corporate Publishing. 

Im Schwesterverlag, dem Auto Business Verlag, blickt man auf eine dreijährige 

Erfahrung in diesem Geschäftsfeld zurück. 

Kundenmagazin als Akquise-Instrument 

Die Deutsche Post hilft Herausgebern von Kundenmagazinen, Neukunden zu gewinnen. 

hier jeden Monat über das aktuelle 

Angebot im Magazinmarkt. Die Online-Plattform 

hat sich damit zu einem 

erfolgreichen Portal für neue Zeitschriftenabonnements 

entwickelt. 

Richard Lücke, Leiter Produktmanagement 

Presse Distribution bei der 

Deutschen Post in Bonn, erwartet von 

dem neuen Service einen deutlichen 

Schub für das Kundenmagazin als 

Akquise-Instrument. Lücke: »Der 

LESERSERVICE ist ein sehr interessanter 

Weg, Aufmerksamkeit für das 

eigenen Kundenmagazin bei einem 

breiten Publikum zu gewinnen und 

zugleich die eigene Marke zu positionieren.« 

Dass dieses Portal nun auch 

dem Corporate Publishing offen 

steht, ist für Richard Lücke auch eine 

Anerkennung der »inzwischen sehr 

hohen Qualität vieler Kundenmagazine.« 

Und noch ein Vorteil: Die Corporate 

Publisher sind in ihrer Kommunikations- 

und Vertriebsstrategie nicht eingeschränkt. 

Wie sie den LESERSER- 

VICE nutzen, darüber entscheiden sie 

– 191 – 


Services der Deutschen Post 

Springer Science + 

Business Media 

KUNDENMAGAZIN 



Bonn 

KUNDENMAGAZIN 


selbst. Sie können Abos kostenfrei 

oder kostenpflichtige anbieten, ebenso 

Kurzabos oder auch nur Probelieferungen 

zur ersten Kontaktaufnahme. 

Teilnehmen kann jedes Unternehmen, 

das eine abonnierbare Kundenzeitschrift 

herausgibt. Die Teilnahme 

ist kostenfrei. Dazu ist lediglich beim 

Besuch auf den Seiten des CP-Shop 

ein Formular auszufüllen. Daraufhin 

vergibt die Post dann User-ID und 

Passwort vergibt. Mit diesen Log-in- 

Daten kann jedes Unternehmen seine 

Magazine einstellen und seine Daten 

selbst pflegen.


»Neue Form der Darstellung« 

Herr Blenk, das Nachschlagewerk hat einen Umfang von 950 Seiten. Ist das 

nicht ein zu großes Werk für diesen Markt? 

Das Werk ist sicherlich in Umfang und in Informationstiefe einmalig. 

Grundsätzlich sehen wir im Corporate Publishing einen Wachstumsmarkt 

und sogar eine neue Dimension in der Zielgruppenkommunikation. Bei Zimpel 

sprechen wir klar von einer neuen Form der journalistischen Darstellung, 

die sich längst als eigenständiges Format und als professionelles Marketingund 

Kommunikationsinstrument etabliert hat. Die Dialoggruppen sind stärker 

spezialisiert als bei anderen Medien, sie wollen mit professionell aufbereiteten 

Themen bedient werden. Darauf haben wir reagiert. 

Das heißt, Werbung und PR entdecken allmählich die Vorteile des Corporate 

Publishing? 

In der Tat, die Vorteile von Kundenmagazinen sind eindeutig: geringe Streuverluste 

und eine offene und interessierte Leserschaft. Das Medium Kundenmagazin 

öffnet zudem den Zugang zu ganz neuen Leserprofilen, zu neuen 

Lesersegmenten mit individuellen, Marken-immanenten Werte- und Verbraucherprofilen. 

Das ist eine hochinteressante Dialog- und Multiplikatorgruppe 

für die PR- und werbetreibende Branche. Um diese Potentiale zu nutzen, fehlte 

bislang eine Titelübersicht, entsprechende Kontaktdaten und technische 

Informationen. Mit dem neuen Nachschlagewerk Zimpel-Kundenmagazine 

schließen wir diese Lücke. 

Das Nachschlagewerk verzeichnet knapp 800 Titel. Sind das nicht viel zu wenige? 

Zimpel hat das Augenmerk auf Unternehmen gelegt, die PR- und werberelevante 

Kundenmagazine publizieren. Zudem sollten diese mit einer eigenen 

professionellen Redaktion ausgestattet sein und die Titel regelmäßig erscheinen. 

Darüber hinaus arbeiten wir mit einem aufwändigen Freigabeverfahren. 

Dieses sichert letztlich die hohe Qualität und Aktualität in einem heterogenen 

und hochdynamischen Markt, speziell wenn es um Personalia und Titel geht. 

Im Übrigen: Ich gehe davon aus, dass immer mehr Unternehmen und Dienstleister 

die Vorteile einer detaillierten Branchenabbildung erkennen. Transparenz, 

Interaktion und Wettbewerb sind die Garanten für Qualität und Professionalität. 

Die Folge wird im April 2005 eine noch umfangreichere Ausgabe sein. 


AUS DER SZENE 

Der Verlag Dieter Zimpel, bekannt durch seine Pressenachschlagewerke, gibt dieser Tage erstmals das Werk Kundenmagazine 

heraus. Neben einer einführenden Branchenbetrachtung informiert es über den Markt , nennt 

Ansprechpartner und Kontaktdaten in Redaktionen, bei den Herausgebern/Verlagen und Dienstleistern. Drei Fragen 

dazu an Objektleiter Georg Blenk. 

– 192 – 


www.zimpel.de 

Verlag 

Dieter Zimpel 

KUNDENMAGAZIN 

28. September 2004



AUS DER SZENE 

LESERSERVICE: Neukundenakquise mit Kundenmagazinen 

Der Online-LESERSERVICE der Deutschen Post steht jetzt auch den Herausgebern 

von Kundenmagazinen zur Verfügung. Seit wenigen Tagen ist die Seite 

www.deutschepost.de/cp-shop freigeschaltet, über die Firmen und Verlage 

die hohen Kontaktchancen des Online-Aboservices LESERSERVICE nutzen 

und ihre Magazine einem breiten Publikum anbieten können. Damit ergeben 

sich zahlreiche Möglichkeiten, potenzielle Neukunden zu erreichen und mit 

dem Kundenmagazin an das Unternehmen heranzuführen. Rund 400.000 

Besucher nutzen pro Monat die Seiten www.leserservice.de, informieren sich 

dort direkt über Zeitschriften und fordern oft gleich online ein Abonnement 

oder Probeabo an. Was bisher für Stern und Spiegel möglich ist, gilt jetzt auch 

für Kundenmagazine. Die Unternehmen können die Daten selbst pflegen, 

ihre Kundenmagazine kostenlos oder gegen Gebühr anbieten, oder mit Zugaben 

zusätzliche Anreize schaffen. Und: Der Service ist kostenlos. 

HoCa verstärkt Geschäftsführung 

Gleich drei Geschäftsführer stehen ab Oktober an der Spitze des Hamburger 

Hoffmann und Campe-Verlags Corporate Publishing. Zu dem Führungsduo 

Dr. Kai Laakmann (Marketing und Neugeschäft) und Manfred Bissinger 

(redaktionelle Gesamtverantwortung) gesellt sich jetzt Dr. Andreas Siefke, 37, 

für den kaufmännischen Bereich. Zur Berufung von Siefke erklärt Verleger 

Thomas Ganske: »Mit dieser Verstärkung der Geschäftsführung trägt die Verlagsgruppe 

der stetig steigenden Bedeutung des Geschäftsfeldes Corporate 

Publishing Rechnung«. 

Siefke kommt von der Deutschen Bahn, wo er Projektleiter und Vorstandsreferent 

Unternehmensentwicklung war. Seit März 2000 ist er Objektleiter im 

Hoffmann und Campe-Verlag für verschiedene Kundenzeitschriften sowie 

Buchprojekte, seit Mai 2002 verantwortet er die kaufmännische Gesamtkoordination 

von Hoffmann und Campe Corporate Publishing. Bekannteste Kundenmagazine 

sind das BMW-Magazin, Mini International, das RAG-Magazin, 

Casino live und results von der Deutschen Bank. 

– 193 – 


Bonn 

KUNDENMAGAZIN 


Hoffmann 

und Campe-Verlag 

KUNDENMAGAZIN 

21. September 2004


Kompetenz vermarkten, Mitglieder werben 

Herr Höflich, was wollen Sie als erstes ändern? 

Nicht unbedingt ändern, aber weiterentwickeln. Ein Schwerpunkt der nächsten 

Monate wird verstärkte Pressearbeit sein. Wir müssen die journalistische 

Kompetenz der Corporate Publisher auch in den Wirtschaftsmagazinen und 

den Wirtschaftsteilen der Tageszeitungen qualitativ höher kommunizieren. 

Über diese Medien erreichen wir die Marketingfachleute, denen wir das 

Instrument Kundenmagazin nahebringen wollen. 

Wie könnte solch ein Ansatz aussehen? 

Angedacht ist vieles. Man könnte zum Beispiel den Wettbewerb »Best of Corporate 

Publishing« um eine Kategorie »journalistisch bestes Magazin« erweitern. 

Und dann konkret kommunizieren, wie ein journalistisch gutes Magazin 

dem Unternehmen Vorteile bringt. 

Für diese Idee bräuchte die Jury aber mehr Zeit. Nach einer Vorauswahl ermittelt 

die Jury alle Preisträger an einem Tag. 

Tatsächlich ist die Zeit sehr knapp bemessen für die Fülle der eingereichten 

guten Magazine. Aber die Jury ist außerordentlich kompetent. Deshalb werden 

wir einen Weg finden, der den Juroren deutlich mehr Zeit für die Bewertung 

der einzelnen Objekte gibt. 

Öffentlichkeitsarbeit ist das eine. Was gilt es noch anzupacken? 

Zum einen das Thema »Communication Value«, also letztlich die Messbarkeit 

des wirtschaftlichen Erfolgs von CP-Maßnahmen und die Entwicklung entsprechender 

Tools. Zum anderen die Mitarbeiterkommunikation, deren Stellenwert 

in vielen Unternehmen erheblich gestiegen ist: Hier tut sich für CP- 

Dienstleister ein großer neuer Markt auf, dessen Erschließung der Verband 

aktiv mitgestalten muss. Denkbar wäre beispielsweise eine Studie zur Inhouse-Communication. 

Kritiker bemängeln, der Verband würde die nötigen Voraussetzungen dazu 

nicht mitbringen. 

Der Verband hat in den fünf Jahren seines Bestehens viel erreicht. Er hat Kundenmagazine 

aus ihrem Nischendasein herausgeholt, den Begriff Corporate 

Publishing geprägt, und er hat durch die Bündelung der Topplayer in dieser 

Disziplin unter dem Verbandsdach einen Qualitätsmarkt geschaffen. Er 

betreibt, wie auch die Deutsche Post Presse Distribution, intensiv Gattungsmarketing 

für die Branche. Und er ermöglicht über die Regionaltreffen und 

Arbeitskreise den intensiven Informationsaustausch. 


AUS DER SZENE 

Nach dem Ausscheiden von Petra Tewes hat Michael Höflich, 36, sein Amt als Geschäftsführer des Fachverbands 

»Forum Corporate Publishing« angetreten. Sieben Fragen an den neuen Mann an der Verbandsspitze. 

– 194 – 

Forum 


KUNDENMAGAZIN 

14. September 2004


Ein Reizthema sind kostenlose Präsentationen. Neuerdings treten bis zu sieben 

Dienstleister beim potenziellen Kunden gegeneinander an, liefern fertige 

Dummys ab, und das noch ohne Honorar. 

Verbieten kann man das kostenlose Präsentieren nicht. Die Topanbieter im 

Markt machen das Spiel aber schon lange nicht mehr mit, originäre Ideen 

kostenlos zu präsentieren. Auch die Unternehmen profitieren ja nicht: Sie 

erhalten keine individuell entwickelten Konzepte, sondern meist aufbereitetes 

Material aus dem Laserdrucker, das andere vor ihnen schon abgelehnt haben. 

Auch hier gilt: Was nichts kostet, ist meist auch nicht viel wert. 

Das demnächst im Zimpel-Verlag erscheinende Adressbuch Kundenmagazine 

weist rund 900 Dienstleister aus, das sind jene, die auf den Zimpel-Antwortbogen 

reagiert haben. Beobachter schätzen die Zahl der spezialisierten CP- 

Dienstleister insgesamt auf 1400 bis 1500. Sollte der Verband angesichts dieser 

Zahlen nicht verstärkt Mitgliederwerbung betreiben? 

Selbstverständlich, aber noch einmal: Das Forum Corporate Publishing 

besteht jetzt fünf Jahre. In dieser Zeit ist hervorragende Arbeit, vor allem auch 

von meiner Vorgängerin Petra Tewes, geleistet worden. FCP versteht sich als 

Speerspitze einer Kommunikationsdisziplin, in der wir als Verband Qualitätsparameter 

gesetzt haben. Und so setzen wir auch weiterhin auf qualifiziertes 

Wachstum – wir sind offen für potentielle Mitglieder, die sich durch ihre 

Strukturen als CP-Dienstleister präsentieren. Und nicht zuletzt hat sich durch 

den »Best of Corporate Publishing 2004« eine deutliche Dynamik an Interessenten 

ergeben. 

Suche nach dem großen Wurf 


AUS DER SZENE 

Vorurteile überall: Bei Mediaagenturen fallen Kundenmagazine durchs Raster, bei Marketingleuten gelten sie noch 

immer als teures Vergnügen. Der Corporate-Publishing-Branche fehlt nach wie vor die große Studie, die den Kundenmagazinen 

das Ansehen verleiht, das sie aufgrund ihrer Wirkung verdienen. Fragen an Dr. Hans Dieter Gärtner, 

Printmedien-Experte und Marktforscher. 

Herr Dr. Gärtner, Sie treten für eine Basiserhebung für Kundenmagazine ein, 

die, einmal durchgeführt, den gesamten Markt des Corporate Publishing qualifizieren 

könnte. Wie kann man sich das Projekt genau vorstellen? 

Betrachten wir den Ist-Zustand: Was kennen wir denn an wichtigen Studien? 

Aktuell nur die Audi-Studie, die TNS Emnid für das Audi-Magazin und zwischenzeitlich 

auch für weitere Magazine durchgeführt hat. Diese Untersuchungen 

weisen Wirksamkeit nach, doch sie haben einen Nachteil: Sie beziehen 

sich immer nur auf ein einzelnes Magazin. Die Ergebnisse der Audi-Studie 

kann man nicht zum Beispiel auf ein Mazda- oder ein Mercedes-Magazin 

übertragen. Was fehlt, ist eine Basisstudie. 

– 195 – 

GESO, 

Mainz 

KUNDENMAGAZIN 

17. August 2004


Welche Vorteile hätte eine solche Grundlagenstudie? 

Sie beleuchtet die gesamte Branche, ist Grundlage für weiteres Benchmarking 

und hat zudem das Potenzial, sich auch in der Anzeigenvermarktung als harte 

Währung zu empfehlen. Die Dokumentation der Medialeistung ist eine 

Bringschuld - auch und gerade für Kundenmagazine. Von den Ergebnissen 

einer solchen Grundlagenstudie profitieren Unternehmen genauso wie die 

Dienstleister. 

Was würde in einer solchen Basisstudie erhoben? 

Die Studie ermittelt die Nutzung von Kundenmagazinen neutral und umfassend. 

Die gewonnen Daten lassen sich anhand der vorgeschlagenen Fallzahl 

von 3000, was einem repräsentativen Bevölkerungsquerschnitt entspricht, 

zwar nicht titelspezifisch ausweisen – aber branchenspezifisch. Zum Beispiel 

kann man Menschen, die in den vergangenen zwei Jahren einen Neuwagen 

gekauft haben und kein Kundenmagazin erhalten, mit den Beziehern von 

PKW-Kundenmagazinen vergleichen, die ebenfalls ein neues Auto fahren. Ich 

verspreche Ihnen: Allein an diesem Beispiel lassen sich höchst interessante 

Fragen beantworten, die den direkten Zusammenhang von Kundenmagazin 

und Unternehmensimage belegen – und zwar für alle Magazine. 

Wenn diese Grundlagenstudie durchgeführt ist, dann sind alle Beteiligten – 

also auch die Mitbewerber – gleich schlau. Wo ist der Vorteil für das einzelne 

Unternehmen? 

Jedes herausgebende Unternehmen kann zusätzlich titelspezifische Leserbefragungen 

seines Magazins durchführen lassen. Diese wird mit der Grundlagenstudie 

verglichen und beschert dem einzelnen Unternehmen eine Vielzahl 

individueller Ergebnisse. Es erhält Informationen über seine Position am 

Markt und über die Wirkung seines Kundenmagazins im Vergleich zu Kundenmagazinen 

seiner Branche. 

Es entstehen also zusätzliche Kosten. 

Da diese titelbezogenen – ergänzenden – Untersuchungen auf der Grundlagenstudie 

aufbauen, können sie dem einzelnen Unternehmen vergleichsweise 

preisgünstig angeboten werden. Vorausgesetzt, die Basisstudie existiert. 

Und die ist unbezahlbar. 

Gar nicht mal. Eine solche Basisstudie – von der alle profitieren – liegt im 

Kostenrahmen eines mittleren deutschen Kleinwagens. 


AUS DER SZENE 

– 196 –


Verband: Neuen Geschäftsführer bestimmt 

Die Deutsche Post bietet mit dem 

LESERSERVICE (»www.leserservice.de«) 

den Bestandskunden der 

Presse Distribution eine vielversprechende 

Dienstleistung im Internet an. 

Ab sofort können Herausgeber von 

Kundenmagazinen diese auf derselben 

Online-Plattform präsentieren, 

wie sie bereits von großen Publikumszeitschriften 

erfolgreich genutzt 

wird. Der Vorteil: Bis zu 400.000 

Interessenten informieren sich Monat 

für Monat unter der Webadresse 

»www.leserservice.de« über das Angebot 

im Magazinmarkt. Die Plattform 

hat sich inzwischen zu einem erfolgreichen 

Portal für neue Zeitschriftenabonnements 

entwickelt. 

Das Angebot, Kundenmagazine im 

LESERSERVICE zu präsentieren, ist 

zunächst Topkunden der Presse Distribution 

vorbehalten. Diese können 

damit die einmalige Gelegenheit nutzen, 

ihre Kundenzeitschriften im 

Abonnement anzubieten und damit 

gleichzeitig neue Kontakte zu generie- 


AUS DER SZENE 

Neuer Geschäftsführer des Verbands Forum Corporate Publishing wird der 

bisherige Pressereferent des Bayerischen Journalistenverbands, Michael Höflich. 

Der 36-jährige hat nach seinem Studium (Geschichte/Englisch) ein 

Volontariat bei Radio Passau absolviert, war Redakteur und Ressortleiter bei 

diversen Hörfunksendern und Redakteur bei einer PR-Agentur, bevor er zum 

Journalistenverband ging. Beim Verband tritt er am 1. September an. Fröhlich 

folgt Petra Tewes, die maßgeblich die Organisationsstruktur des Verbands 

aufgebaut hat und sich nun auf eigenen Wunsch eine Auszeit gönnt. 

Neue Kunden gewinnen mit neuen Lesern 

ren. Der Herausgeber hat die Wahlfreiheit 

in Bezug auf die Darstellung 

der Titelinhalte, der gewünschten 

Abo-Angebotsformen sowie der 

Implementierung der Keywords. 

Sobald sich Abonnenten über LESER- 

SERVICE für das Kundenmagazin 

interessieren, werden sie in den 

Bestand des Herausgebers übernommen. 

In der Pilotphase bietet die 

Deutsche Post ihren Kunden diesen 

Service kostenfrei an. 

Mit dieser Online-Präsentationsform 

erhält der Herausgeber ein erfolgversprechendes 

Marketing-Instrument 

zur Gewinnung von Interessenten 

und Kunden. Und ganz nebenbei 

wird über die Vielzahl der Kontakte 

ein nachhaltiger Imageausbau generiert. 

In der Entscheidung, auch Herausgebern 

von Kundenmagazinen diese 

Plattform zu öffnen, sieht Richard 

Lücke, Leiter Produktmanagement 

Presse Distribution der Deutschen 

– 197 – 

Michael Höflich 

Forum 


KUNDENMAGAZIN 

27. Juli 2004 

Deutsche Post bietet neuen Service im Corporate Publishing: Herausgeber können ihre Magazine online präsentieren. 


Bonn 

KUNDENMAGAZIN 

2. Juni 2004 

Post, neue Chancen für das Kundenmagazin 

als Akquise-Instrument: 

»Der Leserservice ist ein hochinteressanter 

Weg, Aufmerksamkeit für das 

eigene Kundenmagazin bei einem 

breiten Publikum zu gewinnen und 

zugleich die eigene Marke zu positionieren«, 

sagt er. »Aber: Vor allem werden 

hier Kunden gewonnen!« Besonders 

die inzwischen sehr hohe Qualität 

vieler Magazine hat den Anstoß 

zu diesem neuen Angebot gegeben.


New-Business-Verlag entwickelt CP-Portal 

Produktbeschreibungen sind im Kundenmagazin fehlplatziert, so die These 

Ihres Buches Emotional Publishing – sie erhöhen nicht den Verkauf. Was raten 

Sie einem Auftraggeber, der seine Produkte im Kundenmagazin sehen will? 

Thomas Schmitz: Einen Katalog drucken zu lassen. Aber im Ernst: Bei einem 

Verkaufsgespräch fällt man ja auch nicht mit der Tür ins Haus, sondern baut 

mit Small Talk erst einmal eine emotionale Basis auf. Man muss das Produkt, 

das man verkaufen möchte, nicht verstecken – meist braucht es der Kunde ja 

wirklich. Aber man muss es verpacken und darf nicht plump daherkommen. 

Keine überraschend neue Erkenntnis. 

Klaus Vogt: Üblicherweise kommuniziert der Vertrieb die harten Produktinformationen, 

die Markenpflege dagegen hat die weichen Themen. Diese werden 

gern belächelt, weil sie nicht so leicht beweisbar sind. Wir haben nun Indizien 

gesammelt, die zusammengenommen belegen, dass genau die weichen 

Themen zu Kaufentscheidungen führen. 

Was sind das für Indizien? 

Klaus Vogt: Es sind Forschungsergebnisse verschiedener Menschen und Institute. 

Wir übertragen sie auf das Corporate Publishing. Da ist zum Beispiel der 

Münchner Professor Hans Georg Häusel, der sagt, 70 Prozent des Konsumen- 


AUS DER SZENE 

Der Hamburger New Business Verlag will ein Corporate-Publishing-Portal im 

Internet aufbauen und dies noch im Juni starten. »Weitere Rubriken und 

deren Inhalte stehen, abgesehen von der Rubrik News, noch nicht endgültig 

fest«, so Peter Strahlendorf, Geschäftsführer des New Business Verlags. Als 

Adresse ist die URL cp-navigator.de im Gespräch, – »es werden aber noch zwei 

weitere Varianten geprüft.« 

Refinanzieren soll sich der Dienst vorwiegend durch Werbebanner auf der 

Homepage. Geplant ist auch ein 14-tägiger Newsletter im PDF-Format, in den 

Anzeigen aufgenommen werden können. Strahlendorf gibt dem Dienst ein 

Jahr, um in die schwarzen Zahlen zu kommen. »Wenn die Werbe-Erlöse dann 

die laufenden Kosten decken, machen wir weiter.« »Der Dienst soll sich leise 

und bedächtig entwickeln«, sagt Strahlendorf. Kräftig Schützenhilfe leisten die 

ebenfalls in Hamburg ansässigen Kundenmagazin-Verlage G+J Corporate 

Media und Hoffmann & Campe. 

Zauberformel für Kundenmagazine 

– 198 – 

New Business Verlag, 

Hamburg 

KUNDENMAGAZIN 

15. Juni 2004 

Das Buch Emotional Publishing sucht die wahren Gründe für Kaufentscheidungen in den Tiefen zwischen der 

menschlichen Seele und dem Kleinhirn. Fragen dazu an die beiden Autoren Klaus Vogt und Thomas Schmitz. 

Buch zum 


KUNDENMAGAZIN 

22. Oktober 2004


tenverhaltens gingen auf unbewusste Kräfte zurück und würden vom limbischen 

System gesteuert, jenem Ur-Hirn, das die Beziehungen zwischen Bewusstseinsvorgängen, 

Emotionen und Motivationen regelt. Oder wir haben 

die zahlreichen Forschungsergebnisse der Gruppe Rheingold in Köln, die die 

wahren Kaufmotivationen im Unterbewusstsein finden. 

Klingt fast nach einem esotherischen Ansatz. 

Klaus Vogt: Ist es aber nicht, sondern erstaunlich nachvollziehbar. So auch 

Rolf Jensen vom Kopenhagener Institut für Zukunftsforschung. Er sieht unsere 

faktenreiche Infogesellschaft ausklingen und stattdessen eine Kultur des Geschichtenerzählens 

aufkommen, die er »Storytelling-Konzept« nennt. Beispiel: 

Die Geschichte vom glücklichen Huhn zu erzählen ist wirksamer, als das Produkt 

Ei zu beschreiben. 

Oder, um näher an das Kundenmagazin zu kommen: Die Fallstudie, im Kundenmagazin 

erzählt, wirkt nachhaltiger auf den Verkauf des Produkts als die 

reine Produktinformation. 

Die Stärken des Corporate Publishing. 

Klaus Vogt: Oder Christian Mikunda, ein gelernter Theaterdramaturg und 

Wissenschaftler, der als Vordenker für neue Einkaufs- und Erlebniswelten und 

Erlebnismarketing gilt. Am POS, sagt er, träfen erstmals Kunde und Marke 

zusammen, entsprechend dramaturgisch wirksam müsse der POS gestaltet 

werden, um Kaufreiz auszulösen. Sein Motto: Räume schaffen. Übertragen Sie 

seine Gedanken auf das Kundenmagazin: Auch damit lassen sich Räume 

schaffen, in denen der Leser mit der Marke zusammentrifft – eben mit Bildern 

und Worten und auf Papier. Aus all diesen Indizien wollen wir eine Rezeptur 

entwickeln, aus der Marketingleute wie Dienstleister lernen können. 

Und was kann man daraus lernen? 

Klaus Vogt: Wir haben viel erreicht, wenn wir die Skeptiker von der Sorte 

»erstens beweisen kannst Du’s nicht, zweitens glaube ich’s nicht« wenigstens 

stutzig machen und zum Nachdenken bringen. Wir hoffen, dass die Zweifel 

und Skepsis endlich zu Ende gehen. 

Sie arbeiten bei einem CP-Dienstleister und veröffentlichen Ihre Erkenntnisse 

in einem Buch. Machen Sie damit nicht Ihre Konkurrenz schlau? 

Klaus Vogt: Wenn wir eine einfache Zauberformel à la Harry Potter gefunden 

hätten, wäre diese Befürchtung sicher berechtigt. Aber so ist es nicht. Unsere 

Erkenntnisse sind wie ein Rezept, das man verschiedenen Köchen zum Ausprobieren 

gibt: Handwerklich gute Köche machen aus dem Rezept eine 

ordentliche Malzeit, Spitzenköche kreieren daraus ein besonderes Erlebnis. 

Wir wollen nicht unbescheiden sein, aber wir zählen uns mehr zur letzteren 

Gruppe. 


AUS DER SZENE 

– 199 – 

Emotional Publishing 

Verlag Schmitz Kommunikation, August 2004, 

48 Euro


Anzeigenverkauf: Kleine Abteilung ganz groß 

Gruner + Jahr macht's, Handelsblatt 

auch und Burda ebenso: Großverlage, 

die auch Kundenmagazine produzieren 

und vermarkten, bauen eigenständige 

Anzeigen-Divisions speziell 

für Kundenmagazine aus. Dahinter 

steckt die Erkenntnis, dass die großen 

Kioskblätter der Verlage die kleinen 

Kundenmagazine desselben Verlags 

nicht mitziehen können. Kunden und 

Verlagsmanager hatten gehofft, Anzeigenvertreter 

etwa von Stern oder Handelsblatt 

könnten beim Kundenbesuch 

quasi nebenbei auch Anzeigen für die 

Kundenmagazine des eigenen Hauses 

verkaufen. 

Aus dieser anfänglichen Fehleinschätzung 

haben die Großverlage ihre 

Konsequenzen gezogen. Ohne großes 

Aufhebens in der Öffentlichkeit haben 

sie ihre Kundenmagazin-Töchter 

eigene Anzeigenabteilungen aufbauen 

lassen, die völlig losgelöst von der 

Muttergesellschaft arbeiten und auf 

die Besonderheiten des Kundenmagazin-Markts 

eingeschossen sind. 

Unternehmen wie »G+J Corporate 

Media« (Gruner + Jahr), »Corps Corporate 

Publishing Services« (Handelsblatt-Gruppe) 

oder »BurdaYukom« 

(Burda) haben sich zu hochspezialisierten 

Dienstleistern entwickelt, 

die nicht nur die Anzeigen eigener 

Kundenmagazine, sondern 

auch die Inserate fremder Kundenmagazine 

bewerben. 

Beispiel Gruner & Jahr: Noch vor 

zwei Jahren waren die Anzeigenvermarkter 

der damals noch K+S 


AUS DER SZENE 

Unternehmen beauftragen gern Großverlage mit der Produktion ihres Kundenmagazins, weil sie erwarten, auf 

dessen Ressourcen zugreifen zu können. Im Anzeigenverkauf hat sich diese Hoffnung zunächst nicht erfüllt. Doch 

zwischenzeitlich haben die Verlage hochspezialisierte Anzeigenvermarktungen speziell für Kundenmagazine aufgebaut. 

genannten G+J-Tochter bei den 

großen Brüdern von Stern oder Capital 

im Haupthaus am Baumwall 

untergebracht. Heute residiert die auf 

acht Mitarbeiter angewachsene Gruppe 

selbstbewusst im eigenen Gebäude 

in der Griegstraße und vermarkten 

neben den eigenen Magazinen auch 

das Magazin eines Möbelhauses. 

Nicht viel anders bei Corps, der 

100-Prozent-Tochter der Handelsblatt-Gruppe. 

Obwohl mit der hauseigenen 

Gesellschaft GWP eine 

äußerst wirkungsvolle Anzeigenvermarktung 

existiert, hat Corps eine 

eigene Anzeigenabteilung für Kundenmagazine 

aufgebaut. »Ein eigener 

Unternehmensbereich, der auch 

externen Kunden zur Verfügung 

steht«, wirbt Anzeigenleiter Ralf 

Zawatzky für seine vierköpfige Truppe. 

Bei Burda war es der Zukauf des 

CP-Dienstleisters Yukom, der dem 

Großverlag eine eigene Kundenmagazin-Anzeigenabteilung 

bescherte. 

Zuvor hatte die konzerneigene Anzeigengesellschaft 

BAS mühevoll versucht, 

neben Titeln wie Focus oder 

Bunte auch zum Beispiel das Magazin 

des regionalen Blumenverkäufer 

Pflanzen-Kölle zu vermarkten. 

Der Grund für zwei parallele 

Anzeigenabteilungen liegt in der völlig 

anderen Vertriebsform von Kundenmagazinen 

im Vergleich zu Kiosktiteln. 

Markenprofile wie die Allensbacher 

Werbeträgeranalyse AWA oder 

Gattungsvergleiche ergeben für Kun- 

– 200 – 

Übersicht 

KUNDENMAGAZIN 

8. Juni 2004 

denmagazine keinen Sinn. Denn wie 

soll man das Magazin eines Autoherstellers 

mit dem Magazin eines Kaffeerösters 

vergleichen? Selbst Gattungsvergleiche 

innerhalb derselben 

Branche sind untauglich, allein schon 

wegen den unterschiedlichen Erscheinungsfrequenzen. 

»Es sind verschiedene 

Welten«, stellt Heiko Hager fest, 

Anzeigenchef bei G+J Corporate 

Media, »die Kollegen von den Kiosktiteln 

legen beim Kunden ihre AWA- 

Profile auf den Tisch, das können wir 

nicht.« 

Profis wie Hager verkaufen die Anzeigen 

deshalb vor allem mit dem Argument 

der konkurrenzlos bekannten 

Zielgruppen, was eine genaue Profilierung 

erlaubt. »Niemand kennt 

seine Zielgruppe so genau wie die 

Macher von Kundenmagazinen«, sagt 

Hager. Aber: Anzeigen in Kundenmagazinen 

sind beratungsintensiv. 

Sie werden nie Grundlage einer Kampagne 

sein, sondern immer nur Zusatzschaltungen 

bei großen Kampagnen 

bleiben. Hager: »Anzeigen in 

Kundenmagazinen sind und bleiben 

die Sahne im Kaffee.«


Hohe Messlatte 

Herr Brenner, sind Kundenmagazine auch bei der Journalistenausbildung ein 

Thema? 

Selbstverständlich. Auftragsjournalismus wird auch an der Deutschen Journalistenschule 

behandelt. Während der Printausbildung beschäftigen wir uns 

mehrere Tage mit Kundenmagazinen, zusammen mit Marketingleitern übrigens. 

Das Marketing sollten sich nicht zu sehr mit dem praktischen Blattmachen 

beschäftigen, haben Sie einmal gesagt. 

Die Begeisterung am Blattmachen darf durchaus überspringen. Aber Kundenmagazine 

konkurrieren mit anderen Magazinen; die Leser machen keine 

Unterschiede mehr zwischen Kauftiteln und Kundenzeitschriften. Sie erwarten 

Qualität, die Messlatte liegt hoch. Deshalb soll man das Blattmachen erfahrenen 

Redakteuren überlassen. 

Gerade bei den erfahrenen Redakteuren kritisiert etwa Dr. Michael Ceyp, Marketingprofessor 

an der FH Wedel, eine gewisse Selbstverliebtheit. Journalisten 

würden »Stern« und »Spiegel« übertreffen wollen, aber die Ziele von Kundenmagazinen 

– letztlich die Generierung von Umsatz – aus den Augen verlieren. 

Ich kann jedem Unternehmen gratulieren, wenn dessen CP-Dienstleister das 

Niveau von Kauftiteln anstreben und dies auch erreichen können. Jedes Medium 

muss gut gemacht sein und sich an den Besten – bei Magazinen sind es die 

anspruchsvollen Kauftitel der Verlage – orientieren. Konkret: Journalisten 

müssen recherchieren, Sachverhalte sortieren und ihre Beiträge ordentlich 

schreiben – bei Kundenmagazinen ebenso wie bei Publikumstiteln. Auch Kleintexte 

wie Überschriften, Bildunterschriften oder Zwischentitel müssen bei Kundenmagazinen 

genauso neugierig machen und zum Lesen auffordern wie bei 

Kauftiteln. Es gibt im Handwerklichen wenig Unterschiede. Deshalb ist die 

hohe Hürde zu schaffen: Die Marketingleute müssen den Journalisten nur 

zutrauen, ein interessantes Magazin zu machen. 

Die Ziele der Kunden- und Mitarbeitermagazine sollte man dennoch nicht aus 

den Augen verlieren. 

Deshalb halte ich ein intensives Briefing für sehr notwendig. Bei verschwommenen 

und unklaren Vorgaben beginnt die Diskussion über Inhalte und 

erwünschte Wirkungen viel zu spät. Nach einem sehr klaren Briefing sollte man 

die Journalisten arbeiten lassen. Gegengelesen wird erst am Schluss. Aber dann 

nur noch auf Fehler und sachliche Unrichtigkeiten. 


AUS DER SZENE 

Ulrich Brenner, Leiter der Deutschen Journalistenschule in München, war Redakteur bei diversen Zeitschriften und 

Zeitungen sowie Redaktionsleiter des BMW Magazins. Er kennt also Kauftitel ebenso wie Kundenmagazine, und 

misst beide Medien mit denselben Maßstäben. 

– 201 – 

Qualität im 


KUNDENMAGAZIN 

17. Februar 2004


»Der Markt zieht spürbar an« 


AUS DER SZENE 

Aufbruchstimmung bei den CP-Dienstleistern: Immer mehr Unternehmen setzen auf Corporate Publishing, 

bestätigt eine Umfrage des Branchenverbands FCP. Dessen Präsident Manfred Hasenbeck sieht Corporate Publishing 

gar zur Schlüsselkompetenz im Marketing-Mix heranwachsen. 

Bei zwei Dritteln der Unternehmen 

haben sich die geschäftlichen Erwartungen 

für 2003 erfüllt – vier Prozentpunkte 

mehr als bei der Erhebung 

vom Vorjahr, so die jährliche 

Umfrage des Branchenverbands FCP 

unter seinen Mitgliedsunternehmen. 

Mehr als 60 Prozent von ihnen melden 

generelles Wachstum für 2003, 

rund 45 Prozent davon nannten eine 

Umsatzsteigerung von über zehn 

Prozent. Für 2004 erwarten 40 Prozent 

der FCP-Mitglieder eine gute 

Geschäfts- und Umsatzentwicklung, 

etwa 47 Prozent rechnen mit einer 

durchschnittlichen Tendenz. Nur 13 

Prozent geben dem Jahr 2004 eine 

schlechte Prognose. 

»Der Markt zieht spürbar an«, 

bestätigt FCP-Präsident Manfred 

Hasenbeck. »Nach den Budgetkürzungen 

zum Jahresbeginn 2003 

gewinnt der Markt spürbar an Dynamik.« 

Die Bedeutung von professio- 

Beratung von außen 

Der Prophet gilt nichts im eigenen 

Lande; diese Erkenntnis bewahrheitet 

sich in deutschen Unternehmen 

immer wieder. Äußert sich ein Kollege 

zum Mitarbeitermagazin, dann 

geht seine Meinung im Unterneh- 

nell gemachten CP-Medien sei ungebrochen. 

Für viele Firmen sei CP zu 

einer Schlüsselkompetenz in ihrem 

Marketing-Mix avanciert. 

Die größten Wachstumsmöglichkeiten, 

so die Ergebnisse der Umfrage, 

sehen die FCP-Mitglieder im Bereich 

B-to-B, gefolgt von Interner Kommunikation: 

»Gerade in wirtschaftlich 

schwierigen Zeiten ist die Mitarbeiteransprache 

mit professionell entwickelten 

Medien unerlässlich«, so 

Hasenbeck. 

Die einzelnen Branchen unterscheiden 

sich deutlich in ihren Wachstumspotenzialen. 

So liegen auf einer 

Skala von 1 (sehr gut) bis 5 (sehr 

schlecht) die Bereiche Pharma/Gesundheit 

sowie Banken/Finanzdienstleistungen 

mit jeweils 2,5 vorne. Im 

Mittelfeld (2,8 bis 3,1) halten sich die 

Sparten IT/Telekommunikation, 

Industrie/Technologie/Energie, 

Transport/Logistik/Automobil, Insti- 

– 202 – 

Umfrage 

KUNDENMAGAZIN 


tutionen/Verbände/Non-Profit sowie 

Medien/Kultur/Entertainment, Tourismus/Reisen 

und Luxusgüter. 

Schlusslichter bilden Gebrauchsgüter 

(3,3) sowie Handel/Konsumgüter/ 

Gastronomie und Handwerk/Bau/ 

Architektur mit jeweils 3,5. 

Die Umfrage zeigt auch, dass die 

Vielfalt der journalistischen CP- 

Medien tendenziell zunimmt. So hat 

bereit ein Viertel der befragten Firmen 

Corporate Books herausgegeben. 

Mitarbeitermagazine werden in der Regel intern produziert. Gewichtige Gründe sprechen aber dafür, externe 

Dienstleister für bestimmte Aufgaben dazuzuholen. 

men in der Regel unter. Sagt jedoch 

ein externer Berater das gleiche, so 

findet dessen Aussage große Beachtung. 

Die Weisheit vom verkannten Propheten 

ist ein Argument dafür, mehr 

Übersicht 


27. Januar 2004


externe Dienstleister an der Produktion 

von Mitarbeitermagazinen zu 

beteiligen. Der Verband »Forum Corporate 

Publishing« diskutiert derzeit 

Regeln und Richtlinien für die optimale 

Zusammenarbeit zwischen 

externen Dienstleistern und internen 

Mitarbeitern. Gemeinsames Ziel soll 

sein, Mitarbeitermedien mit professioneller 

Hilfe von außen glaubhafter 

und damit wirksamer als bisher zu 

machen. 

Die Notwendigkeit derartiger 

Überlegungen ist gegeben. Immer 

mehr Unternehmen erkennen den 

Wert von Mitarbeitermedien. Die 

Potenziale ausschöpfen 


AUS DER SZENE 

Zahl der Magazine steigt stetig, derzeit 

gibt es rund 1200 Titeln im 

Umfang von acht Seiten und mehr, so 

Branchenbeobachter wie »Dahlem & 

Partner« in München – die Vielzahl 

der Newsletter und Intranet-Mitteilungen 

gar nicht mitgerechnet. Die 

Branche reagiert. Sie erweitert zum 

Beispiel reine Kundenmagazin-Wettbewerbe 

wie den »Best of Corporate 

Publishing« auch auf Mitarbeitermedien, 

und Wettbewerbe wie der 

»incom Grand Prix«, der sich allein 

mit Mitarbeitermedien beschäftigt, 

erhalten Zulauf wie nie zuvor. 

Entscheidend ist bei Mitarbeiter- 

Kundenmagazine sind Instrumente für Kundenbindung und Imagebildung. Sie 

dagegen sehen darin ausschließlich Verkaufsinstrumente, vergleichbar mit 

Katalogen oder Mailings. Verwechseln Sie da nicht die Marketinginstrumente? 

Die beiden genannten Wirkungsseiten gehören zweifellos zu Kundenmagazinen. 

Allerdings hat sämtliches Handeln in der Betriebswirtschaftslehre einen 

finalen Zweck: die Gewinnerzielung. Insofern müssen sich Kundenmagazine 

über kurz oder lang rechnen. Wir haben häufig begnadete Kundenzeitschriftenmacher, 

die mit ihren Heften besser sein wollen als etwa Stern und Spiegel, 

aber eines nicht begriffen haben: Der Wettbewerb findet nicht am Zeitungskiosk, 

sondern im Marketing und damit im Wahrnehmungsraum der Konsumenten 

statt. 

Sie kritisieren Kundenzeitschriften, weil sich deren Macher an den besten Produkten 

messen? Wo bleibt das Benchmarking? 

Sicher müssen wir uns vor pauschalen Vorurteilen hüten. Es gilt immer, die 

besondere Kommunikations-, Ziel- und Markensituation eines Unternehmens 

zu beachten. Was ich nur feststelle ist, dass wir häufig nicht eine neue 

journalistische, sondern dringend eine neue und verbesserte Marketingqualität 

bei Kundenzeitschriften benötigen. Bitte bedenken Sie: Das journalistische 

Niveau deutscher Kundenzeitschriften hat sich nach übereinstimmender 

– 203 – 

medien die Balance zwischen intern 

und extern; diese muss mit viel Fingerspitzengefühl 

und Verständnis für 

die jeweils andere Seite austariert 

werden. Während Kundenmagazine 

komplett extern produziert werden 

können, müssen bei Mitarbeitermedien 

die Beteiligten einen gemeinsamen 

Nenner finden. »Grundsätzlich 

darf eine Mitarbeiterzeitschrift nie 

alleine von Externen produziert werden«, 

sagt Hans Jürgen Moers vom 

Forum Corporate Publishing, »denn 

nur die eigenen Mitarbeiter kennen 

die Informationsbedürfnisse im 

Unternehmen.« 

Die Corporate Publishing-Branche lasse Potenziale brachliegen, behauptet Dr. Michael Ceyp, Professor für Marketing 

an der privaten Fachhochschule Wedel. 

Dr. Michael Ceyp 

Potenziale im 


KUNDENMAGAZIN 

13. Januar 2004



AUS DER SZENE 

Einschätzung von Branchenkennern in den letzten Jahren deutlich gesteigert. 

Der neue zentrale Engpass sind jetzt schlüssige Gesamtkonzepte im Kundenzeitschriften-Markt. 

Das ist eine Frage des professionellen Umgangs mit Kundendaten – also kein 

primäres Problem der Corporate Publisher. 

Doch! Die geschickte Integration von Kundenwissen in Kundenzeitschriften 

ist die zentrale Herausforderung für dieses Jahrzehnt. Allerdings lässt gerade 

der Umgang mit Daten in vielen Unternehmen immer noch zu wünschen 

übrig. Das eigentliche Asset von Kundenzeitschriften – Informationen über 

die Kunden zu sammeln, in neue Kundenzeitschriften-Konzepte und CRM- 

Datenbanken einzuspeisen und intelligent weiter zu verwenden – wird noch 

nicht ausreichend genutzt. 

Sollen die Unternehmen neben den CP-Dienstleistern weitere Dienstleister – 

etwa aus der Direktmarketing-Welt – zu Rate ziehen? 

Kundenwissen ist alles! Und daher ist Kundenwissen für Unternehmen keinesfalls 

delegierbar. CP- und Dialogmarketing-Dienstleister können hier 

durchaus als Schrittmacher im Sinne wirkungsvoller Katalysatoren fungieren. 

Allerdings weiß ich aus meiner Beratungspraxis, dass CP-Dienstleister nur 

dann hervorragende und unter Marketinggesichtspunkten auch erfolgreiche 

Kundenzeitschriften konzipieren können, wenn Unternehmen über vertieftes 

Wissen hinsichtlich ihrer Kunden und Interessenten verfügen. 

Die Folge daraus? 

Stärkere Individualisierung in Verbindung mit professionellem Handling der 

Kundendaten. Hier weisen qualifizierte Customer-Profiling-Ansätze in eine 

zukunftsfähige Richtung. Im Rahmen eines intelligenten Kampagnenmanagements 

lässt sich so auch noch quasi nebenbei die Forderung nach einer 

integrierten Kommunikation mittels aller Kanäle verwirklichen. 

– 204 –

Analyse Juni¥

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