Aufbruch durch Weiterbildung

Strategie – Planung – Umsetzung –
Kontrolle: Erfolgsfaktoren im Produktmanagement
Interview mit Dr. Urban Kilian Wissmeier,
Referent der Haufe Akademie
Haufe Akademie: Herr Dr. Wissmeier, was sind für Sie die
wichtigsten Erfolgsfaktoren für ein funktionierendes Produktmanagement?
Dr. Wissmeier: Produktmanager sind Unternehmer
im Unternehmen und somit im besonderen Maße
verantwortlich für den Markterfolg ihrer Produkte.
Der grundlegende Erfolgsfaktor für das Produktmanagement
ist deshalb die strategische Ausrichtung:
Nur wer Markt, Wettbewerb und Kundenbedürfnisse
genau kennt und seine Produktstrategie danach
ausrichtet, kann nachhaltig und erfolgreich am Markt
bestehen. Eine Krise trennt hier häufig die Spreu
vom Weizen, denn genau in dieser Zeit bietet sich die
Möglichkeit, sich durch innovative Leistungsangebote
von der Konkurrenz abzuheben und beim Kunden zu
punkten. Im Anschluss an die strategische Planung
müssen konkrete Maßnahmen definiert und ihre Umsetzung
genauestens verfolgt werden. Dies geschieht
in der operativen Jahresplanung, der zweiten Erfolgssäule
im Produktmanagement.
Vom Ex-Kunden zum Empfehler
Verlorene oder passive Kunden zurückzugewinnen
bringt mehr Nutzen als nur ein paar Euro mehr Umsatz.
Effektives Kundenrückgewinnungsmanagement
bietet darüber hinaus zahlreiche weitere Vorteile:
Ertragsvorteile: Das Abwandern von Kunden ist für
ein Unternehmen ein zweifacher Verlust: Nicht nur
gehen Umsätze verloren, auch die Neukundenakquise
muss forciert werden, um den Verlust auszugleichen.
Nach aktuellen Untersuchungen kann die Neukundengewinnung
3- bis 4-mal teurer als die Kundenrückgewinnung
sein.
Loyalitätsvorteile: Wer sich um abgewanderte Kunden
intensiv bemüht, signalisiert echtes Interesse und
Fürsorge. Im Erfolgsfall lässt sich so zum einen die
Verbundenheit des Kunden zum Unternehmen erhöhen,
zum anderen kann die Kauf bereitschaft um ein Vielfaches
steigen.
Imagevorteile: Wer ernsthafte Kundenrückgewinnung
betreibt, nimmt frühzeitig den „Dampf“ aus der Kundenbeziehung
und dämmt so negative Mund­zu­Mund­Propaganda
ein. Im Fall einer erfolgreichen Rückgewinnung
ist es sehr wahrscheinlich, dass dies auch im persönlichen
Umfeld des Kunden bekannt wird. Schließlich muss
Ihr Kunde glaubhaft erklären, weshalb er seine Meinung
geändert hat.
Gute Produkte allein garantieren noch nicht den Markterfolg.
Wie sieht es mit der Kommunikation aus?
Dr. Wissmeier: Grundlage aller Kommunikationsarbeit
ist die Positionierung am Markt. Sie ist die
Wahrnehmung des Unternehmens und des Produkts
aus Kundensicht. Die Kommunikation hat dann die
Aufgabe, Kundennutzen und Mehrwert von Produkten
und Services zu vermitteln und die Wahrnehmung
des Kunden in die richtige Richtung zu lenken.
Wichtig ist, dass die Marketingkommunikation eng
mit dem Produktmanagement verknüpft ist. Letzteres
definiert, was die Leistung so einzigartig im Vergleich
zum Wettbewerb macht und wie dies in der Kommunikation
vermittelt werden soll.
Und wie sieht es mit dem Marketingcontrolling aus?
Dr. Wissmeier: Das Marketingcontrolling ist ein unverzichtbares
Instrument, das sowohl die strategische
als auch die operative Marketingplanung wesentlich
unterstützt. Im strategischen Sinne werden hier u. a.
Marktpotenziale ermittelt und bewertet. Im operativen
Sinne hilft das Marketingcontrolling beispielsweise,
die Ziele aus der operativen Jahresplanung zu
messen und hinsichtlich ihres Erfolgs zu bewerten.
Ohne diesen Kontrollmechanismus könnte man
keine geeigneten Gegenmaßnahmen treffen, falls die
bisherigen Maßnahmen nicht das gewünschte Ziel
erreichen.
Herr Dr. Wissmeier, vielen Dank für das Interview.
Konkurrenz- und Wissensvorteile: Verlorene Kunden
und Rückkehrer sind gute Lehrmeister und kostenlose
Unternehmensberater. Meist sind sie gesprächsbereit und
offen, über ihre Wechselmotive zu sprechen. Gut konzipierte
und durchgeführte Rückgewinnungsgespräche
gehen deshalb meist stärker in die Tiefe und bringen so
wertvollere Erkenntnisse als klassische Kundenzufriedenheitsbefragungen.
Erfolgsfaktoren im Rückgewinnungsmanagement
1. Kundenfokussiertes Management.
2. Engagierte Mitarbeiter, die ihre Kunden „lieben“.
3. Auswahl der rentablen Kunden.
4. Zielführender Dialog.
5. Entwicklung von Rückholangeboten.
6. Schnelles Timing.
Dr. Urban Kilian
Wissmeier
Bankkaufmann,
Studium der BWL.
Inhaber und Geschäftsführer
einer
Unternehmensberatung
mit Arbeitsschwerpunkt
Strategie- und
Marketingberatung
sowie Markt forschung.
Fachautor. Dozent/
Lehrbeauftragter.
Davor Tätigkeiten als
Leiter Marketing und
Werbung eines internationalen
Konzerns.
Kundenrückgewinnung:
wie Ex-Kunden
zu Empfehlern
werden können
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Vertrieb und Marketing 7