Internationales Vertriebsmanagement für Industriegüter

Theoretische Bezugspunkte, Forschungsansatz und Methodenmix 23
Bruhn 1995,
S. 25
George/Grönroos 1995,
S. 65 f.
Schütz 1993,
S. 194 f.
Stauss/Schulze 1990,
S. 155
unabhängige Teileinheiten
Mitarbeiter, Abteilungen, Tochterunternehmen
Interne Organisation und interner Mitarbeitermarkt
Zentrale Bereiche, Glieder der Wertschöpfungskette,
Teilfunktionen im Stammhaus, selbstständige
Auslandsgesellschaften und Beteiligungen, Filia-
len, Franchisenehmer
Interne Organisationsmitglieder, Subsysteme, wie
Filialen, Mitglieder von Kooperationen, Franchisenehmer
Unternehmensinterne Mitarbeitermärkte
Grönroos 1985,
S. 42
= vollständig einbezogen, = nicht einbezogen, = teilweise einbezogen
Tabelle 2-1: Einbeziehung interner und externer Adressaten im internen Marketing
Vertikales Marketing
Vertikales Marketing basiert auf dem Grundgedanken, dass eine stufenübergreifende
Abstimmung von Funktionen und Marketingaktivitäten der vertikalen Partner sowohl
eine wirtschaftlichere Prozessgestaltung als auch eine bessere Ausschöpfung der
Nachfrage von Endkunden ermöglicht (Engelhardt 1990, S. 11; Pabst 1993, S.11;
Pabst/Brettenthaler 1995, S. 48 f.; Schneider 1989, S. 90). Damit soll das vertikale
Marketing die Wettbewerbsfähigkeit des Vertriebssystems insgesamt erhöhen
(Engelhardt 1990, S. 11; Pabst 1993, S.11; Belz 1989, S. 292 f.) und dazu führen, dass
beide Partner ihre Ziele besser erreichen (Ceyp 1996, S. 8; Thies 1976, S. 59;
Steffenhagen 1975, S. 63; Belz 1989, S. 251 ff.).
Häufig wird vertikales Marketing ausschliesslich auf die Zusammenarbeit mehrerer
wirtschaftlich selbstständiger Distributionsstufen bezogen (Thies 1976, S. 52; Pabst
1993, S. 12 f.; Irrgang 1989, S. 12; Schneider 1989, S. 91, Engelhardt 1990, S. 11,
Belz 1989, S. 571; Kirsch 1987, S. 20 f.). Das betrifft vor allem die Zusammenarbeit
zwischen Hersteller und Handel oder zwischen Gross- und Einzelhandel (Thies 1976,
S. 52; Belz 1989, S. 571; Ceyp 1996, S. 7). Thies (1976, S. 49 ff.) und Tietz/Mathieu
(1979, S. 9 ff.) sehen die wirtschaftliche Selbstständigkeit und die reale (nicht nur formale)
Möglichkeit zum Austritt aus der Zusammenarbeit sogar als konstitutive Merkmale
von vertikalen Marketingsystemen an (Thies 1976, S. 49 ff.; Tietz/Mathieu 1979,
S. 9 ff.; Stuke 1974, S. 22). Durch diese enge Sichtweise werden aber die durch Eigentumsrechte
abgesicherten Distributionssysteme, bspw. eigene Tochtergesellschaften,
im Rahmen des vertikalen Marketing nicht erfasst (Kunkel 1977, S. 22). Die (häufig
fehlende) reale Möglichkeit zum Austritt, wie sie bspw. in der Beziehung zu grossen