Internationales Vertriebsmanagement für Industriegüter

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Kapitel 2
Lings 1999, S. 453). Vor allem im persönlichen Verkauf, der im Industriegütervertrieb
häufig anzutreffen ist, haben das Personal und dessen Interaktion mit dem Kunden
eine wesentliche Bedeutung für den Markterfolg (Lings 1999, S. 453; Stauss/Schulze
1990, S. 151; Grönroos 1985, S. 42). Das interne Marketing dient damit der internen
Absicherung einer externen Marketingstrategie (Meyer/Oppermann 1998, S. 993;
Stauss/Schulze 1990, S. 156). Das Konzept des internen Marketing bringt also die Relevanz
intraorganisationaler Voraussetzungen zum Ausdruck, die für die erfolgreiche
Umsetzung absatzorientierter Marketing- und Vertriebskonzepte vorliegen müssen.
Als Austauschpartner bzw. Systemmitglieder kommen beim internen Marketing das
Personal oder Subsysteme von Unternehmen in Betracht (Stauss/Schulze 1990, S.
155). Obwohl organisationsexterne Adressaten nicht explizit ausgeschlossen werden,
liegt der Fokus im internen Marketing auf organisationsinternen Adressaten (Lings
1999, S. 453; Hauser et al. 1996, S. 268 f.; Davis 1992, S. 6; Conduit/Mavondo 2001,
S. 12; Rafiq/Ahmed 2000, S. 454 f.). Es existieren bislang keine Untersuchungen, die
das interne Marketing auf das Verhältnis der Zentrale zu den Vertriebsgesellschaften
beziehen. Nach Stauss/Schulze (1990, S. 155) kommt jedoch ein Unternehmen mit
mehreren Betriebsstätten grundsätzlich als System in Betracht (Stauss/Schulze 1990,
S. 155; Schütz 1993, S. 194 f.). Dann sind es Subsysteme wie Filialen, Mitglieder von
Kooperationen oder Franchise-Nehmer, die mit Hilfe eines abgestimmten Instrumentariums
gesteuert und zu absatzstrategisch festgelegtem Verhalten im Sinne der Systemziele
bewegt werden müssen (Stauss/Schulze 1990, S. 155). Adressat dieser Variante
des internen Marketing ist das jeweilige Subsystem, in erster Linie dessen Leitung,
sekundär auch die weiteren Elemente des Subsystems, bspw. Vertriebsmitarbeiter.
Diese Variante wird von Stauss/Schulze (1990, S. 155) als „subsystemorientiertes internes
Marketing“ bezeichnet.
Tabelle 2-1 zeigt noch einmal die Einbeziehung von internen und externen Adressaten
beim internen Marketing. Es wurden dazu jeweils einige wichtige Publikationen ausgewählt.
Quelle Genannte Adressaten im ursprünglichen Wortlaut
Rafiq/Ahmed 2000,
S. 454 f.
Meyer/Oppermann 1998,
S. 992
Stauss 1997,
S. 720
Mitarbeiter des Unternehmens, insbesondere Mitarbeiter
im Kundenkontakt
Organisationsinterne Mitarbeiter
Mitglieder einer organisatorischen Unternehmensverbindung,
rechtlich Kooperationspartner mit
räumlich dezentraler Leistungserstellung, rechtlich
Einbezogene
Adressaten
Externe Interne