Internationales Vertriebsmanagement für Industriegüter

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Kapitel 3
Wilkinson 1979, S. 94; Rosenberg/Stern 1971, S. 438) wird dieser Komplexität kaum
gerecht (Ruekert/Churchill Jr. 1984, S. 226 f.). Ruekert/Churchill Jr. (1984, S. 229 f.)
gehen von mindestens fünf inhaltlichen Dimensionen aus, Gassenheimer/Ramsey
(1994, S. 261) unterscheiden sogar sieben inhaltliche Bereiche der Zufriedenheit mit
dem Herstellerunternehmen. Gemeinsam ist beiden Ansätzen, dass sie sowohl finanzielle
als auch soziale Aspekte der Beziehung zwischen Vertriebspartner und Herstellerunternehmen
als Beurteilungsgegenstände berücksichtigen (s. Ruekert/Churchill Jr.
1984, S. 227; Gassenheimer/Ramsey 1994, S. 260 f.; Geyskens et al. 1999, S. 224;
Skinner et al. 1992, S. 179 f.). Für eine tiefer gehende Analyse der inhaltlichen Beurteilungsdimensionen
der Zusammenarbeit sei an dieser Stelle auf Absatz 5.3.1 (S.
112 ff.) verwiesen.
Bei der Messung der lokalen Zufriedenheit ist neben den zu beurteilenden inhaltlichen
Aspekten die Art der verwendeten Skala festzulegen. Stützt man sich auf das Confirmation-Disconfirmation
Paradigma, das eine wichtige Konzeptualisierung im Rahmen
der Zufriedenheitsforschung im Kundenbereich darstellt, so bestehen zwei grundsätzliche
Möglichkeiten für die Messung der Zufriedenheit (Homburg/Rudolph 1998, S.
246). Zum einen kann die Zufriedenheit als Resultat des Vergleichs zwischen Wahrnehmung
und Erwartung interpretiert und direkt erfasst werden. Zum anderen besteht
die Möglichkeit, die erwartete und wahrgenommene Leistung für jeden einzelnen Bereich
differenziert zu erfassen und die Zufriedenheit als deren Differenz zu errechnen.
Letzteres Vorgehen scheint aus verschiedenen Gründen weniger vorteilhaft:
Babakus/Boller (1992, S. 255 f.) legen nahe, dass die zur Erfassung von Erwartung
und Wahrnehmung verwendeten Doppelskalen vermutlich Einflüsse der ersten Antwort
auf die der zweiten Frage hervorrufen. Dabei berufen sie sich auf Arbeiten der
Psychologie (Babakus/Boller 1992, S. 255 f.). Zudem verlängert sich durch eine Doppelskala
der Fragebogen, was die Beantwortungszeit erhöht, die Antwortbereitschaft
senkt und die Anforderungen gleichzeitig wesentlich anhebt (Homburg/Rudolph 1998,
S. 246). Darüber hinaus haben verschiedene Arbeiten gezeigt, dass die direkte Messung
von Zufriedenheit ebenso valide Ergebnisse erzielt (s. Babakus et al. 1993;
Homburg/Rudolph 1998; Liljander/Strandvik 1993).
In der vorliegenden Untersuchung wird deshalb das Zufriedenheitsurteil direkt erfasst.
Dabei wird auf die von Gassenheimer/Ramsey (1994, S. 261) entwickelte Skala zurückgegriffen,
die bis zum heutigen Zeitpunkt bereits zum Gegenstand verschiedener
Untersuchungen gemacht worden ist (s. Geyskens et al. 1999; Geyskens et al. 1998;