Hausarbeit B Brand Communities als neues Konzept des eMarketing
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<strong>Hausarbeit</strong> B<br />
Thema:<br />
<strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> <strong>als</strong> <strong>neues</strong> <strong>Konzept</strong> <strong>des</strong> <strong>eMarketing</strong><br />
Ökonomische Relevanz und Erfolgsfaktoren neuer Markenwelten im Web 2.0<br />
Referent: Prof. Christoph Ewert<br />
Eingereicht von: Katharina Fischer<br />
Karlsruhe, den 14.11.2010
Inhaltsverzeichnis<br />
INHALTSVERZEICHNIS .......................................................................................................... II<br />
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ............................................................................................... IV<br />
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ............................................................................................... V<br />
1 EINFÜHRUNG .................................................................................................................. 1<br />
1.1 <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> <strong>als</strong> neue Herausforderungen für Unternehmen ................................................ 1<br />
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ....................................................................................................... 1<br />
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ................................................................................... 2<br />
2.1 <strong>Brand</strong>ing .................................................................................................................................................. 2<br />
2.1.1 Definition <strong>Brand</strong>ing ............................................................................................................................. 2<br />
2.2 <strong>Communities</strong> ........................................................................................................................................... 3<br />
2.2.1 Definition, Merkmale und Soziale Strukturen von <strong>Communities</strong> ...................................................... 3<br />
2.2.2 Community-Orientierung <strong>des</strong> <strong>eMarketing</strong> ........................................................................................... 4<br />
2.3 <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> ................................................................................................................................ 4<br />
2.3.1 Definition von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> ..................................................................................................... 4<br />
2.3.2 Entwicklung von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> in der Online-Welt .................................................................. 5<br />
2.3.3 Einflussgewinnung von Online <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> ........................................................................... 6<br />
2.3.4 Bildung neuer Zielgruppenstrukturen durch <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> ....................................................... 6<br />
2.3.5 Formen der Interaktionen ..................................................................................................................... 7<br />
a. Beziehung Kunde-Marke ............................................................................................................ 8<br />
b. Beziehung Kunde-Kunde ........................................................................................................... 8<br />
c. Beziehung Kunde-Community ................................................................................................... 8<br />
2.4 Relationship Marketing .......................................................................................................................... 9<br />
2.5 Markenführung im B2B-Bereich ......................................................................................................... 10<br />
3 BRAND COMMUNITIES ALS NEUES KONZEPT DER ERFOLGREICHEN<br />
MARKENFÜHRUNG ...................................................................................................... 10<br />
3.1 <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> – modernes Tool <strong>des</strong> Strategisches Markenmanagements ............................. 10<br />
3.2 Ökonomische Relevanz von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> .............................................................................. 11<br />
3.2.1 Direkte und Indirekte Erfolgswirkung von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> ....................................................... 11<br />
3.2.2 Markenwert – Erfolgsmaß für effektive Markenführung ................................................................... 13<br />
3.3 Chancen und Risiken von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> anhand von Praxisbeispielen ................................ 14<br />
3.3.1 Chancen von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> ..................................................................................................... 14<br />
3.3.2 Risiken von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> ....................................................................................................... 16<br />
3.4 Leitlinien für Unternehmen zum Umgang mit <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> ............................................... 17<br />
3.5 Aufbau und Gestaltungselemente einer eigenen <strong>Brand</strong> Community zur Steigerung<br />
<strong>des</strong> Unternehmenserfolges .................................................................................................................... 20<br />
ii
4 ZUSAMMENFASSUNG UND ZUKÜNFTIGE ENTWICKLUNG VON BRAND<br />
COMMUNITIES .............................................................................................................. 25<br />
ANHANG ................................................................................................................................... I<br />
a. he j IKEA Family Community .................................................................................................... I<br />
b. My Starbucks Idea ...................................................................................................................... II<br />
c. Nike+ Community .................................................................................................................... III<br />
LITERATURVERZEICHNIS ................................................................................................... IV<br />
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG ...................................................................................... IX<br />
iii
Abbildungsverzeichnis<br />
Abbildung: 1 Merkmale von <strong>Communities</strong>……………………………………………………………4<br />
Abbildung: 2 Neue Zielgruppenstrukturen durch <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong>……………….………………7<br />
Abbildung: 3 Interaktionen innerhalb von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong>………………………………………8<br />
Abbildung: 4 Ökonomische Relevanz von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong>……………………………………..12<br />
Abbildung: 5 Global <strong>Brand</strong> Value 2010……………………………………………………………...14<br />
Abbildung: 6 Chancen und Risiken von <strong>Communities</strong>…………………………………………….….17<br />
Abbildung: 7 Strategien zum Umgang mit <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong>……………………………………..18<br />
Abbildung: 8 Communication Code……………………………………………...…………………...22<br />
iv
Abkürzungsverzeichnis<br />
B2B Business-to-Business<br />
bzw. beziehungsweise<br />
bspw. beispielsweise<br />
ca. Circa<br />
d.h. das heißt<br />
et al. et alii/ et aliae (lat. „und<br />
andere“)<br />
etc. et cetera (lat. „und so weiter“)<br />
ggf. gegebenenfalls<br />
S. Seite<br />
u.a. unter anderem<br />
usw. und so weiter<br />
vgl. Vergleiche<br />
WWW World Wide Web<br />
z.B. zum Beispiel<br />
z.T. zum Teil<br />
v
1 Einführung<br />
1.1 <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> <strong>als</strong> neue Herausforderungen für Unternehmen<br />
12.236 Weltumrundungen, eine Strecke von 489.627.624 km, sind Sportbegeisterte der <strong>Brand</strong><br />
Community von Nike bereits gemeinschaftlich gelaufen. 1 Sie alle teilen die gleiche Leidenschaft, das<br />
Laufen, und Faszination sowie die Begeisterung für die Marke Nike. Die rasante Verbreitung digitaler<br />
Technologien, insbesondere das Web 2.0, ermöglicht eine weltweite Vernetzung von Konsumenten,<br />
die das Bedürfnis haben, sich mit anderen Markenbegeisterten auszutauschen und ihr Konsumerlebnis<br />
mit Gleichgesinnten zu teilen. 2 „Die Verbundenheit zur Marke, gemeinsame Rituale und Traditionen<br />
sowie die soziale Verantwortung gegenüber anderen Markenbegeisterten stellen die konstituierenden<br />
Merkmale von Markengemeinschaften, sog. <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong>, dar.“ 3<br />
Die soziale Komponente von Marken hat in Zeiten <strong>des</strong> World Wide Web eine gewisse Eigendynamik<br />
entwickelt, was Unternehmen vor neue Herausforderungen stellt und eine bemerkenswerte<br />
Neuorientierung <strong>des</strong> Markenmanagements zur Folge hat. 4 Unternehmen interagieren nunmehr nicht<br />
nur mit einzelnen Kunden oder Kundengruppen, sondern stehen in enger Verbindung zu komplexen<br />
sozialen Netzwerken, die sich um eine Marke herum gebildet haben. Der zentrale Erfolgsfaktor stellt<br />
dabei die individuelle Unterstützung der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> dar, wodurch Unternehmen eine<br />
langfristigen Markenbindung und Kundenloyalität erzielen können. 5 Die <strong>Brand</strong> Community ist ein<br />
<strong>neues</strong> <strong>Konzept</strong> <strong>des</strong> <strong>eMarketing</strong>, zur emotionalen Identifikation der Konsumenten mit der Marke und<br />
gezielten Imagebildung. Durch die emotionale Bindung zwischen Unternehmen, Kunde und Marke<br />
wird das Vertrauen in die Marke gestärkt und eine langfristige Erfolgssicherung <strong>des</strong> Unternehmens<br />
ermöglicht.<br />
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit<br />
Ziel der Arbeit ist es, sich mit folgenden Fragen intensiv auseinanderzusetzen:<br />
Was versteht man unter <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong>? Welche Bedeutung haben sie für das <strong>eMarketing</strong>?<br />
Welche ökonomische Relevanz haben sie für Unternehmen? Was für Chancen und Risiken sind damit<br />
verbunden und was muss das Unternehmen beim Umgang mit <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> beachten? Welche<br />
Entwicklungen werden im Online Bereich erwartet und wie sollten Unternehmen daraufhin reagieren?<br />
Im Folgenden Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> erläutert, wobei<br />
zuerst auf die Begriffe <strong>des</strong> <strong>Brand</strong>ing und der <strong>Communities</strong> eingegangen wird. Zudem werden die<br />
Merkmale und sozialen Strukturen von <strong>Communities</strong> näher betrachtet, um zum besseren Verständnis<br />
für das <strong>Konzept</strong> der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> beizutragen. Die strategische Bedeutung von <strong>Brand</strong><br />
<strong>Communities</strong> wird mittels der zunehmenden Community-Orientierung <strong>des</strong> <strong>eMarketing</strong> zum Ausdruck<br />
gebracht. Anschließend wird der Begriff der <strong>Brand</strong> Community definiert und die dynamische<br />
Entwicklung der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> im Zeitalter <strong>des</strong> Web 2.0 verdeutlicht. Um das komplexe soziale<br />
Netzwerk der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> erfassen zu können, wird die soziale Interaktion zwischen Kunde-<br />
Marke, Kunde-Kunde, sowie Kunde-Community dargestellt. Darüber hinaus folgt eine kurze<br />
Darstellung <strong>des</strong> Relationship Managements, sowie der strategischen Markenführung im Bereich <strong>des</strong><br />
Business-to-Business.<br />
1<br />
Vgl. http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/de_DE/plus/#//dashboard/ [Abgerufen am 14.11.10]<br />
2<br />
Vgl. Füller et al. 2009, S. 2<br />
3<br />
Vgl. Muniz, A. M./O'Guinn 2001, S. 413<br />
4<br />
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 1<br />
5<br />
Vgl. Schögel et al. 2005, S. 2<br />
1
Im Kapitel 4 wird die Bedeutung der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> <strong>als</strong> <strong>neues</strong> <strong>Konzept</strong> der erfolgreichen<br />
Markenführung vertieft und besonders auf die ökonomische Relevanz der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> für<br />
Unternehmen eingegangen. In diesem Zusammenhang werden direkte und indirekte Erfolgsfaktoren,<br />
sowie Chancen und Risiken von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> im Detail betrachtet. Auf diesen Erkenntnissen<br />
aufbauend werden Leitlinien für Unternehmen zum Umgang mit <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> abgeleitet, die<br />
Voraussetzung für ein erfolgreiches <strong>eMarketing</strong> sind. Es folgt eine Übersicht der Gestaltungselemente<br />
von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong>, welche der erfolgreichen Markenführung und Steigerung <strong>des</strong> Markenwertes<br />
dienen.<br />
Im letzten Kapitel werden die Thematik der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> und wichtige Erkenntnisse<br />
zusammengefasst. Abschließend wird die zukünftige Entwicklung von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> in der<br />
Online-Welt aufgezeigt.<br />
2 Theoretische Grundlagen<br />
2.1 <strong>Brand</strong>ing<br />
2.1.1 Definition <strong>Brand</strong>ing<br />
Das <strong>Brand</strong>ing umfasst die Bündelung bestimmter Produkteigenschaften, die anschließend mit einer<br />
symbolischen Bedeutung versehen werden. 6 Demnach spielt das <strong>Brand</strong>ing im Hinblick auf die<br />
Symbolkraft von Produkten eine wichtige Rolle. „Sofern eine bestimmte Anzahl von Individuen eine<br />
Marke in ähnlicher Weise wahrnimmt und beurteilt, entsteht ein Markenimage (brand image).“ 7 Das<br />
Markenimage ist von besonderer Bedeutung für die Entstehung von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong>, denn es ist<br />
mit einem gewissen Lebensstil verbunden und fördert daher die Identifikation der Konsumenten mit<br />
der Marke. OGILVY, Gründer der Werbeagentur Ogilvy & Mather, bezeichnet eine Marke <strong>als</strong> „the<br />
consumer’s idea of a product.“ 8 Folglich werden im Rahmen <strong>des</strong> <strong>Brand</strong>ing die intangiblen,<br />
emotionalen Aspekte eines Produktes fokussiert, wobei die tangiblen, physikalischchemischtechnischen<br />
Eigenschaften eines Produkts nachrangig sind. 9<br />
Durch gezieltes Markenmanagement kann ein Zusatznutzen generiert werden, der den funktionalen<br />
Nutzen übersteigt. Mithilfe <strong>des</strong> <strong>Brand</strong>ing können zudem höhere Bedürfnisse der MASLOW’schen<br />
Bedürfnispyramide angesprochen werden. 10 So kann im Rahmen <strong>des</strong> <strong>Brand</strong>ing ein Teil zur<br />
Befriedigung der Bedürfnisse nach Sicherheit, sozialen Kontakten, Wertschätzung und<br />
Selbstverwirklichung geleistet werden. Ein Besuch bei Starbucks vermittelt den Kunden eine gewisse<br />
Sicherheit, denn der Starbucks Kaffee wird in allen Starbucks Cafés auf die gleiche Art und Weise<br />
zubereitet, wodurch der besondere Geschmack und die spezielle Qualität <strong>des</strong> Kaffees gewährleistet<br />
wird. Die Marke Harley Davidson bietet ihren Kunden hingegen ein weltweites Netzwerk an<br />
begeisterten Bikern und stärkt somit das Gefühl von Gruppenzugehörigkeit. Durch die<br />
Markengemeinschaft können folglich auch soziale Bedürfnisse befriedigt werden. Darüber hinaus<br />
kann durch gezieltes <strong>Brand</strong>ing das Selbstwertgefühl gesteigert werden, da Marken wie Montblanc<br />
oder Porsche mit einem hohen Prestige verbunden sind. Konsumenten können ihrem Bedürfnis nach<br />
Selbstverwirklichung zum Beispiel durch die aktive Teilnahme an Produktweiterentwicklungen, wie<br />
bspw. der Open-Source Software nachkommen, die den Konsumenten online zur Verfügung stehen. 11<br />
6 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 54<br />
7 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 54<br />
8 Vgl. Ogilvy in: Blackston, 2000, S. 101<br />
9 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 10<br />
10 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 11<br />
11 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 12<br />
2
2.2 <strong>Communities</strong><br />
2.2.1 Definition, Merkmale und Soziale Strukturen von <strong>Communities</strong><br />
Laut FÜLLER ist das Streben nach Gemeinschaft „eines der grundlegendsten Bedürfnisse der<br />
Menschheit“. 12 Dies ist darauf zurückzuführen, dass sich Menschen nach Sicherheit und Orientierung<br />
sehnen, welche ihnen die Gemeinschaft bietet. 13<br />
<strong>Communities</strong> definieren sich <strong>als</strong> komplexe soziale Systeme, deren Strukturen, Regeln und Normen<br />
sich teilweise über Jahrzehnte entwickelt haben können. 14<br />
MUNIZ und O`GUINN (2001) formulierten dabei drei wesentlichen Merkmalen von <strong>Communities</strong>,<br />
welche von ihnen auf das <strong>Konzept</strong> der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> übertragen wurde: 15<br />
(1) Consciousness of Kind: Das gemeinsame Bewusstsein, von BENDER 1978 <strong>als</strong> Wir-Gefühl<br />
bezeichnet, stellt das bedeutendste Merkmal der Community dar. Es bezieht sich auf die intrinsische<br />
Verbundenheit innerhalb der Gemeinschaft, welche mir einer gleichzeitigen Abgrenzung zu anderen<br />
Nicht-Mitgliedern (Wir/Die) einhergeht.<br />
(2) Shared Ritu<strong>als</strong> and Traditions: Mithilfe von Ritualen und Traditionen wird das gemeinsame<br />
Bewusstsein gestärkt. Rituale betonen die Individualität der Community und dienen dazu sich von<br />
anderen <strong>Communities</strong> abzugrenzen. Traditionen sollen zur Festigung von Werten und Normen<br />
beitragen.<br />
(3) A Sense of Moral Responsibility: Moralische Verantwortung, sowie Pflichtbewusstsein der<br />
Community gegenüber den einzelnen Mitgliedern stärkt den Zusammenhalt der Community.<br />
Die folgende Abbildung soll zur Verdeutlichung der Merkmale einer Community und den damit<br />
verbundenen sozialen Interaktionen beitragen:<br />
Abb. 1 Merkmale von <strong>Communities</strong><br />
Quelle: Loewenfeld 2006, S.24<br />
12 Vgl. Füller et al. 2009, S. 2<br />
13 Vgl. Füller et al. 2009, S. 2<br />
14 Vgl. Muniz/O’Guinn 2001, S. 418 f.<br />
15 Vgl. Muniz, A. M./O'Guinn, T. C. 2001, S. 413 f.<br />
3
2.2.2 Community-Orientierung <strong>des</strong> <strong>eMarketing</strong><br />
„Customers are fundamentally changing the dynamics of the marketplace. The market has become a<br />
forum in which consumers play an active role in creating and competing for value.” 16 <strong>Communities</strong><br />
tragen einen bedeutenden Anteil zum Markenerfolg bei, denn sie stärken die Kundenbindung an die<br />
Marke und somit an das Unternehmen. Zudem haben <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> einen positiven Einfluss auf<br />
die Markenloyalität. „Durchschnittlich 15% der Markenloyalität werden durch die soziale Interaktion<br />
in den Gemeinschaften getrieben.“ 17 Dies macht es für Unternehmen erforderlich, die Konversation<br />
der Verbraucher untereinander und deren <strong>Communities</strong> zu verstehen, um eine Marke erfolgreich zu<br />
steuern. Zudem kann durch einen gezielten Umgang mit <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> das Marken- und<br />
Unternehmensimage verbessert werden. Folglich gewinnt das <strong>Brand</strong> Community Management<br />
zunehmend an strategischer Bedeutung für das <strong>eMarketing</strong>. „Trotz dieser Bedeutung fließen heute<br />
weit unter 10% der Markenbudgets in die entsprechenden Aktivitäten, um den Austausch zu fördern<br />
und entsprechend mitzugestalten.“ 18 Das Potential von Online <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> ist somit bei<br />
Weitem noch nicht ausgeschöpft und sollte <strong>als</strong> <strong>neues</strong> <strong>Konzept</strong> für zukünftige <strong>eMarketing</strong> Strategien<br />
dienen.<br />
2.3 <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
2.3.1 Definition von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
Der Begriff der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> wurde erstm<strong>als</strong> im Jahr 2001 von Albert M. Muniz Jr. und<br />
Thomas O’Guinn im Journal of Consumer Research mit dem Titel „<strong>Brand</strong> Community“ erwähnt. Nur<br />
wenige Monate später wurde ein Beitrag von James H. McAlexander, John W. Schouten und Harold<br />
F. Koening im Journal of Marketing mit dem Titel „Building <strong>Brand</strong> Community“ veröffentlicht. 19 Das<br />
junge Forschungsfeld beschäftigt sich seither mit dem Modell der <strong>Brand</strong> Community und versucht<br />
neben der begrifflichen Abgrenzung, die Merkmale und Bedeutung dieser Markengemeinschaften für<br />
Unternehmen zu erfassen.<br />
LOEWENFELD definiert die <strong>Brand</strong> Community wie folgt:<br />
„Eine <strong>Brand</strong> Community ist eine ortsungebundene, offline und/oder online existierende,<br />
interessenbasierte Gemeinschaft, die speziell auf eine bestimmte Marke ausgerichtet ist und dabei<br />
durch die Schaffung einer Umgebung mit einem hohen Identifikationspotenzial Anhänger und<br />
Bewunderer der Marke, sowie Kunden mit einem generellen Interesse an der Marke interaktiv vereint.<br />
Kennzeichnend ist hierbei die Herausbildung eines starken Gemeinschaftsgefühls und einer sozialen<br />
Identität. Idealerweise verbinden sich in einer <strong>Brand</strong> Community traditionelle Community Werte<br />
sowohl mit funktionalen <strong>als</strong> auch mit individuellen Bedürfnissen.“ 20<br />
Im nächsten Schritt wird die Entwicklung von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> in Zeiten <strong>des</strong> Web 2.0 dargestellt.<br />
Zudem wird aufgezeigt, wie sich der Einfluss von Unternehmen auf Markenfunktionen verringert und<br />
gleichzeitig Markengemeinschaften an Einfluss gewinnen. Überdies werden die sozialen Interaktionen<br />
innerhalb der <strong>Brand</strong> Community im Detail betrachtet.<br />
16 Vgl. Roll 2009, S. 3<br />
17 Vgl. Füller et al. 2009, S. 2<br />
18 Vgl. Füller et al. 2009, S. 2<br />
19 Vgl. Hellmann 2005, S. 41<br />
20 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 133<br />
4
2.3.2 Entwicklung von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> in der Online-Welt<br />
Das Web 2.0 ist geprägt durch den „revolutionären Geist“ der Konsumenten, die selbstagierend im<br />
Netz auftreten. Konsumenten beteiligen sich aktiv an Online <strong>Communities</strong>, liefern umfassende<br />
Produktbewertungen sowie Erlebnisberichte und kommunizieren zunehmend mittels Webblogs. Die<br />
verstärkten Internetaktivitäten der Konsumenten haben dabei zu einer neuen „Konsumentdemokratie“<br />
geführt, die eine gewisse Machtverlagerung von den Unternehmen zu den Konsumenten mit sich<br />
bringt. Der neue „revolutionäre Konsument“ zeichnet sich durch die Eigenschaften: Independent,<br />
Informed, Involved und Individualistic aus. Die Unternehmen stehen dabei nicht nur mit einzelnen<br />
Kunden, sondern mit ganzen Kundennetzwerken im Kontakt. Das Business-to-Network gewinnt<br />
folglich an zunehmender Bedeutung und steht im engen Zusammengang mit der Entstehung von<br />
<strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong>. „Der Diskurs von Marken wird neu definiert, die Markenhoheit verschiebt sich<br />
in der Konsumentendemokratie langsam, aber sicher hin zu den Konsumenten.“ 21<br />
Die Entwicklung von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> ist von einer starken Dynamik geprägt. So waren im Jahr<br />
2005 schätzungsweise über 80 Millionen Individuen in <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> vernetzt. 22 Dieser Wert<br />
stieg 2007 bereits auf 90 Millionen an, Tendenz steigend. 23 „Community activism is the biggest<br />
change in business in 100 years.” 24 Die Entstehung von Online <strong>Communities</strong> hat in der Wissenschaft,<br />
sowie Praxis eine stärkere Beachtung gefunden, v.a. da sich Kunden zunehmend aus eigener Initiative<br />
an Marken binden. 25 Bei der Entstehung von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> in der Online-Welt ist zwischen den<br />
kommerziellen und den nicht-kommerziellen <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> zu unterscheiden. Während<br />
kommerzielle <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> von den Unternehmen selbst ins Leben gerufen werden, wie die hej<br />
IKEA FAMILY Community, werden nicht-kommerzielle <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> von den Verbrauchern<br />
selbst gegründet. Es ist ein Zusammenschluss von Markenbegeisterten, die sich sehr stark mit der<br />
Marke identifizieren und über diese Kontakt zu anderen Marken-Fans suchen. Die Mitgliedschaft in<br />
der Markengemeinschaft wird dabei nicht direkt vom Unternehmen beeinflusst, weshalb es für die<br />
Forschung im Bereich <strong>des</strong> <strong>eMarketing</strong> besonders interessant ist, die Motive für diese „freiwillige“<br />
Mitgliedschaft zu ergründen.<br />
Die bekannteste kommerzielle <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> ist die Harley Owners Group® mit mehr <strong>als</strong><br />
800.000 Mitgliedern weltweit, welche dem Slogan „Express yourself – in the company of others“<br />
folgt. 26 Mit der Marke Harley Davidson wird ein besonderer Lebensstil verbunden, der durch die<br />
<strong>Brand</strong> Community Mitglieder auch verkörpert wird. Die Mitgliedschaft bei der Harley Owners<br />
Group® kann sich bis zu einem „Life Membership“ erstrecken, wodurch der Customer Lifetime Value<br />
in besonderem Maße gesteigert wird. Zudem sind eine Vielzahl von nicht-kommerziellen <strong>Brand</strong><br />
<strong>Communities</strong> um die Marke Harley Davidson entstanden, wie zum Beispiel die Community<br />
HDTalking oder die HARLEY DAVIDSON Biker Community. „Der gemeinsame Lebensstil ihrer<br />
Anhänger hat sich verselbstständigt und zu einer eigenen Subkultur ausgeweitet.“ 27 Dies verdeutlicht<br />
die Dynamik, die mit der Entstehung von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> in der Online-Welt verbunden ist. In<br />
diesem Kapitel wird zuerst der Begriff der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> definiert und anschließend die Formen<br />
der Interaktion zwischen Kunde, Marke und Community erläutert.<br />
21 Vgl. Baumgartner 2007, S. 11<br />
22 Vgl. Algesheimer et al 2006, S. 933 f.<br />
23 Vgl. Claricini/Scarpi 2007, S.10<br />
24 Vgl. Ahonen/Moore 2005, S.6<br />
25 Vgl. Schögel et al. 2005, S. 2<br />
26 http://www.harley-davidson.com/wcm/Content/Pages/HOG/HOG.jsp [Abgerufen am 29.10.10]<br />
27 Vgl. Geißler 2009<br />
5
2.3.3 Einflussgewinnung von Online <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
Mit der Entstehung von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> wandelte sich auch der Einfluss, den die Unternehmen<br />
auf die Markenfunktionen Orientierung, Information, Vertrauen, Prestige und Identität ausüben.<br />
Es zeigt sich, dass <strong>Communities</strong> zunehmend an Einfluss gewinnen, denn die Konsumenten bringen<br />
den Mitgliedern einer Community schon heute größeres Vertrauen entgegen <strong>als</strong> dem Untenehmen<br />
selbst. Die Identifikations- und Orientierungsfunktion wird besonders durch den individuellen<br />
Austausch und das damit verbundene Gemeinschaftsgefühl innerhalb der Community geprägt.<br />
Aufgrund <strong>des</strong> schnellen und direkten Zugangs zum Markenwissen der anderen Community Mitglieder,<br />
wird die persönliche Identifikation <strong>des</strong> Konsumenten mit der Marke nachhaltig beeinflusst. Die<br />
Prestigefunktion zeigt sich v.a. bei der Interaktion zwischen den Community Mitgliedern, sowie<br />
anderen Markengemeinschaften im Netz. Zudem gewinnt die Informationsfunktion durch<br />
umfangreiche Produktbewertungen und Erfahrungsberichte innerhalb der <strong>Brand</strong> Community an<br />
Bedeutung. 28 „Die Marke in Nutzerhand ist damit kein kurzfristiges Phänomen sondern ein immer<br />
größerer Erfolgstreiber in der strategischen Markenführung.“ 29 Für Unternehmen ist es daher<br />
entscheidend, die Kommunikation der Verbraucher untereinander gezielt zu steuern.<br />
Das Entstehen von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> setzt jedoch eine starke Wettbewerbsposition und ein starkes<br />
Markenimage voraus. Für Unternehmen ist es unabdingbar die Eigendynamik dieser sozialen<br />
Netzwerke zu erfassen und die veränderten Zielgruppenstrukturen der <strong>Brand</strong> Community zu verstehen,<br />
um eine gezielte <strong>eMarketing</strong> Strategie verfolgen zu können.<br />
2.3.4 Bildung neuer Zielgruppenstrukturen durch <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
Im Zuge der Entstehung von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> ist ein Fokuswechsel von Business-to-Customer hin<br />
zu Business-to-Network zu beobachten. Diese Entwicklung hat wiederum Einfluss auf die Strukturen<br />
von Zielgruppen. Die veränderten Zielgruppenstrukturen sind auf das zunehmende Streben nach<br />
Gemeinschaft in Form von Markengemeinschaften und die stärkere Markenidentifikation der<br />
Konsumenten zurückzuführen. Das Bedürfnis nach Gruppenzugehörigkeit innerhalb der <strong>Brand</strong><br />
<strong>Communities</strong> steht dabei dem „Individualisierungsprozess der Postmoderne“ gegenüber. 30<br />
„<strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> wirken wie Zellkerne mit Überschneidungen. Sie bilden temporäre<br />
Markennetzwerke und ersetzen klassische, separierte Konsumentenzielgruppen.“ 31 In der Abbildung 2<br />
werden diese Überschneidungen verdeutlicht. Es zeigt ist die teilweise Verschmelzung der iPod<br />
Community zusammen mit der Nike Community im Rahmen der Nike+ Community.<br />
Abb. 2 Neue Zielgruppenstrukturen durch <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
Quelle: Darstellung in enger Anlehnung an Baumgartner 2007, S. 15<br />
28 Vgl. Füller et al. 2009, S.3<br />
29 Vgl. Füller et al. 2009, S.3<br />
30 Vgl. Baumgartner 2007, S. 15<br />
31 Vgl. Baumgartner 2007, S. 15<br />
iPod Community<br />
Nike Community<br />
Nike+ Community<br />
6
Die <strong>Brand</strong> Community Nike+ verbindet den Slogan von Nike „Just do it“ mit dem Slogan von Apple<br />
„Think different“ und stellt somit eine „einzigartige Partnerschaft zwischen Laufsport und<br />
Musikentertainment“ dar. 32 Viele Jogger hören beim Laufen Musik. Durch den integrierten Sensor im<br />
Nike+ Laufschuh können Lieblingslieder, die auf dem iPod Nano gespeichert sind, mit dem<br />
individuellen Lauftempo synchronisiert werden. Zudem werden Informationen über Distanz und<br />
Kalorienverbrennung erfasst, die auf der Internetplattform www.nikeplus.com ausgewertet werden<br />
können. 33 Die Markengemeinschaft Nike+ kann somit <strong>als</strong> eine Health-and-Fun Community<br />
beschrieben werden, die einen besonderen Zusatznutzen für die Konsumenten in Form eines<br />
zusätzlichen Lauferlebnisses generiert.<br />
„Netzwerkgetriebene Markengemeinschaften zeichnen sich durch eine besondere Offenheit und<br />
Neugierde aus, sie sind bereit zu neuen, übergreifenden Mitgliedschaften zum Zwecke ihrer<br />
Bedürfniserfüllung.“ 34 Durch diese Kooperation ist eine neue Markenwelt entstanden, welche die<br />
„Apple Markenwelt“ und die „Nike Markenwelt“ miteinander verbindet. Somit können die<br />
Konsumenten beider Welten vereint werden. Die Sport- und Lifestylehersteller können dadurch die<br />
<strong>Brand</strong> Community erweitern und neue Wege der Online Kommunikation erschließen. Die Zielgruppen<br />
treten nun nicht mehr separat auf, so wie es bei den bisherigen Zielgruppenstrukturen der Fall war,<br />
sondern <strong>als</strong> „markengesteuerte Einheiten“, die sich untereinander ergänzen können. Die sozialen<br />
Interaktionen zwischen Kunde, Marke und Unternehmen stehen dabei im Mittelpunkt dieser neuen<br />
Markenwelten. 35<br />
2.3.5 Formen der Interaktionen<br />
Die Stärke einer <strong>Brand</strong> Community liegt besonders in den sozialen Verknüpfungen innerhalb der<br />
Gemeinschaft, welche in der Abbildung 3 dargestellt sind und anschließend im Detail erläutert werden.<br />
Markenloyalität<br />
Beziehung<br />
Kunde-Marke<br />
Markenidentifikation <br />
Markeninvolvement<br />
Abb. 3 Interaktionen innerhalb von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
Quelle: Darstellung in enger Anlehnung an Loewenfeld 2006, S. 146<br />
Bei den Interaktionen innerhalb der Markengemeinschaften wird zwischen den Beziehungen Kunde-<br />
Marke, Kunde-Kunde sowie Kunde-Community unterschieden. Diese können jeweils durch drei<br />
wesentliche Merkmale verdeutlicht werden, die prägend für die entsprechende Beziehung im Rahmen<br />
der <strong>Brand</strong> Community sind. Die Interaktionen sind Kern der <strong>Brand</strong> Community und tragen<br />
entscheidend zu einem nachhaltigen Erfolg der Markengemeinschaft bei.<br />
32 Vgl. Baumgartner 2007, S. 132<br />
33 Vgl. Baumgartner 2007, S. 15<br />
34 Vgl. Baumgartner 2007, S. 131<br />
35 Vgl. Baumgartner 2007, S. 14<br />
INTERAKTIONEN<br />
Moralische<br />
Verpflichtung<br />
Beziehung<br />
Kunde-Kunde<br />
Gemeinsamkeiten<br />
Unterstützung<br />
Beziehung<br />
Kunde-Community<br />
Tradition und<br />
Rituale<br />
Wir-Gefühl<br />
Einflussnahme<br />
7
a. Beziehung Kunde-Marke<br />
Mitglieder einer <strong>Brand</strong> Community sind Anhänger und Bewunderer einer Marke, die sich durch eine<br />
hohe Markenloyalität auszeichnen. 36 Die Marke steht dabei stellvertretend für einen bestimmten<br />
Lebensstil und spiegelt eine soziale Identität wieder, die auf die Mitglieder übertragen wird. 37 Die<br />
Loyalität <strong>des</strong> Kunden umfasst nach dem kundenbasierten <strong>Brand</strong> Equity Modell von KELLER (2008)<br />
vier Merkmale: Wiederkauf, persönliche Bindung, Zugehörigkeitsgefühl und Markenidentifikation,<br />
sowie ein aktives Engagement für die Marke, wie etwa die Bereitschaft Zeit, Energie und Geld in die<br />
Marke zu investieren. 38 Das dauerhafte Markeninvolvement stärkt die Markenbindung und trägt zur<br />
intensiveren Markenerfahrung bei, wodurch die Bedürfnisse <strong>des</strong> Kunden in besonderem Maße erfüllt<br />
werden. „<strong>Brand</strong>s are about relationships, not transactions.“ 39 Unternehmen können aus diesem Grund<br />
nur über die Marke eine langfristige Beziehung zum Kunden aufbauen, mit dem Ziel, dass sich die<br />
Kunden nicht nur an die Marke gebunden, sondern mit ihr verbunden fühlen.<br />
b. Beziehung Kunde-Kunde<br />
„Customers thirst for connections, and this <strong>des</strong>ire is building communities around brands.” 40 Es wird<br />
deutlich, dass von den Kunden ein intrinsisches Bedürfnis ausgeht, sich mit den Mitgliedern der <strong>Brand</strong><br />
Community über eigene Markenerfahrungen auszutauschen und vom Wissen der anderen zu<br />
profitieren. „Diese gemeinsame Verbindung zur Marke gibt dem Einzelnen das Gefühl, andere<br />
Mitglieder auf eine gewisse Art und Weise zu kennen.“ 41 Die grundlegende Gemeinsamkeit zwischen<br />
den Mitgliedern besteht somit in der Begeisterung und Faszination für die Marke. Darüber hinaus<br />
ergeben sich oftm<strong>als</strong> weitere Gemeinsamkeiten, welche in Zusammenhang mit einer gewissen<br />
Lebensphilosophie stehen, die durch die Marke verkörpert wird. 42 Zudem spielt die moralische<br />
Verpflichtung in der Beziehung zwischen Kunde zu Kunde eine besondere Rolle. Die moralische<br />
Verpflichtung zeigt sich bei der Integration neuer Mitglieder in die <strong>Brand</strong> Community und bei der<br />
Unterstützung der Mitglieder im Hinblick auf eine „korrekte“ Nutzung der Marke. 43 Die Unterstützung<br />
besteht vorrangig aus dem Austausch von Informationen in Form von Tipps, Erlebnisberichten, sowie<br />
Produktbewertungen, um anderen Mitgliedern u.a. bei Problemlösungen zu helfen. 44<br />
c. Beziehung Kunde-Community<br />
„Eine Community lebt davon, dass ein Wir-Gefühl im Sinne einer sozialen Identität aufgebaut wird.<br />
Das einzelne Mitglied muss das Gefühl haben, zur Community dazu zu gehören. Es muss sich mit der<br />
Community identifizieren können.“ 45 Durch gemeinsame Aktivitäten und Erlebnisse wird die<br />
kollektive Identität verstärkt und der Community eine greifbare Bedeutung verliehen. So benutzen<br />
Star-Trek-Fans zum Beispiel selbst erfundene Sprachen und Zeichen, um miteinander zu<br />
kommunizieren. Diese Rituale und Traditionen können <strong>als</strong> eine Art Kulturkapital verstanden werden. 46<br />
Die Mitglieder der <strong>Brand</strong> Community können durch eigene Beiträge, in Form von individuell<br />
gestalteten Mitgliederprofilen, Blogs, Videos und Produktbewertungen, einen gewissen Einfluss auf<br />
die Gestaltung und Handlungen der Community nehmen. Darüber hinaus kann die Community auch<br />
Einfluss auf den Einzelnen ausüben, besonders auf die Art und Weise wie die Marke von den<br />
Mitgliedern wahrgenommen und empfunden wird.<br />
36 Vgl. Algesheimer 2004; Dholakia et. al 2005<br />
37 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 33<br />
38 Vgl. Keller 2008, S. 60 f.; Georgson et. al 2008, S. 70<br />
39 Vgl. Hellmann 2005, S. 40<br />
40 Vgl. Michael Kiely (in: Upshaw, Taylor, 2000, S. 33)<br />
41 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 92<br />
42 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 285<br />
43 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 93<br />
44 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 273<br />
45 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 285<br />
46 Vgl. Cova 1997, S. 307; Hills 2002, S. 64<br />
8
2.4 Relationship Marketing<br />
Dem Relationship Marketing wird im Bezug auf <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> eine große Bedeutung<br />
beigemessen. In diesem Zusammenhang betonen MUNIZ und O´GUINN (2001, S. 427): „Developing<br />
a strong brand community could be a critical step in truly actualizing the concept of relationship<br />
marketing“." 47<br />
Die Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Loyalität und das Weiterempfehlungsverhalten stellen die<br />
wichtigsten Zielgrößen <strong>des</strong> Relationship Marketing dar. Diese Erfolgsfaktoren sind dabei eng mit der<br />
Profitabilität <strong>des</strong> Unternehmens im Bereich <strong>des</strong> <strong>eMarketing</strong> verknüpft. 48 Wie bereits dargestellt, haben<br />
<strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> einen entscheidenden Einfluss auf diese Erfolgsfaktoren, wodurch die<br />
identitätsorientierte Markenführung an strategischer Bedeutung gewinnt. Besonders der steigende<br />
internationale Konkurrenzdruck macht es für Unternehmen unerlässlich, neue Wege zu finden, um die<br />
Markenloyalität und Markenbindung von Zielkunden dauerhaft zu sichern. <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
können im Rahmen <strong>des</strong> Relationship Marketing zum angestrebten Markenerfolg beitragen. Dabei wird<br />
die kurzfristige transaktionsorientierte Sicht durch eine langfristige beziehungsorientierte Sicht ersetzt.<br />
Zudem wird mithilfe von kommerziellen <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> eine systematische Entwicklung, sowie<br />
Inszenierung der Marke erreicht. 49<br />
„Marken schaffen emotionale Identität, sie wecken Assoziationen und geben Produkten eine<br />
unverwechselbare Persönlichkeit. Ein Geheimnis erfolgreicher Markenführung liegt darin, dass die<br />
Botschaften, Images und Identifikationsangebote der Marke exakt auf das Profil der anvisierten<br />
Zielgruppe abgestimmt sind.“ 50 Das Relationship Marketing setzt sich u.a. mit folgenden<br />
Fragestellungen auseinander: 51<br />
- Was symbolisiert die Marke und was assoziiert der Kunde damit?<br />
- Was sind die Bedürfnisse <strong>des</strong> Kunden und welche Werte sind ihnen wichtig?<br />
- Wie können diese erfüllt werden und wie gestaltet sich die Markenkommunikation?<br />
Die Sprache stellt dabei eine wichtige Brücke zwischen Marke und Zielkunden dar. 52 Durch eine<br />
zielgerichtete Markensprache wird die Persönlichkeit der Marke untermauert. Sie ist somit<br />
Voraussetzung für die Markenidentität, welche <strong>als</strong> eine „widerspruchsfreie Gesamtheit von<br />
Assoziationen“ aufzufassen ist und den „unverwechselbaren Charakter“ der Marke zum Ausdruck<br />
bringt. 53 Das Markenimage kann innerhalb der kommerziellen <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> vom Unternehmen<br />
geformt werden. Aufgrund der beziehungsorientierten Sichtweise, trägt das Relationship Marketing<br />
zur Verbesserung der Kunde-Marken-Beziehung bei. Zudem wird mittels identitätsorientierter<br />
Markenführung eine stärkere Kundenbindung erreicht, mit dem Ziel, den Customer Lifetime Value zu<br />
maximieren.<br />
Im Anschluss wird das <strong>Brand</strong> Community Management im Business-to-Business Bereich dargestellt<br />
und anhand von Praxisbeispielen verdeutlicht.<br />
47 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 215<br />
48 Vgl. Reichheld et. al 2000<br />
49 Vgl. Loewenfeld 2006, S.270<br />
50 Vgl. Loewenfeld 2006, S.270<br />
51 Vgl. Loewenfeld 2006, S.270<br />
52 Vgl. Petras 2008, S. 107<br />
53 Vgl. Meffert et. al 2002, S.47<br />
9
2.5 Markenführung im B2B-Bereich<br />
Das Phänomen der <strong>Brand</strong> Community im B2B-Bereich wurde erstm<strong>als</strong> im Jahr 2005 von<br />
ANDERSON untersucht. Untersuchungsgegenstand der Studie war das Unternehmen Coloplast aus<br />
dem Health Care Sektor, welches gezielt <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> <strong>als</strong> Online-Plattformen nutzt, um eine<br />
enge Beziehung zwischen den Nutzern <strong>des</strong> Produktes, in diesem Fall Krankenschwestern, und<br />
Patienten, aufzubauen. Die Plattform dient neben der Bereitstellung von Informationen, auch zum<br />
Austausch der Anwender bezüglich bestehender Produktprobleme, neuer Produktideen, sowie der<br />
Teilnahme an Events, wie beispielsweise Konferenzen. 54 Ein weiteres Beispiel für B2B <strong>Brand</strong><br />
<strong>Communities</strong> ist die Wella Profession<strong>als</strong> Community, eine Online-Plattform für Friseure. Die<br />
Mitglieder können sich dabei von neuen Trends inspirieren lassen, sich über Wella Produkte<br />
austauschen und eigene Styling-Ideen mitteilen. Zudem können Salonbesitzer das „Wella Salon<br />
Marketing“ nutzen, um neue Kunden zu gewinnen, langfristig zu binden und Umsatzsteigerungen zu<br />
erzielen. 55<br />
Um jedoch zu klären inwieweit das Markenmanagement im B2B-Bereich zum Unternehmenserfolg<br />
beiträgt, wurden in den Jahren 2008 und 2009 von HOMBURG und SCHMITT zwei empirische<br />
Studien durchgeführt. Dazu wurden Marketing- und Vertriebsleiter aus über 300 Unternehmen<br />
verschiedenster Branchen befragt und zum Vergleich ebenso viele Einkäufer leitender Positionen. Es<br />
zeigte sich, dass ein starkes Markenimage und eine große Bekanntheit der Marke einen<br />
entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung professioneller Einkäufer haben. 56 „Warum<br />
beeinflusst eine Marke die Kaufentscheidung? Dafür gibt es im B2B-Bereich vier Gründe: Eine starke<br />
Marke kann zum Beispiel <strong>als</strong> Signal für Produktqualität wirken. Der zweite Grund ist die Reduktion<br />
der Informationskosten durch eine bekannte Marke. Der dritte Grund ist der symbolische Nutzen und<br />
der vierte der emotionale Nutzen.“ 57 Dies verdeutlicht, dass <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> im B2B-Bereich an<br />
zunehmender Bedeutung gewinnen, denn es ermöglicht Unternehmen den symbolischen und<br />
emotionalen Wert ihrer Marke zu steigern und die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.<br />
3 <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> <strong>als</strong> <strong>neues</strong> <strong>Konzept</strong> der erfolgreichen<br />
Markenführung<br />
3.1 <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> – modernes Tool <strong>des</strong> Strategisches Markenmanagements<br />
„In a world of limitless choice the value of a brand that consumers trust is inestimable.” Da<br />
Unternehmen im Kommunikationswettbewerb um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen stehen, ist es<br />
notwendig neue <strong>Konzept</strong>e im Bereich <strong>des</strong> <strong>eMarketing</strong> zu entwickeln. 58 Eine strategische<br />
Positionierung im Web 2.0 kann dabei über <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> erfolgen. Ziel <strong>des</strong> <strong>Brand</strong> Community<br />
Managements ist es, die Zuneigung und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, um die eigene<br />
Wettbewerbsposition dauerhaft zu sichern und sich gegenüber Konkurrenten im Kampf um die<br />
Kunden zu differenzieren. 59 <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> dürfen allerdings nicht nur <strong>als</strong> reine <strong>eMarketing</strong><br />
Strategie verstanden werden. „For a brand community to yield maximum benefit, it must be framed as<br />
a high-level strategy supporting businesswide go<strong>als</strong>.” 60<br />
54 Vgl. Andersen 2005, S. 288 ff.<br />
55 Vgl. http://www.wella.com/de-DE/home-pro.aspx [Abgerufen am 29.10.10]<br />
56 Vgl. Homburg/Schmitt 2010, S. 6 ff.<br />
57 Vgl. Homburg/Schmitt 2010, S. 7<br />
58 Vgl. Hermanns et al. 2008, S. 114<br />
59 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 115<br />
60 Vgl. Fournier/Lee 2009<br />
10
3.2 Ökonomische Relevanz von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
3.2.1 Direkte und Indirekte Erfolgswirkung von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
Um die Frage zu beantworten, inwieweit <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> für Untenehmen ökonomisch<br />
lohnenswert sind, werden im Folgenden die direkten und indirekten Erfolgswirkungen von <strong>Brand</strong><br />
<strong>Communities</strong> betrachtet. Die Abbildung 4 gibt dabei einen Überblick über die ökonomische Relevanz<br />
von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong>.<br />
Direkte Erfolgswirkung Indirekte Erfolgswirkung<br />
Erlösseite<br />
- Wiederkauf<br />
- Kauffrequenzsteigerung<br />
- Cross-Selling Potentiale<br />
- Höhere<br />
Preisbereitschaft<br />
Abb. 4 Ökonomische Relevanz von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
Quelle: Darstellung in Anlehnung an Algesheimer 2008, S. 8<br />
ÖKONOMISCHER ERFOLG<br />
Kostenseite<br />
- Erfahrungskurveneffekt<br />
- Effizienzsteigerung bei<br />
der Leistungserstellung<br />
- geringere<br />
Marktforschungskosten<br />
Ein direkter Erfolgsfaktor ist die größere Preisbereitschaft der <strong>Brand</strong> Community Mitglieder, welcher<br />
von WENSKE (2008) erkannt wurde. 61 Der Zusammenhang zwischen Kunde-Marke-Beziehung und<br />
Cross-Buying-Intention wurden u.a. von GEORGI (2000) nachgewiesen. Die Cross-Buying-Intention<br />
kann dabei <strong>als</strong> das Vorhaben bezeichnet werden, Zusatzkäufe der Marke vorzunehmen. 62 Als<br />
Praxisbeispiel lässt sich hierbei die <strong>Brand</strong> Community von Sony Playstation www.playstation.de<br />
anführen. „In einer Untersuchung mit 2.500 Teilnehmern wurden Loyalität, Weiterempfehlungsverhalten<br />
und Spielekäufe gemessen, und zwar getrennt für Mitglieder der Community und<br />
Nichtmitglieder. Das Ergebnis ist eindeutig: Trotz sehr hoher Ausgangswerte für Nichtmitglieder sind<br />
Mitglieder loyaler (+5 Prozent) und empfehlen die Marke häufiger weiter (+4 Prozent). Am<br />
wichtigsten jedoch: Sie kaufen deutlich mehr Spiele (+17 Prozent).“ 63<br />
Direkte Kostensenkungspotenziale ergeben sich zudem durch die Verringerung der Kosten im Bereich<br />
der Marktforschung. 64 Bei der <strong>Brand</strong> Community My Starbucks Idea wird beispielsweise jeden Tag<br />
die „Question of the Day“ an Community Mitglieder gerichtet, welche intern über ihre<br />
Kaffeevorlieben abstimmen können. Darüber hinaus können Mitglieder selbst Ideen und Vorschläge<br />
einbringen. Unter „Got an Idea?“ wird den My Starbucks Idea Mitgliedern die Möglichkeit gegeben<br />
„Product Ideas“ (Coffe & Espresso Drinks, Starbucks Card, etc.), „Experience Ideas“ (Ordering,<br />
Payment, Location & Atmosphere, etc.) und „Involvement Ideas“ (Building Community, Social<br />
Responsibility, etc.) einzubringen. 65 Unternehmen können daher <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> nutzen, um<br />
herauszufiltern, welche Wünsche, Probleme und Ideen <strong>Brand</strong> Community Mitglieder bezüglich <strong>des</strong><br />
Produktes und der Marke haben. 66 Ein besonderer Anreiz entsteht für die Mitglieder, wenn ihre<br />
61<br />
Vgl. Wenske 2008, S. 132 f.<br />
62<br />
Vgl. Hadwich 2003, S. 46; Georgi 2000<br />
63<br />
Vgl. Perrey et. al 2006, S. 11<br />
64<br />
Vgl. Hartleb 2009, S. 34<br />
65<br />
Vgl. http://mystarbucksidea.force.com/ [Abgerufen am 29.10.10]<br />
66<br />
Vgl. Hartleb 2009, S. 34<br />
- Word-of-Mouth<br />
- Markenbekanntheit<br />
- Verringerung <strong>des</strong> Produktinnovationsrisikos<br />
11
eigenen Ideen eine große Zustimmung innerhalb der <strong>Brand</strong> Community finden und von anderen<br />
kommentiert werden. Bei My Starbucks Idea gibt es dafür eine Liste, die „Top All-Time“, in der die<br />
beliebtesten Produktideen aufgelistet sind. Dadurch wird das Markeninvolvement verstärkt und die<br />
Identifikation mit der Marke erhöht. Die <strong>Brand</strong> Community My Starbucks Idea zeichnet sich v.a.<br />
dadurch aus, dass die besten Ideen auch realisiert werden, wodurch den Mitgliedern eine besondere<br />
Wertschätzung entgegengebracht wird. Die Mitglieder können unter „Ideas in Action“ verfolgen, wie<br />
Ideen der Community und ggf. ihre eigenen vom Unternehmen umgesetzt werden. 67<br />
Zudem wird mithilfe von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> wird eine indirekte Erlöswirkung erzielt, denn aufgrund<br />
der Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen wird die Beziehungsqualität verbessert und somit<br />
die Markenloyalität verstärkt. 68 Die Markenloyalität ist besonders im Hinblick auf den<br />
Unternehmenserfolg von großem Interesse. 69 „Während die Markenloyalität die Kundenbindung<br />
sichert, ermöglichen Weiterempfehlungen die Gewinnung von Neukunden. Dadurch sind erhebliche<br />
Umsatz- und Gewinnsteigerungen möglich.“ 70 <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> nehmen einen positiven Einfluss<br />
auf die dauerhafte Kundenbindung, welche die Profitabilität eines Unternehmens in hohem Maße<br />
steigert. 71 „[E]inen neuen Kunden zu akquirieren, kostet etwa fünf- bis siebenmal mehr, <strong>als</strong> einen<br />
bestehenden Kunden zu halten. Starke Marken verfügen über solche treuen Kunden. So trinken in<br />
Deutschland 52 % der Coca-Cola-Konsumenten ausschließlich Coca-Cola, während bei Pepsi-<br />
Konsumenten nur 10 % ausschließlich Pepsi trinken. Nicht umsonst ist Coca-Cola seit Jahren die<br />
wertvollste Marke der Welt.“ 72 BHOTE (1996) kommt zu dem Ergebnis, dass eine Steigerung der<br />
Kundenbindung um 2 %, einer Reduktion der operativen Kosten um 10 % entspricht. 73<br />
Überdies kann durch die Einbeziehung der Community Mitglieder das Risiko beim Umsetzten neuer<br />
Produktinnovationen gesenkt werden. Die Community Mitglieder können sich im Rahmen von <strong>Brand</strong><br />
<strong>Communities</strong> am Innovationsprozess beteiligen und ihre eigenen Wünsche und Ideen zum Ausdruck<br />
bringen. Das Unternehmen hat die Möglichkeit im Vorfeld das Feedback der Community Mitglieder<br />
bezüglich neuer Produktinnovationen einzuholen, die sich ein umfassen<strong>des</strong> Wissen zu Produkt und<br />
Marke angeeignet haben. 74 Dies ermöglicht eine Kosteneinsparung im Bereich der Online<br />
Marktforschung. Eine weitere indirekte Erfolgswirkung ist das Phänomen <strong>des</strong> Word-of-Mouth, das<br />
bedeutend zum Produkterfolg beträgt. 75 „Kunden tauschen sich über Erfahrungen mit Marken und<br />
Produkten aus und empfehlen diese ggf. weiter. Im Gegensatz zu der Kommunikation durch<br />
Unternehmen wird den Aussagen der Kunden eine höhere Glaubwürdigkeit und Authentizität<br />
beigemessen.“ 76 Dadurch kann die Kaufentscheidung positiv beeinflusst werden.<br />
Aufgrund zahlreicher Erfolgswirkungen auf der direkten, sowie indirekten Erfolgsseite kann somit die<br />
ökonomische Relevanz der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> für Unternehmen begründet werden. Um jedoch den<br />
Erfolg der strategischen Markenführung messen zu können, bietet sich der Markenwert eines<br />
Unternehmens <strong>als</strong> Erfolgsmaß an.<br />
67<br />
Vgl. http://blogs.starbucks.com/blogs/Customer/default.aspx [Abgerufen am 29.10.10]<br />
68<br />
Vgl. Hartleb 2009, S. 34 f.<br />
69<br />
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 228<br />
70<br />
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 228<br />
71<br />
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 3; Bhote, 1996<br />
72<br />
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 3; Markentreue-Barometer 2001 der Bauer Media KG und Axel Springer Verlag AG<br />
73<br />
Vgl. Galbreath, 2002, S. 119<br />
74<br />
Vgl. Hartleb 2009, S. 34; Algesheimer 2004, S. 12<br />
75<br />
Vgl. Bruhn 2008, S. 4; Go<strong>des</strong>/Mayzlin 2004, S. 545<br />
76<br />
Vgl. Bansal./Voyer 2000, S. 166; Meyer 2004, S. 54; Murray 1991, S. 11<br />
12
3.2.2 Markenwert – Erfolgsmaß für effektive Markenführung<br />
Bereits im Jahr 1922 wurde der bedeutende Stellenwert von Marken innerhalb von Unternehmen von<br />
STUART, Präsident und Sohn <strong>des</strong> Gründers der Quaker Oats Company, erkannt: „If this business<br />
were to be split up, I would be glad to take the brands, trademarks and goodwill, and you could have<br />
all the bricks and mortar – and I would do far better than you.” 77<br />
Der Markenwert bietet sich <strong>als</strong> geeignetes Erfolgsmaß an, um die Effektivität einer Markenstrategie<br />
beurteilen zu können. 78 Bei dem Begriff <strong>des</strong> Markenwerts wird zwischen der<br />
verhaltenswissenschaftlichen („<strong>Brand</strong> Equity“) und der finanzorientierten Sichtweise („<strong>Brand</strong> Value“)<br />
unterschieden. Der Markenwert wird demnach <strong>als</strong> „Summe aller psychischen, einstellungsbasierten<br />
direkten Effekte im Sinne von Assoziationen bei den Zielgruppen“ verstanden. Unternehmen<br />
verfolgen das Ziel, einen positiven Markenwert zu schaffen, der entscheidend zum<br />
Unternehmenserfolg beiträgt. 79 In der Abbildung 5 sind die Unternehmen aufgelistet, die im Jahr 2010<br />
den weltweit größten Markenwert besitzen.<br />
Rang <strong>Brand</strong> Land Sektor <strong>Brand</strong> Value Änderung Auswahl an<br />
<strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
5<br />
6<br />
7<br />
8<br />
9<br />
10<br />
USA<br />
USA<br />
USA<br />
USA<br />
USA<br />
USA<br />
USA<br />
Finnland<br />
USA<br />
USA<br />
Abb. 5 Global <strong>Brand</strong> Value 2010<br />
Quelle: Darstellung in enger Anlehnung an Interbrand Best Global <strong>Brand</strong>s 2010<br />
(http://www.interbrand.com/de/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.aspx)<br />
Eine starke Marke schafft aus Sicht <strong>des</strong> Anbieters einen preispolitischen Spielraum. Dieser Spielraum<br />
ist umso größer, je stärker sich das Unternehmen vom Angebot der Konkurrenz differenzieren kann. 80<br />
Dies gelingt durch eine starke Markenpositionierung, wobei die eigene Marke für etwas<br />
„Einzigartiges“ stehen sollte. Die strategische Markenführung ist somit von zentraler Bedeutung, um<br />
den „<strong>Brand</strong> Value“ und zugleich den Unternehmenswert steigern zu können. Der Aufbau von <strong>Brand</strong><br />
<strong>Communities</strong> ist somit von strategischer Bedeutung. Die Tabelle zeigt auf, dass auch die weltweiten<br />
Markenführer von der Existenz der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> profitieren und z. T. eigene <strong>Brand</strong><br />
<strong>Communities</strong> aufgebaut haben.<br />
77 Vgl. Marquette 1967, S. 265<br />
78 Vgl. Hermanns et al. 2008, S. 340<br />
79 Vgl. Lassar et. al 1995, S. 12.<br />
80 Vgl. Kaul et. al 2010, S. 35<br />
GLOBAL BRAND VALUE 2010<br />
Beverages<br />
Business Services<br />
Computer Services<br />
Internet Service<br />
Diversified<br />
Restaurants<br />
Electronics<br />
Electronics<br />
Media<br />
Electronics<br />
70,453<br />
64,727<br />
60,895<br />
43,557<br />
42,808<br />
33,578<br />
32,015<br />
29,495<br />
28,731<br />
26,867<br />
+ 2 %<br />
+ 7 %<br />
+ 7 %<br />
+ 36 %<br />
- 10 %<br />
+ 4 %<br />
+ 4 %<br />
- 15%<br />
+ 1%<br />
+ 12 %<br />
Coka-colaconversations.com,<br />
Cokefridge.de<br />
Ibm.com/community,<br />
Ibmcommunity.ing.com<br />
Microsoft.com/community,<br />
Msdynamics.de<br />
Googlecommunity.com,<br />
Earth-community.de<br />
fanpop.com/spots/mcdonalds<br />
<strong>Communities</strong>.intel.com<br />
Winboard.org<br />
Forum.nokia.com/community,<br />
Conversations.nokia.com<br />
disneymagic.ca,<br />
family.go.com/community<br />
<strong>Communities</strong>.hp.com/online<br />
13
3.3 Chancen und Risiken von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> anhand von Praxisbeispielen<br />
3.3.1 Chancen von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
Intensivierung der Markenerfahrung: Die Mitgliedschaft in einer <strong>Brand</strong> Community intensiviert das<br />
Kundenerlebnis, durch spezielle Angebote, Nutzungsmöglichkeiten und Leistungen, die nur<br />
Mitgliedern zur Verfügung stehen. Mitglieder der <strong>Brand</strong> Community Nike+ haben zum Beispiel die<br />
Möglichkeit einen virtuellen „Nike+ Coach“ zu nutzen, um sich bestmöglich für bspw. einen<br />
Marathon vorzubereiten. Zudem kann ein „Strecken-Tool“ genutzt werden, um Laufstrecken in der<br />
ganzen Welt zu finden. So müssen die Nike+ Mitglieder lediglich den Namen der Stadt eingeben, in<br />
der sie sich gerade befinden und erhalten anschließend eine Auswahl an geeigneten Laufstrecken in<br />
der Umgebung. Zudem können die eigenen Läufe gespeichert und bewertet werden, um den eigenen<br />
Leistungsfortschritt messen zu können. Die Synchronisation mit iTunes sorgt für ein zusätzliches<br />
Lauferlebnis. 81<br />
„<strong>Communities</strong> können das Erlebnis eines Kunden auch dadurch verstärken, indem sie ihm neue<br />
Nutzungsmöglichkeiten vermitteln. Beispielsweise ist es das erklärte Ziel der Mac User <strong>Communities</strong><br />
den kostenlosen Wissens- und Erfahrungsaustausch zwischen den Mitgliedern zu fördern.“ 82 So wird<br />
neuen Mitgliedern erklärt wie man Videofilme digital bearbeitet oder Internetseiten programmiert. 83<br />
Dauerhafte Kundenbindung: Wie bereits in Kapitel 3 erwähnt zeichnen sich die Mitglieder einer<br />
Markengemeinschaft besonders durch ihre Loyalität und Verbundenheit zur Marke aus. Je intensiver<br />
die Beziehung zur Marke, den anderen Mitgliedern und der Community <strong>als</strong> Ganzes ist, <strong>des</strong>to stärker<br />
ist die Kundenbindung. 84 <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> zeichnen sich durch ihr Gemeinschaftsgefühl und<br />
gegenseitige Unterstützung aus. In der hej-IKEA FAMILY Community kann sich je<strong>des</strong> Mitglied ein<br />
eigenes Zimmer einrichten und somit Teil der Community werden. Unter „So wohnen deine<br />
Nachbarn“ kann man die Zimmer der anderen besichtigen, kommentieren und sich zudem inspirieren<br />
lassen. Die soziale Interaktion innerhalb der Gemeinschaft wird dabei ganz bewusst, durch die Rubrik<br />
„Freunde – kennenlernen, treffen, austauschen“, gefördert und zur Befriedigung der sozialen<br />
Bedürfnisse eingesetzt. 85<br />
<strong>Communities</strong> <strong>als</strong> Markenbotschafter und Meinungsführer: <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> weisen eine hohe<br />
Kommunikationsbereitschaft auf und werden oftm<strong>als</strong> von ihrem sozialen Umfeld <strong>als</strong> „Meinungsführer<br />
und Experten in Bezug auf das jeweilige Produkt“ angesehen. 86 Oftm<strong>als</strong> sind es sog. Lead User, die<br />
sich aktiv in die <strong>Brand</strong> Community einbringen und eine wichtige Rolle beim Gedankenaustausch zur<br />
Verbesserung oder Neuentwicklung eines Produktes spielen. 87 <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> gelten dabei <strong>als</strong><br />
Markenbotschafter und versuchen, andere für die Marke zu begeistern. „Diese Art der Peer-<br />
Propaganda kann sehr effektiv sein.“ 88 Moderatoren innerhalb einer Community nehmen die Funktion<br />
ein, die interne Kommunikation aktiv zu steuern. Die hej-IKEA FAMILY Community hat für ihre<br />
Markengemeinschaft in Deutschland 26 Moderatoren, die für bestimmte Themen, wie „Was gibt’s<br />
Neues“, „Wohnkultur & Lebensstile“ und „Die erste Wohnung“ verantwortlich sind. 89 Die <strong>Brand</strong><br />
Community nimmt somit Einfluss auf das Markenimage und steht für die Marke ein.<br />
81<br />
Vgl. http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/de_DE/plus/#//dashboard/ [Abgerufen am 29.10.10]<br />
82<br />
Vgl. Schögel et al 2009., S. 3<br />
83<br />
Vgl. Schögel et al 2009., S. 3<br />
84<br />
Vgl. Loewenfeld 2006, S. 268; McAlexander et. al 2002, S. 38<br />
85<br />
Vgl. http://www.hej-community.de/#/?ct=v01&r=v79 [Abgerufen am 29.10.10]<br />
86<br />
Vgl. Schögel et al 2009., S. 3<br />
87<br />
Vgl. Hippel 2006, S. 19; Pitta/Fowler 2005, S. 284<br />
88<br />
Vgl. Meyer 2004, S. 226<br />
89<br />
Vgl. http://www.hej-community.de/#/?ct=v01&r=v79 [Abgerufen am 29.10.10]<br />
14
Ausweitung der Markenbekanntheit: Die Bekanntheit der Marke wird vor allem durch das<br />
Veranstalten von Events ausgeweitet. Eines der populärsten <strong>Brand</strong> Community Events ist der Red Bull<br />
Air Race world championship, welcher innerhalb der letzten acht Jahre, auf fünf Kontinenten<br />
insgesamt 50 Mal veranstaltet wurde. 90 Die Markenbekanntheit ist dabei Voraussetzung für die<br />
Entstehung von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong>. Das Werben neuer Mitglieder wird besonders innerhalb der<br />
<strong>Brand</strong> Community gefördert, da sie auch auf neue Mitglieder angewiesen sind. Bei Nike+ können<br />
Community Mitglieder ganz gezielt nach Freunden im Netzwerk suchen und neue Freunde per E-Mail<br />
zur Mitgliedschaft einladen. Zudem ist eine Verknüpfung der eigenen Aktivitäten mit Facebook und<br />
Twitter möglich, wodurch die Markenbekanntheit indirekt gefördert wird.<br />
Plattform für Kundenverhalten und -bedürfnisse: „<strong>Communities</strong> bieten einem Unternehmen einen<br />
bisher unmöglichen Zugang zu Informationen über Kundenverhalten und Kundenbedürfnisse.“ 91<br />
Mitglieder haben die Möglichkeit innerhalb der <strong>Brand</strong> Community ihre eigenen Wünsche, Ideen und<br />
Meinungen zum Ausdruck zu bringen. Dies erfolgt primär über Beiträge in internen Foren und durch<br />
die Bewertung der Produkte und Vorschläge von anderen Community Mitgliedern. Nike+ bietet dazu<br />
das individuelle Leistungsprodukt „NikeiD“ an, bei dem ganz nach dem Motto „Lauf, Wie Du Lebst“<br />
der eigene Laufschuh personalisiert werden kann. Die Marke Nike steht dabei für einen gewissen<br />
Lifestyle, Design und Individualität mit dem Ziel, optimal auf die Bedürfnisse ihrer Kunden<br />
einzugehen.<br />
Consumer Generated Contend: „Gemäß der GfK lag die Rate der gescheiterten<br />
Produktneueinführungen 2006 bei 70 %, da viele Innovationen an den Bedürfnissen der Kunden<br />
vorbei konzipiert wurden.“ 92 Innerhalb der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> können Unternehmen neue<br />
Produktinnovationen testen und somit Risiken mindern. Über das Feedback hinaus können neue Ideen<br />
und reale Verbesserungsmöglichkeiten aufgedeckt und eine Leistungsgestaltung ermöglicht werden,<br />
die sich an den Wünschen und Bedürfnissen der <strong>Communities</strong> orientiert. 93 In diesem Zusammenhang<br />
spielt die Produktivität der <strong>Brand</strong> Community Mitglieder, der sog. „Consumer-Generated Content“,<br />
eine besondere Rolle. Unter „Consumer-Generated Content“ wird der von den Online-Nutzern<br />
produzierte Inhalt verstanden, welcher gleichzeitig das Potential der Community Mitglieder im<br />
Hinblick auf Neuproduktentwicklung und Produktinnovationen verkörpert. Besonders<br />
Markenanhänger können hoch innovativ sein und entscheidend zum Produktentwicklungsprozess<br />
beitragen. 94 Red Bull veranstaltet sogar einen eigenen Red Bull Best Ad Contest, bei dem „Werbe-<br />
Genies“ aktiv werden können. Jeder hat bis Dezember 2010 die Möglichkeit „frische, freche und<br />
originelle Ideen“ für einen 15 Sekunden langen Werbe und TV Spot einzusenden. Bislang sind dazu<br />
aus Deutschland, Brasilien, Mexiko, Russland, Japan, Kolumbien und den Niederlanden über 13.000<br />
Ideen eingegangen. 95<br />
Um eine umfassende Einschätzung geben zu können, welchen Bedeutung <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> für das<br />
<strong>eMarketing</strong> haben, werden die <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> anschließend kritisch betrachtet und mögliche<br />
Risiken aufgezeigt.<br />
90 Vgl. http://www.redbullairrace.com/ [Abgerufen am 29.10.10]<br />
91 Vgl. Schögel 2002, S. 515<br />
92 Vgl. Becker 2009, S. 19<br />
93 Vgl. Schouten/ McAlexander 1995, S. 57<br />
94 Vgl. Blazevic/Lievens 2008; Füller et al. 2006; Hippel 2006; Maria/Finotto 2008; Nambisan, S. 2002; Pitta./Fowler 2005<br />
95 Vgl http://www.redbull.de/cs/Satellite/de_DE/Music-and-Entertainment/Best-Ad-Contest/ [Abgerufen am 29.10.10]<br />
15
3.3.2 Risiken von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
Multiplikation negativer viraler Effekte: Innerhalb der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> entstehen<br />
gruppendynamische Effekte, welche sich für Unternehmen auch ins Negative wenden können. Die<br />
Community Mitglieder beanspruchen aufgrund ihres hohen Markeninvolvements oftm<strong>als</strong> ein gewisses<br />
Mitspracherecht, wenn es um neue Produktentwicklungen geht. Sie haben dabei eigene Vorstellungen<br />
von einer „richtigen“ Markenpolitik entwickelt, welche auch im Gegensatz zu den Vorstellungen <strong>des</strong><br />
Unternehmens stehen kann. „Dadurch können sich <strong>Communities</strong> zu echten Konsumentenlobbys<br />
entwickeln. Als Beispiel lässt sich das Unternehmen Coca-Cola anführen, das sich 1985 entschied, die<br />
klassische Rezeptur <strong>des</strong> Getränks zu ändern, aber aufgrund massiver Konsumentenproteste diese<br />
Änderung schon nach wenigen Monaten wieder rückgängig machen musste.“ 96<br />
Einflussstärke der <strong>Communities</strong>: Unternehmen sollten die Macht, die eine Community entwickeln<br />
kann, nicht unterschätzen. Unternehmen sind daher angehalten, ein netzwerkorientiertes Management<br />
zu implementieren, um die Beziehung zu den <strong>Communities</strong> pflegen zu können. Es gilt dabei<br />
Entwicklungen, die negative Auswirkungen auf das Unternehmen haben könnten, rechtzeitig zu<br />
erkennen und entsprechend gegenzusteuern. 97<br />
Autonomie nicht-kommerzieller <strong>Communities</strong>: Nicht-kommerzielle <strong>Communities</strong> existieren im<br />
Gegenteil zu kommerziellen <strong>Communities</strong> unabhängig vom Unternehmen. Diese Autonomie birgt<br />
jedoch Risiken, denn die <strong>Communities</strong> lassen sich nicht so einfach an- oder abschalten. 98 So können<br />
Online-<strong>Communities</strong> auch zur Plattform von Kundenbeschwerden werden, wie zum Beispiel das<br />
Online-Portal Buzzmaschine.com, welche Qualitätsmängel und Serviceprobleme von Dell aufdeckt. 99<br />
In der folgenden Abbildung werden die Chancen und Risiken von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> nochm<strong>als</strong><br />
gegenübergestellt. Es ist ersichtlich, dass die positiven Erfolgsfaktoren überwiegen.<br />
CHANCEN RISIKEN<br />
- Intensivierung der Markenerfahrung<br />
- Dauerhafte Kundenbindung<br />
- Ausweitung der Markenbekanntheit<br />
- Plattform für Kundenverhalten und<br />
Kundenbedürfnisse<br />
- Consumer Generated Contend<br />
Nutzung der Chancen durch<br />
Unterstützung der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
Abb. 6 Chancen und Risiken von <strong>Communities</strong><br />
Quelle: Darstellung in enger Anlehnung an Schögel et. al 2009, S.4<br />
Auf diesen Erkenntnissen aufbauend werden im Anschluss Leitlinien erarbeitet, die Unternehmen<br />
beim Umgang mit <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> beachten sollten, um im Bereich <strong>des</strong> <strong>eMarketing</strong> langfristig<br />
erfolgreich zu sein.<br />
96 Vgl. Schögel et al. 2009, S. 4<br />
97 Vgl. Hartleb 2009, S. 64<br />
98 Vgl. Hellmann 2005, S. 44<br />
99 Vgl. http://www.buzzmachines.com/ [Abgerufen am 29.10.10]<br />
- Multiplikation negativer viraler Effekte<br />
- Einflussstärke der <strong>Communities</strong><br />
- Autonomie nicht-kommerzieller<br />
<strong>Communities</strong><br />
Kontrolle der Risiken durch Beobachtung<br />
der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
16
3.4 Leitlinien für Unternehmen zum Umgang mit <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
Nachdem sowohl die Chancen, <strong>als</strong> auch die Risiken von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> dargestellt wurden, sollte<br />
es für Unternehmen eindeutig sein, dass <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> einer gewissen Führung bedürfen, um<br />
einen Markenerfolg erzielen zu können. 100<br />
„Listening and Monitoring is the cornerstone of any community and social media initiative.” 101 Eine<br />
der wichtigsten Leitlinien beim Umgang mit <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> ist demnach das aktive Zuhören und<br />
die gleichzeitige Kontrolle der Community Aktivitäten. Es ist zugleich die Voraussetzung, um die<br />
Potentiale der Markengemeinschaft ausschöpfen und Imageschäden vermeiden zu können. Aufgrund<br />
der Eigendynamik <strong>des</strong> Internets, welche eine schnelle Verbreitung von positiven, wie negativen<br />
Nachrichten und Erfahrungen mit sich bringt, sollten Unternehmen kontinuierlich Foren, User Groups,<br />
Weblogs und andere Plattformen aktiv verfolgen, um negativen Entwicklungen frühzeitig<br />
entgegenwirken zu können. Besonders die Beschwerden und Kritik von Community Mitgliedern,<br />
sollten ernst genommen werden. Unternehmen sollten sich selbstkritisch an den Diskussionen<br />
beteiligen und schnellstmöglich Verbesserungen vornehmen, die wiederum publik gemacht werden<br />
müssen. 102 Unternehmen können dadurch Imageschäden verhindern und zudem signalisieren, dass sie<br />
ihre Kunden ernst nehmen und ihnen „zuhören“. 103<br />
Davon ausgehend wurde von der Unternehmensberatung McKinsey eine dreistufige <strong>Brand</strong><br />
Community Strategie abgeleitet. Die Strategie zielt darauf ab, kritische Entwicklungen frühzeitig zu<br />
erkennen, mit nicht-kommerziellen, positiv eingestellten <strong>Communities</strong> zu kooperieren und schließlich<br />
eine eigene Markenplattform aufzubauen. 104<br />
Stufe C<br />
Stufe B AUFBAU<br />
einer eigenen <strong>Brand</strong> Community<br />
Stufe A KOOPERATION<br />
mit positiv ausgerichteten<br />
KRISENMANAGEMENT <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
Von negative ausgerichteten<br />
<strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
- gezielte Auswertung von<br />
Community Beiträgen<br />
- Zusammenarbeit mit den<br />
Community Verantwortlichen<br />
- Beteiligung ans Diskussionen<br />
- Bekanntgabe von<br />
Produktanpassungen<br />
MARKENERFOLG<br />
Abb. 7 Strategien zum Umgang mit <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
Quelle: McKinsey<br />
Für die Stufen A, B und C wurden im Rahmen der <strong>eMarketing</strong> Strategie jeweils optimale<br />
Handlungsoptionen für Unternehmen erarbeitet.<br />
100 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 128<br />
101 Vgl. Community eBook radian6 08.03.2010<br />
102 Vgl. Perrey et al. 2006, S. 12<br />
103 Vgl. Perrey et al. 2006, S. 13<br />
104 Vgl. Perrey et al. 2006, S. 12<br />
Handlungsoptionen<br />
- Zusammenarbeit mit den<br />
Community Verantwortlichen<br />
- Beteiligung ans Diskussionen<br />
- Unterstützung bei der Organisation<br />
von Community Events<br />
- Angebot exklusiver Services<br />
- Nutzung für Marktforschungszwecke<br />
- Gezielter Aufbau der eigenen<br />
Marke<br />
- Nutzung für Marktforschungs-<br />
zwecke und zur Entwicklung<br />
neuer Produktideen<br />
- Vertrieb eigener Produkte<br />
17
Die Stufe A befasst sich dabei mit einem geeigneten Krisenmanagement in Bezug auf nicht-<br />
kommerzielle <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong>, die einen negativen Einfluss aus Unternehmenssicht ausüben<br />
können. Als Beispiel ist in diesem Zusammenhang die iPod-Batterie-Klage zu nennen. „[A]ls 2003 in<br />
vielen inoffiziellen Apple <strong>Communities</strong> die kurze Haltbarkeit der iPod-Akkus bemängelt wurde,<br />
bedurfte es erst einer Sammelklage, bis Apple aktiv wurde.“ 105 Dies zeigt, welches Ausmaß negative<br />
virale Effekte innerhalb einer Community annehmen können. Zudem sind die verschiedenen nichtkommerziellen<br />
<strong>Communities</strong>, die sich aus eigener Initiative um eine Marke herum gebildet haben,<br />
auch untereinander vernetzt, wodurch die Negativ-Wirkung nochm<strong>als</strong> verstärkt wird. Aus diesem<br />
Grund müssen Unternehmen die folgenden Leitlinien beachten:<br />
(1) Eine gezielte Auswertung der <strong>Communities</strong> vornehmen<br />
(2) Mit Lead Usern der <strong>Communities</strong> zusammenarbeiten<br />
(3) Aktiv und selbstkritisch an Diskussionen teilnehmen<br />
(4) Produktverbesserungen umgehen kommunizieren<br />
Wie bereits erwähnt wurde sollten die Aktivitäten der nicht-kommerziellen <strong>Communities</strong> beobachtet<br />
werden. Durch die Teilnahme an Diskussionen kann das Unternehmen eine lenkende Funktion<br />
einnehmen. Es ist besonders von Vorteil, wenn ein intensiver Kontakt zu den Lead Usern innerhalb<br />
der Markengemeinschaft gepflegt wird. Lead User können <strong>als</strong> Markenbegeisterte beschrieben werden,<br />
die sich mit viel Engagement in die Community einbringen und somit eine meinungsbildende<br />
Positionen einnehmen. Ist die Kritik begründet, sollten möglichst zeitnah Verbesserungen am Produkt<br />
vorgenommen werden, die anschließend in der <strong>Brand</strong> Community mitgeteilt werden. Dadurch wird<br />
den Mitgliedern eine gewisse Wertschätzung entgegengebracht, welche die Kunde-Marke-Beziehung<br />
positiv beeinflusst.<br />
Die Stufe B nimmt Bezug auf die Kooperation mit nicht-kommerziellen <strong>Communities</strong>, die im Sinne<br />
<strong>des</strong> Unternehmens auftreten. Idealerweise sollten Unternehmen die <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> in ihrer<br />
individuellen Entwicklung unterstützen. Diese Unterstützung wird <strong>als</strong> sog. Enabling bezeichnet. „Da<br />
<strong>Communities</strong> ihre positive Wirkung gerade aufgrund ihrer Autonomie entfalten, sollte diese<br />
weitestgehend bewahrt werden.“ 106 Das Unternehmen Apple äußert sich zu diesem Thema wie folgt:<br />
“Apple promotes and supports user groups, but the company does not own, manage or direct them.” 107<br />
Bezüglich <strong>des</strong> Enablings kann wieder eine Auswahl an Leitlinien aufgestellt werden:<br />
(1) Mit Lead Usern der <strong>Communities</strong> zusammenarbeiten<br />
(2) Aktiv und selbstkritisch an Diskussionen teilnehmen<br />
(3) Community-Events unterstützen<br />
(4) Speziellen Service nur für Mitglieder anbieten<br />
(5) Community Mitglieder in Marktforschung einbeziehen<br />
Bezüglich der Diskussionsteilnahme und der Kontaktpflege zu Lead Usern lassen sich Parallelen zur<br />
Stufe A erkennen. Dadurch wird die große Bedeutung der Interaktion zwischen Unternehmen, Kunde<br />
und Community nochm<strong>als</strong> zum Ausdruck gebracht. Durch das gezielte Auswerten der Beträge in den<br />
themenbezogenen Foren können zudem Marketingerkenntnisse gesammelt werden. <strong>Brand</strong> Community<br />
können auch direkt in die Online Marktforschung einbezogen werden, indem individuelle Fragebögen<br />
erstellt oder spezielle Online-Plattform für neue Produktideen der Mitglieder eingerichtet werden.<br />
Hauptaugenmerk liegt jedoch auf der gezielten und individuellen Unterstützung der <strong>Communities</strong>. In<br />
105 Vgl. Perrey et al. 2006, S. 12<br />
106 Vgl. Schögel et al. 2009, S. 4<br />
107 Vgl. Schögel et al. 2009, S. 4<br />
18
diesem Zusammenhang kann das Unternehmen die autonomen <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> bei der<br />
Organisation von Veranstaltungen unterstützen und sogar spezielle Club-Kleidung sponsern. 108 So<br />
wirbt das Unternehmen Nike in der eigenen Lauf-Community für Frauen, dem „Club der Töchter“,<br />
mit der Aktion „Erlauf dir dein Club Shirt“. Durch das Sponsoring der <strong>Brand</strong> Community wird das<br />
Public Relations mit einer weiteren Kundenbindungsmaßnahme verbunden. Durch spezielle Club-<br />
Kleidung wird das Gemeinschaftsgefühl verstärkt und nach Außen getragen. So hat das Fan T-Shirt<br />
von Intel, auch „Ajay Bhatt T-Shirt“ genannt, im Jahr 2009 eine besondere Welle der Begeisterung im<br />
Netz ausgelöst. Ausgangspunkt war der populäre Intel Werbespot „Rockstar Yourself“, bei dem Ajay<br />
Bhatt, Intel Chief Client Platform Architect und „Co Inventor of the USB“, <strong>als</strong> Rockstar gefeiert wird.<br />
Es folgte die Online Fan-Aktion „Ajay Bhatt T-Shirt Give-a-Away“, bei der man ein Ajay Bhatt T-<br />
Shirt gewinnen konnte. Die <strong>eMarketing</strong> Aktion wurde vom 24. September 2009 bis 7. Oktober 2009 in<br />
Verbindung mit Twitter durchgeführt. Da die Auflage auf nur 100 T-Shirts limitiert war, wurde der<br />
Anreiz für die Markenfans verstärkt ein solches T-Shirt zu gewinnen. 109 Der Werbespot „Rockstar<br />
Yourself“ wurde allein auf YouTube über 130.000mal aufgerufen. 110 Zudem konnten die Gewinner ein<br />
Foto auf dem Facebook Profil von Ajay Bhatt hochladen. Es zeigt sich, dass Markenbegeisterte über<br />
die <strong>Brand</strong> Community hinaus auch in anderen Online Plattformen <strong>des</strong> Web 2.0 aktiv werden können.<br />
Dieses Online Netzwerk sollten sich Unternehmen für <strong>eMarketing</strong> Strategien zu nutze machen.<br />
Die Stufe C bezieht sich auf den Aufbau einer kommerziellen <strong>Brand</strong> Community. „Kommerzielle<br />
<strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> haben gegenüber nicht-kommerziellen <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> den Vorteil, dass sie<br />
von Markenunternehmen gestaltet und in die gewünschte Richtung gesteuert werden können. Somit<br />
stellen kommerzielle <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> einen potenziellen Hebel zur Erreichung bestimmter Ziele<br />
der Markenführung wie eine Erhöhung der Markenloyalität oder <strong>des</strong> Weiterempfehlungsverhaltens<br />
dar.“ 111 Beim Aufbau einer eigenen Markengemeinschaft, sollte das Unternehmen folgende Punke<br />
beachten:<br />
(1) Eine Marke gezielt aufbauen<br />
(2) Eine <strong>Brand</strong> Community für Marktforschung und Produktentwicklung nutzen<br />
(3) Eigene Produkte über die <strong>Brand</strong> Community vertreiben<br />
Voraussetzung für das Entstehen von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> sind „starke“ Marken. Unternehmen sollten<br />
aus diesem Grund gezielt in die Steigerung <strong>des</strong> Markenwertes investieren. Markenbekanntheit und<br />
Markenimage spielen dabei eine entscheidende Rolle. Kommerzielle <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> stellen<br />
geeignete Plattformen dar, um eigene Produkte zu präsentieren und mit sozialen Strukturen in<br />
Verbindung zu bringen. Sie tragen somit entscheidend zu Verbesserung der Kunde-Marke-Beziehung<br />
bei und können überdies für Marktforschungszwecke genutzt werden.<br />
Im nächsten Kapitel werden diese drei Leitlinien im Detail betrachtet und folgenden Fragen analysiert:<br />
Was muss beim Aufbau einer eigenen <strong>Brand</strong> Community beachtet werden?<br />
Wie können <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> gestaltet werden, um einen maximalen Markenerfolg zu erzielen?<br />
108 Vgl. Hartleb 2009, S. 203<br />
109 Vgl. http://scoop.intel.com/2009/06/ajay-bhatt-t-shirt-give-a-away.php<br />
110 Vgl. http://www.youtube.com/watch?v=q-8GVi2Fdi4<br />
111 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 128<br />
19
3.5 Aufbau und Gestaltungselemente einer eigenen <strong>Brand</strong> Community zur<br />
Steigerung <strong>des</strong> Unternehmenserfolges<br />
Entscheidet sich das Unternehmen eine eigene <strong>Brand</strong> Community aufzubauen, müssen neben den<br />
soeben dargestellten Leitlinien auch die kritischen Erfolgsfaktoren von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> beachtet<br />
werden. Es bedarf hierbei einer strukturierten Vorgehensweise, wobei im ersten Schritt die<br />
Community-Eignung der Marke überprüft werden sollte. Anschließend muss das Unternehmen die<br />
Vision und die dazugehörigen Ziele definieren, welche mit dem Aufbau einer eigenen <strong>Brand</strong><br />
Community verfolgt werden. Bei der Gestaltung der <strong>Brand</strong> Community werden die maßgeblichen<br />
Erfolgsfaktoren berücksichtigt. Auch dem Haftungsausschluss und den internen<br />
Datenschutzbedingungen sollte Beachtung geschenkt werden. Zudem wird aufgezeigt, wie<br />
Zielgruppen mit Hilfe der <strong>Brand</strong> Community angesprochen und für Mitgliedschaft begeistert werden.<br />
(1) Community-Eignung der Marke prüfen<br />
Zuerst muss festgestellt werden, ob eine Community-Eignung der Marke besteht. Wie gut sich eine<br />
Marke für den Aufbau einer <strong>Brand</strong> Community eignet, kann laut PERREY anhand von fünf Kriterien<br />
überprüft werden: 112<br />
1. Kann die Marke ein dauerhaftes Interesse generieren?<br />
2. Ist sie im Alltag wichtig?<br />
3. Kann man sich mit ihr identifizieren?<br />
4. Spricht sie den Kunden emotional an?<br />
5. Hat die Marke eine interaktive Komponente und kann sie für Unterhaltung sorgen?<br />
Erst wenn vier oder mehr Kriterien erfüllt werden, ist es sinnvoll mit der Planung einer eigenen <strong>Brand</strong><br />
Community zu beginnen. So konnte sich aufgrund der Community-Eignung der Marke Nike, die<br />
dazugehörige <strong>Brand</strong> Community Nike+ weltweit etablieren.<br />
(2) Vision und Ziele definieren<br />
Im nächsten Schritt muss deutlich gemacht werden, warum die <strong>Brand</strong> Community vom Unternehmen<br />
ins Leben gerufen wird. Die Marke sollte zum einzigartigen Erlebnis für den Kunden werden. Aus<br />
diesem Grund muss das <strong>Konzept</strong> der <strong>Brand</strong> Community nach den Bedürfnissen, Wünschen und<br />
Interessen der Zielkunden ausgerichtet sein. Die Vision, die mit dieser <strong>Brand</strong> Community verknüpft<br />
ist, sollte intern vorab festgelegt werden. Danach müssen die strategischen Ziele abgeleitet und auch<br />
an die Außenwelt kommuniziert werden.<br />
In diesen Zusammenhang müssen sich Unternehmen mit folgenden Fragen auseinandersetzen: 113<br />
1. Warum möchten Sie eine <strong>Brand</strong> Community aufbauen? Was sind Ihre Ziele?<br />
2. Was macht ihre <strong>Brand</strong> Community einzigartig? Warum werden sich der Community<br />
Menschen anschließen?<br />
3. Welche internen Ressourcen stehen Ihnen für den Aufbau und Unterhalt der <strong>Brand</strong><br />
Community zur Verfügung? Wie groß ist das Budget und wie viel Personal ist verfügbar?<br />
4. Wie messen Sie den Erfolg? Sind Sie bereit Ihre Strategie aufgrund neuer Erkenntnisse<br />
anzupassen?<br />
5. Welche Hilfsmittel, Technik und IT-Infrastruktur benötigen Sie für den Aufbau der <strong>Brand</strong><br />
Community?<br />
112 Vgl. Perrey et al. 2006, S. 14<br />
113 Vgl. Community eBook radian6 08.03.2010<br />
20
(3) Communication Code festlegen<br />
Voraussetzung für die Bildung von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> ist die Existenz substantieller<br />
Berührungspunkte zwischen den Bedürfnissen und Wertvorstellungen der Konsumenten und den<br />
Werten, für die eine Marke steht. Die Community Ansprache ist erst dann erfolgreich, wenn der<br />
Zusatznutzen, der durch eine Mitgliedschaft in der eigenen Markengemeinschaft erzeugt wird, den<br />
Konsumenten offen, einheitlich und verständlich kommuniziert wird. Hierbei bedarf es einer<br />
nachhaltigen Kommunikation von Markenbotschaften. Die Autoren CARBONARO und VOTAVA<br />
betonen in diesem Zusammenhang, dass Unternehmen bei der Formulierung von individuellen<br />
Markenbotschaften auf „Mehrwert statt Nutzwert“, „Sinngebung statt Sinnlichkeit“ und „Sein statt<br />
Schein“ achten sollten. 114 Die Kommunikation innerhalb der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> muss<br />
„Glaubwürdigkeit, Verbindlichkeit und Nachhaltigkeit“ zum Ausdruck bringen. 115 Ziel ist es, die<br />
subjektive Markenwahrnehmung der Konsumenten positiv zu beeinflussen und die Markenloyalität zu<br />
intensivieren. Besonders das Vertrauen der Konsumenten in die Marke ist von großer Bedeutung und<br />
sollte durch eine gezielte Markenkommunikation gestärkt werden. 116<br />
Die Abbildung 8 zeigt die Identifikationsfläche zwischen Kunden- und Markenwerten auf, welche <strong>als</strong><br />
Grundlage für den Aufbau und Gestaltung der eigenen kommerziellen <strong>Brand</strong> Community dient.<br />
Unternehmen müssen diese Identifikationsfläche erkennen und analysieren und zudem das<br />
Bewusstsein für die eigene Unternehmensidentität schärfen, um eine erfolgreiche Markenpolitik im<br />
Web 2.0 verfolgen zu können. Die <strong>Brand</strong> Community wird somit zur „Identitätsplattform“, die<br />
Unternehmens-, Produkt-, Marken- und Communitywelt verbindet. 117 Ein zielgerichteter<br />
Communication Code ermöglicht es Unternehmen „auf Wertevorstellungen und Lebensinhalte der<br />
Konsumenten eine sinnstiftende bzw. substantielle, relevante Antwort finden“. 118 Der Communication<br />
Code nimmt somit indirekt Einfluss auf den langfristigen Erfolg der eigenen <strong>Brand</strong> Community.<br />
Konsument<br />
sucht nach<br />
sinnstiftenden<br />
Mustern<br />
Identitätsfläche<br />
Abb. 8 Communication Code<br />
Quelle: Darstellung in enger Anlehnung an Baumgartner 2007, S. 53<br />
(4) Community Guidelines aufstellen, Moderatoren einsetzen und Netiquette einführen<br />
Anschließend müssen vom Unternehmen sog. Community Guidelines aufgestellt werden, welche <strong>als</strong><br />
Grundlage für Partizipation und Interaktion dienen. Sie fördern die einheitliche und konstruktive<br />
Kommunikation innerhalb der <strong>Brand</strong> Community und verhindern Äußerungen, die der Community<br />
114 Vgl. Baumgartner 2007, S. 27<br />
115 Vgl. Baumgartner 2007, S. 53<br />
116 Vgl. Baumgartner 2007, S. 23<br />
117 Vgl. Baumgartner 2007, S. 60 f.<br />
118 Vgl. Baumgartner 2007, S. 33<br />
Marke bildet:<br />
- Werte<br />
- Haltung<br />
- Normen<br />
- Lifestyles<br />
21
Schaden zufügen könnten, wie zum Beispiel Schimpfwörter, Beleidigungen, Obszönitäten, f<strong>als</strong>che<br />
Tatsachenbehauptungen oder üble Nachrede. Unternehmen müssen dabei sicherstellen, dass die<br />
Community Guidelines für jeden zugänglich und ersichtlich sind. 119 Zudem sollten die Community<br />
Guidelines kurz, prägnant und eindeutig sein. Der Kommunikationsgrundsatz von dem Unternehmen<br />
BestBuy lautet wie folgt: „Be smart. Be respectful. Be human. Best Buy® Social Media Policy.” 120<br />
Überdies sollten Moderatoren eingesetzt werden, welche für bestimmte Foren und Themenbereiche<br />
zuständig sind. Moderatoren haben die Aufgabe, die Community interne Kommunikation aktiv zu<br />
verfolgen und die Einhaltung der Community Guidelines sicherzustellen. Moderatoren nehmen einen<br />
beratende Funktion ein und haben einen Einfluss auf die individuelle Entwicklung der Foren, Blogs<br />
etc. Somit sind sie für Unternehmen unerlässlich, da mithilfe der Moderatoren ein gewisser Überblick<br />
über den Kommunikationsprozess bewahrt werden kann. Als Moderatoren können eigene Mitarbeiter,<br />
sowie engagierte Community Mitglieder auftreten.<br />
Zudem empfiehlt sich eine Netiquette einzuführen – denn auch in der Online-Welt gilt: „Der Ton<br />
macht die Musik“. 121 Es hat zum Ziel, den kultivierten und freundlichen Umgang untereinander zu<br />
fördern und hebt die Bedeutung von guten Umgangsformen innerhalb der Community hervor. So<br />
werden den Mitgliedern der hej IKEA FAMILY Community bspw. Tipps geben, wie sie die<br />
verschiedenen Foren erfolgreich nutzen können. Der Hinweis „Erst lesen, dann schreiben“ ist simpel,<br />
aber doch essentiell. Aktives Zuhören und überlegtes Antworten spielt besonders bei der Interaktion<br />
mit anderen Community Mitgliedern in Foren, Blogs etc. eine große Rolle. Zurechtweisungen anderer<br />
Mitglieder oder auch Sarkasmus sind dabei unangebracht. Auch ein Fair Play bei Community<br />
Gewinnspielen wird von Mitgliedern erwartet. Verstöße sollten konsequent verfolgt werden und bis<br />
hin zum Ausschluss aus der Community führen.<br />
(5) Haftungsausschluss definieren<br />
In diesem Zusammenhang sollte das Unternehmen über einen Haftungsausschluss nachdenken. Das<br />
Unternehmen IKEA äußert sich zu diesem Thema auf den Seiten der hej IKEA FAMILY Community<br />
wie folgt: „IKEA haftet nicht für die Richtigkeit und Vollständigkeit der von IKEA in die Community<br />
eingestellten Inhalte. Daneben übernimmt IKEA keinerlei Haftung für die von den Nutzern in die<br />
Community eingestellten Inhalte.“ 122 Das Unternehmen sollte sich somit rechtlich absichern, da die<br />
Kommentare etc. oftm<strong>als</strong> nicht selbst verfasst sind, sondern von den Mitgliedern. Dies birgt<br />
Fehlerpotenzial, weshalb sich Unternehmen stets davon rechtlich abgrenzen sollten.<br />
(6) Datenschutzbestimmungen kommunizieren<br />
Der persönliche Datenschutz ist gerade in Zeiten <strong>des</strong> World Wide Web von großer Bedeutung. Es ist<br />
Grundlage für das gegenseitige Vertrauen und sollte folglich offen kommuniziert werden und für die<br />
Konsumenten transparent und verständlich gestaltet sein. Das Unternehmen IKEA formuliert dabei<br />
ihre Datenschutzleitlinie sehr treffend: „Was du mit IKEA teilst, bleibt bei IKEA.“ 123<br />
Weiterhin wird betont, dass die Community Mitglieder der Datenverwendung zu Werbe-, Meinungs-<br />
und Markforschungszwecken jederzeit widersprechen können. 124 Dies stärkt das Vertrauen in das<br />
Unternehmen, die Marke und somit in die Community <strong>als</strong> Ganzes.<br />
119 Community eBook radian6 08.03.2010<br />
120 Community eBook radian6 08.03.2010<br />
121 http://www.hej-community.de/#/?ctl=v05 [Abgerufen am 29.10.10]<br />
122 http://www.hej-community.de/#/?ctl=v05 [Abgerufen am 29.10.10]<br />
123 http://www.hej-community.de/#/?ctl=v05 [Abgerufen am 29.10.10]<br />
124 Vgl. http://www.hej-community.de/#/?ctl=v05 [Abgerufen am 29.10.10]<br />
22
(7) Erfolgsfaktoren beachten<br />
Im Kapitel 4 wurden die Chancen und Risiken von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> bereits analysiert. Im Hinblick<br />
auf die Gestaltung der <strong>Brand</strong> Community gilt es nun, diese zu beachten und die Erfolgsfaktoren in die<br />
<strong>Konzept</strong>ion der <strong>Brand</strong> Community mit einzubeziehen. <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> zeichnen sich durch die<br />
intensive Interaktion zwischen Kunde, Marke und Community aus. Es ist eine Plattform für<br />
Informationsaustausch zwischen Mitgliedern und Unternehmen. Aus diesem Grund müssen<br />
verschiedene themenbezogen Foren eingerichtet werden, um den Austausch von Markenwissen zu<br />
erleichtern. Zudem sollte die <strong>Brand</strong> Community <strong>als</strong> Plattform für Produktverbesserungen und Ideen<br />
für neue Produkte dienen. Daher muss das Unternehmen den Mitgliedern die Möglichkeit einräumen,<br />
Produktbewertungen vorzunehmen und Verbesserungsvorschläge bezüglich <strong>des</strong> Produktes oder auch<br />
der Community zu äußern. Der Aufbau sozialer Beziehungen, bis hin zu Freundschaften, lässt die<br />
Community „real“ werden. Bei der Gestaltung der Community muss somit beachtet werden, dass man<br />
auch nach Freunden suchen und neue Freunde in die Community einladen kann. Zudem sollte je<strong>des</strong><br />
Mitglied ein eigenes Postfach haben, um individuelle Nachrichten an andere Mitglieder verschicken<br />
zu können. Das Hochladen von eigenen Fotos und Videos bietet den Mitgliedern die Chance,<br />
individuell in der Community aufzutreten und ermöglicht einen emotionalen Bezug zur Community.<br />
Dies wird durch eigene Mitgliederprofile verstärkt und wirkt sich positiv auf die sozialen Bedürfnisse,<br />
Prestige und Selbstverwirklichung aus.<br />
Als Beispiel kann erneut die hej IKEA FAMILY Community angeführt werden, da die soeben<br />
aufgeführten Gestaltungselemente schon umfassend umgesetzt wurden. Je<strong>des</strong> Mitglied der IKEA<br />
<strong>Brand</strong> Community kann ein eigens IKEA Zimmer einrichten und auch die Zimmer der Nachbarn<br />
stehen für Besichtigungen offen. Zu Beginn der Mitgliedschaft kann jeder ein eigenes Profilfoto<br />
hochgeladen und sogar ein Bilderbuch anlegen. Zudem können Mitlieder den persönlichen Briefkasten<br />
nutzen, um Post an Nachbarn und Freunde zu verschicken. Durch die Verknüpfung mit Facebook<br />
können Freunde in die IKEA <strong>Brand</strong> Community eingeladen werden. Den Mitgliedern steht eine<br />
Vielzahl an Foren zu Verfügung, in denen sie sich mit anderen über Wohntrends etc austauschen<br />
können. Die „Merkliste“ hilf ihnen dabei, die spannendsten Themen herauszufiltern und gezielt<br />
verfolgen zu können. 125<br />
Die eigene <strong>Brand</strong> Community sollte darüber hinaus <strong>als</strong> Plattform genutzt werden, um auf die Wünsche<br />
der Kunden einzugehen. Aufgrund <strong>des</strong> „persönlichen“ Umfel<strong>des</strong> der <strong>Brand</strong> Community sind<br />
Konsumenten eher bereit, ihr Vorstellungen, Ideen und Wünsche zu äußern. Das Unternehmen NIVEA<br />
macht sich dies zum Beispiel bei ihrer eignen <strong>Brand</strong> Community NIVEA FÜR MICH zu nutze. Hier<br />
können die NIVEA Kundinnen ihre Wünsche bei der „Wunschinsel“ zum Ausdruck bringen. Der<br />
Hinweis „Ihre Wünsche sind uns wichtig!“ führt v.a. dazu, dass sich die Kundinnen verstanden und<br />
ernst genommen fühlen. Somit wird indirekt die emotionale Bindung an die Marke verstärkt. Dies<br />
wird vom Unternehmen NIVEA in besonderem Maße betont:<br />
„Wir hoffen, dass Sie sich bei NIVEA FÜR MICH so richtig wohl fühlen. Und falls Ihnen etwas<br />
einfällt, das es bei NIVEA FÜR MICH noch geben sollte, so teilen Sie uns Ihren Wunsch bitte<br />
unbedingt mit. Wir kümmern uns gerne darum.“ 126<br />
(8) Zielkunden für eine Mitgliedschaft begeistern und dauerhaft binden<br />
Im nächsten Schritt gilt es, das Interesse der Zielkunden für die <strong>Brand</strong> Community zu wecken und sie<br />
für eine Mitgliedschaft zu begeistern. Es ist dabei zu beachten, dass erst eine gewisse Anzahl an<br />
Mitgliedern nötig ist, um die <strong>Brand</strong> Community für ein breites Zielpublikum interessant zu machen.<br />
125 Vgl. http://www.hej-community.de/#/Forenuebersicht/?ct=v07&navl=v47&sort=v70&c=1 [Abgerufen am 29.10.10]<br />
126 Vgl. http://www.nivea.de/ext/de-DE/NIVEA%20fuer%20mich [Abgerufen am 29.10.10]<br />
23
„Virales Marketing, intelligent gestaltete Preisausschreiben oder die exklusive Vorstellung eines<br />
neuen, geheimnisvollen Produkts in der Community können neben anderen Aktivitäten helfen, die<br />
kritische Masse schnell zu erreichen.“ 127 Das Unternehmen muss folglich spezielle Anreize schaffen,<br />
damit sich Kunden der eigenen <strong>Brand</strong> Community anschließen.<br />
NIVEA lockt neuen Community Mitglieder beispielsweise mit einem „exklusiven<br />
Willkommensgeschenk“ und wirbt mit den Vorteilen, die man durch eine Mitgliedschaft bei der<br />
Community NIVEA FÜR MICH genießt. Diese Vorteile umfassen „gratis Produktproben“, „wertvolle<br />
Rabatt-Coupons“, „individuelle Beratung“ und eine „kostenloses NIVEA Magazin“. Im Gegensatz<br />
dazu versucht das Unternehmen Coca Cola neue Mitglieder der CokeFridge Community mittels<br />
attraktiver Gewinnspiele zu locken. Den Mitgliedern winkt neben zahlreichen Preisen ein täglicher<br />
Tagespreis, der sich von den restlichen Preisen abhebt und bspw. einen Städteurlaub von Jochen<br />
Schweizer beinhaltet. Bei der Online-Registrierung erhält man zudem 3 Coins gratis dazu, die<br />
Voraussetzung für eine Gewinnteilnahme sind oder auch gegen Musikdownloads eingetauscht werden<br />
können. 128<br />
Um die neuen Mitglieder jedoch dauerhaft binden zu können, sollte die eigene <strong>Brand</strong> Community eine<br />
Plattform für einzigartige Markenerlebnisse sein. Durch einen speziellen Service, der nur Mitgliedern<br />
zur Verfügung steht wird die Markenerfahrung intensiviert. Durch den Online Coach von Nike+ kann<br />
nicht nur die eigene Laufleistung überwacht und ausgewertet werden, sondern es wird auch eine<br />
dauerhafte Kundenbindung erreicht. Das Training ist ein fortwährender Prozess, mit dem Ziel der<br />
stetigen Verbesserung. Daran knüpft Nike+ an und begleitet die Mitglieder beim individuellen<br />
Training, das sich über einen längeren Zeitraum erstrecken kann. Durch das Veranstalten von<br />
Community Events wird der Zusammenhalt der Markengemeinschaft verstärkt. Besonders der<br />
virtuelle Lauf der Nike+ Community um den Erdball stärkt das Gemeinschaftsgefühl.<br />
(9) Kreativität der Mitglieder nutzen<br />
Die eigene <strong>Brand</strong> Community sollte so gestaltet sein, dass sie eine Plattform für Produkt- und<br />
Werbeideen bietet. Zudem können die Mitglieder zielgerichtet in die Marktforschung mit einbezogen<br />
werden. „Um die Hebelwirkung einer Community optimal zu nutzen, müssen die Maßnahmen auf die<br />
interessantesten 20 Prozent der Mitglieder ausgerichtet sein: Es geht um diejenigen, die Trends<br />
initiieren, <strong>als</strong> Markentreiber wirken und wertvolle Anregungen für Produktverbesserungen oder -<br />
innovationen liefern.“ 129 In diesem Zusammenhang gewinnt der im Kapitel 4.3 beschriebene<br />
Consumer Generated Contend an Bedeutung.<br />
(10) Vernetzung der <strong>Brand</strong> Community fördern<br />
Die Online Vernetzung der eigenen <strong>Brand</strong> Community spielt hinsichtlich der Markenbekanntheit eine<br />
große Rolle und zieht zudem neue Mitglieder an. Das Unternehmen Microsoft kann bezüglich der<br />
existierenden Microsoft <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> eine beispiellose Vernetzung vorweisen. Kunden können<br />
einen „Community Guide“ nutzen, um aus der Vielzahl an <strong>Communities</strong> die passende zu finden. Es<br />
wird hierbei zwischen den „Windows <strong>Communities</strong>“, „Developer <strong>Communities</strong>“, „Office<br />
<strong>Communities</strong>“ etc. unterschieden und zudem täglich die „Community <strong>des</strong> Tages“ gekürt.<br />
Es zeigt sich, dass der Kreativität bei der Schaffung einer eigenen <strong>Brand</strong> Community keine Grenzen<br />
gesetzt sind. Es sollte stets eine individuelle Markenbotschaft vermittelt werden und keine anderen<br />
<strong>Communities</strong> 1:1 kopiert werden.<br />
127 Vgl. Perrey et al. 2006, S. 14 f.<br />
128 Vgl. http://www.cokefridge.de/ [Abgerufen am 29.10.10]<br />
129 Vgl. Perrey et al. 2006, S. 15<br />
24
4 Zusammenfassung und zukünftige Entwicklung von <strong>Brand</strong><br />
<strong>Communities</strong><br />
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> in Zeiten <strong>des</strong> Web 2.0 im Bereich<br />
<strong>des</strong> <strong>eMarketing</strong> an zunehmender strategischer Bedeutung gewinnen. Es wurde gezeigt, dass <strong>Brand</strong><br />
<strong>Communities</strong> die Kunden-Marken Beziehung in hohem Maße verbessern und somit die<br />
Markenidentifikation und Loyalität der Kunden nachhaltig beeinflussen. Unternehmen können mittels<br />
identitätsorientierter Markenführung im Rahmen eigener <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> den Markenwert<br />
steigern und den Markenerfolg langfristig sichern. Das <strong>Brand</strong> Community Management ist ein <strong>neues</strong><br />
<strong>Konzept</strong> <strong>des</strong> <strong>eMarketing</strong>, mit dem eine systematische Entwicklung und Inszenierung der eigenen<br />
Marke in der Online-Welt erreicht werden kann. 130 Ziel ist es, die Markenloyalität und die<br />
Kundenbindung zu verstärken und durch den gezielten Umgang mit <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> das Marken-<br />
und Unternehmensimage positiv zu beeinflussen.<br />
Zudem wurde auf die Frage nach der ökonomische Relevanz von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> eingegangen.<br />
Unternehmen können von den direkten und indirekten Erfolgswirkungen, die von einer <strong>Brand</strong><br />
Community ausgehen, profitieren. Besonders die höhere Preisbereitschaft, Kauffrequenz und das<br />
Weiterempfehlungsverhalten der Community Mitglieder sind von unternehmerischer Bedeutung.<br />
<strong>Brand</strong> Community Mitglieder sind Bewunderer und Anhänger einer Marke, die sich durch eine hohe<br />
Markenloyalität und Identifikation mit der Marke auszeichnen. 131 Überdies sind <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong><br />
Plattformen für die Wünsche, Bedürfnisse und Produktideen der Konsumenten. Unternehmen können<br />
sich dies zu Nutze machen und dadurch eigene Marktforschungskosten im Online Bereich senken.<br />
Durch die Einbeziehung der Community Mitglieder in den Innovationsprozess, kann das Risiko neuer<br />
Produktinnovationen verringert werden.<br />
Des Weiteren wurden die Chancen und Risiken von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> im Detail betrachtet.<br />
Unternehmen haben durch den Aufbau einer eigenen <strong>Brand</strong> Community die Chance, die<br />
Markenerfahrung der Konsumenten zu intensivieren, indem zusätzliche Angebote,<br />
Nutzungsmöglichkeiten und Leistungen geboten werden. Durch die intensive Kunden-Marken<br />
Beziehung wird die emotionale Identifikation mit der Marke verstärkt und ein Zusatznutzen generiert,<br />
der den funktionalen Nutzen <strong>des</strong> Produktes übersteigt. Unternehmen können durch gezieltes <strong>Brand</strong><br />
Community Management entscheidenden Einfluss auf die dauerhafte Kundenbindung nehmen und<br />
somit die Zuneigung und das Vertrauen der Konsumenten gewinnen. Die dynamische Entwicklung<br />
von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> birgt jedoch auch Risiken, denn <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> gewinnen zunehmend<br />
an Einfluss, der zu einem Kontrollverlust seitens der Unternehmen führen kann. Besonders die<br />
Autonomie nicht-kommerzieller <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> sollte von Unternehmen nicht unterschätzt<br />
werden.<br />
Aus diesem Grund wurden Leitlinien zum Umgang mit <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> erstellt, die u.a. neben der<br />
gezielten Kontrolle und Auswertung der Community Aktivitäten, eine aktive Zusammenarbeit mit der<br />
<strong>Brand</strong> Community zum Inhalt haben. „Listening“ und „Monitoring“ werden hierbei zur zentralen<br />
Voraussetzung für ein erfolgreiches <strong>Brand</strong> Community Management, das eine gezielte Unterstützung<br />
der <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> in ihrer individuellen Entwicklung anstreben sollte.<br />
130 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 270<br />
131 Vgl. Loewenfeld 2006, S. 133<br />
25
Dass die neuen Markenwelten auch in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden, zeigt sich an der<br />
zunehmenden Online-Vernetzung der Konsumenten in sozialen Netzwerken weltweit. Mit Hilfe <strong>des</strong><br />
globalwebindex lässt sich das „Social Web Involvement“ international vergleichen. Während in<br />
Deutschland über 13 Millionen Menschen in sozialen Netzwerken aktiv sind, gibt es in den USA<br />
bereits über 92 Millionen Internetnutzer, die sich in Online-Netzwerken angemeldet haben. In<br />
Russland sind es über 15 Millionen, in China über 53 Millionen und in Indien mehr <strong>als</strong> 20 Millionen<br />
Internetnutzer, die ein eigenes Profil in sozialen Netzwerken verwalten. 132 Dies verdeutlicht das<br />
globale Streben nach Gemeinschaft, was es für Unternehmen unabdinglich macht, in ausgewählten<br />
Online-Netzwerken mit einem eigenen Profil präsent zu sein. <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> werden somit im<br />
Kommunikationswettbewerb von strategischer Bedeutung sein, um sich von Wettbewerbern<br />
differenzieren zu können.<br />
Im Zuge <strong>des</strong> Web 2.0 hat sich zudem das neue Berufsbild <strong>des</strong> „Community Managers“ herausgebildet.<br />
So sind in den Jobportalen www.stepstone.de und www.monster.de weit über 100 Stellen <strong>als</strong><br />
„Community Manager“ ausgeschrieben. 133 Unternehmen reagieren somit auf die steigende<br />
Anforderung und Komplexität <strong>des</strong> <strong>Brand</strong> Community Managements, wobei das Potential der neuen<br />
Markengemeinschaften bei Weitem noch nicht ausgeschöpft ist.<br />
132 Vgl. http://www.globalwebindex.com/data [Abgerufen am 13.11.10]<br />
133 Vgl. http://www.stepstone.de/ , http://www.monster.de/ [Abgerufen am 13.11.10]<br />
26
Anhang<br />
Der Anhang soll zu Verdeutlichung der Online-Präsenz von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> der Marken IKEA,<br />
Starbucks und Nike dienen. Dabei wird auf den theoretischen sowie praktischen Teil der Arbeit Bezug<br />
genommen, welcher nun anhand von Screenshots veranschaulicht wird. Ziel ist es, ein besseres<br />
Verständnis für Aufbau, Inhalt und Gestaltung von <strong>Brand</strong> <strong>Communities</strong> zu entwickeln und die<br />
Vielfalt und Individualität der neuen Markenwelten im Web 2.0 zum Ausdruck zu bringen.<br />
a. he j IKEA Family Community<br />
Die hej IKEA Family Community, welche online unter http://www.hej-community.de aufgerufen<br />
werden kann, zeichnet sich durch den betont familiären Onlineauftritt aus und bietet den Community<br />
Mitgliedern die Möglichkeit, Teil der IKEA Family zu werden. Durch diese individuelle Ansprache<br />
kann die Beziehung zwischen den Kunden und der Marke IKEA nachhaltig beeinflusst werden.<br />
Die Mitglieder können sich ein eigenes virtuelles Zimmer in der<br />
Community einrichten, was die Markenidentifikation erhöht<br />
IKEA wirbt<br />
mit einer<br />
kostenlosen<br />
Mitgliedschaft<br />
In vielseitigen Foren<br />
können sich Mitglieder<br />
untereinander austauschen<br />
und inspirieren lassen<br />
Mitglieder können die Zimmer der<br />
virtuellen Nachbarn besichtigen,<br />
bewerten und sich Tipps holen, wodurch<br />
das Gemeinschaftsgefühl steigt<br />
Gewinnspiele<br />
sollen neue<br />
Mitglieder anlocken<br />
I<br />
Durch das<br />
Hochladen von<br />
Bildern können<br />
Mitglieder die<br />
Gestaltung der<br />
Community<br />
individuell<br />
beeinflussen<br />
IKEA betont<br />
den<br />
Zusatznutzen<br />
einer<br />
Mitgliedschaft
. My Starbucks Idea<br />
Das Unternehmen Starbucks ermöglicht es den Mitgliedern der <strong>Brand</strong> Community My Starbucks Idea<br />
selbst aktiv zu werden und eigene Ideen zum Produkt, den Starbucks Cafés und zur eigenen<br />
Community einzubringen. Fans der Marke Starbucks können sich unter<br />
http://mystarbucksidea.force.com anmelden und in die <strong>Brand</strong> Community eintreten.<br />
Durch das Erstellen eigener Profile und<br />
das Versenden von Nachrichten steigt das<br />
Gruppenzugehörigkeitsgefühl<br />
Die<br />
Auflistung<br />
aller Ideen<br />
zeigt<br />
Umfang <strong>des</strong><br />
Consumer<br />
Generated<br />
Content<br />
innerhalb<br />
der<br />
Community<br />
Starbucks<br />
nutzt die<br />
<strong>Brand</strong><br />
Community<br />
auch für die<br />
Online<br />
Marktforschung<br />
Hier werden<br />
Lead User<br />
aufgeführt,<br />
die<br />
maßgebliche<br />
n Einfluss<br />
auf die<br />
<strong>Brand</strong><br />
Community<br />
ausüben<br />
Mitglieder können eigene Ideen<br />
einbringen sowie Ideen anderer<br />
Mitglieder einsehen und bewerten<br />
weltweite<br />
Vernetzung<br />
Hier können die neusten<br />
Ideen gesichtet werden<br />
II<br />
Mitglieder können die<br />
Ideenumsetzung<br />
verfolgen, was<br />
Wertschätzung<br />
symbolisiert und<br />
Erhöhung der<br />
Markenidentifikation<br />
beiträgt
c. Nike+ Community<br />
Die Nike+ Community vereint die „Nike Welt“ mit der „Apple Welt“ und verstärkt somit das<br />
individuelle Markenerlebnis ihrer Kunden. Zudem können Nike+ Mitglieder von zusätzlichen Features<br />
wie Laufcoach und Strecken-Tool sowie speziellen Laufforen profitieren, die online unter<br />
http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/de_DE/plus/#//go<strong>als</strong> verfügbar sind.<br />
Die Höhe <strong>des</strong> Nike+ Levels zeigt an, wie intensiv sich<br />
Mitglieder in die Community einbringen. Lead User<br />
identifiziert man dabei am höchsten Nike+ Level<br />
Die Ausweitung der<br />
Nike+ Community<br />
erfolgt aktiv durch<br />
eigene Mitglieder,<br />
die Freund und<br />
Bekannte in die<br />
Community<br />
einladen können.<br />
Die Verbindung zu<br />
Twitter und<br />
Facebook<br />
ermöglicht eine<br />
schnellere<br />
Vernetzung<br />
weltweit<br />
Durch die Verbindung zum Online Shop kann<br />
Nike die höhere Wiederverkaufsfrequenz der<br />
Mitglieder ausnutzen<br />
Der Zusatznutzen einer Mitgliedschaft<br />
liegt in der Möglichkeit seine Laufleistung<br />
kontrolliert steigern zu können<br />
Mitglieder können ein eigenes<br />
Profil gestalten und somit einen<br />
Platz in der Community finden<br />
Mitgliedern stehen ständig neue<br />
Features zu Verfügung, wodurch<br />
das Markenerlebnis gesteigert<br />
wird<br />
III
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http://wella.com/de-DE/home-pro.aspx [Abgerufen am 29.10.10]<br />
VIII
Ei<strong>des</strong>stattliche Erklärung<br />
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und unter Benutzung der<br />
angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Textstellen, die wörtlich oder sinngemäß<br />
aus veröffentlichen Quellen entnommen wurden, sind <strong>als</strong> solche kenntlich gemacht. Die Arbeit hat in<br />
gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegen.<br />
………………………………………. , den ………………………….......<br />
…………………………………………………………………..................<br />
IX