Internationales Vertriebsmanagement für Industriegüter

Theoretische Bezugspunkte, Forschungsansatz und Methodenmix 17
zung sind z. B. die Durchführung von Schulungen, Marktforschungen oder die Bereitstellung
von Produktdokumentationen sowie technische oder juristische Hilfestellungen
(s. Reckenfelderbäumer 2001, S. 254; Lasserre/Schütte 1995, S. 253 ff.).
Zentralbereiche verfügen in Bezug auf ihr Angebot, insbesondere bei unterstützenden
Leistungen, häufig über eine innerbetriebliche Monopolstellung, so dass sie keiner
unmittelbaren Konkurrenz ausgesetzt sind (Reckenfelderbäumer 2001, S. 257). Mittelbare
Konkurrenz kommt bspw. dadurch zustande, dass Leistungen vor Ort selbst
erstellt werden oder extern beschafft werden können.
Als typisch führt Reckenfelderbäumer (2001, S. 258) an, dass viele Zentralbereiche
nur unzureichende und ungenaue Vorstellungen über die qualitativen und quantitativen
Bedürfnisse der internen Kunden haben, obwohl der „relevante Markt“ meist relativ
eng und abgegrenzt ist (Reckenfelderbäumer 2001, S. 258). Hungenberg (1992, S.
345) betont zudem, dass die Möglichkeit einer zentralen Problembewältigung in internationalen
Märkten nur eingeschränkt besteht, was es der Zentrale erschwert, ihre
Aufgaben zu erfüllen (Hungenberg 1992, S. 345).
2.2 Forschungsansatz und theoretische Perspektive
2.2.1 Realitätsorientierter Forschungsansatz
Nach Tomczak (1992, S. 80 f.) sind die drei Grundelemente empirischer Forschung
die Realität, die Theorie und die Methode. Für die wissenschaftliche Betrachtungsweise
von Realität ist es typisch, dass in sich widerspruchsfreie Systeme von Aussagen
und Theorien aufzustellen sind, deren Entsprechung zur Realität unter Verwendung
von Methoden zu überprüfen und zu entwickeln ist. Durch die Methoden soll eine
Verbindung zwischen abstrakteren Elementen von Theorie und Realität hergestellt
werden, wobei jeder Marketingforscher vor dem Dilemma zwischen qualitativer
Gründlichkeit und quantitativer Abstraktion steht (Tomczak 1992, S. 81).
Die realitätsorientierte Marketingforschung greift Probleme auf, die aktuell oder künftig
für die Praxis relevant sind, und versucht diese auf dem Wege eines theoriegeleiteten
Empirismus zu beschreiben, zu erklären und zu lösen. (Belz 1991, S. 9; Tomczak
1992, S. 83; Tomczak 1991, S. 30 ff.) Die praktische Relevanz wird demnach ebenso
als Anforderung an ein realitätsorientiertes Forschungsvorhaben gestellt wie die theoretische
Fundierung: Einerseits ist also zu untersuchen, welche anderen theoretischen
Perspektiven, d. h. erste Strukturierungen oder ausgereifte Theorien bereits zur Verfügung
stehen (Tomczak 1992, S. 83). Andererseits ist zu prüfen, ob das Forschungs-