Corporate Social Responsibility - Unilever

Armin Töpfer 

Herausgeber 

Soziale Verantwortung des Handels: 

Fassade oder Überzeugung? 

PRÄSENTATIONEN 

20. UNILEVER TRENDFORUM 

20

WISSENSCHAFTLICHER BEIRAT: 

Unilever TrendForum 

Prof. Dr. Anton Meyer, Ludwig-Maximilians-Universität, München 

Prof. Dr. Armin Töpfer, Technische Universität, Dresden 

Prof. Dr. Torsten Tomczak, HSG Universität, St. Gallen 

Prof. Dr. Joachim Zentes, Universität des Saarlandes, Saarbrücken

Einführung zum Thema (1/3) 

We promote excellence ® 

Corporate Social Responsibility (CSR) ist heute ein Thema das in immer mehr 

Unternehmen nicht nur an konkreter Bedeutung gewinnt, sondern deshalb auch in 

gezielten Maßnahmen bezogen auf die ökologische und soziale Umwelt des Unternehmens 

verwirklicht wird. 

Wir wollen mit dem 20. Unilever TrendForum dieses Thema speziell unter dem 

Blickwinkel auf den Handel aufgreifen, dazu aber ebenfalls in Form eines Benchmarking 

Konzepte und Erfahrungswerte von Unternehmen anderer Branchen 

aufzeigen. 

Durch neuere Untersuchungen im Handel lässt sich auf der einen Seite belegen, 

dass Konsumenten bestimmte Produkte nicht kaufen oder Handelsunternehmen 

meiden, wenn diese Unternehmen ein Verhalten an den Tag legen, das nicht im 

Interesse der Gesellschaft ist. 

Corporate Social Responsibility wird auf der anderen Seite vor allem von 

Unternehmen praktiziert, die am Markt erfolgreich sind. Nach einer aktuellen 

Untersuchung weisen sie in den vier Kategorien Mitarbeiter, Umwelt, Gesellschaft 

und Profitabilität herausragende Leistungen auf. Dadurch dass sie Überschüsse 

bzw. Gewinne erwirtschaften, ist die finanzielle Basis für CSR-Maßnahmen 

vorhanden, und es können dann auch andere Prioritäten gesetzt werden als in 

defizitären Unternehmen. 

© Prof. Dr. Armin Töpfer



Nach einer kurzen Einführung und Einstimmung in das Thema „Soziale 

Verantwortung des Handels: Fassade oder Überzeugung?“ durch den Moderator 

dieses Unilever TrendForums, Prof. Töpfer, zeigt Prof. Zentes in seinem 

Grundsatzreferat die gesamte Spannweite der Thematik auf und vor allem, dass 

Ethik und Profitabilität keinen Widerspruch darstellen. Danach führt Herr Felder als 

Präsident des Verwaltungsrates der Coop Schweiz aus, wie sein Unternehmen 

diese ökologische und soziale Verantwortung in die Unternehmenspolitik integriert. 

Herr Koeppe zeigt anschließend aus der Sicht der Foreign Trade Association in 

Brüssel auf, was die Business Social Compliance Initiative an Forderungen stellt 

und wie sie bisher realisiert ist. 

Das gesamte Spektrum wahrgenommener ökologischer und sozialer Verantwortung 

präsentiert Herr Streubig bezogen auf die Otto Group. Auf einen speziellen Ansatz 

und eine spezifische Maßnahme sozialer Verantwortung geht Frau Hillbrenner ein. 

Sie erläutert, wie sich im Versicherungsunternehmen AXA die Mitarbeiter mit 

Rückendeckung und Unterstützung des Unternehmens in sozialen Projekten 

engagieren. Diese Initiative geht auf den früheren Vorstandsvorsitzenden und 

jetzigen Aufsichtsratsvorsitzenden zurück. 

Abschließend arbeitet Dr. Oetker als Präsident des Stifterverbandes für die 

deutsche Wissenschaft pointiert heraus, wie sich Unternehmenserfolg und soziale 

Verantwortung von deutschen Unternehmen vereinbaren lassen. 




Als Ergebnis und Quintessenz der Veranstaltung, die neben den Präsentationen 

auch die intensiven Diskussionen berücksichtigte, wird vom Moderator auf drei 

wesentliche Grundsätze für erfolgreiche CSR-Aktivitäten abgehoben, nämlich dass 

sie überzeugend sind, weil sie in der Unternehmenskultur verankert werden, dass 

sie koordiniert erfolgen, weil sie auf einem ganzheitlichen Konzept mit Prioritäten 

basieren, und dass sie wertsteigernd sein müssen, weil sie sowohl den Adressaten 

als auch dem Unternehmen selbst einen „Gewinn“ verschaffen. 

Dies lässt folgende weitere Schlussfolgerung auf der Wegstrecke der Unternehmen 

zum „Good Local Citizen“ zu: Zu Beginn der CSR-Bewegung ist das soziale und 

ökologische Engagement von Unternehmen als zusätzliche Aktivität außerhalb der 

Managementaufgaben angesehen worden. Heute werden diese Handlungsfelder 

immer mehr zum integrierten Bestandteil eines ganzheitlichen Managements von 

Unternehmen. 

Die folgenden Charts der einzelnen Vorträge sollen Ihnen einen tieferen Einblick in 

diese Erkenntnisse und Erfahrungswerte vermitteln, die in einzelnen Unternehmen 

gewonnen wurden. 

Prof. Dr. Armin Töpfer 

Inhaber des Lehrstuhls für Marktorientierte Unternehmensführung 

an der Technischen Universität Dresden 


Literatur zum Thema Corporate Social Responsibility 


Europäische Kommission (Hrsg.) (2001): Europäische Rahmenbedingungen für die 

soziale Verantwortung der Unternehmen: Grünbuch, Luxemburg. 

Gazdar, K. et al. (Hrsg.) (2006): Erfolgsfaktor Verantwortung: Corporate Social 

Responsibility professionell managen, Berlin u.a. 

Habisch, A. et al. (Hrsg.) (2005): Corporate Social Responsibility Across Europe, 

Berlin u.a. 

Habisch, A.; Neureiter, M.; Schmidpeter, R. (2008): Handbuch Corporate Citizenship, 

Berlin u.a. 

Jonker, J. (2006): Management Models for Corporate Social Responsibility, Berlin u.a. 

Visser, W. (2007): The A to Z of Corporate Social Responsibility: A Complete 

Reference Guide to Concepts, Codes and Organizations, Chichester. 

Wieser, C. (2006): Corporate Social Responsibility: Ethik, Kosmetik oder Strategie?, 

Wien. 

Zell, H. (2004): Durch sozialverantwortliches Handeln den Unternehmenserfolg 

sichern, Bonn. 


Referent 

20. Unilever TrendForum: Inhalt 


Technische Universität Dresden 

Prof. Dr. Joachim Zentes 

Universität des Saarlandes 

Anton Felder 

Präsident des Verwaltungsrates, 

Coop (CH), Basel 

Heinz-Dieter Koeppe 

Senior Advisor, Foreign Trade 

Association (FTA), Brüssel 

Andreas Streubig 

Bereichsleiter Umwelt- und 

Gesellschaftspolitik, 

Otto Group, Hamburg 

Marita Hillbrenner 

Geschäftsführerin, 

AXA von Herz zu Herz e.V., Köln 

Dr. Arend Oetker 

Präsident des Stifterverbandes für die 

Deutsche Wissenschaft 

Inhalt 

Begrüßung und Einführung in die Thematik 


Grundsatzreferat Corporate Social Responsibility: 

Ethik und Profitabilität – kein Widerspruch 

Unternehmenspolitik und ökologische und soziale 

Verantwortung: Das Beispiel Coop (CH) 

Die Business Social Compliance Initiative (BSCI) 

Ökologische und soziale Verantwortung: 

Das Beispiel Otto 

Das soziale Engagement von Mitarbeitern: 

Das Beispiel AXA 

Erfolg durch Verantwortung: Das soziale Engagement 

von deutschen Unternehmen 





Lehrstuhl für Marktorientierte Unternehmensführung 


Forschungsgruppe Management + Marketing, Kassel 

Management + Marketing Consulting GmbH, Kassel 

http://www.tu-dresden.de/wwbwlmuf http://www.m-plus-m.de 

20. Unilever TrendForum 

Königswinter/ Petersberg 

12./ 13. März 2008 



Code of Ethics 

•Ethik-Kodex für Vorstand 

und Top-Management 

•Für in den USA börsennotierte 

Unternehmen 

Pflicht (Sarbanes Oxley 

Act) 

•Für alle anderen freiwillig 

Basis: Wilke, 17.01.07 

Verhaltensstandards für Unternehmen 

Corporate Social 

Responsibility 

•Sammelbegriff für werteund 

normgeleitete 

Tätigkeiten 

•Ziel, gesellschaftliche 

Verantwortung 

wahrnehmen 

•I.d.R. ökologische und 

soziale Aspekte 

Compliance 


•Einhaltung von 

Vorschriften und 

freiwilligen Standards 

•Übereinstimung des 

Geschäftsgebarens mit 

Gesetzen und gesellschaftlichen 

Wertvorstellungen 

© Prof. Dr. Armin Töpfer 

PUK307.PPT

Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland 

Artikel 14 

(2) Eigentum verpflichtet. Sein Gebrauch 

dienen. 

Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland – Jahr des Inkrafttretens: 1949 


soll zugleich dem Wohle der Allgemeinheit 


Anspruchs- und Interessengruppen/ Satellitengruppen 

Markt und Umfeld: 

Externe Interessengruppen/ 

Satellitengruppen 

Quelle: Töpfer 2007, S. 104 

4. Verbände/ 

Tarifvertr.parteien 

5. Fremdkapital- 

Geber 

10. Konkurrenten 

1. Eigentümer/Eigenkapital- 

Geber 

2. Manager 

6. Lieferanten 

Unternehmen: 

Interne Anspruchsgruppen/ 

Kerngruppen 

3. Arbeitnehmer 

9. Staat 

7. Kunden 

8. Öffentlichkeit 



STR306 auch Abb. C-I-1.ppt

Einfluss der CSR auf das Konsumentenverhalten 


Welche der folgenden Dinge haben Sie schon einmal infolge des Verhaltens eines 

Unternehmens, das Sie nicht als im Interesse der Gesellschaft betrachten, unternommen? 

3 

6 

14 

12 

10 

8 

Nahrungsmittel Einzelhandel 

39 

56 

Produkte nicht gekauft 

Anderen vom Kauf abgeraten 

Nicht für das Unternehmen 

gearbeitet 

Entsprechende Parteien gewählt 

Keine Aktien gekauft 

Unternehmen die Meinung 

mitgeteilt 

Demonstriert 

Interessengruppen kontaktiert 

Quelle: McKinsey-Konsumentenumfrage 2007 Angaben in % der Befragten/ Mehrfachnennungen möglich 

7 

10 

7 

12 

7 

15 

39 

53 


Frage 

Warum nimmt die Bedeutung von CSR-Initiativen zu? 

� Eine Antwort auf den globalen Wettbewerb 

z.B. Vermeidung von Kinderarbeit oder Umweltschäden 

� Gegenpol zu steigender 

Wettbewerbsintensität 

z.B. Vermeidung sozialer Härten 


� Zunehmende soziale Verantwortung 

des Unternehmens 

Generelle Einstellung 

• Wachsende gesellschaftliche Bedeutung von Werten, Ethik 

und Moral 

• Zunehmendes Auseinanderdriften zwischen Arm und Reich 

CSR001.ppt 


Soziale Verantwortung in der Presse-Resonanz 



Wer macht Corporate Social Responsibility? 

Vor allem Unternehmen die erfolgreich sind, 

weil ... 

� Überschüsse/ Gewinne erwirtschaftet werden 

= Finanzielle Basis für CSR vorhanden ist 

� Prioritäten anders gesetzt werden können 

als in defizitären Unternehmen 

Gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen 


Good Company Ranking: Die zehn besten 

Unternehmen* 

Rang Unternehmen Land Punkte** 

1 BASF D 69,4 

2 Henkel D 66,7 

3 Anglo American GB 65,0 

4 BMW D 63,4 

4 Telefónica E 63,4 

6 UBS CH 62,9 

7 Danone F 62,7 

8 ABN Amro NL 62,7 

9 Diageo GB 62,6 

9 Repsol E 62,6 

** Der 120 größten europäischen Konzerne 

** Die Gesamtpunktzahl ergibt sich aus der Bewertung in den 

vier Kategorien Mitarbeiter, Umwelt, Gesellschaft und 

Profitabilität. Maximal konnten 100 Punkte erreicht werden. 

Quelle: manager magazin 2/2007 


Basis: QZ 1/ 2008, S. 29 

Corporate Social Responsibility 

Die sieben Kernthemen 

Human 

Rights 

Organizational 

Governance 

Labour 

Practices 

Corporate 

Social 


Fair 

Operating 

Practices 


Development 

The 

Environment 

Consumer 

Issues 



CSR006V1.ppt

Basis: QZ 1/ 2008, S. 29 


Die sieben Kernthemen – Unsere Referenten 

Prof. Dr. Joachim Zentes: 

Corporate Social Responsibility: Ethik und Profitabilität – kein Widerspruch 

Marita Hillbrenner: 

Das soziale Engagement 

von Mitarbeitern: 


Heinz-Dieter Koeppe: 

Die Business Social 

Compliance Initiative (BSCI) 

Human 

Rights 

Organizational 

Governance 

Labour 

Practices 




Fair 

Operating 

Practices 


Development 

The 

Environment 

Consumer 

Issues 

Dr. Arend Oetker: 

Erfolg durch Verantwortung: Das soziale Engagement von deutschen Unternehmen 


Anton Felder: 

Unternehmenspolitik 

und ökologische und 

soziale Verantwortung: 

Das Beispiel Coop (CH) 

Andreas Streubig: 

Ökologische und soziale 

Verantwortung: 

Das Beispiel OTTO 


CSR006V1.ppt

Referent 






Anton Felder 
















Inhalt 















Corporate Social Responsibility: 


Univ.-Professor Dr. Joachim Zentes 


Petersberg / Königswinter, 13. März 2008

„Globaler Klimawandel“ 

„Umweltskandale“ 

„Menschenunwürdige 

Arbeitsbedingungen“ 

„Überfischung der Weltmeere“ 

„soziale Gerechtigkeit“ 

14-004-2 

2

Problemfeld: Menschenrechte / Kinderarbeit 

14-004-3 

3

Problemfeld: Umgang mit Tieren 

14-004-4 

4

Problemfeld: Gesundheit 

14-004-5 

5

„Vom ehrbaren Kaufmann zum ehrbaren Manager“ 

(Handelsblatt, 26. November 2007, S. B4) 

„CSR ist eine Investition in die Wettbewerbsfähigkeit“ 

(Lebensmittel Zeitung, 30. November 2007, S. 38) 

„Migros und Coop wollen Grüne Logistik“ 

(Lebensmittel Zeitung, 25. Januar 2008, S. 57) 

„Der ehrbare Kaufmann als Programm“ 

(Frankfurter Allgemeine Zeitung, 17. Dezember 2007, S. 20) 

„Metro Group als 'guter Mitbürger'“ 

(Metro Group, Corporate Social Responsibility, S. 18) 

„Nachhaltiger Kursanstieg“ 

(Lebensmittel Zeitung, 25. Januar 2008, S. 36) 

14-004-6 

6

Corporate Social Responsibility im 

Stakeholder-Diskurs 

Investoren 

Corporate Governance / 

Transparenz / 

Risikoverringerung 

Konsumenten 

Nachhaltiger Konsum / 

Boykotte 

Quelle: in Anlehnung an Bassen/Jastram/Meyer 2005, S. 233. 

Zivilgesellschaft / NGOs 

Etablierung von Standards / 

Menschenrechte, Arbeitnehmerrechte / 

Umweltschutz / Corporate Citizenship 

CSR- 

Diskurs 

Staat / Politik 

Zwischen Regulierung und Deregulierung / 

Förderung des Stakeholder-Dialoges 

Unternehmen 

CSR-Marketing / 

Freiwilligkeitsprinzip 

Medien 

Positive und negative 

Berichterstattung 

14-004-7 

7

Gesellschaftliche Entwicklungslinien: 

Unternehmen zwischen Gewinn und Verantwortung 

Ungerechtigkeit 

Manchester- 

Kapitalismus 

Real existierender 

Sozialismus 

(SED) 

Freiheit 

wahrgenommene 

Ist-Situation 

Regulierung 

Soziale Marktwirtschaft 

CSR 

Marxismus 

Gerechtigkeit 

14-004-8 

8

Corporate Social Responsibility (CSR): 

Historische Entwicklung 

Bowen, H.: Social Responsibilities of the 

Businessman,1. Aufl., (Harper) 

New York 1953 

14-004-9 

9


Historische Entwicklung – „Soziale Kapitalisten“ 

Andrew Carnegie 

Margarethe Krupp 

Robert Bosch 

Jakob Fugger 

George Cadbury 

Ernst Abbe 

Henry Ford 

Hermann Röchling 

Gottlieb Daimler 

14-004-10 

10



� Jakob Fugger (1459 bis 1523) stiftete im Jahr 1521 in 

Augsburg mit der „Fuggerei“ die erste Sozialsiedlung der 

Welt 

� Noch heute Unterkunft für Augsburger Bürger, die 

unverschuldet in Not geraten sind 

� Jahreskaltmiete beträgt den nominellen Gegenwert eines 

Rheinischen Gulden (rund 0,88 EUR) 

14-004-11 

11



� Ernst Abbe (1840-1905) gründete 1889 die Carl-Zeiss- 

Stiftung, die auch die Erfüllung sozialer Pflichten 

gegenüber den Mitarbeitern zum Ziel hat, so etwa 

� Mitspracherechte, 

� bezahlten Urlaub, 

� Lohnfortzahlung im Krankheitsfall oder 

� verbrieftes Recht auf Pensionszahlungen. 

� gilt als Vorreiter der modernen Sozialgesetzgebung 

14-004-12 

12



� Margarethe Krupp (1854-1931) gründete 1906 die 

Margarethe Krupp-Stiftung für Wohnungsfürsorge, auf 

deren Gebiet die Margarethensiedlung entstand, die als 

Vorreiter für eine menschenfreundliche und zugleich 

zweckmäßige Siedlungsbauweise gilt 

� Margarethe Krupp gründete außerdem eine Stiftung für 

die Krankenpflege von Werksangehörigen 

14-004-13 

13


Entwicklungstreiber 

Rechtliche 

Rahmenbedingungen 

Exogene Faktoren 

CSR 

14-004-14 

14

Warenrückverfolgung: EG-Verordnung 

Artikel 18 der Verordnung (EG) 

Nr. 178/2002 

über das allgemeine Lebensmittelrecht 

14-004-15 

15



Rechtliche 



CSR 

Gesellschaftliche 


14-004-16 

16

Glaubwürdigkeit von Institutionen im Vergleich – 

Umfrage unter Einwohnern aus 14 Nationen 

Misstrauen Vertrauen 

40 

30 

20 

10 

0 

-10 

-20 

Quelle: World Economic Forum/BCG. 

2001 2002 2004 2005 

Nicht-Regierungs- 

Organisationen 

Uno 

Große regionale 

Unternehmen 

Regierungen 

Globale Konzerne 

14-004-17 

17

Issues likely to gain most public political 

attention over the next 5 years 

Environmental issues, 

including climate change 

Privacy, data security 

Job losses and offshoring 

Health care benefits and other 

employee benefits 

Demand for healthier or 

safer products 

Political influence and / or political 

involvement of companies 

Workplace conditions, safety 

Pay inequality between senior 

executives and other employees 

16 

17 

Quelle: The McKinsey Global Survey of Business Executives: Business and Society, January 2006. 

15 

21 

19 

21 

18 

19 

18 

23 

25 

31 

33 

33 

42 

2005 (n = 4.238) 2007 (n = 2.687) 

51 

14-004-18 

18

Issues likely to have the most impact, positive or 

negative, on shareholder value over the next 5 years 

Environmental issues, 

including climate change 

Political influence and/or political 

involvement of companies 

Health care benefits and other 

employee benefits 

Job losses from offshoring 

Privacy, data security 

Pension, retirement benefits 

Demand for healthier or 

safer products 

Pay inequality between senior 

executives and other employees 

Quelle: The McKinsey Global Survey of Business Executives: Business and Society, January 2006. 

13 

17 

16 

20 

24 

23 

22 

22 

25 

24 

26 

28 

29 

28 

41 

2005 (n = 4.238) 2007 (n = 2.687) 

48 

14-004-19 

19

Environmental Sustainability Index (ESI): 

Ranking der EU-Staaten 

Rang 

innerhalb 

der EU 

Quelle: Mark Up/King Sturge. 

1 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

9 

10 

11 

Finnland 

Lettland 

Irland 

Litauen 

Dänemark 

Estland 

Land 

Schweden 

Österreich 

Slowenien 

Deutschland 

Frankreich 

Globaler Rang 

1 

2 

4 

15 

21 

22 

26 

27 

29 

31 

36 

Rang 

innerhalb 

der EU 

12 

13 

14 

15 

16 

17 

18 

19 

20 

21 

22 

Portugal 

Ungarn 

Großbritannien 

Griechenland 

Italien 

Spanien 

Tschechien 

Polen 

Belgien 

Land 

Niederlande 

Slowakei 

Globaler Rang 

37 

40 

48 

54 

65 

67 

69 

76 

92 

102 

112 

14-004-20 

20

Nachhaltigkeits-Ranking der Dax-30-Unternehmen 

Quelle: Scoris. 

Rang 

2007 

1 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

9 

10 

11 

12 

13 

14 

15 

Dax-30-Unternehmen 

Deutsche Telekom 

Henkel 

BMW 

Volkswagen 

Siemens 

BASF 

Lufthansa 

Adidas 

DaimlerChrysler 

Deutsche Post 

RWE 

Allianz 

Deutsche Bank 

Infineon 

Eon 

Punkte 

77,6 

73,6 

72,7 

71,1 

69,2 

68,7 

68,0 

67,7 

67,7 

67,5 

67,1 

65,9 

65,6 

64,2 

64,2 

Rang 

2007 

16 

17 

18 

19 

20 

21 

22 

23 

24 

25 

26 

27 

28 

29 

30 

Dax-30-Unternehmen 

Bayer 

Münchener Rück 

Deutsche Postbank 

SAP 

MAN 

Tui 

Continental 

Metro 

Commerzbank 

Linde 

Merck 

Fresenius Medical Care 

Hypo Real 

Deutsche Börse 

Thyssen-Krupp 

Punkte 

64,2 

63,8 

63,5 

61,5 

58,9 

58,6 

58,2 

57,8 

54,3 

53,7 

52,1 

50,8 

50,2 

41,4 

39,7 

14-004-21 

21

Rang 

2007 

1 

2 

3 

4 

5 

6 

7 

8 

9 

10 

11 

12 

13 

14 

15 

16 

17 

Nachhaltigkeitsberichte – Ranking deutscher 

Unternehmen 

Untenehmen 

Otto 

RWE 

BASF 

Arcandor 

WestLB 

Wacker Chemie 

Bayer 

Axel Springer 

Volkswagen 

BMW 

Hochtief 

Merck 

Deutsche Bahn 

Henkel 

Robert Bosch 

Vodafone D2 

Adidas 

Punkte 

543 

528 

497 

478 

476 

470 

464 

439 

436 

431 

431 

428 

428 

426 

424 

414 

413 

Rang 

2007 

Quelle: Institut für Ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW). 

18 

19 

20 

21 

22 

23 

24 

25 

26 

27 

28 

29 

30 

31 

32 

33 

34 

Evonik 

Eon 

Tui 

Altana 

Deutsche Lufthansa 

Daimler 

EnBW 

Deutsche Bank 

Miele 

KfW Bankengruppe 

Metro 

Untenehmen 

Bosch Siemens Hausg. 

Hypo-Vereinsbank 

Heidelberg-Cement 

K+S Gruppe 

Münchener Rück 

Thyssen-Krupp 

Punkte 

413 

402 

398 

390 

378 

377 

373 

372 

371 

370 

363 

356 

346 

328 

328 

325 

323 

Rang 

2007 

35 

36 

37 

38 

39 

40 

41 

42 

43 

44 

45 

46 

47 

48 

49 

50 

Beiersdorf 

LBBW 

Linde 

Bertelsmann 

C&A Europe Mode 

Cognis Deutschland 

Deutsche Post World Net 

Commerzbank 

MAN 

Boehringer Ingelheim 

Audi 

Untenehmen 

O2 Germany 

Deutsche Telekom 

Sanofi-Aventis 

Deutsche BP 

Heidelberger Druck 

Punkte 

318 

318 

311 

307 

296 

292 

274 

274 

273 

260 

259 

247 

243 

236 

228 

216 

14-004-22 

22

Fair-Trade 

Quelle: HandelsMonitor 2008. 

Wertewandel und Kundenverhalten: 

Health & Sustainability 

Wellness/ 

Gesundheit 

Individualisierung / 

Erlebnisorientierung 

Convenience 

Bio / Öko 

„Deutschland vor grünem 

Wirtschaftswunder” 

(Spiegel Online, April 2007) 

„Die moralische Konsumrevolution“ 

(Financial Times Deutschland, Juni 2007) 

„Die wirtschaftliche Macht des Guten“ 

(WirtschaftsWoche, September 2007) 

„Die schicken Neo-Ökos“ 

(Handelsblatt, 27. April 2007) 

14-004-23 

23

Ausgewählte Ergebnisse der 

H.I.MA.-Konsumentenbefragung „CSR“ 

� Zeitraum: Januar – März 2008 

� Stichprobenumfang: n = 517 (Deutschland) 

14-004-24 

24

Öko- / soziale Orientierung der Konsumenten (1/2) 

- in Prozent - 

Ich recycle meine Abfälle 

Recycling 

regelmäßig. 

Ich schränke meinen 

Energieverbrauch Energie ein 

(z.B. durch Energiesparlampen). 

Ich kaufe nur Lebensmittel, 

bei deren Anbau keine chadstoffe schädlichen 

Stoffe eingesetzt werden. 

Ich kaufe nur Produkte, von 

ich weiß, dass sie ohne nderarbeit Kinderarbeit 

hergestellt wurden. 

n=517. 

4,1 

2,9 

7,0 

8,0 

6,5 

6,7 

8,8 

16,6 

18,4 

18,7 

35,8 

30,4 

38,5 

35,2 

0% 25% 50% 75% 100% 

trifft überhaupt nicht zu (=1) trifft weniger zu weder noch trifft eher zu trifft voll und ganz zu (=5) 

28,3 

19,4 

44,8 

35,3 

15,9 

18,7 

Mittelwert 

4,1 

4,0 

3,3 

3,2 

14-004-25 

25

Öko- / soziale Orientierung der Konsumenten (2/2) 


Ich achte darauf, dass 

Produkte, die ich kaufe, O2-Bilanz eine 

gute CO2-Bilanz haben. 

Ich kaufe bewusst bei Unternehmen, 

die als faire fairer Arbeit- AG 

geber bekannt sind. 


die sich besonders mwelteng für 

die Umwelt engagieren. 


die sich für humanitäre humanitär 

Aktionen engagieren. 


die sich lokal stark lokal 

engagieren (z.B. für Kultur / 

Schulen). 

n=517. 

17,0 

14,2 

12,8 

18,4 

21,2 

23,1 

24,7 

26,0 

23,5 

27,9 

0% 25% 50% 75% 100% 


22,2 

32,7 

38,2 

33,8 

31,5 

18,4 

21,0 

17,2 

18,2 

13,5 

16,4 

9,0 

7,1 

6,1 

5,9 

Mittelwert 

2,9 

2,9 

2,8 

2,7 

2,6 

14-004-26 

26

„Wenn bekannt wird, dass sich ein Unternehmen 

nicht verantwortungsvoll verhält, würde ich…“ 

… im persönlichen Umfeld 

über das Verhalten 

diskutieren 

des 

Unternehmens diskutieren. 

… nicht mehr dort cht einkaufen. einkaufen 

… im persönlichen Umfeld 

vom Kauf bei abraten diesem 

Unternehmen abraten. 

… an Kampagnen 

Kampagnen 

teilnehmen 

(z.B. Boykotte, Demos) 

… mich an die Medien 

Medien 

wenden. 

n=517. 

9,8 

7,5 

16,6 

11,4 

21,8 

13,1 

47,9 

50,9 

24,4 

22,9 

29,3 

0% 25% 50% 75% 100% 

stimme überhaupt nicht zu (=1) stimme weniger zu weder noch stimme eher zu stimme sehr stark zu (=5) 

30,6 

22,1 

23,4 

24,9 

23,1 

17,3 

15,0 

23,8 

18,3 

22,5 

7,3 

7,1 

5,4 

3,6 

Mittelwert 

3,5 

3,2 

3,2 

2,0 

1,9 

14-004-27 

27

Einstellung der Konsumenten zur 

Corporate Social Responsibility von Handelsunternehmen 


Handelsunternehmen verhalten sich 

deshalb nachhaltig, weil es in 

ihrem eigenen wirtschaftlichen 

geninteresse 

Interesse liegt. 

Handelsunternehmen verhalten sich 

nur deshalb nachhaltig, weil sie 

Druck 

unter starkem äußeren Druck stehen, 

z.B. durch Kunden oder NGOs. 

1,5 

1,8 

Handelsunternehmen müssen deutlich 

über die gesetzlichen Vorschriften 

hinausgehen, um ihrer Verantwortung Hinausgehen 3,0 

gegenüber Umwelt und Gesellschaft 

gerecht zu werden. 

Handelsunternehmen verhalten 

sich allgemein zunehmend Allgemein 

sozial und ökologisch 

verantwortungsvoll. 

n=517. 

8,1 

9,8 

9,6 

10,2 

18,8 

25,5 

23,4 

31,3 

42,0 

0% 25% 50% 75% 100% 

stimme überhaupt nicht zu (=1) stimme weniger zu weder noch stimme eher zu stimme sehr stark zu (=5) 

14-004-28 

28 

42,2 

40,8 

32,5 

29,6 

23,5 

20,9 

22,6 

2,9 

Mittelwert 

3,9 

3,7 

3,7 

2,8



Rechtliche 



CSR 

Unternehmerische 

Verantwortung 

Endogene Faktoren 

Gesellschaftliche 


14-004-29 

29

Ausgewählte Ergebnisse der 

H.I.MA.-Unternehmensbefragung „CSR“ 

� Zeitraum: Januar – März 2008 

� Stichprobenumfang: n = 50 (deutschsprachige 

Handelsunternehmen) 

14-004-30 

30

Aktuelle Beurteilung der Umfeldbedingungen 


Wettbewerbsintensität 

Hohe Wettbewerbsintensität 

2,2 

Verdrängungswettbewerb 8,7 

2,2 

Sehr starker Preiswettbeweb 

Preiswettbewerb 4,3 

2,2 

Preissensible Kunden 8,7 

Sehr starker Verdrängungswettbewerb 

Unsere Kunden sind sehr preissensibel 

Umweltbewusste Kunden 

Unsere Kunden sind sehr umweltbewusst 

Unsere Kunden haben ein starkes 

Bewusstsein für soziale und ethische Aspekte 

8,7 

Bewusstein Sozial-ethisches 4,4 

2,2 

mweltbewusste Gesellschaft 

2,3 

Sozial-ethische Gesellschaft 

Gesellschaft ist generell sehr umweltbewusst 

Gesellschaft hat generell ein starkes Bewusstsein 

für soziale und ethische Fragestellungen 

Druck Politik 

Politischer Druck zur Umsetzung nachhaltiger 

Strategien sehr hoch 

Druck Recht 

Rechtlicher Druck zur Umsetzung nachhaltiger 

Strategien sehr hoch 

4,4 

8,9 

6,7 

13,3 

8,7 

20,4 

30,4 

26,7 

34,8 

33,3 

39,1 

39,1 

53,3 

40,0 

63,0 

36,4 

46,7 

31,1 

67,4 

58,7 

43,5 

43,5 

42,2 

31,1 

40,9 

26,1 

26,7 

22,2 

8,7 

4,5 

2,3 

0% 25% 50% 75% 100% 


Veränderung 

in letzten 

drei Jahren 

3,93 

3,80 

3,93 

3,98 

3,53 

3,40 

3,63 

3,43 

3,33 

3,33 

14-004-31 

31

„Es ist uns wichtig, ein ökologisch 

und sozial-ethisch positives Image zu haben“ 


29,4 

14,7 

14,7 

35,3 

5,9 

stimme überhaupt nicht zu 

stimme weniger zu 

weder noch 

stimme eher zu 

stimme voll und ganz zu 

14-004-32 

32

Einsatz von CSR-Maßnahmen (1/3) 


Sport/Kultur 

Engagement in Kultur- / Sportförderung 

Förderung regionaler Initiativen 

(z.B. Schulen) 

Regionale Initiativen 

Förderung der Integration / 

Wiedereingliederung älterer Arbeitnehmer 

Ältere AN 

Aktive Schaffung von Chancengleichheit 

für alle Mitarbeiter 

Chancengleichheit 

Angebot einer Vielzahl von 

Fort- und Weiterbildungsmaßnahmen 

Fort/Weiterbildung 

Berücksichtigung der speziellen 

Fähigkeiten der Mitarbeiter für individuelle 

Karriereplanung 

Individuelle Karrieren 

Angebot an Sozialleistungen, die über die 

gesetzlichen Mindestanforderungen 

Sozialleistungen 

hinausgehen 

Mitarbeiter können sich aktiv mit ein- 

etriebl. Vorschlagswesen 

bringen (z.B. durch betriebliches 

Vorschlagswesen) 

2,6 

2,6 

7,7 

5,1 

5,2 

2,6 

10,3 

20,5 

13,2 

15,4 

10,3 

5,1 

12,8 

7,7 

10,3 

10,5 

20,5 

17,9 

20,5 

46,1 

15,4 

59,0 

61,5 

69,2 

0% 25% 50% 75% 100% 


35,9 

51,3 

65,8 

41,0 

35,9 

25,6 

25,6 

23,1 

17,9 

7,9 

12,8 

5,2 

Veränderung 

in letzten 

drei Jahren 

3,39 

3,46 

3,46 

3,61 

3,72 

3,58 

3,53 

3,63 

14-004-33 

33

Förderung humanitärer Humanitäre Projekte 

2,6 

Verwendung recyclebarer 

Anlieferng 2,6 

Transportverpackungen 

Reduktion der Umverpackungen 

Umverpackung 2,6 

Einsatz wiederverwendbarer 

Taschen 

Einkaufstaschen 

Einsatz umweltfreundlicher Transport- 

Transportmittel 

mittel zur CO2-Reduktion Beschaffung bei regionalen 

Regionaler Bezug 

Herstellern zur CO2-Reduktion Waste Management, das über 

Waste Management 

gesetzliche Anforderungen hinausgeht 



7,7 

5,2 

5,3 

2,6 

7,7 

7,7 

20,5 

23,7 

21,1 

21,1 

17,9 

31,6 

20,5 

15,4 

23,7 

25,6 

28,9 

33,3 

0% 25% 50% 75% 100% 


50,0 

35,9 

44,8 

28,9 

28,9 

38,5 

10,3 

30,8 

18,4 

21,1 

21,1 

15,8 

17,9 

10,3 

Veränderung 

in letzten 

drei Jahren 

3,72 

3,74 

3,84 

3,34 

3,29 

2,90 

3,26 

14-004-34 

34

Besondere Sorgfalt, dass 

Produkte immer sicher und 

gesundheitlich 

einwandfrei sind 

Sichere Waren 2,6 

Garantie menschenwürdiger 

Herstellungsbedingungen 

Menschenwürdig 2,6 

Garantie umweltfreundlicher 

Herstellungsbedingungen 

Umweltfreundlich 

Einsatz alternativer Energien 

in Filialen 

lternative Energien 

Aktives Energiemanagement 

in Filialen 

nergiemanagement 

Gesonderte Abteilung für 

CSR im Unternehmen 

CSR 



2,6 

8,3 

7,9 

12,8 

12,8 

12,8 

5,2 

23,1 

20,5 

25,0 

18,4 

10,3 

33,3 

17,9 

61,5 

30,6 

0% 25% 50% 75% 100% 


41,0 

55,3 

20,5 

48,7 

33,3 

25,7 

28,2 

23,1 

13,2 

2,8 

Veränderung 

in letzten 

drei Jahren 

4,23 

4,05 

3,79 

2,97 

3,61 

3,21 

14-004-35 

35

ISO 9001 

ISO 14001 ff. 

ISO 14001 ff. 

GRI-Richtlinien 

GRI-Richtlinien 

Lieferantenzertifizierung 

nach BSCI 

BSCI 


nach ILO 

ILO 

EMAS 

EMAS (EU-Öko-Audit) 


nach SA 8000 

SA 8000 

OECD 

OECD-Richtlinien 

EFQM 

obal Compact 

Global Compact der UN 

AA AA 1000 

Einsatz von CSR-Standards 


48,4 

53,3 

58,6 

55,2 

60,7 

71,4 

67,8 

72,4 

71,4 

72,4 

77,8 

3,2 

6,5 

3,3 

6,9 

10,0 

6,9 

16,1 

7,1 

3,6 

16,7 

17,2 

24,1 

3,5 3,6 

0% 25% 50% 75% 100% 

überhaupt nicht (=1) 2 3 4 sehr stark (=5) 

3,5 

3,6 

17,9 

10,3 

17,9 

3,5 

14,3 

17,2 

11,1 

25,8 

3,6 

17,9 

16,7 

10,3 

13,8 

13,8 

10,7 

7,1 

6,9 

10,7 

11,1 

3,5 

3,6 

3,6 

3,5 

Veränderung 

in letzten 

drei Jahren 

3,23 

3,00 

2,96 

3,15 

2,96 

2,89 

3,00 

3,00 

3,00 

3,00 

3,00 

14-004-36 

36

Einsatz von Maßnahmen zur CSR-Kommunikation (1/2) 


Unternehmenshomepage Homepage 

Newsletter 

separater 

sep. Umwelt 

Umweltbericht 

in Geschäftsbericht integrierter 

integr. Umwelt 

Umweltbericht 

separater Sozialbericht sep. Sozial 


integr. Sozialbericht Sozial 

separater 

Nachhaltigkeitsbericht 

sep. Nachhaltigkeit 


Nachhaltigkeitsbericht 

egr. Nachhaltigkeit 

32,5 

53,1 

62,5 

68,8 

68,7 

78,8 

81,3 

80,6 

32,4 

0% 25% 50% 75% 100% 

25,0 

28,1 

18,7 

21,9 

35,3 

12,1 

nein (noch) nicht vollständig ja 

21,9 

15,6 

19,4 

9,1 

9,4 

12,5 

9,4 

3,1 

Veränderung 

in letzten 

drei Jahren 

3,73 

3,41 

3,10 

3,27 

3,03 

3,20 

3,13 

3,29 

14-004-37 

37

Einsatz von Maßnahmen zur CSR-Kommunikation (2/2) 


spezielle Platzierung nachhaltiger 

Produkte oS-Platzierung am PoS 

Informationsbroschüren 

Flyer 

/ 

Flyer 

PR-Aktivitäten PR 

Werbung 

Regalstopper Regalstopper in Filialen 

Info-Points / 

Terminals 

Info-Points 

in Filialen 

Lautsprecherdurchsagen in 

Lautsprecher Filialen 

38,2 

36,4 

39,4 

48,5 

45,5 

78,8 

75,7 

21,2 

24,2 

0% 25% 50% 75% 100% 

32,4 

27,3 

30,3 

42,4 

36,4 

29,4 

9,1 

18,2 

24,2 

24,2 

nein (noch) nicht vollständig ja 

12,1 

6,1 

Veränderung 

in letzten 

drei Jahren 

3,42 

3,41 

3,47 

3,28 

3,41 

3,09 

3,03 

14-004-38 

38

CSR vs. CFP? 


(CSR) 

Corporate Financial Performance 

(CFP) 

14-004-39 

39

330 

280 

230 

180 

130 

80 

Quelle: www.sustainability-index.com. 

Dow Jones Sustainability Index 

(December 1993-October 2006) 

12/93 8/94 4/95 12/95 8/96 4/97 12/97 8/98 4/99 12/99 8/00 4/01 12/01 8/02 4/03 12/03 8/04 4/05 12/05 8/06 

DJSI World (in USD) MSCI World (in USD) 

258% 

188% 

14-004-40 

40

Organising 

Transactivity 

Societal Context 

Quelle: Jonker/de Witte 2006, S. 5. 

CSR Management Model 

Organising 

Identity 

Organising 

the Business 

Proposition 

Organising 

Accountability 

Business Context 

Organising 

Systems 

14-004-41 

41

Umfassende Nachhaltigkeitsleitsätze – 

Das Beispiel Coop 

1. Wir engagieren uns für ökologisch und sozial verantwortlich produzierte 

Produkte und profilieren uns mit den Kompetenzmarken Coop Naturaplan, 

Coop Naturafarm, Coop Naturaline, Coop Oecoplan, Max Havelaar, 

ProSpecieRara, Slow Food und Pro Montagna. 

2. Wir sichern die Einhaltung der Gesetze und achten darauf, dass auch unsere 

Lieferanten die jeweils gültigen Gesetze einhalten. Dabei antizipieren wir 

zukünftige Entwicklungen. 

3. Wir bevorzugen Lieferanten, welche besonders ökologisch oder sozial 

produzieren bzw. nachweislich entsprechende Anstrengungen machen. 

4. Wir fördern aktiv nachhaltige Innovationen mit dem Coop Naturaplan-Fonds 

5. Wir tragen mit unserer Beschaffungspolitik zu einer hohen Wertschöpfung in 

der Schweiz bei. 

6. Wir definieren kostenbewusst und risikobasiert messbare und kontrollierbare 

Nachhaltigkeitsziele im Rahmen des Zielsetzungsprozesses. 

7. Wir achten auf den sparsamen Einsatz von Energie und Ressourcen und 

setzen uns für eine umweltgerechte Entsorgung von Abfällen ein. Wir fördern 

Bahn- und Schifftransporte. 

14-004-42 

42

Umfassende Nachhaltigkeitsleitsätze – 

Das Beispiel Coop 

8. Wir achten die Würde von Mensch und Tier und setzen uns für den Schutz der 

biologischen Vielfalt ein. 

9. Wir tragen mit unserem Sortiment und der Förderung von Breitensport zu einer 

gesunden Ernährung und angemessener Bewegung bei. 

10. Wir bekennen uns zu einem funktionierenden und fairen Wettbewerb. Wir 

verzichten auf wettbewerbsbehindernde Praktiken. Dazu gehört auch die 

Ablehnung jeglicher Art von Korruption und Bestechung. Wir leisten keine 

Beihilfe zu Steuerdelikten. 

11. Wir bieten unseren Mitarbeitenden fortschrittliche Arbeitsbedingungen im 

Rahmen eines Gesamtarbeitsvertrages, zeitgemässe Konzepte zur 

Altervorsorge und attraktive Vergünstigungen. Wir entlohnen Leistung 

angemessen und engagieren uns in der Aus- und Weiterbildung. 

12. Wir schulen unsere Mitarbeitenden zu umweltgerechtem und fairem Verhalten. 

13. Wir pflegen einen offenen, konstruktiven und partnerschaftlichen Dialog mit 

unseren Anspruchsgruppen und den Behörden. 

14. Wir kommunizieren Nachhaltigkeitsaspekte offensiv und wirkungsvoll. 

14-004-43 

43

Das AVE-Sektorenmodell als Basis für die Business 

Social Compliance Initiative (BSCI) 

Quelle: AVE. 

AVE-Verhaltenscodex 

Weltweit sozialverantwortlich 

handeln 

Audit 

Korrekturen 

Korrrekturen 

Korrekturpläne 

Korrekturpläne 

14-004-44 

44

Informationstechnische Umsetzung der 

Warenrückverfolgbarkeit 

- Commodity Online Services (COS) - 

Quelle: Transparent Goods GmbH. 

14-004-45 

45

Corporate Social Responsibility: Gesamtkonzept 


Governance 

Ökonomische 

Verantwortung 

Quelle: in Anlehnung an Bassen/Jastram/Meyer 2005, S. 235. 


Nachhaltigkeit / Sustainability 

Ökologische 

Verantwortung 

Soziale 

Verantwortung 


Citizenship 

14-004-46 

46

Shareholder- vs. Stakeholder-Orientierung oder 

Shareholder- und Stakeholder-Orientierung? 

„The only business of business is to do business“ 

(Jonker / de Witte 2006, S. 3) 

„What is good for society, is also good for business“ 

(Jack Welch, ehem. CEO, General Electric) 

14-004-47 

47

Corporate Social Responsibility: 


Univ.-Professor Dr. Joachim Zentes 


Petersberg / Königswinter, 13. März 2008

Fragen in der Diskussion 

Zum Vortrag von Herrn Prof. Dr. Zentes 


• Ist der häufig beschriebene Trend der Verbraucher hin zu einem moralischen 

Konsumentenverhalten wirklich real oder resultiert er nur aus sozial erwünschten Antworten 

bei Befragungen? Ist die Gruppe dieser Konsumenten groß genug und eine Ausrichtung auf 

sie wirtschaftlich tragfähig? 

�Die deutschen Verbraucher befinden sich mit ihrem Einkaufsverhalten gerade in einem 

Entwicklungsprozess. Vorbild kann hier die Schweiz sein, wo sich die Ausrichtung 

einzelner Unternehmen auf den LOHAS-Konsumententyp (LOHAS = Lifestyle of Health 

and Sustainability) bereits rentiert, wie das Beispiel Coop zeigt. 

�Zusätzlich kann ein solches Engagement auch positive Wirkungen auf die Marke haben 

und somit indirekt den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens fördern. 

�Einen hohen Einfluss auf die Wahrnehmung der CSR-Aktivitäten durch die Kunden hat 

das Vertrauensverhältnis zwischen ihnen und dem Unternehmen. 

�Unternehmen sollten gemäß dem Motto „People, Planet, Profit“ neben dem sozialen und 

umweltbezogenen Engagement auch die ökonomischen Aspekte in ihre Überlegungen 

und in ihre Kommunikation mit einbeziehen, um so eine höhere Glaubwürdigkeit zu 

erhalten. 


Referent 






Anton Felder 
















Inhalt 















Unternehmenspolitik und ökologische 

und soziale Verantwortung: Coop 

Anton Felder, Präsident des Verwaltungsrates Coop 

Petersberg in Königswinter, 13. März 2008 

20. Unilever TrendForum „Soziale Verantwortung des 

Handels: Fassade oder Überzeugung?“

„Wenn wir so weitermachen wie 

bisher, werden wir im Jahr 2050 

die Ressourcen von zwei Planeten 

brauchen, um unseren Bedarf zu 

decken – der Kollaps grosser 

Lebensräume ist dann wahrscheinlich.“ 

Quelle: WWF 2006 

Anton Felder, Präsident des Verwaltungsrates 13. März 2008 

2

Meilensteine in der Nachhaltigkeit 

ökologisch und sozial 

1973 Verankerung Umweltschutz in den Statuten. 

1982 Erarbeitung eines gesamtheitlichen Energie- und Umweltschutzkonzeptes. 

1989 Lancierung von Coop Oecoplan als erstes Umweltlabel. 

1991 Ökologie wird strategische Stossrichtung (Coop-Umweltschutzpolitik). 

1993 Lancierung Coop Naturaplan und Coop Naturaline, Max-Havelaar. 

1996 Der erste Coop-Umweltbericht erscheint. 

2000 Inkraftsetzung eines ersten Arbeitsverhaltenskodex im Textilbereich. 

2002 Verabschiedung Richtlinie sozialethische und ökologische Beschaffung. 

2003 Coop Naturaplan-Fonds zur Förderung von Aktivitäten und Projekten, 

welche die Nachhaltigkeit zum zentralen Thema haben. 

2004 Erster Nachhaltigkeitsbericht. 

2006 Umweltpartnerschaft mit WWF Schweiz. 


3

Public Eye hat in Davos Coop als 

einziges Unternehmen mit dem 

Positive Award 2007 ausgezeichnet. 

„Für ihre wegweisende 

unternehmerische Initiative zugunsten 

des biologischen Landbaus.“ 

Am UNO-Erdgipfel in Johannesburg 

2002 erhielt Coop den internationalen 

Umweltpreis für nachhaltige Partnerschaften. 


4

Die drei Dimensionen der nachhaltigen Entwicklung: 

Wirtschaft, Umwelt, Gesellschaft 

Nachhaltige Entwicklung bedeutet, dass der wirtschaftliche und 

technische Fortschritt die Grundbedürfnisse der Menschheit sicherstellen 

soll, dass aber gleichzeitig die Umwelt zu bewahren ist. 

Insbesondere wird eine nachhaltige Nutzung der Ressourcen, 

die Verminderung der Umweltbelastung sowie die Beachtung 

der Menschenrechte, der kulturellen und religiösen Vielfalt, der 

sozialen Gerechtigkeit, der Bedürfnisse der Schwachen und 

Benachteiligten, des Gesellschaftslebens, der demokratischen 

Mitsprache und der Rechtsstaatlichkeit angestrebt. 


5

Facts + Figures 2007 

– Anzahl Verkaufsstellen 1‘739 

– Nettoerlös in Mio. CHF 15‘812 

– Anzahl Mitarbeitende 48‘200 

– Verkaufsfläche in m2 1‘624‘047 

– Anzahl Mitglieder 2‘502‘100 


6

Kennzahlen Coop-Gruppe 

Nettoerlös Mio. CHF 

(Mio. €) 

2007 2006 2005 

15‘812 

(9‘554) 

14‘785 

(9‘186) 

14‘133 

(9‘080) 

EBITDA in % vom NE 8.7 8.4 7.4 

EBIT in % vom NE 4.1 3.7 2.5 

Eigenkapital in % der Bilanzsumme 45.1 44.8 40.9 

14. März 2008 7

Coop Leitbild 

Wir handeln verantwortungsbewusst und sozial. 

Wir betreiben das dichteste Verkaufsstellennetz. 

Wir engagieren uns für sinnvolle Projekte im Dienste der Öffentlichkeit. 

Wir engagieren uns unverwechselbar mit der Kompetenzmarke Naturaplan für 

den biologischen Landbau und die artgerechte Tierhaltung. 

Wir eröffnen unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern eine Fülle von 

beruflichen Chancen und Entwicklungsmöglichkeiten. 


8

Leitsätze zur Nachhaltigkeit 

1. Wir engagieren uns für ökologisch und sozial verantwortlich produzierte Produkte und 

profilieren uns mit den Kompetenzmarken Coop Naturaplan, Coop Naturafarm, Coop 

Naturaline, Coop Oecoplan, Max Havelaar, ProSpecieRara, Slow Food und Pro 

Montagna. 

2. Wir sichern die Einhaltung der Gesetze und achten darauf, dass auch unsere 

Lieferanten die jeweils gültigen Gesetze einhalten. Dabei antizipieren wir zukünftige 

Entwicklungen. 

3. Wir bevorzugen Lieferanten, welche besonders ökologisch oder sozial produzieren 

bzw. nachweislich entsprechende Anstrengungen machen. 

4. Wir fördern aktiv nachhaltige Innovationen mit dem Coop Naturaplan-Fonds. 

5. Wir tragen mit unserer Beschaffungspolitik zu einer hohen Wertschöpfung in der 

Schweiz bei. 

6. Wir definieren kostenbewusst und risikobasiert messbare und kontrollierbare 

Nachhaltigkeitsziele im Rahmen des Zielsetzungsprozesses. 

7. Wir achten auf den sparsamen Einsatz von Energie und Ressourcen und setzen uns 

für eine umweltgerechte Entsorgung von Abfällen ein. Wir fördern Bahn- und 

Schifftransporte. 


9

Leitsätze zur Nachhaltigkeit 

8. Wir achten die Würde von Mensch und Tier und setzen uns für den Schutz 

der biologischen Vielfalt ein. 

9. Wir tragen mit unserem Sortiment und der Förderung von Breitensport zu einer 

gesunden Ernährung und angemessener Bewegung bei. 

10.Wir bekennen uns zu einem funktionierenden und fairen Wettbewerb. Wir verzichten 

auf wettbewerbsbehindernde Praktiken. Dazu gehört auch die Ablehnung jeglicher 

Art von Korruption und Bestechung. Wir leisten keine Beihilfe zu Steuerdelikten. 

11.Wir bieten unseren Mitarbeitenden fortschrittliche Arbeitsbedingungen im Rahmen 

eines Gesamtarbeitsvertrages, zeitgemässe Konzepte zur Altersvorsorge und 

attraktive Vergünstigungen. Wir entlohnen Leistung angemessen und engagieren uns 

in der Aus- und Weiterbildung. 

12.Wir schulen unsere Mitarbeitenden zu umweltgerechtem und fairem Verhalten. 

13.Wir pflegen einen offenen, konstruktiven und partnerschaftlichen Dialog mit 

unseren Anspruchsgruppen und den Behörden. 

14.Wir kommunizieren Nachhaltigkeitsaspekte offensiv und wirkungsvoll. 


10

Bio-Produkte mit der Knospe 

Fleisch und Eier aus tierfreundlicher 

Haltung mit Auslauf 

Textilien aus biologischer Baumwolle und fairem Handel 

sowie Kosmetik auf Basis natürlicher Rohstoffe 

Umweltfreundliche Non Food-Produkte 

und Dienstleistungen 

Produkte des fairen Handels mit dem 

Max Havelaar Gütesiegel 


11

Umsatz der VIVA-Kompetenzmarken 

in Mio. CHF 

1400 

1200 

1000 

800 

600 

400 

200 

0 

21 

55 102 

180 

269 

404 

563 

750 

1017 

1170 1235 

1324 1397 

1361 

1308 

1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 


12


13

In Mio. CHF 

Umsatz Coop Naturaplan 

1'200 

1'000 

800 

600 

400 

200 

0 

Produkte aus biologischem Anbau 

Produkte aus tierfreundlicher Auslaufhaltung 

637 

31 40 64 

128 175 

277 

429 488 464 510 64 

116 

457 462 454 

168 

467 

350 

360 

21 

10 

11 

51 

30 

21 

95 

156 

232 

222 

292 

93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 

882 

453 

1014 

1043 

1113 

1048 1021 1054 

526 579 603 591 559 600 


14

Coop Naturaplan 

für unsere Kunden und Kundinnen, 

die Lebensmittel aus besonders 

umwelt- und tierfreundlicher Produktion 

schätzen. 


15

Quelle: 

Tages-Anzeiger vom 

11. März 2008 


16

Coop Naturaline 

für alle die Mode, Fairness und Umweltverträglichkeit 

im Einklang wollen. 


17


18

Coop Oecoplan 

für alle unsere Kunden und Kundinnen, 

denen neben der Qualität auch die 

Umwelt am Herzen liegt. 


19

Max Havelaar 

für unsere Kunden und Kundinnen, 

die den fairen Handel unterstützen wollen. 


20

ProSpecieRara 

für den Erhalt der Arten- und Sortenvielfalt 

einheimischer Nutztierrassen und Kulturpflanzen. 


21


22


23

Sozial-ethische Beschaffung als Strategie 

Vision: Sozial korrekte 

Produktionsbedingungen 

müssen so 

selbstverständlich 

werden wie Foodsafety 

oder Produktqualität 

SA 8000 Zertifikat 

BSCI-Audit 

Beschaffungsrichtlinie 

Qualitätsvereinbarung 


24

Richtlinie „Sozial-ethische und 

ökologische Beschaffung“ 

- allen Beschäftigten sollen ausreichende Löhne und menschenwürdige 

Arbeitsbedingungen zuteil werden; 

- für pflanzliche und tierische Rohstoffe sollen Anforderungen des Naturund 

Umweltschutzes und der Würde der Tiere gebührend mitberücksichtigt 

werden; 

- bei der Produktentwicklung sollen problematische Stoffe vermieden sowie 

Aspekte der Energieeffizienz, des Recycling und der Entsorgung mit 

einbezogen werden. 


25

Nachhaltiger Konsum: Umweltpartnerschaft mit WWF 

...für alle, denen die Umwelt wichtig ist 


26

Persönliche Bedrohung durch Klimawandel 

"Fühlen Sie sich durch den Klimawandel persönlich sehr bedroht, 

eher bedroht, eher nicht bedroht oder überhaupt nicht bedroht?" 

25% 

13% 

3% 

14% 

45% 

sehr bedroht 

eher bedroht 

eher nicht bedroht 

überhaupt nicht bedroht 

weiss nicht / k.A. 

Quelle: Wahlbarometer SRG SSR Idée Suisse 


27

-30 % CO 2 


28

Coop Fonds für Nachhaltigkeit 

Coop speist diesen Fonds seit 2003 jährlich mit 10 Mio. CHF und erhöht 

diesen Beitrag bis 2011 auf 15 Mio. CHF. 


29


30

Erfolgsfaktoren für nachhaltige Unternehmensführung 

am Beispiel Coop Naturaplan 

– Sortimentsleistung konsequent auf Kundenwünsche ausrichten. 

– Langfristiges Engagement (nicht den schnellen Erfolg suchen). 

– Vertrauen und Glaubwürdigkeit sicherstellen (Mehrwerte müssen 

nachvollziehbar sein, unabhängige Kontrollen durchführen). 

– Strategie muss auf allen Ebenen verankert sein. 

– Anspruchsvolle qualitative und quantitative Ziele. 

– Intensive Marktbearbeitung und konsequente Nutzung aller 

Kommunikationskanäle. 

– Interne Schulung und Motivation der Mitarbeiter. 


31

Für die nächsten 4 Milliarden Jahre. 

Unsere Erde existiert seit mehr als 

4 Milliarden Jahren, und gemeinsam 

können wir dazu beitragen, dass sie 

nochmals so lange gesund bleibt. 

Für die einzige Welt, die wir haben. 

wird CO 2 neutral. 


32


Zum Vortrag von Herrn Felder 


• Ist die Einführung neuer ökologischer und sozialverträglich erstellter Produkte eher vom 

Unternehmen oder von der Nachfrage der Kunden vorangetrieben worden? 

�Nach der neuen strategischen Ausrichtung des Unternehmens wurden diese Produkte 

auch aktiv von den Kunden nachgefragt. Somit wurde die Entwicklung sowohl vom 

Unternehmen als auch von den Kunden vorangetrieben. 

• Wie offensichtlich war es für Coop zum Zeitpunkt der Richtungsentscheidung, dass dieser 

Weg auch wirtschaftlich erfolgreich sein wird? 

�Zunächst herrschte hierüber noch Unsicherheit im Unternehmen. Wichtig für den Erfolg 

war das hohe Überraschungsmoment gegenüber dem Hauptwettbewerber, der bereits 

über eine ökologische Orientierung verfügte. Nach der Richtungsentscheidung von 

Coop und dem Abschluss von umfangreichen Verträgen mit den verschiedenen 

Zulieferern konnte der Konkurrent keine so große Anzahl von Produkten aus 

biologischem Anbau beschaffen. 

• Wie wichtig ist die innere Überzeugung der handelnden Personen im Unternehmen? 

�Die innere Überzeugung stellt eine Grundvoraussetzung für den Erfolg einer solchen 

Strategie dar. 


Referent 






Anton Felder 
















Inhalt 















Der Handel übernimmt 

soziale Verantwortung 

20. Unilever Trend Forum 

Königswinter, 12. und 13. März 2008

Warum ist CSR so wichtig? 

• International tätige Unternehmen haben 

Verantwortung für Mitarbeiter - 

Kundenbeziehungen - Wertschöpfungsketten: 

– NGOs und Gewerkschaften hinterfragen Handeln 

international tätiger Unternehmen 

– Kunden fragen zunehmend nach Produktionsbedingungen 

– Mitarbeiter wollen hierüber Auskunft geben können 

– Stiftung Warentest hat das Thema aufgegriffen 

– Analysten und Investoren beurteilen Risiken 

• CSR ist zum „Mainstream“-Thema geworden 

• Neben der Bereitschaft der Unternehmen, 

Verantwortung zu übernehmen, geht es v.a. um 

� Reputation der Unternehmen 

� Risikomanagement

NGO-Kampagnen

Oxfam und CCC

Medienkampagnen (I)

Medienkampagnen (II)

Medienkampagnen (III)

Stiftung Warentest

CSR-Definition der EU 

Soziale Verantwortung der Unternehmen 

(Corporate Social Responsibility - CSR) ist ein 

Konzept, das den Unternehmen als Grundlage 

dient, um auf freiwilliger Basis soziale und 

ökologische Belange in ihre Unternehmenstätigkeit 

und in die Beziehungen zu den Stakeholdern zu 

integrieren. 

Dabei beschließen die Unternehmen, über 

gesetzliche Mindestanforderungen und auf 

tarifvertraglichen Regelungen beruhende 

Verpflichtungen hinauszugehen. 

Quelle: Mitteilung der Kommission März 2006

Die Business Social Compliance Initiative (I) 

• Gegründet durch die Foreign Trade Association 

(FTA) 2004 als gemeinsame Plattform des 

europäischen Handels 

• Unabhängiges Monitoring- und Entwicklungs- 

System zur Einhaltung von Sozialstandards in 

der Lieferkette 

• Offen für Hersteller, Importeure und 

Handelsunternehmen – auch nicht-EU 

• Ziel: Verbesserung der Arbeitsbedingungen in 

Lieferländern weltweit

Die Business Social Compliance Initiative (II) 

• BSCI ist ein Auditierungs- und Qualifizierungs- 

System 

• Zertifizierung nach SA8000 wird gefördert 

• Schwerpunkt auf Textilien, Bekleidung, 

Sportartikel, Schuhe, Spielzeug, agrarische 

Primärproduktion 

• Selbstverpflichtung der Mitglieder: Einbeziehung 

von 2/3 der Lieferanten bzw. des 

Liefervolumens in 3 Jahren 

• Einbeziehung von Stakeholdern in der EU und in 

Lieferländern („Round Tables“)

Über 100 Mitglieder in 10 Ländern 

(Selection)

Basis 

Der Code of Conduct beinhaltet: 

• Gesundheitsverträgliche und sichere 

Arbeitsbedingungen 

• Ausreichende Entlohnung 

• Vereinigungsrecht und Recht auf 

Kollektivverhandlungen 

• Einhaltung von Arbeitzeit und Überstunden 

• Verbot von Zwangs- und Kinderarbeit 

• Vor Diskriminierung schützen 

• Auf Umweltbelange im Herstellungsprozess zu 

achten

Referenzen 

• ILO Konventionen (Kernarbeitsnormen sind 

rechtsverbindlich) 

• UN Menschenrechts-Konventionen 

• OECD Leitlinien für MNC 

• Lokale Gesetze 

• Global Compact 

• European Alliance for CSR 

• Organisational Stakeholder von GRI 

• ISO Leitlinie 26000 (zukünftig) 

BSCI angelehnt an SA8000 (Best Practice)

1 

2 

3 

4 

5 

Lieferant akzeptiert Code of Conduct 

Self-Assessment des Lieferanten 

Lokale Informations-Workshops für 

Lieferanten 

Auditierung durch unabhängige 

Auditierungsfirmen, SAI-akkreditiert 

Kein Boykott, sondern stufenweise 

Entwicklung: Corrective Action Plan (CAP) 

6 Monitoring – Coaching - Training 

7 

Internetbasierte Datenbank – 

Zugang nur für Mitglieder 

Der BSCI-Prozess 

8 

Re-Audits 

(abh.von Ergebnis 

des Erstaudits) 

Neues Audit auf 

regulärer Basis 

(nach 3 Jahren)

BSCI Audits - weltweit

Ergebnisse von BSCI Audits im Überblick

Problembereiche bei Audits

Nachhaltige Verbesserung 

CSR ist mehr als Auditierung, die nur eine 

Momentaufnahme ist. 

• Coaching 

• Bewusstsein, Mitverantwortung und Identifikation 

schaffen 

• Workshops und Trainings organisieren 

• Einbindung lokaler Stakeholder 

• Berichterstattung 

Aufbau von Runden Tischen und Netzwerken (Dialog- 

Plattform für lokale Stakeholder)

Lieferantenworkshops

Runder Tisch Beijing

• Effizienz durch einheitliche Management- 

instrumente 

• Kosteneinsparung (keine Mehrfachauditierung) 

• Verbesserung der Arbeitsbedingungen 

• Erhöhung der Produktqualität 

• Motivation der Arbeiter 

• Zufriedenheit von Arbeitnehmern und 

Verbrauchern 

Win-Win für Alle

Jahresbericht

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 


168, Avenue de Cortenbergh 

B-1000 Brussels, Belgium 

Tel: +32-2-741 64 07 

Fax: +32-2-762 75 06 

E-mail: info@bsci-eu.org 

Internet: www.bsci-eu.org


Zum Vortrag von Herrn Koeppe 


• Gibt es ähnliche Initiativen in anderen Ländern und findet ein Austausch mit ihnen statt? 

�In Nordamerika gibt es ähnliche Initiativen, wie beispielsweise die National Retail 

Federation in den USA. Allerdings unterscheiden sich die rechtlichen Grundlagen in den 

USA und in Deutschland deutlich. Zusätzlich wird eine Zusammenarbeit auch durch den 

anderen Umgang der Amerikaner mit dem Thema CSR erschwert. So beschäftigen sich 

bei Wal-Mart ca. 400 unternehmenseigene Mitarbeiter mit diesem Thema und führen z.B. 

Kontrollen in den Märkten des Unternehmens durch. Dennoch ist das erreichte Niveau 

insgesamt eher niedrig. 

• Wie weit sind die Unternehmen anderer europäischer Staaten beim Thema CSR? 

�Die verschiedenen Länder weisen ein unterschiedlich hohes Niveau bei den einzelnen 

Aspekten von CSR auf. Die skandinavischen Länder sind relativ weit. Teilweise 

problematisch ist die Situation bei französischen, griechischen, italienischen und 

spanischen Unternehmen. England galt lange Zeit als Vorreiter bei diesen Themen, ist 

aber durch die Fokussierung auf reine Best Practice-Ansätze wieder zurückgefallen. 


Referent 






Anton Felder 
















Inhalt 















1 

Unternehmerische Verantwortung 

bei OTTO 

Vortrag Andreas Streubig 

Division Manager Corporate Responsibility der Otto Group 

Unilever Trendforum, 13. März 2008

2 

Agenda 

1 Global player – global commitment 

Die Otto Group und der Multichannel-Einzelhändler OTTO 

Unternehmerische Verantwortung in der globalisierten Welt 

2 Unternehmerische Verantwortung bei OTTO 

Die Erfahrungen von OTTO auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit 

Umwelt- und Klimaschutz 

Sozialverantwortung in den Einkaufsmärkten 

Nachhaltige Produkte im OTTO-Sortiment 

3 Das gesellschaftliche Engagement unserer Stiftungen 

Michael Otto Stiftung für Umweltschutz 

Aid by Trade Foundation 

Unternehmerische Verantwortung bei OTTO 




3 

Die Otto Group – ein weltweit führender Handelsund 

Dienstleistungskonzern 

Einzel- 

• 123 wesentliche Gesellschaften 

handel 

• in 19 Ländern 




Unilever Trendforum, 13. März 2008 

• rund 53.000 Mitarbeiter 

• Umsatz: 15.251 Mio. Euro

4 

Die Otto Group ist derzeit in drei Geschäftsfeldern 

tätig 

Multichannel- 

Einzelhandel 





Finanzdienstleistungen 

Service

5 

Die „Keimzelle“ der Otto Group: der Multichannel- 

Einzelhändler OTTO 





Damals: 

• 1949 gegründet als „Otto Versand“ 

• erster Katalog: 300 handgebundene 

Exemplare, auf 14 Seiten 

Fotos von 28 Paar Schuhen 

Heute: 

• rund 5.600 Mitarbeiter 

• Umsatzerlös: 1.814 Mio. Euro 

• 3 Hauptkataloge pro Jahr, rund 60 

Spezialkataloge 

• ca. 800 OTTO-Shops 

• E-Commerce: www.otto.de

6 

Der OTTO-Katalog – das „Big Book“ – gilt nach 

wie vor als Flaggschiff des Unternehmens 

• erscheint seit 2005 dreimal jährlich 

• in einer Gesamtauflage von rund 20 Millionen 

• und ist in der Regel rund 1.000 Seiten stark 

•... dazu kommen rund 60 Spezialkataloge 





7 

Wichtigster Wachstumstreiber ist das Internet 

www.otto.de 

Beste Einkaufswebsite 

2005 und 2006 

Beliebteste Website 

2006 und 2007 

Neue Online-Konzepte: 

• www.otto.de/vista 

• www.smatch.com 

• www.mission-farbe.de 





8 

Eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit geht auch 

mit gesellschaftlicher Verantwortung einher 

• Vermeidung negativer Auswirkungen der eigenen Geschäftstätigkeit - über die 

gesetzlichen Anforderungen hinaus 

• Schaffung eines für die Geschäftstätigkeit positiven Umfeldes: 

- Dauerhaft ausreichende Ressourcen 

- Intakte Ökosysteme 

- Motivierte Mitarbeiter 

- Stabile, dem Handel förderliche Zivilgesellschaften 

- Positives Kundenimage 

Unternehmerisch 

verantwortungsvolles Handeln schafft 

Zukunftsfähigkeit, auch und gerade 

für das eigene Handlungsfeld. 





9 

Darüber hinaus werden Unternehmen im Zeitalter der 

Globalisierung zunehmend mit Erwartungen politisch 

orientierter Anspruchsgruppen konfrontiert 





Hoffnungen 

Nationale Regierungen, aber auch 

internationale Abkommen können bei 

globalem Handlungsbedarf immer 

weniger ausrichten: 

Sie sind angewiesen auf das Engagement 

multinationaler Unternehmen. 

Forderungen 

Gut informierte und vernetzte 

Stakeholder-Gruppen fordern 

unternehmerische Verantwortung mitunter 

sehr aggressiv ein.

10 

Auch die Kunden haben den 

„ethischen Konsum“ entdeckt 

• Konsumenten erwarten zunehmend 

verantwortungsbewusstes Handeln von 

der Wirtschaft 

• Der „Lifestyle of Health and 

Sustainability“ (LOHaS) findet immer 

mehr Anhänger, Ethik wird zum 

„Hygiene- und Wohlfühlfaktor“ 

• „Green glamour“ und „ethical 

fashion“ sind daher im Trend 

• Testimonials: Stars wie Leonardo 

di Caprio und Julia Roberts 

• Ohne erhobenen Zeigefinger: 

strategischer Konsum; nicht 

Verzicht, sondern Genuss UND 

Verantwortung 





11 

Agenda 







Sozialverantwortung bei den Lieferanten 









12 

Die Otto Group bekennt sich zum Unternehmensgrundsatz 

„Nachhaltigkeit“ 





„Wir glauben an soziales Engagement, den Umweltgedanken und 

ein faires Miteinander als tragende Säulen unserer Gesellschaft. 

Ökonomische, ökologische und soziale Verantwortung nachhaltig 

miteinander in Einklang zu bringen, das ist das Ziel der Otto 

Group.“ 

Ein Unternehmen agiert nicht im luftleeren Raum. Sein 

Handeln hat Auswirkungen auf Mensch und Natur, auf 

Gesellschaft und Ökosystem. Wir stehen zu der Verantwor- 

tung, die daraus erwächst. Und setzen uns täglich ein: für 

Kunden, Mitarbeiter und Lieferanten, für nachhaltige Produkte 

sowie umwelt- und klimaverträgliche Geschäftsaktivitäten. 

Dr. Michael Otto, Aufsichtsratsvorsitzender 

Hans-Otto Schrader, Vorstandsvorsitzender

13 

Nachhaltigkeit bei OTTO: Tradition... 

Umweltschutz 

Unternehmensziel 

Auslistung von 

Echtpelzbekleidung 

1986 1988 1990 1997 2001 2005 





Tropenholzbeschluss 

Start Biobaumwollprojekt 

Monitoring 

von Lieferanten 

Umweltmanagementsystem 

nach ISO 14001 

CAPITAL-Umweltpreis: 

"Öko-Manager des Jahres" 

Umweltpreis der Deutschen 

Bundesstiftung Umwelt (BDU) 

Lieferantenschulungen 

im Rahmen 

von BSCI 

Umwelt-Online 

Award in Gold 

B.A.U.M.- 

Umweltpreis

14 

... Gegenwart und Zukunft 

Erster FSC- 

Tiefdruckkatalog 

Klimaschutz- 

Strategie 

2007 

Indien-Projekt 

mit terre des 

hommes 





Unsere Vision: 

Die Otto Group wird die renditestärkste global agierende Gruppe 

von Einzelhändlern und handelsnahen Dienstleistern 

1. Platz für OTTO-Nachhaltigkeitsbericht 

Goldmedaille des Bundesverbands 

deutscher Stiftungen für Dr. Otto 

Leitgedanken: 

Passion for Customers 

Passion for Innovation 

Passion for Integrated network 

Passion for Sustainability 

2020

15 

Aktuell hat der Bereich Corporate 

Responsibility bei OTTO drei Schwerpunkte 

Umwelt- und Gesellschaftspolitik 

• Umwelt- und Klimaschutz 

• Sozialverantwortung 

• Nachhaltige Produkte 

• Kommunikation 





Stiftungen 

• Michael Otto Stiftung 

für Umweltschutz 

• Aid by Trade 

Foundation 

Corporate Citizenship 

• Strategie-Entwicklung 

Jugendförderung und 

Corporate Volunteering 

• Ansprechpartner für 

Weltzukunftsrat

16 

Umweltschutz: OTTO war 1997 das erste Handelsunternehmen 

weltweit mit einem Umweltmanagementsystem 

nach ISO 14001 

• Standorte: z.B. Abfallentsorgung, Wasser- und Energieverbrauch 

• Kataloge und Werbemittel: z.B. kein Papier aus Raubbau, 

Reduzierung des Flächengewichts, Einsatz von FSC-Papier 

• Verpackungen: „soviel wie nötig, so wenig wie möglich“; intern z.B. 

Mehrwegverpackungen, Recycling 





17 

Auch auf dem Gebiet des Klimaschutzes 

besitzt OTTO eine langjährige Expertise und 

hat sich ambitionierte Ziele gesetzt 

1993 bis 2003 

• Verringerung der transportbedingten 

CO2-Emissionen im Vergleich zum Jahr 

1993 um 50% (tonnagebereinigt) 

2003 bis 2007 

• Halten des Stands (mit leichten 

Schwankungen) trotz erhöhten 

Transportaufkommens 

• Entwicklung einer konzernweiten 

Klimaschutzstrategie 

2008 (Laufzeit bis 2020) 

• Start der neuen Klimaschutzstrategie 

• Ziel: Verringerung der transport-, mobilitäts- und 

standortbedingten CO 2 -Emissionen um weitere 50 

% (Basisjahr ’06). 





18 

Schutz der Biodiversität: Nicht nur der Klimawandel, 

auch das Artensterben ist eine der großen Herausforderungen 

des 21. Jahrhunderts 

• Durch Ausbeutung von Ressourcen oder 

Unachtsamkeit gefährdet der Mensch die 

biologische Vielfalt 

• Bedroht sind: 1. Tier- und Pflanzenarten, 

2. Lebensräume sowie 3. die genetische 

Diversität 

Die Otto Group ist im Februar 2008 der 

nationalen Unternehmens-Initiative 

„Business & Diversity“ beigetreten und 

wird den Schutz der Artenvielfalt zukünftig 

explizit im eigenen Umweltmanagement 

abbilden. 





19 

Ein weiteres zentrales Thema: die 

Sozialverantwortung in den Einkaufsmärkten 

• Seit den 90er Jahren: arbeitsteilige Produktion der Konsumgüter 

im globalen Maßstab 

• Heutzutage vorwiegend in der Türkei, China, Indien und anderen 

südostasiatischen Ländern 

• Arbeitsbedingungen dort trotz 

strenger Gesetzgebung häufig 

nicht menschenwürdig 

• Zum Beispiel Gefahr von 

Kinderarbeit, aber auch 

mangelnder Unfallschutz, 7-Tage- 

Woche und 16-Stunden-Tag nicht 

unüblich 





20 

Der 1996 von OTTO entwickelte „Code of Conduct“ 

beruht auf den Konventionen der ILO. Er gilt heute 

für die ganze Otto Group 

CODE OF CONDUCT der 

� Verbot von Kinderarbeit 

� Verbot von Zwangsarbeit 

� Arbeits- und Gesundheitsschutz 

� Vereinigungs- und Tarifverhandlungsfreiheit 

� Diskriminierungsverbot 

� Verbot von Disziplinarmaßnahmen 

� Festlegung einer maximalen Arbeitszeit (inkl. Überstunden) 

� Bezahlung nach geltendem Gesetz 

� Antikorruptionsmaßnahmen 





21 

Schulterschluss mit anderen Einzelhändlern: 


• Seit 2003: europaweite Initiative von Handelsunternehmen unter dem Dach der 

Foreign Trade Association (FTA) - nach dem Vorbild des deutschen AVE- 

Sektorenmodells 

• Mitgliedsunternehmen verpflichten sich darauf, bei ihren Lieferanten auf die 

Einhaltung einen gemeinsamen sozialen Mindeststandards zu achten. 

• Der Kampf um den besten Preis findet nicht „um jeden Preis“ statt: nicht um den 

Preis menschenwürdiger Arbeitsbedingungen 

• Die Lieferanten sind nicht mit unterschiedlichen Standards verschiedener 

Auftraggeber konfrontiert. 

• Zwei Eckpfeiler des Systems: Überprüfung 

(Auditierung) der Lieferanten und Schulung 

• Mittlerweile über 100 Mitgliedsunternehmen – darunter C & A, Arcandor, Tom Tailor, 

Esprit, Rewe, Vögele, Migros,... 





22 

Nachhaltige Produkte im OTTO-Sortiment – ein 

weiterer Beitrag zu Ressourcenschonung und 

Biodiversität 





Textilien: 

• Kein Pelz / Tierschutzaspekte 

• „Hautfreundlich weil 

schadstoffgeprüft“ 

• Biobaumwolle: PURE WEAR 

• „Cotton made in Africa“ 

Hartwaren: 

• Energie- und wassersparende 

Haushaltselektrogeräte 

• Möbel aus verantwortungsvoller 

Holzwirtschaft und Rugmark- 

Teppiche

23 

Die ökologische Optimierung unseres 

Kernsortiments Textilien 





Textilien aus Bio- 

Baumwolle (kbA) 

Förderung von nachhaltigem Baumwoll- 

Anbau in der Subsahara-Region 

„Hautfreundlich weil schadstoffgeprüft“ – 

analog Öko Tex Standard 100 

Gesetzliche und textilphysikalische Anforderungen 

+ 

Grad der 

Anforderungen 

-

24 

Ressourcenschonung durch Möbel aus 

nachhaltiger Forstwirtschaft 

• Herausforderung: in vielen Gegenden findet Raubbau 

und Kahlschlag von Wäldern statt, gefährdete Gebiete 

z.B. tropische Regenwälder oder nordische (boreale) Nadelwälder 

- Die Otto Group kauft nur Möbel ein, deren Herkunft 

unbedenklich ist 

- Die Lieferanten müssen immer einen Herkunftsnachweis 

erbringen 

- Stammt das Holz aus einer kritischen Region, muss ein 

weiteres Zertifikat vorgelegt werden 

- Best Practice: Zertifikat des Forest Stewardship Council (FSC) 

> lückenloses Kontrollsystem für eine umweltgerechte, 

sozialverträgliche und wirtschaftlich tragfähige Wald- und 

Forstwirtschaft 

• OTTO ist seit 1998 Förderer, seit 2006 Mitglied im FSC 





25 

OTTO goes green glamour! 

Dezember 2008: 

Relaunch des 

Internet-Shops 

otto.de/ 

naturwelt: 

trendige 

Produkte, die gut 

für Mensch und 

Natur sind 

November 2007: OTTO ist 

Gründungspartner der LOHAS- 

Plattform und Internet- 

Community www.utopia.de 





Saison Frühjahr/Sommer 

2007: der OTTO-Katalog stand 

unter dem Thema „Saison des 

guten Gefühls“

26 

Agenda 







Sozialverantwortung bei den Lieferanten 









27 

Michael Otto Stiftung für Umweltschutz – Einsatz 

für die kostbare Lebensressource Wasser 

• 1993 gegründet 

• „Schutz und Erhalt der Lebensgrundlage Wasser sowie 

der vom Wasser geprägten Lebensräume“ 

Aktivitäten: 

• Förderung von Naturschutzprojekten rund ums 

Wasser 

• Bildung: zwei Lehrstühle an den Universitäten Hamburg und 

Greifswald 

• Dialogprozesse mit allen Stakeholdern zu aktuellen 

umweltpolitischen Themen (u.a. Hamburger Gespräche für 

Naturschutz) 





28 

Initiative „2° - Deutsche Unternehmer für 

Klimaschutz“ 

• März 2007: Gründung der Initiative „2° - Deutsche Unternehmer für Klimaschutz“ mit 

Repräsentanten führender deutscher Wirtschaftsunternehmen 

• Ziel: Begrenzung der Erderwärmung auf 2° Celsius im Vergleich zum vorindustriellen 

Niveau 

• Aktuell 12 Mitglieder unterschiedlicher Branchen, neben Dr. Michael Otto z.B. die 

CEOs von Burda, EnBW, Allianz, Deutsche BP, Deutsche Telekom, Deutsche Bahn, 

Vattenfall, Conergy 

• Unterstützung der Bundesregierung in ihrem Anspruch, den Klimaschutz energisch 

voranzubringen 

• Politisches Instrument: globaler Handel 

mit Emissionsrechten für Treibhausgase 

• Chancen deutscher Unternehmen durch 

Export innovativer Technologien 





29 

Aid by Trade Foundation – Zukunftschancen 

durch Entwicklungszusammenarbeit 

• 2005 von Dr. Michael Otto gegründet 

• Aufbau einer „Nachfrageallianz“ für 

afrikanische Baumwolle gemeinsam mit 

Projektpartnern wie WWF, NABU, 

BMZ und Deutsche Welthungerhilfe 

Innovativer Ansatz: 

• Armutsbekämpfung durch Handel 

• Neuer massenmarkttauglicher Standard 

für nachhaltige Baumwolle 

• Aktuelles Projekt: Cotton made in Africa 





30 

Cotton made in Africa – die Projektziele 

• Armutsbekämpfung durch zuverlässige 

partnerschaftliche Geschäftsbeziehungen von 

Baumwollbauern, Händlern und Abnehmern 

• Nachhaltige Baumwollproduktion, die 

mehr als hunderttausend Kleinbauern und 

ihren Familien ein langfristig sicheres 

Einkommen schafft und gleichzeitig die 

Umwelt schont 

• Erzeugung eines qualitativ hochwertigen 

Rohstoffs mit guten 

Verarbeitungseigenschaften zu 

wettbewerbsfähigen Preisen 





31 

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 






Zum Vortrag von Herrn Streubig 

• Ist eine vollständige Rückverfolgung über mehrere Lieferstufen wirklich realisierbar? 


�Eine lückenlose Kontrolle der gesamten Wertschöpfungskette vom Rohstofflieferanten 

an sollte das Ziel sein, ist aber nicht immer vollständig realisierbar. 

�Daher ist es sehr wichtig, die Lieferanten von der Notwendigkeit eines sozialen Umgangs 

mit den eigenen Mitarbeitern und einer ökologisch-verantwortungsvollen Produktion zu 

überzeugen. Dies setzt allerdings eine Bereitschaft zum Lernen und Verbessern bei den 

Lieferanten voraus. 

�Wie gut die Rückverfolgung funktioniert, ist auch immer von der Produkt- und 

Produktionsart abhängig. So ist die Überwachung einer industriellen Fertigung 

prinzipiell einfacher als die einer weitgehend in Heimarbeit stattfindenden Produktion. 


Referent 






Anton Felder 
















Inhalt 















AXA von Herz zu Herz e.V. 

Der soziale Verein 

im AXA Konzern

Die AXA Gruppe in Zahlen 

Die AXA Gruppe hat ihren Hauptsitz in Paris. Sie ist einer der größten 

internationalen Versicherungskonzerne und einer der bedeutendsten 

Vermögensmanager der Welt. 

� 150.000 Mitarbeiter und Vermittler in 47 Ländern weltweit 

� mehr als 65 Millionen Kunden 

� 94 Mrd. Euro Umsatz 

� 1,28 Billionen Euro verwaltetes Vermögen 

� 5,0 Mrd. Euro operatives Ergebnis (Underlying Earnings) 

AXA Konzern AG 2

Der deutsche AXA Konzern in Zahlen 

•Hamburg 

•Bremen 

• Hannover • 

Berlin 

• Dortmund 

•Düsseldorf 

•Köln 

• 

• 

Wiesbaden 

• Mannheim • 

• Karlsruhe Nürnberg 

•Stuttgart 

• 

München 

Frankfurt 

• 

Offenbach 

• Dreieich 

Der AXA Konzern 

Der AXA Konzern zählt zu den führenden 

Erstversicherern und Finanzdienstleistern 

in Deutschland. 

Kennzahlen 

� Beitragseinnahmen 9,8 Mrd. Euro 

� Konzernergebnis 

(IFRS) (2006) 435 Mio. Euro (1) 

� Kapitalanlagen (2006) 39,3 Mrd. Euro (1) 

� Mitarbeiter 12.000 

� Kunden 8 Mio. 

� Verträge 16 Mio. 

� Außendienst 4.500 Vermittler 

(1) exklusive DBV-Winterthur 

AXA Konzern AG 3


Idee, Gründung und Ziel 

� Idee von Claude Bébéar 

� Aufbau des Vereins AXA Atout Coeur in Paris im Jahre 1991 

� Übertragung der Vereinsphilosophie in alle Ländern mit 

AXA Niederlassungen 

� Gründung des Vereins AXA von Herz zu Herz e.V. in Deutschland 

am 16. Juni 2000 

� Vision / Ziel: Jeder Mitarbeiter des Konzerns soll sich mindestens 

einmal im Jahr ehrenamtlich engagieren und denjenigen helfen, 

die nicht auf der Sonnenseite des Lebens stehen 

� Umsetzung: Jedes Land entscheidet nach eigenen Bedürfnissen 

und Belangen vor Ort (Budget, AK, Partnerinstitutionen) 

AXA Konzern AG 4


Regularien 

� Im Vordergrund: aktive und tatkräftige Hilfe von AXA Mitarbeitern 

� Alle Aktionen erfolgen ehrenamtlich in der Freizeit 

� Konzentration auf Nachbarschaftshilfe im eigenen Land 

� Kooperationen mit Partnerinstitutionen dauern unbegrenzt lange 

� Belange / Bedürfnisse der Partner haben absolute Priorität 

� Finanzielle Unterstützung erfolgt in der Regel nur gekoppelt an das 

ehrenamtliche Engagement der AXA Mitarbeiter 

� Der AXA Konzern trägt alle Kosten für Aktionen der Mitarbeiter 

AXA Konzern AG 5


Struktur des Vereins 

� Vorstand (5 Mitglieder): beratendes Gremium / Kontrollorgan 

� Geschäftsführung (1 Vollzeitkraft): 

operative / organisatorische / strategische Aufgaben 

� Koordinatoren (insgesamt 35 an 12 Standorten, davon 19 in Köln) 

� Mitglieder (720 registrierte Mitarbeiter) 

Teilnahme an Aktionen und Unterstützung der Koordinatoren 

Mitgliedschaft: 

alle AXA Mitarbeiter im Innen- und Außendienst 

alle Vermittler und Makler 

pensionierte Mitarbeiter 

und alle Familienangehörigen dieser Gruppen 

(kein Mitgliedsbeitrag!) 

� Helfer (ca. 500 nicht registrierte Mitarbeiter) 

Sporadische oder regelmäßige Unterstützung von Aktionen 

AXA Konzern AG 6


Möglichkeiten der Kooperation 

� Dauerpartnerschaften 

Dauerhafter Kontakt zu sozialen Institutionen mit regelmäßiger 

und vielfältiger Unterstützung durch AXA Mitarbeiter 

Pro Standort bzw. Koordinator mehrere feste Partner 

Vorteilhaft für alle Beteiligten, da „echte Beziehungen“ entstehen 

� Einzelkontakte 

Einmalige oder mehrfache Unterstützung sozialer Einrichtungen durch 

Sach- oder Geldspenden *, wenn keine aktive Hilfe möglich ist 

Beispiele: 

- „Lobby für Mädchen e.V.“: Institution kümmert sich um misshandelte 

Mädchen und Frauen – hier muss Anonymität gewährleistet bleiben 

- Finanzielle Unterstützung von Kinderhospizen 

* In diesen Fällen muss das Geld vorher durch Aktionen der Mitarbeiter in die Vereinskasse 

eingeflossen sein. In der Regel leisten wir keine rein finanzielle Unterstützung. 

AXA Konzern AG 7


Partner-Akquise / Kooperationsgründungen 

� Externe Unterstützungsanfragen 

� Vorschläge von Mitarbeitern 

� Einbringung bereits existierender Partnerschaften im Kollegium 

� „Zufallsprodukte“ (TV-Reportagen, Zeitungsartikel, Beispiel Kinder- 

Psychiatrie Köln) 

� Konkrete Kooperationsanfragen nach externen Präsentationen 

AXA Konzern AG 8


Zahlen und Fakten 

� Mitglieder AXA Gruppe international: 16.500 in 35 Ländern 

� Mitglieder AXA Konzern in Deutschland: 720 an 14 Standorten 

� Fakten aus 2007: 

- über 76.000 Euro Spenden von Mitarbeitern 

- knapp 23.000 Euro Verkaufserlöse 

- 440 ehrenamtliche Aktionen 

- mit über 2.000 Mitarbeitern 

- in 102 Partnerinstitutionen 

AXA Konzern AG 9


Zielgruppen 

Unsere Partner 

� Kinderheime 

� Kinderhospize 

� sozial schwache Kinder 

� Kinder aus sucht-belasteten Familien 

� Obdachlosenheime 

� geistig und körperlich Behinderte 

� krebskranke Kinder und Erwachsene 

� Senioren 

� Alleinerziehende 

� HIV-Infizierte und AIDS-Erkrankte 

über 90 Institutionen bundesweit 

als „Dauerpartner“ 

AXA Konzern AG 10


Möglichkeiten des Mitarbeiter-Engagements 

Jeder Mitarbeiter bestimmt sein Engagement selbst! 

(was / wann / wo / wie lange / wie oft) 

� Beteiligung an Aktionen und Veranstaltungen 

� Vorschlag von Projekten 

� Einbindung des eigenen (vorhandenen) sozialen Engagements 

� Geld spenden / sammeln / Mittagessenpatenschaften 

� Unterstützung von Großaktionen/Versteigerungen/Verkaufsaktionen 

in der Hauptverwaltung 

� Teilnahme an „Sonderaktionen“ (Spendenlauf Köln-Marathon) 

� Koordinatoren-Tätigkeit 

� Mitarbeit in „Kompetenz-Teams“ zur Entlastung im Verwaltungsbereich 

(Team Vereinsrecht und Finanzen, PR-Team, Intranet-Team, Medien-Team, 

Organisations-Team) auch diese Arbeit erfolgt ehrenamtlich! 

AXA Konzern AG 11


Möglichkeiten der Unterstützung 

Jeder Partner bestimmt die Unterstützungs-Maßnahmen selbst! 

� Aktionen für die / mit den Betroffenen in den Institutionen 

- Zoo-/Kinobesuche / Kletterhalle / gemeinsame Ausflüge 

- Spiele-/Gesangs-/Bastelnachmittage 

- Sommerfeste / Brunch / Weihnachtsaktionen 

- Blindenbegleitungen 

- Besuch von Musicals / Theateraufführungen 

� Tatkräftige Hilfe vor Ort 

- Renovierungs- / Aufräumaktionen 

- Gartenarbeiten / Gartengestaltung 

- Bau von Spielplatzgeräten 

- Nachhilfeunterricht und Unterstützung bei Bewerbungen (Heimkinder) 

� Sachspenden aller Art 

- Kleidung / Schuhe 

- technische Kleingeräte 

- Kinderspielzeug / Fahrräder 

AXA Konzern AG 12


Interne Kommunikation 

� Intranet (Schlagzeilen / ausführliche Präsentation / Aktionspläne) 

� Aktionsplakate (Helfer-Akquise) 

� Fotoreportagen als Aktionsberichte 

� Schwarze Bretter 

� Bushaltestelle AXA Shuttle 

� Parkhäuser 

� Berichterstattung und Präsentationen auf Betriebsversammlungen, 

Veranstaltungen für Leitende, Bereichsmeetings, Einführungsveranstaltungen 

für Auszubildende etc. 

� Berichte in Mitarbeiterzeitschrift „AXA Magazin“ 

� Reportagen in „Leaders“ (Magazin der AXA Gruppe) 

Kinder der Pandagruppe 

aus Stephansheide 

in der Kletterhalle 

AXA Mitarbeiter begleiteten lernun 

d ge istig beh in derte K inde r aus 

S teph ans he ide am 11 .2.20 07 i n 

die Kölner Kletterfabrik. Die 

erw achsene n B egl eite r abs ol vie rten 

zu näc h st e ine n S ic her un gs - 

ku rs, u m dan n d ie Kin der b ei ihre n 

Klett eraktion en au ch persön lich 

s ic he rn u nd h alte n zu kö nne n. Die 

Kin der h atten viel Sp aß u nd selbst 

die Jugendlichen, die zunächst 

Höh enangst ha tten, tra uten sich dan n 

doch gut gesichert in die Höhe. 

Zum Herum-Tollen gab es Kletterwü 

rfel mit vi el en we ichen Matt en, 

au f d ene n di e Ki nd er au ch ohn e S eil 

he rum k lette rn ko nnte n. Für die 

Stärku ng h atten die Ko lleginne n 

un d Kol leg en K uchen , Obst un d 

Getr änke mitg ebra ch t. Am Abe nd 

wa ren sow ohl di e Kind er al s au ch di e 

Begl eite r erschöp ft von so viel 

„A ctio n“ . 

Aber alle waren sich einig: dies war 

ni cht de r let zte Besu ch in d er 

Klett erfabr ik. Die Kind er ha tten soviel 

Spaß , d ass d ie Aktion au f je den F all 

wi ede rhol t wer den so ll . 

(I dee u nd Umsetzu ng d er A ktio n: 

Avhzh-Koordinatorin Heike Wolf) 

AXA Konzern AG 13 

Ein herzliches DANKE an 

das Helferteam der AXA 

Heike Wolf 

Constance Roos 

V olk er S eid el 

Pet ra Lehm ann 

Axel Linke 

Marina Söthe. 

Eine tolle Aktion!


Externe Kommunikation 

� Nur „reaktiv“ auf Anfragen 

- Input für CSR-Berichte in Zeitungen 

- Präsentation des sozialen Engagements auf 

CSR-Veranstaltungen 

Keine Werbung für die AXA Versicherung durch den Verein! 

� Dennoch: 

Wahrnehmung in der Öffentlichkeit trotz „Arbeit im Stillen“ ohne PR-Maßnahmen 

- Auszeichnung „KölnEngagiert2007“ für Köln und Umgebung (Mai 2007) 

- Auszeichnung „OSCAR“ für AXA Gruppe weltweit (April 2007) 

- Auszeichnung durch die Bürgermeisterin in Stuttgart (2006) 

AXA Konzern AG 14


Erfolgsfaktoren 

� Individualität (Einbringung persönlicher Qualitäten und Neigungen) 

� Vielseitigkeit (unerschöpfliches Reservoire durch Projektvielfalt, Ideenreichtum 

und Know How) 

� Konkretheit (praktische aktive Nachbarschaftshilfe) 

� Emotionen (enge emotionale Bindungen zwischen Helfern und Betroffenen) 

� Schnelle Reaktionszeiten (Feedback auf alle internen Anfragen tagesaktuell) 

� Transparenz (Nachvollziehbarkeit jedes individuellen Spendenbetrages 

bis zum Verwendungszweck in der selbst ausgewählten Institution) 

� Know How der AXA Mitarbeiter 

� Hohe Sensibilität und Menschenkenntnis (bei Zusammenführung von Helfern/ 

Ehrenamtlern und Betroffenen/Organisationen) 

� Anerkennung, Freude und Dankbarkeit als direktes Resultat bei Aktionen 

AXA Konzern AG 15


Unterstützung des Vereins (extern / intern) 

Externe Kooperationspartner der AXA unterstützen seit einigen Jahren 

die Vereinsarbeit durch ihre Produkte und Serviceleistungen 

� Büromaterial-Lieferant 

� Caterer 

� Umzugsunternehmen 

� Sanierungsfirma (Luftentfeuchtung und Schadenmanagement) 

� Gartenbau-Unternehmen 

Alle Servicebereiche im Hause AXA unterstützen den Verein 

� Facility Management (Kasino, Hausmeisterei, Eventmanagement) 

� Logistic Service GmbH (Hausdruckerei, Poststelle) 

� Marketing (Layout und Druck von Flyern) 

� Procurement (Beschaffung von Vereinsmaterialien) 

� AXA Krankenversicherung (Anfragen - spezielle Krankheitsfälle) 

� AXA Technology Services GmbH (IT-Fach-KnowHow) 

AXA Konzern AG 16


Unterstützung durch die Konzernspitze 

Gesellschaftliches Engagement gehört zur Identität von AXA 

„Das Wertvollste, was AXA Mitarbeiter geben können, ist ihr 

persönliches Engagement! “ 

Claude Bébéar, AXA Aufsichtsratsvorsitzender und Gründer von AXA Atout Coeur 

„Soziales Engagement bedeutet nicht, sein Gewissen zu beruhigen 

durch Geldspenden an Helfer, die die eigentliche Arbeit erledigen.“ 

Henri de Castries,Vorstandsvorsitzender der AXA Gruppe 

„AXA von Herz zu Herz ist Vorbild für eine menschliche Gesellschaft!“ 

Dr. Frank Keuper, Vorstandsvorsitzender AXA Deutschland 

AXA Konzern AG 17


Der soziale Verein 

im AXA Konzern


Zum Vortrag von Frau Hillbrenner 


• Sind die Mitarbeiter durch das zusätzliche soziale Engagement abgelenkt oder gibt es 

positive Effekte? 

�Da diese Aktivitäten außerhalb der Arbeitszeit stattfinden, wird die Arbeitsproduktivität 

nicht negativ beeinflusst. Im Gegenteil: Die bereichsübergreifende Zusammenarbeit bei 

den verschiedenen Projekten hat, z.B. aufgrund des hierdurch bewirkten Teambuildings, 

positive Auswirkungen. 

• Findet durch diese Maßnahmen eine falsche Selektion der Mitarbeiter mit „Helfersyndrom“ 

statt? 

�Ein solcher Effekt kann bei den beteiligten Mitarbeitern nicht festgestellt werden. 

• War der Betriebsrat dem Engagement gegenüber von Beginn an positiv eingestellt? 

�Der Betriebsrat war dieser Initiative gegenüber von Beginn an aufgeschlossen. Er hat 

schnell erkannt, dass sich bei solchen Projekten nur Mitarbeiter engagieren, die sich im 

Unternehmen wohl fühlen. 

• Gibt es finanzielle Unterstützung oder eine Freistellung der Mitarbeiter für bestimmte 

Aktionen? 

�In der Regel nicht. Ausnahme ist der weltweite Challenge Day, bei dem die Mitarbeiter für 

maximal einen Tag von ihrer Arbeit freigestellt werden, um sich für soziale Projekte zu 

engagieren. 


Referent 






Anton Felder 
















Inhalt 



















von deutschen Unternehmen

Wie steht es um das gesellschaftliche Engagement deutscher Unternehmen 

und welche Rolle spielt das Management? 

• Deutsche Manager sind in der Disziplin „soziale Verantwortung“ besser als ihr Ruf. So 

bejahten bei einer repräsentativen Untersuchung drei Viertel der Manager, dass sie eine 

größere soziale Verantwortung haben als andere gesellschaftliche Gruppen. Zusätzlich hat 

die Hälfte der befragten Unternehmen ihr Engagement in den vergangenen Jahren gesteigert. 

• Im Stifterverband setzt sich die deutsche Wirtschaft seit 1920 für ein leistungsfähiges 

Wissenschafts- und Bildungssystem ein. Leitgedanke ist dabei, dass Unternehmen jenseits 

ihres unternehmerischen Eigeninteresses eine gemeinsame Verantwortung für den Standort 

Deutschland haben, die sich vor allem in den gesellschaftlich wichtigen Bereichen 

Wissenschaft und Bildung ausdrückt. 

• Zeitweise ist es aber auch erforderlich, unpopuläre Maßnahmen durchzuführen. So kann ein 

Firmenchef aufgrund des Wandels am Markt zu Veränderungen und Konsequenzen 

gezwungen werden, die auch mit Stellenabbau und Standortschließungen verbunden sein 

können. Hierbei ist es jedoch besser, frühzeitig aus einer Position der Stärke zu handeln, als 

diese schmerzlichen Entscheidungen auf die „lange Bank“ zu schieben und zu warten, bis 

das Unternehmen in den roten Zahlen steckt. Im ersten Fall wird die Presse mit ihrer Neigung 

zur Skandalisierung zwar öffentlich Kritik üben, frei nach dem Motto „Wer Gewinne macht 

und Leute entlässt, handelt skrupellos und unsozial.“ Im zweiten Fall handelt das 

Management aber keineswegs besonders sozial, sondern eher verantwortungslos. 

• Von Managern wird generell erwartet, dass sie sich ehrenhaft und gesetzeskonform 

verhalten. 

• Neben den Unternehmen engagieren sich auch einzelne Manager für das Gemeinwohl und 

investieren große Summen in private gemeinnützige Stiftungen. Dabei agieren sie häufig 

nicht nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“, sondern legen Wert darauf, unerkannt 

zu bleiben. 

• Fazit: Deutsche Unternehmen, kleine wie große, sind in Sachen Corporate Social Responsibility 

besser als ihr Ruf.

Warum sollten sich Unternehmen gesellschaftlich engagieren? 

• Die Antwort hierauf hat eine gesellschaftspolitische und eine ökonomische Komponente und 

lautet in Kürze: weil es im eigenen Interesse liegt. 

• Im gesellschaftlichen Bereich werden in Deutschland seit einigen Jahren die Schattenseiten 

der sozialen „Überhütung“ deutlich. Der Staat hat sich mehr aufgeladen, als er tragen kann. 

Die staatliche Umverteilung ist aufwändig und in Teilen ineffizient. Zusätzlich ist manchen 

Teilen der Bevölkerung die Einsicht verloren gegangen, zuallererst selbst für das eigene 

Schicksal verantwortlich zu sein. Die Alternative zum alle Bereiche durchdringenden 

Sozialstaat wäre eine starke Zivilgesellschaft. Ohne die Mitwirkung der Unternehmen ist diese 

aber nicht zu erreichen, da sie aufgrund ihres außerordentlichen organisatorischen und 

finanziellen Potenzials für die Dynamik einer aktiven Bürgergesellschaft als Katalysator 

besonders wichtig sind, so die Einschätzung des Corporate-Citizenship-Experten André 

Habisch. 

• Es gibt aber auch ökonomische Gründe für mehr gesellschaftliches Engagement. So sind laut 

einer Untersuchung des Aktionärsverbands Institutional Shareholder Services 

verantwortungsbewusste Unternehmen erfolgreicher als verantwortungslose. Von den 2006 

untersuchten 5.000 Unternehmen waren die zehn verantwortungsvollsten Firmen um mehr als 

11% profitabler als die zehn verantwortungslosesten. 

• Grund hierfür ist der Sachverhalt, dass sich ein Unternehmen nur dann überzeugend als 

„guter Bürger“ engagieren kann, wenn das Verantwortungsethos in der Unternehmenskultur 

verankert ist. Das aber macht Unternehmen für gute Mitarbeiter attraktiv, als verlässliche 

Partner profitieren sie vom Vertrauen ihrer Kunden, Banken und Geschäftspartner. Dies sind 

die Grundlagen für dauerhaften unternehmerischen Erfolg. 

• Vor sieben Jahren urteilte die Robert-Bosch-Stiftung noch, es sei eine „absolute Ausnahme“, 

dass sich Unternehmen als „gute Bürger“ verstehen. Heute lässt sich sagen: Deutschland hat 

in Sachen Corporate Citizenship aufgeholt.

Welchen Nutzen ziehen Unternehmen aus ihrem Engagement? 

• Das Engagement für das Gemeinwohl schafft, wie angesprochen, die Basis für eine 

erfolgreiche Geschäftstätigkeit und wirkt sich positiv auf den wirtschaftlichen Erfolg aus. So 

weisen Untersuchungen eine höhere Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen, 

eine nachhaltigere Kundenbindung und ein besseres öffentliches Ansehen gesellschaftlich 

engagierter Unternehmen nach. Vergleichbar den bisherigen Entwicklungen in den USA, wird 

gesellschaftliches Engagement auch in Deutschland immer mehr zum festen Bestandteil der 

Unternehmenskultur und Unternehmenspolitik. 

• Als „gute Bürger“ wirken Unternehmen an dauerhaft angelegten und strategisch 

ausgerichteten Lösungen gesellschaftlicher Probleme mit. So liegt dem Stifterverband die 

Idee zugrunde, dass Spenden und Förderbeträge an den Stifterverband Investitionen in die 

wissenschaftliche Substanz Deutschlands sind. Carl Duisberg, treibende Kraft bei der 

Gründung des Verbandes, fasste es einmal prägnant zusammen: „Jeden Groschen, den wir 

übrig haben, müssen wir der Wissenschaft widmen. Es ist das bestangelegte Kapital, das wir 

besitzen.“ Damit sind wohlgemerkt nicht die Forschungs- und Entwicklungsausgaben der 

Unternehmen in eigener Sache gemeint, da diese unmittelbar den eigenen Geschäftszielen 

dienen. 

• Aufgabe ist es, dabei mitzuhelfen, dass sich die Menschen mit ihren Ideen an Hochschulen 

und Instituten optimal entfalten können. Dabei steht nicht im Vordergrund, ob ein 

Unternehmen aus seiner Spende jemals einen unmittelbaren Nutzen in Form eines Patentes, 

einer Idee oder eines exzellenten Ingenieurs als neuen Mitarbeiter ziehen kann. Sondern die 

Spende ist eine Investition in den gesellschaftlichen Bereich, der für das ökonomische 

Wohlergehen des Landes und dessen gesellschaftlichen Zusammenhalt von elementarer 

Bedeutung ist. In diesem Sinne verkörpert der Stiftungsverband die Idee von Corporate 

Social Responsibility schon seit einer Zeit, als es den Begriff noch gar nicht gab.

Welche Rahmenbedingungen brauchen Unternehmen für ihr 

gesellschaftliches Engagement? 

• Die Unternehmen brauchen ein gesellschaftliches Klima, das den privaten Beitrag zu einer 

starken Bürgergesellschaft, sei es von Unternehmen oder von einzelnen Bürgern, schätzt und 

achtet: 

� Eine maßvolle Besteuerung, die den Unternehmen Luft für das gemeinwohlorientierte 

Engagement lässt 

� Eine Politik, die private Investitionen nicht als lästige Konkurrenz staatlicher Vorsorge 

begreift und der Versuchung widersteht, noch das Letzte steuern und regeln zu wollen 

� Anreize für Stifter und Spender, mit denen der Staat seine Wertschätzung bekundet. 

• Als Folge werden noch viel mehr Unternehmen und Bürger ihren Sinn für das Gemeinwohl 

entdecken und danach handeln. Denn sie wissen: 

Erfolg erwächst aus Verantwortung!


Zum Vortrag von Herrn Dr. Oetker 


• Wie kann man bei relativ kurzen Anstellungsverträgen des Managements und einer starken 

Finanzmarktorientierung zu einer längerfristigen Perspektive bei der strategischen 

Ausrichtung des Unternehmens gelangen? 

�Ein Ansatz ist es, aus den Managern Partner mit einer Kapitalbeteiligung zu machen. 

Dies schafft eine Interessenidentität und sorgt damit für eine langfristigere Planung. Der 

Einsatz dieses Instrumentes ist bei Unternehmen, die sich Geld am internationalen 

Kapitalmarkt beschaffen, allerdings nur schwer zu realisieren. 

• Was sind die Gründe für die aktuellen Fälle von Missmanagement und wie gestaltet sich 

dabei die Verantwortlichkeit des Managements? 

�Generell gilt, dass Manager bei ihren Entscheidungen ein höheres Risiko haben und 

daher auch stärker am Unternehmenserfolg zu beteiligen sind. Bei drastischen 

Fehlentscheidungen muss sich das Management aber auch vor Gericht, z.B. bei 

Schadensersatzklagen, verantworten. 

• Welche Folgen hat die extreme Entwicklung der für Firmenübernahmen gezahlten Beträge 

und welche Konsequenzen ergeben sich dabei für die Festlegung des Gewinnziels der 

Unternehmen? 

�Durch die hohen Preise bei Firmenkäufen ist das Management gezwungen, Maßnahmen 

zu ergreifen, um diese Kosten zurückzuverdienen. Darauf drängen vor allem spezielle 

Aktionärsgruppen, wie Hedgefonds, bei denen die einzelnen Beteiligten nicht mehr 

erkennbar sind und so die Verantwortung nicht mehr klar zugeordnet werden kann. 

Notwendig ist hier die Verpflichtung zu mehr Transparenz. Außerdem können diese 

Probleme durch mehr organisches Wachstum umgangen werden. 


Zusammenfassung: 

Drei Grundsätze für erfolgreiche CSR-Aktivitäten 

1. 

Überzeugend 

Koordiniert 

2. 

3. 

Wertsteigernd 

CSR-Aktivitäten des Unternehmens als 

Good Local Citizen müssen überzeugend und 

nicht aufgesetzt sein 

Das Verantwortungsethos ist in der 

Unternehmenskultur verankert 

Erforderlich ist ein ganzheitliches abgestimmtes 

CSR-Konzept mit Prioritäten/ Schwerpunkten 

und Aktionsfeldern 

Keine unkoordinierten Ad-hoc-Maßnahmen 

im CSR-Bereich 


Gute CSR-Aktionen verbinden den Wohlfahrtsgewinn 

für die Gesellschaft mit einer Image-Steigerung für das 

Unternehmen 

Kein reiner Altruismus nötig/ Indirekte Förderung 

der Geschäftstätigkeit = des eigenen Business 

erlaubt als „ehrliche Spielart des Engagements“ 


UNILEVER DEUTSCHLAND 

Unter dem Dach von „Unilever“ sind eine Vielzahl von 

Marken vereint, die sowohl international als auch national 

zu den bedeutendsten im Lebensmitteleinzelhandel zählen. 

Das vielfältige Angebot von hochwertigen Markenprodukten 

reicht bei Lebensmitteln von Streichfetten, Suppen, Soßen, 

Speiseölen, Fix- und Kartoffelprodukten über Low-fat- und 

Gesundheitsprodukte bis hin zu Eistee, Snacks und 

Produkte für Großküchen sowie Eiskrem und 

Tiefkühlprodukte. Im Warensegment Haushaltsprodukte 

sind Weichspüler, Waschmittel und Haushaltsreiniger 

vertreten. Das Segment Körperpflegemittel umfasst Seifen, 

Deos, Duschgel, Haarshampoo, Bodylotion, Styling 

Produkte und Zahncreme.

UNILEVER TRENDFORUM 

Berichtsbände 

Bereits erschienen: 

Armin TÖPFER 

EFFICIENT CONSUMER RESPONSE (ECR) 

Wie realistisch sind die versprochenen Vorteile? 

Ergebnisse 1. TrendForum 

Erwin DICHTL 

KUNDENZUFRIEDENHEIT 

Erreichbar und bezahlbar? 


Joachim ZENTES 

CONVENIENCE SHOPPING 

Bedrohung oder Chance für den LEH? 


Günther HAEDRICH 

DER LOYALE KUNDE 

Ist Kundenbindung bezahlbar? 

Ergebnisse 4. TrendForum

Erwin DICHTL 

ELECTRONIC SHOPPING 

Handel ohne Handel? 



MITARBEITERZUFRIEDENHEIT = KUNDENZUFRIEDENHEIT? 

Eine Wechselbeziehung? 


Torsten TOMCZAK 

VERÄNDERUNG IM ERNÄHRUNGSVERHALTEN 

Was tut der Handel? 


Armin TÖPFER 

BALANCED SCORECARD 

Managementinstrument zur Unternehmensführung im 

Handel? 



ONE TO ONE MARKETING 

Sinnvoll und umsetzbar? 



STORE BRANDING 

Der Handel als Marke? 


Anton MEYER 

UNTERNEHMERTUM IM HANDEL 

Die neue Selbständigkeit als Treiber für mehr Innovation und 

Marktausschöpfung? 


Armin TÖPFER 

B2B MARKTPLÄTZE 

Wo liegt der strategische und operative Nutzen? 



ARBEITGEBER HANDEL 

Reicht das Image für die Besten? / „Vom Lehrling bis zum Vorstand“ 



LEBENSMITTELSICHERHEIT 

Existenzbedrohung oder Profilierungschancen? 


Anton MEYER 

MÄRKTE UND KONSUMENTENVERHALTEN IM UMBRUCH 

Wie kann der Handel davon profitieren? 


Armin TÖPFER 

PERFORMANCE-STEIGERUNG IM HANDEL 

Wo stecken die größten Reserven? 



OVERSTORING 

Brauchen wir eine konzertierte Aktion? 



WISSEN ALS WETTBEWERBSVORTEIL 

Wechselseitiges Lernen in dezentralen Handelstrukturen? 


Anton MEYER 

KUNDENOPTIMIERUNG 

planbar – messbar - steigerbar? 


Armin TÖPFER 




Demnächst: 


Behavioral Branding: 

Wie Mitarbeiter- und Kundenverhalten die 

Marke stärkt

Corporate Social Responsibility - Unilever

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