2005, Heft 12, S. 87–88 - PRuF

Aufsätze Ulrich v. Alemann/Thelse Godewerth - Die Parteiorganisation der SPD MIP 2004/2005 12. Jahrgang
6. Kampagnenfähigkeit
Die politische Kommunikation hat sich aufgrund
des breiten Kommunikationsspektrums und des
gestiegenen Einflusses der Medien auf den politischen
Prozess zur permanenten Kampagne
entwickelt. Grundlegende politische Botschaften
werden nicht mehr allein in Wahlkampfphasen
vermittelt, sondern es werden auch darüber hinaus
permanent Themen gesetzt, reguliert und akzentuiert
(Th. Leif 2002: 144). Damit wird Kampagnenfähigkeit
zu einem dauerhaft wichtigen
Thema für die Profilbildung und für den dauerhaften
Erfolg politischer Parteien – trotz einer
Reihe nicht plan- und steuerbarer Trends wie
Wachstumsraten, gesellschaftlicher Stimmungen
und unvorhersehbarer Großereignisse.
Nach der Wahlniederlage bei der Bundestagswahl
1990 stand die SPD vor der Aufgabe, ihre
Kampagenfähigkeit zu überprüfen und neu zu
organisieren. Es bestand innerparteilich kein
Zweifel darüber, dass die Partei Anfang der 90er
Jahre inhaltlich wie regional nicht mehr kampagnenfähig
war (K. Blessing 2001: 90). Bereits
vor dem Start der umfassenden Parteireform im
Jahr 2000 machte die SPD mit der KAMPA, ihrer
Wahlkampfzentrale im Bundestagswahlkampf
1998, auf sich aufmerksam. Sie stellte
eine bis dato in Deutschland noch nicht gekannte
Form der Wahlkampfführung dar. Schon 1997
wurde die Entscheidung getroffen, die Wahlkampftruppe
aus dem Parteihaus in eine Kampagnenzentrale
auszulagern. „Das Signal an die
Öffentlichkeit lautet: Wir lösen uns aus dem alten
Trott, wir sind bereit. Den Medien, insbesondere
den elektronischen, wurde ein Objekt der
Begierde angeboten“ (M. Ristau 1998: 7). Die
Leitung der Kampagne hatte Franz Müntefering
als Bundesgeschäftsführer inne. Zum engsten
Führungskreis gehörten Matthias Machnig und
Bodo Hombach. 70 Mitarbeiter aus der Partei,
aber auch Experten aus Werbung, Marketing,
Mediaplanung und Meinungsforschung mischten
mit. Vorbild für die KAMPA war nicht nur die
USA, auch von anderen europäischen Parteien
wurden Konzepte übernommen. Beispielsweise
wurde die „Aktion 32 Wahlkreise“, in der mit
besonderem Aufwand 32 knappe Direktmandate
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gewonnen werden sollten, nach dem Vorbild der
„marginal seats“ in britischen Kampagnen
konzipiert. Tatsächlich hat die SPD 26 dieser
Wahlkreise bei der Bundestagswahl im September
1998 gewonnen.
Die Zusammenfassung aller Arbeitsfelder unter
einem Dach wurde als erfolgreiches Mittel der
modernen Kampagnenführung angesehen. Ob
die KAMPA allerdings ein Instrument darstellt,
mit dem sich dauerhaft deutliche Wahlerfolge
erzielen lassen und das mögliche Defizite in der
Organisationsentwicklung der Partei kompensiert,
wurde schon 1998 bezweifelt (Th. Leif
2002: 145, U. von Alemann 2003).
Für die SPD führte auch nach dem gewonnen
Bundestagswahlkampf 1998 die strukturelle Behandlung
der Kampagnenfähigkeit zur Frage, ob
die Partei mit Blick in die nächsten Jahre alle
Kompetenzen besitzt, die gesellschaftlich relevanten
Themen umfassend zu erörtern und
gleichzeitig über einen qualifizierten Personenkreis
medienwirksam zu vertreten. Aufgrund
verschiedener Rahmenbedingungen konnte diese
Frage Ende der 90er Jahre nicht durchgängig bejaht
werden.
Die Altersstruktur der SPD wies ein Übergewicht
der über 60jährigen Mitglieder gegenüber
den jünger als 35 Jahre alten Aktiven auf. Das
Stammwählerpotential war im Vergleich zu früher
zurückgegangen, mit dem Ergebnis, dass
gegenwärtig etwa 75 Prozent bis 80 Prozent der
Wähler keine stabile Bindewirkung empfinden –
ein Ergebnis, das im Übrigen für die CDU in
gleichem Maße zutraf. Neben diesen direkt
parteibezogenen Faktoren führen veränderte Bedingungen
der Mediengesellschaft ebenfalls zu
neuen Herausforderungen an die Kampagnenfähigkeit
einer Partei (vgl. U. von Alemann 1997,
sowie U. von Alemann/ S. Marschall 2002). Medien
und Themen haben an Vielfalt deutlich
zugenommen und das Interesse der Menschen an
der Art und Weise der Berichterstattung hat sich
von der Information hin zur Unterhaltung gewandelt.
Hinzu kommt ein wachsendes Desinteresse
der Bevölkerung an der Politik, was
dazu führt, dass nur noch eine Minderheit der
Wahlberechtigten über das politische Tagesge­