Internationales Vertriebsmanagement für Industriegüter

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2.4.2.3 Qualitative Durchdringung durch Fallstudien
Kapitel 2
Nach Belz (1993, S. 5) muss sich empirische Forschung stärker mit den komplexen
Situationen in einzelnen Unternehmen und Märkten beschäftigen. Es ist ergiebiger
Einzelfälle gründlich und kritisch zu diagnostizieren als mit grossen Stichproben nur
kleine und standardisierte Ausschnitte der Wirklichkeit zu erfassen (Belz 1993, S. 5).
Downey/Ireland (1979, S. 630) betonen, dass qualitative Daten eine besonders hohe
Eignung aufweisen, um die organisationale Umwelt zu untersuchen. Eine qualitative
Studie konkreter Fälle unterstützt deshalb insbesondere die situative Betrachtung, da
die Variablen erfasst werden können, die z. B. Marketingsituationen bei Vertriebspartnern
unterscheiden oder verbinden (Belz 1985, S. 8). Im Folgenden wird zunächst die
Bedeutung der Fallstudienforschung für die vorliegende Arbeit erörtert, um anschliessend
einen kurzen Überblick zu den Fällen und konkret eingesetzten Methoden zu geben.
Im Rahmen der Fallstudien wird jeweils eine Kombination verschiedener Methoden
der Datenerhebung eingesetzt.
Bedeutung der Fallstudienforschung für die Arbeit
Die Fallstudie hat als Lehr- und als Forschungs-Instrument (s. Bonoma 1985, S.
204 f.; Backhaus/Plinke 1977, S. 615) für die vorliegende Untersuchung eine besondere
Bedeutung. Die didaktische Bedeutung ergibt sich aus der Erkenntnis, dass es aus
Sicht der Marketingpraxis oft zielführender ist, Marketinglösungen aus konkreten Fällen
in andere Situationen zu übertragen, als etwas aus allgemeinen Empfehlungen abzuleiten
(Belz 1985, S. 8 f.; Belz 1993, S. 5). Deshalb werden in dieser Arbeit zu didaktischen
Zwecken auch fortlaufend Fallbeispiele eingesetzt, die allerdings nicht wie
Fallstudien zur Gewinnung von Erkenntnissen dienen, sondern Erkenntnisse verdeutlichen
(Bonoma 1985, S. 203 f.).
Als Forschungsinstrument kann die Fallstudie wichtige Beiträge leisten, um die Forschungsfragen
zu beantworten (Backhaus/Plinke 1977, S. 617 f.). Die komplexe Kette
vom Hersteller über den Vertriebspartner bis zum Kunden ist nur mit viel Aufwand
und, wenn überhaupt, allenfalls sehr eingeschränkt quantitativ zu untersuchen. Die
standardisierte schriftliche quantitativ-empirische Untersuchung im Rahmen dieser
Arbeit ermöglicht eine Querschnittsbetrachtung über Märkte und Unternehmen hinweg
(Vertriebsbefragung 2004, s. Tabelle 2-3, S. 37). Für eine Betrachtung hingegen,
die verschiedene vertikale Stufen und Abteilungen einbezieht, scheint ein fallbezogenes
Vorgehen geeigneter. Mit der Betrachtung der Vertriebsorganisation einzelner
Herstellerunternehmen kann die quantitativ-empirische Untersuchung dieser Arbeit